La presentazione della Dott.ssa Morcellini illustra la case history di Cicatrene, presentando nello specifico la strategia attuata nel 2011 per il suo rilancio.

1. Cicatrene Case History
Simona Morcellini
16 Marzo 2017 - Master MUMM
Università La Sapienza

2. Rules of Engagement
 Il valore sta nella testimonianza
 Fermatemi per dubbi/curiosità
 Perché Cicatrene?
 Brand che è in tutte le nostre case
 Spot
 Fotografia, Turnaround, Spot , Risultati
 Sono disponibili documenti/approfondimenti (DOC)
 Dati pubblici: Source IMS Healthcare Mat Jan 2010
 Presentazione in inglese poichè …
 Due grandi premesse: International (Neosporin) & MoH

3. Cicatrene – Product Offering Build up

4. Cicatrene – Marketing Process

5. Cicatrene – Marketing Strategy
BRAND SYSTEM
MKTG PLAN

6. Cicatrene – Brand Picture

7. Cicatrene – Brand Picture
 Cicatrene is a traditional product with strong heritage (since1954)
 Classic «Switched Brand»from medical prescription to OTC
 Well known and recognizable name (90% of brand awareness)
 Penetration 81% (among category users)
 Unique formula: 2 antibiotics + 3 aminoacids that protect from infections
help skin healing fast
 Two sku’s (Stock Keeping Unit): Cream and Powder
 Seasonality Product - concetrate during summer period (June-Aug)
 Market Leader among Wound Healing Products (28% Value MS).

8. Cicatrene – Media Path

9. Cicatrene – The Market
v
33.511
+3.7%
32.330
+1.2%
31.941 MS 27.7%
-1.7%
MS 25.2%
+3.6%
MS 13.9%
+7.8%
MS 23.7%
+7.4%
MS 9.6%
+5.7%
Cicatrene
Fitostimoline
Connettivina
Streptosil
Others

10. Cicatrene – Research (U&A)
The needs that come out are simple and basic:
DisinfectionSteps Protection
Procedure Disinfect with water
or disinfectants
Type of
products
Prevent infections,
Treat existing infections
Accelerate healing
process
Protect the wound
Water, hydrogen
peroxide,
disinfectants, towels
Cream, Powder,
Spray
Bandages, gauzes
Cure
Outdoor IndoorOutdoor Indoor Outdoor Indoor
To cicatrize: universally recognized as the primary
objective, indispensable and necessary for all types
of little wounds
Insight: Unlike liquid disinfectants,
people need a product with
effective and long-lasting
“barrier” action against bacteria and
germs cause of infections
To disinfect: a necessary operation, preventing
infections is a need everyone feels, but that is
stronger for mums and adult women

11. Cicatrene – Turnaround Proposal
 Growing and Underdeveloped Market
 Competitors are more aggressive year by year
 Not just MS war
 Renewed product positioning to exploit usage and unlock frequency of usage
is an opportunity
Cicatrene:
 as market leader has to drive and educate the market (Category Captain)
Unique formula: 2 antibiotics+3 aminoacids that help skin healing fast
Is loosing MS and sales
IT’S TIME TO RELAUNCH CICATRENE AS A STAND ALONE BRAND!

12. Cicatrene – Strategy & Objectives
Tactical Adv
Strategic
Relaunch
Cicatrene
Mega Brand
Maintain market
leadership and grow
in sales and MS
Improve demand and
unlock frequency
of usage
Expand sales and
leadership

13. The new positioning could lead Cicatrene through three steps
Cicatrene - Marketing opportunities

14. Cicatrene – Relaunch Steps
 New Concept
 Concept Test & Qualitative Research
 Quantitative Research & Volumetric Model
 New Spot
Creative Brief
Storyboard & Animatic
Link Test
Ppm & Production Operative Meetings
Final Spot & Print Ads
 Brand System
 Marketing Plan: New Spot & Print Ads, Media Plan, Trade Plan & POP Materials
 Results

15. Cicatrene – How to write a concept..
 PER TE CHE VUOI … (TARGET)
 DA OGGI C’E’ … ( PRODUCT POSITIONING)
 E’ VERO PERCHE’ … (REASON WHY)
 REASSURANCE (PRODUCT INFORMATION)

16. Cicatrene – Exploring Concepts

17. Cicatrene – Final Concepts
Cicatrene è un prodotto che si usa per trattare le piccole ferite.
Cicatrene è disponibile in crema o polvere, si applica direttamente sulla ferita dopo averla pulita.
E’ venduto in Farmacia a 6,40 Euro.
CONCETTO PRODOTTO ATTUALE

18. Cicatrene – Final Concepts
CONCETTO 2 IN 1 (PREVENZIONE)
Cicatrene è un prodotto che si usa per trattare le piccole ferite.
Cicatrene è disponibile in crema o polvere, si applica direttamente sulla
ferita dopo averla pulita.
È venduto in Farmacia a € 6,40

