La presentazione descrive il modello imprenditoriale di Conad, dalla sua nascita sino ai giorni odierni, presentando vantaggi ed oneri del modello associativo.

1. Il modello imprenditoriale
Contributo di Sergio Imolesi
Segretario generale ANCD - CONAD
al Master in Marketing Management
Facoltà di Economia - Università La Sapienza
21 marzo 2017

2. ºE’ la più grande organizzazione di commercianti indipendenti
associati in cooperativa con oltre 50 anni di storia alle spalle
ºNe sono parte 3.055 imprese associate presenti in 110
province e in 1456 comuni: un modello di imprenditorialità
diffusa che risponde al principio cooperativo della “porta
aperta”
º Il modello organizzativo è articolato in funzioni di servizio
(Cooperative e Consorzio Nazionale) e dettaglianti associati
1

3. aderisce a
Associazione nazionale cooperative fra dettaglianti
- articolazione settoriale di Legacoop -
che svolge funzioni di rappresentanza istituzionale
fornisce servizi professionali alle Cooperative
2

4. aderisce a
impegnata a rappresentare il settore distributivo
nelle relazioni con la produzione industriale
ed agricola
3

5. aderisce a
L’associazione riunisce 23 organizzazioni del dettaglio molte delle quali
leader nel mercato di riferimento (ad es. ICA in Svezia, Kesko in Finlandia)
ed è impegnata nella salvaguardia degli interessi del settore presso le
Istituzioni dell’Unione Europea.
4

6. aderisce a
Alleanza strategica internazionale costituita nel 2015
con insegne distributive di successo nel mercato europeo:
Coop Svizzera, Colruyt, Edeka, Groupement
Des Mousquetaire, Eroski
con oltre 23.000 punti vendita
per garantire i vantaggi derivanti dalla presenza
nel mercato sovranazionale
5

7. 6
lo stretto rapporto
con il territorio e
il mercato locale
la presenza
nel mercato sovranazionale

8. il Consorzio Nazionale nasce nel 1962 per
sviluppare la cooperazione
fra piccoli commercianti indipendenti
nel momento in cui il nostro Paese ha avviato il
“miracolo” economico e vede, fra l’altro, le prime
esperienze della distribuzione moderna diffondersi
nelle città e la nascita delle prime cooperative fra
dettaglianti
7

9. nasce quando, piccoli dettaglianti alimentari,
spinti dal desiderio e dalla necessità di emanciparsi dal
potere dei grossisti, decidono di associarsi per
affrontare insieme il mercato fondando
gruppi d’acquisto cooperativi
che cominciano a sorgere in molte parti del Paese
8

10. dal 1962 ad oggi
1962 - 1975 1975 - 2000 OGGI
sviluppo quantitativo sviluppo qualitativo
modello
organizzativo e di
sviluppo /
alleanze in AgeCore
-promozione
dell’associazionismo
-sviluppo di fatturato e di
quote di mercato
- concentrazione
delle cooperative
- ammodernamento
della rete di vendita
- rafforzamento
dell’insegna
- miglioramento
delle economie di
scala e della gestione
-leadership di insegna
e formato
9

11. dal 1962 ad oggi
nel 1975
196 cooperative - 19.000 soci
20 cooperative - 5000 soci
nel 1990
nel 2016
7 cooperative - 2673 soci
48.254 dipendenti
10

12. I numeri del successo
oggi
seconda catena con 11,9 di quota di mercato
leader nel canale super con 20,1% di quota di mercato
26,4% quota della marca privata nel canale super
6.963.461 carte fedeltà
11
leader nei pdv di prossimità con 13,9% di quota di mercato

13. º i soci, i dirigenti, i collaboratori: professionalità, impegno,
senso di appartenenza e di responsabilità
º la capacità di trasformare i punti di debolezza in punti di
forza, le minacce in opportunità (ad esempio la rete
multicanale)
º l’essere non solo un sistema imprenditoriale, ma anche
un movimento associativo fatto di persone, delle loro
ambizioni e ideali ….
º la fortuna, la “mano invisibile”, il caso ….
Quali i possibili motivi di questo successo ?
12

14. Consideriamo che la distribuzione
 non ha barriere tecnologiche né processi gestionali
sofisticati
 compete con la capacità di stare al passo coi tempi e di
anticipare la concorrenza
 è facilmente imitabile nella sua parte “visibile”
mentre
non è imitabile il modello associativo/imprenditoriale
su cui ogni organizzazione distributiva fonda la propria
distintività
(storia,missione, visione e cultura d’impresa, …)
13

