La digitalisation de la relation client dans le secteur des assurances - 2016 benchmark des initiatives des assureurs

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Etude
La digitalisation de la relation client dans le secteur
des assurances
Benchmark du marché Tunisien
Mai 2016
Benchmark des initiatives digitales des assureurs tunisiens

2. 2 Colombus Consulting
Equipe de rédaction
Mohamed Ali
SLOULI
Consultant
Rania
TERRAS
Consultante

3. 3 Colombus Consulting
Editorial
“Colombus Consulting est un cabinet français de
conseil en management et organisation fondé en
1999. Nous intervenons dans les programmes de
transformation et réorganisation, d’efficacité
opérationnelle, d’amélioration de la performance
des réseaux de distribution, d’accompagnement
au lancement de produits.
Présent en Tunisie depuis 2012, le bureau compte
actuellement une quinzaine de consultants.
Nous accompagnons des sociétés d’assurance,
bancassureurs, institutions de prévoyance,
mutuelles et courtiers sur l’ensemble de leurs
activités vie et non-vie en Tunisie, et à
l’international.
Le secteur local et international des assurances
est en pleine mutation, la conformité
réglementaire, l’intensité concurrentielle et
l’innovation sont les moteurs de ces changements,
qui ont contribué à bouleverser et transformer le
business model classique des assurances dont le
principal challenge est de remettre le client au
centre de leurs orientations.
Les opérateurs d’assurances s’attaquent ainsi à
leur réseau de distribution traditionnel grâce aux
nouvelles technologies. Celles-ci ayant engendré
une dématérialisation et une virtualisation des
relations client-fournisseurs, les amène aujourd’hui
à revoir la notion de proximité à travers de
nouveaux canaux digitaux.
La présente étude menée sur la digitalisation au
service de l’expérience client témoigne de cette
dynamique et dresse un panorama des initiatives
digitales proposées par les principaux acteurs de
l’assurance en Tunisie.
Mohamed Ali RAZGALLAH
Co-fondateur du bureau de Tunis.
Directeur Associé en charge de
l’offre « Transformation Digitale des
entreprises »
“

4. 4 Colombus Consulting
Sommaire
Le scope de l’étude P 5
Le secteur des assurances P 7
Le canal Internet P 10
Le canal Mobile
P 11
Le canal Réseaux Sociaux
Informations : Transparence et lisibilité des offres
P 12
Interactivité avec le client
P 13Le Selfcare
Cartographie globale de la présence digitale des
assureurs
Conclusion
P 15
P 17
P 21
P 22

5. 5 Colombus Consulting
Périmètre de l’étude
Cette étude a été réalisée par Colombus Consulting Tunisie au deuxième trimestre
2016, elle porte sur l’ensemble des 21 compagnies d’assurances du marché tunisien,
classées en 3 catégories selon leur nature juridique et leur modèle économique :
L’analyse porte sur l’ensemble des gammes de produits d’assurance adressant le marché
des particuliers, à savoir :
Incendie et Risques Divers
Automobile
Santé
Vie
Agricole
et vise les principaux canaux digitaux suivants :
Sites internet
Applications mobiles
Réseaux sociaux
Le scope de l’étude

6. 6 Colombus Consulting
Structure de l’étude
L’orientation choisie couvre le « Parcours Client » selon un prisme « prospect » : disponibilité
des informations visibles par un profil « prospect » à date de consultation pour les gammes
de produits proposées par l’opérateur et par un prisme « client » : interactions, autonomie,
réactivité.
Etude Quantitative
L’analyse quantitative à travers le canal « Site Internet » a conduit à l’évaluation des 21
sites internet, les résultats sont répercutés sur les 3 axes de la proposition de valeur
apportée aux clients :
„ Disponibilité de l’information, transparence et lisibilité de l’offre
„ Selfcare
„ Interactivité client/opérateur
Etude Qualitative
L’analyse qualitative porte sur l’étude des canaux « Mobile » et « Réseaux Sociaux » :
nature des applications mobiles, présence sur les réseaux sociaux et fréquence de
communication.

