Metody automatyzacji komunikacji z klientami. Michał Toczyski, CEO Scorise.com (marketing automation)

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Wydział Nauk Ekonomicznych
Michał Toczyski
numer albumu: 153130
Metody automatyzacji komunikacji
z klientami
Automation methods of communication with customers
Praca licencjacka na kierunku Ekonomia
Praca wykonana pod kierunkiem
dr Doroty Kozioł-Kaczorek
Katedra Ekonomiki Rolnictwa i Międzynarodowych Stosunków Gospodarczych
Warszawa, 2015 rok

Oświadczenie promotora pracy
Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam,
że spełnia warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego.
Data ........................... Podpis promotora pracy .............................
Oświadczenie autora pracy
Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca dyplomowa została
napisana przeze mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny
z obowiązującymi przepisami.
Oświadczam, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur
związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni.
Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją
elektroniczną.
Data ............................................. Podpis autora pracy ...................................
3

Streszczenie
Metody automatyzacji komunikacji z klientami
Wzmożona konkurencyjność przedsiębiorstw przyczynia się obecnie do ciągłej rywalizacji
o potencjalnych klientów. Zarządzający w branżach, w których istnieje znaczne
rozproszenie firm, wdrażają nowe narzędzia analityczne oraz metody komunikacji
z obecnymi i potencjalnymi kontrahentami. Niniejsza praca zawiera przedstawienie
nowoczesnych narzędzi do automatyzacji komunikacji, których właściwe wdrożenie
pozwala uzyskać korzyści w postaci zwiększonej efektywności wykorzystywanych
kanałów marketingowych.
Słowa kluczowe: automatyzacja marketingu, CRM, komunikacja marketingowa, marketing
przychodzący
Summary
Automation methods of communication with customers
Increased competitiveness of companies currently contributes to ongoing struggle for
potential customers. Managers working in sectors in which dispersion of companies
occurs, implement new analytical tools and different methods of communication when
dealing with new potential contractors. This thesis contains presentation of modern tools
for automatization of communication, whose correct implementation allows obtaining
benefits in a form of increased effectiveness of marketing channels used.
Keywords: CRM, inbound marketing, marketing automation, marketing communication
4

Wyrażam zgodę na udostępnienie mojej pracy w czytelniach Biblioteki SGGW.
Michał Toczyski
5

Spis treści
Wstęp 7
1. Cele pracy i zagadnienia metodyczne 9
1.1. Cele pracy 9
1.2. Hipotezy 9
1.3. Pytania badawcze 10
1.4. Zakres pracy 10
1.5. Zastosowane metody i techniki badań oraz prezentacji wyników 11
1.6. Ogólna charakterystyka wykorzystanych źródeł 12
2. Historia automatyzacji komunikacji 13
3. Metody automatyzacji komunikacji i procesów sprzedaży 18
4. Wpływ zastosowania systemów informatycznych do automatyzacji
komunikacji na efektywność procesów w oparciu o dane producentów 31
5. Charakterystyka producentów oprogramowań do automatyzacji komunikacji 35
Podsumowanie i wnioski 40
Bibliografia 44
6

Wstęp
Przedsiębiorstwa przeznaczają znaczące środki finansowe na badania rynku oraz
określenie profilów klientów docelowych. Działy marketingu i sprzedaży szukają
sposobów na dotarcie do osób, które z największym prawdopodobieństwem zakupią ich
produkt lub usługę. Wyodrębniają poszczególne profile klientów i grupy docelowe, których
potrzeby będą w stanie zaspokoić. Osoby odpowiedzialne za dotarcie z komunikatem
reklamowym do odbiorców często cytują powiedzenie: „Wiem, że marnuję połowę mojego
budżetu na reklamę, tylko nie wiem, która to połowa”.
Dzięki zastosowaniu nowoczesnych technologii w działach handlowych,
przedsiębiorstwa są w stanie efektywniej wykorzystywać budżety marketingowe.
Sprzedający przestają dzielić klientów na odbiorców B2B (business to business) oraz B2C
(business to consumer). Coraz częściej można usłyszeć o koncepcji „business to human”.
W każdej firmie za danym stanowiskiem stoi człowiek, którego sytuacja wcale nie musi
być standardowa, zgodna z założonymi schematami i scenariuszami. Choć koncepcja ta nie
wydaje się nowatorska, to przyczynia się do zmiany postrzegania odbiorców jako
indywidualnych jednostek, a nie kategorii, co powoduje coraz częstszą personalizację
kampanii reklamowych i ofert.
Personalizacja oferty przedsiębiorstw odbywa się na różnych poziomach.
Najprostszym jest rozmowa z potencjalnym klientem1 (leadem lub prospektem)2. W takiej
sytuacji dopasowanie oferty do odbiorcy wydaje się nieskomplikowane i zależy tylko
od umiejętności interpersonalnych handlowca. Kiedy sprzedawca nie ma możliwości
bezpośredniego zadawania pytań potencjalnemu kontrahentowi, na przykład podczas
promocji internetowej, należało stworzyć nowe narzędzia służące do personalizacji oferty.
Pozwalają one na automatyczne dopasowanie odpowiedniego przekazu reklamowego
do odbiorcy (na podstawie zbieranych informacji o użytkowniku). Przez ostatnie lata
1 Potencjalny klient – często jest nim nazywany lead lub prospekt. Z uwagi na nieprecyzyjność tego wyrażenia w pracy
często będą używane sformułowania pochodzące z języka angielskiego.
Klient lub kontrahent czyli osoba lub przedsiębiorstwo, które dokonało choć jednego zakupu w danym przedsiębiorstwie.
W związku z tym nieufność wobec nowego sprzedawcy została przezwyciężona i – jeśli klient jest usatysfakcjonowany –
łatwiej jest dokonać przedsiębiorstwu kolejnych sprzedaży do bazy istniejących kontrahentów. Zależnie od sytuacji dany
podmiot może być zarówno klientem, jak i leadem lub prospektem (w kontekście innej oferty tej firmy).
2 Lead – w procesie sprzedaży osoba zakwalifikowana przez sprzedającego jako potencjalnie zainteresowana nabyciem
produktu lub usługi, nie została jej jeszcze przedstawiona oferta handlowa.
Prospekt – w procesie sprzedaży nazywamy w ten sposób osobę (ew. przedsiębiorstwo) wstępnie zainteresowane
skorzystaniem z danego produktu lub usługi, która zapoznała się z ofertą sprzedawcy.
Na podstawie: Bielobradek I., Co to jest lead?, w: http://b2b-marketing.pl/2012/07/05/co-to-jest-lead/ (dostęp: 18-04-
2015)
7

z technologii marketingu behawioralnego korzystały najczęściej duże przedsiębiorstwa.
Było to spowodowane faktem braku dostępnych gotowych narzędzi na rynku, a tak
złożone technologicznie aplikacje wymagają dużego nakładu czasowego programistów,
którzy je tworzą.
Systemy do automatyzacji komunikacji z klientami stają się coraz popularniejsze
wśród firm małych i średnich. Jest to spowodowane uniwersalnością tych technologii
i obniżeniem kosztów, które pokrywane są przez wielu klientów.
Według Petera Druckera, światowej sławy autorytetu w zakresie zarządzania
i ekonomiki przedsiębiorstw, głównym zadaniem marketingu jest doprowadzenie
do sytuacji, w której koszty z nim związane byłyby jak najmniejsze. Oznacza to także
współpracę między twórcami kampanii reklamowych, specjalistami do spraw marketingu
badającymi rynki, sprzedawcami, a także twórcami produktów. Tak, jak kiedyś, każdy
dział w firmie pracował samodzielnie, dziś coraz częściej zwraca się uwagę na ich
uzupełnianie się i wymianę informacji między nimi. Jeśli specjalista ds. marketingu nie
dokona analizy rynku, to handlowcom trudniej będzie przekonać klientów do produktu.
Dlatego w świadomych przedsiębiorstwach zarządzający wspierają różne działy
w wymienianiu się informacjami. Ciągle trwa proces edukowania i uświadamiania firm,
szczególnie tych, które z powodów historycznych będąc uprzywilejowane, osiągnęły dużą
skalę – lecz w nowej rzeczywistości przestały się odnajdywać.
Automatyzacja komunikacji z klientami wpasowuje się dokładnie w twierdzenie
Druckera. Pozwala ona dużo efektywniej finansowo wykorzystać każdą relację
z prospektem (czyli potencjalnym klientem). Pomaga badać w czasie rzeczywistym
zachowanie, potrzeby, preferencje użytkownika, a także proponować mu produkty i usługi
wybrane na podstawie jego dotychczasowych wyborów. Powoduje to koncentrację uwagi
sprzedających na kluczowych klientach wykazujących potrzebę, którą dany produkt może
zaspokoić. Zmienia to postrzeganie promocji – zamiast docierać do całego segmentu
docelowego i proponować wszystkim jego przedstawicielom skorzystanie z oferty
przedsiębiorstwa, marketerzy trafiają precyzyjnie do osób, które swoim zachowaniem
wykazały, iż wkrótce zamierzają dokonać odpowiedniego zakupu. Przedsiębiorcy
zaczynają w ten sposób lepiej słuchać klienta, a ten z kolei otrzymuje wartościowe dla
niego komunikaty, a nie te niepożądane.
Dzięki szybko rosnącej popularności systemów automatyzacji komunikacji powstają
nowe zawody, a sam marketing zaczyna być utożsamiany nie tylko z działaniami
kreatywnymi, ale także z analityką i podejmowaniem decyzji na podstawie danych
8

statystycznych i badań. Komunikaty reklamowe są między sobą porównywane
pod względem efektywności nie tyle globalnej, co w odniesieniu do osób o podobnym
profilu behawioralnym.
Prawdopodobnym jest, że dzięki automatyzacji, marketing uzyska jeszcze bardziej
analityczny wymiar po to, by określić zależności między aktywnościami odbiorcy a jego
przyszłymi decyzjami. Zdobywając tak dokładne informacje o potencjalnych klientach
zarządzający organizacjami są w stanie zmniejszyć koszty reklamy, a jednocześnie
zwiększyć jej efektywność. Tak, jak kiedyś funkcjonowało powiedzenie, że „nie wiemy,
która połowa wydatków na marketing się marnuje”, tak teraz specjaliści są w stanie to
określić nie na poziomie ogólnym (wszystkich klientów), ale na poziomie każdego z nich
z osobna. Coraz częściej powstają zatem świadome przedsiębiorstwa określane przez
autorytety mianem „organizacji uczących się”. Trend ten jest prawdopodobnie nie tylko
postępujący i trwały, ale także nieodwracalny.
1. Cele pracy i zagadnienia metodyczne
1.1. Cele pracy
Najważniejszym celem podjęcia tego tematu pracy jest przedstawienie metod
automatyzacji komunikacji z potencjalnymi klientami i obecnymi kontrahentami
przedsiębiorstw. Źródłem danych są przede wszystkim materiały informacyjne dostarczone
przez producentów systemów do automatyzacji marketingu, a także polskie i zagraniczne
badania oraz raporty udostępniane przez organizacje branżowe. Zostały opisane także
funkcjonalności wspomnianych rozwiązań oraz przedstawione najpopularniejsze produkty
w branży automatyzacji marketingu.
Za drugi cel pracy uznano określenie wpływu wspomnianych działań
na efektywność procesów marketingowych. Aby zbadać tę zależność zostały porównane
między sobą odpowiednie wskaźniki z przeprowadzonych testów z wykorzystaniem metod
automatyzacji komunikacji oraz metod tradycyjnych (jako grupa kontrolna).
Kolejny cel tej pracy stanowi określenie korzyści i kosztów z wykorzystywania
wskazanych narzędzi komunikacji z klientem. Zostaną one rozpatrzone zarówno z punktu
widzenia przedsiębiorstwa, jak i samego odbiorcy.
9

