1. 1
SPAIN
PureMobile
PureMobile 2016 - El consumidor y el móvil
La disrupción del móvil en la industria y en el consumidor
Estrategia, marketing, publicidad, creatividad, ciudades, seguridad, consumidores,...
© Mobile Marketing Association Spain
mmaspain.com

2. 2
El cambio de hábitos del consumidor y una tecnología que le permite interactuar
desde cualquier lugar y a cualquier hora, está llevando a las empresas a acometer a
toda velocidad su adaptación al mundo Digital.
Las empresas que no lo hagan quedarán irremediablemente atrás. En ese proceso de
transformación digital, el móvil cobra una relevancia fundamental y se convierte en
la principal pantalla de relación con clientes, consumidores y ciudadanos. Es la más
personal y en continua evolución.
Dominar el mundo móvil ya no es una opción para las empresas y los responsables de
marketing.
El móvil se ha convertido en una pieza esencial en el desarrollo de las comunicaciones
con el consumidor y en el eje de la transformación digital para muchas compañías.
La tecnología móvil ha puesto el mundo en nuestros bolsillos, en nuestros relojes,
en nuestra ropa, en nuestras gafas y en nuestros hogares. En MMA España llevamos
mostrándolo en nuestro congreso PureMobile, especializado en la industria de la
movilidad desde sus comienzos.
En este libro, nuestros ponentes de la pasada edición de 2016 hacen una reflexión al
hilo de sus presentaciones sobre lo que representa el móvil en esta nueva revolución
digital, cubriendo aspectos como los cambios de hábito en los consumidores,
sensores que conectan todo con todo, casos de éxito en comunicación donde el móvil
ha sido el protagonista o retos como pueden ser los adblockers o la seguridad tan
cruciales a tener en cuenta en cualquier estrategia donde la tecnología móvil esté
involucrada.
En MMA España creemos firmemente que actividades como PureMobile o los eventos
y documentos que MMA, tanto Global como Spain, propociona son una ocasión
excepcional para conocer las últimas tendencias en movilidad y casos de éxito de
primera mano de marcas, desarrolladores o innovadores en marketing móvil.
El móvil es el presente y el futuro de todos los medios y empresas que se
interrelacionan con el consumidor, una industria apasionante que se convierte en el
epicentro de las nuevas evoluciones digitales.
Nuestro principal objetivo es acelerar la transformación e innovación del marketing a
través de la tecnología móvil, ayudando en el crecimiento de las diferentes industrias
a través de una conexión más directa con el consumidor, atrayendo a líderes
empresariales de toda la industria para trabajar juntos en esta adaptación.
Borja Fernández
Presidente de MMA Spain
Director Comercial - CMVocento
Introducción

3. 3Índice
Si el consumidor cambia, todo cambia
Jose Antonio Lombardía - Director de Marketing Corporativo (CMO) - Grupo Día
El comportamiento del movilnauta con su dinero móvil
Ignacio Pindado - Director de Canal Móvil - Banco Popular
Rodrígo Álvarez - Financial Services - Accenture Digital
Nos debemos al consumidor
Eduardo Mora Martínez - Performance Marketing Manager - Sanitas
El consumidor actual ¿cómo se comporta?
Héctor Ibarra - Director - Fjord (Accenture Interactive)
Una experiencia móvil perfecta - Un billón de veces al día
Michael Trapani - Product Marketing Manager - IBM
¡Atención anunciantes! ¿Estás realmente orientado a la medición?
Guy Uziely - Customer Success Manager LATAM and Spain - AppsFlyer
SMoX - El impacto del móvil en el marketing
Chris Babayode - General Manager EMEA - Mobile Marketing Association (MMA)
Creatividad móvil: Aprendiendo de los mejores
Kate Hale - Client Manager Media & Digital EMEA - Millward Brown
Mejorando la experiencia y la conversión segundo a segundo
Luis Dinis - Industry Analyst Mobile - Google
Gonzalo José Canaleda - Customer Solutions Engineer - Google
#LoveYourImperfections – Creativity for perfect mobile users
Paula Aranegui - Business Development Director - Millward Brown
La palanca de crecimiento en la inversión digital viene por video mobile
Ruth Bareño - Business Development Director - Teads.tv
Cratividad, adblocking, adaptación al móvil, ...