19. Cicatrene – Qualitative Results (DOC)

20. Cicatrene – Quantitative Restage Results (DOC)

21. Cicatrene – Quantitative Restage Results (DOC)

22. Cicatrene – Volumetric Model Results (DOC)

23. Cicatrene – Brand System
BRAND EQUITY
BRAND HERITAGE
USP
BRAND REPUTATION
BRAND NAME
BRAND SOUND-JINGLE
BRAND SLOGAN-PAY OFF
BRAND LOGO
HIGH
CICATRENE DISINFETTA E CICATRIZZA IN UN SOLO SEMPLICE GESTO
CICATRENE
CICATRENE TRATTA LE FERITE CON CURA
HOPE WITH THE SUNRISE…
HIGH
HIGH

24. Cicatrene – New Spot
Creativo
Condivisione creatività
Scelta Trattamento Regia
Presentazioni
Economico
Prevalutazione budget
Trattative Preventivi
Trattative extracosti
Produttivo
Briefing Case di Prod.
Riunioni di Pre Produzione
Controllo Shooting
Controllo Post Produzione

25. Cicatrene – Creative Brief (DOC)

26. Cicatrene – Storyboard
Presentazione
sintetica per immagini
della creatività di uno
spot pubblicitario.
E’ indicativo di cosa
succede nel film ma
non nel modo e nel
tempo.
Non fornisce alcuna
indicazione sul taglio
registico.

27. Cicatrene – Animatic
Presentazione animata
della creatività di uno
spot.
E’ indicativo di cosa
succede nel film, dei
suoi tempi di sviluppo,
spesso della musica e
dello speaker.
Non fornisce alcuna
indicazione sul taglio
registico e sui talents.

28. Cicatrene – Link Test (DOC)
LINK TEST: IMPACT - COMMUNICATION – PERSUASION RESULTS: HHH
POST TEST: BRANDING – COMMUNICATION – INTENTION TO BUY

29. Cicatrene – Production
• Pre Valutazione del Budget
Si basa su quanto visto nello story o nel rubamatic e su un ipotetica
scelta di un regista di medio calibro
• Documenti di Brief per gara d’appalto tra case di produzione (DOC)
• Riassunto sintetico della storia e dei key values
• Presentazione storyboard/animatic/rubamatic
• Director brief
• Rights plan
• Timing
• Auditing del processo

30. Cicatrene – Production
• Trattamento regista
Sulla base dei documenti di brief:
Ogni casa di produzione presenta 2/3 registi
Ogni regista ha un suo trattamento creativo del film
Ogni trattamento ha un preventivo dettagliato
• Scelta casa di produzione
Criterio di scelta:
Proposta regia e trattamento
Impegno economico
Suggerimento dell’agenzia di pubblicità
L’Azienda prende la decisione finale
Viene certificato il report di gara

31. Cicatrene – PPM
• Pre PPM
Riunione preliminare sulla base della quale la casa di produzione preparerà la
produzione del film. Documenti fondamentali:
Casting brief
Location brief
Timing
• PPM (DOC)
Riunione in cui Agenzia e Casa di Produzione presentano tutto il lavoro svolto di
preparazione del film. Il regista presenta lo shooting board ( rappresentazione a
vignette che descrive ogni inquadratura del film).
PPM booklet
Storyboard
Shootingboard
Casting (video)
Location (foto)
Styling (capi o foto)
Colonna sonora
Timing definitiva

32. Cicatrene – Shooting Board

33. Cicatrene – Shooting Board

34. Cicatrene – Shooting Board

35. Cicatrene – Shooting
• Shooting
Azienda e Agenzia assistono alle riprese per verificare la coerenza del girato rispetto
a quanto concordato in sede di PPM e certificato nel ppm report a cura dell’agenzia
• Shooting Report
Documento esclusivo che riporta tutto il lavoro sul set, giorno per giorno, inquadratura
per inquadratura.
• PostProduzione
• Presentazione Off line
Viene presentato il director’s cut e la copia lavoro dei tagli previsti
Viene approvato il montaggio e vengono concordate le linee guida per il trattamento
del telecinema e della finalizzazione on line audio/video
Vengono presentate le proposte di musica sulla base dei montaggi
• Presentazione On line
Viene approvata la versione definitiva per la messa on air

36. Cicatrene – Final Spot
Source:IMS Healthcare,Mat Jan 2010

37. Cicatrene – Marketing Plan: Print ADs
Source:IMS Healthcare,Mat Jan 2010

38. Cicatrene – Marketing Plan: Media plan

39. Cicatrene – Marketing Plan: Sales Plan
• Special Discounts Policy
• Contest
• Contract
• Visibility Plan
• POP Materials
• Counter display
• Educational leaflet
• Shopping bag
• Pharmacists gift
• Etc….

40. Cicatrene – Results

41. Cicatrene – Results (Weekly in Value)

42. Cicatrene – Results (Weekly in Value)

43. Cicatrene – Se credete in qualcosa …