HVTD của trẻ em
•Transferir como PPT, PDF•
2 gostaram•2,548 visualizações
KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI, TÍNH CÁCH, TÂM LÝ VÀ QUAN NIỆM SỐNG CỦA TRẺ EM TỪ 5-9 TUỔI
Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
Mais procurados (20)
Destaque
Destaque (20)
Semelhante a HVTD của trẻ em
Semelhante a HVTD của trẻ em (20)
Último
Último (20)
HVTD của trẻ em
- 1. HÀNH VIHÀNH VI TIÊU DÙNGTIÊU DÙNG TRAN THANH HAI
- 2. Thông tin chung về môn học TÊN MÔN HỌC : HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG KHOA PHỤ TRÁCH: QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ TÍN CHỈ: 3 YÊU CẦU ĐỐI VỚI SINH VIÊN: THAM GIA ĐẦY ĐỦ GIỜ GIẢNG TRÊN LỚP ĐẨY ĐỦ LÀM BÀI TẬP NHÓM VÀ THAM GIA THẢO LUẬN TRÊN LỚP THAM KHẢO TÀI LIỆU TRƯỚC KHI ĐẾN LỚP
- 3. Tài liệu tham khảo NHỮNG NGUYÊN LÝ TIẾP THỊ – PHILIP KOTLER HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – NGUYỄN XUÂN LÃN, ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – VŨ HỮU THÔNG
- 4. Đánh giá kết quả học tập Chuyên cần và thái độ thảo luận: 10% Kiểm tra thường kỳ: 10% Bài tiểu luận theo nhóm: 10% Kiểm tra giữa kỳ : 15% Kiểm tra cuối kỳ : 55%
- 5. Nội dung môn học Chương 1: Tổng quan về hành vi tiêu dùng Chương 2: Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi người tiêu dùng Chương 3: Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng Chương 4: Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến hành vi người tiêu dùng Chương 5: Ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi người tiêu dùng Chương 6: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Chương 7: Hành vi tiêu dùng của khách hàng tổ chức
- 6. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
- 7. Mục tiêu chương Nêu và hiểu khái niệm về khách hàng, hành vi, hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân và tổ chức. Hiểu được mô hình các nhân tố tác động hành vi người tiêu dùng. Nêu và hiểu đối tượng, phương pháp và tiến trình sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng như các hoạt động Marketing ứng dụng sau khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng
- 8. Khai niêmvê hanh ví ̣ ̀ ̀ Từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định. Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào.
- 9. Phân loại hành vi của con người Hành vi bản năng : ăn, uống, mặc ........... Hành vi kỹ xảo: viết, làm xiếc........... Hành vi đáp ứng: Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của bản thân và không có sự lựa chọn. Hành vi trí tuệ : là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng và cải tạo thế giới
- 10. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ . (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ) Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. (Theo Kotler và Levy)
- 11. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Sự thay đổi của các quan điểm Marketing Quan điểm trọng sản xuất Quan điểm trọng sản phẩm Quan điểm trọng việc bán Quan điểm trọng tiếp thị Quan điểm trọng tiếp thị và xã hội Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”
- 12. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy. Để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing.
- 13. Phân loại người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân : Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy video để dùng. Người tiêu dùng thuộc tổ chức : Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức
- 14. Nghiên cứu hành vi khách hàng Những phản ứng của khách hàng Những phản ứng của khách hàng Những yếu tố ảnh hưởng của hành vi khách hàng Những yếu tố ảnh hưởng của hành vi khách hàng Những hoạt động marketing của doanh nghiệp Những hoạt động marketing của doanh nghiệp NỘI DUNG NGHIÊN CỨU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- 15. Các loại phản ứng của khách hàng Phản ứng cảm giác - Mùi của nước hoa Sài Gòn làm sảng khoái. - Sờ vào loại vải này thấy mát, dễ chịu. - Vở kịch này làm thoải mái và phấn khích. Phản ứng tri giác - Cái áo khoác này bằng lông cừu. - Xe máy này chạy 100 km hết 3 lít xăng. - Người ta cho rằng áo sơ mi Việt Tiến đẹp là đúng. Phản ứng hành vi - Mua áo sơ mi ở cửa hàng đại lý Việt Tiến. - Vào siêu thị mua loại vải mềm mát để may một áo dài. - Đi xem hài kịch ở sân khấu kịch Trống Đồng
- 16. Đặc điểm của khách hàng đối với một sản phẩm Đặc điểm của khách hàng đối với một sản phẩm Thói quen tiêu dùng của khách hàngThói quen tiêu dùng của khách hàng Nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm/nhãn hiệu/bao bì … Nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm/nhãn hiệu/bao bì … Một số nghiên cứu thường được thực hiện Một số nghiên cứu thường được thực hiện Thói quen tiếp nhận các thông điệp QCThói quen tiếp nhận các thông điệp QC
- 17. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ĐỘNG CƠ LĨNH HỘI NG I TIÊU DƯỜ ÙNG GT XÃ HỘIVÁN HÓANHÓM TKT/H MUA THÁI ĐỘCÁ TÍNHNHẬN THỨC GIA ĐÌNH YẾU TỐ BÊN TRONG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
- 18. Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và chiến lược marketing Phân tích thị trường: Người tiêu dùng, công chúng, đối thủ cạnh tranh Phân đoạn thị trường: Xác định nhóm khách hàng Mô tả đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược marketing: 4P Tiêntrinhquyêt́̀́ đinhmuạ Kết quả: Cá nhân, tổ chức
- 19. Các kích thích Tìm kiếm bên ngoài Nhận thấy Chú ý Hiểu Chấp nhận Ghi nhớ BỘ NHỚ Tìm kiếm bên trong Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hệ quả Thỏa mãn Không thỏa mãn Các yếu tố môi tường: Văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, tình huống mua Đặc điểm cá nhân: nhân khẩu học, động cơ, thái độ, cá tính,..
- 20. CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẦN THANH HẢI
- 21. Mục tiêu chương Nêu được các nhân tố cơ bản trong nhóm nhân tố văn hóa. Hiểu một cách cụ thể về từng nhân tố trong các nhóm nhân tố văn hóa tác động lên hành vi tiêu dùng Hiểu được ý nghĩa của việc đi nghiên cứu sự tác động của các nhân tố đó lên hành vi tiêu dùng. Đánh giá được sự tác động của văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội lên quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng cá nhân. Nhận diện được các đối tượng khách hàng thông qua các đặc điểm văn hóa của họ
- 22. Khái niệm Trong phạm vi marketing: “ Văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội”.
- 23. Những đặc trưng cở bản về văn hóa Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt Văn hóa khó thay đổi Văn hóa có tính thích nghi
- 24. Chức năng của văn hóa Tạo lập quy tắc ứng xử Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại
- 25. V n hoa chungă ́ - Giá trị văn hóa Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Ví dụ: người Việt Nam coi trọng nhân, nghĩa, lễ, trí, tín, coi trọng chữ hiếu. Mối quan hệ gia đình chặt chẽ được xem là giá trị văn hóa truyền thống của người Việt. Trong khi đó nền văn hóa Mỹ đề cao chủ nghĩa cá nhân, trong xã hội này mối quan hệ gia đình lỏng lẻo hơn.
- 26. Các chuẩn mực Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp. Ví dụ: Những lời khuyên bảo phải biết nhớ ơn và hiếu thảo đối với ông bà cha mẹ. Phải kính trọng thầy cô, phải biết yêu thương giúp đỡ đồng bào, phải ăn ở có nhân, nghĩa, lễ, trí, tín,… là những chuẩn mực văn hóa dạy dỗ trẻ em Việt Nam nói riêng và tất cả mọi người Việt Nam nói chung, những chuẩn mực đó tuy không bắt buộc nhưng hầu hết mọi người đều tuân theo một cách tự nguy
- 27. Các truyền thống, phong tục tập quán Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội được đại đa số người thừa nhận và làm theo. Những phong tục nào không phù hợp với nếp nghĩ, nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ bị mai một. Một số phong tục từ xưa vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam như: Ăn chay, mua nhang đèn, mua trái cây để cúng vào những ngày rằm, ngày mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám hỏi, đám cưới mặc dù ngày nay không còn tục ăn trầu nữa.
- 28. Biểu tượng Biểu tượng là những con người, sự vật, hiện tượng thể hiện một ý nghĩa nào đó. Mỗi nền văn hóa còn có những biểu tượng đặc trưng gắn với các truyền thuyết, giai thoại, các hình ảnh gắn liền với lịch sử hay dân gian như các vị thần Hy Lạp, biểu tượng gà trống Gaulois của Pháp
- 29. Sự khác biệt về ngôn ngữ Ngôn ngữ là một bộ phận quan trọng nhất của văn hóa. Không có ngôn ngữ thì con người không thể giao tiếp được. Trên thế giới có hàng ngàn ngôn ngữ khác nhau. Sự khác biệt về ngôn ngữ được thể hiện trong giao tiếp, trong đàm phán, trong soạn thảo, ......
- 30. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn Ví dụ: Những người miền Trung, Bắc, miền Nam, những người thuộc tầng lớp giàu có, trung bình, nghèo khổ là những nhánh văn hóa trong một xã hội có những phong cách sống, quan điểm và thị hiếu khác nhau.
