Школа управленческого мастерства - 3. Тренинг по продающим текстам. Использование навыков копирайтинга для составления писем, презентаций. Вадим Нарейко

1. КАК ПРОДАТЬ ИДЕЮ?
ШКОЛА УПРАВЛЕНЧЕСКОГО МАСТЕРСТВА
ВАДИМ НАРЕЙКО

2. Научить мотивировать людей на выполнение
целевых действий
Цель тренинга

3. ПРАВИЛА
• Работают все
• Глупых вопросов не бывает
• Отключаем звук и вибрацию в телефонах
• Говорим от своего имени
• Не играем в «партизана»
• Общаемся с максимальным количеством участников

4. ИЗМЕНЕНИЯ
• Ожидания собираем в группах
• Результаты отправляем в группу в фейсбуке (в виде текста или
фотографий)
• Используем ватман для в ходе групповых совещаний
• Улучшаем навык короткими итерациями

5. ПЛАН
1. Открытие. Проводим эксперимент «Ультиматум»
2. Проводим структурированную встречу на тему «Продажа
ШУМ». Параллельно собираем ожидания.
3. Разбираем теорию
4. Корректируем текст «Продажа ШУМ»
5. Повторяем пункты 3 и 4
6. Проверяем ожидания, собираем обратную связь.

6. ЕСТЬ ЛИ ВОПРОСЫ?

7. «УЛЬТИМАТУМ»
• У вас есть ваших 10 долларов, которые вам необходимо разделить с незнакомым человеком
• Принцип деления:
• Вы определяете, какую часть справедливо оставить себе, а какую часть предложить незнакомцу
• Если незнакомец соглашается на такое разделение, вы забираете данные части
• Если незнакомец не соглашается – деньги «сгорают»
• Запишите предложение в формате A / B, где A – это часть незнакомца, B – это часть ваша
• Пример: 10 / 0 – в этом случае 10 долларов получает незнакомец и вы оставляете себе 0 долларов

8. «УЛЬТИМАТУМ – 2»
• Для подсчета того, кто сможет собрать большую сумму, необходимо определить стратегию и со
второй стороны (незнакомца)
• Если бы вам предложили получить таким образом часть долларов, какую сумму вы бы ожидали в
качестве минимальной оплаты за возможность разделить 10 долларов
• Для этого определите число C, показывающее, какую минимальную сумму вам должны
предложить, чтобы разделение состоялось
• Пример: Число 9 означает, что вы согласны на разделение 10/0 и 9/1, но уже не согласны на разделение
8/2 и дальше (то есть вы должны получить, как минимум 9 долларов)
• После того, как запишите число, мы соберем результаты и определим, кто получит больше всего
денег

9. НАШИ ОЖИДАНИЯ
• Удовлетворить любопытство
• Научиться писать коммерческое
предложение
• Управлять людьми
• Научиться писать продающий текст
• Научиться продавать
• Научиться работать в команде
• Научиться влиять на людей
• Получить умение находить решения по
спорным вопросам
• Определить интерес а Ит сфере
• Развить свои лидерские качества
• Познакомиться с новыми людьми
• Научиться помогать людям достигнуть цели
• Повысить навыки коммуникаций
• Что, когда и где можно/нужно продавать

10. НАШИ ОЖИДАНИЯ-2
• Получить новую информацию
• Идеи для конкретной работы
• Научиться ставить цели и формулировать идеи
• Провести хорошо время
• Приобрести практические навыки
• Понять сферу
• Определить способы продвижения услуг на
иностранный рынок
• Уже завтра быть способным продать любую
идею
• Научиться оценивать идею
• Поучаствовать в процессе обсуждения
• Научиться мотивировать команду
• Познакомиться с ШУМ
• Продавать свою идею так, чтобы ее принимали,
как свою
• Научиться продавать не только идею
• Создавать зажигательную идею
• Потренироваться в работе/продажах в условиях
недостатка информации
• Научиться читать людей с точки зрения продаж

11. РАЗБИВАЕМСЯ НА ГРУППЫ
• 7-8 человек
• Выбираем модератора (в идеале – участник,
который подготовился и распечатал план
обсуждения, взял компьютер или планшет
для опубликования результатов обсуждения)
• Создать первый вариант рекламного текста
• Потренировать умение рекламы услуг в
нашей стране

12. СИТУАЦИЯ
• 2030 год, ШУМ развился и обучает менеджеров по всему миру, у школы тысячи выпускников и
множество компаний в портфолио
• Вы являетесь командой, которая развивает «ШУМ» и ведет обучение менеджеров по всему миру
• К вам по электронной почте обратилась крупная британская компания, которая через тендер
выбирает поставщика услуг по обучению в свой тренинг-центр. Информация по тендеру не
раскрывается
• Необходимо разработать описание «ШУМ»