7. 7 Colombus Consulting
Le secteur de l’assurance en Tunisie : un faible taux de pénétration dans
l’économie malgré une croissance soutenue du CA du secteur
En Tunisie, le taux de pénétration et la densité des assurances restent en
retrait par rapport aux autres pays émergents
Le secteur de l’assurance, un secteur en pleine mutation
En 2014, le chiffre d’affaires
global du secteur des
assurances s’élève à 1 556 MD
ce qui représente un taux de
croissance de 10,15 % en 2014
contre 9,90 % en 2013, 9,13%
en 2012 et 5,14 % en 2011.
Le taux de pénétration de
l’assurance dans l’économie
tunisienne reste faible et
évolue lentement. Il est passé
de 1,82% en 2011 à 1,88% en
2014, contre une moyenne
mondiale de 7,5%.
Evolution du chiffre d’affaires du secteur de l’assurance en Tunisie
(en MD) / Evolution du taux de croissance
Un taux de pénétration en retrait par rapport aux «
bons élèves » parmi les pays émergents
Source FANAF 2014
Avec un taux de 1,88%, la Tunisie est classée 64eme en termes de taux de pénétration dans les
pays émergents, ce faible taux est entre autres dû à :
L’intensité de la concurrence
La rigidité du cadre règlementaire
Le manque d’informations et de communication autours des services
Source FTUSA
Analyse Colombus Consulting

8. 8 Colombus Consulting
Un secteur mondial en pleine mutation
“
“
Le digital est l’un des principaux piliers de ce changement, qui offre la possibilité aux
opérateurs d’assurance de s’attaquer à leurs réseaux de distribution et de
communication traditionnels grâce aux nouvelles technologies.
Ces derniers ayant engendré une dématérialisation et une virtualisation des relations
client- fournisseurs qui les amène aujourd’hui à revoir la notion de proximité à travers
l’introduction des canaux digitaux dans leur modèle de distribution et leur relation
client en général.
L’évolution du comportement des acteurs, les nouveaux
usages, les évolutions règlementaires, et
particulièrement les innovations technologiques : autant
de facteurs qui ont contribué à bouleverser et
transformer le business model classique des assurances.
Après avoir opéré un recentrage sur leur activité, puis
procédé à de multiples concentrations, les compagnies
d’assurances sont amenées à repenser leurs mode de
fonctionnement, leurs organisations pour promouvoir la
souplesse et l’adaptabilité, celles qui peinent à changer
leur fonctionnement peuvent se retrouver ainsi
rapidement en difficulté.
Moteurs de changement et principaux axes de mutation

9. 9 Colombus Consulting
L’émergence des nouveaux enjeux liés au digital
L’introduction des canaux digitaux dans le modèle de distribution des assureurs a fait
émerger de nouvelles problématiques qui touchent au « Parcours Client », plus
précisément, il s’agit d’offrir le choix du bon canal au bon moment, en fonction du
besoin, avec un service désormais adapté, voire sur mesure.
L’agence physique, occupe jusqu’à aujourd’hui un rôle central dans le dispositif
relationnel classique, doit s’interconnecter avec les autres canaux digitaux dans l’optique
d’optimiser les circuits de distribution et de fluidifier le parcours client répondant ainsi aux
nouveaux défis.
Et en Tunisie … ?
Aujourd’hui en Tunisie, certains assureurs ont
décidé de franchir le cap avec la mise en
place de canaux digitaux alternatifs et
commencent à accompagner l’évolution des
attentes de leurs clients.
Cette étude va analyser cette présence et
dresser un bilan de l’utilisation des différents
médias.
L’introduction des canaux digitaux pousse ainsi les compagnies à repenser :
La gestion de la relation client et de la qualité de service à distance
La diversification de l’offre et adéquation Offre/Segment/Canal
La gestion du risque de fraude
Le pilotage de la rentabilité
L’évolution de l’animation commerciale
La politique de souscription
Nouveau modèle de distribution des compagnies d'assurances
La présence des assureurs tunisiens sur les médias
digitaux

