Taller de posicionamiento GOOGLE en Cancun

07/10/15
1
Taller de E Marketing
Sesión 2 posicionamiento y
analitica
Plan de medios, analitica y SEO + SEM
1
Mtro. Moisés Nathán Cielak
www.academiadeinfluenciadigital.com twitter @mcielak
moises@ACADEMIADEINFLUENCIADIGITAL.COM
Mayo
2014
Socio Director: ACADI RENATA P.R. FOR THE AMERICAS, ONG DEDICADA A LAS PYMES
NEURONA DIGITAL POTENtTIAL GROUP
Formación Académica
ITESM, CCM
Maestría en Economía
Maestría en Administración
Tecnológico deMonterrey
Lic. en Sistemasde Computación
Miami Dade College
Certificación en RedesSociales
Intérprete certificado de la corte US
Embassy in Mexico
Diplomado por la Social Media
Marketing Academy
Doctor A Prima, Univ. Wisconsin-
Madison
Grandes Campañas y
Afiliaciones
CongresistaProRP y PRSA de
la U.S. Social Media Marketing
Academy
Ex-Director de Campaña
Digital para la Florida para
Barack Obama para la
presidencia en 2007-2008
Acrtualmente
CMO POTENCHTIAL.COM
NEURONADIGITAL
NEURONATV
Impacto Empresarial
Consultor en Estrategia de Marketing
Digital y Desarrollo de hábitos de
consumo.
Clientes más exitosos :FedEx Nestlé,
Arcelor Mittal, DHLMiami, Master
Research,Tecnotoon.com
Ex-Marketing Manager para Hewlett
Packard Latam,.
Ex.Editor en jefe para EditorialTelevisa,
Colaborador asiduo en medios como
Expansión, Obras,Turnberry
International Real Estate Review,entre
otras
moises.cielak.net

07/10/15
2
Prof.Moises Cielak
Moises.cielak@gmail.com
@mcielak #REDESMOI
3
Mercadotecnia en Buscadores
SEO
4
SEM
Search Engine Optimization Search Engine Marketing
• Es el conjunto de técnicas que permiten
mejorar el posicionamiento de un sitio
web en las SERP´s de los principales
buscadores (Google, Yahoo y Bing)
No diseña y/o publica información
• Plataforma de publicidad digital que
permite a los anunciantes mostrar sus
anuncios de texto mientras los usuarios
realizan búsquedas relevantes a su
interés en el momento en el que
realizan sus búsquedas
Módulo 2 Marketing en Buscadores
SEO+ SEM

07/10/15
3
SEO
5
SEM
¿Cuándo se utiliza? ¿Cuándo se utiliza?
• Cuando un anunciante desea posicionar las
páginas de su sitio en los primeros lugaresde las
páginas de resultados orgánicosde los
buscadores con el fin de incrementar el tráfico a
su sitio en espera de maximizar las conversiones
dentro de éste.
• Solo es recomendable posicionar un par de
palabras por página
• Cuando el anunciante quiere generar
tráfico a su sitio web para incrementar el
número de conversiones dentro de éste
y no está realizando esfuerzas de SEO
o quiere complementar su estrategia de
mercadotecnia en buscadores
SEO+ SEM
Performance Marketing
SEM + DSP + DMP
6

07/10/15
4
DSP
7
SEM
Demand Side Platform Search Engine Marketing
• Plataforma que nos permite acceder a un
gran “market place” de espacios
publicitarios que podemos comparar a
través de un modelo de subasta en
tiempo real.
• Plataforma de publicidad digital que
permite a los anunciantes mostrar sus
anuncios de texto mientras los usuarios
realizan búsquedas relevantes a su
interés en el momento en el que
realizan sus búsquedas
DSP SEM
¿Cuándo se utiliza? ¿Cuándo se utiliza?
• Cuando un anunciante quiere generar
oportunidades de negocio y ventas duras
dentro de su sitio web
• Para hacer remarketing
• Cuando el anunciante quiere generar
tráfico a su sitio web para incrementar el
número de conversiones dentro de éste
y no está realizando esfuerzas de SEO
o quiere complementar su estrategia de
mercadotecnia en buscadores o
performance

