International Market Entry Approach

1. มรสุมลูกใหญที่กำลังพัดเขาหา SMEs ของไทย
AEC (เปดเขต
เศรษฐกิจ
อาเซียน)
คาแรง 300 บาท/ กลุมทุนใหญ
ปรับเงินเดือน (National/
ปริญญาตรี Global firm)
ธุรกิจ
SMEs
ปญหาคาแรง 300 บาท กรอบกลยุทธบนขอจำกัดของ SMEs
การสงออก
Export
การลงทุนทาง
ตรง
Direct
Investment
เงินจาก การทองเที่ยว
ภายนอก
งบ การกระตุน ภาคธุรกิจ
ประมาณ
ภาครัฐ เศรษฐกิจ เอกชน
แบกรับภาระตนทุน
การบริโภค
ภายใน พนักงาน
แรงงาน
ประเทศ
ขอจำกัดในการวางแผนกลยุทธ
องคกรใหญ SMEs ปญหาของธุรกิจทองถิ่น และ SMEs
• มีทมหาขอมูล ทีมวางแผนตัดสินใจและทีมขับ
ี • หาขอมูลเอง คิด และวางแผนเอง และมักตองขับ
เคลื่อน เคลื่อนเอง • มีขอมูลของธุรกิจและตลาด พฤติกรรมผูบริโภค และคูแขงเฉพาะในพื้นที่ สวนขอมูลนอก
พื้นที่ ระดับชาติ หรือระดับโลก คอนขางจำกัด
• มี Cash Cow หรือกระแสเงินสดเขาระบบที่ • มักจะตองบริหารเงิน พรอมกับบริหารงาน ทำให
(Market & Industry information / knowledge)
วางแผนได จัดสรรได (Budget Allocation) ไมสามารถขับเคลื่อนหลายๆเรื่องพรอมกันได
• สูญเสียความสามารถในการแขงขันดานตนทุนการผลิตใหกับ จีน เวียดนาม อินเดีย และ
• มีขอมูลและสถิติในอดีต หรือสถานการณ • ขอมูลและสถิติในอดีต อาจไมสามารถใชไดใน ประเทศเพื่อนบาน
ปจจุบัน (Current Status) เพื่อการวางแผนใน อนาคต อาจเปลี่ยนแคจากความตองการของ
(Cost & Product Development Capability)
อนาคต ลูกคาไมกี่ราย เพราะขนาดธุรกิจอาจมีสัดสวน
• ไมสามารถวางแผนและควบคุม ประมาณการยอดขายไดแนนอน
นอย เมื่อเทียบกับทั้งอุตสาหกรรม (Industry
Value) (Unable to forecast and control the sales volume)
• การปรับเปลี่ยนบางอยางภายใน ทำใหเห็นการ • ใชทรัพยากรไดไมเต็มที่
เปลี่ยนแปลงทิศทางธุรกิจ • การเปลี่ยนแปลงภายในไมเพียงพอ ตองอาศัย
ภายนอกและการตลาด เพื่อสรางการ (Peak – Off peak buying season / Capacity utilization control)
เปลี่ยนแปลงใหกับธุรกิจ • ไมสามารถชี้นำ ทิศทาง และมิอิทธิพลตออุตสาหกรรมได
• การขายขาดทุนในชวงแรก เรียกการลงทุน (Can not lead , dictate or influence the industry)
• ขายยังไมไดกำไร เรียกวา ขาดทุน
• มีขอจำกัดดานคนที่จะชวยคิด เจาของตองคิดเอง วางแผนเองเปนสวนใหญ
เครื่องมือ ในการเตรียมตัว เพื่อปฏิวัติธุรกิจ SMEs เพื่อสูกบรายใหญ
ั
2.ศึกษาภาพรวม วิธี
การทำธุรกิจระหวาง 1.ประเมินกำลังตนเอง
ประเทศ
4. วิเคราะหชองวาง ทำแนวทาง
3.ศึกษาตลาดและวิเคราะหชอง
ทาง และขาใหญในตลาด

กลยุทธการสูกับขาใหญ
กลยุทธที่ 1 วิเคราะหพื้นที่ทำการ (Business Territory) ในปจจุบันและอนาคต
9.Value Based
Implementation
5.จะเตรียมตัว ปรับและพัฒนาตัว
เองใหพรอมอยางไร Roadmap “มองหาทำเลยุทธศาสตร (Strategic Location) ทางการตลาด
หลังจากเปด AEC”
6.วิเคราะหชองทางการ
ขายใหชดั
7.สรางแนวคิดสินคา หรือกระบวนการ ภายใน