10. 10 Colombus Consulting
Un taux de pénétration important du canal internet en Tunisie
On compte aujourd’hui 5,81 Millions d’utilisateurs
internet en Tunisie avec un taux de pénétration de 53 %
de la population (*).
La tendance aujourd’hui, est celle d’exploiter fortement
ce canal de fait de la multitude de possibilités qu’il
présente et de la taille de marché qu’il est capable de
cibler.
L’essor des nouvelles technologies comme l’internet
haut débit et les réseaux 3G ont fortement contribué au
développement de ce canal en Tunisie.
Avec des possibilités comme la comparaison des offres
de prix et le recueil des avis sur différents services &
produits offerts, ce canal a réussi à renforcer le pourvoir
de l’acheteur face aux producteurs, on parle alors
d’« empowered consumer ».
Qu’en est-il de l’utilisation de ce canal par les compagnies Tunisiennes d’assurance ?
Quelles fonctionnalités sont-elles capables d’offrir à leurs clients dans un contexte de
relation en pleine mutation ?
Quel est le niveau de disponibilité et de transparence de l’information ?
““
Le canal Internet
(* ): Source : Tunisie Sondage (2014)

11. 11 Colombus Consulting
Le canal internet offre alors l’opportunité aux assureurs de :
„ Simplifier et faciliter la compréhension de l’offre de services
„ Etablir ou renforcer le lien de confiance avec le consommateur en exposant au grand
public les retours d’expérience clients (avis ou recommandations en ligne par
exemple)
En Tunisie, les opérateurs d’assurance ont clairement opté pour la transparence de l’offre
sur le Web, ainsi tous les opérateurs se sont alignés pour afficher les informations sur leurs
produits.
La transparence de l’offre se traduit par les actualités concernant la compagnie, le
monde de l’assurance et les nouveautés règlementaires.
On trouve alors que 76 % des opérateurs affichent les actualités sur leurs sites ce qui
facilite la recherche d’information pour le client potentiel et lui fait gagner du temps.
La fonctionnalité de « simulation des devis » est aussi présente sur le Canal Web mais à
moindre échelle, cette fonctionnalité peut satisfaire le besoin de recherche
d’informations préalables à l’achat chez le client potentiel.
Même si la transparence de l’offre est clairement visible sur les deux premiers aspects, peu
d’opérateurs proposent d’accepter des réclamations en ligne (seulement 19% des
opérateurs acceptent les réclamations en ligne).
Exemple d’initiatives
1.1 Informations : Transparence et lisibilité des offres
Les offres du secteur se multiplient, mais le système
manque de transparence et les tarifs proposés ne sont
pas toujours compréhensibles par le client final. Ainsi,
l’offre de services et les garanties proposées ne sont pas
toujours comprises et assimilée par des clients non-
initiés.
“ “
ATTAKAFULYA : Liens vers des sites utiles (FTUSA, Ministère des Finances …), Revue de presse,..
CARTE VIE : Lexique, conseils et bonnes pratiques, FAQ
LLOYD TUNISIEN : Enquêtes de satisfaction
ASSURANCES MAGHERBIA: Téléchargement des formulaires
Informations relatives à la transparence de l’offre
sur le site Web

12. 12 Colombus Consulting
Dans ce sens, on remarque que les opérateurs d’assurance Tunisiens essayent de guider le
client vers le canal physique, ainsi les principaux services proposés en ligne sont
« l’échange par mail avec un conseiller » et la « localisation des agences physiques ».
Il est à noter que des fonctionnalités comme le « Web call back », « la prise de RDV en
ligne », ou « l’échange en ligne avec un conseiller » restent peu, voire pas du tout
exploitées par les opérateurs Tunisiens comparé aux opérateurs Français.
Ces fonctionnalités pourraient parfaitement renforcer les synergies entre le canal digital et
le canal physique.
Exemple d’initiatives
1.2 Interactivité avec le client
CARTE Assurances : Propose d’être rappelé par un conseiller
ASSURANCES MAGHREBIA : Réponse conseiller en 24H
Etant donné la nécessité du contact humain pour
concrétiser un contrat d’assurance (Obligation
règlementaire, culture client,…), les opérateurs
d’assurance ont misé sur « l’interactivité client » via le
canal Web comme un canal d’information plutôt
qu’un canal de distribution. L’objectif ultime étant de
fidéliser le client et d’utiliser le canal internet pour
faciliter l’accès et assurer la bascule vers le canal
physique (Agence, courtier, agents,…).
“ “
Source : Etude Colombus Consulting 2015
Principales fonctionnalités d’interaction avec les clients
via le site Web