Vicente Nogales - Director - e-park
Miguel Laguna - Client Partner Spain & Portugal Publisher Ad Tech - Facebook
Miguel Rodríguez - Gerente de Marketing Institucional y Publicidad - Telefónica
Borja Fernández - Director Comercial - Vocento
Un mundo de oportunidades
Carlos Blanco - Fundador - Nuclio Venture Builder, Conector Startup Accelerator y
Encomenda Venture Capital
Riesgos de seguridad en dispositivos móviles
Javier Candau - Jefe de Seguridad - Centro Criptológico Nacional (CCN)
El futuro de la movilidad con Car2Go
Giancarlo Giasante - Director Ejecutivo y Co-Founder - LVN11
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4. 4Índice
La inversión publicitaria en el mundo digital y en el móvil es una apuesta
segura
Miguel Rodríguez - Gerente de Marketing Institucional y Publicidad - Telefónica
Opciones y posibilidades que nos ofrece el móvil
Cristina Recuero - Country Manager Spain - YDigital Media
Internet of Things se convertirá en Internet del Todo
Iván Rejón - Head of Strategy & Marketing - Ericsson
La conexión del mundo real con el digital mejora el engagement
Louis-Alban Bartard-Dupré - Director España y LATAM - Connecthings
Junta Directiva de MMA Spain
IoT, contexto, transacciones, ...
Gonzalo Figares - Director General - Hi-Media
Jere Erko - VP Business Development - Capricode
Álvaro López-Cotelo - Campus Manager - Ironhack
Luis Pérez del Val - CEO Founder - Lola Market
Javier Mendizábal - Gerente de Marketing - Opel Spain
Daniel Seuba - Diseño Estratégico de Productos - Tecnilógica
Socios MMA con presencia en España
MMA Spain - Quienes somos
Las empresas deben centrarse en crear experiencias relevantes
Guilermo García - Business Development Director - Tecnilógica (Accenture Digital)
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77
PureMobile 2016
Mobile innovation: retail, health, payment, IoT, advertising,
creativity, security, opportunities,..

5. 5Grupo Dia
MMA – El mundo del “retail” está teniendo
una transformación impresionante.
Dentro del sector de alimentación,
¿cómo ves que se esté adoptando esa
digitalización hacia la movilidad? ¿cómo
esas empresas, que son tradicionales se
están metiendo dentro de mundo de la
movilidad?
DIA – Va despacito, entre otras cosas,
porque no tenemos la presión que pueden
tener otros sectores, como pueden ser los
vinculados con la música, los viajes o la
banca. Nosotros tenemos un poquito más
de margen.
Todavía el ecommerce en alimentación es
muy pequeño, es un 1% de las ventas, pero
tenemos ya experiencias en mercados
donde vemos que es exponencial el
crecimiento y la adaptación.
En el mercado de Shanghái donde
estamos operando con más de 400
tiendas físicas, estamos también allí con
ecommerce. El comercio electrónico en
dos años pasó del 5% al 20%, quitándole
cuota de mercado a los hipers físicos.
MMA – El ecommerce que mencionas ¿es
también a través del móvil?
DIA – En China es a través del móvil.
La transformación también viene aquí y
tenemos que ir corriendo y prepararnos
para estar en ello.
MMA – Muchas veces pensamos en que
la movilidad es de cara al exterior, pero
también tenemos que contemplarla de
cara al interior, o sea utilizar la tecnología
móvil también en procesos de logística
o de gestión de lineales, en esta línea
¿vosotros esto cómo lo contempláis?
Jose Antonio Lombardía
Director de Marketing Corporativo (CMO)
Grupo DIA
“La movilidad está
en todo lo que
hacemos.
El mundo es móvil”
Si el consumidor
cambia,
todo cambia

6. 6
DIA – Para nosotros la movilidad está
en todo lo que hacemos. El mundo es
móvil. Todas las aplicaciones que estamos
haciendo son directamente móviles. Ahora
estamos desarrollando una aplicación para
nuestros franquiciados.
Un 60% de las tiendas DIA son
franquiciadas. Los franquiciados son
particulares que al no ser empleados
del Grupo no están conectados con los
sistemas de DIA y la forma de relación con
ellos va a ser a través de una aplicación
en el móvil que tendremos lista en unos
meses. Todo el proceso de logística,
de conteo en las tiendas se realizará a
través del móvil o de la tablet. Nosotros
contemplamos la movilidad en todos
nuestros procesos.
