Comportamentul consumatorului-conf-dr-cristache-nicoleta

Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor
Nicoleta Cristache
Comportamentul
consumatorului
ISBN 978-606-8216-08-9
Editura EUROPLUS
Galaţi, 2010

- 2 -
CUPRINS
Capitolul 1 – Cadrul teoretic al studiului
comportamentului consumatorului……...............5
1.1Abordarea economică a comportamentului
consumatorului.....................................................7
1.2Abordarea psihologică a comportamentului
consumatorului.....................................................7
1.3Abordarea sociologică a comportamentului
consumatorului.....................................................8
1.4Abordarea matematică a comportamentului
Consumatorului....................................................8
Capitolul II – Comportamentul individual şi
social al consumatorului......................................9
2.1 Comportamentului consumatorului –
noţiuni şi concepte……................………….…...10
2.2Consumatorvs cumpărător.............................11
2.3Modelarea comportamentului
consumatorului....................................................12
2.4 Modele globale referitoare la comportamentul
consumatorului....................................................15
Capitolul III – Cercetarea în studiul
comportamentului consumatorului.......................17
3.1Informaţiile necesare studierii comportamentului
consumatorului...............................................19
3.2 Modalitaţi de abordare a
studierii comportamentului consumatorulu……..21
3.3 Situaţii operaţionale ale studierii
comportamentului consumatorului………........…22
Capitolul IV – Cadru de influenţe asupra
4.1 Factori care influenţează comportamentul
consumatorului.....................................................32
Capitolul V – Procesul decizional şi
comportamentul consumatorului.........................39
5.1 Analiza procesului decizional........................4 0
5.2 Influenţa valorii produsului asupra
5.3 Influenţa conceptului de calitate
asupra percepţiei consumatorului.......................45
5.4 Luarea deciziei de cumpărare.......................46
5.5 Deciziile consumatorului................................48
5.6 Cercetarea informaţiilor
despre produse şi mărci.......................................51
5.7 Alegerea unui produs
sau a unei mărci....................................................52
Capitolul VI – Satisfacţia şi loialitatea
consumatorului .....................................................58
6.1 Evaluarea satisfacţiei consumatorului..............59
6.2 Modele explicative în studiul loialităţii
consumatorului………………………………………..61
6.3 Mărcile de prestigiu şi comportamentul
consumatorului…..…….…...................……...67

- 3 -
6.4 Impulsul de cumpărare…………....……...68
Capitolul VII – Comunicarea şi comportamentul
consumatorului ........……………………….....70
7.1Comunicarea publicitară şi comportamentul
consumatorului……………....……………......71
7.2 Comunicarea publicitară şi
teoria promoţiilor….......................................75
7.3 Comunicarea publicitară şi teoria
impulsului de cumpărare…………...………...75
Capitolul VIII – Mass-media şi comportamentul
consumatorului……………....………….……..82
8.1 Funcţiile mass-media...............................84
8.2 Efectele mass-media asupra
comportamentului consumatorilor…….……..86
Capitolul IX – Comportamentul
consumatorului – sinteze şi perspective…..92
Bibliografie…...………………………….......96

- 4 -
Introducere
Marketingul începe şi se termină cu consumatorul. Succesul acţiunilor
organizaţiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu
consumatorul în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale,
pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor şi
serviciilor oferite. Aflaţi în faţa unui consumator polivalent, specialiştii în
marketing ai firmelor sunt provocaţi să găsească noi repere pentru a înţelege
mecanismele care ghidează comportamentul şi reliefarea profilului
consumatorului.
Economia românească reprezintă în prezent scena unor manifestări
ample atât în plan economic cât şi politic, social, cultural. Toate acestea şi-au
pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de
marketing şi comunicare cât şi asupra consumatorului, respectiv a modului
de a interacţiona şi acţiona faţă de ofertele existente.
Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta
începe cu o reală cunoaştere şi înţelegere a comportamentului său.
Consumatorul de astăzi este în permanenţă în căutarea unui sens care nu
întotdeauna este compatibil cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate.

- 5 -
CAPITOLUL 1
CADRUL TEORETIC AL STUDIULUI
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
- eviden ierea importan ei studiului comportamentului consumatorului
pentru succesul activită ilor firmei;
- evidenţierea teoriilor care stabilesc cadrul studiului comportamentului
consumatorului;
- abordarea economică, sociologică, psihologică şi matematică a
comportamentului consumatorului.

- 6 -
Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog
permanent cu consumatorii în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi
dorinţelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul
bunurilor şi serviciilor oferite.
Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului prezintă
o importanţă majoră pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe
care firmele le fac în acest sens, fiind justificate prin numărul din ce în ce mai
mare de pieţe şi în special de nişe, care fragmentează piaţa unei firme şi a
unui produs.
În condiţiile reînoirii permanente a ofertei de bunuri şi servicii, firmele
se confruntă cu o situaţie complexă, atât în ceea ce priveşte fundamentarea
strategiilor generale cât şi la nivelul practicilor de piaţă. Noul cadru marcat de
domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc.
Scoate în evidenţă şi un nou consumator, un consumator exigent, expert,
care cere ca părerile să-i fie ascultate şi luate în considerare de către firme,
implicându-se în mod activ în procesul de marketing.
Aflaţi în faţa unor noi provocări specialiştii în marketing ai firmelor sunt
în căutarea de noi repere pentru studierea şi înţelegerea mecanismelor care
ghidează comportamentul consumatorului.
Începutul anilor 80 marcau o intensificare a abordării afective prin
luarea în considerare a variabilelor emoţionale în studiul comportamentului
consumatorului. În anii 90 cercetătorii adoptă o viziunea mai realistă,
acordând atenţie mărită bazelor teoretice şi ipotezelor de cercetare.
La începutul acestui mileniu, comportamentul de consum al indivizilor
a evoluat semnificativ. În condiţiile în care asistăm la schimbări majore ale
mediului socio-economic, noi concepte trebuie luate în considerare în studiul
comportamentului consumatorului: experienţa de consum, percepţia
senzorială, coeziunea socială etc. Noul consumator este în căutarea unui
sens pentru tot ceea ce întreprinde, sens care nu întotdeauna este compatibil
cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate. Astfel, consumul nu mai apare doar
ca rezultat al prelucrării informaţiilor primite, este practic, stil de viaţă.
Preocupările legate de studiul comportamentului consumatorului,
reprezintă astăzi una dintre principalele direcţii în domeniul cercetărilor de
marketing. Înteresul pentru consumator a existat din totdeauna, însă cadrul
pentru cercetări consacrate studiul comportamentului consumatorului a
apărut în anii 50. Aceste începuturi sunt marcate de o serie de progrese în
cadrul disciplinelor de bază (psihologie, sociologie etc.) precum şi de
dezvoltarea unei metodologii complexe de culegere, prelucrare şi analiză a
datelor, care pot oferi ulterior o serie de interpretări interdisciplinare legate de
profilul unui consumator.
Prima formalizare a studiului comportamentului consumatorului
aparţine economiştilor, preocupaţi în special de maximizarea utilităţii şi mai
puţin orientaţi spre varietatea determinanţilor comportamentali. Acest
neajuns a fost oarecum rezolvat prin implicarea psihologilor. Noţiunile
împrumutate din psihologie au contribuit semnificativ la structurarea unui
cadru conceptual al comportamentului consumatorului.
În prezent se impune o nouă axă de cercetare bazată pe utilizarea
modelelor matematice în descrierea şi explicarea comportamentului
consumatorului.

- 7 -
1.1 Abordarea economică a comportamentului
consumatorului
Teoria economică contemporană a comportamentului consumatorului are
la bază trei curente: teoria clasică, teoria economiei sociale şi noua teorie a
lui Backer şi Lancaster.
• Influenţa teoriei clasice în abordarea consumatorului
Ipotezele de bază ale acestei teorii au exercitat influenţă asupra modelelor
de comportament a consumatorului. Aceste se referă la următoarele aspecte:
- consumatorul beneficiază de o informare perfectă în ceea ce priveşte
nevoile sale şi oferta disponibilă pe piaţă;
- mediul înconjurător al consumatorului nu exercită influenţă asupra
procesului de alegere a produselor;
- procesul decizional al consumatorului este orientat spre maximizarea
utilităţii în funcţie de constrângerile impuse de bugetul disponibil;
- utilitatea unei achiziţii este apreciată în mod global la nivelul
produsului.
Practic, această abordare se bazează pe dimensiunile raţionale ale
procesului decizional.
• Influenţa economiei sociale asupra comportamentului consumatorului
Principiul de bază al acestui curent se referă la faptul că deciziile
consumatorului pot fi influenţate de o serie de factori externi, respectiv factori
sociali. Pornind de la acest principiu au fost enunţate ulterior o serie de teorii
referitoare la comportamentului consumatorului cu accent pe elemente ca:
vizibilitate socială, consumul la modă, mărcile de prestigiu etc.
• Noua teorie economică şi impactul asupra comportamentului
consumatorului
În acest caz au fost surprinse două direcţii importante:
- produsele sunt evaluate funcţie de atributele lor iar renumele mărcii
stă la baza diferenţierii acestora;
- utilitatea asociată de consumator unui produs este determinată nu
numai de consumul bunului ci şi de efortul, respectiv timpul şi banii,
necesar pentru achiziţionarea lui.
O contribuţie majoră o are Lancaster, care în anul 1966, introduce în studiul
comportamentului consumatorului o serie de noi concepte, respectiv:
- fidelitatea consumatorului este dată de concordanţa dintre caracteristicile
produsului achiziţionat şi aşteptările acestuia.
- consumatorul grupează produsele pe categorii funcţie de asemănările
percepute de acesta.
- preţul este folosit drept referinţă pentru diferenţierea produselor.
În anul 1976, Backer analiza comportamentului consumatorului ca
producător de utilitate, arătând că acesta înceracă să îşi maximizeze
utilitatea asociată produsului cumpărat ţinând cont şi de timpul său disponibil.
1.2 Abordarea psihologică a comportamentului
consumatorului
Instrumentarul de cercetare din domeniul psihologiei este folosit cu
succes în studiul comportamentului consumatorului. Astfel, un prim curent de
cercetare din domeniul psihologiei se referă la teoria motivaţiilor. Mai târziu
acestei abordări i s-a adăugat cea referitoare la studiul personalităţii
individului în scopul explicării diferenţelor de comportament (Evans, 1959). În
prezent, cercetările efectuate în domeniul percepţiei, memorizării, imaginilor