- 31. Phân loại Nhánh văn hóa dân tộc Nhánh văn hóa khu vực Nhánh văn hóa tuổi tác Nhánh văn hóa giới tính Nhánh văn hóa tôn giáo Các nhánh văn hóa liên quan đến kinh tế xã hội
- 32. Tầng lớp xã hội Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội. Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế– xã hội như trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sỡ hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế
- 33. Ứng dụng của việc nghiên cứu văn hóa vào hoạt động marketting Hoạt động marketing quốc tế : - Công ty đưa ra chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường. - Công ty có thể tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing của mình qua nhiều thị trường khác nhau. - Công ty có thể sử dụng chiến lược marketing để biến đổi văn hóa Marketing thị trường trong nước
- 34. CHƯƠNG 3:CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
- 35. MỤC TIÊU CHƯƠNG Nêu được các nhân tố cơ bản trong nhóm nhân tố xã hội. Hiểu một cách cụ thể về từng nhân tố trong các nhóm yếu tố xã hội tác động lên hành vi tiêu dùng. Phân tích được các nhân tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào. Đánh giá được sự tác động của nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội lên quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng cá nhân. Nhận diện được các nhân tố tác động lên hành vi khách hàng thông qua các mối quan hệ xã hội của họ.
- 36. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Mỗi nhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên phải tuân theo Ví dụ như nhóm trẻ hàng xóm láng giềng cùng chơi đùa với nhau, nhóm học trò cùng sở thích đá bóng, nhóm những người bạn cùng lớp thời trung học, nhóm công tác thuộc một dự án. Họ kết bạn vì muốn chia sẽ thú vui, tham gia những nhóm thể thao vì mục đích giải trí và sức khỏe
- 37. Phân loại nhóm tham khảo Phân loại nhóm Đặc tính Nhóm sơ cấp Nhóm thứ cấp Quan hệ thường xuyên, thân mật, ý kiến, quan điểm của cá nhân được quan tâm. Quan hệ có thể thường xuyên, thiếu sự thân mật, không quan tâm đến ý kiến người khác. Nhóm chính thức Nhóm không chính thức Có cơ cấu tổ chức rõ ràng, có nguyên tắc chung, có mục đích riêng, một số cá nhân giữ vai trò điều hành nhóm. Tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những nguyên tắc không được viết thành văn. Nhóm thành viên Nhóm biểu tượng Cá nhân là thành viên của nhóm. Cá nhân không thể gia nhập nhóm để bắt chước giá trị, thái độ, hành vi của nhóm.
- 38. Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo Tìm thông tin NTD tìm kiếm thông tin vì họ nhân thức rằng cần phải hòan thiện và nâng cao hiểu biết và nhận thức sản phẩm. Ví dụ: Một gia đình muốn mua máy giặt họ sẽ tìm hiểu sự tiện ích, độ bền, sự tiết kiệm, kiểu dáng… của các lọai máy giặt qua các đồng nghiệp, qua báo chí để chọn một loại sản phẩm hợp với nhu cầu của họ nhất.
- 39. Tìm kiếm lợi ích riêng Tìm hiểu kỹ lưỡng thông tin sẽ giúp NTD an tâm hơn và họ sẽ giảm thiểu được những rủi ro do lựa chọn sai lầm các SP không thỏa mãn nhu cầu của họ. Ví dụ: Khi tìm hiểu rõ các thông tin về các lọai máy giặt người tiêu dùng có thể chọn hiệu Electrolux vì mẫu mã đẹp, thương hiệu nổi tiếng, bền và có chế độ bảo hành tốt.
- 40. Lý do biểu thị giá trị Qua việc lựa chọn SP đã được sự tư vấn của nhóm tham khảo càng làm nổi bật giá trị bản thân NTD Ví dụ: Một sinh viên muốn ăn mặc giống một ngôi sao điện ảnh nào đó vì muốn được các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang.
- 41. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng Thông tin - kinh nghiệm Độ tin cậy - Quyền lực - Sự thu hút Tính công khai của sản phẩm
- 42. Gia đình Gia đình là một nhóm người sống chung với nhau có quan hệ hôn nhân, cùng huyết thống hay nhận nuôi. Hộ gia đình là một khái niệm rộng hơn bao gồm những cá nhân sống một mình hoặc một nhóm cá nhân sống cùng nhau tại một nơi, không cần phải cùng huyết thống hoặc có quan hệ chính thức. Khái niệm này bao gồm cả các cặp sống chung ( không cưới xin) và những người độc thân sống cùng nhà.
- 43. Phân loại Loại gia đình Định nghĩa chung - Gia đình hạt nhân - Gia đình mở rộng - Gia đình một bố hoặc mẹ - Gia đình tái hợp - Cộng đồng hoặc nhóm sống chung với nhau như gia đình. - Gia đình thay thế - Vợ chồng, con cái ( hoặc không có con cái) - Gia đình hạt nhân + ông bà, dì chú, anh em họ - Chỉ có bố hoặc mẹ và con cái - Những người đã ly dị nay tái hôn với người khác, sống cùng với con cái hai bên ( nếu có) - Nhiều cặp sống chung với nhau, có hoặc không có con cái - Bao gồm: gia đình tiếp nhận ( con nuôi, nhận nuôi dưỡng...), cá nhân độc thân, vật nuôi cũng có thể được xem là một thành viên gia đình.
- 44. Chu kỳ vòng đời gia đình Thuật ngữ “Chu kỳ đời sống gia đình” mô tả những giai đoạn thay đổi của gia đình trải qua thời gian. Thông thường các giai đoạn của gia đình dựa trên những biến cố chính của gia đình như kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành, và sự thóat ly khỏi gia đình của đứa con. Số lượng các thành viên trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên có quá trình phát triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên các ý kiến và quan điểm của họ cũng thay đổi thể hiện qua SP mua và sử dụng.
- 45. Các xu hướng thay đổi trong cơ cấu hộ gia đình Qui mô các hộ gia đình nhỏ, tồn tại kiểu gia đình tạo sinh (bao gồm đôi vợ chồng và những đứa con). Kinh tế đảm bảo do vậy ngòai những nhu cầu thiết yếu còn nẩy sinh những nhu cầu xa xỉ khác như học tập để nâng cao trình độ, du lịch, chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe…
- 46. Phụ nữ đã có chỗ đứng trong xã hội và có tiếng nói quan trong trong gia đình. Họ chú trọng đến việc nâng cao kiến thức, sức khỏe và sắc đẹp. Họ đóng góp rất lớn vào thu nhập của gia đình. Tuy nhiên họ phải chịu áp lực công việc , do đó việc mua sắm máy móc phục vụ cho công việc nội trợ và các lọai thực phẩm chế biến sẵn gia tăng
- 47. Những thay đổi trong việc sinh đẻ và nuôi dưỡng con cái. Khuynh hướng hiện nay là sinh ít, mỗi gia đình thường chỉ có một hoặc hai con, con cái được nuôi dạy kỹ lưỡng đầy đủ. Trẻ em được cha mẹ chăm lo từ ăn, mặc, học hành, vui chơi giải trí. Những sản phẩm dành cho trẻ em ngày càng nhiều, phong phú và đắt tiền. Đối với các nhà tiếp thị, thị trường trẻ em là một thị trường hấp dẫn
- 48. Vai trò và địa vị xã hội Trong cuộc đời mỗi người thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ảnh sự ngưỡng mộ nói chung mà xã hội dành cho vai trò đó.
- 49. Ứng dụng nghiên cứu yếu tố xã hội vào hoạt động marketing Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo Họ thường sử dụng các nhóm này với các mục đích: + Thông tin về sản phẩm + Gia tăng nhận thức của NTD về nhãn hiệu. + Làm người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm.
- 50. Nhóm tham khảo thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Những nhân vật nổi tiếng Ví dụ: Mỹ Tâm quảng cáo cho Pepsi, Mỹ Linh quảng cáo cho mì Omachi,.. Những chuyên gia Ví dụ : Chuyên gia dinh dưỡng tư vấn cho sữa, chuyên viên thẩm mỹ tư vấn mỹ phẩm, bác sĩ tư vấn cho thuốc uống….
- 51. Những người bình thường Ví dụ: Những sản phẩm bột giặt Viso, máy giặt Electrolux, xà phòng Safeguard.v.v. đều do những người bình thường quảng cáo. Người lãnh đạo cao cấp của công ty Hình thức quảng cáo này nhằm mục đích gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng.
- 52. Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham khảo để thuyết phục khách mua hàng, với những câu nói như: + Nhiều người mua nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu kia. + Hôm qua đã có hai người đến mua loại xe này rồi. + Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại cửa tiệm này. + Tôi cũng thường cho các con tôi dùng sản phẩm này…. Ví dụ: Dầu gội Sunsilk đã dùng hình ảnh Mỹ Tâm để quảng cáo cho SP này vì muốn thuyết phục khách hàng trẻ tuổi.
- 53. Thuyết phục người quyết định mua sắm bằng hoạt động tuyên truyền Sử dụng hình thức tuyên truyền để thuyết phục mua hàng thông qua các bài báo nói về tiện ích của sản phẩm, các mục hiểu biết tiêu dùng, sức khỏe, thẩm mỹ… Tùy thuộc người quyết định mua sản phẩm trong gia đình, nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông thích hợp. Ví dụ: Khi biết vai trò quyết định của phụ nữ trong mua sắm thực phẩm, đồ gia dụng, nên các bài viết trên báo Phụ Nữ, Cẩm nang mua sắm, Saigon Tiếp thị đưa ra các tiện ích của lò viba, giá trị dinh dưỡng của sữa, lợi ích cho sức khỏe của các máy tập thể dục, công dụng của mỹ phẩm vv..và cách sử dụng, bảo quản các sản phẩm này để kích thích họ mua hàng.
