La presentazione del Prof. Rullani tratta della gestione delle risorse immateriali nell’era dell’economia globale con particolare attenzione alla gestione del brand e della comunicazione.

1. GLOBAL-MENTE LE RISORSE IMMATERIALI NELLA COMPETIZIONE GLOBALE Enzo Rullani Venice International University T.Lab, CFMT Milano Facoltà di Economia, Università La Sapienza, Roma Roma, 7 maggio2008 Master Universitario in Marketing Management

2. BRAND E COMUNICAZIONE NELL’ECONOMIA GLOBALE DELLA CONOSCENZA

3. La parola viene dal titolo italiano di un libro di GANNON Gannon M.J. (1994), Understanding Global Cultures. Metaphorical Journeys Through 17 Countries , Sage Publications, trad. it. Global-Mente. Metafore culturali per capire 17 paesi , Baldini&Castoldi, Milano, 1997 GLOBAL-MENTE = mente globale L’IDEA E’ CHE OGNI PAESE APPORTI LA SUA CULTURA (DIFFERENZIATA) AD UN CIRCUITO DI CONOSCENZE DIVENTATO GLOBALE GLOBAL-MENTE = mente globale

7. La modernità ha messo in moto, due secoli e mezzo fa, l’economia della conoscenza riproducibile = scienza, macchine, mercato, calcolo, norme astratte La conoscenza è una risorsa sui generis: non si consuma con l’uso e può essere riprodotta a costo zero o quasi Di conseguenza, la conoscenza che si separa dal contesto (unico) in cui è stata prodotta e diventa conoscenza astratta ha dalla sua il vantaggio formidabile delle economie di scala se si riesce a moltiplicarne gli usi LA GLOBALIZZAZIONE NON E’ UN CASO, MA IL COMPIMENTO DI QUESTO PROCESSO: dunque continuerà ancora a lungo La globalizzazione non è un incidente di percorso, ma il portato della modernità

12. Ogni linguaggio crea un ponte tra l’unicità degli oggetti designati e della situazione in cui sono immersi e i significati di tipo generale che vengono loro attribuiti Comunicazione e brand acquistano valore se riescono a fare la spola tra il locale che è unico e il globale che rimanda a significati generali In questa relazione, il brand può differenziarsi legandosi al significato attribuito dal consumatore al territorio o ad altro (prestazioni, appartenenza a una tribù, stili di vita, codici estetici, comunità epistemiche) I TERRITORI HANNO ANCORA UN SIGNIFICATO CHE CONTA NELL’ECONOMIA GLOBALE DELLA CONOSCENZA? COMUNICAZIONE E BRAND TRA LOCALE E GLOBALE

15. Se il brand fa parte del processo di comunicazione che mette in rete le intelligenze fluide dei produttori e dei consumatori situati in contesti diversi, esso deve essere continuamente re-inventato attraverso l’interazione tra i diretti interessati (opera aperta, lector in fabula) L’impresa globale può gestire globalmente una strategia di differenziazione dei significati nei diversi mercati e nei diversi usi L’impresa locale può invece sviluppare brand e significati che puntano allo sviluppo di una nicchia globale, cercando un segmento limitato di clienti attraverso i confini Brand trasversali possono nascere dallo sviluppo del networking che ri-usa la stessa idea o di comunità di consumatori IL GLOBAL BRANDING E’ UN PROCESSO, NON UNA RICETTA DAL CONTENUTO PREFISSATO

16. TRA LOCALE E GLOBALE In Italia abbiamo una economia della conoscenza specifica

21. L’INTERNAZIONALIZZAZIONE INVISIBILE UNA SPECIALITA’ ITALIANA

23. I 41 distretti presi in esame Abruzzo Abbigliamento Nord Abruzzese; Abbigliamento Sud Abruzzese Puglia Imbottito Murge; Calzatura - Salento; Abbigliamento – Salento; Calzatura - Barletta Campania Calzatura e Abbigliamento – Napoli; Concia –Solofra; Pasta - Gragnano; Conserve - Nocera Lombardia Mobile- Brianza; Calze - Castelgoffredo; Tessile – Como; Meccanica - Lecco; Metalli – Lumezzane Piemonte Tessile/abbigliamento - Biella; Oreficeria - Valenza Po; Casalinghi - Cusio; Meccanica - Pianezza Pinerolo Veneto Vetro – Murano; Calzature - Brenta; Sportsystem – Montebelluna; Concia - Arzignano; Occhiali – Belluno; Mobile - Q. del Piave; Tessile - Schio, Thiene, Valdagno; Meccanica - Schio, Thiene- Montecchio Friuli VG Sedie – Manzano; Mobile - Livenza; Prosciutto - San Daniele Emilia Romagna Ceramica – Sassuolo; Tessile - Carpi Macchine agricole - Reggio Emilia; Oleodinamica; Meccanica alimentare Toscana Tessile - Prato; Marmo - Carrara; Concia - S. Croce sull’Arno Marche Mobile – Pesaro; Calzatura - Fermo; Agro-alimentare San Benedetto Lazio Ceramica -Civita Castellana

24. L’EMERGERE DI UN NUOVO MODELLO DI IMPRESA Impresa aperta a monte 11,3% Impresa a rete aperta 12,4% Impresa con apertura commerciale 27,9% Impresa locale tradizionale 48,4% Presidio dei mercati finali Proiezione internazionale produzione Basso Alto Bassa Alta

25. IN PASSATO: l’economia della conoscenza che c’è stata in Italia ACCESSO Macchine, Lavoro specializzato, Copia e imitazione MOLTIPLICAZIONE Distretti, catene di subfornitura CREATIVITA’ Flessibilità rispetto al cliente Organizzazione informale Creatività personale

26. OGGI: serve un’economia della conoscenza diversa ACCESSO Linguaggi formali, Ricerca, Reti lunghe di fornitura MOLTIPLICAZIONE Produzione modulare, Reti commerciali, Marchi, Brevetti CREATIVITA’ Ambiente metropolitano, Esperienze multiculturali Comunità epistemiche

29. NUOVI PROTAGONISTI CERCASI DISPERATAMENTE

31. Ma gli investimenti devono rendere Investire in conoscenza, in relazioni, in innovazione diventa CONVENIENTE E SOSTENIBILE solo se si estendono le reti in modo da moltiplicare il valore degli assets immateriali su cui si è investito QUESTO VALE PER LO STATO, PER I TERRITORI E PER LE FAMIGLIE MA VALE SOPRATTUTTO PER LE IMPRESE l’aumento dei moltiplicatori incrementando la specializzazione e l’ampiezza delle reti non è un optional che venga dopo l’innovazione: le due cose vanno insieme BRAND E COMUNICAZIONE CONTANO, ECCOME