1.2. Hipotezy
1. Automatyzacja komunikacji z klientami zwiększa efektywność kanałów
marketingowych.
2. Rozwiązania automatyzacji komunikacji są dostępne i coraz częściej
wykorzystywane także przez niewielkie przedsiębiorstwa, które nie posiadają
środków na tworzenie dedykowanego dla nich oprogramowania.
3. Sprzedaż ilościowa oprogramowania służącego do automatyzacji komunikacji
rośnie zarówno w Polsce, jak i w krajach zachodnich.
1.3. Pytania badawcze
1. Czym są rozwiązania automatyzacji marketingu i co je charakteryzuje?
2. Jakie są najczęściej stosowane narzędzia, jak i metody automatyzacji komunikacji?
3. Jak zmienia się trend ilości sprzedaży i wdrożeń oprogramowania do automatyzacji
marketingu?
4. Jak rozwiązania technologiczne służące do automatyzacji komunikacji wpływają
na efektywność kanałów marketingowych?
1.4. Zakres pracy
W pracy podjęto się zadania przybliżenia zarówno samego pojęcia marketing
automation (w dalszej części pracy wykorzystywany będzie skrót MA), początków jego
wykorzystywania w strategiach podmiotów mających zwiększać sprzedaż przy
jednoczesnym obniżaniu kosztów ponoszonych przez przedsiębiorcę na działania
marketingowe, jak i metod jakimi się MA posługuje. W tym celu wyjaśnione zostały
wszystkie pojęcia takie, jak lead nurturing, prospects, lead, CRM. Omówiony zostanie tzw.
lejek sprzedażowy i przedstawione poprawne rozumienie całego procesu z nim
związanego. Ponadto, zostały porównane CRM oraz systemy do e-mail marketingu. Poza
wzrostem sprzedaży i efektywności kanałów promocyjnych, za jedną z największych zalet
wykorzystywania marketing automation uznać można zdecydowane obniżenie poziomu
utraconych szans sprzedażowych, m.in. dzięki ustawieniu powiadomień w przypadku, gdy
kluczowy klient odwiedzi daną stronę internetową. Co się z tym wiąże, budżet
przeznaczony na marketing jest lepiej wykorzystywany dzięki efektywniejszemu dotarciu
do odbiorców spowodowanemu spersonalizowanymi ofertami trafiającymi do ściśle
określonych i wybranych grup. Oznacza to, że oddzielne treści otrzymują podmioty
zaklasyfikowane jako leady, a inne wiadomości zostają wysłane użytkownikom mniej albo
wcale nie zainteresowanym danym produktem czy ofertą. Różnić się, w takim przypadku,
10

będzie także częstotliwość wysyłanych e-maili – nie mogą one męczyć czy irytować
potencjalnego klienta zbyt natrętnymi działaniami, a jedynie mają wywołać określony
odzew w postaci zainteresowania ofertą, a w konsekwencji doprowadzić do szansy
sprzedażowej uwieńczonej sukcesem.
Skuteczność i użyteczność MA zobrazowane zostały opisami oraz diagramami.
Posłużyły do tego różnorodne źródła pochodzące od podmiotów polskich i zagranicznych,
a także z międzynarodowych badań. Dane wybranych producentów zostały zestawione
z faktycznymi wskazaniami pochodzącymi z niezależnych badań organizacji branżowych3,
tak, aby móc obiektywnie spojrzeć na zastosowanie MA w działaniach marketingowych
podejmowanych przez przedsiębiorców.
Prześledzone zostaną wszystkie etapy prowadzące do sprzedaży. Wykazana
zostanie ważność procesów mających miejsce jeszcze przed samą sprzedażą, które dzięki
zaistnieniu dają w ogóle szanse na dokonanie transakcji. Zaprezentowane zostanie
znaczenie m.in. digital body language w procesie poznawania potencjalnego klienta.
1.5. Zastosowane metody i techniki badań oraz prezentacji wyników
Dokonano analizy materiałów ze źródeł przedstawionych w bibliografii.
Przedmiotem badania były zarówno trendy w ilości sprzedaży i wdrożeń oprogramowania
typu CRM4 oraz tzw. marketing automation, metod wykorzystywanych do automatyzacji
procesu sprzedaży i prezentacji ofert przedsiębiorstw, studiów przypadków wdrożeń
przedstawionych przez firmy, w tym także rezultatów, jakie przyniosły wspomniane
wdrożenia. Przeanalizowano zarówno dane wtórne ilościowe, jak i jakościowe.
Rozważaniom towarzyszą wszelkie niezbędne odniesienia do literatury i innych źródeł,
takich jak np. badania.
Dla spełnienia wyznaczonych celów wskazane zostaną różnice występujące
3 P r z y k ł a d y b a d a ń : 3 6 0 i L L C , 3 6 0 i P o i n t o f V i e w o n B e h a v i o r a l M a r k e t i n g ,
w: http://www.360i.com/reports/content/behavioral-marketing/ (dostęp: 09.01.2015)
Action, Benchmark Report, 2012 Lead Generation, Key industry trends for generating leads of the highest quality,
http://www.marketingsherpa.com/data/members/benchmark-reports/EXCERPT-BMR-Lead-Generation-Benchmark-
Report-Launch-Price-Savings.pdf (dostęp: 09.01.2015)Interactive Voice Response
4 CRM (ang. Customer Relationship Management) – oprogramowanie komputerowe służące do zarządzania danymi
potencjalnych klientów, aktualnych kontrahentów, pracowników, podwykonawców i innych osób. System informatyczny
często zawiera też adnotacje dot. poszczególnych rekordów (lub kont, ang. accounts), w tym na przykład
o zainteresowaniach prospektów poszczególnymi ofertami przedsiębiorstwa oraz etapie sprzedaży. Systemy CRM często
są integrowane z oprogramowaniem do automatyzacji komunikacji lub są ich częścią. Na podstawie: Adamczyk J., CRM
w ujęciu klasycznym i internetowym, e-marketing.pl, w: http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk63.php (dostęp: 2015-06-
09)
11

pomiędzy lead generation, a lead nurturing. W opisywaniu metod wykorzystywanych przez
MA, często opierać się będzie na danych pochodzących od SALESmanago5, ponieważ jest
to jeden z wiodących polskich producentów MA, uznany nie tylko w kraju, ale również na
arenie międzynarodowej. Dowodem na prawdziwość tego twierdzenia są zajmowane przez
SALESmanago miejsca w światowych rankingach.
1.6. Ogólna charakterystyka wykorzystanych źródeł
Automatyzacja komunikacji z klientami jest stosunkowo nowym obszarem
zainteresowań marketerów. Ilość materiałów źródłowych jest ograniczona. Przygotowując
tę pracę korzystano w dużej mierze z informacji opublikowanych na polskich oraz
anglojęzycznych stronach internetowych, a także w polskiej i zagranicznej literaturze
marketingowej. Analizie zostały poddane informacje przedstawione zarówno w mediach
obiektywnych, jak i materiały dostarczone przez producentów oprogramowania
do automatyzacji komunikacji i agencje zajmujące się tą dziedziną.
2. Historia automatyzacji komunikacji
Na przestrzeni lat przedsiębiorstwa wybierały różne metody w celu zdobycia
klientów. Podejście to zmieniało się wraz z modyfikacjami struktur rynku gospodarczego,
stanu wiedzy i świadomości podmiotów prowadzących działalność gospodarczą opartą
na transakcjach handlowych. Źródłem powyższych zmian był przede wszystkim sposób
postrzegania klienta. Aspekt ten zostanie w dalszej części rozdziału pokrótce opisany.
W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych ogólną strategię marketingową
wykorzystywaną np. przez wiele korporacji amerykańskich6 określić można jako
zmierzającą do sprzedania towaru bez dogłębnej analizy potrzeb pojedynczego klienta.
Takie podejście określane jest mianem orientacji produktowej. Metoda ta opierała się
głównie na klasycznych technikach marketingu, takich jak reklama w prasie i telewizji,
kolorowe, przyciągające wzrok billboardy czy masowe kampanie pocztowe. Korporacja
inwestowała środki finansowe w rozbudowane kampanie reklamowe, a następnie czekała
na zwrot z tej inwestycji. Cechą charakterystyczną orientacji produktowej jest skupienie
uwagi na masowej sprzedaży wyrobów dla przeciętnych klientów7.
Burger King w latach siedemdziesiątych zaprezentował odmienne podejście
do realizacji strategii sprzedaży wyprzedzając swoje czasy. Przejawiało się to w zmianie
5 Oprogramowanie typu marketing automation wyprodukowane w Polsce. Źródło informacji: http://www.salesmanago.pl/
6 Dejnaka A., CRM – Zarządzanie kontaktami z klientami, Helion 2002, 83-7197-863-2
7 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., MARKETING PODRĘCZNIK EUROPEJSKI, PWE 2001 oraz
Jankowski W. (red.), Marketing w XXI wieku: Co robić i czego unikać? Harvard Business Review Polska, W:
http://www.hbrp.pl/aktualizacja/raport_marketing.pdf (dostęp: 29 września 2015)
12

orientacji na marketingową. W jej ramach nie mieści się pojęcie „przeciętnego nabywcy”.
Powtarzając za autorami jednej z pozycji literatury, przeciętny nabywca nie istnieje 8.
Strategia firmy Burger King opierała się na spełnieniu skonkretyzowanych potrzeb
i oczekiwań konsumentów9. Była ona możliwa dzięki wnikliwej analizie potrzeb klientów,
którzy sami uprzednio je wyrazili. Burger King zastosował bardzo praktyczny chwyt.
Zamiast odgadywać oczekiwania potencjalnych klientów i zatrudniać do tego zadania
pracowników, sam skierował do konsumentów swoją prośbę o wyrażenie przez nich swojej
opinii na temat własnych produktów oraz sugestii zmian. Dzięki temu uzyskał rzeczywisty
obraz postrzegania swojego przedsiębiorstwa w społeczeństwie. Burger King nie wydał
środków finansowych na działania promocyjne skierowane do tzw. ogółu, tylko spojrzał na
problem w sposób bardziej kreatywny i wyciągając wnioski, zastosował odmienne
strategie od większości firm konkurencyjnych. Ponadto, niewątpliwie firma zyskała w
oczach konsumentów, którzy mogąc wyrazić swoją opinię, z którą się on liczył, poczuli się
ważni i szanowani, a dodatkowo zaczęli się z jego marką identyfikować, w związku z tym
chętniej dokonywali z nim transakcji.
Konkurowanie oparte na obniżaniu cen produktów czy usług, ze względu na wciąż
zwiększającą się rywalizację przedsiębiorstw, przestało wystarczać. Coraz wyższy poziom
nakładów ponoszonych przez przedsiębiorców na produkcję, przy jednoczesnym
zmniejszaniu ich udziału w rynku, spowodował powstanie nowej myśli marketingowej,
którego prekursorami były właśnie takie przedsiębiorstwa jak Burger King. Podstawą stało
się zorientowanie na potrzeby klienta. ATM, czyli Automatem Teller Machine czy IVR –
Interactive Voice Response10, w tamtym czasie zyskało na znaczeniu. ATM i IVR stanowią
metody nawiązywania kontaktów z klientami, które wykorzystywały zastosowania
automatycznych narzędzi pracujących na systemach rozpoznawania mowy. Formuła ta nie
odniosła spodziewanego rezultatu, ponieważ nie zdołano przekonać konsumenta
do rozmawiania z maszyną, jednak wykazała ona nowy trend, który później już tylko się
rozwijał i nie ulega wątpliwości, że wciąż rozwijać się będzie.
Wszystkie późniejsze działania zmierzały do wytworzenia systemów
informatycznych klasy CRM, czyli Customer Relationship Management11. Dosłowne
8 Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., MARKETING - Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE 2001
9 Dyche J., CRM – relacje z klientami, Helion 2002
10 Geoffrey A. Bes, Rules for Outsourcing Your Call Center, 2011
11 Pływaczek E., Szołtysek J., Customer Relationship Management w rzeczywistości biznesowej, W: Elektroniczne
czasopismo naukowe z dziedziny logistyki, Akademia Ekonomiczna w Katowicach 2005, ISSN 1734-459X, W:
http://www.logforum.net/vol1/issue1/no7/7_1_1_05.html (dostęp: 2015-09-29)
13

tłumaczenie tego angielskiego zwrotu brzmi: zarządzanie relacjami z klientem. Rozwijając
tę definicję wskazać należy, iż ma ona dwojakie znaczenie. Zgodnie z pierwszym, jest to
zbiór strategii i metod działania przedsiębiorcy wobec jego leadów, zbiorczo można je
określić jako koncepcję marketingową, natomiast drugie postrzeganie tego pojęcia
przedstawia je jako system informatyczny. Wspólnym dla obu rozumowań jest fakt
wspierania procedur zarządzania kontaktami z klientami. Lead sprzedażowy (w skrócie
lead), oznacza potencjalnego klienta, aczkolwiek jest to niedokładne tłumaczenie tego
terminu. Definiuje się go jako osobę mającą potrzebę, którą sprzedawca jest w stanie
zaspokoić oraz wykazującą wstępne zainteresowanie zapoznaniem się z ofertą
przedsiębiorstwa. W momencie przedstawienia oferty firmy lead staje się prospektem.
W koncepcji filozofii marketingowej CRM położono nacisk na dbałość o relacje
z każdym klientem, odchodzi się w nim więc od podejścia masowego. Już nie ma
nastawienia na „każdego”, ale na „kogoś”. Źródłem tych zmian były m.in. wyniki badań
MSPA (Mystery Shopping Providers Association)12 opublikowane przez pierwszego
prezesa Michaela Michelsona, w których stwierdzono, że zdobycie nowego klienta może
pociągać za sobą koszty pięciokrotnie wyższe, niż utrzymanie dobrych relacji z już
zdobytym13. Ponadto, z kolejnych badań wyprowadzono wniosek, iż przedsiębiorca
poniesie niższe koszty wyszukując i tworząc nowy produkt, który sprzeda
dotychczasowym klientom, niż szukając nowych nabywców dla już wytworzonych
produktów. Toteż przedsiębiorcy zaczęli wsłuchiwać się w faktyczne potrzeby
konsumentów po to, aby być w stanie zaoferować im produkt lub usługę odpowiadający
ich oczekiwaniom i wymogom. Jednocześnie oczekiwania te stawały się coraz większe, bo
odbiorcy stawali się z czasem coraz bardziej świadomi swoich praw, a także podnosił się
poziom ich edukacji konsumenckiej. Bardzo dobrze to nowe podejście obrazuje ten cytat:
„Nie myśl o transakcjach, myśl o relacjach. Nie myśl o zwrocie inwestycji, myśl o
badaniach i rozwoju. Nie myśl o produktach uniwersalnych, myśl o produktach
zaspokajających konkretne potrzeby”14.
CRM stanowił swego rodzaju przełom w relacji przedsiębiorca – konsument.
Do świadomości prowadzących działalność gospodarczą dotarł fakt, iż to właśnie klienci
powinni być dla nich najważniejsi, bo to ich zachowanie, bądź jego brak, stanowi o bycie
przedsiębiorstwa. Jednocześnie wcześniejszy cel walki o wielkość udziałów w rynku
12 Consumer View, Jak tracimy klientów, http://www.consumerview.pl/faq/jak-tracimy-klientow (dostęp: 2015-08-02)
13 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing podręcznik Europejski, s. 20.
14 Garner Bornstein 2002, prezes firmy Generation.net. W: Adamczyk J., CRM w ujęciu klasycznym i internetowym, e-
marketing.pl, w: http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk63.php (dostęp: 2015-06-09).
14