- 8 -
mentale etc. contribuie la o mai bună înţelegere a comportamentului
consumatorului. Aporturile acestor cercetări se regăsesc în diferite domenii:
analiza efectelor publicităţii, segmentarea pieţelor, poziţionarea mărcilor.
1.3 Abordarea sociologică a comportamentului
consumatorului
În acest caz, sociologia scoate în evidenţă efectele de grup, mai ales
influenţa stratificării sociale şi a relaţiilor interpersonale asupra
comportamentului de cumpărare şi consum. Potrivit specialiştilor sociologi,
adoptarea de către un individ a unui mod de viaţă se face sub influenţa
personalităţii sale dar şi a normelor din mediul său social. Acest din urmă
aspect îşi va pune amprenta asupra deciziei de alegerea a anumitor produse,
şi mai ales mărci.
Dussart, prezenta în anii 80, o imagine sintetică a principalelor concepte
rezultate din cercetările efectuate în ştiinţele socio-umane şi utilizate în
studiul comportamentului consumatorului1
.
Concepte psihologice Concepte sociologice Concepte
antropologice
Motivaţie
Atitudini
Percepţie
Structurare
Învăţare
Toleranţă faţă de risc
Aversiune faţă de risc
Socializare
Roluri
Grupuri de referinţă
Sistem social
Valori
Norme
Stratificare socială
Vizibilitate socială
Inovare
Modă
Cultură
Adaptare
1.4 Abordarea matematică a comportamentului
consumatorului
Dezvoltarea acestui tip de abordare a fost determinată, pe de o parte de
progresele înregistrate în domeniul psihometriei care au îmbogăţit
instrumentarul de cercetare, iar pe de altă parte de dezvoltarea simultană a
metodelor de analiză multidimensională a datelor, respectiv a informaticii. În
prezent, modelele matematice sunt indispensabile analizei comportamentului
consumatorului.
Philip Kotler, este cel care a transpus problematica legata de
comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordări,
comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”, respectiv ca un rezultat
al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de un individ
2
.
1
Dussart, C – “Comportement du consommateur et strategie de marketing” McGarw Hill, Montreal,
1993, pg.98
2
Kotler Ph. – „Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pg. 154

- 9 -
CAPITOLUL II
COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL ŞI SOCIAL AL
CONSUMATORULUI
Obiective:
- definirea conceptelor de consumator-cumpărător;
- modelarea comportamentului consumatorului;

- 10 -
2.1. Comportamentului consumatorului – noţiuni şi concepte
Noua orientare în marketing porneşte de la premisa că orice activitate a
unei firme începe şi se termină cu consumatorul, iar eforturile acesteia
trebuie orientate spre satisfacerea cerinţelor efective şi potenţiale ale
consumatorilor, cu maximum de eficienţă. În acest context, un rol major
revine studiului comportamentului consumatorului.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează doar la o
abordare cantitativă, caracterizată printr-un anumit grad de cuprindere a
fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Sunt necesare şi diverse
alte studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să clarifice
mecanismul prin care consumatorul se manifestă explicit având un anumit
comportament de cumpărare şi consum.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi
servicii.
3
În sens larg, conceptul cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final
de bunuri materiale şi nemateriale.
Pornind de la ansamblul definiţiilor propuse de specialiştii recunoscuţi în
acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca
reprezentând „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau
de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în
vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare incluzând procesele
decizionale, care preced şi determina aceste acte.”
4
Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului
se referă la comportamentul celor care cumpără bunuri şi servicii pentru
consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac
cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce
este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea
ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea
subiectului într-o situaţie socială dată.
5
Prin sistematizarea acestor abordări putem evidenţia o serie de caracteristici
specifice comportamentului consumatorului, respectiv
6
:
• comportamentul consumatorului este un sistem complex de
manifestări, atitudini, motivaţii şi decizii;
• dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin
educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii,
credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul
frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a
psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
• comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în
timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei
le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct
comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe
3
Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2004
4 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 182
5
P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Editura Junimea, Iaşi 1979 p.72
6 Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2004

- 11 -
producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa
unei percepţii reale, corecte;
• comportamentul consumatorilor determină interacţiuni.
• comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite
variabile endogene şi exogene;
• comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni;
• comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate în decizii;
Ce este consumul ? întrebarea frecventă în sfera cercetărilor şi analizelor de
marketing. Consumul este un proces continuu de producere, achiziţie şi
utilizare de bunuri, servicii, experienţe sau de locuri. Trebuie precizat că
procesul consumului nu se limitează la achiziţia de produse durabile (maşini,
frigidere) sau mai puţin durabile (faină, lapte), el cuprinde în mod egal şi
achiziţia de servicii (bancare, turistice, asigurări), experienţe (plăcere,
frustrare) sau alegerea unor locaţii (Sinaia, Mamaia). Această definiţie
permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului său de viaţă, de la
faza de concepere, lansare pe piaţă până când ajunge la maturitate.
Achiziţionarea unui produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau
compulsivă. De asemenea poate fi frecventă sau ocazională.
2.2 Consumator vs cumpărător
Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile
care vizează clienţii, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe
cumpărător.
Consumatorul şi actul de cumpărare
Termenul de consumator este puţin restrictiv. În principiu, rolurile unei
persoane în cadrul unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi
7
:
- Colector de informaţii – în această situaţie el cercetează informaţiile
necesare referitoare la: preţ, locul de vânzare, vânzătorul etc.
- Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puţin ferme (ex.
profesorul recomandă o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă
un anumit medicament pacienţilor săi etc.)
- Agent de filtrare – această poziţie apare înainte celei de decident şi
poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretară poate
alege un hotel pentru şeful ei).
- Decident – este cel care pe baza informaţiilor deţinute, a comparaţiilor
realizate ia decizia de achiziţionarea a unui anumit produs sau mărci.
Fără acordul său nu se poate realiza nimic.
- Cumpărătorul – este cel care efectuează tranzacţia. Nu este
obligatoriu ca cel care cumpără să şi consume produsul achiziţionat.
- Consumatorul – corespunde situaţiei în care produsul este utilizat
efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu şi cel care a cumpărat
produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent articole de
vestimentaţie pentru soţ şi pentru copii.
- Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influenţă
asupra alegerii aşa cum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date
despre experienţa lor cu un anumit produs (ex. forumurile de pe
internet).
7
Ph. Kotler – „Managementul marketingului“, Editura Teora, 1997, pg.245

Iniţiator
Colector de
informaţii
- 12 -
Figura nr.1 – Diferite roluri în funcţia de cumpărare sau consum
Toate aceste roluri pot fi adjudecate unei singure persoane, dar este
important să se facă distincţia între numeroasele decizii de cumpărare.
2.3 Modelarea comportamentului consumatorului
Modelele de comportament propuse în literatura de specialitate iau în
considerare un număr limitat de variabile şi încearcă să explice cât mai
raţional diferenţele de comportament ale indivizilor.
Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei tipuri de
modele de sinteză:
• fenomenologice
• logice
• teoretice
Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale
şi emoţionale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei
cumpărături. La baza modelului se află descrierile făcute de cumpărător în
formă orală sau scrisă.
Modelele logice stabilesc o schemă logică care cuprinde tipul şi
succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în
situaţia ipotetică de cumpărare a unui anumit produs. Chiar dacă acestea nu
sunt decât situaţii, ele permit cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător
în procesul decizional, precum şi modul în care aceste atribute sunt
ierarhizate.
Modelele teoretice reprezintă schematic modul în care prin
combinarea variabilelor endogene şi a celor exogene rezultă un anumit
comportament de cumparare.
Personajeinfluente
Prescriptor
Decident
Cumpărător
Filtru
Consumator

- 13 -
Analiza principalelor modele globale de comportament, permite identificarea
a două categorii principale de contribuţii. Acestea se materializează ca
urmare a funcţiilor pe care modelele le îndeplinesc din punct de vedere
teoretic şi practic:
- pe de o parte, se manifestă funcţia conceptuală a modelelor, care
constă în interconectarea variabilelor provenind din diferite cadre
teoretice;
- pe de altă parte, intervine funcţia operaţională a modelelor care
permite validarea relaţiilor ipotetice dintre diferitele variabile ale
modelelor şi transpunerea lor în practică în cadrul acţiunilor de
marketing.
Dezvoltarea modelelor din domeniul comportamentului consumatorului
presupune:
- identificarea categoriilor de concepte valide care pot fi asociate
problematicii comportamentului consumatorului;
- investigarea şi identificarea variabilelor asociate fiecărui concept din
modelul de bază;
- integrarea aporturilor diferitelor discipline (economie, psihologie,
sociologie, matematică etc.) într-un model specific comportamentului
consumatorului.
Modelul de bază al comportamentului consumatorului pleacă de la
ipoteza că comportamentul reprezintă rezultatul unui proces decizional,
considerat ca un sistem adaptabil. Astfel, aceaşi catogorie de stimuli
poate declanşa reacţii diferite, aspect care se explică prin influenţa atât a
elementelor exogene cât şi a celor endogene.
În viziunea cea mai simplă, modelul analizează comportamentul individului
ca un răspuns la o anumită situaţie. Sunt prezente două categorii de variabile
(variabile explicative, variabile de intervenţie) iar procesul decizional permite
analiza răspunsului dat de consumator în situaţii precise.
Literatura de specialitate consemnează un număr considerabil de
scheme şi modele analitice ale comportamentului consumatorului care permit
analize şi evaluări ale diferitelor categorii de variabile.
Modelul Nicosia a fost propus de Francesco Nicosia în anul 1966 şi
prezintă mecanismul prin care un mesaj publicitar acţionează asupra
preferinţelor şi comportamentului de cumpărare al unui consumator. Potrivit
acestui model, comportamentul consumatorului presupune existenţa a două
sfere: cea a firmei şi cea a consumatorului. De asemenea, modelul este
structurat în patru blocuri care corespund principalelor etape ale procesului
de prelucrare a informaţiilor:
Prima etapă corespunde recepţionării de către consumator a
mesajului emis de către firmă. Rezultatul prelucrării informaţiei recepţionate
se traduce prin formarea unei atitudini.
A doua etapă constă în confruntarea atitudinii formate cu atitudinile şi
informaţiile pe care consumatorul le are despre alte produse sau mărci
similare. În urma analizării capacităţii produsului de a satisface o anumită
categorie de nevoi rezultă motivaţia care va genera decizia finală a individului
– cumpără sau nu.
A treia etapă corespunde deciziei luate de consumator în legătură cu
produsul care a făcut obiectul mesajului.
A patra etapă constă în evaluarea consecinţelor deciziei luate.
Rezultatele acestei evaluări sunt folosite pentru revizuirea atitudinilor viitoare
ale consumatorului.
Practic, structura modelului scoate în evidenţă procesul de luare a deciziei de
cumpărare, în care sunt definite principalele variabile şi relaţiile dintre ele.