15. Considerazioni fra ieri e oggi
15 anni fa Conad si confrontava
sul mercato con organizzazioni
quali le unioni volontarie e
i gruppi d’acquisto.
Era dunque all’interno
di un segmento considerato,
per sua natura, secondario e
caratterizzato da numerosi e
insanabili punti di debolezza
rispetto alle catene della Grande
distribuzione.
Oggi le strutture della D.O.
sono pressocché scomparse
dallo scenario distributivo
o svolgono un ruolo secondario
Conad invece
 compete con le imprese
della Grande distribuzione ed
è già leader di mercato nel canale
supermercati e superette
 ha l’ambizione e le potenzialità
per diventare
la prima organizzazione distributiva
italiana
ieri oggi
14

16. Il modello associativo
15

17. è organizzato su due livelli
i soci dettaglianti
le Cooperative e il Consorzio Nazionale
Il Sistema
16

18. erogano il servizio mutualistico ai
le Cooperative e il Consorzio Nazionale
soci dettaglianti
nel rispetto della
governance cooperativa
17

19. a differenza di quanto avviene
nelle catene succursaliste
il socio dettagliante vive e lavora
lì dove esercita la sua attività,
quindi
ha continue relazioni
con la comunità territoriale
18

20. Il Manifesto Strategico
Essere ricordato
Requisiti minimi
Essere
consistenti
Sopra la media
Essere
credibili
Best in class
Essere
riferimento nel
mercato
Essere considerato
un competitor all’altezza
Essere
famoso
rapporto con cliente/territorio
socio imprenditore
prodotti a marchio proprio
freschissimi
presenza
multicanalitàpromozionalità
prezzo continuativo
innovazione
relazione col cliente
assortimento marchi
nazionali
19

21. I soci dettaglianti
º Gestiscono e dirigono i punti vendita
º Rappresentano l’insegna nel territorio in cui operano
º Sono protagonisti dello sviluppo e partecipano alla
definizione delle politiche delle strutture di servizio
(cooperative e Consorzio) negli organi statutari
(assemblea e consiglio di amministrazione), in
Commissioni consultive e gruppi di lavoro tematici
20

22. La partecipazione
dei soci
essere presenti
dedicando tempo
e attenzione
prepararsi
ascoltare
dati, proposte,
pareri …
esporre proposte,
pareri personali e/o
costruire su quelle
altrui
mettersi a disposizione
per progetti comuni
/sperimentazioni
La partecipazione come diritto, dovere e impegno
21

23. I soci dettaglianti
identità e interessi complessi
(non sempre convergenti!)
commercianti imprenditori
cooperatori
(imprenditori
collettivi)
22

24. Gli interessi conflittuali aprono dei «dilemmi»
fra commerciante e imprenditore
quando è necessario contribuire con investimenti al benessere e alla
qualità della vita della comunità in modo indipendente dal core
business
fra cooperatore e commerciante
quando un nuovo pdv Conad è in apertura nello stesso bacino di
mercato; quando è necessario fare investimenti che riducono il
patrimonio personale; quando il tempo da dedicare al lavoro in
cooperativa riduce il tempo per la propria impresa; quando ci si
impegna per allevare nuovi soci come tutor
23

25. Ha una serie di vantaggi :
º condizioni d’acquisto
º promozioni e pubblicità
º utilizzo del marchio
º diversi servizi dalla Cooperativa
º “prestigio” nell’essere parte
di una grande Sistema grazie
º insegna
º ….
Conosce, fa proprie e rispetta le
regole, i valori del Mondo Conad e i
principi del Movimento cooperativo
mantenendo la propria
responsabilità ed autonomia
imprenditoriale a differenza di
quanto avviene nelle imprese della
grande distribuzione succursalista
Nel Sistema ogni socio dettagliante
iritti, doveri, autonomia imprenditoriale, responsabiltà coere
con l’essere parte del Sistema
24

26. º sostengono l’attività imprenditoriale dei soci commercianti
attraverso servizi commerciali, marketing-vendite, logistica e
distribuzione, formazione, innovazione tecnologica,
consulenze per apertura e gestione dei punti vendita
ºcollaborano con i soci nei programmi di sviluppo della rete di
vendita
ºpartecipano all’elaborazione delle politiche nazionali nel
Consorzio nazionale e in ANCD
Le cooperative
25