zszedł na drugi plan. Priorytetem stało się takie prowadzenie sprzedaży, aby konsument był
możliwie jak najbardziej usatysfakcjonowany z otrzymanego produktu bądź usługi.
Wysokie koszty pozyskiwania nowych kontrahentów, zmobilizowały
przedsiębiorców do wytężonej pracy nad dbałością o swoich lojalnych odbiorców. Zaczęto
tworzyć pierwsze, na początku proste narzędzia informatyczne. Jednym z nich był contact
management, który skupiał w sobie zarówno funkcje kalendarza jak i bazy danych,
ułatwiając przechowywanie, a także przetwarzanie danych o klientach. Analizy danych
pozwalały celniej dedykować oferty dla poszczególnych odbiorców. Kolejne prace
przyczyniały się do powstawania coraz bardziej rozbudowanych i udoskonalanych
systemów wspomagających sprzedaż poprzez zbieranie i przechowywanie cennych
dla marketingowców informacji. Należały do nich aplikacje powstałe z rozwinięcia contact
management.
Jednym z nich był call reporting system15, gromadził on i udostępniał informacje
związane z raportowaniem danych, pozwalało to zwiększyć wydajność działań, a także
zwiększyć przychody przedsiębiorstwa. Innym przykładem takiej aplikacji może być
territory management system16. Ułatwiał on zarządzanie terytorium sprzedaży m.in.
poprzez klasyfikowanie rodzajów kont użytkowników na podstawie cech ich rachunków,
np. kodu pocztowego, co zaspakajało potrzeby biznesowe i zapewniało wydajniejsze
rozwiązania w zakresie tworzenia kont klientów. Natomiast aplikacja sales management
system pomagała w zarządzaniu sprzedażą.
Wszystkie wspomniane aplikacje posiadały wspólną cechę, mianowicie pełniły one
funkcje wymiany danych między zarządzającymi sprzedażą, a samymi pracownikami
sprzedaży. Za najważniejsze zadania jakie miały do spełnienia, uznać można
kontrolowanie pracy przedstawicieli firmy w terenie oraz wymianę informacji o klientach,
a także raportowanie kontaktów17. Jednakże korzyści wynikające z zastosowania tego
systemu były jednostronne, z tego względu, że jedynie szef sprzedaży uzyskiwał prosty
dostęp do informacji związanych z liczbą: kontaktów handlowych, odwiedzin profilów,
celu, a także rezultatu takiego kontaktu, jak np. uzyskane zamówienia. Ponadto, jego
istotną funkcją było kwalifikowanie potencjalnych klientów. Stanowiło to wydajne
wsparcie procesu dokonywania analiz w późniejszych obliczeniach związanych
z prawdopodobieństwem wystąpienia szansy sprzedażowej.
15 F a r l e x T h e f r e e d i c t i o n a r y , C o n t r o l a n d r e p o r t i n g s y s t e m, W :
http://www.thefreedictionary.com/control+and+reporting+system (dostęp: 2015-09-29)
16 EGOV.pl, W: http://www.egov.pl/kim/wp-content/uploads/2011/05/wyklad6_ig1.pdf (dostęp: 2015-09-29)
17 Dyche J., CRM: Relacje z klientami, Helion 2002
15

Kolejnym krokiem w rozwoju systemów do zarządzania informacjami związanymi
ze sprzedażą i klientami były narzędzia nazywane sales force automation – SFA18. Ich
zastosowanie pozwalało na zintegrowanie wszystkich zadań związanych z zarządzaniem
sprzedażą oraz obsługą klienta w ramach jednego systemu, dzięki ich znacznemu
zaawansowaniu technologicznemu.
W latach dziewięćdziesiątych tendencja nadawania priorytetu zaspokojenia potrzeb i
oczekiwań konsumenta zyskała jeszcze na sile, przyjmując postać całkowitego skupienia
wszelkich działań marketingowych i sprzedażowych na osobie klienta. Przedsiębiorstwa
odeszły od koncepcji klasycznego marketingu. Spowodowało to zwiększenie znaczenia
wszelkich systemów wspierających kontakt z klientem, a także przechowujących zebrane
przez marketingowców dane. Wspominany już system Customer Relationship
Management – CRM powstały właśnie w tym czasie, doskonale wpisywał się w nową
sytuację przedsiębiorstw narzuconą im przez rynek. Dzięki zastosowaniu tej metody,
pewne działania mogły zostać przeniesione na zewnątrz, a sygnalizowane już
pozyskiwanie i przetwarzanie danych stało się bardziej aktywne.
CRM pozwala szybciej, a przez to wydajniej zdobywać wiedzę o klientach, co
w połączeniu z wykorzystaniem technologii czyni proces sprzedaży bardziej
efektywnym19. Ponadto, jak wskazują autorzy książki pt. „Dusza Nowego Konsumenta”,
„umożliwiają one odpowiednie przyporządkowanie działań firmy, które w efekcie pozwolą
poszerzyć horyzonty działań i obsłużyć większą liczbę klientów o różnorodnych
oczekiwaniach”20. Jest to szczególnie ważne ze względu na konsekwencje globalizacji,
które to umożliwiają klientom wybór produktów i usług niemal z każdego miejsca
na świecie, toteż konkurencja odbywa się już nie na poziomie lokalnym czy krajowym,
a międzynarodowym. Tym bardziej istotnym jest fakt zwrotu strategii przedsiębiorców
w kierunku dbałości o klienta, jego zadowolenia, zaufania, a także lojalności, które nie
tylko przynoszą zyski, ale również zapewniają bezpieczeństwo zajmowanej pozycji
przedsiębiorstwa na rynku poprzez tworzenie jej renomy. W tym celu oferowane produkty
i usługi mają optymalnie wykorzystywać potencjał nabywczy, a także oszczędzać czas
klientów na poszukiwania, bez jednoczesnej konieczności łożenia ogromnych sum
na działania promocyjne skierowane do ogółu21. Spersonalizowane oferty są nie tylko
18 Raport ERP, Słownik ERP, ERP-VIEW.PL 2015, W: http://raport-erp.pl/slownik-erp/S.html (dostęp: 2015-09-29)
19 Zaltman G., Jak myślą klienci – Podróż w głąb umysłu rynku, Forum, 2003 , 83–7412–091–6
20 Windham L., Orton K., Dusza Nowego Konsumenta – Podstawy zachowania i preferencje klientów, 2001, 83-87885-
16-9
21 Nulman P. R., Mów zawsze TAK! – Jak zdobyć i zatrzymać klienta, Studio EMKA, 2004, 83–88607–43–X
16

bardziej rentowne, ale pozwalają też zaoszczędzić środki finansowe przedsiębiorstw, które
mogą być przeznaczone np. na ich dalszy rozwój, co zostanie przedstawione w rozdziale
„Wpływ zastosowania systemów informatycznych do automatyzacji komunikacji
na efektywność procesów w oparciu o dane pochodzące od producentów”.
Omawiany system technologiczny ułatwia zebranie wszelkich danych potrzebnych
do sprzedaży i przeprowadzenia efektywnego marketingu w jednym łatwo dostępnym
dla pracowników przedsiębiorstwa miejscu.
Rozwój technologii wciąż podnosi poziom wsparcia kontaktu z klientami. Dowodem
na to twierdzenie może być powstanie systemu marketing automation, który stanowi
wsparcie dla omawianego wcześniej systemu CRM. Pozwala on na „gromadzenie i
przetwarzanie danych pochodzących z wielu źródeł, analizowanie zachowań klienta
i danych socjaldemograficznych oraz opracowywanie na tej podstawie modeli
predykcyjnych, czyli prognozy przyszłego zachowania klienta i jego wartość dla firm”22.
Z rozwiązania tego zaczęto korzystać już ponad 10 lat temu w Stanach Zjednoczonych.
Według przeprowadzonych tam badań około 30% dużych firm z USA korzysta z tego
systemu osiągając dzięki niemu do 40% wyższe zwroty z inwestycji w marketingu23.
Wpływ zastosowania MA w działalności przedsiębiorstw zostanie szczegółowo
omówiony w dalszych częściach tej pracy.
3. Metody automatyzacji komunikacji i procesów sprzedaży
Proces automatyzacji marketingu składa się z następujących czterech etapów24.
Pierwszym jest identyfikacja potencjalnego odbiorcy, drugim analiza jego zachowania
i zbieranie danych. Trzecim etapem jest przypisanie odbiorcy do odpowiedniego segmentu
(tzw. tagowanie) i wyświetlenie dopasowanego komunikatu lub podjęcie innego
zautomatyzowanego działania. Ostatnim, czwartym, etapem jest optymalizacja procesu –
system informatyczny zapisuje wyniki analizy i w ten sposób „uczy się odbiorcy”, co
spowoduje, że będzie rozpoznawał intencje użytkownika w przyszłości jeszcze trafniej.
Wspomniany komunikat może być wcześniej zdefiniowany dla odpowiedniej grupy
potencjalnych klientów lub przygotowany z wykorzystaniem informacji, której poszukiwał
22 Szpakowska M., Ogranicz wydatki na marketing: automatyzacja marketingu zdobywa światowe rynki, w:
http://www.forbes.pl/automatyzacja-marketingu-zdobywa-swiatowe-rynki-ogranicz-wydatki-na-
marketing,artykuly,146853,1,1.html (dostęp: 2015-06-09)
23 Wyniki udostępnione przez firmę badawczą Gartner. Źródło danych: BCG REPORT, Polska Internetowa. Jak internet
dokonuje transformacji polskiej gospodarki, 2011, w: http://docplayer.pl/838429-Report-polska-internetowa-jak-internet-
dokonuje-transformacji-polskiej-gospodarki.html (dostęp: 2015-09-29)
24 Nowak L., Szmajda M., Marketing automation, w: Biblia e-biznesu, Helion 2013, s. 300-303
17

odbiorca (np. zdjęciem wybranego produktu ze sklepu internetowego). Poniżej zostały
przedstawione poszczególne etapy oraz pogrupowane według nich metody automatyzacji
komunikacji.
3.1. Etap 1. Identyfikacja odbiorcy
Aby proces dopasowania komunikatu do jego odbiorcy mógł się odbyć, najpierw
odbiorca powinien zostać zidentyfikowany przez odpowiedni system informatyczny.
Program może to robić najczęściej na dwa sposoby.
Pierwszy polega na zapisaniu w przeglądarce użytkownika tzw. ciasteczka (ang.
cookie)25, a następnie śledzeniu ścieżki i sposobu zachowania osoby, co zostanie opisane
w kolejnym podrozdziale. Aby było możliwe posłużenie się plikami cookies, użytkownik
nie musi wypełniać żadnych formularzy, rejestrować się – wystarczy, że zostanie
poinformowany o wykorzystywaniu przez stronę www ciasteczek. Stąd też od 2014 roku
istnieją przepisy Unii Europejskiej nakazujące witrynom wyświetlanie powiadomień
uświadamiających użytkownika o zbieranych przez nie danych.
Sposób ten ma swoje wady, do których należy ograniczony zasób informacji
o użytkowniku, a także ryzyko zniekształcania analizy danych, jeśli z jednej przeglądarki
internetowej korzysta większa liczba osób. Sytuacja taka występuje na uczelniach, często
w domach (gdy rodzina ma wspólny komputer), w kawiarenkach internetowych
i bibliotekach. Do zalet wykorzystania tej metody należy to, że można z niej korzystać
także wtedy, gdy użytkownik nie wykona pożądanej przez marketera akcji, na przykład
zapisania się na listę adresową, rejestracji w witrynie lub zakupu26 (co zazwyczaj robi tylko
ułamek osób odwiedzających witrynę www).
Drugi sposób, wykorzystywany już od dłuższego czasu, polega na identyfikacji
odbiorcy na podstawie jego rejestracji, zapisania się na subskrypcję lub podania swoich
danych w serwisie internetowym. Do zalet tego rozwiązania należy to, że zostają
pozyskane dane osobowe danego użytkownika i marketer może je wykorzystać w procesie
sprzedaży oraz utrzymania z nim kontaktu. Ponadto warto zauważyć, że identyfikując
osobę na podstawie jego statusu logowania w witrynie internetowej, wzrasta
25 Plik cookie – tzw. ciasteczko przeglądarki – jest to niewielki plik tekstowy wysyłany przez serwer www, a następnie
zapisywany na dysku twardym komputera, z którego odwiedza się daną stronę internetową w celu gromadzenia
informacji o zachowaniach konkretnego użytkownika w internecie. Użytkownik taki jest definiowany poprzez nadany mu
indywidualny numer identyfikacyjny. Wadą tego rozwiązania jest fakt, iż takie pliki cookies mają ograniczenia
w terminie funkcjonowania, tj. jeśli przez dwa lata użytkownik nie odwiedzi danej strony, po upływie tego czasu w razie
następnych odwiedzin zostaje uznany za nowego i nadawany mu jest nowy numer identyfikacyjny. Za ich twórcę uznaje
się Louis‘a J. Montulli II.
26 Wykonanie działania pożądanego przez marketera noszą nazwę konwersji.
18