07/10/15
5
SEO: Áreas de Oportunidad
Estructura
SEM: Planeación de una campaña
Campaña
Ad Group 1 Ad Group 2 Ad Group 3
Keywords Ads Keywords Ads Keywords Ads
Definir Herramientas de apoyo
• Objetivo de la campaña
• Presupuesto diario
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Keywords Tool
• Google Insights
• Análisis de estructura, segmentación,
presupuesto y resultados de campañas
anteriores

07/10/15
6
11
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores

07/10/15
7
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
Variables de segmentación
• Red
• Geográfico
• Idioma
• Día de la semana
• Hora del día
• Hora del día
• Dispositivo

07/10/15
8
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
Tipo de Concordancia
• Abierta: palabra, dispara anuncio si la palabra se encuentra en una frase dentro del término de búsqueda
• Modificador: +palabra, dispara el anuncio si el término de búsqueda es una variante de la palabra
• Frase: “palabra”, dispara el anuncio si la palabra o frase se encuentra antes o después del término de búsqueda
• Exacta: [palabra], se dispara si el término de búsqueda es exactamente igual a la palabra
• Negativa: -palabra en realidad se implementa como palabra negativa en la lista de palabras negativas con concordancia
exacta, [palabra] y cada que un usuario utiliza dicha palabra, nuestros anuncios no se activan

07/10/15
9
Ejemplo de palabras por tipo de concordancia utilizando frases:
SEM: Actividad
• Abierta:
• Modificador:
• Frase:
• Exacta
• Negativa:
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores

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10
Criterio de relevancia
Nivel de calidad del anuncio * Subasta (CPC) = Relevancia (Ad Rank)
Relevancia: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 / 10
Nivel de calidad = Densidad de palabra clave en el anuncio y en el landing page

07/10/15
11
Grupos de Anuncios
• Branded: Emplea la marca del producto, servicio o persona a promocionar, Ej.
– Office Depot, Volaris, Six Flags México
• Producto o Servicio: emplea el nombre del producto o servicio Ej.
– Servicios de Consultoría, Bodegas de 6 m2, Análisis clínicos
• Funcional: Emplea los beneficios funcionales o la utilidad del producto o servicio Ej.
– Evita la caída del pelo, “Siéntete ligero”
Otros parámetros a definir
• Forma de publicación de anuncios
– Uniforme o estándar
– Acelerada
• Estrategia de puja
– Manual
– Automática
– Automática con Límite
• Rotación de anuncios
– Uniforme (90 días)
– Optimizar aclics
– Optimizar aconversiones
– Uniforme indfinido
• Frecuencia
• Extensiones de anuncio
– Links al sitioweb
– Geográficas
– Llamada
– Aplicación

07/10/15
12
• Remarketing consiste en mostrar anuncios de
forma repetitiva, de preferencia con
comunicación personalizada, a un usuario que
ha mostrado interés por alguno de nuestros
productos o servicios, demostrado por la visita
a la página de nuestro sitio que contiene dicho
producto o servicio, o que resulto como
abandono en algún paso del proceso de
compra o conversión en nuestro sitio web
1. Biblioteca compartida
2. Nombre de la lista
3. Plataforma
4. Tipo de audiencia
5. Regla
6. Duración
Remarketing Configuración
Planear e implementar una campaña directamente en la plataforma Google Ad Words.
SEM: Actividad
Descarga de reportes de campaña existente directamente en la plataforma Google Ad Words.

07/10/15
13
Principales indicadores en reportes de campañas de SEM
SEM: Reportes
• Impresiones
• Clics
• CTR
• Posición Media
• CPC Medio
• Coste
• Conversiones y costo por conversión
• Impression Share
SEM: Actividad
Optimización
• Top vs Other
• Términos de Búsqueda > Todos
• Solo Google VS Partners
• Dispositivos
• Ubicación