- 14 -
Acest model trebuie apreciat prin prisma originalităţii şi limitelor sale, fiind un
punct de plecare în cercetările viitoare.
Modelul Bettman se plasează în domeniul proceselor cognitive şi
presupune identificarea etapelor procesului de prelucrare a informaţiei de
către consumator. Structura modelului prezintă cinci etape ale procesului de
prelucrare a informaţiei (motivaţie, atenţie, achiziţia şi evaluarea informaţiei,
procesul decizional, stocarea şi utilizarea informaţiei) precum şi relaţiile dintre
acestea şi capacităţile cognitive ale individului. Potrivit acestui model,
consumatorul percepe mediul extern într-o manieră continuă iar când apare
un element care îi poate reţine atenţia el se concentrează asupra acestuia şi
întrerupe monitorizarea restului.
Modelul şcolii din Würzburg aparţine unui grup de psihologi
germano-austrieci, care au studiat problema comportamentului
consumatorului. Potrivit acestora, comportamentul consumatorului este
determinat de o serie de variabile:
- scopul urmărit de consumator;
- consumatorul să aibe intenţia de a acţiona;
- existenţ unui stimul care să determine acţiunea finală –
comportamentul real.
Modelul Engel, Kollat şi Blackwell - Este un model general al
comportamentului consumatorului care prezintă trei direcţii noi:
- analiza variabilelor care intervin în procesul decizional al
consuamtorului şi disticţia a trei categorii principale: caracteristicile
individului, caracteristicile mediului său social, factorii situaţionali;
- precizarea etapelor procesului de percepţie a stimulilor şi a
modalităţilor de măsură a acestora;
- împărţirea procesului decizional într-o succesiune de etape, folosite ca
repere în studiul comportamentul consumatorului.
Modelul lui Howard şi Sheth
Este considerat în prezent drept un model complex şi complet cu o largă
utilizare în cercetările alocate comportamentului consumatorului. Se
diferenţiază de celelalte abordări prin cel puţin două aspecte:
- introduce trei niveluri de reacţii: afective, cognitive şi conative;
- admite existenţa a trei procese decizionale diferite funcţie de situaţia
pe care o percepe consumatorul: un proces de rezolvare extensivă a
problemei când există o problemă complexă de decizie, rezolvare
limitată şi rezolvare rutinieră pentru achiziţii simple, curente.
Obiectivul principal al acestui model îl reprezintă modul în care consumatorul
transformă input-urile (stimulii de marketing) în output-uri (decizie), prin
intermediul mecanismelor de învăţare.
2.4 Modele globale referitoare la comportamentul
consumatorului
Literatura de specialitate oferă câteva astfel de modele:
- Modelul lui Marshall;
- Modelul lui Pavlov;
- Modelul lui Freud;
- Modelul lui Veblen;

- 15 -
- Modelul lui Hobbes.
Modelul Marshallian
8
acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare
şi achiziţia efectivă a produselor se face în mod raţional, conştient. Astfel o
persoană va cumpăra doar acele produse care le satisface nevoile dar în
strânsă concordanţă cu preţurile pe care le pot plăti. De asemenea, această
metodă analizează efectul modificării variabilei preţ asupra comportamentului
consumatorului, în condiţiile în care celelalte variabile rămân constante.
Potrivit acestui model, specialiştii în marketing trebuie să analizeze cu mare
atenţie preţurile produselor, veniturile consumatorilor şi efectele modificării
acestora asupra comportamentului acestora.
Modelul Pavlovian
9
- potrivit căruia comportamentul consumatorului are la
bază teoria învăţării. În cadrul acestui model se operează cu patru concepte
de bază: impulsul, sugestia, reacţia şi recidiva.
Impulsurile sunt nevoi ale căror stimuli puternici îl obligă pe individ la acţiune.
Impulsurile pot fi primare sau dobândite.
Sugestiile – sunt rezultatul acţiunii unor stimuli mai slabi care provin din
interiorul individului sau din mediul său extern.
Reacţia – se referă la răspunsul individului la o serie de sugestii. Repetarea
unei reacţii este determinată de experienţă în condiţiile în care configuraţia
de sugestii se menţine asemănătoare.
Recidiva – constă în consolidarea unei reacţii cu condiţia ca experienţa să fi
fost pe măsura aşteptărilor individului.
Practic modelul lui Pavlov demonstrează faptul că individul poate fi influenţat
prin repetare şi consolidare să aibe un anumit comportament.
Modelul Freudian
10
- are la bază teoria psihoanalitică a lui Freud şi mizează
pe cercetarea motivaţională şi respectiv studierea atitudinilor.
Modelul Veblenian
11
- are la bază teoria consumului ostentativ potrivit căreia
un individ achiziţionează un produs nu pentru satisfacerea unei nevoi de
bază ci pentru a exprima un nivel de prestigiu. Cercetările sunt complexe şi
sunt axate pe studierea influenţelor sociale asupra comportamentului
consumatorului. De asemenea, potrivit modelului, nivelurile la care societatea
influenţează comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasa
socială, grupul de referinţă, grupul de apartenenţă.
Modelul Hobbesian – analizează problemele comportamentale din
perspectiva organizaţiilor. Complexitatea acestor studii este dată de mărimea
organizaţiilor, natura produselor care se achiziţionează, gardul de tehnicitate
etc. Modelul are în vedere două aspecte diferite: pe de o parte motivele
raţionale care stau la baza achiziţiei şi care sunt legate de interesele
organizaţiei, iar pe de altă parte preponderenţa motivelor de ordin personal.
Astfel, cel care este însărcinat cu achiziţia unui produs pentru organizaţia din
care face parte, deciziile sale vor fi şi sub influenţa aspiraţiilor sale proprii.
Întrebări de control şi teste grilă:
8
Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 181

- 16 -
1. Ce presupune modelarea comportamentului consumatorului?
2. Descrieţi mecanismele modelului Nicosia.
3. Care sunt medelele globale ale comportamentului?
4. Care model are la bază teoria consumului ostentativ?
5. În ce constă consumul ostentativ?
6. O serie de procese sunt îmbinate pentru a defini conceptul de
comportament al consumatorului, respectiv:
a. percepţia;
b. informaţia;
c. atitudinea;
d. motivaţia;
e. comportamentul efectiv.
7. In cazul modelului “interesului imediat” cumparatorii gandesc:
a. pe termen scurt;
b. pe termen mediu;
c. pe termen lung.
8. Potrivit modelului preferintelor stohastice un cumparator oscileaza intre
doua stari:
a. sa aleaga si sa plateasca;
b. sa cumpere si sa plateasca;
c. sa decida si sa plateasca;
d. sa justifice si sa evite eventualele probleme viitoare.
9. Cu cat un produs are capacitatea de a reflecta o imagine dezirabila cu atat
cumparatorul va fi inclinat sa cumpere respectivul produs.
a. adevarat;
b. fals.

- 17 -
CAPITOLUL III
CERCETAREA ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Obiective:
- eviden ierea condi ionării succesului ac iunilor firmei de ini ierea
cercetării în studiul comportamentului consumatorului;
- prezentarea instrumentarului de cercetare.

- 18 -
Performanţele unei organizaţii sunt condiţionate de capacitatea
acesteia de a răspunde nevoilor şi exigenţelor consumatorilor şi de a acţiona
în funcţie de oportunităţile oferite de mediul său extern. În acest context,
studiul comportamentului consumatorului oferă instrumentele necesare
pentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizaţiei.
Pentru a înţelege mecanismele pieţei, motivaţiile şi comportamentele
consumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie de
informaţii. Procesul obţinerii unor informaţii veridice şi pertinente necesită o
abordare ştiinţifică, care garantează rigoarea şi fiabilitatea metodelor
utilizate. Manifestarea unor factori conjuncturali determină la nivelul firmelor
acordarea unei atenţii punctuale cercetărilor legate de comportamentul
consumatorului. Practica a dovedit că succesul în plan economic şi
rapiditatea adaptării la evoluţiile mediului sunt condiţionate de monitorizarea
permanentă, pe diverse planuri a consumatorului.
Acest aspect este tot mai real în condiţiile în care cei care reprezintă
cererea se constituie într-o variabilă complexă, greu de controlat. Astfel,
dialogul permanent cu cei care cumpără şi consumă produsele firmei
constituie o cerinţă de bază a oricărei strategii de marketing.
Studiul comportamentului consumatorului vizează modul în care indivizii
iau decizii despre cum să-şi aloce reursele (bani, timp, implicare emoţională
etc.) pentru achiziţionarea de produse. Astfel, pe lângă ceea ce se cumpără
interesează şi multe alte aspecte: de ce se cumpără, de unde, cât de des
cumpără şi cât de des utilizează. Dintre dimensiunile care definesc
comportamentul de cumpărare sunt: motivele de cumpărare sau
necumpărare, preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare,
obişnuinţele de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile cumpărătorilor,
imaginea mărcilor etc.
Studiile comportamentale sunt complexe şi necesită parcurgerea mai multor
etape
12
:
• Prezentarea problematicii de cercetare;
• Formularea ipotezelor;
• Elaborarea planului de cercetare;
• Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor;
• Culegerea şi înregistrarea datelor;
• Prelucrarea şi analiza datelor;
• Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor şi a recomandărilor.
1. Prezentarea problematicii de cercetare
În cadrul acestei etape se prezintă cadrul conceptual al comportamentului
consumatorului, se identifică şi se operaţionalizează variabilele
comportamentului de consum. In general, informaţiile provin din surse
secundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaugă
informaţiile provenite din surse primare, culese prin intermediul anchetelor în
rândul eşantioanelor reprezentative de consumatori.
În cadrul acestei etape se urmăresc trei obiective:
- explorarea situaţiilor de consum sub forma unei abordări calitative;
- descrierea populaţiei studiate şi a fenomenelor comportamentale prin
abordări cantitative;
- explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv
verificarea existenţei unor relaţii cauzale între variabilele studiate.
2. Formularea ipotezelor cercetării
12

- 19 -
Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enunţa o serie de
ipoteze, respectiv:
- comportamentul consumatorilor poate varia funcţie de situaţia de
consum;
- atitudinea şi comportamentul variază funcţie de caracteristicile socio-
demografice;
- comportamentul situaţional poate varia funcţie de obiceiurile de
consum ale indivizilor, etc.
Pornind de la o ipoteză de bază se pot formula, ulterior un ansamblu de
ipoteze în raport cu caracteristicile socio-demografice şi atitudinale ale
consumatorilor, cu situaţia obiectivă de consum şi cu cea subiectivă.
3. Planul cercetării
În cadrul acestuia se determină o serie de aspecte legate de metodologia
utilizată şi tipurile de informaţii necesare cercetării. Sunt stabilite metodele de
culegere a informaţiilor, deciziile de realizare a unor anchete calitative, apoi
anchete cantitative care permit o explorare profundă a problemei analizate.
Informaţiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte:
situaţii de consum, piaţa produselor analizate, beneficiile urmărite de
consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor,
caracteristicile atitudinale şi psihografice, obiceiurile de consum, preferinţele,
exigenţele etc.
Prezintă importanţă în această etapă modalităţile de culegere a
datelor funcţie de abordare calitativă sau cantitativă. În etapa calitativă se
poate apela la interviuri, iar în etapa cantitativă datele pot fi obţinute prin
administrarea de chestionare.
3.1 Informaţiile necesare studierii comportamentului
consumatorului
Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o
serioasă acumulare de informaţii privind procesele şi mecanismele sale. Din
acest motiv, cercetătorii au acordat o mare atenţie posibilităţilor de culegere
şi surselor de informaţii referitoare la studierea comportamentului
consumatorului, în timp dezvoltându-se o adevărată “metodologie” în acest
scop.
Categoriile de informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului
trebuie să permită caracterizarea unor aspecte cum sunt
13
:
♦ comportamentul trecut: Ce s-a cumpărat? Cât de mult? Cum Unde?
În ce situaţie ? Cine a cumpărat ? etc.;
♦ comportamentul viitor: Ce intenţii de cumpărare există ? Cât de
probabile sunt acestea? Ce sortimente se preferă? Din ce magazine ? etc.;
♦ motivaţia cumpărării sau necumpărării: De ce se cumpără? Cum se
cumpără ? De ce nu se cumpără ? etc.;
♦ atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri şi servicii: faţă de care
anume există atitudini favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt
atitudinile nefavorabile şi ce le-a determinat? etc.;
♦ caracteristicile social-demografice şi economice ale consumatorilo,
ale familiilor şi gospodăriilor lor şi ale mediului în care trăiesc ? etc.
Toate aceste categorii de informaţii, abordate în mod detaliat, pot fi
grupate potrivit mai multor criterii. Întrucât nu există un “catalog” exhaustiv al
informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului, este
13
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 6