13. ЦЕЛЬ И ПЛАН ОБСУЖДЕНИЯ – 1.5 ЧАСА
• Цель: подготовить описание Школы Управленческого Мастерства, чтобы «презентовать» ее на британскую аудиторию. Обязательно учесть пункт, почему надо работать с
компанией из Беларуси.
• План:
1. Открытие. 5 минут. Собираем ожидания. Собираем ожидания по текущему тренинг-дню. Просим каждого участника ответить на вопрос «Зачем вы пришли сегодня на
тренинг?». Записываем их на ватмане, после чего передаем Вадиму.
2. Сбор данных. 15 минут. Попросите всех в течение 5 минут написать, из каких частей должен состоять «продающий» текст. Через 5 минут выпишите по очереди все части на
лист ватмана. Спросите, есть ли какие-то дополнительные части, которые стоит включить в описание. Добавьте части, если у команды будут идеи. Скажите, что в следующие 20
минут каждый из команды должен будет описать одну из частей текста. Для этого предложите каждому по кругу выбрать одну из частей, которую участник считает важной.
Если участников больше, чем частей, то предложите оставшимся участникам присоединиться к кому-то, кто успел выбрать, но кто готов обсудить коллективно. Если частей
больше, чем участников, то скажите, что, если будет хватать времени, можно будет сделать больше одной части.
3. Генерация данных. 15 минут. Предложите участникам написать текст для выбранной части. Если времени не хватит, то будет достаточен и тот вариант, который был
разработан. Если участник быстрее справится с задачей, то предложите написать дополнительную часть (если они есть) или помочь с написанием части кому-то из участников.
4. Ревью. 15 минут. Предложите участникам обменяться материалами, чтобы провести вычитку и корректировку разработанного текста. Скажите, что разработанный результат и
будет включен в окончательный текст.
5. Компоновка текста + размещение в фейсбук. 25 минут. Запишите полученный результат на отдельный лист или наберите на компьютере. Если кто-то может помочь, сделайте
оба варианта (рукописный и электронный). Выложите в фейсбук (в группе). Если не успеваете выложить электронный вариант в печатном виде, то выложите фотографии.
6. Закрытие. 5 минут. «Благодарность» Расскажите группе, что надо будет по очереди поблагодарить вслух участника, сидящего слева, за какой-то конкретный вклад в
обсуждении. Модератор первый благодарит участника, который сидит слева от модератора. И данный участник берет следующее слово.
7. Резервное время на переключение. 10 минут.

14. ЧТО ВАЖНО ДЛЯ УСПЕШНОЙ ПРОДАЖИ?

15. ВСПОМНИМ ТЕРМИНЫ ПО ПОСТАНОВКЕ
ЦЕЛИ
• Желание – импульс, направленный на выход
из проблемной ситуации
• Цель – Видимый образ желаемого результата
• Мечта – эмоциональное желание с
конкретным результатом и неопределенным
путем
• Задача – проблемная ситуация с конкретной
целью

16. ЗАДАЧА
• Проблемная ситуация с явно заданной
целью, которую необходимо достичь; в более
узком смысле задачей также называют саму
эту цель, данную в рамках проблемной
ситуации, то есть то, что требуется сделать.

17. ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ?
• Определить цель – какого конкретного (целевого) действия мы добиваемся от человека или
группы лиц, которые получили рекламный материал
• Определить проблемную ситуацию, из которой можно выйти с помощью целевого действия
• Рекламный текст «объясняет», почему для выхода из данной проблемной ситуации нужно
(можно) использовать предложенное целевое действие

19. https://www.youtube.com/watch?v=BuNIlgDL2eE
Магазин на диване «Антицеллюлитный тренажер»

20. КАКИЕ МОГУТ БЫТЬ ЦЕЛЕВЫЕ ДЕЙСТВИЯ?

21. ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦЕЛЕВОГО ДЕЙСТВИЯ
• В виде призыва к действию (Call to Action, CTA):
• Скачайте, Позвоните, Закажите, Зарегистрируйтесь, Добавьте в корзину, …
• Конкретное, понятное и простое

22. КАК ВЫ ОПИСЫВАЛИ ПРОБЛЕМНУЮ
СИТУАЦИЮ?

23. ПОЗИЦИИ ВОСПРИЯТИЯ
• Я (собственные чувства)
• Он (с позиции второй стороны)
• Наблюдатель (за процессом)
• Мы (ассоциация с точки зрения системы
(семьи, компании, коллектива))
• Экосистема (как все это поможет людям)

24. ДЕМОНСТРАЦИЯ

26. Необходимо знать, кому конкретно осуществляется
продажа
Персонаж

27. ПЕРСОНАЖ*
HOMO FICTUS (ЧЕЛОВЕК ВЫМЫШЛЕННЫЙ)
1. Превосходит человека разумного (Homo sapiens) во всем
• Больше путешествует
• Чаще влюбляется
• Если зануден, то на 100 очков вперед
2. Может быть сложен, но должен быть понятен читателю
3. Проще, так как описываемая ситуация проще, чем жизнь
4. Способности соответствуют контексту
*) Как написать гениальный роман / Джеймс Н. Фрэй

28. Персонаж – это, как человек, так и компания
Может ли персонаж быть не человеком?