MMA – Sabemos que las personas con
ideas de innovación tecnológica en las
empresas, se les ve a veces como los
“diferentes” que presentan ideas “raras”
y eso implica a veces barreras a la hora
de presentar proyectos innovadores a los
comités de dirección de empresas más
tradicionales.
¿Cómo ves el compromiso de los Comités
de Dirección de las empresas con la
innovación y la adopción de nuevas
tecnologías móviles, sobre todo cuando
se está viendo que el señor de la calle va
a buscar sus marcas a través del móvil?
DIA – Pasa como con la transformación
digital. Es irregular. Igual que ves sectores
que están muy avanzados y otros están
detrás, lo mismo pasa con los Comités
de Dirección donde hay CEOs que
están volcados en esa transformación y
empujando por ello.
Tenemos un ejemplo con el BBVA, con su
CEO que está empujando a todo el banco
en su adaptación digital.
Recientemente he estado en Murcia con
Grupo Dia
un fabricante de zumos que factura 1.000
millones de euros y exporta zumos a
toda Europa. Su CEO tenía una inquietud
y quería que les diera una charla sobre
transformación digital.
Sí que te encuentras, que cada vez
hay más receptividad, más inquietud y
también desconocimiento que suplen
rodeándose de profesionales expertos
o haciendo formación para ello, pero te
sigues encontrando a otros que están muy
atrás y que todavía les queda muy lejos
esta adaptación.
MMA – En las empresas existen diferentes
departamentos que están afectados
por esa transformación, pero desde tu
experiencia y perspectiva ¿quién o qué
departamento lidera en las empresas
esta adaptación/transformación digital?
Y ¿quién, desde tu visión, debería ser el
órgano de gobierno o figura responsable
de la adopción de la tecnología en este
proceso de transformación?
DIA – Aunque puede ser una pauta
existente, el área de “Sistemas” no debe
liderar la transformación digital.
“Sistemas” tiene que ser un facilitador
de ese movimiento, pero no tiene que

7. 7Grupo Dia
ser el impulsor. La transformación digital,
yo la veo, desde la perspectiva del
cliente. Es decir, Sistemas puede liderar
la transformación digital de los propios
sistemas tecnológicos a implementar, pero
la transformación digital que como yo lo
veo es la adaptación que tiene que hacer
una empresa debido al cambio de hábitos
que está teniendo el consumidor o cliente,
tiene que ser liderada por Marketing.
El cliente está cerca de Marketing y
Marketing tiene que ser la correa de
transmisión de lo que le ocurre al cliente
y como se relaciona con la marca. Esto
obliga a los departamentos de Marketing
a capacitarse. Ese es otro reto. ¿Está
Marketing capacitado? ¿Tiene Marketing
el “know-how” digital para poder impulsar
esa adaptación?.
Indudablemente el departamento que
tiene que hacerlo tiene que ser Marketing,
por esa cercanía con el cliente. Y se
tendrán que rodear de los especialistas de
Sistemas que son los que podrán poner
a disposición la mejor tecnología en el
proceso.
MMA – La transformación digital móvil es
transversal y dentro de una organización
toca cada parte de la cadena de valor
interna: desde el área legal, seguridad,
o RRHH para comunicación interna. Así
mismo el empleado es el embajador de
la marca, que tiene que estar formado
y tiene que ser también un impulsor de
esa transformación, lo que implica que
tiene que haber una clara sinergia y hoy
por hoy todavía no se ve. ¿Cómo ves tú
esas sinergias? ¿Nos queda camino por
recorrer?
DIA – Todavía falta mucho, pero pasa
con muchas áreas; pasa con el área
de cliente que es transversal en toda
la compañía. La gente tiene que darse
cuenta que afecta a todos. En algunas
compañías están creando por ejemplo
figuras específicas como el “Chief
Transformation Officer” (CTO) o el “Chief
Innovation Officer” (CIO), pero para mí
esto tiene que venir directamente del
CEO de la compañía y el CEO permear
las decisiones y la información hacia
abajo al resto de la compañía, siendo el
impulsor de la transformación móvil en la
compañía, visiones que son directamente
transversales. O las impulsa el CEO desde
arriba y se pone al frente o es muy difícil
que desde un solo departamento se
lleve a cabo, porque esto afecta a toda la
compañía.