- 20 -
oportună o clasificare cu caracter operaţional, astfel încât să se cunoască
aprioric posibilităţile de obţinere a informaţiilor, în concordanţă cu scopul
urmărit.
Astfel, specialiştii au propus gruparea informaţiilor necesare studierii
comportamentului consumatorului potrivit sursei de provenienţă a acestora,
drept criteriu fundamental, şi, în cadrul fiecărei surse, avându-se în vedere
mai multe subcriterii relevante.
În esenţă, categoriile propuse sunt următoarele
14
:
A. Informaţii de birou:
- după purtătorul de informaţii:
◊ din evidenţele statistice;
◊ din evidenţele financiar-contabile;
◊ din evidenţele tehnico-operative;
◊ din studii, situaţii, rapoarte, sinteze etc.;
- potrivit formei de exprimare:
◊ în expresie fizică, naturală;
◊ în expresie valorică;
◊ în cuvinte;
- corespunzător gradului de agregare:
◊ la nivel microeconomic;
◊ la nivel macroeconomic.
B. Informaţii de teren:
- după locul de culegere, informaţii obţinute:
◊ la domiciliul populaţiei, respectiv sediul agenţilor economici;
◊ în magazine;
◊ în târguri, expoziţii etc.;
- după perioada de timp la care se referă:
◊ permanente;
◊ periodice;
◊ de o singură data (ad hoc);
- după unitatea de observare, informaţii care se referă la:
◊ persoană;
◊ gospodărie/familie;
◊ firmă, instituţie, magazin, sau altă colectivitate de această
natură;
- după procedeul de colectare, informaţii obţinute prin:
◊ operatori de interviu;
◊ autoadministrare;
◊ poştă, telefon;
◊ combinaţii ale procedeelor de mai sus;
◊ sondaje telematice;
- după colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaţii obţinute prin:
◊ sondaj statistic;
◊ cercetare exhaustivă;
- după forma de exprimare:
◊ în expresie fizică, naturală;
◊ în expresie valorică;
◊ în cuvinte;
- după nivelul de structurare şi agregare:
◊ la nivel microeconomic;
14 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 9

- 21 -
◊ la nivel macroeconomic.
3.2 Modalitaţi de abordare a studierii comportamentului
consumatorului
Specialiştii din acest domeniu au propus două mari modalitaţi de
abordare a studierii comportamentului consumatorului:
- Studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou;
- Studierea directă, fundamentată pe informaţii de teren.
Fiecare dintre aceste modalităţi de abordare prezintă anumite particularităţi,
avantaje şi dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor
potrivit scopurilor specifice urmărite prin fiecare cercetare comportamentală.
Ceea ce trebuie menţionat în această direcţie este faptul că există probleme
ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate:
♦ în totalitate, prin aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte;
♦ în totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe;
♦ prin combinarea aplicării ambelor modalităţi.
Pentru înţelegerea mai bună a performaţelor produse de aceste modaliţăţi de
abordare a studiilor comportamentale se consideră utile câteva aspecte
importante privitoare la acestea.
Astfel, cercetarea indirectă prezintă o serie de
15
:
- avantaje:
◊ este relativ uşor de realizat;
◊ are un grad ridicat de operativitate;
◊ antrenează, de regulă costuri relativ scăzute, comparativ cu
cercetarea directă;
◊ nu necesită personal strict specializat;
- dezavantaje:
◊ nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor şi
proceselor comportamentale;
◊ are un caracter descriptiv;
◊ se referă exclusiv la niveluri medii ale proceselor şi
dimensiunilor comportamentale;
◊ se bazează pe situaţii trecute, fiind insuficientă, în condiţiile
modificării acţiunii anumitor factori etc.
Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit
foarte utilă folosirea seriilor cronologice sau de timp, în condiţii de
comparabilitate a indicatorilor şi a unor modificări ale diferitelor procese
comportamentale.
La rândul ei, cercetarea directă produce informaţii substanţial diferite de cele
existente în seriile cronologice, datorită particularităţilor sale
16
:
- se bazează pe culegerea de informaţii direct de la consumatori, în principal
prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea şi realizarea
acestora se impune rezolvarea adecvată a unor importante aspecte
metodologice şi organizatorice, de care depinde calitatea informaţiilor
culese;
- necesită folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de
calificare, uneori chiar superspecializat;

- 22 -
- presupune aplicarea unor metode şi tehnici uneori specifice, atât pentru
culegerea, cât şi pentru analiza informaţiilor;
- permite abordarea, practic, a tuturor proceselor şi fenomenelor
comportamentale;
- de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, întrucat
cercetarea indirectă pur si simplu nu poate fi folosită pentru abordarea
anumitor procese sau fenomene comportamentale;
- antrenează, de regulă, costuri relativ ridicate.
Cercetarea directă s-a dezvoltat în două direcţii principale
17
:
♦ o primă direcţie, care se leagă istoric de începuturile studierii
directe, constă în abordarea acesteia în secţiune transversală (“cross-
sectin”), respective realizarea unui studiu aprofundat al comportamentului
consumatorului într-un anumit moment sau perioadă de timp.
În acest mod se obţin “fotografii” veridice ale manifestărilor
comportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este
insuficient pentru obiectivele de cercetare urmărite;
♦ mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea directă de tip
longitudinal, precum şi cercetările experimentale.
Modalităţile de cercetare directă studiază comportamentul
consumatorului ca un proces care se desfăşoară în timp şi a cărui
rezultat este apropiat de realitatea proceselor şi manifestărilor
comportamentale asociate consumatorilor.
Legat de cele două direcţii principale ale cercetării directe nu există diferenţe
metodologice esenţiale, centrul de gravitaţie al deosebirilor localizăndu-se pe
planul analizei, interpretării şi valorificării informaţiilor.
Combinarea celor două modalităţi de cercetare directă menţionate mai
sus se dovedeşte a fi pragmatică şi eficientă pentru studierea
comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat şi din
punct de vedere practic, prin prisma posibilităţilor pe care le oferă pentru
fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de agenţi
economici
18
.
3.3 Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului
consumatorului
Ca urmare a numeroaselor aplicaţii realizate în acest domeniu, specialiştii au
ajuns la concluzii benefice pe planul cercetării, în sensul că au pus în
evidenţă că, pe plan prctic, este utilă abordarea studierii comportamentului
consumatorului pornindu-se de la anumite situaţii operaţionale în care se
poate afla cercetătorul.
În sinteză, este vorba de următoarele situaţii
19
:
- situaţia în care nu există informaţii sau se cunosc foarte puţine aspecte cu
privire la anumite aspecte comportamentale. Această situaţie nu este
deosebit de frecventă în practică, deoarece sunt relativ puţine cazurile în
care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune
de nici o informatie. Totuşi, în cazul studierii, de exemplu, a reacţiilor
consumatorilor la stimuli de piaţă realmente noi, este posibil să nu se
dispună de informaţii pertinente şi atunci se pune problema abordării
17
Idem

- 23 -
cunoaşterii “în premieră” a unor procese sau acte
comportamentale.
În această situaţie se recomadă aplicarea unor metode cum
sunt: interviul de profunzime, analiza de conţinut, analiza semantică,
discuţiile de grup (“focus groups”) etc.;
- situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor aspecte referitoare la diferitele
procese sau fenomene comportamentale, dar care necesită o
adancime şi aplicare aprofundată. De exemplu, există informaţii
despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente
de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaţionale, ale atitudinii
sau legate de procesul de informare.
În astfel de situaţii se poate recurge la aplicarea a numeroase
metode, tehnici şi procedee de investigare: testele proiective (asociaţii de
cuvinte, completarea de fraze, exerciţii de creativitate, tehnica lui Abelson,
teste ale listelor de cumpărături etc.), analiza scalară, analiza
discriminantă, analiza tipologică şi segmentarea, procesele markoviene etc.
- situaţia în care, pe lăngă analiza şi evaluarea proceselor şi
fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de piaţă,
reprezentative, inclusiv previziuni de piaţă, respectiv o tratare mai
complexă, cu rezultate semnificative pentru colectivităţi mari de
consumatori.
Şi în această situaţie, metodele şi tehnicile la care se poate
recurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice,
coeficienţii de elasticitate, analiza factorială, analiza corelaţiei şi a
regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistică
de tip comparativ etc.
În contextul presupus de aceste situaţii operaţionale sunt utile şi
tratările secvenţiale, respectiv abordarea exclusivă a unor procese sau
mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt,
însă, abordările integratoare.
În ambele tipuri de abordări, secveţiale sau mai complexe, se impune
adoptarea unei viziuni sistematice a proceselor şi fenomenelor
comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele
obţinute.
3.3.1 Cercetarea calitativă – este necesară datorită nevoii de cunoaştere în
profunzime a universului studiat, sub diverse aspecte: produsele, mărcile
existente, situaţiile de consum etc. Frecvent, în cadrul acestei faze se
urmăreşte înţelegerea modului în care indivizii asociază produsele unele cu
altele, cu diverse situaţii de consum şi cu elementele subiective, modul de
gândire a consumatorului, funcţionarea memoriei acestuia şi relaţiile cu
diverşi stimuli utilizaţi.
Acest tip de investigare este oportun în cazul în care se urmăreşte
determinarea de atitudini, motivaţii, aşteptări şi procese decizionale. Dat fiind
faptul că abordarea calitativă nu permite prelucrări statistice, extrapolarea
rezultatelor, acesta se constituie într-o etapă preliminară abordării cantitative.
Abordarea calitativă a studiului comportamental presupune parcurgerea
următoarelor etape
20
:
1. Stabilirea problematicii – în general, principalele obiective avute în
vedere se referă la: ansamblul de cunoştinţe al indivizilor în domeniul
studiat, contextul în care are loc consumul, percepţia subiectivă a
situaţiei de consum.
20
Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,252

- 24 -
2. Sursele de informare – în vederea rezolvării problematicii propuse se
pot folosi date din literatura de specialitate, respectiv studii realizate
anterior, datele Institutului Naţional de Statistică, etc.
3. Modalitatea de culegere a datelor – în acest caz se pot folosi două
tehnici de bază: interviul de grup şi interviul individual. Alegerea
tehnicilor este condiţionată de următoarele aspecte: dimensiunea
socială a consumului, dimensiunea experenţială şi cea prospectivă,
stimularea creativităţii şi emergenţa de noi idei etc.
4. Instrumente de culegere a datelor – pentru a asigura o bună derulare
metodică se pot folosi: fişe descriptive şi ghiduri de interviu.
3.3.2 Cercetarea cantitativă – presupune parcurgerea unei succesiuni de
etape: formularea problemei, aspect care presupune identificarea
informaţiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare şi a metodei de
eşantionare, faza de concepere a chestionarului şi faza de prelucrare,
analiză şi interpretare a rezultatelor.
Obiectivele care pot fi asociate cercetării cantitative fac referire pe de
o parte la identificarea principalelor trăsături şi tendinţe ale consumatorilor
din punct de vedere socio-demografic, atitudinal şi comportamental, iar pe de
altă parte la studierea impactului situaţiei de consum asupra
comportamnetului consumatorului
21
.
Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetării
cantitative, se urmăresc două obiective: descrierea populaţiei studiate, a
comportamentului de consum şi explicarea relaţiilor observate între
variabilele care cuantifică caracteristicile socio-demografice, atitudinale şi
comportamentale.
Elaborarea instrumentului de culegere a datelor – chestionarul
Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape:
- determinarea datelor necesare;
- alegerea procedurii de culegere a datelor;
- conceperea şi structurarea chestionarului;
- testarea şi finalizarea chestionarului;
- organizarea aspectelor materiale.
1. Determinarea datelor necesare – constă în întocmirea unei liste cu temele
analizate şi cu informaţiile necesare în funcţie de obiectivele studiului,
ipotezele formulate anterior şi de rezultatele cercetării calitative preliminare.
2. Procedurii de culegere a datelor – constă în stabilirea detaliilor referitoare
la modul de realizare a contactului cu cei chestionaţi, definirea populaţiei de
referinţă, definirea eşantionului şi a variabilelor de control.
3. Conceperea şi structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor
chestionarului, formularea întrebărilor şi ordinea acestora.Un exemplu se
poate consulta în Anexa 1.
În acelaşi timp chestionarul trebuie să fie creat ţinând cont de caracteristicile
respondenţilor pentru a se asigura o rată bună de răspuns. În elaborarea
oricărui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape
22
:
definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele cercetării şi
informaţiile care trebuiesc culese de la respondenţi, sub forma
răspunsurilor la întrebările din chestionar;
identificarea informaţiilor primare necesare, plecând de la obiectivele
cercetării;
21 Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,256
22
Ştefan Prutianu -“Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 105