- 54. CHƯƠNG 4 : CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
- 55. MỤC TIÊU CHƯƠNG Nêu được các nhân tố cơ bản trong nhóm yếu tố cá nhân . Hiểu một cách cụ thể về từng nhân tố trong các nhóm yếu tố cá nhân tác động lên hành vi tiêu dùng. Hiểu được ý nghĩa của việc đi nghiên cứu sự tác động của các nhân tố đó lên hành vi tiêu dùng. Phân tích được các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào. Đánh giá được sự tác động của tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính lên quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng cá nhân.
- 56. Tuổi tác Tuổi là số năm đã sống kể từ khi sinh ra đời của một người. Trong marketing người ta thường chia độ tuổi theo cách sau: Trẻ em Thiếu niên Thanh niên Trung niên Lão niên
- 57. Nghiên cứu tuổi tác với HVNTD Hành vi tiêu dùng giữa các độ tuổi có sự khác nhau do sự khác nhau về tâm lý, nhu cầu và quá trình tiếp xúc XH. Tuổi tác càng cao hay vị trí trong gia đình càng quan trọng thì việc quyết định mua càng thận trọng vì KH có kinh nghiệm.
- 58. Ứng dụng vào hoạt động Marketing Tuổi tác và đường đời chính là một trong những tiêu chí quan trọng trong việc phân khúc thị trường Ví dụ: Các công ty thời trang thường sử dụng tiêu chí tuổi tác kèm với một vài tiêu chí khác để phân khúc thị trường. Trong chiến lược sản phẩm: o Thiết kế màu sắc, bao bì, mẫu mã khác nhau cho từng lứa tuổi đối với những sản phẩm có cùng công dụng .
- 59. Các sản phẩm khác nhau phục vụ cho từng độ tuổi khác nhau Độ tuổi Hàng hóa, nhu cầu mua sắm Trẻ sơ sinh – 5 tuổi * Thực phẩm, sữa cho từng độ tuổi * Đồ dùng, quần áo, đồ chơi cho trẻ Từ 6- 15 tuổi * Thực phẩm, các sản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng * Áo quần, sách vở, dụng cụ học tập. * Học năng khiếu, học các môn thể thao * Các dịch vụ vui chơi, băng nhạc, phim ảnh, truyện, báo, … Từ 16 – 22 tuổi * Nhu cầu giống như trên nhưng số lượng tăng hơn * Đặc biệt, nhu cầu giải trí và nhu cầu học tập là rất lớn
- 60. Độ tuổi Hàng hóa, nhu cầu mua sắm Từ 23 – 34 tuổi * Nhu cầu về quần áo, mỹ phẩm, xe máy, đồ gia dụng, đồ điện tử * Các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp * Nhà ở, các sản phẩm phục vụ cho cưới hỏi, lễ hội. * Nhu cầu học tập, sách, báo Từ 35- 54 tuổi * Nhà cửa rộng rãi hơn, xe tốt hơn, đồ nội thất mới và đẹp hơn * Tập luyện thể dục thể thao, thể dục thẩm mỹ * Nhu cầu về mỹ phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp * Sách báo, du lịch . Từ 55 tuổi trở lên * Dịch vụ y khoa, thuốc men. * Du lịch, sách báo y học, thể dục duy trì sức khỏe * Các sp phục vụ cho họat động từ thiện
- 61. Chi n l c Price:ế ượ Tu t ng tu i khác nhau các công ty áp d ng nh ngỳ ừ độ ổ ụ ữ m c giá khác nhau, c bi t cách nh giá này th ngứ đặ ệ đị ườ c áp d ng trong ngành dich v t o ng l c,đượ ụ ụ để ạ độ ự thúc y quá trình mua di n ra nhanh h n.đẩ ễ ơ Ví dụ: Giá vé m áy bay, tàu l a; vé vào c ng c a các khuử ổ ủ vui ch i g i i trí.ơ ả Chi n l c phân ph iế ượ ố + i v i khách hàng là tr emĐố ớ ẻ • Thi t k kênh phân ph i c n chú tr ng n hình nhế ế ố ầ ọ đế ả c a hàng l m t v i nh ng hình trang trí thân thu cử ạ ắ ớ ữ ộ v i tr em;ớ ẻ • Nhân viên bán hàng ph i vui v , yêu thích tr ; aả ẻ ẻ đị i m phân ph i nên g n tr ng h c, công viên vàđ ể ố ầ ườ ọ mb o an toàn…đả ả
- 62. Nghề nghiệp Ngh nghi p là công vi c làmh ng ngàyề ệ ệ ằ sinh s ngđể ố Phân lo iạ Các ngành nghề Lao ngđộ trí óc Giáo viên, k s , bác s , marketing,ỹ ư ĩ k toán, qu n lý, nhân s , kh o c ,ế ả ự ả ổ nghiên c u khoa h c,…ứ ọ Lao ngđộ chân tay Ngh nông, th m c, th hàn, thề ợ ộ ợ ợ h , lao công, ch n nuôi, tr ng tr t,ồ ă ồ ọ khuân vác,…
- 63. Nghiên cứu nghề nghiệp và hành vi tiêu dùng Mỗi loại nghề nghiệp khác nhau có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: Giáo viên thì có nhu cầu về sách, giáo trình, dụng cụ giảng dạy; người chăn nuôi thì cần con giống, thực phẩm cho vật nuôi, chuồng, trại,… Sự khác nhau trong tiêu dùng có thể do yêu cầu của nghề nghiệp nhưng phần lớn xuất phát từ thu nhập có được do nghề nghiệp mang lại. Ví dụ: Trong thời gian nghỉ hè cán bộ CNV thường có nhu cầu đi nghỉ mát vì thu nhập của họ có thể trang trải cho chi phí này ; nhưng đối với những người lao động chân tay thì không có nhu cầu về du lịch hay nghỉ mát vì thu nhập của họ đa phần là thấp
- 64. Ứng dụng trong Marketing Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp. Ví dụ: Cà phê doanh nhân, cà phê chứng khoán, cà phê sinh viên. Trong chiến lược sản phẩm Lựa chọn những sản phẩm khác nhau phục vụ cho những nghề nghiệp khác nhau. Ví dụ: Trong công nghệ sản xuất phần mềm phục vụ cho các nghề nghiệp trong XH như phần mềm kế toán phục vụ cho nghề kế toán, phần mềm marketing phục vụ cho nghề marketing, phần mềm nhân sự phục vụ cho nghề quản lý nhân sự,…
- 65. Trong chiến lược phân phối Tuỳ từng đặc điểm khác nhau của các nghề nghiệp nhà tiếp thị lựa chọn địa điểm, cách bài trí cửa hàng, hay cung cách phục vụ khác nhau. Ví dụ: Khung cảnh, địa diểm của cà phê chứng khoán và cà phê sinh viên Trong chiến lược giá Mỗi loại nghề nghiệp có mức thu nhập khác nhau do đó nhà tiếp thị cần tìm hiểu khả năng kinh tế của KH mục tiêu để đưa ra các mức giá khác nhau Ví dụ: Các tiệm may áo dài trong TP thường định giá công may áo cho học sinh thấp hơn những người có nghề nghiệp khác. Hoặc trong những ngày lễ như ngày báo chí, ngày nhà giáo Việt Nam,.. thì chiến lược giá cũng thay đổi theo nghề nghiệp.
- 66. Trong chiến lược chiêu thị Hiện nay các hình thức chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng trực tiếp,…thường chú trọng đến nghề nghiệp của khách hàng để có thể tiếp cận và phục vụ tốt nhất KH mục tiêu. Ví dụ: Khi nhắm tới KH mục tiêu là CNV công ty bảo hiểm Prudential đã lựa chọn đội ngũ bán hàng trực tiếp là những người làm CNV muốn làm thêm để cải thiện đời sống vì đối tượng này dễ tiếp cận với KH mục tiêu và rất am hiểu về KH mục tiêu.
- 67. 1. Hãy cho biết xu hướng tiêu dùng hiện nay có bị chi phối bởi nghề nghiệp của KH hay không? Vì sao? 2. Nếu bạn dự định mở một trung tâm Anh ngữ bạn có thể sử dụng tiêu thức nghề nghiệp trong phân khúc thị trường không? Cho ví dụ cụ thể.
- 68. Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn; chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích sản. Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn với những gia đình có mức thu nhập khá, họ chi tiêu thoải mái hơn những gia đình có mức thu nhập trung bình, thấp.
- 69. 14 đặc điểm chung của người thành công Họ biết khi nào nên ở lại, khi nào nên ra đi Họ chủ động hành động, hơn là chờ đợi bị sai khiến Họ sẵn sàng thất bại để rồi thành công sau này Họ biết rằng họ tự mang đến may mắn cho mình Họ đặt ra những mục tiêu thực tế mà họ có thể đạt được Họ chịu trách nhiệm về bản thân và hành động của mình Họ tự tạo ra sự thay đổi, thay vì bị ảnh hưởng bới sự thay đổi
- 70. Họ có thể điều chỉnh sự thay đổi trên thị trường Họ có thể kể câu chuyện của mình một cách hiệu quả Họ hỏi những câu hỏi xác đáng với những người có thể đưa ra câu trả lời xác đáng Họ là những người khao khát học hỏi suốt đời Họ biết mình là ai và mình đang ở vị trí nào trong thế giới này Họ vui mừng vì hành trình hơn dẫn đến thành công hơn là những gì thu được từ thành công đó Họ tạo ra thay vì hưởng thụ
- 71. 7 đặc điểm chung của người giàu có Dấn thân kinh doanh Quên thời gian Tràn đầy năng lượng Vô cùng tự tin Biết mình là ai Giản dị Chấp nhận rủi ro nhưng không bốc đồng
- 72. Lối sống ( phong cách sống) Phong cách sống (life style) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh. Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích.