prawdopodobieństwo, iż to właśnie ona wykonała odpowiednie działania (np. odwiedziła
poszczególne podstrony27), ponieważ na koniec pracy taki użytkownik najczęściej się
wylogowuje, jeśli korzysta z publicznie dostępnego komputera. Dane różnych osób
korzystających z jednego urządzenia nie mieszają się, jeśli każda z nich zostaje wcześniej
zalogowana.
Obecnie przedsiębiorstwa korzystają często z obydwu powyższych metod
identyfikacji potencjalnych klientów, by wykorzystać pozytywne aspekty tych dwóch
rozwiązań.
3.2. Etap 2. Analiza zachowań i proces zbierania danych
Następnym etapem automatyzacji i optymalizacji procesu sprzedażowego jest
analiza zachowań użytkownika i zbieranie o nim danych. Dane te pochodzą zazwyczaj
z wielu różnych źródeł i zostają zagregowane w jednej bazie, np. systemie CRM. Pozwala
to sprzedawcy podejmować trafniejsze decyzje posługując się najpełniejszymi
informacjami o potencjalnym kliencie, a także badać zależność między większą ilością
zmiennych. Taka analiza przebiega w różny sposób, zależnie od kanału komunikacji
z odbiorcą. Poniżej zostały przedstawione najczęściej wykorzystywane metody, natomiast
konsekwencje zebrania danych oraz działania związane z ich wykorzystaniem zostały
opisane w kolejnym podrozdziale.
Dobrym przykładem zbierania danych o użytkowniku są działania firmy Google,
której flagowy produkt stanowi najpopularniejsza na świecie wyszukiwarka internetowa.
Jej twórcy koncentrują się na dostarczaniu najbardziej adekwatnych wyników
wyszukiwania do potrzeb każdej osoby korzystającej z tego narzędzia. W związku z tym
coraz większy wpływ na pozycję danej strony internetowej w Google wywiera zachowanie
użytkowników. Gigant z Mountain View dokonuje badań wykorzystując wiele rozwijanych
przez siebie produktów. Śledzone są kliknięcia w wyniki wyszukiwania, a także to, czy
i po jakim czasie użytkownik powrócił do wyszukiwarki. Jeśli stało się to szybko, to
z dużym prawdopodobieństwem założyć można, że nie znalazł na stronie www potrzebnej
informacji28.
W 2004 roku Google utworzyło i udostępniło bezpłatną pocztę Gmail. Zarządzający
firmą wiedzą, że informacja o użytkownikach stanowi dziś znaczną wartość
27 Podstrona – jest to osobny plik HTML tworzony jako część składowa serwisu internetowego. Taka formuła nie tylko
usprawnia poruszanie się po stronach internetowych, ale również pozwala na zaoszczędzenie czasu na wczytywanie
pojedynczych stron w porównaniu z sytuacją, w której serwer miałby wczytywać cały serwis od razu.
28 Google, Polityka Prywatności, 2014, W: http://www.google.pl/intl/pl/policies/privacy/archive/20141219/ (dostęp:
2015-09-29)
19

i pozwoli jeszcze bardziej poprawić zarówno silnik wyszukiwawczy, jak i stopień
dopasowania reklam do odbiorców. Dzięki analizie kontekstowej treści wiadomości e-mail
przedsiębiorstwo zdobywa informacje o osobach korzystających z tego narzędzia – o ich
zainteresowaniach, potrzebach, a często i etapie czy poziomie życia. To, jak często i w jaki
sposób korzystamy z poczty oraz jakim słownictwem się posługujemy, pozwala nas
odpowiednio zaklasyfikować. Większość dochodów Google pochodzi ze sprzedaży płatnej
reklamy. Sprawia on, że więcej osób korzysta z wyszukiwarki i wpływa tym samym
w wymierny sposób na wartość firmy. Analiza zachowań internautów pozwala usprawniać
wspomniany silnik reklamowy29.
W 2005 roku przedsiębiorstwo z Krzemowej Doliny wprowadziło na rynek nowy
produkt – narzędzie służące do analizy ruchu na stronach internetowych Google
Analytics30. Produkt bazował na zakupionej przez firmę platformie analitycznej Urchin.
Został on udostępniony całkowicie bezpłatnie, w związku z czym każda osoba posiadająca
własny serwis internetowy mogła podłączyć go do tego systemu i sprawdzać dane
statystyczne o swoich odwiedzających. Rozwój narzędzia, tworzenie nowego, przyjaznego
interfejsu, spowodował, że po kilku miesiącach korzystało z niego ponad milion
użytkowników, a w perspektywie kilku lat Google Analytics stało się niekwestionowanym
standardem w dziedzinie analityki internetowej. Implikuje to fakt, że przedsiębiorstwo
z Mountain View zbiera dane na temat licznych witryn www oraz może wykorzystywać te
dane w swoich innych produktach, na przykład w wyszukiwarce lub sieci reklamowej
Google AdWords.
O ile początkowo na oprogramowanie do tak dokładnej analizy danych mogły
pozwolić sobie tylko duże firmy, o tyle dziś oprogramowanie marketing automation staje
się dostępne także dla przedsiębiorstw posługujących się mniejszymi budżetami, nawet
rzędu kilkuset złotych miesięcznie. Tego typu systemy zbierają dane najczęściej
w następujący sposób.
Głównym zastosowaniem narzędzi analitycznych klasy MS jest śledzenie
odwiedzanych podstron przez użytkownika w obrębie jednej witryny internetowej (lub
witryn należących do jednej firmy), w tym kolejności ich otwierania, czasu poświęconego
na zapoznanie się z nimi, daty i godziny poszczególnych wizyt, strony, która była pierwsza
i ostatnia w procesie przeglądania, stanowi jeden z elementów takiej analizy. Po drugie,
29 Glijer C., Jak i w jakim celu Google zbiera informacje, w: http://www.cezzy.pl/jakim-celu-google-zbiera-informacje/
(dostęp: 2015-09-29)
30 Conversion.pl, Historia Google Analytics w pigułce, w: http://www.conversion.pl/blog/historia-google-analytics/
(dostęp: 18-04-2015)
20

system monitoruje dokonane przez użytkownika otwarcia wiadomości e-mail oraz
kliknięcia w poszczególne odnośniki (w tym przyciski) zawarte w nim. Po trzecie,
oprogramowanie śledzi frazy wpisywane przez użytkownika do wewnętrznej
wyszukiwarki serwisu internetowego. Po czwarte, aplikacja weryfikuje etap ścieżki
zakupowej klienta, dzięki czemu analityk może się dowiedzieć, czy klient dodał produkt
do koszyka, do listy życzeń, rozpoczął wypełnianie formularza zamówienia lub rejestracji.
Ponadto narzędzie MA weryfikuje, jakie frazy użytkownik wpisał w wyszukiwarkę
internetową, zanim trafił do badanej witryny www. Część platform analitycznych zdobywa
informacje z witryn społecznościowych, w szczególności www.facebook.com.
Analogicznie, program MA synchronizuje informacje z innymi systemami
informatycznymi, np. CRM, księgowymi i finansowymi, oprogramowaniami
do zarządzania projektami, narzędziami śledzącymi lokalizację użytkownika za pomocą
wbudowanego w telefon komórkowy modułu GPS oraz odpowiedniej aplikacji mobilnej.
Gdy już platforma automatyzacyjna zgromadziła odpowiednie dane i przetworzyła
je, pojawia się kolejny etap w procesie MA – wykonanie zautomatyzowanego działania.
3.3. Etap 3. Automatyzacja działania
W momencie, gdy system zidentyfikował użytkownika (etap 1.), a jego dane
zostały zgromadzone i przeanalizowane (etap 2.), mogą zostać wykonane zaplanowane
działania – zarówno pojedyncze, jak i kilka z nich naraz. Mogą one zostać zrealizowane
przez system od razu, po określonym czasie lub w momencie wykonania przez
użytkownika dodatkowej akcji (np. po wejściu na kluczową stronę). Istnieje także
możliwość ręcznego wykonania poniższych akcji przez sprzedawcę (na przykład po
rozmowie telefonicznej z kontrahentem). Poniżej zostały przedstawione najczęściej
wykonywane zadania.
Jednym z podjętych działań może być tagowanie oznaczające przypisanie
odpowiedniej kategorii do danego kontaktu31. Administrator bazy może przeglądać
wszystkie kontakty w niej zawarte według poszczególnych tagów. Tymi tagami często są
nazwy produktów i usług, którymi potencjalny klient jest zainteresowany, nazwy
produktów i usług, które klient już zakupił czy jego zakres zainteresowań (hobby).
Również płeć, miasto i przedział wieku są ważnymi tagami. Istotnych danych dostarczają
również tagi świadczące o etapie w procesie sprzedaży (lead, prospekt, klient) czy
szybkości procesu decyzyjnego.
31 Rysiak Ł., Jak tagować mailingi, aby skutecznie optymalizować przychody z kampanii newsletterowych, Critical 2014,
http://critical.pl/tagowac-mailingi-skutecznie-optymalizowac-przychody-kampanii-newsletterowych/ (dostęp: 2015-09-
20)
21

Scoring oznacza przypisanie wartości liczbowej do kontaktu lub danego tagu.
W ten sposób można oznaczyć priorytet w obsłudze potencjalnych klientów
i kontrahentów, a także poziom przywiązania do danej marki. Firmy często mogą ustalać
dowolny zakres liczbowy Na przykład, mogą ocenić: szybkość procesu decyzyjnego –
od 1 (powolny proces decyzyjny, wiele czasu do dokonania wyboru przez potencjalnego
klienta) do 5 (prospekt ma krótki termin na podjęcie decyzji), przywiązanie do marki –
od 1 (brak relacji z firmą) do 5 (wysokie przywiązanie do marki), zainteresowanie
produktem (kontakt raz wszedł na wybraną kluczową podstronę i uzyskał 10 punktów,
następnie tydzień później wszedł na tę samą stronę i system naliczył mu 15 punktów) – po
uzyskaniu w sumie 25 punktów zostaje wykonane inne zautomatyzowane działanie,
na przykład wysłanie wiadomości e-mail do handlowca.
Istnieje też możliwość określenia stopnia świadomości potencjalnego klienta, który
trafił do lejka sprzedażowego. Do osoby, która zapisała się na newsletter, przedsiębiorstwo
wysyła edukacyjne wiadomości e-mail, by dostarczyć mu wiedzę niezbędną do zakupu
produktu oraz wytworzyć w nim potrzebę. Otwarcie każdej wiadomości łączy się
z naliczeniem punktów kontaktowi, a po uzyskaniu ich minimum, handlowcowi zostaje
przypisane zadanie skontaktowania się z odbiorcą. Newsletter jest rodzajem czasopisma
internetowego rozsyłanego za pośrednictwem poczty elektronicznej do użytkowników,
którzy wyrazili na to zgodę.
Po uzyskaniu przez klienta odpowiednich tagów32 oraz ratingu33, możliwe jest
przypisanie przez system odpowiednich notatek i zadań dotyczących danego kontaktu.
W ten sposób handlowiec lub biuro obsługi klienta nie musi telefonować do każdego
odbiorcy, by dowiedzieć się, który z nich jest potencjalnie zainteresowany skorzystaniem
z usługi lub nowego produktu. System do automatyzacji komunikacji po odpowiednim
skonfigurowaniu sam przypisze najlepszy termin skontaktowania się z potencjalnym
klientem, dzięki czemu sprzedawca nie musi o tym pamiętać i może skoncentrować się
na najbardziej dochodowych kontrahentach. Dzięki notatkom (podobnie, jak w systemach
typu CRM) sprzedawca wie, o czym ostatnio rozmawiał z klientem, co należy mu
zaproponować i jakimi produktami odbiorca nie jest zainteresowany.
32 Tagi to nazwy kategorii, które służą do klasyfikowania zawartości witryny WWW (na przykład artykułów w serwisie
lub wpisów w dzienniku. Tagowanie elementów serwisu (przypisywanie im słów kluczowych) umożliwia czytelnikowi
szybki wybór interesujących go informacji.
33 Grp Gross Rating Point - GRP (ang. Gross Rating Point) jest to wartość określająca oglądalność w punktach
procentowych pojedynczej emisji reklamy lub sumę pojedynczych oglądalności w całej kampanii reklamowej. Źródło:
Grp Gross Rating Point, w: http://reklama.wikidot.com/grp-gross-rating-point (dostęp: 2015-06-09)
22

W odpowiedzi na zachowanie użytkownika na stronie www, wiadomość e-mail
może zostać wysłana zarówno do kontrahenta, jak i przedsiębiorcy lub sprzedawcy. E-mail
wysłany do kontrahenta jest wiadomością wcześniej zdefiniowaną, tzw. szablonem
uzupełnianym automatycznie o wybrane dane osobowe adresata. Pozwala to
spersonalizować wiadomość, co często zwiększa efektywność komunikacji. Personalizacja
wiadomości e-mail lub SMS najczęściej polega na wstawieniu w treść wiadomości np.
imienia (odmienionego w wołaczu lub nie), nazwiska, np. „Witaj Michale” lub „Szanowna
Pani Beato”, tytułu danej osoby, np. „Szanowny Panie Redaktorze”, firmy odbiorcy, np.
„Wiadomość kierowana do Michała Toczyskiego z firmy Scorise”, czy też innych
szczegółów o użytkowniku, np. adresu e-mail, daty rejestracji w portalu, danych
zarejestrowanej firmy – „Mamy dla Ciebie prezent. Chcemy go wysłać na adres:
Domaniewska 47/10, 02-672 Warszawa. Czy wyrażasz na to zgodę?”. Jeszcze jednym
sposobem spersonalizowania wiadomości jest zastosowanie w jego treści odmiany wyrazu
według płci, np. „Może Pan skorzystać z naszej usługi”, „Dziękujemy, że zakupiła Pani
nasz produkt”.
Wiadomości oparte o wcześniej zdefiniowane szablony dobrze sprawdzają się, gdy
sprzedawca dysponuje kilkoma lub kilkunastoma produktami lub usługami. Wtedy
stosunkowo łatwo jest opracować dla każdego z nich indywidualny komunikat
z wykorzystaniem poszczególnych ofert. W przypadku internetowych sklepów oraz
interaktywnych katalogów produktów, takie rozwiązanie byłoby zdecydowanie za bardzo
czasochłonne. E-commerce manager musiałby na bieżąco aktualizować szablony e-mail,
wyłączać te elementy oferty, których tymczasowo brakuje. W związku z tym w przypadku
rozbudowanych wieloproduktowych witryn, tworzone mogą być tzw. wiadomości
dynamiczne. Tego typu e-maile zawierają jedynie schemat rozmieszczenia elementów.
System do automatyzacji komunikacji uzupełnia je o produkty najbardziej dopasowane
do profilu behawioralnego potencjalnego klienta oraz wysyła do odbiorcy. Profil
behawioralny stanowi ogół informacji na temat użytkownika zdobytych w procesie analizy
jego zachowań34. Jest on pomocny w dopasowaniu do klienta najbardziej adekwatnego
produktu lub usługi. Każdy adresat otrzymuje zatem nie komunikat opracowany dla jego
segmentu, tylko e-mail z unikatową kombinacją produktów, które najprawdopodobniej go
zainteresują. Co najważniejsze, nie ma potrzeby ręcznej aktualizacji dodatkowej bazy
asortymentu sklepu – informacje o produktach pochodzą z głównego oprogramowania
34 Goldbach Audience, Profile behawioralne, w: http://www.goldbachaudience.com/pl-pl/dla-reklamodawcy/profile-
behawioralne (dostęp: 2015-09-20)
23