- 25 -
transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile ce
urmează a fi măsurate;
identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (ancheta
directă, ancheta prin postă, prin telefon, prin Internet etc;
structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări, ordinea
de plasare a întrebărilor în chestionar, legatura dintre întrebări;
conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului
de întrebari, formularea întrebărilor, alegerea tipurilor de scale;
pretestarea chestionarului;
modificarea chestionarului şi redactarea sa finală.
Sarcinile unui bun chestionar sunt următoarele
23
:
o să depisteze sursele de informaţii latente;
o să colecteze informaţia existentă la un moment dat;
o să filtreze informaţia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă
sau inutilă;
o să prezinte informaţia utilă într-o formă organizată şi operabilă.
Pentru a îndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie:
- scurt şi simplu, dar în acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a
putea colecta toate informatiile utile şi relevante;
- să permită depistarea la timp a subiectelor insuficient calificaţi pentru
a putea raspunde la o serie de întrebări tehnice sau la întrebări prea
specifice;
- să permită formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor celor
intervievaţi;
- să filtreze şi să elimine informaţia nerelevanta pentru studiu;
- să conţină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa de
sinceritate, reaua intenţie sau lipsa de competenţă a subiecţilor
chestionaţi;
- să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaţii, pe
clase şi niveluri;
- să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgatoare pentru cei
intervievaţi;
- să garanteze discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este
posibil şi necesar.
Tipuri de întrebări:
• Întrebări închise cu răspuns unic - întrebarea oferă două sau mai
multe variante de răspuns iar subiectul intervievat alege o singură
variantă din cele posibile.
• Întrebări închise cu răspuns multiplu - întrebarea oferă două sau
mai multe variante de răspuns din care subiectul poate alege oricâte
variante din cele posibile.
• Întrebări matrice cu răspuns unic - întrebarea permite
respondentului să aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set
de răspunsuri dar poate alege un singur răspuns pentru un aspect.
• Întrebări matrice cu răspuns multiplu - întrebarea permite
respondentului să aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set
23
Stefan Prutianu, Cezar C.- “Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 108

- 26 -
de răspunsuri însă poate alege mai multe răspunsuri pentru un
aspect.
• Întrebări deschise cu răspuns pe un câmp - raspunsul acestei
întrebari este liber şi implică completarea unui câmp cu lungime
restricţionată.
• Întrebări deschise cu răspuns pe mai multe câmpuri - răspunsul
acestei întrebări este liber şi implică completarea mai multor câmpuri
cu lungimea restricţionată.
• Întrebări deschise cu răspuns liber de tip eseu - răspunsul acestei
întrebări este liber putând fi oricât de lung şi completat pe mai multe
rânduri.
• Întrebări deschise cu răspuns numeric - răspunsul acestei întrebări
este o valoare numerică.
• Întrebări tip clasament - răspunsul la aceste întrebări presupune
ierarhizarea unor itemi, pe baza unor valori numerice.
• Întrebări cu sumă constantă - răspunsul la aceste întrebări
presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unui număr de puncte.
Suma punctajelor obţinute de itemi trebuie să fie egală cu o valoare
stabilită.
Recomandări pentru realizarea unui chestionar:
o Obţinerea de informaţii relevante pentru studiu – informaţiile
necesare oricărui studiu trebuie sa fie corecte, neinfluenţate şi
relevante pentru a fi utile în procesul decizional al managementului
unei organizaţii.
o Încurajarea receptivităţii persoanelor chestionate – pentru ca rata
de răspuns să fie mare se recomandă o construcţie armonioasă,
nesolicitantă pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar
să fie completat în totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele.
o Obţinerea de răspunsuri complete – acest lucru se obţine prin
proiectarea unui chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct de
vedere al succesiunii întrebărilor. În acest sens se recomandă evitarea
întrebărilor adiţionale care se abat de la subiectul chestionarului.
o Trebuie să se ţină cont de profilul intervievatului -
astfel, chestionarul trebuie realizat în functie de nivelul intelectual al
respondenţilor.
Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat în
patru părţi:
- informaţii privind caracteristicile personale, în care se urmăreşte obţinerea
unor informaţii referitoare la opiniile şi atitudinile generale ale consumatorilor;
- informaţii privind obiceiurile de consum;
- informaţii privind consumul de situaţie;
- informaţii privind beneficiile consumului în diverse situaţii.
Analiza şi interpretarea rezultatelor – presupune sintetizarea într-o manieră
pertinentă a informaţiilor obţinute prin trei metode: analiză univariată, analiză
bivariată şi analiză multivariată.
Analiza univariată - constă în vizualizarea datelor obţinute în urma
administrării chestionarului şi identificarea zonelor care necesită interpretări
specifice sau analize aprofundate.
3.4 Studierea comportamentului consumatorului în contextul
globalizării producţiei şi consumului

- 27 -
Proces declanşat cu mai multe decenii în urmă, globalizarea producţiei
şi a consumului s-a accentuat considerabil în ultimii ani, ca urmare a
mutaţiilor substanţiale înregistrate în economia mondială, şi, în special, în
anumite zone ale lumii, ca urmare a încetării “războiului rece”. Companiile
multinaţionale şi-au extins ariile de cuprindere, iar astăzi nu mai surprinde pe
nimeni faptul că, de exemplu, o firmă cu baza în SUA produce anumite
bunuri în Suedia, pe care le vinde apoi pe pieţele mai multor ţări din Europa
Centrală şi de Est.
Astfel de mutaţii au fost acompaniate permanent de modificări în
abordarea şi studierea comportamentului consumatorului, care a fost
adaptată noilor cerinţe de informare şi de fundamentare a deciziilor. Astăzi se
studiază şi pieţele naţionale, este adevărat, dar se studiază şi grupe de pieţe,
considerate “piaţă locală” , respectiv mai multe pieţe naţionale, care sunt
abordate, prin prisma activităţilor de marketing, ca fiind o piaţă specifică.
În acest context, studierea comportamentului consumatorului a
dobândit noi valenţe, iar proiectanţii şi realizatorii de studii de marketing au
fost nevoiţi să rezolve probleme noi, metodologice şi de organizare. Desigur,
aceste probleme sunt numeroase, şi aproape fiecare nou proiect de
cercetare aduce, încă, în discuţie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu există, cel
puţin deocamdată, soluţii unice sau reţete gata preparate, dar practica a
impus deja atenţiei specialiştilor mai multe elemente şi caracteristici care pot
să fie generalizate şi teorizate. Este şi scopul urmărit în demersul de mai jos.
Vom încerca, să iterăm, în continuare, câteva dintre cele mai semnificative
probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea
producţiei şi a consumului, şi pe baza experienţei acumulate, să dăm
răspunsuri la unele întrebări, care întrunesc deja acordul specialiştilor.
Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului
internaţional se referă la iniţiativa companiilor multinaţionale care sunt
prezente pe pieţele mai multor ţări. Practic, companiile multinaţionale solicită
mai multor reţele specializate în studii de marketing să elaboreze metodologii
de cercetare, proiectul şi să elaboreze raportul de cercetare. Principalele
probleme care se cer soluţionate în studiile comportamentale internaţionale
sunt :
1. Probleme de ordin comunicaţional – presupune ca fiecare
reprezentant să aibe acces la aceeaşi tehnologie
comunicaţională (fax, telefon, reţea internet). De asemenea,
trebuie eliminate şi lămurite toate inconvenientele legate de
echiparea calculatoarelor, fusul orar etc.
2. Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului –
presupune asigurarea pentru fiecare reprezentant din proiect
a aceluiaşi cadru metodologic. Un rol important revine
aspectelor legate de lingvistică. Este necesară o mare
experienţă în studierea pieţei, cunoaşterea perfectă a culturii
naţionale pentru a realiza traduceri adecvate. În cazul folosirii
chestionarelor se recomandă traduceri/adaptări pe înţelesul
segmentului vizat pentru cercetare.
3. Probleme legate de eşantionare – se referă la aspecte legate
de existenţa unor baze de date cât mai complete şi complexe
care pot fi accesate neîngrădit.
4. Probleme de ordin cultural – în unele cazuri cultura poate
constitui o barieră în ceea ce priveşte metodologia unitară a
unui proiect de cercetare comportamentală internaţională (ex.
în ţările arabe se pote realiza interviuri la domiciliul

- 28 -
consumatorilor numai dacă operatorul este o cunoştinţă sau
are multe recomandări. Din motive de siguranţă, multe familii
nu permit accesul unui operator de interviu în locuinţă.
5. Stocarea şi prelucrarea informaţiilor – sunt aspecte de ordin
tehnic care se referă la programele de prelucrare şi
procedurile de stocare a informaţiilor.
Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale
Obiectivele ataşate studierii comportamentului consumatorului sunt,
practic subordonate activităţilor de marketing ale firmei. Toate studiile
comportamentale trebuie să furnizeze cât mai multe informaţii pe care,
ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de
marketing. Proiectele iniţiate în cazul studiilor comportamentale trebuie să-şi
dovedească sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza „o sumã
acceptabilã de beneficii grupurilor ţintã, pe o perioadã suficient de lungã
dupã încheierea asistenţei tehnice şi financiare primite prin proiect”
24
. Toate
aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva
elementelor mixului de marketing.
1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordează
aspecte cantitative şi aspecte calitative. Din punct de vedere cantitativ se
urmăresc:
- notorietatea mărcii/produsului;
- cantitatea cumpărată;
- frecvenţa cumpărării/consumului;
- criteriile de alegere a mărcii/produsului.
Din punct de vedere calitativ, prezintă importanţă următoarele aspecte:
obiceiurile de consum, ritualurile, reacţiile consumatorilor la anumiţi stimuli,
percepţia privind gradul de satisfacţie, motivele de acceptare sau
neacceptare a unui produs etc.
2. Referitor la politica de preţ – În plan calitativ se urmăreşte cunoaşterea
importanţei atribuite de consumator preţului în procesul decizional, care este
reacţia consumatorului la variaţiile de preţ etc. În plan cantitativ se abordează
problema preţului aşteptat de consumator mai ales la lansările de produse
noi.
3. Referitor la politica de distribuţie – în plan calitativ se încearcă aflarea
obiceiurilor de cumpărare în ceea ce priveşte locaţia, preferinţa faţă de o
anumită locaţie. În plan cantitativ prezintă relevanţă determinarea unor
aspecte temporale: perioadele din an, lună sau zi pentru achiziţie, apelarea
la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaţile
achiziţionate, frecvenţa achiziţionării, politica de stocare, sistemul de service,
reţelele de distribuţie etc.
4. Referitor la politica de comunicare – sunt relevante pentru planul calitativ:
atitudinea consumatorilor faţă de procesul de informare, credibilitatea sursei,
imaginea, notorietatea, reputaţia firmei, percepţia consumatorilor faţă de
anumite spoturi publicitare, iniţierea unor campanii promoţionale, sociale etc.
De asemenea, prezintă interes modul cum sunt decodificate mesajele
publicitare, care sunt audienţele diverselor suporturi: tv, radio, presă, internet
etc.
24
Gherghinescu Oana – „Managementul proiectelor finanţate din fonduri structurale" Editura
Universitaria, Craiova, 2008, pg. 161