27. Le 7 cooperative
Conad
Centro
Nord
Comm.Ind.Ass
Conad del
Tirreno
Pac 2000
Lazio*
Conad
Adriatico
Conad
Sicilia
Nordiconad
Nordiconad
Conad Centro Nord
Comm.Ind.Ass.
Conad Adriatico
Conad del Tirreno
Pac 2000A
Lazio
Conad Sicilia
26

28. In particolare presidia
• accordi commerciali con i fornitori
• politiche di marketing
• realizzazione dei prodotti a marchio
• comunicazione istituzionale
º coordina le strategie del Sistema
º promuove l’innovazione
º tiene le relazioni con i partner europei
Il Consorzio Nazionale
27

29. Il modello imprenditoriale
integra
Valori cooperativi Valori liberali
Mutualismo (fare insieme per
benefici reciproci)
Autonomia
Appartenenza Indipendenza
Eguaglianza/Parità di diritti Meritocrazia/Potere
Benessere collettivo Successo personale
Intergenerazionalità Prospettiva di medio periodo
esselunga
28

30. Il modello imprenditoriale
Dote di capitale sociale
come insieme di beni
intangibili che producono
risultati concreti e che si
alimentano lavorando
insieme : relazioni informali,
fiducia e mutuo riconoscimento,
reciprocità
Capacità di resilienza
che sostiene e “protegge”
nella crisi economica
e dei consumi e ha le sue
radici nella imprenditorialità
diffusa e nel modello
cooperativo d’impresa
fondato su
Le tante vie d’uscita dalla crisi
(in bene e in male) dell’impresa privata
29

31. La missione e la visione
Sostenere, con adeguate strategie, funzioni e servizi, il socio nel suo
rapporto con i clienti e con i principali stakeholder
º ampliando la quota di mercato
º qualificando l’impresa commerciale
º sviluppando nuova imprenditorialità
º creando valore per il Sistema
L a m i s s i o n e : l o s c o p o d e l M o n d o C o n a d
Essere un’associazione di imprenditori commerciali indipendenti che
soddisfa al meglio le aspettative dei clienti e che ha un primario ruolo
economico e sociale
L a v i s i o n e : c i ò c h e v o g l i a m o d i v e n t a r e
30

32. La missione descrive il tipo di servizio mutualistico offerto
dal Consorzio Nazionale e dalla Cooperative ai soci in
modo che possano affermarsi sul mercato e sviluppare la
loro attività di commercianti.
La missione
31

33. La visione descrive quello che il nostro Sistema vuole
diventare nel mercato e nella società nel suo insieme e
così delinea anche la funzione sociale dell’impresa
commerciale associata (attenzione alla comunità, ai
collaboratori, creazione di benessere, cura del territorio,
…)
La visione
32

34. La visione
Essere un’associazione di imprenditori commerciali indipendenti
che
º soddisfa al meglio le aspettative dei clienti
º ha un primario ruolo economico e sociale
Il ruolo economico significa:
ºessere leader di mercato
ºessere una catena frequentata
con continuità dalle famiglie
ºessere un soggetto autorevole e
affidabile per i fornitori e tutti gli altri
interlocutori
º produrre e distribuire ricchezza
Il ruolo sociale significa
º avere “voce” sulle tematiche della
distribuzione nei tavoli istituzionali
ºconsiderare il profitto come un legittimo
fine dell’azione imprenditoriale non
dimenticando che il modo in cui si
consegue (rispetto di leggi e regole, rispetto
degli altri, attenzione alla sostenibilità di
medio - lungo periodo) fa la differenza
33

35. La nostra visione ha preciso riferimento
nell’art. 41 della Costituzione
A questi principi ci riferiamo quando parliamo
di funzione sociale del nostro movimento associativo
34

36. Ruoli e organi della governance nel Sistema
Organi della Cooperativa
º Assemblea dei soci
º Consiglio di amministrazione formato dai soci
º Commissioni di lavoro specialistiche
Organi del Consorzio Nazionale
º Assemblea dei soci (che in questo caso sono le 8 Cooperative)
ºConsiglio di amministrazione con presidenti e direttori generali delle Cooperative
º Commissioni di lavoro specialistiche
Organi dell’ANCD
º Giunta Nazionale formata da presidenti, vice presidenti e direttori generali delle
Cooperative
º Commissioni di lavoro specialistiche
a garanzia di rappresentanza e partecipazione
35