magazynowego.
3.4. Etap 4. Optymalizacja działań e-marketingowych
Automatyzacja komunikacji z potencjalnymi klientami wiąże się nierozłącznie
z analizą działań promocyjnych i ich optymalizacją. Aby było to możliwe, marketerzy
wyznaczają cele każdego wysyłanego lub wyświetlonego komunikatu i monitorują reakcje
odbiorców. Poniżej przedstawione zostaną najczęściej spotykane rodzaje testowania
kampanii automatyzacji marketingu.
Testy stanowią najprostszy sposób badania komunikacji z potencjalnym klientem.
Split testy (testy A/B) mogą być realizowane z wykorzystanie różnych kanałów dotarcia
do odbiorców – zarówno poczty e-mail, reklamy bannerowej35, kampanii linków
sponsorowanych36 i reklamy kontekstowej37, strony internetowej, a także ulotek
drukowanych lub billboardów oraz wielu innych.
Testy A/B oznaczają losowe przedstawienie odbiorcom jednego z dwóch
komunikatów. Komunikaty te różnią się koncepcją, nagłówkiem, zdjęciem lub innym
elementem, którego wpływ na efektywność kreacji marketer chce zbadać. Najczęściej
zmieniony jest tylko jeden aspekt po to, by zdobyć informację o tym, co działa
na percepcję odbiorcy i wykorzystać tę wiedzę w kolejnych procesach projektowania
kampanii.
Marketer opracowując split test powinien zaplanować sposób pomiaru efektywności
porównywanych komunikatów. Testując jego efektywność, firma może zbadać takie
czynniki, jak: ilość i jakość wypełnień formularza kontaktowego, ilość telefonów i zapytań
e-mail (te dane różnią się zależnie od badanej strony), ilość wejść do zakładki „Kontakt”,
współczynnik odrzuceń, czas pozostawania w obrębie serwisu internetowego, to, jakie
podstrony zostały otworzone, ilość zakupów, rejestracji w sklepie internetowym lub
zapisów na subskrypcję. Współczynnik odrzuceń oznacza według definicji Google WO
„procent odwiedzin tylko jednej strony lub odwiedzin, podczas których osoba opuściła
witrynę po zobaczeniu strony wejściowej (docelowej).”38 Jest to definicja uznana w branży
marketingu internetowego.
35 Banner jest grafiką reklamową wyświetlaną na stronach internetowych, którego zadaniem jest budowanie wizerunku
promującej się marki oraz skłonienie użytkownika do kliknięcia bannera, które zazwyczaj powoduje przejście na stronę
internetową promowanej marki.
36 Linki sponsorowane są płatnymi odnośnikami do innych stron internetowych.
37 Reklama kontekstowa oznacza model reklamy internetowej, który wyświetla w serwisach www komunikaty powiązane
tematycznie z aktualnie przeglądaną podstroną.
38 Miodek M., Współczynnik odrzuceń w Google Analytics, w: http://semahead.pl/blog/jak-odczytywac-wskazniki-z-
google-analytics-cz-2.html (dostęp: 2015-06-09)
24

Uzyskane wyniki przyporządkowuje się poszczególnym etapom całej ścieżki
komunikacji z użytkownikiem, czyli tego, jakie e-maile otworzył, kiedy i w jakiej sprawie
kontaktował się z firmą, jakie bannery reklamowe zobaczył oraz jaką podstronę otworzył
jako pierwszą. Ponieważ zmiennych istnieje wiele, te wymienione należy traktować
jedynie jako przykładowe.
Po dokładnej analizie sposobu zachowania się użytkownika, przedsiębiorstwo może
tworzyć i optymalizować ścieżkę dotarcia do odbiorcy i poprawy konwersji. Wiąże się to
ze stałą nauką sposobu myślenia i zachowania odbiorców oraz ciągłym odrzucaniem
kolejnych elementów (takich jak nagłówki, używanie nieskutecznych słów, zdjęcia etc.),
których obecność zmniejsza konwersję.
Marketerzy zazwyczaj wykorzystują testy A/B przy stosunkowo niewielkiej
populacji badania (często do 1000 osób). W przypadku większej populacji istnieje
możliwość realizowania testów równoległych, w której porównujemy nie jeden aspekt
komunikatu wyświetlając losowo dwa jego warianty, tylko więcej aspektów wyświetlając
je losowo. Mając poszczególne elementy na stronie, które firma chce zbadać, tworzy ona
kilka wariantów każdego z tych elementów. Następnie odpowiednie oprogramowanie
wyświetla losowo każdy wariant poszczególnego elementu oraz zapamiętuje zachowanie
użytkownika w zależności od ułożenia elementów względem siebie. Po zrealizowaniu
badania z wykorzystaniem odpowiednio dużej próby marketer otrzymuje informację, która
kombinacja elementów przynosi najbardziej pożądane wyniki związane z osiągnięciem
założonego celu (czyli na przykład, która kombinacja maksymalizuje wartość sprzedaży).
3.5. Automatyzacja komunikacji ze zidentyfikowanym klientem
Najczęściej spotykanym sposobem identyfikacji użytkownika jest otworzenie przez
niego odpowiednio spreparowanej wiadomości e-mail i kliknięcie w link kierujący
na stronę www firmy39. W ten sposób oprogramowanie do automatyzacji komunikacji
zdobywa informację o tym, że adresat korzysta z danego urządzenia. Po takiej weryfikacji
system informatyczny zapisuje dane o każdym zachowaniu użytkownika w obrębie witryn
internetowych przedsiębiorstwa, a identyfikacja funkcjonuje tak długo, jak użytkownik nie
wyczyści ciasteczek przeglądarki. Sposoby wykorzystania automatyzacji zostały
przedstawione poniżej oraz zostaną opisane w tej kolejności:
• wysyłanie wiadomości powitalnych,
• programy typu WIN-BACK,
39 Benhauer, Kompletna fukcjonalność do marketingu w jednym systemie, w: http://www.salesmanago.pl/marketing-
automation/marketing_zintegrowany.htm (data: 2015-06-09)
25

• wysyłanie newslettera i monitorowanie zachowań użytkowników,
• wysyłanie klientowi wiadomości e-mail lub SMS z pytaniem lub ankietą,
• edukowanie potencjalnych klientów,
• wysyłanie automatycznie dopasowanych, predefiniowanych ofert,
• wysyłanie dynamicznie tworzonych ofert i e-maili,
• wysłanie wiadomości e-mail lub SMS po porzuceniu koszyka z zakupami,
• realizacja akcji cross-sellingowych,
• kontaktowanie się z potencjalnym klientem po zaistnieniu zdefiniowanego
zdarzenia,
• automatyzacja procesu sprzedaży bezpośredniej,
• wskazanie działowi sprzedaży najlepszych potencjalnych klientów,
• kontaktowanie się z potencjalnym klientem po zaistnieniu zdefiniowanego
zdarzenia.
3.5.1. Wysyłanie wiadomości powitalnych
Po pierwszym wejściu na stronę internetową firmy, może ona automatycznie
wysłać odbiorcy wiadomość powitalną informującą o ofercie przedsiębiorstwa, rabatach
dla nowych klientów lub bazy wiedzy z danej dziedziny. E-mail taki służy lepszemu
zapamiętaniu marki oraz zwiększeniu konwersji na klientów. Taka wiadomość może też
zostać wyświetlona użytkownikowi od razu na stronie internetowej.
3.5.2. Programy typu WIN-BACK
Poza możliwością powitania użytkownika na stronie www, systemy MA posiadają
zazwyczaj funkcjonalność tworzenia programów typu WIN-BACK40. Są one przeznaczone
dla użytkowników, którzy przestali odwiedzać serwis internetowy przez odpowiednio długi
czas. W tej sytuacji może zostać mu wysłane zaproszenie do ponownej współpracy,
specjalna oferta lub wiadomość merytoryczna z wartościowymi dla danego segmentu
odbiorców informacjami.
3.5.3. Wysyłanie newslettera i monitorowanie zachowań użytkowników
Aby odbiorca zapamiętał markę, należy przypomnieć mu o niej z odpowiednią
częstotliwością. Wiadomość powitalna lub typu WIN-BACK będzie tylko elementem
40 Griffin J., Lowenstein M., Customer Winback: How to Recapture Lost Customers – And Keep Them Loyal, 2001,
ISBN: 978-0-7879-4667-8
26

całego kanału komunikacji. By zapewnić regularność kontaktu z użytkownikiem,
przedsiębiorstwo wysyła do niego cykliczny newsletter i monitoruje jego zachowanie.
W ten sposób też zdobywa informacje o docelowym odbiorcy i uczy się jego potrzeb,
preferencji i problemów. Wykorzystując do tego celu odpowiednią optymalizację, np.
z wykorzystaniem testów A/B, jest w stanie stale zwiększać efektywność biuletynu
i jego wpływ na osiągnięcie celów strategicznych firmy.
3.5.4. Edukowanie potencjalnych klientów
W wysyłanym newsletterze sprzedawca może przekazać subskrybentom materiały
edukacyjne – artykuły, odnośniki do nagrań video oraz audio. Często potencjalni klienci
nie są jeszcze przygotowani, by kontaktował się z nimi handlowiec i nie posiadają wiedzy,
by właściwie docenić korzyści wynikające z oferty danego przedsiębiorstwa. Dlatego
firmy organizują telekonferencje lub edukują odbiorców poprzez e-mail i przygotowują
listę komunikatów, które automatycznie zostaną wysłane nowemu subskrybentowi
w danym czasie. Może przyczynić się to do zwiększenia rozpoznawalności firmy oraz
zbudowania relacji między marką a potencjalnym klientem.
3.5.5. Wysyłanie automatycznie dopasowanych, predefiniowanych ofert
Gdy dzięki wysyłanemu newsletterowi użytkownik jest bardziej świadomy korzyści
płynących z rozwiązań oferowanych przez firmę, może ona mu wysłać komunikat
reklamowy dopasowany do poszczególnych segmentów klientów. E-maile te są wysyłane
np. po wejściu na kluczową dla przedsiębiorstwa podstronę przez określony minimalny
czas, zebraniu odpowiedniej liczby punktów (scoring) przez potencjalnego klienta lub
przypisaniu ich do wybranego tagu. Wiadomość może też zostać wysłana po upłynięciu
zdefiniowanego przez przedsiębiorstwo czasu od ostatniej wizyty użytkownika w serwisie
internetowym lub zaistnienia zdarzeń przedstawionych w punktach powyżej.
3.5.6. Wysyłanie dynamicznie tworzonych ofert i e-maili
W odróżnieniu od metody opisanej powyżej, w tej sytuacji odbiorca otrzymuje nie
zdefiniowaną przez sprzedawcę wiadomość, lecz tworzoną dynamicznie na podstawie jego
zdarzeń i jego profilu behawioralnego. Zawartość takiego komunikatu zostaje
spreparowana indywidualnie dla danego odbiorcy. Na przykład zawiera ona produkty,
które użytkownik oglądał w sklepie internetowym lub jeśli były one niedostępne
w magazynie, to system automatyzacji wybiera inne, najbardziej zbliżone produkty
27

do nich. Ta metoda łączy się często z wysyłaniem wiadomości po porzuceniu koszyka
z zakupami – wtedy e-mail może zawierać produkty z koszyka oraz inne komplementarne
lub substytucyjne produkty.
3.5.7. Wysłanie wiadomości e-mail lub SMS po porzuceniu koszyka
z zakupami
Automatyzacja marketingu obejmuje każdy etap ścieżki zakupowej klienta. Gdy
już kliknął w odnośnik wysłany – na przykład – w wiadomości dynamicznej, może się
okazać, że podjął decyzję o zakupie produktu. Zatem dodał go do koszyka, lecz nie
dokończył procesu nabywczego. Powodów mogło być wiele – przestało funkcjonować
łącze internetowe, klient się rozmyślił lub zobaczył, że nie ma przy sobie karty płatniczej.
W momencie zaistnienia zdarzenia porzucenia koszyka z zakupami przez
zidentyfikowanego użytkownika, może zostać mu wysłany komunikat e-mail lub SMS
z kodem promocyjnym – rabatem, kuponem na bezpłatną przesyłkę lub voucherem
uprawniającym do otrzymania wybranego produktu uzupełniającego gratis. Potencjalnemu
klientowi mogą przeszkodzić w procesie zamówienia różne okoliczności, a dzięki
przypomnieniu mu o dokonaniu zakupu, sklep internetowy może zwiększyć ilość
realizowanych transakcji. Istnieje też druga wersja wykorzystania tej metody
automatyzacji – handlowcowi zostaje przypisane zadanie odbycia rozmowy telefonicznej
z potencjalnym klientem, w której zaproponuje dodatkową bonifikatę z tytułu skorzystania
z oferty. Czasami, aby użytkownik nie poczuł się „śledzony”, występuje odstęp czasowy
między zdarzeniem a wysłaniem wiadomości lub telefonem sprzedawcy i wtedy nie
powołuje się on na porzucony koszyk tylko na promocję dla wybranych klientów.
3.5.8. Realizacja akcji cross-sellingowych
Idąc dalej za przykładem opisanym powyżej, użytkownik mógł jednak nie przerwać
procesu zakupowego i chcieć dokończyć transakcję. Aby zwiększyć wartość koszyka
właściciele sklepów internetowych często wprowadzają funkcjonalność cross-sellingu, co
oznacza sprzedaż krzyżową41. Jest to technika polegająca na zwiększaniu wartości
zamówienia poprzez zaproponowanie klientowi produktów lub usług komplementarnych.
W momencie uzyskaniu odpowiedniego tagu świadczącego o zakupie produktu lub usługi
41 Migomedia, Cross-selling i up-selling, czyli maksymalizowanie zysków z jednej transakcji, w :
http://www.migomedia.pl/cross-selling-i-up-selling-czyli-maksymalizowanie-zyskow-z-jednej-transakcji (dostęp: 2015-
09-26)
28