- 29 -
În plan cantitativ obiectivele avute în vedre sunt: sursele de informaţii,
credibilitatea acestor surse, notorietatea spontană sau asistată a surselor de
informare, analiza eficienţei unor suporturi, etc.
Teste de evaluare:
1. Definiti loialitatea latenta.
2. Definiti loialitatea cognitiva.
3. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata.
4. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt:
……………………………………………………………….
5. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de:
a. crearea preferintei fata de marca;
b. mentinerea preferintei fata de marca;
c. nivelul expectatiilor;
d. motivatia cumparatorului.
6. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la
insatisfactie.
a. adevarat;
b. fals.
7. Echitatea, respectiv modul in care sunt tratati indivizii comparativ cu altii
poat fi:
a. selectiva;
b. distributiva;
c.procedurala;
d. ciclica.
8. Intentiile de cumparare pot fi abordate:
a. bifactorial;
b. transversal;
c. distributiv;
d. longitudinal.
9. Decizia de cumparare este influentata de:
a. actiunile grupului de referinta;
b. puterea de cumparare;
c. vointa de cumparare;
d. toate variantele.

- 30 -
CAPITOLUL IV
CADRU DE INFLUENŢE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
- stabilirea principalilor factori care influen ează comportamnetul
consumatorilor;
- prezentarea intercondi ionărilor dintre diferite grupe de factori.

- 31 -
4.1 Factori care influenţează comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor,
al personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură atât
endogenă cât şi exogenă, care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care
acesta le ia în calitatea sa de consumator25
. Pentru o abordare corectă a
tuturor aspectelor legate de comportamentul consumatorului, specialiştii
analizează amănunţit toţi aceşti factori. Astfel, principalele categorii de
factori de influenţă sunt:
- factori culturali;
- factori sociali;
- factori psihologici;
- factori personali;
- factori situaţionali.
1. Factori culturali – exercită o influenţă puternică asupra comportamentul
consumatorului. În acestă grupă sunt incluşi: cultura, subcultura, clasa
socială.
Cultura – stă la baza dorinţelor şi comportamentului personal al
indivizilor. Prin intermediul culturii căreia îi aparţine, individul îşi însuşeşte
valorile de bază, anumite percepţii, dorinţe şi comportamente. Ca şi concept,
cultura reprezintă ansamblul de valori materiale, spirituale, norme, obiceiuri,
tradiţii pe care un individ le deprinde în cadrul societăţii şi care conduc către
un anumit model de comportament.
Subcultura (cultura secundară) – se referă la grupurile de indivizi care
împărtăşesc un sistem de valori bazat pe experienţe comune. Încadrarea
indivizilor în diverse grupuri se face funcţie de: etnie, religie, naţionalitate etc.
Multe astfel de culturi secundare reprezintă segmente importante de piaţă
pe care firmele trebuie să le ia în considerare în toate acţiunile lor de
marketing (cercetări de piaţă pentru a afla ce anume îşi doresc, inovaţii şi
lansări de produse noi, campanii de informare, influenţare, promovare etc.).
Apartenenţa la o cultură secundară influenţează preferinţele de consum ale
indivizilor iar acest aspect trebuie valorificat de specialiştii de marketing ai
firmelor.
Clasa socială – se referă la acele diviziuni omogene şi de durată ale
societăţii, ai căror membrii împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi au acelaşi
comportament. In general, clasele sociale sunt determinate de factori precum
venitul, averea, ocupaţia, educaţia etc. Persoanele care aparţin aceleaşi
clase sociale tind să manifeste acelaşi comportament şi să se raporteze la
aceleaşi valori. În prezent, există tendinţa expresă a indivizilor de a migra de
la o clasă socială la alta, aspect care poate fi valorificat în cadrul acţiunilor de
marketing şi comunicarea ale firmelor.
Sociologii au identificat următoarele tipuri de clase sociale:
26
1. Clasa socială de vârf – prezentată drept elita societăţii, cu averi foarte
mari. De obicei posedă mai multe locuinţe, mai multe maşini de lux şi
achiziţionează vacanţe de lux. Sunt o piaţă bună pentru bijuterii,
antichtăţi, locuinţe, excursii.
25
Iliescu D, Petre D. – “Psihologia reclamei şi consumatorului”, editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2004, pg. 16
26 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 239

- 32 -
2. Clasa socială de mijloc – reprezentată de persoane care au venituri
mari şi carieră profesională impresionantă. În general, cumpără
produse la modă, mărci celebre, sunt preocupaţi de cultură, educaţie.
3. Clasa muncitoare – este formată din muncitori cu venituri medii. Au un
stil de viaţă activ, cumpără produse raportându-se la preţ.
4. Clasa socială inferioară (săracii) – sunt incluşi cei care trăiesc din
ajutorul social.
2. Factorii sociali – se referă la grupurile mici din care face parte
consumatorul. Aceste grupuri care au influenţă deosebită asupra
comportamentului de cumpărare şi consum al indivizilor se împart în:
- grupuri de apartenenţă primare şi secundare;
- grupuri de referinţă;
- grupuri de aspiraţie;
- liderii de opinie.
Grupurile de apartenenţă primare – sunt cele din care provine individul şi
care îi marchează existenţa şi comportamentul – familia, prietenii, vecinii,
colegii.
Familia reprezintă cel mai influent factor social. Practic viaţa unei persoane
se împarte între două grupuri: cel din care provine sau/şi pe care şi-o
formează şi colegii de la locul de muncă. În general, influenţa membrilor
familiei variază funcţie de natura produsului. Astfel, pentru achiziţionarea
unui autoturism decizia soţului este majoritară (conform studiilor 70%), iar
pentru achiziţionarea mobiliei decizia majoritară aparţine soţiei (cca 68%).
Rolul şi statutul social – sunt aspecte care îşi pun amprenta asupra
comportamentului consumatorilor. Rolul desemnează poziţia pe care o are o
persoană în cadrul grupului de apartenenţă (ex. în cadrul familiei din care
provine, în relaţia cu părinţii săi, un barbat are rolul băiatului; în schimb în
familia formată, în raport cu soţia sa are rolul de soţ; în cadrul firmei are rolul
de director general).
Fiecare rol implică şi un anumit statut social. Astfel, fiecare persoană încercă
să adopte un comportament, inclusiv de cumpărare şi consum care să
evidenţieze statutul său social (ex. un director al unei companii multinaţionale
va conduce o maşină de lux, va îmbrăca costume scumpe, va lua masa la
restaurante de lux etc.). În acest context, sectorul mărcilor de lux este
expresia nevoii de exprimare a statutului social de către un anumit grup de
indivizi.
Grupurile de apartenenţă secundare – sunt cele din care face parte
individul însă pe perioade delimitate de timp. Putem menţiona: asociaţiile
profesionale, grupările religioase, grupări sindicale etc.
Grupurile de referinţă – sunt alcătuite din cei care pot exercita
influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor şi comportamentului unei
persoane, grupuri care servesc drept comparaţie în ceea ce priveşte
formarea atitudinilor şi comportamentului unei persoane.
Grupuri de aspiraţie – se referă la grupul din care individul îşi doreşte
să facă parte, identificându-se cu valorile şi aspiraţiile acestuia. Uneori
aceste grupuri pot crea presiune la nivelul individului pentru a adopta
anumite comportamente, inclusiv de consum.
Liderii de opinie – sunt acele persoane dintr-un grup de referinţă, care
datorită poziţiei, calităţilor, aptitudinilor şi trasăturilor de personalitate pot
exercita influenţă asupra celorlalţi indivizi din societate. De multe ori
strategiile de marketing şi comunicare a firmelor vizează ca public ţintă liderii
de opinie mizând pe capacitatea lor mărită de influenţare.
3. Factorii psihologici

- 33 -
Decizia de cumpărare este influenţată de patru factori psihologici: motivaţia,
percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile.
Motivaţia – este considerată drept o nevoie care a atins un nivel
suficient de presant pentru a determina persoana să acţioneze. În acest
domeniu psihologii au elaborat o serie de teorii referitoare la motivaţia
umană: teoria freudiană a motivaţiei, teoria lui Maslow, teoria lui Herzberg.
Astfel, Freud susţinea în teoriile sale că forţele psihologice reale care
determină comportamentul uman aparţin în mare parte subconştientului. În
viaţa socială individul îşi reprimă numeroase impulsuri fără însă a le elimina
complet. Acestea în timp apar în comportamente ulterioare ale individului.
Potrivit lui Maslow, oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de un set de
nevoi specific unei anumite etape din viaţa lor. Acestea pot fi dispuse pe o
scară ierarhică pornind de la nevoile de bază, fiziologice apoi continuând cu
nevoi de siguranţă, sociale, respect, autorealizare. Trecerea la un nivel
superior este condiţionată de îndeplinirea nevoilor aferente nivelului inferior.
În schimb, în anul 1963 Caplowitz definea termenul de consum în
compensaţie. Ideea fundamentală a consumului în compensaţie este că
oamenii ajung să cheltuie peste mijloacele lor disponibile, cu gândul de a se
apropia de visul unei vieţi de succes. Satisfacerea unor nevoi de nivel
superior fără a le satisface total pe cele de la nivelul inferior (ex.
achiziţionarea unei vacanţe de lux faţă de achiziţionarea unei locuinţe) sunt
înţelese ca o compensaţie pe care şi-o oferă individul faţă de o mobilitate
socială rigidă. Practic, atunci când le lipsesc mijloacele financiare indivizii
depind de un credit scump, fapt care confirmă că uneori cei săraci cheltuie
mai mult.
Legat de frustratea generată de consumul compensatoriu se pot adăuga
următoarele argumente:
27
- frustrarea intervine atunci când consumul este o reacţie la
nemulţumirea faţă de venit şi faţă de satisfacţia muncii. Astfel, costul
consumului este cu atât mai mare cu cât se asociază cu o satisfacţie a
muncii mai mică.
- între nevoia de statut social şi nevoia de consum este o distanţă pe
parcursul căreia pot interveni elemente referitoare la calitatea
produselor, informaţiile legate de produse şi suficienţa banilor. De
asemenea, frustrarea la nivelul individului este mai mare cu cât
diversitatea sortimentală este mai redusă. Pe măsură ce creşte
cantitatea consumată dintr-un produs, satisfacţia revenită pe unitatea
din produsul respectiv scade. O mai mare varietate sortimentală ar
putea contracara frustrarea adusă de consumul în compensaţie al
aceluiaşi produs.
- consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de câte ori se
canalizează pe linia unor obiceiuri dăunătoare sănătăţii (ex. consumul
excesiv de alcool, tutun, grasimi, cafea etc.).
- consumul în compensaţie este frustrant prin efectele pe care le are de
obicei inflaţia asupra cumpărătorilor în stil ostentativ şi care adesea
cheltuie iraţional.
Potrivit teoriei lui Herzberg motivaţia este influenţată de două categorii de
factori: factori care produc satisfacţie şi factori care generează insatisfacţie.
În general, factorii de satisfacţie sunt principalele elemente care stau la baza
alegerii de către cumpărător a unei mărci.
Percepţia – este procesul prin care o persoană selectează,
organizează şi interpretează informaţiile recepţionate în scopul de a obţine o
27
Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura All, Buucreşti, 1996, pg.76