07/10/15
14
Fin del módulo SEM
DSP

07/10/15
15
Mensaje Publicitario
29
Modelo AIDA
Despertar la curiosidad – Relacionadas a mi estilo de vida
Curiosidad extendida, no satisfecha – ¿Qué necesidades cubre?
Mostrar, demostrar – Exponer sus beneficios
Incitar a la compra – Call to Action
Funnel de Decisión de Compra del Usuario
30
Viaje del Usuario
Campañas de Branding
Campañas de Branding / Search
Campañas de Search – Engagement sitio web
Conversión en el sitio web / móvil / App / Etc.
CRM, campañas de e-mail
Redes sociales
P
e
r
f
o
r
m
a
n
c
e

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16
DSP > DemandSidePlatform
31
¿Qué es? ¿Cuándo se utiliza?
• Plataforma que nos permite acceder a un
gran “market place” de espacios
publicitarios que podemos comparar a
través de un modelo de subasta en
tiempo real.
• Cuando un anunciante quiere generar
oportunidades de negocio y ventas dentro de su
sitio web
• Para hacer remarketing
• Se planea lanzar junto con una campaña de
Search
32
¿Cómo funciona el proceso de compra programática?

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17
33
¿Cómo interviene el DSP?
• Acceso al Market Place
34
• Segmentación
Demográfico
Geográfica
Día de la semana
Hora del día
Seguridad de marca
Inventario
Audiencias. Propias y de terceros
Navegador web

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18
35
• Segmentación
Sistema operativo
Ambiente
URL
Idioma
Velocidad de conexión
Carrier o ISP
Dispositivo. Marca y modelo
Video
36
Segmentación
Subasta
Información
sobre el usuario
Información
sobre el sitio web, móvil o
App

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19
37
REMARKETING

07/10/15
20
DSP > DemandSidePlatform > Remarketing
Prospección Contextual RMKT 3 th
Behavioral
RMKT 1 st

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21
CONTEXTUAL
PROSPECCIÓN
BEHAVIORAL
REMARKETING
LISTAS DE TERCEROS
Mes 1 Mes 2 Mes 3
Q1
DSP
DSP > DemandSidePlatform > Vendors

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22
DMP > Data Management Platform > Vendors
Arquitectura de Medición
Canales Digitales
Usuarios
Ad ServerSite Analytics Optimización
+ =
Web Trends
Google Analytics
Adobe Catalyst
DoubleClick Campaign Manager
Sizmek
Atlas
Mediaplex

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23
CONCLUSIÓN
PERFORMANCE MARKETING
SEO: Planeación de una Estrategia
46
• Sitio a posicionar
• Páginas del sitio a posicionar
• Palabra para las que se desea posicionar
las páginas seleccionadas
• Realizar un diagnósticodel sitio y las
página aposicionar
• SEO Rank Monitor
• Woorank
• SEO Tools
• W3C Link checker
• W3C HTML Validator
• Pingdom Tools
• Google Web MasterTools
• Siempre hace falta intervención Manual
SEO+ SEM

07/10/15
24
SEO: Implementación de una Estrategia
47
Hojas de Trabajo (Consultor) Implementación (Web Master)
• Proveen el contenido a implementar dentro del sitio
web con una guía para prevenir fallas o errores
• Proveen guía y sugerencias de implementación out-
of-bounds (sitios considerados, text links a usar, Etc)
• Matriz de QA, este documento permite asegurar la
correcta implementación por parte del Web Master
• El Web Master se encarga de seguir las
hojas de trabajo para la implementción
puntual de las recomendaciones del
consultor o agencia.
• Para cualquier duda debe referirse al
consultor encargado del proyecto antes
de cometer un error u omisión
SEO+ SEM
SEO: Actividad
48
Diseño de una hoja de trabajo
SEO+ SEM

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25
SEO: Monitoreo de los resultados de la Estrategia
49
Herramientas
• SEO Rank Monitor
• Búsqueda manual también es posible,
pero menos conveniente
SEO+ SEM
50
Dentro del Sitio Web
Alcance
SEO+ SEM
Tecnología de desarrollo
Meta Tag Title
Meta Tag Description
Meta Tag Keywords
HTML o FLASH
Meta etiqueta declarada para finesde indexación y
posicionamiento en buscadores
HTML
Declarada exclusiva
Declarada exclusiva
Declarada exclusiva