29. РОЛЬ / ПЕРСОНА* И ПЕРСОНАЖ
• Роль - Категория лиц, объединенная по какому-то признаку
• Менеджер, Программист, Аналитик, Директор, …
• Персона - воображаемое представление Роли
• Имя и краткое описание (кто на работе, кто в жизни, образование, возраст и т.д.)
• Персонаж – художественное эмоциональное описание Персоны. Читатель, как правило,
сопереживает Персонажу (совместно или, наоборот, против)
*) User Stories Applied, Mike Cohn

30. РЕКЛАМА, КАК ДРАМА
Чтобы произведение получилось
насыщенным, должна присутствовать
драма. Драматическое произведение имеет
следующие черты:
• Внимание сконцентрировано на главном
герое, оказавшемся перед дилеммой.
• Дилемма превращается в кризис,
который, усугубляясь, достигает
кульминации.
• В кульминации кризис разрешается.

32. КАК БЫ ВЫ ПРИГЛАСИЛИ МОЛОДЫХ
СПЕЦИАЛИСТОВ НА «ДЕНЬ ЗНАНИЙ»?

33. ПРИМЕР

34. РАБОТАЕМ В ГРУППАХ – 60 МИНУТ
• 50 минут:
• Создаем персонаж (Роль->Персона->Персонаж)
• Определяем конкретную цель-действие, которая ожидается после прочтения данного текста
• Включаем описание проблемной ситуации, из которой можно выйти с помощью данного действия
• Корректируем текст, чтобы он содержал и проблему и призыв к целевому действию
• 5 минут:
• Публикация текста в facebook
• 5 минут:
• Время на переключение

35. ДЗ 3.1
• Определите роль вашего типичного клиента, который принимает решение о покупке у вас услуг
или товаров
• Создайте Персону для данной роли (Имя, Фамилию, возраст, образование, семейное положение,
…)
• Создайте Персонаж в виде эссе (900-1800 знаков без пробелов), описывающего текущее
состояние и проблемы Персонажа, его/ее эмоциональные переживания
• Результат опубликуйте в группе https://www.facebook.com/groups/ManagementMastersClub/ в
фейсбуке
• Срок – 72 часа

36. ЧТО МЕЖДУ ПРОБЛЕМОЙ,
ПРЕДЛОЖЕНИЕМ РЕШЕНИЯ И ЦЕЛЕВЫМ
ДЕЙСТВИЕМ?

37. СТРУКТУРА «ПРОДАЮЩЕГО» ТЕКСТА
• Проблема
• Решение
• Работа с возражениями
• Призыв к действию

38. ЛЮБАЯ ЧАСТЬ В «ПРОДАЮЩЕМ»
МАТЕРИАЛЕ ДОЛЖНА ПРОДАВАТЬ
• Если в «продающем» материале есть части, которые «не продают» целевое действие – они лишь
отвлекают и снижают результативность

39. КАКИЕ МОГУТ БЫТЬ ВОЗРАЖЕНИЯ?

40. 3 ТИПА ВОЗРАЖЕНИЙ
1. Ложные, необоснованные (отговорки). Нежелание говорить причину отказа.
2. Истинные, необоснованные возражения. Возражения отображают причину, но причина основана
не на собственных знаниях человека, а убеждениях, вере, чужом мнении.
3. Истинные, обоснованные возражения. Основываются на собственном опыте и знаниях.

41. 6 ГРУПП ВОЗРАЖЕНИЙ
1. Сопротивление изменениям - боязнь нового, инертность...
2. Сопротивление цене и расходам - нерентабельно, проблемы с финансированием.
3. Сопротивление техническому решению и/или коммерческому предложению - недостаточно
удовлетворяет спрос...
4. Сопротивление насыщению - в настоящее время нет спроса или больше нет спроса.
5. Сопротивление эмоционального характера - затаенная обида, скрытая враждебность или
предубеждение.
6. Сопротивление, вызванное негативным опытом, - обращение с рекламациями по поводу купленных
прежде продуктов
*) Практика продаж, Рудольф А. Шнаппауф

42. ВОЗРАЖЕНИЯ
• Это дорого (дешево). (Почему такая цена?)
• Есть другие конкуренты. (А почему именно у
вас?)
• Давайте, отложим на через квартал. (А
почему именно сейчас?)
• Мне это не нужно. (Какие есть ценности и
выгоды?)
• Низкое качество. (Как обеспечивается или
подтверждается качество?)
• Почему Беларусь? (Какие преимущества у
работы с компанией из Беларуси?)