MMA – Si tuvieras que hablarle con
una empresa que está en ecommerce y
que quiere adaptarse, ¿Qué crees que
tendría que tener en cuenta esa empresa
si quisiera cambiar del ecommerce al
mcommerce?
DIA – No es fácil, pero es el camino y
el camino pasa por la movilidad en el
ecommerce.
La principal dificultad es la experiencia de
usuario en el retail.
Si alguno de vosotros ha hecho compra
de alimentación en el online, es una
experiencia “durilla”, porque pasas a tener
un mosaico de pixeles pequeños, cambia
entera la percepción.
Tenemos que tender hacia una experiencia
de compra más natural para el usuario.
Sería ideal que en un entorno virtual
pudiéramos ir cogiendo los productos
mientras nos fuéramos moviendo por
el lineal, porque es a lo que estamos
acostumbrados, igual que a lo que
estamos tendiendo es a la conversación
con las máquinas que es una forma natural
de manejarse, por lo tanto uno de los
principales escollos que tenemos es la
experiencia de usuario y eso va a obligar
a un esfuerzo muy grande tanto por parte

8. 8
de los retailers como de las marcas en aprender y experimentar y es un camino en el
que tenemos que ir juntos.
Un tema muy positivo de la transformación digital es que se generan ecosistemas y
alianzas donde todos estamos aprendiendo y compartiendo en el proceso.
Estamos sesgados por la experiencia de compra física donde tenemos el manejo de una
categoría, donde gestionamos y conocemos la importancia del líneal o del packaging.
Imagínate como cambia ahora un concepto tan físico como es el packaging en el
mundo digital. Vamos a tener que adaptar nuestro packaging para que se vea en una
pantalla pequeña, pero a la vez vamos a enriquecer esa experiencia con opiniones de
otros usuarios, con más información sobre el producto o con trazabilidad, es decir,
puede tener desventajas pero sobre todo tiene muchas ventajas y todo ese camino es
virgen y tenemos que recorrerlo entero.
Yo creo que un salto grande tiene que venir por la mejora en la experiencia de usuario
Grupo Dia
MMA – Ahora estamos todavía en un
momento “push”, es decir, yo interactúo
con la tecnología, pero estamos ya en el
momento en el que la tecnología es la que
va a interactuar con nosotros.
Hablamos de robots. Robots tipo “Siri”
o “Cortana” pero también de robots
físicos que se están poniendo en tiendas.
Un ejemplo, es en Japón donde están
poniendo robots físicos que ayudan y
hablan con el cliente en a tienda. Estamos
viviendo un cambio paradigmático
completo. Esto da mucho miedo a las
empresas y está muy bien lo que dices de
trabajar con pequeñitos y con grandes y
aprender de todos.
¿Cómo ves esta transformación?
¿Experimentáis vosotros con estas
innovaciones?
DIA – La inteligencia artificial va a ser
una ola tremenda que va a dar un impulso
increíble. Para mi va a ser más fuerte
lo que venga por la AI y la relación que
vamos a tener con las máquinas y los
asistentes personales que lo que pueda
venir quizás con la realidad virtual.
Ahora todavía hay un miedo a que
de repente sea la máquina la que lo
haga todo. Hay una especie de pánico
“Terminator” a que las máquinas acaben
con puestos de trabajo, de hecho también
hay una corriente fuerte en contra de todo
ese proceso.
Lo que nosotros vemos desde nuestro
sector en concreto y con cierta
preocupación es cómo vamos a poder
manejar ese mundo de AI, de relación con
las máquinas, etc.
Desde el momento en que una nevera
Un tema muy positivo de la transformación
digital es que se generan ecosistemas y
alianzas donde todos estamos aprendiendo
y compartiendo en el proceso.

9. 9Grupo Dia
pueda detectar que
te estás quedando sin
leche o zumo y pueda
realizar el pedido
directo, puede llegar
a desintermediar
enteramente a alguien
como nosotros,
haciendo el pedido
directamente a las
marcas productoras,
sin tener que pasar por
nosotros.