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26
51
SEO+ SEM
URL´samigables
Optimización de imágenes
Jerarquización de contenidos
Estructura de nombresde URL´sseparadaspor “-” e
incluyendo palabrasclave relacionadasal contenido la
página a la que direccionan
Uso del tag “<alt>” para insertar palabrasclave de
acuerdo al contenido que comunican
Uso del tag “<h1>”,“<hn>” para insertar palabrasclave
como títulos y subtítulos de los contenidos
URL´sseparadospor guión medio e
incluyendo palabrasclave relacionadasal
contenido de la página a la que conducen.
Declarar la variable “<alt>
Uso del tag “<h1>”,“<hn>”
52
SEO+ SEM
Denotación de palabrasclave
Densidad de palabrasclave
Extensión de contenidos
Palabrasclave en lo “Leads”
Resaltar laspalabrasclave referentesal contenido de la
página con tagspara negritaso viñetas.
Incluir varias veces las palabrasclave dentro del
contenido presentado en los tags“<p>” de la página.
Número de palabrasen cada página
Palabrasclave relacionadasal contenido de la página
dentro del primer renglón cada párrafo.
Resaltar palabrasclave con tags <b>
y <li>
Considerar una densidad de
palabrasclave de al menosentre el 2
y el 3%
Mínimo 200 palabras
Incluir palabrasclave en los“Leads”

07/10/15
27
53
Dentro y Fuera del Sitio Web
SEO+ SEM
Tiempo de descarga
In-bound links
Nivele de relevancia
Tiempo que tarda en desplegarse la página en el
navegador web
Ligasa la página,provenientesde sitios relevantes
para losbuscadores
Calificación que asigna Google a cada sitio web en
su índice
6 segundosmáximo
Al menos5 ligas en sitios de alta
relevancia
Relevancia = 5 ó +
54
SEO+ SEM
Tiempo de descarga
In-bound links
navegador web
para losbuscadores
su índice
6 segundosmáximo
Al menos5 ligas en sitios de alta
relevancia
Relevancia = 5 ó +

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Caso de Estudio SEO: Diagnóstico SEO CPTM
Tecnología de Desarrollo

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29
Meta Tags: Title, Description, Keywords
URL´s amigables

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30
URL´s amigables
Jerarquización de Contenidos

07/10/15
31
Densidad de palabras clave
Extensión de Contenidos

07/10/15
32
Uso de de palabras clave en los “Leads”
Tiempo de Descarga

07/10/15
33
In-bound links
SEO: Caso de Estudio Diagnóstico SEO CPTM
Nivel de Relevancia de Google “Page Rank”

07/10/15
34
67
Alcance
SEO+ SEM
Tecnología de desarrollo
Meta Tag Title
Meta Tag Description
Meta Tag Keywords
HTML o FLASH
___
___
___
___
SEO: Caso Práctico Evaluación CPTM
68
SEO+ SEM
URL´samigables
Optimización de imágenes
Jerarquización de contenidos
Estructura de nombresde URL´sseparadaspor “-” e
incluyendo palabrasclave relacionadasal contenido la
página a la que direccionan
Uso del tag “<alt>” para insertar palabrasclave de
acuerdo al contenido que comunican
Uso del tag “<h1>”,“<hn>” para insertar palabrasclave
como títulos y subtítulos de los contenidos
___
___
___

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35
69
SEO+ SEM
Denotación de palabrasclave
Densidad de palabrasclave
Extensión de contenidos
Palabrasclave en lo “Leads”
Resaltar laspalabrasclave referentesal contenido de la
página con tagspara negritaso viñetas.
Incluir varias veces las palabrasclave dentro del
contenido presentado en los tags“<p>” de la página.
Número de palabrasen cada página
Palabrasclave relacionadasal contenido de la página
dentro del primer renglón cada párrafo.
___
___
___
___
70
SEO+ SEM
Tiempo de descarga
In-bound links
Nivel de relevancia
navegador web
para losbuscadores
su índice
___
___
___

07/10/15
36
71
SEO+ SEM
Tiempo de descarga
In-bound links
navegador web
para losbuscadores
su índice
___
___
___
72
Diagnosticar, Evaluar y Diseñar una estrategia para el sitio web en donde trabajan usando
las herramientas gratuitas y la inspección manual.
SEO+ SEM
SEO: Actividad