- 34 -
imagine clară, coerentă despre un produs, marcă sau firmă. Percepţia nu
depinde numai de stimulii fizici, dar şi de relaţia acestora cu mediul şi de
structura fiecărei persoane. Imaginea formată la nivelul publicului în legătură
cu un anumit produs, marcă sau firmă este diferită de la persoană la alta ca
urmare a influenţei a trei procese perceptive: atenţia selectivă, distorsiunea
selectivă şi reţinerea selectivă.
Atenţia selectivă – porneşte de la premisa că fiecare individ este
asaltat zilnic de numeroşi stimuli, mesaje etc. Tendinţa este de a-i reţine doar
pe cei care prezintă interes pentru individ din perspectiva nevoilor curente
dar şi a celor viitoare.
Distorsiunea selectivă – fiecare persoană îşi adaptează informaţiile
primite la nevoile şi concepţiile proprii. În general, este recunoscută tendinţa
indivizilor de a valorifica la maxim avantajele majore ale unui produs sau
mărci şi de a trece cu vederea dezavantaje minore.
Reţinerea selectivă – din multitudinea de informaţii primite indivizii
reţin doar pe cele care le susţin atitudinile şi convingerile.
Toate aceste aspecte trebuie valorificate de specialiştii de marketing ai
firmelor atât în acţiunile de marketing cât mai ales în cele de comunicare.
Învăţarea - se referă la schimbările care apar în comportamentul unei
persoane ca urmare a experienţei acumulate. Teoreticienii susţin că procesul
de învăţare constă în acţiunea combinată a impulsurilor, stimulilor, indiciilor,
răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor.
Convingerile şi atitudinile – acţionând şi învăţând, oamenii îşi
formează convingeri şi atitudini proprii, care le influenţează comportamnetul
de cumpărare. Convingerile reprezintă părerea explicită pe care o persoană
şi-o formează asupra unui anumit lucru. Părerile consumatorilor contribuie la
formarea imaginii produsului sau mărcii şi stau la baza acţiunilor lor.
Atitudinile se formează pe baza evaluărilor cognitive, emoţionale şi tendinţele
de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un produs
sau marcă, care rezistă în timp.
28
Atitudinile generează la nivelul indivizilor
un comportament relativ stabil şi îi ajută să economisească timp şi energie în
procesul decizional.
4. Factori personali
Deciziile unui cumpărator sunt influenţate considerabil şi de caracteristicile
personale, în mod deosebit de vârstă şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţie,
factori economici, stilul de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă – consumul este influenţat adesea
de etapa în care se află consumatorul. Cercetările au scos în evidenţă o
serie de tendinţe în comportamentul de cumpărare şi consum pentru
diversele etape, corelate cu nevoile existente, dorinţe, nivelul de exigenţă dar
şi posibilităţile financiare şi timpul disponibil.
Etapa din ciclu de
viaţă
Tendinţe în
comportamentul de
cumpărare şi consum
Persoane tinere
singure,
necăsătorite
Posibilităţi financiare limitate. Stil
de viaţă activ. Disponibilitate pentru
petrecerea timpului liber.
Sunt orientaţi spre a cumpăra:
articole de menaj de bază,
mobilier simplu, vacanţe ieftine,
28 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 254

- 35 -
semipreparate etc.
Tineri căsătoriţi,
fără copii
Posibilităţi financiare
îmbunătăţite. Sunt orientaţi
spre a cumpăra mobilier
complex, articole
electrocasnice de folosinţă
îndelungată, vacanţe, produse
alimentare de bază pentru
gătit etc.
Tineri căsătoriţi, cu
copii mici
Situatie financiară deficitară.
Sunt preocupaţi pentru
cumpărarea unei locuinţe,
cumpărături gospodăreşti,
articole pentru copii mici,
medicamente, jucării etc.
Familie cu copii
minori
Situaţie financiară bună.
Cumpără articole de uz
gospodăreşti, cărţi, maşină,
lecţii suplimentare copiilor etc.
Familie la
maturitate cu copii
mari
Situaţie financiară
îmbunătăţită. Cumpără produse
pentru a reînoi
mobilierul, electrocasnicele,
maşina, servicii de sănătate,
vacanţe etc.
Familie la
maturitate,
pensionari
Reducerea nivelului
veniturilor. Cumpărăturile sunt
axate pe alimente, medicamente
etc.
Familie cu un
singur membru
Reducerea veniturilor. Dispoziţie
pentru a vinde/schimba locuinţa.
Nevoile se concentrază pe
cumpărarea de medicamente,
alimente, servicii de întreţinere etc.
Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 245
Ocupaţia – comportamentul unui consumator este influenţat şi de
ocupaţia acestuia. Un profesor va cumpăra mai multe cărţi, articole de
papetărie, un muncitor pe şantier va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru,
cască etc., un director va cumpăra haine scumpe, servietă, bilete de călătorie
cu avionul, maşină de lux etc.
Situaţia materială – alegerea unui produs depinde în mare măsură de
posibilităţile finaciare ale persoanei. În acest caz putem include veniturile
lunare, economiile persoanei dar şi eventuale credite şi înclinaţia spre
economisire sau cheltuire.

- 36 -
Stilul de viaţă – se are în vedere stilul de viaţă activ la care putem
ataşa un anumit mod de a se îmbrăca (ex. stil sport), anumit stil de
alimentaţie (ex. produse semipreparate, restaurant, fast-food), petrecerea
timpului liber făcând sport, călătorii. La polul opus, cei cu stil de viaţă pasiv
care preferă vestimentaţie elegantă, mâncarea gătită tradiţional, acasă,
vizionări de casete, lectura etc.
Personalitatea şi părerea despre sine – ne putem referi la trăsăturile
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacţie potrivită şi de
durată la condiţiile de mediu.
5. Factorii situaţionali – sunt acei factori care acţionează asupra
consumatorilor independent de caracteristicile produsului. Menţionăm în
această categorie: ambianţa fizică, ambianţa socială, perspectiva
temporală, utilitatea intenţionată, dispoziţia sufletească.
Ambianţa fizică – face referire la spaţiu, decoraţiunile interioare, sunete,
arome, lumini – elemente la care este expus consumatorul în timpul
achiziţionării produsului.
Ambianţa socială – este determinată de persoanele prezente în momentul
luării deciziei de achiziţionare a produsului – rude, prieteni, vânzători etc.
Perspectiva temporală – se referă la volumul de muncă necesar pentru a
culege informaţiile necesare procesului decizional, cumpărării, utilizării sau
chiar renunţării la un anumit produs.
Utilitatea intenţionată – are în vedere scopul pentru care o persoană
caută informaţii şi cumpără un produs: pentru folosinţă proprie sau pentru a-l
oferi altora.
Dispoziţia sufletească – influenţează actul de cumpărare în măsura în
care o persoană este supărată sau veselă, obosită sau liniştită, iritată etc.
Teste si intrebari de evaluare:
1. Enumerati factorii culturali care exercita influenta asupra comportamentului
consumatorului.
………………………………………………………………………………………
2. Perceptia este o nevoie care a atins un nivel corespunzator de intensitate
pentru a determina o persoana sa cumpere un produs:
a. adevarat;
b. fals.
3. Factorii sociali care influenteaza comportamentul consumatorului sunt:
…………………………………………………………………………………
4. Atitudinea este determinata de modul in care o persoana isi selecteaza ,
ordoneaza si interpreteaza informatiile primite despre produs:
a. adevarat;
b. fals.
5. Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este
membru, dar cu care acesta se identifica prin:
a. prisma similitudinilor de aspiratii;
b. ceea ce priveste comportamentul sociali;

- 37 -
c. comportamentul consumatorului.
6. Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare:
a. stimuli obiectivi;
b. stimuli simbolici;
c. stimuli sociali.

- 38 -
CAPITOLUL V
PROCESUL DECIZIONAL ŞI COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Obiective:
- analiza procesului decizional al consumatorului;
- identificarea principalilor factori care influen ează deciziile
consumatorului;
- eviden ierea etapelor procesului decizional.

- 39 -
5.1 Analiza procesului decizional
În investigarea comportamentului consumatorului, una din principalele
direcţii se referă la procesul de alegere între mai multe produse concurente şi
evaluarea alternativelor. Până la un anumit punct se manifestă motivul
principal al deciziei de cumpărare, respectiv elementul declanşator pentru
decizia propriu zisă. Este ştiut faptul că oamenii cumpără funcţie de dorinţele
emoţionale pe care le au. Practica a dovedit că există patru factori de
motivare de natură emoţională, respectiv: teama, gratuităţile, câştigul fără
efort, transformarea visurilor în realitate.
1. Una din caracteristicile comportamentului consumatorului este
reprezentată de teama de a pierde
29
. Cercetările au demonstrat că pentru
anumiţi clienţi teama de a pierde este superioară dorinţei de câştig. Teama
de eşec şi de pierderi reprezintă un factor cu valenţă socială şi culturală.
Astfel, există culturi care favorizează comportamentul de a nu-şi asuma
riscuri. O metodă eficientă de utilizare a temerii este prin a le arăta
potenţialilor clienţi ce se va întâmpla dacă nu cumpără produsul, ce vor avea
de pierdut. În mesajele transmise publicului cumpărător, firmele pot utiliza o
serie de cuvinte şi expresii pentru a evidenţia acest aspect: Nu pierde,
asigură, stoc limitat, nu va dura, protejează, numai primii vor beneficia, numai
in primele 24 de ore..., dacă ratezi această oportunitate vei regreta etc.
Pentru a rezolva o parte a acestor aspecte indivizii caută tot mai multe
informaţii în legătura cu procesul decizional în care sunt implicaţi. Căutarea
de informaţii este relaţionată cu intenţia şi încercarea clientului de a evita o
potenţială pierdere. Orice proces de cercetare marchează reducerea
incertirudinii decizionale şi este condiţia care permite luarea deciziei optime.
Însă trebuie menţionat că procesului de căutare de informaţii îi sunt
asociate o serie de costuri. În acest caz cumpărătorul va căuta informaţii atât
timp cât costurile aferente nu depăşesc beneficiul potenţial al informaţiei.
Costurile privind căutarea de informaţii pot fi analizate cu ajutorul mai multor
parametrii:
- costuri băneşti – sumele necesare;
- costuri temporale – numărul de ore/zile/luni;
- costuri cognitive – efortul mental necesar pentru căutări, selectare şi
evaluarea informaţiilor.
Pentru cumpărătorii industriali procesul căutării informaţiilor este amplu şi
complex şi presupune o derulare etapizată
30
:
- stabilirea nevoii, produsul care o poate satisface şi elementele care
marchează raţionalizarea alegerilor;
- stabilirea surselor relevante de informaţii pentru produsul căutat;
- planificarea timpului alocat informării;
- stabilirea intervalelor de timp pentru fiecare sursă de informaţii;
- stabilirea nivelului de suficienţă a informaţiilor pentru a lua decizia,
respectiv momentul oportun pentru a încheia căutarea;
- diagnosticarea nivelului de credibilitate a unei surse de informaţii.
Dintre toate informaţiile culese în această etapă nu toate prezintă aceaşi
importanţă. Astfel, funcţie de obiectivul cumpărătorului în procesul decizional
numai informaţiile cu valoare diagnostică au capacitatea de a genera
încredre în evaluările proprii.
29
Kahneman, D. , Tversky, A. Prospect teory- an analysis of decision under risk, revista
Econometrica, no.47/1989
30
Eric Marder, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, 2002, pg.57