44. https://www.youtube.com/watch?v=KqBJaivlokM
Большая разница,Магазин на диване. Водка!

45. РАБОТАЕМ В ГРУППАХ – 40 МИНУТ
• 30 минут:
• Определяем, какие части текста уже ответили на возможные вопросы/возражения
• Определяем, какие другие возражения могут быть
• Корректируем текст, убрав ненужную информацию и добавив дополнительную работу с возражениями
• 5 минут:
• Публикация текста в facebook
• 5 минут:
• Время на переключение

46. ДЗ 3.2
• Вспомните и запишите список тех «возражений», с которыми вы сталкивались на работе (или
дома)
• Результат опубликуйте в группе https://www.facebook.com/groups/ManagementMastersClub/ в
фейсбуке
• Срок – 96 часов

47. ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ ТЕКСТ ПРОЧИТАЛИ?

48. ПРОДАЮЩИЕ ЗАГОЛОВКИ
• Используют понятный лексикон
• Описывают, какая ценность находится в
материале
• Интригуют
• Заинтересовывают
• Провоцируют

54. 12 ШАБЛОНОВ ПРОДАЮЩИХ ЗАГОЛОВКОВ
ДЭНА КЕННЕДИ
1. Они думали я не смогу, ____ но у меня получилось. (Они смеялись, когда я сел за рояль, но не
тогда когда начал играть! )
2. Кто еще хочет…..? (Кто еще хочет лишний час в день?)
3. Как…….сделала меня……? (Как простое упражнение сделало меня всесильным?)
4. А вы….? (А вы готовы к землетрясению в вашей голове?)
5. Как я ….. (Как я повысил продажи делая три простых вещи в день.)
6. Как….. (Как отойти от дел в 25 лет)
Убойные продажные письма, Дэн Кеннеди

55. 12 ШАБЛОНОВ ПРОДАЮЩИХ ЗАГОЛОВКОВ
ДЭНА КЕННЕДИ
7. Если вы…..вы можете….. (Если вы пикапер, вы можете соблазнять лежа на диване перед
телевизором)
8. Секрет…. (Секреты 4 лучших продажников в мире)
9. Миллионы() и т.д. ……пока не….. (Сотни парней только мечтали о моделях пока не прочитали эту
книгу)
10. Внимание:…. (Внимание: скоро в стране наступит глобальный катаклизм)
11. Дайте мне ….. и я…. (Дайте мне два дня и вы станете успешным оратором)
12. ………..способов…….. (101 эффективный способ похудеть)
Убойные продажные письма, Дэн Кеннеди

56. РАБОТАЕМ В ГРУППАХ – 40 МИНУТ
• 30 минут:
• Придумываем продающий заголовок для всего текста
• Придумываем продающие заголовки для каждой части текста
• 5 минут:
• Публикация текста/заголовков в facebook
• 5 минут:
• Время на переключение

57. ДЗ 3.3
• Создаем продающий текст по персонажу, сделанному в ДЗ 3.1 и возражениям, созданному в ДЗ
3.2.
• Результат опубликуйте в группе https://www.facebook.com/groups/ManagementMastersClub/ в
фейсбуке
• Срок: До конца следующей недели

58. ПРОВЕРЯЕМ ГЛОБАЛЬНЫЕ ОЖИДАНИЯ
• Понять, как создавать команду
• Развить навыки общения в команде
• Познакомиться с новыми людьми
• Научиться мотивировать других
• Совершенствование внутреннего опыта
• Расшевелить структуру своей компании
• Оценить свои знания
• Поделиться знаниями
• Понять, какие навыки нужны
• Грамотное делегирование полномочий
• Научиться работать в команде
• Понять мотивации в работе команды
• Научиться общаться со специалистами
• Понять, как работают процессы
• Структурировать и получить знания
• Понять, как использовать опыт ИТ в других сферах
• Поменять специальность
• Понять, нравится ли управлять
• Хороший – Жесткий руководитель
• Научиться ошибаться и учиться на этом
• Применить знания на практике
• Встряхнуться и удовлетворить любопытство
• Грамотное проведение переговоров
• Научиться управлять людьми

59. ВОПРОСЫ?

60. ЛИТЕРАТУРА
• User Stories Applied, Mike Cohn
• Практика продаж, Рудольф А. Шнаппауф
• Как не съесть собаку, Дмитрий Кот
• Убойные продажные письма, Дэн Кеннеди
• Tested Advertising Methods, John Caples
• Как написать гениальный роман, Джеймс Н.
Фрэй