(na przykład: „zakupiono produkt X”), system automatyzacji może wysłać klientowi
wiadomość promującą artykuł uzupełniający (komplementarny). W ten sposób istnieje
możliwość zautomatyzowania procesu dosprzedaży.
3.5.9. Kontaktowanie się z potencjalnym klientem po zaistnieniu
zdefiniowanego zdarzenia
Poniżej zostaną przedstawione metody MA mające zastosowanie przy wsparciu
sprzedaży bezpośredniej. Po uzyskaniu odpowiedniej ilości punktów przez użytkownika
przypisanych do niego lub danego tagu (sposób naliczania punktów został przedstawiony
powyżej) albo po wejściu potencjalnego klienta na kluczową podstronę serwisu
internetowego, system informatyczny powiadamia handlowca o zdarzeniu. Otrzymuje on
wiadomość z sugerowanym tematem rozmowy z leadem, a po wejściu do oprogramowania
automatyzacji komunikacji może on zobaczyć jego dane kontaktowe oraz historię zdarzeń,
punktów oraz notatki przypisane do osoby lub firmy. Dzięki tym informacjom sprzedawca
kontaktuje się w momencie, w którym potencjalny klient rozważa zakup produktu lub
wyraża zainteresowanie daną ofertą lub tematyką.
3.5.10. Wskazanie działowi sprzedaży najlepszych potencjalnych klientów
Scoring42, czyli naliczanie punktów potencjalnemu klientowi na podstawie działań
podejmowanych w internecie, umożliwia powiadamianie działu handlowego o potencjalnie
najlepszych szansach sprzedaży. W momencie osiągnięcia odpowiedniej punktacji tagu
potencjalnego klienta, sprzedawcy zostaje przydzielone zadanie skontaktowania się
z danym prospektem. Często monit o takim zadaniu zawiera podsumowanie informacji
o odbiorcy wraz z sugestią produktów, usług, którymi może być on zainteresowany, a także
argumentów i odwołania się do potrzeb potencjalnego klienta.
3.5.11. Automatyzacja procesu sprzedaży bezpośredniej
W sytuacji, gdy sprzedaż prowadzona jest telefonicznie lub z wykorzystaniem
komunikacji osobistej między handlowcem a potencjalnym klientem, informacje
o przejściu do kolejnej fazy procesu mogą być zapisywane w systemie automatyzacji.
Wtedy system ten pilnuje, by zostały podjęte odpowiednie działania przez handlowca
we właściwym czasie oraz aby lead otrzymał we właściwym momencie ofertę lub
materiały edukacyjne (np. badania i raporty), które skłonią go do zakupu.
42 Scoring Model, Co to jest scoring, w: http://www.scoringmodel.pl/co-to-jest-scoring (dostęp: 2015-09-28)
29

3.5.12. Wysyłanie klientowi wiadomości e-mail lub SMS z pytaniem lub
ankietą
Po kontakcie z biurem obsługi klienta lub dokonaniu zakupu użytkownik może
otrzymać ankietę do wypełnienia z pytaniami. Często dotyczy ona jakości obsługi klienta
lub stopnia zadowolenia z zakupu. Ankiety i pytania pomagają też zaangażować
użytkownika w kontakt z przedsiębiorstwem, co zwiększa zapamiętywalność marki oraz
pokazuje, że firmie zależy na informacji zwrotnej nabywców.
4. Wpływ zastosowania systemów informatycznych do automatyzacji
komunikacji na efektywność procesów w oparciu o dane producentów
4.1. Zwrot z inwestycji w przedsiębiorstwach, które w procesie lead
generation wykorzystują lead nurturing
Wykorzystanie metody lead nurturing, czyli przygotowanie potencjalnego klienta
do sprzedaży, np. poprzez wysłanie mu serii edukacyjnych wiadomości e-mail, ma wpływ
na osiągany przez przedsiębiorstwo zwrot z inwestycji, czyli ROI. Jest on ilorazem zysku
netto na inwestycji oraz kapitału zaangażowanego w nią. ROI został wykorzystany w tym
badaniu ze względu na to, że jest podstawowym wskaźnikiem branym pod uwagę przez
zarządzających przedsiębiorstwami przy podejmowaniu decyzji biznesowych. Badanie
ankietowe realizowane w ramach programu 2012 MarketingSherpa Lead Generation
Benchmark Survey na próbie 1915 firm wykazuje wpływ metody lead nurturing
na rentowność procesu marketingowego. Przedsiębiorstwa wykorzystujące lead nurturing
w procesie generowania leadów uzyskały ROI 125%, a te, które nie przygotowywały
potencjalnego klienta do zakupu według wspomnianej metody wykazały ROI 86%.
Wprowadzenie i zoptymalizowanie tego jednego procesu marketingowego w firmie potrafi
zwiększyć zatem jej zwrot z inwestycji o ponad 45%43.
Podobne wnioski można wyciągnąć z raportu przygotowanego przez Forrester
Research. Wynika z niego, że dobrze wdrożony program lead nurturing potrafi zwiększyć
współczynnik konwersji44 na pozyskiwanych leadach nawet o 50% jednocześnie obniżając
43 Świeczak W., Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego marketingu, PWE, s. 172, w:
http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/minib_cz1.pdf (dostęp: 2015-09-10)
44 Współczynnik wykonanych przez leada, a pożądanych przez marketera akcji. Współczynnik konwersji dla sklepu
internetowego jest to stosunek sprzedaży do wizyt (lub UU) pomnożony przez 100%. Informuje nas jaki procent
użytkowników spośród wszystkich odwiedzających stronę naszego sklepu dokonuje zakupu.
Źródło: Współczynnik konwersji e-commerce, w: http://marketinginfo.blox.pl/2013/01/Wspolczynnik-konwersji-e-
30

koszty pozyskania leadu do 30%. Wynika z tego też, że procesy marketingowe w firmie
powinny być analizowane i optymalizowane, ponieważ dzięki temu zarządzający mogą
zapewnić istotną przewagę konkurencyjną, a zmniejszanie kosztów pozyskania
zamówienia w stosunku do jego dochodowości powinno i może w przyszłości stanowić
jedno z kluczowych zadań pracowników działów marketingu45.
4.2. Koszty pozyskania leadów w inbound i outbound marketingu46
Firma HubSpot, producent oprogramowania do automatyzacji komunikacji oraz
usprawniania procesów marketingowych przekonuje, że średni koszt potencjalnego klienta
commerce.html (dostęp: 2015-06-09)
45 Świeczak W., Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego marketingu, PWE, W:
http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/minib_cz1.pdf, s. 172
46 Inbound marketing – inaczej marketing przychodzący, koncepcja marketingowa, w której dociera się do potencjalnych
klientów, którzy z dużym prawdopodobieństwem mają potrzebę, którą przedsiębiorstwo jest w stanie zaspokoić
i wykazują zachowania wskazujące na istnienie tej potrzeby (np. wyszukują odpowiednie zagadnienia w internecie.
Outbound z ang., „wychodzący” jest metodą marketingową, koncentrującą się na poszukiwaniu klientów oraz budowaniu
świadomości marki poprzez reklamę i promocję. W tym celu wykorzystuje ona reklamę telewizyjną, e-mail, ogłoszenia
reklamowe oraz internet.
Na podstawie: Świeczak W., Inbound marketing jako forma marketingu internetowego, MINIB, Marketing instytucji
naukowych i badawczych, Wydawnictwa Naukowe Instytutu Lotnictwa, Warszawa 2012.
31
Wykres 1: Średni ROI w przedsiębiorstwach, które wprowadziły kampanie wykorzystujące
proces Lead Nurturing
E-maile dynamiczne one-to-one
E-mailingi segmentowane
Newsletter do całej bazy
0
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
0.3
0.35
0.4
0.45
0.5
OR
CTR
skuteczność

z inbound marketingu (marketingu przychodzącego) wynosi 135 USD, a w przypadku
leada z marketingu wychodzącego, 346 USD. Potencjalni klienci z działań przychodzących
konwertują się 8 razy częściej niż ci z działań outboundowych. Marketing przychodzący
jest koncepcją marketingową, w której dociera się do potencjalnych klientów, którzy
z dużym prawdopodobieństwem mają potrzebę, którą przedsiębiorstwo jest w stanie
zaspokoić i wykazują zachowania wskazujące na istnienie tej potrzeby (np. wyszukują
odpowiednie zagadnienia w internecie). Outbound (z ang., „wychodzący”) jest natomiast
metodą marketingową koncentrującą się na poszukiwaniu klientów oraz budowaniu
świadomości marki poprzez reklamę i promocję.
Tradycyjne kanały reklamowe przestają przynosić efekty. Dowodem na to
twierdzenie jest fakt, że 86% badanych zmienia kanały telewizyjne w trakcie reklam,
a 44% uważa e-maile ofertowe za spam47. Specjaliści od marketingu w ciągu ostatnich
kilku lat zwiększyli ponad trzykrotnie nakłady finansowe na blogi i media
społecznościowe.48 Powód jest bardzo prosty – w ten sposób docierają z nieinwazyjnym
komunikatem o firmie do osób, które szukają w internecie porady, artykułu lub wskazówki
na zadany temat. Poprzez dostarczanie wartościowej treści nie narzucają się potencjalnemu
klientowi z komunikatem reklamowym, lecz pokazują informację o swojej ofercie dopiero,
gdy odbiorca zainteresuje się nimi. Ta filozofia działania jest bardzo bliska idei marketing
automation, w której przedstawia się klientowi najbardziej dopasowany do jego potrzeb
komunikat w sposób, który będzie dla niego najbardziej wygodny w najwłaściwszym
czasie.
4.3. Porównanie skuteczności wiadomości e-mail ze spersonalizowaną
ofertą i standardowego newslettera
Aby odpowiedzieć na pytanie, jakie efekty daje zastosowanie technik
automatyzowanej komunikacji, można posłużyć się także badaniami dostarczanymi przez
firmę Benhauer, producenta oprogramowania SALESmanago. Na wykresie znajdującym
się na następnej stronie znajduje się porównanie dwóch współczynników mierzących
średnią skuteczność e-maili – są to OR, open rate (współczynnik otwarć wiadomości) oraz
CTR, click through rate (współczynnik klikalności). W przypadku newslettera wysłanego
do całej bazy subskrybentów, OR wyniósł ok. 9%, a CTR 2%, czyli zaledwie 2%
47 Kropiński M., INBOUND MARKETING – co to da Twojej firmie produkcyjnej, Polski Przemysł 2013, w:
http://polskiprzemysl.com.pl/marketing-i-pr/inbound-marketing-co-to-da-twojej-firmie-produkcyjnej/ (dostęp: 2015-09-
20)
48 Świeczak W., Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego marketingu przedsiębiorstwa,
Instytut Lotnictwa, s. 12
32

odbiorców wiadomość zainteresowała na tyle, by dowiedzieć się więcej
na zaprezentowany temat. Ponieważ rozbudowanie bazy odbiorców wiąże się zazwyczaj
z istotnymi nakładami finansowymi, przedsiębiorstwu powinno zależeć na najbardziej
responsywnej bazie danych, tzn. bazie subskrybentów, którzy będą zapoznawać się z nimi
i reagować na nie. To zwiększa prawdopodobieństwo zakupu przez tych odbiorców oraz
zapamiętywalność marki.
Po posegmentowaniu odbiorców i wysłaniu im podobnej wiadomości dopasowanej
tematycznie (tzw. e-mailing segmentowany), OR wzrósł z 9% do 28%, a CTR
z 2% do 10%. Pięciokrotny wzrost skuteczności e-maili pokazuje, że warto subskrybentom
wysyłać zagadnienia z najbliższej im tematyki, by efektywniej wykorzystać potencjał bazy
adresowej.
W momencie, gdy badacze zaprogramowali wiadomość dynamiczną49, która
dopasowywała się do każdego odbiorcy na podstawie jego profilu behawioralnego, a jej
zawartość dotyczyła dokładnie tego, co użytkownik zdołał zaobserwować w serwisie
internetowym, wyniki przedstawiły się następująco. OR wynosiło 44%, wynosiło a CTR
18%. Jest to wzrost OR o blisko 500%, a CTR prawie 10-krotny. W związku z powyższym
firma Benhauer uważa, że zakres obowiązków działów marketingu w firmach będzie się
zmieniał. Kreacja komunikatów reklamowych i produkcja materiałów promocyjnych
będzie powoli ograniczana do minimum, a w miejsce tych zadań wejdą analityka
49 E-maile dynamiczne one-to-one – e-maile generowane przez system MA indywidualnie dla każdego odbiorcy na
podstawie jego profilu behawioralnego. Na podstawie: Benhauer, E-maile dynamiczne one-to-one, w :
http://www.salesmanago.pl/marketing-automation/e-maile_dynamiczna_personalizowana_trescia.htm (dostęp: 2015-09-
01)
33
Wykres 2: Skuteczność e-maili z personalizowaną ofertą one-to-one