เขาถึงลูกคา เทคนิคการตลาด หรือ
โมเดลธุรกิจใหมๆ
8.เทคนิคลงสูสนามจริง
ภายนอก

2. มุมมองอาณาเขตทางธุรกิจ กลยุทธที่ 1 วิเคราะหทำเลยุทธศาสตร (Strategic Location)ทางการตลาดหลังจากเปด AEC
SME
ที่เปลี่ยนไปภายหลังการเปดตลาด AEC
ตลาด AEC
A C
ธุรกิจทองถิ่น
ตลา ใน
ตลาดใน
ปร ศ
ประเทศ
ตลาดสงออก
อาณาเขตทาง
ธุรกิจใหม SM
SME ธุรกิจระดับโลก
(Global Firm)
หลัง AEC
SME
อาณาเขตทางธุรกิจ
ของบรษิัทระดับชาติ SME
- ตลาดขนาดใหญขึ้น
กอน AEC - คูแขงมากขึ้น
ตลาดใน
ประเทศ ตลาดอาเซียน ตลาดสงออก - ผูเลนหนาใหม ในตลาดเดิม
- ตลาดที่สงออกไปอาเซียนเริ่ม
SME
M
มีความคลายคลึงตลาดใน
อาณาเขต
ประเทศมากขึ้น
ทำการบริษัท
SME - ธุรกิจระดับโลกเขามามากขึ้น Strategic Location
ทองถิ่น
ทำเลยุทธศาสตร
“ ธุรกิจคุณกำลังสื่อสารกับใคร”
Virtual Business Territory
ทำเลที่มีการลงทุนขนาดใหญ
Mega Project Investment
• ศึกษายุทธศาสตรพื้นที่
• กำหนดกลยุทธ
แนวทางเพื่อนำเสนอสินคาและบริการ
เพื่อตอบสนองตอทิศทางการเติบโตของ
พื้นที่การตลาดเปาหมาย
กลยุทธที่ 2 รุกไปดวยกัน ดึงผูอยูเบื้องหลังขึ้นมาเปนแนวรุก
จัดซื้อ/ธุรการ Sourcing
Products & Business
Development
(Purchasing/ จัดหา พัฒนาผลิตภัณฑและ
Procurement) ธุรกิจ
กลยุทธที่ 2 เปลี่ยนรับเปนรุก พาแนวรับมาบุกดวยกัน
“ปรับองคกรภายใน ดึงผูอยูเบื้องหลังขึ้นมาบุก” ฝายผลิต Process & Products
Development Innovation
พัฒนาผลิตภัณฑและ นวัตกรรมสินคาและธุรกิจ
(Production) กระบวนการ
นักออกแบบ Marketing & Sales
Market Research &
Trend Setter
ขายและการตลาด ศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู
(Designers) บริโภค และเปนผูนำกระแส
Total Competitiveness Solution
การสรางความสามารถในการแขงขันทุกมิติ
ุ
Mill Factory Office
ผูผลิตชิ้นสวน วัตถุดิบ ผูผลิตสินคาสำเร็จรุป ประกอบ การตลาด สำนักงานชาย
Differentiation
Innovation Value of Customer
Technique + Function
นวัตกรรม สื่อสารคุณคาสินคา ใหลูกคายอมรับ
เทคนิคการผลิต รูปแบบ แตกตาง
Economy of Scale Unique Design
Cost Advantage
Economy of Scope Variety Assortment
ตนทุนที่แขงได
ผลิตเชิงปริมาณและหลากหลาย รูปแบบมีเอกลักษณ หลากหลาย Customer
Safety Stock
☺
Accurate Lead Time Reliable Delivery
Quick Response
สงมอบตรงเวลา เชื่อถือได รักษาคำพูด
มีสต็อก
Quality Control Quality Control Promising Quality
ควบคุมคุณภาพ ควบคุมคูณภาพ ใหความมั่นใจดานคุณภาพ
Committed Order
Expandable Capacity
Strategic Alliance Volume Production
Back-up Labor
เครือขาย พันธมิตร สามารถผลิตปริมาณมาก
มีกำลังสำรอง

3. ใคร เปนใคร ในสายธุรกิจ
International Industry Value Chain
Modern Trade
Mass Merchants
โลตัส บิ๊กซี
Country Border
Chain
Special Stores
กลยุทธที่ 3 วิเคราะหอตสาหกรรม และลูกคาใหลึก
ุ Sales Rep.