07/10/15
37
73
Evaluación SEO
SEO+ SEM
SEO: Evaluación
74
SEO+ SEM
Comida

07/10/15
38
75
Estructura
SEO+ SEM
Campaña
Ad Group 1 Ad Group 3 Ad Group 3
Keywords Ads Keywords Ads Keywords Ads
76
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores

07/10/15
39
77
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
78
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores

07/10/15
40
79
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
80
SEO+ SEM
Variables de segmentación
• Red
• Geográfico
• Idioma
• Día de la semana
• Hora del día
• Hora del día
• Dispositivo

07/10/15
41
81
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores
82
SEO+ SEM
Tipo de Concordancia
• Abierta: palabra, dispara anuncio si la palabra se encuentra en una frase dentro del término de búsqueda
• Modificador: +palabra, dispara el anuncio si el término de búsqueda es una variante de la palabra
• Frase: “palabra”, dispara el anuncio si la palabra o frase se encuentra antes o después del término de búsqueda
• Exacta: [palabra], se dispara si el término de búsqueda es exactamente igual a la palabra
• Negativa: -palabra en realidad se implementa como palabra negativa en la lista de palabras negativas con concordancia
exacta, [palabra] y cada que un usuario utiliza dicha palabra, nuestros anuncios no se activan

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83
Ejemplo de palabras por tipo de concordancia utilizando frases:
SEO+ SEM
SEM: Actividad
• Abierta:
• Modificador:
• Frase:
• Exacta
• Negativa:
84
SEO+ SEM
• Segmentación
• Keywords
• Anuncios
• Google Insights
anteriores

07/10/15
43
85
SEO+ SEM
Nivel de calidad del anuncio * Subasta (CPC) = Relevancia (Ad Rank)
Relevancia: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 / 10
Nivel de calidad = Densidad de palabra clave en el anuncio y en el landing page
86
SEO+ SEM

07/10/15
44
87
SEO+ SEM
Grupos de Anuncios
• Branded: Emplea la marca del producto,servicio o persona a promocionar,Ej.
– Office Depot,Volaris, Six FlagsMéxico
• Producto o Servicio: emplea el nombre del producto o servicio Ej.
– Servicios de Consultoría,Bodegasde 6 m2,Análisis clínicos
• Funcional: Emplea losbeneficios funcionales o la utilidad del producto o servicio Ej.
– Evita la caída del pelo,“Siéntete ligero”
88
SEO+ SEM
Otros parámetros a definir
• Forma de publicación de anuncios
– Uniforme o estándar
– Acelerada
• Estrategia de puja
– Manual
– Automática
– Automática con Límite
– Uniforme (90 días)
– Optimizar aclics
– Optimizar aconversiones
– Uniforme indfinido
• Frecuencia
• Extensiones de anuncio
– Links al sitioweb
– Geográficas
– Llamada
– Aplicación

07/10/15
45
89
SEO+ SEM
• Remarketing consiste en mostrar anuncios de
forma repetitiva, de preferencia con
comunicación personalizada, a un usuario que
ha mostrado interés por alguno de nuestros
productos o servicios, demostrado por la visita
a la página de nuestro sitio que contiene dicho
producto o servicio, o que resulto como
abandono en algún paso del proceso de
compra o conversión en nuestro sitio web
1. Biblioteca compartida
2. Nombre de la lista
3. Plataforma
4. Tipo de audiencia
5. Regla
6. Duración
Remarketing Configuración
90
Planear e implementar una campaña directamente en la plataforma Google Ad Words.
SEO+ SEM
SEM: Actividad
Descarga de reportes de campaña existente directamente en la plataforma Google Ad Words.

07/10/15
46
91
SEO+ SEM
SEM: Actividad
• Impresiones
• Clics
• CTR
• Posición Media
• CPC Medio
• Coste
• Conversiones y costo por conversión
• Impression Share
92
Evaluación SEM
SEO+ SEM
SEO: Evaluación

07/10/15
47
93
SEO+ SEM
Fin del módulo Mercadotecnia en Buscadores

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