- 73. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đọ́. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường. Ví dụ: Hãng Suzuki và Yamaha định vị SP cho lọai khách hàng trẻ năng động; Honda lại chú trọng đến lọai khách hàng thành đạt, trung niên…
- 74. Phương pháp xác định phong cách sống NTD . Phương pháp xác định phong cách sống NTD Các nhà nghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu tâm lý là phương pháp VALS2TM (Values and Life Styles - Version 2). Phương pháp này nhận biết hai khía cạnh chủ yếu của lối sống: Tự định hướng Các nguồn lực
- 75. Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở hữu sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm để tạo nên “hình dáng, thực chất và tính cách” cho bản sắc của mình. Khuôn khổ VALS gồm 3 hình thái tự định hướng: Định hướng theo nguyên tắc Định hướng địa vị Định hướng xã hội
- 76. Phân loại Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động của họ thường dựa vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những người này ưa thích những nhãn hiệu có giá trị và có chất lượng. Những người tiêu dùng định hướng địa vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín. Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính hoạt động như: vợt, banh tennis, cây golf, dù để nhảy, ván trượt tuyết…
- 77. Các nguồn lực: Nguồn lực nhằm nói đến toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý, dân số và vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sự sốt sắng trong mua sắm và mức năng lượng, phân loại từ tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hàng sử dụng. Hai khía cạnh trên kết hợp lại tạo ra tám lối sống khác nhau:
- 78. Nguồn lực cao Người thành đạt tối đa: Người thành công, hoạt bát, tinh tường và “dám nhận trách nhiệm” với lòng tự trọng cao và nguồn lực dồi dào, nỗ lực phát triển, tìm tòi và thể hiện chính mình bằng nhiều cách. Nguồn lực tương đối cao Người hoàn thành:(định hướng theo nguyên tắc) Người thành đạt:(định hướng theo địa vị) Người kinh nghiệm:(định hướng theo hành động)
- 79. Nguồn lực tương đối thấp Người tin tưởng: (định hướng theo nguyên tắc ) Người nỗ lực: (định hướng theo địa vị) Người hành động: (định hướng theo hành động) Nguồn lực thấp Người đấu tranh: Có nguồn lực kinh tế, xã hội và tình cảm hạn chế. Họ nhận thấy thế giới xung quanh quá áp lực và khó khăn và do đó họ tập trung vào nhu cầu trước mắt.
- 80. Điều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên Việt Nam của AC Nielsen Đặc điểm của mẫu điều tra 1500 người ở 6 thành phố lớn ở nước ta 16 – 24 tuổi Những kết quả chính 65% có chơi thể thao hoặc tập thể dục 18% đi ăn tối bên ngoài hai, ba lần một tuần 93% xem tivi mỗi ngày 42% đọc báo hằng ngày 2% đã đi du lịch nước ngoài 50% sẵn sàng trả tiền cao để mua hàng hiệu
- 81. Đối với những người đã đi làm đa số tiền lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm và 28% dành cho phụ giúp gia đình. Tỷ lệ phần trăm được bố mẹ cho tiền túi hàng tuần Dưới 100.000đồng/tuần 64% 100.000 đến 200.000đồng/tuần 27% Trên 200.000đồng/tuần 9%
- 82. Bốn nhóm thanh thiếu niên theo phong cách sống Bạn trẻ Sài gòn : 21% Truyền thống : 27% Ong chăm chỉ : 27% Trẻ to đầu : 25%
- 83. Ví dụ 4 nhóm thanh thiếu niên theo phongcách sống Đặc điểm của nhóm Bạn trẻ SG Con ong chăm chỉ Truyền thống Trẻ đầu to Số người tốt nghiệp hoặc đang học ĐH 24% 43% 31% 24% Đồng ý với quan niệm : sống cho hôm nay không nghĩ đến ngày mai 44% 6% 4% 28% Đồng ý với quan niệm: người vợ phải phụ thuộc người chồng 32% 30% 64% 32% Điện thoại di động là vật bất ly thân 30% 6% 8% 12%
- 84. Bạn trẻ Sài gòn Có khả năng dung nạp cả 2 yếu tố truyền thống và hiện đại trong phong cách sống Có cái nhìn hướng ra thế giới và tin rằng mình sẽ có tương lai tươi sáng bất kể học vấn của họ ra sao. Họ cho rằng không cần một nền giáo dục tốt họ vẫn có thể thành công trong cuộc sống. Trong khi thích bù khú với bạn bè bàn chuyện xu hướng mới và thời trang vào lúc rảnh rỗi, họ vẫn xem thời gian sinh hoạt cùng gia đình không kém phần quan trọng 50% có mức thu nhập trên 1 triệu đồng/tháng 44% cho rằng không cần sống cho tương lai, không nên nghĩ nhiều tới ngày mai
- 85. Truyền thống Có thái độ đồng điệu với quan điểm truyền thống ở Việt Nam hiện nay. Điều này không có nghĩa là họ chấp nhận mặc kiểu quần áo cổ hay sẵn sàng quay trở lại quá khứ,nhưng truyền thống đối với họ là một thái độ tạo nên lối sống với một cách tiếp cận có phần bảo thủ. Họ thích trật tự, lập kế hoạch cho tương lai rất kỹ và nhiều người trong số họ vẫn còn đang ngồi trên ghế nhà trường. Việc học đối với họ là rất quan trọng và họ cho rằng điều này có ảnh hưởng rất lớn đến họ trong tương lai.
- 86. Ong chăm chỉ Yếu tố phân biệt nhóm này là cách họ đặt ưu tiên trong vấn đề hoạch định tương lai: họ rất coi trọng học vấn. Họ có ước vọng rất lớn, sẵn sàng đầu tư thời gian và sức lực để đạt mục tiêu sau này. Điều này có nghĩa là họ có thể hoãn lại một số niềm vui trong cuộc sống, chẳng hạn như chuyện yêu đương. Tuy vậy, họ vẫn biết cách dành thời gian để thư giãn cho dù đã xác định làm việc cho một tương lai tươi sáng luôn là mối quan tâm hàng đầu của họ
- 87. Trẻ to đầu Nhóm này được cha mẹ chăm sóc và hướng dẫn quá chi ly. Họ hiếm khi phải suy nghĩ hoặc quyết định một mình. Họ thường vô tư, chẳng có dự định gì rõ rệt cho tương lai và vì thế chẳng làm gì để chuẩn bị cho mai sau. Các bạn trẻ này tin rằng mình có vai trò quan trọng trong cộng đồng và thường rất khó lay chuyển suy nghĩ này của họ. Trên thực tế, họ lại rất nhút nhát, khó hoà đồng. Rất khó xây dựng được quan hệ tốt với họ.
- 88. Cá tính ( tính cách) Tính cách là những đặc điểm nội tại bền vững quyết định cách thức ứng xử của cá nhân trong những tình huống khác nhau. Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở, ... Những cá tính khác biệt cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
- 89. Thảo luận 1. Bạn là người có cá tính như thế nào? 2. Hãy cho biết thói quen của bạn khi mua các sản phẩm như: dầu gội, xe máy, nước hoa.
- 90. Các phương pháp nghiên cứu tính cách Phương pháp phân tâm học Thuyết tính cách Phương pháp hiện tượng học Thuyết tâm lý xã hội Phương pháp hành vi học
- 91. Phương pháp phân tâm học Theo thuyết này tính cách xuất hiện từ một tập hợp các xung đột nội tại, không ý thức và không ngừng nghỉ trong đầu người tiêu dùng. Chúng trải qua một số giai đoạn phát triển hình thành nên tính cách: Ở giai đoạn đầu tiên, trẻ em phụ thuộc hoàn toàn vào người khác để thỏa mãn nhu cầu, thông qua bú mớm, ăn và nhai. Ở giai đoạn tiếp theo, trẻ em phải học các đi vệ sinh. Sau đó ở giai đoạn trưởng thành, thiếu niên trở nên có ý thức về giới tính và có ham muốn với người khác giới.
- 92. Thuyết tính cách Thuyết này gợi ý tính cách được hình thành từ các đặc điểm mô tả và phân biệt các cá nhân với nhau. Ví dụ cá nhân được mô tả như gây gổ, dễ dãi, lo lắng, vui vẻ....Những nghiên cứu mới đây chỉ ra sự ổn định của tính cách hoặc sự nhất quán của hành vi, khi kết hợp với các tiêu thức hướng ngoại hay hướng nội có thể sử dụng như cơ sở của các kiểu tính cách khác nhau.
- 93. Phương pháp hiện tượng học Phương pháp này cho rằng tính cách được hình thành bởi sự diễn giải của cá nhân về các sự kiện của cuộc sống. Ví dụ, theo phương pháp này thất vọng bắt nguồn từ cách hiểu các sự kiện chính và bản chất của những cách hiểu này hơn là bắt nguồn từ mâu thuẩn nội tại hoặc tính cách.