อินเด็กซ โฮมโปร โกลบอล
มีขอมูลศึกษาตลาดและลูกคาแบบเจาะลึก ผูผลิต ผูนำเขา
Distributor
Wholesaler
เซลล Dep. Stores/Online
Mail Catalog
Manufacturer Importer
(Practical Industry & Market Research) ผูกระจายสินคา เซนทรัล เดอะมอลล
Conventional
Retailers
Distribution Channels Logistic โชหวย
Operator
Typical Channel Corporate Customer ขนสง
Channel Projects Base
Through Sales Rep. Own Brand Channel โครงการ งานจอบ
Customer
Channel
Service
บริการลูกคา
Practical and Low Cost วิเคราะหโครงสรางราคา
International Market Research Framework for SMEs ELC (Estimated Landed Cost)
Retail Price To Prospect Market
การวิจัยตลาดและอุตสาหกรรม ภาคปฏิบัติ No More FOB
ราคาปลีก Price - Freight Cost
Market Analysis (Demand) Sales Approach (Supply) - In-Land Transportation
Thailand - Handling Charge
Success Rate Success Rate
Positioning/Branding - Etc.
Sales Channel Analysis
10% ตำแหนงทางการตลาด และแบรนด
เขาใจพฤติกรรมชองทางขายใหชด
ั China
Customer Analysis Value , Differentiation and
30% 90% Merchandising(Match with Customers)
วิเคราะหลูกคา และทิศทางอนาคต
Price Range / Capability Workable Price(Competitive)
50% 80%
(Quantitative Analysis) ราคาสูไดหรือไม
Value/Character/Style Criteria
60% 70%
Differentiation ขอกำหนดตางๆ
ความแตกตางของสินคาและบริการ
วิเคราะหโครงสรางราคา
Target FOB
กรอบราคาในการพัฒนา
ผลิตภัณฑ
ที่มา: Gifts and Decorative Accessories Trends and Forecasts Survey, 2011
กลยุทธที่ 4
ศึกษาและเลือกวิธีการ ชองทางการเจาะตลาดสงออก ที่เหมาะกับเรา
ที่มา: Gifts and Decorative Accessories Trends and Forecasts Survey, 2011

4. รูปแบบการเขาสูตลาดใหม และการสงออก Thailand
Industry Trade Show Thailand Exhibition
Direct Approach Direct Investment Exhibition
งานแสดงสินคาของแตละ DITP หรือคณะผูแทนการคา
อุุตสาหกรรม ติดตอนำเสนอโดยตรง ขยายสาขา การลงทุน
ไทย
• Importer ผูนำเขา • มักเจอกับผูนำเขาจับฉาย • ไดลูกคาตรงตามความ • มี Fixed Cost
• Retailers ผูคาปลีก • ได connection แตอาจไม ตองการ • ควบคุมทิศทาง ตำแหนง
• Distributors ผูกระจาย ไดขาย • ลงทุนนอย ชัดเจน ตรง ทางการตลาด และ
สินคา • ลงทุนนอย ประเด็น Brand ได
• การแขงชันสูง ราคา • สินคาหลากหลาย • ใชความพยายามและ • ลงทุนสูง