13. 13 Colombus Consulting
En Tunisie, même si le besoin du client commence à muter avec l’arrivée sur le marché du
travail de la génération Y et l’accélération de l’usage des nouvelles technologies, les
assureurs ne semblent pas suivre le pas du changement et sont encore très loin du
modèle Selfcare.
En effet, seulement, 43 % des opérateurs proposent des services en ligne basiques tels que
« l’espace client », « la consultation de l’historique », « le téléchargement de justificatifs »
ou « le suivi des remboursement ». 38% des opérateurs proposent d’autres services tels
que la « mise à jour des données » et « le suivi de l’états des sinistres déclarés ».
Par contre, peu d’opérateurs se distinguent du lot (10%) et proposent des services de
« souscription et paiement en ligne » ou « déclaration des sinistres » mais ça reste faible
comparé aux opérateurs Français (respectivement 35% et 33%).
Enfin, il n’existe aucune compagnie qui offre des services avancés tels que la
demande « d’avenant » ou « la résiliation en ligne » et les assureurs Tunisiens sont en retard
par rapport aux Français sur les services similaires (respectivement 38% et 8% des assureurs
Français proposent les services en ligne « Avenant » et « Résiliation en ligne »)
Internet a permis de mettre à niveau le comportement et
les attentes des consommateurs en matière de relation
client.
Ainsi des nouveaux services et des nouveaux usages ont
vu le jour, ce qui a permis l’apport d'une réponse claire et
rapide aux sollicitations des consommateurs.
On parle alors du « Selfcare » ou la pratique par laquelle
on donne la possibilité au client d’effectuer des actions de
gestion de son compte en toute autonomie.
1.3 Le Selfcare
“ “
Principales fonctionnalités de Selfcare disponibles

14. 14 Colombus Consulting
Exemple d’initiatives
„ CARTE ASSURANCES : Propose un service de souscription et paiement en ligne
Source : Etude Colombus Consulting 2015
Analyse comparative de la disponibilité en ligne des fonctionnalités avancées

15. 15 Colombus Consulting
L’explosion du canal Mobile en Tunisie
Malgré sa taille relativement faible, le secteur de la téléphonie mobile se caractérise par
une dynamique soutenue et un taux de pénétration élevée en Tunisie :
Un Canal mal exploité par les compagnies d’assurances Tunisiennes
L’effort digital au service du client
Les applications mobiles recensées mettent à l’évidence la poursuite d’objectifs distincts
adressant l’ensemble de la chaîne de valeur assurance :
„ La simplification et la contraction des délais d’accès à l’information
„ La mise à disposition d’un outil de Selfcare concentré sur un produit
„ Le renforcement de la mobilité de la relation client (interactivité)
Seulement 27 % des
opérateurs d’assurance
Tunisiens sont présents sur
le canal Mobile
“ “
129,2 % le taux de pénétration pour la téléphonie mobile en Tunisie, soit 14,4
Millions de lignes
56,2 % c’est le taux de pénétration de l’internet mobile en Tunisie, soit 6,3 Millions
d’abonnées
2,2 Millions c’est le nombre de smartphones en Tunisie, grâce à la
démocratisation des packs 3G. Ce chiffre pourrait augmenter suite à l’introduction de
la 4G en Tunisie.
Source : Ministère des Technologies (2015)
Malgré le fort taux de pénétration du
canal mobile en Tunisie et l’important
nombre de smartphones, l’inventaire
des applications disponibles au
01/05/2016 fait état de 6 applications
mobiles chez les Assureurs : Ce
chiffre traduit la passivité de la
stratégie multicanale des opérateurs
d’assurance Tunisiens et l’absence
d’une volonté d’entrer dans le
quotidien des clients / prospects.
Le canal Mobile