- 94. Một khái niệm quan trọng của phương pháp này là điểm kiểm soát hoặc các hiểu của cá nhân về lý do tại sao những điều này lại xảy ra. Cá nhân có điểm kiểm soát nội tại thường quy trách nhiệm cho bản thân đối với các kết quả tốt hoặc xấu. Những cá nhân có điểm kiểm soát bên ngoài lại quy trách nhiệm cho người khác thay vì cho chính bản thân họ.
- 95. Thuyết tâm lý xã hội Nhà nghiên cứu Karen Horney cho rằng hành vi được thể hiện qua ba hướng chính sau đây: Các cá nhân phục tùng thường phụ thuộc người khác, nhún nhường, tin tưởng và gắn kết vào một nhóm. Các cá nhân hiếu chiến thì cần có quyền lực, độc lập với người khác, thỏa mái, quyết đoán, tự tin và mạnh mẽ. Cá nhân không gắn bó thường độc lập, tự mãn nhưng hay nghi ngờ và hướng nội.
- 96. Phương pháp hành vi học Phương pháp này cho rằng sự khác nhau về tính cách là một hàm số của những gì mà các nhân được thưởng hoặc bị trừng phạt trong quá khứ. Theo phương pháp này cá nhân có xu hướng củng cố các tính cách và tham gia vào các hành vi nhận được phần thưởng. Họ thường không thích duy trì các tính cách và hanh vi gây ra sự trừng phạt. Như vậy một cá nhân có thể hướng ngoại do gia đình, bạn bè và những người khách khuyến khích hành vi hướng ngoại và chê trách hành vi hướng nội. Cần ghi nhớ là áp dụng phương pháp hành vi cho tính cách đòi hỏi các nguyên tắc phản xạ có điều kiện.
- 97. Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi người tiêu dùng Mức độ kích thích tối ưu Chủ nghĩa giáo điều Nhu cầu độc đáo Nhu cầu tư duy Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác Tính tiết kiệm Hành vi tự kiểm soát Đặc tính quốc gia
- 98. Ứng dụng nghiên cứu cá tính NTD vào hoạt động marketing Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xem các hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng phản chiếu cá tính của họ. Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm. Sự xác định những cá tính cụ thể liên quan đến hành vi tiêu dùng cũng có ích trong sự phát triển các chiến lược phân đoạn thị trường của một công ty.
- 99. Trong quá trình nghiên cứu, các nhà tiếp thị nhận thấy rằng khách hàng thường mua sắm hàng hóa và dịch vụ phản ánh những tính cách mà họ tự thấy về bản thân họ hoặc những sản phẩm có khả năng làm họ gần với những tính cách mà họ ước muốn. Ví dụ: Xe hơi Lexus cho người thành đạt; bia Tiger cho “bản lĩnh đàn ông thời nay”; hay nước hoa Lancome cho sự sang trọng và quí phái .
- 100. Lý thuyết về sự tự quan niệm Tự quan niệm (self-concept) là một khái niệm có liên quan đến cá tính. Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất, tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp về chính mình. Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa, xã hội, một người hình dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục và môi trường xung quanh của người đó.
- 101. Tự quan niệm bao gồm ba thành phần: Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan của một người về chính mình. Tự quan niệm của người khác (looking-glass self) là việc người đó nghĩ người khác thấy mình như thế nào – có khi sự tự quan niệm của người khác hoàn toàn khác hẳn với việc người đó tự hình dung mình. Tự quan niệm lý tưởng (ideal self) là hình ảnh về một người theo uớc muốn của chính họ.
- 102. Giá trị Giá trị là niềm tin lâu dài về một hành vi cho trước là đáng mong muốn hay là tốt Ví dụ : bạn tin rằng những điều này là tốt: sức khỏe, sự ổn định của gia đình, sự tự do. Những niềm tin bền vững hay còn gọi là giá trị được xem là chuẩn mực hướng đẫn hành vi của bạn trong nhiều tình huống khác nhau và lâu dài. Giá trị ăn sâu vào trong tiềm thức của mỗi cá nhân mà ta không ý thức được sự tồn tại của giá trị và gặp khó khăn khi miêu tả chúng.
- 103. Các tác nhân ảnh hưởng đến giá trị Văn hóa và giá trị Bản sắc dân tộc và giá trị Giai cấp xã hội và giá trị Tuổi tác và giá trị
- 104. Văn hóa và giá trị Hofstede xác định 4 tiêu thức giá trị chính trong mọi nền văn hóa như sau : Chủ nghĩa cá nhân – chủ nghĩa tập thể. Kiểm soát rủi ro. Xã hội nam tính và nữ tính Khoảng cách quyền lực. Ví dụ, trả tiền boa ở nhà hàng thường không được ưa chuộng tại các nước mà khoảng cách quyền lực và kiểm soát rủi ro thấp, giá trị nữ tính cao và chủ nghĩa cá nhân được coi trọng.
- 105. Bản sắc dân tộc và giá trị Nhóm dân tộc trong một nền văn hóa lớn có thể tạo dựng giá trị khác biệt với các nhóm khác. Ví dụ người Punjabi tại phía Băc Ấn Độ coi trọng doanh nhân vì họ theo các giá trị phương Tây là coi trọng việc kiếm tiền nhất. Ngược lại người Tamils phía Nam lại coi trọng học hành, dành thời gian cho các hoạt động trí tuệ như nghệ thuật, âm nhạc, văn học .
- 106. Giai cấp xã hội và giá trị Giai cấp xã hội khác nhau có xu hướng nắm giữ những giá trị khác biệt. Ở Việt Nam người tiêu dùng ở giai cấp trung lưu thường tập trung vào thành đạt cá nhân và sự thừa nhận của xã hội. Giai cấp thượng lưu coi trọng sự thể hiện bản thân, phản ánh qua nàh cửa, quần áo, xe cộ ... và các hình thức tiêu dùng sang trọng khác. Giai cấp lao động quan tâm đến sự an toàn lao động, không thích phô trương và tìm kiếm hàng hóa đáp ứng lợi ích chức năng.
- 107. Tuổi tác và giá trị Thành viên của một thế hệ thường có chung giá trị để phân biệt họ với các thế hệ khác. Ví dụ ông bà coi trọng sự an toàn hơn hưởng thụ vì họ sinh ra và lớn lên trong chiến tranh, chịu nhiều khó khăn về kinh tế trong thời thơ ấu. Họ cho rằng hưởng thụ là lãng phí và không thể chấp nhận.
- 108. Một số giá trị đặc trưng cho xu hướng kinh tế hiện đại Chủ nghĩa vật chất Nhà cửa Công việc và giải trí Gia đình và con cái Sức khỏe Sự hưởng thụ Tuổi thanh xuân Môi trường Công nghệ
- 109. CHƯƠNG 5: CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
- 110. MỤC TIÊU CHƯƠNG Nêu được các nhân tố cơ bản trong nhóm yếu tố tâm lý. Hiểu một cách cụ thể về từng nhân tố trong các nhóm yếu tố tâm lý tác động lên hành vi tiêu dùng. Phân tích được các nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào. Áp dụng nhận diện được các nhân tố tác động lên hành vi khách hàng thông qua tâm lý của cá nhân
- 111. Động cơ Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Kiến thức Nhu cầu, mong muốn chưa được thỏa mãn Căng thẳng Động cơ Hành vi Nhu cầu được thoả mãn Quá trình nhận thức Giảm căng thẳng
- 112. Một nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó. Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn nhu cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ trước.
- 113. Ví dụ: Khi khách hàng mua kem chống nắng hiệu Sunplay tại một cửa hiệu ở Đà Nẵng thì lý do chính có thể đó là vì họ muốn bảo vệ làn da trong khi vui chơi và tắm trên bãi biển dưới ánh nắng. Động cơ thúc đẩy hành vi mua hàng trong trường hợp này đó là lo lắng và bảo vệ cho làn da, việc họ chọn nhãn hiệu Sunplay là do các bạn của họ đều đã sử dụng và khuyên họ mua.
- 114. Các thành phần của động cơ Sinh lực Là một nguồn năng lượng tâm sinh lý được kích hoạt để khởi động hành vi. Nó được đo lường bởi các chữ số như huyết áp, nhịp tim, sóng điện não... Trong marketing người ta thực hiện các đo lường này nhằm xác định các phản ứng của người tiêu dùng với tên thương hiệu và các thông điệp quảng cáo Định hướng Bởi động cơ hàm chứa mục đích nên nó định hướng người tiêu dùng lựa chọn phương tiện thích ứng nhằm đạt được mục đích này. Cá nhân có sự ưu tiên lựa chọn đối với các đối tượng trong môi trường.
- 115. Đặc điểm của động cơ Động cơ có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau Động cơ được tạo ra bởi các nhân tố nội tại và bên ngoài . Động cơ có ý thức hoặc vô thức. Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng. Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân
- 116. Ảnh hưởng của động cơ Hành động hướng đích Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định Sự lôi cuốn: Sự lôi cuốn lâu dài, Sự lôi cuốn tạm thời, Sự lôi cuốn lý trí, Sự lôi cuốn cảm xúc
- 117. Hành động hướng đích Một kết quả của động cơ là hành động hướng đích. Khi động cơ cao, con người sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích. Ví dụ bạn có động cơ mua xe ô tô, bạn sẽ gặp người tư vấn, thử xe, hỏi ý kiến bạn bè....Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà còn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiện hành động.