37. presenza sul mercato – strategie di sviluppo
Il Sistema
36

38. Quota di Mercato per Insegna
Fonte: Guida Nielsen Largo Consumo -
37
AGORA'
2.4%
ASPIAG
2.3%
AUCHAN
6.5%
BENNET
1.8%
C3
1.6%
CARREFOUR
6.2%
CAT. INDIP.
1.2%
CDS SPA
0.2%
CONAD
11.9%
COOP
14.5%
CORALIS
0.2%
CRAI
2.4%
DESPAR
1.2%
DISCO
VERDE
0.0%
ESSELUNGA
9.0%
EUROSPIN
5.3%
FINIPER
2.8%
GRUPPO BRIO'
0.0%
LIDL
2.8%
MD SPA
2.1%
NEG. INDIP.
0.9%
PAM
3.0%
REWE
1.3%
S&C
0.0%
SELEX
9.8%
SIGMA
2.1%
SISA
1.2%
SUN
2.6%
TUO
0.9% VEGE
3.7%

39. Anche la rete di vendita è un elemento distintivo del Sistema
Conad, l’unica catena della moderna distribuzione impegnata
con tutti i formati oggi presenti sul mercato.
Punti vendita differenti per dimensioni e funzioni, con
l’obiettivo comune di fornire ai clienti le risposte più adatte alle
sue esigenze e desideri.
La canalizzazione comunica le specificità e la distintività di
Conad con punti vendita facilmente riconoscibili e con contenuti
omogeni.
38

40. La Canalizzazione
25 pdv con superficie media di 4800 mq
16.000 / 19.000 prodotti in assortimento
Per una spesa completa e di scorta
216 pdv con superficie media di 1800 mq
10.500 / 12.000 prodotti in assortimento
Per una spesa facile e veloce, vicino a casa, con assortimenti
ampi e servizi
1028 pdv con superficie media di 800 mq
7.000 /8.500 prodotti in assortimento
Per una spesa conveniente e di qualità
995 pdv con superficie media di 400 mq
4.500 / 5.500 prodotti in assortimento
Per una spesa conveniente, veloce e sotto casa
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41. La Canalizzazione
518 pdv con superficie media di 140 mq
circa 1.500 prodotti in assortimento
Per una spesa quotidiana veloce o integrativa
13 pdv con superficie media di 500 mq
3.000 / 4.000 prodotti in assortimento
Eccellenza tipica regionale, con presenza nelle città d’arte,
rafforza il legame col territorio
198 pdv con superficie media di 530 mq
5.000 /7.000 prodotti in assortimento
Discount con ottimo rapporto qualità/prezzo
40

42. Altre insegne
35 distributori di carburante
101 parafarmacie
25 negozi di ottico
20 cremerie
7 distributori 24 su 24
11 ristoranti
14 punti vendita
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43. Convenienza Distintività Fidelizzazione
La Convenienza cui
tendiamo è reale ed
anche percepita: non
solo sconti, ma anche
Comunicazione della
convenienza
Essere distintivi significa
avere un’offerta che crea
una posizione unica
nella mente dei nostri
clienti
Fidelizzare significa dare
ai clienti per lo meno una
ragione per tornare a fare
la spesa in Conad.
Cosa significano per Conad?
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44. La marca commerciale
Dà risposte ai tutti i fattori
Convenienza Distintività Fidelizzazione
43

45. La marca commerciale
Fiducia, qualità, prezzo
sono i fattori di successo dei prodotti a marchio Conad
che registrano performance superiori a quelle
dei competitor
44

46. La marca commerciale
Nell’offerta di prodotti a marchio
si concretizza
la politica di sostegno alle produzioni italiane
attraverso una accurata selezione dei fornitori e
capitolati stringenti e dettagliati
Tutti i prodotti a marchio Conad sono
Ogm Free
45

47. La marca commerciale: i marchi
Il brand tradizionale, con una qualità allineata al
leader di categoria con un prezzo molto più
conveniente (20-30% in meno)
Il marchio dei prodotti freschissimi (ortofrutta,
carni, ittico), controllati in modo superiore
rispetto a quanto previsto dalla legge e con
minor impiego di trattamenti chimici
Prodotti da agricoltura biologica, grazie ad
allevamenti e colture gestite a regime solo
naturale
Offerta della tradizione regionale italiana, con
selezione di prodotti tipici, con prevalenza di
certificazioni DOP, DOC, IGP
Dal 2007 la linea di prodotti italiani di alta qualità
per l’estero.
46

48. Conad per la collettività
principali aree di «cittadinanza d’impresa»
47

49. 48