16. 16 Colombus Consulting
„ La proposition d’un service à valeur ajoutée spécifique au support mobile (analyse
comportementale)
„ La présentation des produits dans une optique commerciale de multi équipements et
multicanal
Panorma des principales fonctionnalités offertes par les applications mobiles
Ainsi, presque toutes les applications mobiles présentes sur le marché Tunisien proposent
un « espace client » avec un « suivi du remboursement », mais seulement 3 des
applications présentes offrent des services de « contact avec l’assureur » ou une
« déclaration et suivi des sinistres »
Enfin, exclusivement, 1 seule application propose des services innovants répondants aux
besoins des clients « très mobiles » tels que « la souscription et le paiement des primes en
ligne ».
Exemple d’initiatives
SALIM SERVICES : Permet la recherche de prestataire (médecin, pharmacie …) par nom,
région ou spécialité
STAR e-CONSTAT : permet de contacter la protection civile, police de secours ou
l'assistance dépannage
CARTE ASSURANCES : Souscription et paiement des primes en ligne

17. 17 Colombus Consulting
Un canal de plus en plus influent
Depuis quelques années, nous vivons une prolifération des réseaux sociaux.
Les communautés sont devenues un des secteurs en ligne le plus populaire, à ce titre leur
influence est grandissante, plus particulièrement en Tunisie :
42 % le taux global de pénétration des réseaux sociaux en Tunisie, soit 3,6 Millions
d’utilisateurs actifs.
4,6 Millions le nombre de comptes Facebook recensés en Tunisie, c’est le réseau
social le plus populaire.
415,000 le nombre d’utilisateurs de Linkedin en Tunisie, le réseau social professionnel est
en train de se développer en Tunisie et démontre une évolution dans l’usage des réseaux
sociaux.
Source : Tunisie Sondage (2014)
Ces réseaux sociaux représentent en effet de nouveaux espaces d’échange avec les
internautes qui sont aussi bien des clients, des prospects, des collaborateurs, partenaires,
leur permettant de vivre de nouvelles expériences et représentent pour les assureurs de
nouvelles opportunités en terme de relation client pour :
„ Le développement de notoriété
„ La conquête de nouveaux clients
„ La fidélisation des clients
““
Le canal Réseaux Sociaux
Les réseaux sociaux sont en train de changer
radicalement la manière dont les entreprises
interagissent avec leurs clients, mais aussi la
façon de communiquer entre les internautes. On
comprend bien que ce mode de
communication ne peut plus être exclu des
stratégies digitales des opérateurs d’assurance.
Conscients de la notoriété et du potentiel de couverture de ces nouveaux moyens de
communication, les compagnies d’assurance Tunisiennes ont clairement opté pour une
stratégie de présence sur les réseaux sociaux.
Ainsi 95% des compagnies d’assurances Tunisiennes sont présentes sur au moins un
réseau social.
Sans grande surprise, le réseau social préféré des Tunisiens, Facebook, est en pole
position .

18. 18 Colombus Consulting
Les réseaux sociaux comme levier de développement de la notoriété
Les réseaux sociaux sont devenus un canal de communication incontournable des
stratégies marketing des entreprises dans la transformation digitale.
Ils constituent ainsi un lieu de rencontre et d’échange entre les opérateurs et le public
(clients, prospects, fans actifs et leaders d’opinion de son marché).
Le service marketing-communication peut ainsi travailler avec les nouvelles technologies
pour adresser des messages de manière ciblée et personnalisée, en cohérence avec la
communication institutionnelle qui demeure indispensable. Les médias sociaux seront de
plus en plus systématiquement intégrés à la stratégie média de l’entreprise (équipe
dédiées, budgets prévus…)
Ces derniers sont utilisés massivement pour promouvoir les actualités institutionnelles et les
engagements de service des marques.
Le support technologique offert par le média peut ainsi servir des objectifs spécifiques de
type appui pédagogique (ex : vidéos sur YouTube) ou animation commerciale (ex :
events sur Facebook).
Les marques qui ne sauraient faire preuve de réactivité face à ces nouvelles formes de
communication fortement virales se verraient devoir gérer une communication de crise
en cas de bad buzz.
Classement de la présence des compagnies d’assurance
Les bons élèves :
GAT ASSURANCES, ZITOUNA TAKAFUL et CARTE ASSURANCES : Forte présence et visibilité sur
les réseaux sociaux, les pages sont régulièrement mises à jour, le contenu social est
diversifié (Statuts, Liens vers les sites Web, des vidéos Youtube et Facebook, évènements …)
“
“