- 118. Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định Động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định. Khi người tiêu dùng có động cơ cao để đạt được mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kỹ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho những lần sử dụng sau. Tuy nhiên khi người tiêu dùng có động cơ thấp, họ dành ít nỗ lựu hơn để xử lý thông tin và ra quyết định.
- 119. Sự lôi cuốn Kết quả cuối cùng của động cơ là tạo ra trạng thái tâm lý ở người tiêu dùng được gọi là sự lôi cuốn, đó chính là sự trải nghiệm tâm lý cảm nhận của người tiêu dùng có động cơ. Sự lôi cuốn là một sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một trạng thái không quan sát được của động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, say mê và cam kết. Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể, dẫn đến các hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lý thông tin và ra quyết định.
- 120. Sự lôi cuốn Sự lôi cuốn lâu dài: là sự quan tâm đến một hàng hóa hay một hoạt động trong một thời gian dài. Sự lôi cuốn này gắn bó lâu dài với đối tượng, độc lập với tình huống mua/ sử dụng/ loại bỏ. Đa số người tiêu dùng thể hiện sự lôi cuốn lâu dài với rất ít các hàng hóa hay hoạt động. Sự lôi cuốn tạm thời: là sự quan tâm nhất thời đến một hàng hóa hay hoạt động, thường tạo ra bởi một tình huống cụ thể. Trong đa số trường hợp người tiêu dùng trải nghiệm sự lôi cuốn tạm thời với một hàng hóa hay hoạt động nào đó. Sự lôi cuốn lý trí: là việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến mục đích người tiêu dùng. Sự lôi cuốn cảm xúc là sự quan tâm đến việc tiêu dùng năng lượng cảm xúc và những tình cảm mạnh mẽ liên quan đến một hàng hóa hoặc một hoạt động.
- 121. Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi Rủi ro được nhận thức Sự không tương thích với thái độ có trước
- 122. Rủi ro được nhận thức Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động, dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này. Nếu kết quả tiêu cực có khả năng xảy ra lớn hơn, hay kết quả tích cực có khả năng xảy ra ít hơn, rủi ro nhận thức là cao, sự thích ứng cá nhân của hành động là lớn. Khi đó người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn, thu thập, xử lý và đánh giá thông tin đầy đủ và kỹ lưỡng hơn.
- 123. Ít thông tin hơn về sản phẩm, dịch vụ có sẵn. Sản phẩm, dịch vụ là mới. Sản phẩm, dịch vụ có giá cao. Sản phẩm, dịch vụ phức tạp về mặt kỹ thuật. Có sự khác biệt lớn về chất lượng giữa các thương hiệu, người tiêu dùng có thể lựa chọn kém. Người tiêu dùng ít niềm tin và kinh nghiệm khi đánh giá một sản phẩm, dịch vụ. Ý kiến của người khác là quan trọng, người tiêu dùng có xu hướng bị người khác đánh giá về các quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm.
- 124. Có 6 kiểu rủi ro được nhận thức Rủi ro hiệu năng: sự không chắc chắn về sản phẩm hay dịch vụ hoạt động như mong muốn. Rủi ro tài chính: cao hơn khi sản phẩm, dịch vụ là đắt tiền. Rủi ro vật chất: liên quan đến sự gây hại tiềm tàng của sản phẩm, dịch vụ đến an toàn của người tiêu dùng. Rủi ro xã hội: sự gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội của một người khi mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Rủi ro tâm lý: phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng về mức độ một sản phẩm, dịch vụ phù hợp với cách họ nhận thức về bản thân. Rủi ro về thời gian: sự không chắc chắn về khoảng thời gian đầu tư cho việc mua, sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm.
- 125. Sự không tương thích với thái độ có trước Chúng ta thường có động cơ mạnh để xử lý các thông điệp không tương thích một cách vừa phải với kiến thức hay thái độ hiện tại bởi chúng ta được nhận thức có tính đe dọa và bất tiện ở mức độ vừa phải. Ví dụ người tiêu dùng thấy một quảng cáo xe ô tô chỉ ra những thông tin hơi tiêu cực về thương hiệu chiếc xe mà họ đang sở hữu – chẳng hạn tốn xăng nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh – họ sẽ xử lý thông tin để có thể hiểu hơn và giải quyết cảm giác không thỏa mái đó.
- 126. Cơ hội của người tiêu dùng Thời gian: Thời gian có ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông tin, ra quyết định và hành động. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể mua sắm cho chính họ trong các kỳ nghỉ quan trọng: giáng sinh, năm mới, tết nguyên đán Sự xao lãng tâm trí: liên quan đến bất kỳ khía cạnh tình huống nào làm phân tán sự chú ý đến người tiêu dùng. Ví dụ một kỳ thi quan trọng sẽ phân tán người tiêu dùng đối với một lớp học thẩm mỹ Số lượng thông tin Sự phức tạp của thông tin Sự lặp lại và kiểm soát thông tin
- 127. Nhận thức Thực tế đối với mỗi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và những kinh nghiệm cá nhân của người đó. Đó là nhận thức của con người. Ví dụ: Khách hàng cho rằng khi mua trứng gà ở siêu thị thì hoàn toàn yên tâm về chất lượng
- 128. Các loại đầu vào của nhận thức Những yếu tố kích thích từ môi trường bao gồm sự vật, hiện tượng bên ngoài (hiện thực xung quanh) tác động đến giác quan như kích thước, màu sắc, trọng lượng, hình thể sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các quảng cáo, cách chào mời bán hàng. Những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó như những mong muốn, động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm có từ trước.
- 129. Nhận thức qua năm giác quan Thị giác: Kích cỡ, Màu sắc, .... Thính giác Vị giác Khứu giác Xúc giác
- 130. Ví dụ Các tiêu thức màu sắc: một màu sắc đã cho có thể được mô tả theo 3 tiêu thức: gam màu, độ đạm nhạt, độ sáng tối. Gam màu có liên quan đến các sắc tố có trong màu sắc. Các nhà nghiên cứu đã phân loại màu thành hai loại chính: màu nóng như đỏ, cam, vàng và màu lạnh như xanh lá cây, xanh dương, tím. Độ đậm ( hay còn gọi là sắc độ màu) liên quan đến độ tươi thắm của màu dẫn đến có sự phân biệt giữa màu hồng đậm hay hồng nhạt. Độ sáng liên quan đến độ sâu của tông màu.
- 131. Ngưỡng nhận thức Ngưỡng tuyệt đối Ngưỡng khác biệt Nhận thức dưới ngưỡng
- 132. Ngưỡng tuyệt đối Ngưỡng tuyệt đối là cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể nhận thức. Nói cách khác ngưỡng tuyệt đối là cường độ cần thiết nhằm nhận biết sự khác biệt giữa việc có và không có gì cả. Ví dụ, giả sử bạn đang lái xe trên đường cao tốc và có một pano quảng cáo ở đằng xa. Ngưỡng tuyệt đối là điểm mà ở đó bạn có thể thấy pano lần đầu. Trước điểm đó, pano ở dưới ngưỡng nhận thức tuyệt đối và không đủ mạnh để thấy được.
- 133. Việc xác định ngưỡng tuyệt đối bằng định luật Weber: K= I/I Với I: cường độ ánh sáng gốc I: Cường độ thêm vào K: hằng số
- 134. Ngưỡng khác biệt Trái lại với ngưỡng tuyệt đối chỉ liên quan đến việc nhận thức một tác nhân, ngưỡng khác biệt liên quan đến sự khác nhau về cường độ cần thiết để có thể nhận thức khác nhau giữa hai tác nhân. Vì vậy ngưỡng khác biệt là một khái niệm tương đối, thường được gọi là sự khác biệt vừa đủ để nhận biết. Ví dụ bạn đi khám mắt, bác sĩ cho bạn xem hàng chữ qua nhiều mắt kính khác nhau. Nếu bạn tìm thấy sự khác biệt giữa 2 cặp kính, mắt kính mới sẽ đủ khác để vượt qua ngưỡng khác biệt.
- 135. Nhận thức dưới ngưỡng Nhận thức dưới ngưỡng là sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân dưới ngưỡng nhận thức. Ví dụ bạn đang ngồi xem phim và thấy các thông điệp quảng cáo chỉ xuất hiện trên truyền hình trong tích tắc, với khoảng thời gian ngắn như vậy bạn chỉ thấy thoáng qua mà không hiểu gì về chúng. Những tác nhân như vậy được trình bày dưới ngưỡng nhận thức gọi là các thông điệp dưới ngưỡng và nhận thức của chúng ta về chúng gọi là nhận thức dưới ngưỡng.
- 136. Tiến trình nhận thức Tiếp nhận Chú ý Hiểu
- 137. Tiếp nhận Xảy ra khi các kích thích lọt vào tầm hoạt động của các tế bào thần kinh cảm giác. Để một cá nhân có thể tiếp cận thông tin chỉ cần các kích thích được bố trí ở gần người đó, khách hàng thường tìm kiếm thông tin mà họ nghĩ rằng có thể giúp họđạt mục tiêu mong muốn.
- 138. Chú ý Xảy ra khi các kích thích tác động đến một hoặc nhiều loại tế bào thần kinh cảm giác và kết quả các cảm giác đưa đến bộ não để xử lý. Các yếu tố gây ảnh hưởng đến sự chú ý: Một cá nhân có nhiều mức độ chú ý đến cùng một kích thích trong các tình huống khác nhau. Sự chú ý bị tác động bởi ba yếu tố: tác nhân kích thích, nhân tố cá nhân và yếu tố tình huống.