i optymalizacja konwersji. Możemy zaobserwować to w przypadku wiodących biznesów
internetowych z sektora e-commerce, gdzie największe sklepy on-line przykładają dużą
wagę do testowania skuteczności ich komunikatów oraz źródeł ruchu na stronie oraz
porównują efektywności różnych kanałów dotarcia do odbiorców. Według wspomnianych
prognoz czeka to także inne branże.
Tabela 1: Skuteczność e-maili z personalizowaną ofertą one-to-one
E-maile dynamiczne one-to-one E-mailingi segmentowane
OR % CTR % OR % CTR %
Wzrost
w stosunku
do standardowego
newslettera
496,14 977,35 316,05 529,07
Źródło: Benhauer, Definitywny i ostateczny przewodnik po Marketing Automation
Z danych The Annuitas Group można wyczytać, iż firmy, które zdecydowały się
na wdrożenie MA zanotowały wzrost liczby leadów kwalifikowanych o 451%50. Badania
producenta platformy Marketo wskazują, że dzięki automatyzacji uzyskano wzrost o 45%
ilości punktów dotarcia do klienta w porównaniu z firmami, które rozwiązań tego typu nie
stosowały. Nawet takie działania jak personalizacja e-maili powoduje zwiększenie CTR
o 14%, a wskaźników konwersji o 10% - badania The Abadeen Group51. Na kolejne
rodzaje wzrostów wskazuje Gartner, już po 6 – 9 miesiącach od wdrożenia MA firmy
notują wzrost przychodów o ok. 10%. Wiadomości wysyłane za pomocą
systemów marketing automation i bazujące na aktywności użytkowników przynoszą 18
razy więcej przychodów niż dotychczasowa, klasyczna wysyłka do wszystkich leadów –
Jupiter Research.
50 Leadfactory.pl, 10 faktów, które sprawią, że jeszcze dziś poszukasz rozwiązań marketing automation,
w: http://www.leadfactory.pl/news/400168/10.faktow.ktore.sprawia.ze.jeszcze.dzis.poszukasz.rozwiazan.marketing.auto
mation.html (dostęp: 2015-06-09)
51 S t r e a m s P o l s k a , Streams Polska wspiera procesy sprzedażowe w Marketing Automation,
w: http://www.streamspolska.pl/marketing_automation.html (dostęp: 2015-06-09)
34

5. Charakterystyka producentów oprogramowania do automatyzacji
komunikacji
5.1. Informacje o producentach
Rynek marketing automation ma już 10 letnią historię. Na przestrzeni lat wraz
z rozwojem i popularyzacją wśród przedsiębiorców rozwiązań automatyzacji marketingu
zwiększała się liczba podmiotów oferujących swoje usługi w tym zakresie. Jedna z firm
(Datanyze) przedstawiła ranking największych na rynku producentów tych rozwiązań.52
Bardziej znaczący producenci uwzględnieni w rankingu to: Hubspot, Marketo,
InfusionSoft, Eloqua, Pardot, Leadlander, Act-on, Unica, DemandBase, Visualn Rewenue,
VisitorTrack, SALESmanago, LeadFormix oraz Optify. Przedstawione zostaną pokrótce
wybrane podmioty w kolejności wynikającej z zajętych pozycji w omawianych
rankingach. Oferujący MA działają na podobnych zasadach, z tego względu największy
nacisk zostanie położony na przedstawienie różnic ich dzielących.
W niniejszym rozdziale zostaną przeanalizowane dane dotyczące udziału
producentów w rynku w latach 2014 oraz 2015 z uwagi na szybko rozwijającą
i zmieniającą się sytuację w tym sektorze. Badania udziału producentów w rynku
oprogramowania automatyzacji marketingu przeprowadzane są nie po raz pierwszy, toteż
korzystając z takiej możliwości, porównane zostaną dane z dwóch lat i wskazane zmiany,
które w tym czasie nastąpiły. Dwa pierwsze miejsca w rankingu pozostały bez zmian –
Hubspot i Marketo, jednak miejsce trzecie w roku 2014 zajęła firma InfusionSoft, a rok
później na pozycji tej uplasował się Pardot.
Hubspot, który zajął pierwsze miejsce w omawianym rankingu zarówno w roku
2 0 1 4 j a k i 2 0 1 5 p o d w z g l ę d e m t a k o p a n o w a n i a r y n k u M A –
21,5% w 2014 i 26,4% w 2015 jak i zdobycia klienta – bo ma ich na swoim koncie aż
6323 – stan na rok 2014, stworzył oprogramowanie będące zintegrowaną platformą
marketingową. Dokonał tego w celu połączenia wszystkich kanałów inboud marketing, by
osiągnąć synergię działań w sieci.
52 Datanyze, Marketing Automation market share in the Alexa top 1M, 2014, http://www.datanyze.com/market-
share/marketing-automation/#sthash.iol8p9YE.dpuf
35

Wykres 4: Udział w rynku platform marketing automation w roku 2015
Pierwsza sekcja platformy Hubspot pozwala właścicielom stron internetowych
skutecznie docierać użytkowników. Druga sekcja została przeznaczona do wsparcia
konwersji leada na klienta. Trzecia pomaga dokonywać analizy danych.
W sekcji pierwszej („daj się znaleźć”) mieszczą się takie funkcjonalności, jak
36
Wykres 3: Udział w rynku platform marketing automation w roku 2015

narzędzia do analizy słów kluczowych, śledzenia linków oraz diagnozowanie
i wykrywanie błędów na stronach www. Ponadto, platforma ta w ramach pierwszej sekcji
umożliwia śledzenie stron www firm konkurencyjnych. Bardzo ważną i coraz bardziej
docenianą przez przedsiębiorców opcją oferowaną m.in. przez Hubspot jest publikowanie
treści na blogach, analiza poczytności artykułów w nim zamieszczanych oraz określenie
ich skuteczności. Do ostatniej grupy czynności związanych z pierwszą sekcją należy
zarządzanie swoimi kontami w mediach społecznościowych. System pozwala
na zorganizowanie tych czynności w sposób wygodny, szybki i kompleksowy dzięki
publikowaniu i śledzeniu postów z jednego panelu. Poza tym umożliwia użytkownikowi
śledzenie ruchów potencjalnych klientów oraz podtrzymywanie z nimi kontaktów poprzez
działania kampanii MA opartych na interakcjach leadów. Druga sekcja dotycząca
konwersji zawiera funkcjonalności wspomagające zamianę potencjalnego klienta
na kontrahenta. Wsparciem dla takich działań są m.in. testy A/B, inteligentna oś czasu
pozwalająca na śledzenie ruchów leada na stronie www, narzędzia social media. Kontakty
w bazie można tagować oraz naliczać punkty potencjalnym klientom w module scoringu.
Trzecia sekcja Hubspot dotyczy analizowania zebranych danych. Aplikacja daje
precyzyjne informacje dotyczące wydatków związanych z celami marketingowymi.53
Marketo jako narzędzie do wsparcia marketingu został utworzony w 2007 roku,
w przeprowadzonych badaniach zajął dwukrotnie drugie miejsce pod względem
opanowania rynku MA – 15,6% w roku 2014, a 19,2% w 2015 roku. Uzyskanie tak
wysokiej pozycji zawdzięcza zdobyciu ponad 4 tysięcy klientów. Producent systemu
promuje platformę, jakoby łączyła w sobie funkcjonalność, prostotę użytkowania oraz
wydajność. Celem jest zdjęcie z przedsiębiorców obowiązku codziennego kontrolowania
ich operacji marketingowych. W zamian mogą oni skupić się na lepszym i skuteczniejszym
analizowaniu potrzeb swoich leadów. Klienci Marketo mogą śledzić zarówno kliknięcia
na ich stronie jak i inne czynniki, m.in. dane demograficzne czy behawioralne. Zebranie
takich danych, ich dogłębna analiza i dostosowanie przez przedsiębiorcę swojej strategii
marketingowej do wyników tejże analizy w zamierzeniu pomaga mu osiągnąć większą
skuteczność działań.
Trzecie miejsce w omawianym rankingu w roku 2014 zajęło przedsiębiorstwo
InfusionSoft. Jego platforma zdobyła 13,6% udziałów w rynku MA. Głównymi adresatami
rozwiązań stworzonych przez tę firmę są małe przedsiębiorstwa, zatrudniające
do 25 pracowników. To zawężenie grona odbiorców odróżnia InfusionSoft od już
53 Clickray, Technologia, w: http://clickray.pl/technologia (dostęp: 2015-06-09)
37

omówionej konkurencji. Oprogramowanie wspomaga kampanie marketingowe, pozwala
na automatyzację baz w czasie rzeczywistym. Dysponuje funkcjonalnym rozwiązaniem e-
commerce m.in. umożliwiającym zarządzanie koszykami, kuponami, kodami i zniżkami
przeznaczonymi dla klientów. Dodatkowo nacisk producent położył na integrowanie
aplikacji (powstało ich ok. 70) do zarządzania kontaktami. Ułatwiają korzystanie
z platform społecznościowych, np. rozwijanie w nich bazy klientów, co dla małych
przedsiębiorstw ma szczególnie niebagatelne znaczenie.
W roku 2015 na trzeciej lokacie uplasował się Pardot z wynikiem 13,2%. Pardot
należący do firmy Salesforce, umożliwia automatyzację działań marketingowych, a także
koordynację procesu lead nurturing. Oferuje rozwiązania z zakresu zarządzania kontaktami
sprzedażowymi m.in poprzez inteligentne rozmieszczenie formularzy gromadzących
dodatkowe informacje o kontaktach, CRM, sprzedaży poprzez social media oraz
generowanie szans sprzedażowych przy jednoczesnym położeniu nacisku na dbaniu
o leady i eliminacji przypadków strat takich szans. Firma stworzyła intuicyjny interfejs
ułatwiający projektowanie i uruchamianie stron docelowych. Z informacji, które można
znaleźć na stronie internetowej tego podmiotu wywnioskować można, iż zamierza
dostarczać użytkownikowi prosty i intuicyjny produkt, który będzie mógł dostosowywać
samodzielnie w oparciu o funkcjonalności oferowane przez Pardot.
W omawianych rankingach stosunkowo wysokie pozycje zajęła polska firma,
Benhauer, dostarczająca narzędzie SALESmanago, plasując się w 2014 roku
na 12, a w 2015 roku na 6 pozycji (3,2% rynku). Warto podkreślić, iż jest to ranking firm
światowych. Firma powstała w 2011 roku. W swojej ofercie posiada produkty
przeznaczone zarówno dla większych przedsiębiorstw, jak i dla tych małych. Niedawno
stworzyła właśnie dla sklepów internetowych dedykowany system Marketingmatic.
Z rozwiązań SALESmanago korzysta już ponad 3 tysiące firm w całej Europie, są wśród
nich taki jak np. Merlin, Komputronik, Yves Rocher, Rainbow Tours, Travelplanet, Jean
Louis David oraz banki – jednym z polskich banków, które wdrożyły system
SALESmanago jest Getin Bank.
SALESmanago dysponuje bogatym wachlarzem produktów z zakresu m.in. MA,
ale także np. e-mail marketing, newslettery, personalizowany remarketing54,
monitorowanie kontaktów na stronie www, social media, analityka konwersji i ROI i wiele
innych. SALESmanago oferuje narzędzia do identyfikacji osób wchodzących na stronę
54 Remarketing - forma reklamy internetowej polegająca na docieraniu z przekazem reklamowym do internautów, którzy
już wcześniej odwiedzili daną witrynę.
38

WWW i monitorowania ich zachowania w Internecie. Budowa unikalnych profili
behawioralnych konkretnych osób w bazach klientów umożliwia zautomatyzowanie
i spersonalizowanie procesów marketingowych realizowanych w kanałach e-mail
marketing, sieciach reklamowych, w kanale mobilnym, sprzedaży bezpośredniej
oraz za pośrednictwem dynamicznej treści na stronie WWW klienta.55 Połączenie
funkcjonalności wszystkich albo wybranych funkcjonalności zwiększa efektywność
kanałów komunikacji z klientami. SALESmanago na swojej stronie prezentuje osiągnięcia
wzrostu o 300% ROI dzięki kontaktom dostarczanym do działu sprzedaży. Do innych
przykładów należy zwiększenie przychodu jednego z jego klientów o 10% dzięki
wykorzystaniu jedynie automatyzacji zarządzania kontaktami. Wg producenta firmy
korzystające z tego produktu notują wzrosty wyższe niż ich konkurencja aż w 63%
przypadków.
Badania rynku MA potwierdzają, iż z rozwiązań tego typu korzysta – z sukcesami
– coraz większa liczba firm. Benhauer przewiduje, że wartość rynku MA na świecie
do końca 2015 roku będzie wynosić ok. 4,8 mld dolarów56. Porównując te dane
z poprzednimi latami widać wzrost z 3,2 mld w ciągu zaledwie pięciu lat. Jak wskazuje
firma Sirius Decisions w 2016 roku z systemów do automatyzacji może korzystać do 50%
przedsiębiorstw.57
Według amerykańskiej firmy analitycznej Gleanster zajmującej się rynkiem
technologii do marketingu 84% firm w dobrej kondycji finansowej będzie w swojej
działalności korzystać z rozwiązań MA58. W skali świata wynik ten ma być na poziomie
22% wdrożeń wśród wszystkich przedsiębiorstw.
5.2. Jakie firmy korzystają z narzędzi marketing automation
Przegląd branży marketing automation z 2014 roku przygotowany przez Raab Associates59
wskazuje wielkości firm korzystających z narzędzi MA:
• 60% firm z dochodem netto 500 milionów dolarów amerykańskich rocznie,
• 10% firm z dochodem 20 mln – 500 mln USD,
55 Benhauer, Firma i Zarząd, w: http://www.salesmanago.pl/marketing-automation/about.htm (dostęp: 2015-06-09)
56 B e n h a u e r , S A L E S m a n a g o w u b i e g ł y m r o k u z a r o b i ł 1 , 5 m l n z ł o t y c h,
w: http://mamstartup.pl/najnowsze/6387/salesmanago-w-ubieglym-roku-zarobil-1-5-mln-zlotych (dostęp: 2015-06-09)
57 Benhauer, SALESmanago w TOP12 na światowym rynku Marketing Automation, w: http://marketing-
automation.pl/salesmanago-w-top12-na-swiatowym-rynku-marketing-automation/ (dostęp: 2015-06-09)
58 Dane pochodzą z badań przeprowadzonych przez Gleanster, czołową amerykańską firmę analityczną zajmującą się
rynkiem technologii do marketingu, http://www.gleanster.com/
59 Raab Associates, Marketing Automation 2014 Industry Overview, w: http://www.emailmonday.com/marketing-
automation-statistics-overview (dostęp: 2015-08-02)
39