19. 19 Colombus Consulting
Les réseaux sociaux comme levier de conquête de nouveaux clients
Les stratégies de conquête et de fidélisation des clients passent par une communication
marquée sur les réseaux sociaux en raison :
„ De la notoriété des réseaux sociaux en Tunisie et leur capacité à toucher un plus large
public
„ Du caractère viral autour des offres exclusives ou avantages liés aux servicess
„ De la force de la recommandation
Les réseaux sociaux comme levier de fidélisation des clients
Ce qui a changé dans la relation client, c’est le rapport à l’instantanéité.
Aujourd’hui, les clients veulent des réponses immédiates de la part des entreprises et
n’hésitent pas à le faire savoir.
Conscients des enjeux de la nouvelle relation 2.0, les compagnies d’assurances sont de
plus en plus réactives et ont développé sur les réseaux sociaux des espaces d’échange et
d’informations.
Encore une fois, naturellement, Facebook s’impose en nombre d’audience avec
180269 abonnées, suivi par Linkedin (3355 abonnées).
Cela se justifie par le choix du canal capable de toucher la plus grande audience du
fait de sa notoriété et de sa facilité d’accès.

20. 20 Colombus Consulting
Néanmoins, les compagnies d’assurance peuvent aller plus loin dans la fidélisation de
leurs clients, en les impliquant dans l’enrichissement de leurs offres via le développant
d’espaces d’innovation collaboratifs et le partage d’expériences vécues par les
internautes/mobinautes autour des produits et services de la marque.
“ “

21. 21 Colombus Consulting
Cartographie globale de la présence digitale des compagnies
d’assurance
Présent sur le Canal Non présen
Datedecreation
Demande
d'information
Espaceclient
Interactivité
Informations
Espaceclient
Contact
Linkedin
Viadeo
Facebook
Twitter
Google+
Youtube
Instagram
1949
2003
2013
2012
2002
1976
2010
1935
1985
1931
2013
1975
1983
1987
1945
1963
1973
2010
1997
1958
2011
Canal Web Canal Mobile Réseaux sociaux

22. 22 Colombus Consulting
Conclusion
Les opérateurs d’assurance ont amorcé leur présence digitale, contraints par une
concurrence accrue à se différentier et à communiquer d’avantage.
Les compagnies Tunisiennes sont plutôt bien présentes sur les canaux classiques et
offrent la possibilité aux clients d’interagir et d’effectuer le suivi de leurs comptes.
Néanmoins elles accusent un retard flagrant à répondre aux exigences des
clients « connectés » :
• Instantanéité
• Mobilité
• Personnalisation
• Selfcare
Les compagnies ont donc tout intérêt à accélérer leur transformation digitale afin de
s’inscrire rapidement dans un nouveau modèle de consommation ainsi qu'à un
nouveau modèle relationnel. La digitalisation est une réponse pour dynamiser la
relation client, capter des prospects et fidéliser les clients qui ont des exigences
croissantes en matière de réactivité et de rapidité d’accès à l’information.
Cette transformation digitale nécessite la mise en place d’une démarche globale qui
couvre un large ensemble de chantiers :
• Un changement organisationnel qui place le digital en transverse avec de
nouveaux rôles et responsabilités de coordination avec les autres directions
(Marketing, DSI,…)
• Une dématérialisation des processus afin de pouvoir les ouvrir aux clients,
prospects,...
• Un alignement des systèmes d'information et des processus métiers selon une
stratégie digitale cohérente pour offrir une vision unifiée du parcours et du profil
client
• Un changement de culture vers plus de co-création d’idéation et de
collaboration

23. 23 Colombus Consulting
www.colombus-consulting.com
Mohamed Ali RAZGALLAH
Directeur Associé
Tél : 27 92 13 10
razgallah@colombus-consulting.com
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