- 139. Chú ý (tt) Tác nhân kích thích: Là các đặc điểm lý tính của các tác nhân kích thích như kích cỡ, cường độ, màu sắc, sự chuyển động, vị trí trưng bày, sự phân biệt, kiểu (cách thức thể hiện. Nhân tố cá nhân: Là những đặc điểm chính của cá nhân. Sự thích thú hoặc nhu cầu được xem như là những đặc tính cá nhân chính mà cần phải có sự tác động. Nhân tố tình huống: Bao gồm các kích thích của môi trường như quảng cáo và các tính chất nhất thời của cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài như áp lực về mặt thời gian hoặc sựđông đúc quá mức.
- 140. Hiểu Hiểu là sự gán nghĩa cho các thông tin tiếp nhận từ các giác quan. Khả năng diễn giải của người tiêu dùng phụ thuộc các yếu tố thuộc về cá nhân, đặc điểm tình huống, đặc điểm của tác nhân kích thích, sự diễn giải của thông điệp…
- 141. Ứng dụng nghiên cứu nhận thức đối với hoạt động marketing Có 7 lĩnh vực mà các kiến thức của tiến trình nhận thức được sử dụng: - Chiến lược bán lẻ. - Phát triển nhãn hiệu và logo. - Chiến lược truyền thông. - Thiết kế chương trình quảng cáo và đóng gói sản phẩm. - Phát triển nhãn cảnh báo và áp phích. - Đánh giá chương trình quảng cáo. - Các nguyên tắc trong quảng cáo và đóng gói.
- 142. Kiến thức Học hỏi là toàn bộ những thay đổi ảnh hưởng đến xu hướng phản ứng của một người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích khác nhau và những thay đổi này có được là nhờ và nhận thức và kinh nghiệm. Có 3 phương pháp học hỏi chính sau: học hỏi có điều kiện, học hỏi nhận thức và lập luận. Kiến thức là thông tin và tổ chức thông tin trong trí nhớ, nó bao gồm hai thành phần: nội dung kiến thức và cấu trúc kiến thức.
- 143. Học hỏi phản xạ có điều kiện Có hai dạng cơ bản của học hỏi có điều kiện: học hỏi phản xạ cổ điển và học hỏi phản xạ thao tác. - Học hỏi phản xạ có điều kiện cổ điển là tiến trình sử dụng mối quan hệ thiết lập giữa một tác nhân và phản ứng để tạo lập một phản ứng với nhiều tác nhân kích thích khác nhau. - Học hỏi phản xạ thao tác là cách học hỏi thông qua sử dụng kết quả để điều chỉnh hành vi. Khác với học hỏi phản xạ có điều kiện là phản ứng tạo ra nhờ kết quả hành động thực tế chứ không phải các điều kiện có trước.
- 144. Học hỏi nhận thức Học hỏi phản xạ vô điều kiện: tạo ra liên kết giữa hai hay nhiều hơn các khái niệm mà không cần các điều kiện cho trước. Ví dụ khi xem quảng cáo Panadol trị đau đầu thì một người có thể gắn khái niệm mới là Panadol với một khái niệm cũ là thuốc đau đầu mà không cần có tác nhân hay một phần thưởng trực tiếp nào Học hỏi theo hình mẫu: cách thức điều chỉnh hành vi bản thân thông qua quan sát kết quả hành vi của người khác. Ví dụ người tiêu dùng mua một bộ quần áo công sở sau khi có việc làm, thông qua việc xem xét cách ăn mặc ở công sở của những người khác hoặc xem trên quảng cáo.
- 145. Lập luận Lập luận thể hiện hình thức phức tạp nhất của học hỏi nhận thức. Trong tiến trình này cá nhân tư duy sáng tạo để tái cấu trúc và tái hợp các thông tin cũ và mới, kết quả là tạo ra những liên tưởng và khái niệm mới. Ví dụ, những quảng cáo thông tin đối với sản phẩm quan trọng nhắm đến tạo ra sự phù hợp với cách học hỏi lập luận ở người tiêu dùng.
- 146. Nội dung kiến thức Nội dung trong kiến thức phản ánh một tập hợp các sự vật mà cá nhân biết trong quá khứ và có thể bao gồm nhiều sự vật. Ví dụ người tiêu dùng biết Sydney là thủ đô của nước Úc hay Cocacola là thương hiệu đồ uống hàng đầu thế giới.
- 147. Cấu trúc kiến thức Cấu trúc xếp hạng và tính hiện đại : những sự vật trong cùng chủng loại có đặc điểm giống nhau và những đặc điểm này khác với đặc điểm của các chủng loại khác. Các liên tưởng tương quan: một cách cấu trúc khác là kết nối các liên tưởng trong một giản đồ lại với nhau. Các liên tưởng trong một giản đồ có sự kết nối lẫn nhau gọi là các liên tưởng tương quan. Cấu trúc cấp bậc: cách cuối cùng là các chủng loại được cấu trúc theo cấp bậc. Các chủng loại được tổ chức theo ba cấp bậc là cấp cơ bản, cấp thấp và cấp cao.
- 148. Trí nhớ Trí nhớ người tiêu dùng là kho lưu trữ kiến thức cá nhân rộng lớn về sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng. Trí nhớ thể hiện nhiều hơn kiến thức có trước, bởi kiến thức là những thông tin có trong trí nhớ được gắn với một lĩnh vực nào đó. Có 3 kiểu trí nhớ khác nhau: trí nhớ giác quan ( nhớ hình ảnh và âm thanh), trí nhớ ngắn hạn ( xử lý bằng giác quan), trí nhớ dài hạn ( trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa)
- 149. Trí nhớ giác quan Khả năng lưu trữ những kinh nghiệm giác quan một cách tạm thời gọi là trí nhớ giác quan. Ví dụ bạn đang nói chuyện với ai đó, chợt bạn nghe một người bên cạnh nói về bộ phim bạn đang muốn xem, bạn không muốn bất lịch sự, vì thế bạn cố gắng chú ý lắng nghe người bạn cùng trò chuyện với bạn nhưng thực chất bạn muốn nghe những gì người bên cạnh nói về bộ phim.
- 150. Trí nhớ ngắn hạn Trí nhớ ngắn hạn là một bộ phận của trí nhớ nơi người tiêu dùng ghi lại hay hiểu thông tin đầu vào bằng kiến thức hiện tại. Tiến trình biết và hiểu xảy ra trong trí nhớ ngắn hạn. Bạn có thể sử dụng trí nhớ ngắn hạn để xem một quảng cáo trên ti vi hay ra quyết định mua tại cửa hàng. Vì vậy trí nhớ ngắn hạn là rất quan trọng bởi nó là nơi xảy ra hầu hết các xử lý thông tin. Những thông tin trong trí nhớ ngắn hạn có thể có nhiều dạng. Trong trí nhớ ngắn hạn, đặc biệt là xử lý hình ảnh có nhiều ứng dụng hấp dẫn cho người làm thị trường.
- 151. Trí nhớ dài hạn Trí nhớ dài hạn là một phẩn của trí nhớ mà ở đó các thông tin được lưu trữ vĩnh viễn cho sử dụng về sau. Có hai kiểu trí nhớ dài hạn: trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa. Trí nhớ tự thuật: hay trí nhớ tình tiết thể hiện kiến thức người tiêu dùng có về bản thân và những kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng . Trí nhớ ngữ nghĩa: nhiều thông tin người tiêu dùng lưu trữ trong trí nhớ không liên quan đến những kinh nghiệm cụ thể.
- 152. Nâng cao trí nhớ Tập hợp ( nhóm gộp ) Ôn lại thông tin Tuần hoàn thông tin Xử lý kỹ lưỡng
- 153. Tập hợp ( nhóm gộp ) Các nhà nghiên cứu thấy rằng hầu hết các cá nhân có thể xử lý trong trí nhớ ngắn hạn ở bất kỳ thời điểm nào từ 3 đến 4 tập hợp thông tin. Mỗi tập hợp là một nhóm các thông tin được xử lý như một đơn vị. Người làm thị trường cho rằng người tiêu dùng có thể nắm giữ thông tin trong trí nhớ ngắn hạn và chuyển nó sang dài hạn băng cách cung cấp những mẫu thông tin lớn bao gồm các thông tin nhỏ hơn. Ví dụ một quảng cáo giới thiệu các thông tin về sản phẩm liên quan đến hàm lượng calo, chất béo, đường có thể tập hợp thành kết luận về tính chất có lợi cho sức khỏe của sản phẩm.
- 154. Ôn lại thông tin Ôn lại có nghĩa là người tiêu dùng tương tác chủ động và có ý thức với những dữ liệu mà họ đang cố gắng nhớ. Trong bối cảnh marketing ôn lại chỉ xảy ra khi người tiêu dùng có động cơ xử lý và nhớ lại thông tin. Ví dụ bạn có động lực tìm chiếc xe máy tốt nhất trên thị trường, bạn có thể nghiên cứu đặc điểm của các mẫu xe khác để ghi nhớ nó.