- 40 -
Caracterul diagnostic al informaţiilor se referă la capacitatea acestora de a
discrimina caracteristicile căutate. De asemenea, prezintă importanţă
raportul dintre informare şi consum.
În general, pierderile pot fi diferenţiate în pierderi absolute şi pierderi
relative. Pierderea absolută apare atunci când performanţa căutată nu este
obţinută deloc (ex. cumpărarea unui ceai pentru slăbit şi după consum
persoana se îngraşă mai mult).
Pierderea relativă apare atunci când după realizarea achiziţiei
cumpărătorul ajunge la concluzia că acelaşi produs putea să-l cumpere din
alt loc la un preţ mai bun (ex. a cumpăra de la Billa vs a cumpăra de la Real)
sau un produs asemănător oferit de concurenţă oferă performanţe mai bune
la acelaşi preţ sau chiar la un preţ mai mic (ex. şampon pentru păr uscat de
la Nivea vs şampon pentru păr uscat marca Elmiplant).
Prin comportamentul său consumatorul va încerca să evite atât pierderea
absolută cât şi pierderea relativă. Acest proces complex este rezolvat prin
căutarea de informaţii cu valoare diagnostică mare.
2.Unul dintre cele mai puternice cuvinte din limbajul marketingului este
cuvântul Gratuit. Odată ce este recepţionat, consumatorul încearcă să obţină
răspunsuri la următoarele întrebări: ce anume este gratuit? de unde se poate
obţine? dacă se pot lua mai multe produse?
Oferirea unui articol gratuit pentru a mări răspunsul la acţíunile de publicitate
sau pentru a mări vânzările depinde de articolul oferit, acesta având o
valoare bine percepută în ochii consumatorului sau potenţialului client.
Pentru a utiliza cu succes acest factor în acţiunile de marketing şi
comunicare, se recomandă o serie de cuvinte şi expresii care au rolul de a
mări atractivitatea mesajelor transmise de firmă: gratuit, ofertă gratuită,
bonus, fără costuri, economiseşti, la jumătate de preţ, plăteşti două şi
primeşti trei etc.
3. Obţinerea de câştig fără efort este un factor de motivare frecvent
folosit în sfera marketingului. Practica firmelor şi rezultatele obţinute de
acestea demonstrează faptul că în prezent există o societate care îşi doreşte
totul pe moment, repede. Există câteva modalităţi pe care firmele le pot
utiliza pentru a-şi promova oferta de produse utilizând factorul de motivare al
câştigului fără efort. Seria de cuvinte şi expresii ce poate fi utilizată pentru a
evidenţia acest aspect este formată din: Fără efort, atât de uşor, câştigă bani,
ai putea câştiga, nimic de fâcut, facem noi totul pentru tine etc.
4. Cel de-al patrule a factor de motivare este legat de visurile
cumpărătorilor. Punerea în practică acest aspect este condiţionată de
derularea unei cercetări de piaţă pentru a cunoaşte cu adevărat ce îşi doresc
cumpărătorii. Aceste rezultate permit ulterior firmelor proiectarea unor
campanii de marketing de succes prin care pot arăta clientului cum îşi poate
transforma visul în realitate. În acest caz mesajele transmise de firme trebuie
să valorifice puterea următoareleor cuvinte şi expresii: Trăieşte-ţi visul, fii
proprietarul casei la care ai visat, soluţia la care ai visat este aici, poţi avea
totul, nu trebuie să mai aştepţi, transformă-ţi visul în realitate etc.
Cercetările lui Leon Festinger
31
au demonstrat nevoia indivizilor de a-şi
pune în acord părerile şi acţiunile proprii şi de a evita apariţie fenomenului de
disonanţă. Problema disonanţei cognitive apare frecvent, atunci când o firmă,
marcă, un produs nu reuşeşte să creeze un echilibru între imaginea creată şi
oricare alt element comunicativ cu care clienţii intră în contact.
Disonanţa este o stare mentală care apare ori de câte ori persoana
resimte impulsuri contradictorii legate de un anumit proces. În acest context
31
Festinger, L. „A theory of Cognitive Dissonance”, Stanfort University, 1957

- 41 -
şi cumpărarea unui produs este supusă legilor disonanţei şi echilibrului
cognitiv.
Pe parcursul evaluării unui produs, un consumator se poate confrunta cu mai
multe situaţii de disonanţă cognitivă:
- Disonanţă referitoare la produs: se manifestă atunci când diferite
caracteristici ale aceluaşi produs nu sunt compatibile una cu cealaltă
(ex. Ambalajul cu conţinutul, culorile cu modelul, compoziţia cu
aspectul etc.).
- Disonanţa produs-vânzător: apare atunci când produs îndeplineşte
standardele clientului, dar nu acelaşi lucru se poate spune despre
locaţia în care este oferit sau de personalul care îl oferă.
- Disonanţa produs-imagine: se evidenţiază în cazul în care
comunicarea asociată produsului nu corespunde preferinţelor
publicului (ex. Consumatorul apreciază produsul dar nu este în acord
cu elementele campaniei de publicitate pentru produsul respectiv –
creaţii publicitare deranjante etc.).
In general, achiziţionarea unui produs implică pe lângă percepţia utilităţii
acestuia şi o serie de percepţii suplimentare legate de firma care îl oferă,
numele de marcă care îl însoţeşte. De asemenea, înainte de realizarea
cumpărăturii este necesar ca produsul să fie perceput ca pozitiv din punct de
vedere psihologic. În acest context, produsului îi pot fi asociate următoarele
proprietăţi:
- capacitatea de a preveni problemele cu care se confruntă
cumpărătorul;
- eliminarea, rezolvarea unei potenţiale ameninţări;
- menţinerea unei atmosfere pozitive la nivelul cumpărătorului.
Legat de aspectele identificate anterior, produsele pot fi grupate în trei
categorii
32
:
• Produse cu putere rezolutivă;
• Produse cu putere de anticipare;
• Produse cu putere homeostatică.
Produsele cu putere rezolutivă - sunt cele care au capacitatea de a
rezolva o problemă deja existentă la nivelul consumatorului (ex. articolele de
vestimentaţie, alimentele etc). Capacitatea rezolutivă a unui produs poate
creşte în urma efectuării unor cercetări prin care se poate identifica stadiul
real al problemelor consumatorilor. În termeni de cercetare de piaţă,
efectuarea unor analize rezolutive asupra consumatorilor presupune
identificarea zonelor de necesitate ale acestuia, nevoile existente şi
problemele percepute.
Practic, comunicarea care însoţeşte un produs cu forţă rezolutivă va avea ca
axă capacitatea produsului respectiv de a elimina problemele existente (ex.
pentru iaurtul Activia oferit de firma Danone, campania de comunicarea are
la bază tehnici rezolutive, respectiv capacitatea iaurtului de a rezolva
problemele de tranzit intestinal în 14 zile).
Produsele cu putere de anticipare – sunt cele care au capacitatea de a
anticipa viitoare nevoi ale consumatorilor. Produsele anticipative acţionează
asupra motivaţiilor negative de cumpărare (teamă, grijă) pentru care produsul
reprezintă o metodă de prevenire.
Cercetările de piaţă în acest caz trebuie orientate în vederea descoperirii
acelor temeri care pot motiva consumatorul. Practic, campaniile de
comunicare care însoţesc aceste produse vor sublinia valoarea preventivă a
32 Trevisani Daniele – Psihologia marketingului şi comunicării, Editura Irecson, Bucureşti, 2007, pg.
40-44

produsului şi vor încuraja comportamentul preventiv al consumatorului (ex.
produsele cosmetice, medicamentele care au rol de a preveni apariţia altor
probleme grave, anumite produse alimentare etc.). Înţelegerea mecanismelor
comportamentului consumatorului referitor la produsele cu putere anticipativă
oferă soluţii şi vânzătorilor. Astfel, aceştia caută în permanenţă cele mai
potrivite tehnici de vânzare anticipative, respectiv argumentele privind
capacitatea produselor de a preveni apariţia unor probleme viitoare.
Produsele cu putere homeostatică – sunt cele care au capacitatea de
a menţine constantă starea pozitivă a consumatorului. Comunicarea asociată
unui produs homeostatic evidenţiază elementele care îl mulţumesc pe
consumator şi acele proprietăţi care trebuie permanentizate. Axa
comunicaţională pentru aceste produse are în vedere siguranţa legată de
produs, menţinerea tradiţiei (exemplu de slogan care conferă siguranţă la
nivelul consumatorului - Tradiţia calităţii. Din 1965 – produsele Salonta).
Studiile comportamentale au rolul de a stabili cadrul general al consumului
acestor produse, modul în care sunt percepute, gradul de satisfacţie al
consumatorului etc.
5.2 Influenţa valorii produsului asupra comportamentului
consumatorului
Valorile sunt principii care orientează şi ghidează comportamentul
consumatorilor. Acestea apar ca o rezultantă a procesului de informare şi
sunt relativ stabile în timp.
În acţiunile de evaluare şi de decizie asupra unui produs intervine conceptul
de distanţă valorică. Acesta exprimă diferenţa dintre imaginea reflectată de
produs şi imaginea căutată de cumpărător. În general, la achiziţionarea unui
produs se caută zona valorilor comune care apare la intersecţia dintre
valorile personale ale individului şi valorile percepute ale produsului.
Valori
personale Valori percepute
ale
produsului
- 42 -
Figura nr. 10 – Consonanţe şi disonanţe valorice ale produsului
(adaptare după Trevisani D. – „Psihologia marketingului si a cimunicării”, Editura Irecson,
Bucureşti, 2007, pg.145)
Apropierea valorică generează la nivelul cumpărătorului un grad de
apreciere ridicat al produsului, afectivitate faţă de produs şi ulterior
posibilitate mărită de fidelizare. În schimb, odată cu mărirea distanţei valorice
apare fenomenul de dezinteres însoţit de sentimente negative şi chiar dispreţ
faţă de produs.
Valori percepute
ale produsului,
neîmpărtăşite de
persoană – distanţa
valorică
Valori
personale
neidentificate
la produs
Valori
comune

Comportamentul consumatorului-conf-dr-cristache-nicoleta

Comportamentul consumatorului-conf-dr-cristache-nicoleta

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Comportamentul consumatorului-conf-dr-cristache-nicoleta

Semelhante a Comportamentul consumatorului-conf-dr-cristache-nicoleta (20)

Comportamentul consumatorului-conf-dr-cristache-nicoleta