ผลิตภัณฑ อดทนสูง • มีโอกาสขายไดราคาสูง
-Cross Products -ศึกษาลูกคาใหชัด นำ -ไปเปนกลุม หรือเกาะไปกับ
-เหมาะกับรายเล็ก เพื่อไป
Function เสนอในสิ่งที่มองหาเทานั้น รายใหญ
หา Connection เนนสราง
อยาสูตรงๆ หามจับฉาย - วางแบรนดและสราง
คูคา
- Mixed Material/ - เสนอราคา ใหแมน สราง แบรนดใหชัด อยาเนนแค
- ทำการบานไปลวงหนา ใช
Process(Crafts The ความตางกับ Current ขาย เนนลงทุนยาว
งานเปนแค Venue
Products) Suppliers ใหได (Lost / Investment)
กลยุทธสำหรับ SMEs และรายเล็ก
Thailand รูปแบบการตลาดเชิงรุก กับประเทศกลุมที่เจริญนอยกวา
Exhibition
• Education & Training Event
การตลาดเชิงใหความรู และฝกอบรม
• การสรางสายสัมพันธกับเจาหนาที่ของรัฐ
• การเชิญศึกษาดูงาน และใหทุนการศึกษา
• การไปสรางแบรนดในประเทศที่เจริญแลว แลวดึงBrand
กลับเขามา
• การไปเชื่อมโยงฐานการผลิต และวัตถุดิบ
กลยุทธที่ 5 กลยุทธ Spring Board
“บันได 5 ขั้นสูการเปน International Brand”
สรางฐานลูกคายอย
หรือลูกคาตรงของ
ตนเองไปสู Products
พัฒนาไลนสินคาและ
Brand หรือ
แบรนด ชองทางที่แตก
Consumers Brand
รักษาฐานรายใหญ ตางกับรายใหญ
พัฒนาชองทางขายของ ในตปท
เพิ่มจำนวนลูกคาราย ตัวเอง เพื่อถวงราย
กลยุทธที่ 5 กลยุทธ Spring Board เกาะรายใหญ หรือ
ใหญและสราง
Wholesale/
ใหญ
ใหญ
- มีไลนสินคาที่ชัดเจน - การตลาด Public
Corporate Brand เพื่อสราง Communication
“บันได 5 ขั้นจากการเปนผูผลิตสู International Brand” เจาะเขา Modern
trade Chain Stores - มองหาตัวตน วาง Statement การรับ หรือการโฆษณา
ตำแหนงทางการ รู และดึงความสนใจ เปนสิ่งที่ตองลงทุน
ตลาดใหแบรนด - โฟกัสเรื่องการ - การบริการลูกคา
- สรางความหลาก และความเสี่ยงจาก
หลาย - กระจายความเสี่ยง สื่อสารกับวงกวาง
- สราง Capacity - มีขอมูลการตลาด ลูกคารายยอยมาก
- กระจายความเสี่ยง มากขึ้น
- เพิ่มอำนาจการตอ หลากหลายขึ้น ขึ้น
- เกิดการขยายตัว - เปนชวงของการ
รอง supplier - เปนชวงของการ - การวางแผนการ
และบอกตอ ลงทุนทางในหลายๆ
- เพื่อฝกคนใน ผลิตจะเปนรูปแบบ
- เนน Cash Flow / ลงทุนทางดาน ดานในตางประเทศ
องคกรใหพรอม ทรัพยากร กำหนดปริมาณเอง
Turnover เริ่มมอง - มีความเสี่ยงจาก
- เนน Cash Flow / หรือจากลูกคา
หาลูกคาที่ทำกำไร - ธุรกิจมีจุดโฟกัส การ Stock และ
Turnover อยาเพิ่ง ภายใน ทำใหมีความ
ไดดี เพิ่ม พัฒนาคนให บริหาร Inventory
เนนกำไร พรอม ยุงยากมากขึ้น
เอง