- 155. Tuần hoàn thông tin Thông tin cũng có thể chuyển tải đến trí nhớ dài hạn thông qua tiến trình tuần hoàn. Thông tin được tuần hoàn thông qua trí nhớ ngắn hạn khi người tiêu dùng tiếp xúc lặp lại với nó. Không giống như ôn lại, với tuần hoàn thông tin người tiêu dùng không có nỗ lực chủ động nhớ lại thông tin. Hơn thế nữa nếu người tiêu dùng nhớ lại bởi vì thông tin đã đi qua đầu họ quá nhiều lần. Ví dụ bạn có thể nhớ tên những con đường, cửa hàng gần nhà bạn ngay cả khi bạn chưa đi những con đường này hoặc chưa vào cửa hàng hoặc cố gắng ghi nhớ chúng vì bạn thấy chúng hằng ngày.
- 156. Xử lý kỹ lưỡng Cuối cùng thông tin có thể chuyển sang trí nhớ dài hạn nếu nó được xử lý ở mức độ sâu hơn hay xử lý kỹ lưỡng. Trí nhớ bền bỉ hơn được thiết lập nếu bạn cố gắng kết nối thông tin với kiến thức có trước và kinh nghiệm quá khứ. Ví dụ nếu bạn thấy một quảng cáo cho sản phẩm mới, bạn có thể xử lý thông tin quảng cáo kỹ lưỡng bằng cách cố gắng tư duy về cách thức sử dụng sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày của bạ. Bằng cách này bạn sẽ có trí nhớ tốt hơn đối với thương hiệu và quảng cáo đó.
- 157. Ứng dụng nghiên cứu kiến thức và trí nhớ đối với hoạt động marketing Định vị sản phẩm Tái định vị sản phẩm Giá trị nhãn hiệu
- 158. Niềm tin Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. Niềm tin đôi khi dựa trên cảm xúc, đôi khi không dựa trên cảm xúc con người và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
- 159. Sự hình thành niềm tin Những kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng Những thông tin gián tiếp từ người khác, từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sự nghe, nhìn trực tiếp. Chẳng hạn khi thấy một nhãn hiệu ti vi được nhiều người mua, người ta có thể tin rằng nhãn hiệu ti vi đó tốt.
- 160. Lý do nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm Những niềm tin này tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và hành vi của họ dựa trên những tin tưởng đó. Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cũng bao hàm sự gán ghép, sự liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng.
- 161. Thái độ Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay về vấn đề nào đó.
- 162. Các đặc điểm của thái độ Thái độ gắn liền với một đối tượng, vấn đề, cá nhân hay hành động Tính thuận lợi/ bất lợi Tính có thể tiếp cận Sự tin tưởng Tính bền bỉ Tính kháng cự
- 163. Tạo lập và thay đổi thái độ Thay đổi yếu tố cảm xúc Thay đổi yếu tố thuộc về hành vi Thay đổi yếu tố nhận thức
- 164. CHƯƠNG 6 : TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
- 165. MỤC TIÊU CHƯƠNG Nêu được các giai đoạn trong quá trình quyết định mua của khách hàng cá nhân Hiểu được nội dung hành vi trước-trong và sau khi mua của khách hàng cá nhân Nêu được các vai trò tham gia trong tiến trình mua sắm của khách hàng cá nhân Phân tích được những yếu tố ảnh hưởng- xuất hiện và tác động như thế nào trong từng giai đoạn của quá trình mua hàng. Phân tích được các trạng thái có thể có của khách hàng sau khi mua sản phẩm
- 166. Các vai trò trong tiến trình mua Người chủ xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến quyết định. Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: Có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu. Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
- 167. Các dạng hành vi mua của khách hàng cá nhân Hành vi mua phức tạp Hành vi mua hài hòa Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Hành vi mua thông thường
- 168. Hành vi mua phức tạp Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một người mua máy tính cá nhân có thể không biết phải tìm kiếm những tính chất nào của máy. Nhiều tính năng của sản phẩm không chứa đựng ý nghĩa gì: "Bộ nhớ 16K", "lưu bằng đĩa", "độ phân giải màn hình", v.v…
- 169. Hành vi mua hài hòa Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều như nhau.
- 170. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy. Người tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó
- 171. Hành vi mua thông thường Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Hãy xét trường hợp mua muối ăn. Người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu.
- 172. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua CÁC NHÂN VẬT CHI PHỐI Người khởi xướng Người sử dụng
- 173. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ( tt) Đánh giá P/a Nhận biết NC Tìm ki mế TT Q/đ mua Ni mề tin Nhận thức Hi uể bi tế Thái độ Hành vi sau khi mua
- 174. Ở từng giai đoạn của quá trình mua, người mua đưa ra những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn là mỗi bậc thang của ý thức. Quá trình quyết định này phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp. Nhà quản trị tiếp thị sử dụng các chiến lược và thủ thuật nhằm thay đổi các yếu tố tâm lý như nhận thức và thái độ của người tiêu dùng . Ví dụ: Khi tung ra sản phẩm dầu gội đầu X-men công ty ICP đã dùng những chiến lược marketing nhằm làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam xưa nay. Họ cho rằng nam giới phải có một lọai dầu gội riêng phù hợp với cá tính của từng người chứ không dùng chung dầu gội với nữ.
- 175. Hành vi trước khi mua - Nhận biết nhu cầu Mong mu nốMong mu nố Thực tếThực tế Nhu c uầNhu c uầ- = - Độ lớn khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn - Giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng - Tầm quan trọng của nhu cầu
- 176. Những yếu tố kích thích nhu cầu Nh ng y u tữ ế ốNh ng y u tữ ế ố bên trongbên trong C mgiácả Mong mu nố ti m nề ẩ Nh ng y u tữ ế ốNh ng y u tữ ế ố bên ngoàibên ngoài Hòan c nh,ả th i gianờ c i mc aĐặ đ ể ủ t ng cá nhânừ Nh ng n l cữ ổ ự ti p thế ị Chi ph iố XH
- 177. Những ứng dụng marketing Hoạt động quảng cáo :Quảng cáo thường nhắm vào việc làm cho người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của chính họ. Thông điệp quảng cáo : Thông điệp quảng cáo hay khẩu hiệu (slogan) cũng có thể tạo ra nhu cầu tiêu dùng. - Có tính chất kích thích nhu cầu xã hội - Kích thích nhu cầu biểu thị giá trị cá nhân của NTD làm cho họ muốn mua sản phẩm.
- 178. Những ứng dụng marketing Cách trang trí, bày hàng Người tiêu dùng chợt phát sinh nhu cầu khi ngắm tại các gian bày hàng, cửa hàng, siêu thị Hoặc từ việc ngắm nghía hàng hóa họ quyết định mua
- 179. Tìm kiếm thông tin - Bên trong Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ. Trường hợp mua những món hàng dùng thường xuyên, việc ra quyết định chỉ đơn giản dựa vào thói quen, vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có.
- 180. Tìm kiếm thông tin – Bên ngoài Khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả. Khoảng thời gian giữa hai lần mua càng xa thì việc tìm kiếm thông tin bên ngoài càng cần thiết.
- 181. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM Tình huống mua hàng Hàng giá trị ít, mua định kỳ Hàng quen thuộc, nhãn hiệu mới lạ Hàng hoàn toàn mới, có giá trị cao Ít Trung bình Nhiều
- 182. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM Đặc tính người mua Cá tính thận trọng/ Không thận trọng Cá tính thích đổi mới / Bảo thủ Thích nhìn ngắm, mua / Không thích Niềm tin, thái độ tích cực do thỏa mãn với lần mua sắm trước / Tiêu cực Nhiều / Ít Có / Không Nhiều / Ít Ít / Nhiều
- 183. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM Đặc tính người mua Hiểu biết nhiều / Hiểu biết hạn chế Tiết kiệm / Thích mua sắm Tuổi tác:Người lớn tuổi / Trẻ tuổi Thu nhập cao / thấp Nhiều / Ít Ít / Nhiều Ít / Nhiều Ít / Nhiều
- 184. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM Đặc tính sản phẩm Sản phẩm thiết yếu / SP lâu bền Nhãn SP uy tín / Không uy tín Giá cao / giá rẻ Nhiều đặc tính kỹ thuật, nhiều lợi ích Quan trọng về phương diện xã hội Ít / Nhiều Ít / Nhiều Cân nhắc ít / Nhiều Thời gian tìm hiểu dài Cân nhắc nhiều
- 185. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ TÌM KIẾM Yếu tố thời gian Có thời gian / Không có thời gian Nhiều / Ít
- 186. Hướng tìm kiếm thông tin Thông qua: Các nhãn hiệu sản phẩm Các loại cửa hàng thường lui tới Các đặc tính sản phẩm được cân nhắc Các nguồn thông tin tham khảo.
- 187. Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của NTD với hoạt động marketing của DN Thông tin tìm kiếm Hoạt động Marketing Nhãn hiệu sản phẩm Tạo vị trí cạnh tranh chắc chắn so với đối thủ Đặc tính của sản phẩm Có chiến lược SP thích hợp, quảng cáo đến NTD đặc tính của sản phẩm mà họ quan tâm. Cửa hàng đến mua sắm Có các quyết định về kênh phân phối đúng Giá cả Cân nhắc khi xây dựng giá Nguồn thông tin tham khảo Chọn lựa phương tiện truyền thông khách hàng thường sử dụng
- 188. CÁC NGUỒN THAM KHẢO KHI MUA HÀNG
- 189. Hành vi trong khi mua - Đánh giá, lựa chọn phương án Các xu hướng đánh giá của NTD hiện nay Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm.
- 190. Quyết định mua Những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè … Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh Do kết quả của các hoạt động marketing