• 5% firm z dochodem 5 mln – 20 mln USD,
• 3% firm z dochodem do 5 mln USD.
Podsumowanie i wnioski
W niniejszej pracy przedstawiono zagadnienie automatyzacji komunikacji
z klientami, a także aspekty technologiczne, z którymi się ono wiąże. Rozwiązania
automatyzacyjne pozwalają na monitorowanie zachowania użytkowników i reagowania
na nie w odpowiednim czasie. Dzięki nim marketerzy zdobywają większą wiedzę
o potencjalnych klientach oraz obecnych kontrahentach. W oparciu o to opracowana
zostaje komunikacja, która zwiększy efektywność dotarcia do odbiorcy, zaangażuje go
i osiągnie przewidywalnie większy współczynnik konwersji w porównaniu z sytuacją, gdy
tej komunikacji marketer by nie personalizował. Analiza reakcji użytkowników pozwala
na uczenie się ich preferencji oraz optymalizowanie kanału marketingowego.
Opisano najczęściej stosowane metody z zakresu marketing automation oraz
przedstawiono wyniki badań dotyczące korzyści wynikających ze stosowania
współczesnych narzędzi tego typu. Omówiono sposoby działania oprogramowania
do automatyzacji i wskazano najczęściej zawarte funkcjonalności oraz oferowane
możliwości ich wykorzystania.
Metody można podzielić na etapy w kolejności ich występowania. Pierwszy stanowi
identyfikacja odbiorcy, ponieważ tworzenie profilu behawioralnego użytkownika możliwe
jest tylko wtedy, gdy można przyporządkować posiadane dane odpowiednim osobom. Nie
zawsze trzeba posiadać dostęp do danych osobowych, takich jak imię i nazwisko – to
zwiększa możliwości personalizacji komunikatów, aczkolwiek kluczowe jest rozdzielenie
wszystkich zebranych przez badacza danych między poszczególnych użytkowników,
którzy mogą być identyfikowani na podstawie – załóżmy – numeru systemowego. Tu już
zaczyna się drugi etap, w którym oprogramowanie zbiera zdefiniowane przez marketera
dane o odbiorcy oraz analizuje je według zadanego klucza. Następnie odbywa się
wykonanie zdefiniowanego działania zautomatyzowanego, na przykład wysłanie e-maila
do odbiorcy o odpowiedniej treści, wysłanie wiadomości SMS lub przypisanie tagu
do kontaktu.
W pracy zostały przedstawione najpopularniejsze działania dostępne w systemach
klasy marketing automation. W dalszej kolejności analityk optymalizuje proces
komunikacji wykorzystując informacje zbierane przez systemy informatyczne –
monitorowane konwersje z poszczególnych kanałów dotarcia, wysłanych wiadomości
40

i ścieżek marketingowych. Dzięki raportowi skuteczności działań w kontekście osiągnięcia
zdefiniowanych celów marketer po pierwsze zdobywa większą wiedzę o swoich
potencjalnych klientach, a po drugie wprowadzania zmiany w kampanii, których
przeznaczeniem jest poprawić jej skuteczność.
Na podstawie danych producentów systemów, a także organizacje badawcze
przeanalizowano wpływ automatyzacji marketingu na efektywność kanałów komunikacji
z odbiorcami i ich większe zaangażowanie w sposób sprzedaży. Firma Benhauer
dostarczająca oprogramowanie SALESmanago przedstawiła dane, według których
dopasowanie tematyczne e-maila do profilu użytkownika zwiększyło 5-krotnie klikalność
linka w wiadomości (z 2% do 10%), a otwieralność newslettera wzrosła 3-krotnie (z 9% do
28%). Co więcej, po wprowadzenu e-maila dynamicznego, czyli takiego, który wyświetlał
użytkownikowi produkty, którymi był wcześniej zainteresowany oraz odwiedził w sklepie
internetowym, a temat wiadomości odnosił się do profilu behawioralnego odbiorcy,
wartość współczynników open rate wzrosła do 44%, a konwersji zwiększyła się do 18%,
czyli 9-krotnie w stosunku do pierwszej wiadomości wysłanej do bazy ogólnej. Z kolei
Forrester Research podaje, że prawidłowo wdrożony lead nurturing (tzn. proces
przygotowania leada do sprzedaży np. poprzez jego cykliczną edukację e-mailową)
pozwala na obniżenie kosztu pozyskania potencjalnego klienta o 30% przy jednoczesnym
wzroście współczynnika konwersji o 50%. Hipoteza zakładająca, że procesy automatyzacji
komunikacji z klientami zwiększają efektywność kanałów marketingowych została
potwierdzona na podstawie zdobytych informacji.
Praca zawiera także informacje o najczęściej używanych systemach do automatyzacji
komunikacji i kluczowych różnicach między nimi. Okazuje się, że około 50% światowego
rynku liczonego ilością wdrożeń systemów MA należy do 3 producentów oprogramowania
- HubSpot, Marketo, InfosionSoft. Polska firma Benhauer będąca twórcą platformy
SALESmanago znajduje się na 6 miejscu na świecie, przy czym pod względem przyrostu
ilościowego klientów SALESmanago zajęło w 2014 roku także 6 miejsce. System ten
w Polsce jest najpopularniejszy i najliczniejszy pod względem ilości zakupionych licencji.
Jedna ze sformułowanych hipotez dotyczyła dużej dostępności oprogramowania
klasy marketing automation dla niewielkich przedsiębiorstw, a także tego, że małe firmy
coraz częściej sięgają po te rozwiązania. InfusionSoft, producent jednego
z najpopularniejszych na świecie rozwiązań MA dociera przede wszystkim do małych
przedsiębiorstw do 25 pracowników. Inne tego typu oprogramowanie też prowadzi
kampanie marketingowe docierające m.in. do niewielkich firm, które coraz częściej
41

przekonują się do takich wdrożeń, które są mniej skomplikowane i można je zrealizować
krócej niż w przypadku dużych organizacji, w tym korporacji. Aczkowiek dane Raab
Associates wskazują, że 60% przedsiębiorstw stosujących automatyzację marketingu
stanowią duże firmy powyżej 500 mln USD dochodu netto rocznie. Firmy mniejsze
(do 5 mln USD dochodu rocznego) są w zaledwie 3% wszystkich przedsiębiorstw
stosujących marketing automation. Zatem hipoteza nie została w całości potwierdzona.
Jedno z pytań badawczych dotyczyło kierunku rozwoju rynku marketing automation.
Ilość wdrożeń oprogramowań do automatyzacji komunikacji z klientami stale rośnie.
Gleanster, amerykańska firma analityczna prognozuje, że wartość tego rynku wyniesie
4,8 mln dolarów (do końca 2015 r.) w porównaniu z 3,2 mld dolarów w roku
2010. W 2015 roku aż 22% firm na świecie ma wykorzystywać tego typu narzędzia.
W związku z tym, że metody automatyzacji komunikacji (w procesie lead nurturing)
pozwalają obniżyć koszt leada o ok. 30% z jednoczesnym podwyższeniem ROI o ok.
50% (Forrester Research), wszystko wskazuje na to, że trend będzie się umacniał. Hipoteza
dotycząca wzrostu ilości wdrożeń systemów klasy marketing automation została
potwierdzona.
Wykazano również, iż po rozwiązania klasy marketing automation sięgają też coraz
częściej przedsiębiorstwa z sektora MŚP, a nie tylko korporacje i duże organizacje, jak
miało to miejsce kilka lat temu. Technologie te się upowszechniają i standaryzują, co
przyczynia się do zwiększania sprzedaży tego typu systemów zarówno w Polsce, jak
i krajach zachodnich.
42

Bibliografia:
Literatura:
1. Act-On Software, The Lead Nurturing 5 & 10 - Five Reasons You Can't Ignore
Lead Nurturing; Ten Fundamentals for Your Success, 2012.
2. Benhauer, Definitywny i ostateczny przewodnik po Marketing Automation.
3. Błażewicz G., Marketing Automation - Nowa Szkoła Marketingu, 2012.
4. Caroll Brian, Lead Generation for the Complex Sale: Boost the Quality and
Quantity of Leads to Increase Your ROI, McGraw-Hill, wydanie 1, 2006.
5. Clickray, Wszystko co chcielibyście wiedzieć o marketingu automation, ale boicie
się zapytać, 2013.
6. Cummings D., Blitzer A., Think Outside the Inbox: The B2B Marketing Automation
Guide, Leigh Walker Books.
7. Dejnaka A., CRM – Zarządzanie kontaktami z klientami, Helion 2002.
8. Doyle J., Lead Generation Benchmark Report - Key industry trends for generating
leads of the highest quality, MarketingSherpa 2012.
9. Dyche J., CRM – relacje z klientami, Helion 2002.
10. Econsultancy, Sample: Marketing Automation Buyer's Guide 2013.
11. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., MARKETING - Punkt zwrotny
nowoczesnej firmy, PWE 2001.
12. Geoffrey A. Bes, Rules for Outsourcing Your Call Center, 2011.
13. Griffin J., Lowenstein M., Customer Winback: How to Recapture Lost Customers –
And Keep Them Loyal, 2001.
14. Jankowski W. (red.), Marketing w XXI wieku: Co robić i czego unikać? Harvard
Business Review Polska, W: http://www.hbrp.pl/aktualizacja/raport_marketing.pdf
(dostęp: 29 września 2015)
15. Knotice, Mobile Email Opens Raport, 1st half 2012.
16. Knotice, Mobile Email Opens Raport, 2nd half 2012.
17. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing podręcznik europejski, s.
20.
18. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1999,
s. 601.
19. LeSueur J., Marketing Automation: Practical Steps to More Effective Direct
Marketing, Wiley, 2007.
20. MarketingSherpa, 2012 Lead Generation Benchmark Survey, Methodology:
43

Fielded January 2012, N=1915.
21. Nowak L., Szmajda M., Marketing automation, w: Biblia e-biznesu, Helion 2013, s.
300-303.
22. Nulman P. R., Mów zawsze TAK! – Jak zdobyć i zatrzymać klienta, Studio EMKA,
2004.
23. Olejniczak A., Reklama, psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek,
MINIB, Marketing instytucji naukowych i badawczych, Wydawnictwa Naukowe
Instytutu Lotnictwa, Warszawa 2012.
24. Scott D., The New Rules of Lead Generation: Proven Strategies to Maximize
Marketing ROI, AMACOM 2013.
25. Świeczak W., Inbound marketing jako forma marketingu internetowego, MINIB,
Marketing instytucji naukowych i badawczych, Wydawnictwa Naukowe Instytutu
Lotnictwa, Warszawa 2012.
26. Świeczak W., Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia
współczesnego marketingu przedsiębiorstwa, Instytut Lotnictwa, s. 12
27. Windham L., Orton K., Dusza Nowego Konsumenta – Podstawy zachowania
i preferencje klientów, 2001.
28. Wrona K., Identyfikacja wizualna, jej rola w kształtowaniu świadomości marki
oraz komunikacji marketingowej, MINIB, Marketing instytucji naukowych
i badawczych, Wydawnictwa Naukowe Instytutu Lotnictwa, Warszawa 2012.
29. Zaltman G., Jak myślą klienci – Podróż w głąb umysłu rynku, Forum, 2003 , 83–
7412–091–6.
Serwisy internetowe:
1. 3 6 0 i L L C , 360i Point of View on Behavioral Marketing, w :
http://www.360i.com/reports/content/behavioral-marketing/ (dostęp: 09.01.2015)
2. Action, Benchmark Report, 2012 Lead Generation, Key industry trends for
g e n e r a t i n g l e a d s o f t h e h i g h e s t q u a l i t y,
http://www.marketingsherpa.com/data/members/benchmark-reports/EXCERPT-
BMR-Lead-Generation-Benchmark-Report-Launch-Price-Savings.pdf (dostęp:
09.01.2015)
3. Adamczyk J., CRM w ujęciu klasycznym i internetowym, e-marketing.pl, w:
http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk63.php (dostęp: 2015-06-09); słowa Garner
Bornstein, prezes firmy Generation.net
4. BCG REPORT, Polska Internetowa. Jak internet dokonuje transformacji polskiej
44

Metody automatyzacji komunikacji z klientami. Michał Toczyski, CEO Scorise.com (marketing automation)

Metody automatyzacji komunikacji z klientami. Michał Toczyski, CEO Scorise.com (marketing automation)

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Metody automatyzacji komunikacji z klientami. Michał Toczyski, CEO Scorise.com (marketing automation)

Semelhante a Metody automatyzacji komunikacji z klientami. Michał Toczyski, CEO Scorise.com (marketing automation) (20)

Metody automatyzacji komunikacji z klientami. Michał Toczyski, CEO Scorise.com (marketing automation)