เทคนิค เคล็ดลับการตลาดกับรายใหญ
• Product development : not enough
• Focus on Big Guys (Cooperation/Chain) or New Stars Channels Development : “แคพัฒนาสินคาไมพอ ตองสรางชองทางการตลาดถาวรใหได”้
มองหาพี่เบิ้ม หรือ ดาวรุง เพื่อเกาะเคาโต • All supply chain information knowledge
ขอมูลทั้งหมด ตลอดสายธุรกิจ และความเคลื่อนไหว
• Focus by SKU / Items
มุงเนน แตละรายการสินคาที่ชัดเจน เอาชนะทีละรายการ • Biggest No. of End-users : Winner &Highest negotiation power
เขาถึงผูบริโภค เก็บขอมูล และใกลชิด กับลูกคาใหมากที่สุด
• Find the key person – Study , Analyze , Strategic offering • Total competitiveness building solution
มองหาผูมีอำนาจตัดสินใจ เขาใจองคกรลูกคา วิธีทำงาน กลไกขางใน การสรางความสามารถในการแขงขันทุกมิติ
• Wholesale branding – Not ready for End-user branding • Low cost brand building การสรางแบรนดตนทุนตำ
สรางตราสินคา จากกลุมเล็กๆ หาเครื่องหมายใหจดจำ ตอกยำ
• การตลาดเครือขาย เขาสูการตลาดออนไลน ขายออนไลน ปดออฟไลน

5. กรณี ศึกษา กลยุทธ คาปลีก คาสง
Internal
Case Study : Wholesale / Retail
Supply chain
Trade show
Build up New Suppliers
New Manufacturers / Brands
ยักษใหญคาปลีก
อีกราย (อันดับ 2
ของโลกรองจาก
Walmart)
ที่รอวันบุกอาเซียน
เต็มตัว
“ธุรกิจใดที่พยายามเอาใจทุกคน สุดทายแลว จะไมเหลือความพิเศษใหใครเลย”
รูปแบบความรวมมือ ของธุรกิจทองถิ่น
(Synergy Localization Model)
ธุรกิจที่พยายามเปนเจาตลาดในอุตสาหกรรมหนึ่ง
• เปดรับสินคาที่แตกตาง หรือ
• รวมกันเปนเครือขายดวย
• หลากหลาย ยืดหยุน
• กิจกรรม งานแฟร จัด
สัญลักษณ พื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง
• ปรับตัว เขาถึง รูใจ
กิจกรรมรวมกับเจาของ
แบรนด • มีสวนรวมกิจกรรมกับชุมชน
เปนศุนยกลาง ศูนยรวมของ
• สราง สนับสนุนผูผลิตราย ชุมชน เปนเรื่องที่ทำไดงายและมีผลกำไรมากกวา
ใหม รายเล็ก ทำ House
Brand
ศูนยกระจาย รานคาปลีก
สินคา คาสง สหกรณ
(Distributors)
rs) (Retailers)
(
“เล็งเคกชิ้นเล็กลง ในโลกกวางใบนี”
้
อ
องคกรรัฐทอง
ผูผลิต เจาของ
ถิ่น สื่อทองถิ่น
• พัฒนาสินคาเพื่อสูรายใหญ
แตกตาง สรางสรรค
สินคา
(Suppliers)
หางรานเอกชน
ประชาชน
• สงเสริมคาปลีก ผูผลิต ทองถิ่น
Focus … Focus and Focus
• ทำการตลาดเจาะเฉพาะกลุม • พัฒนาโครงการที่เอกชนและ
Below the line/Event ประชาชนไดมีสวนรวม
รวมกับ Distributors