Toda esa ventaja
e inmediatez que
pueda dar un empresa
como Amazon o una
nevera inteligente
lo vemos con cierta
preocupación, porque
nosotros somos un
intermediario entre un
número de marcas, haciendo llegar esas marcas al consumidor
MMA – Si, pero las marcas en principio son más mayoristas que minoristas. Ir a un
Pascual a comprar 1 litro de leche puede representarle un reto mayor ya que le obliga a
transformar también una parte de su negocio, más que ir directamente a DIA y comprar
ese litro de leche, cuando es vuestro negociado
DIA - Si, ese es nuestro papel: hacerle fácil a un montón de marcas el poder hacer
llegar al cliente sus productos, pero ya estamos empezando a ver casos.
Para nosotros China es un mercado de experimentación. En China no ganamos dinero
con la operación, pero tenemos una alianza muy fuerte con Alibaba y es un mercado
muy dinámico donde estamos aprendiendo mucho sobre acciones en ecommerce para
aplicarlo luego en otros mercados.
En China ya empieza a haber fabricantes que tienen relación directa con el consumidor
y que hacen ecommerce a través de plataformas.
Un ejemplo es Unilever que recientemente ha comprado la compañía “Dollar Shave
Club”. Esta compañía hace algo tan sencillo como vender maquinillas de afeitar online
directamente al usuario. La multinacional la ha comprado para aprender y así poder
llegar de una forma directa también a ese consumidor final. , así que ¡ojo!, que lo mismo
en el futuro puede también pasar que a nosotros los “retailers” nos desintermedien.
MMA – Actualmente ¿hacéis actividades con vuestros clientes como puede ser
“couponing” o acciones muy directas?
La Inteligencia
Artificial y
el Internet
de las Cosas
representarán
una verdadera
revolución en
todos los ámbitos
y sectores,
pudiendo llegar a
afectar al mundo
del retail con la
desintermediación

10. 10Grupo Dia
En este mundo digital y móvil ¿cómo
se hace para adaptar los cupones? ¿Se
fideliza al cliente?
DIA – Para nosotros tienen un papel
fundamental.
En DIA, un 75% de la compra es lo que
llamamos fidelizada. Es decir, cuando el
cliente pasa por caja, pasa con su tarjeta
de fidelidad para beneficiarse de cupones,
permitiéndonos tener una trazabilidad
importante de todas las compras que
hacen nuestros clientes y eso volcado con
todo nuestro big data nos brinda unas
oportunidades clave para poder hacer
marketing uno a uno.
Los cupones nos permiten eso. Hasta hace
bien poco esto era un engorro: Ibas a caja
y con el recibo te daban un montón de
papelitos que no sabías que hacer con
ellos.
Recientemente, hace tan solo un mes,
hemos cambiado nuestra aplicación para
poder tener ahora todos los cupones en el
móvil, de tal manera que cuando haces la
lista de la compra, decides qué cupones
quieres activar de toda la lista que tienes
y cuando pasas tu tarjeta de fidelidad o
pasas el móvil por el lector se te aplican
esos cupones.
Ya estamos haciendo esa digitalización de
cupones para el mundo físico, sin embargo
y paradójicamente no podemos usar los
cupones de DIA en el ecommerce de DIA
aunque estamos trabajando en ello.
MMA – Antes hablábamos de sinergias
y de vuestra experiencia con Alibaba en
China.
¿Qué estáis haciendo en ese campo de
alianzas y sinergias?
DIA – A parte del tema de Alibaba en
el mercado Chino, acabamos de lanzar
dos iniciativas. Una con ING Direct de
cash back. Es decir que puedes utilizar
los supermercados DIA como si fueran
cajeros. Con tu tarjeta de ING Direct y
puedes sacar hasta 150€ a través de la
cajera en el super.
Este tipo de iniciativas se enmarcan
dentro de nuestro objetivos. Tenemos
casi 4.500 tiendas físicas en España y una
presencia física importante y queremos
que se conviertan también en un centro de
experiencia y no solo de intercambio de
retail.
Otra alianza es la que acabamos de cerrar
con Amazon para hacer las entregas en 2
horas. Para nosotros es una apuesta muy
importante.
Nos preguntan a veces ¿Cómo es que
habéis hecho un acuerdo con Amazon
que es el “enemigo?, bueno pues nosotros
creemos que es una oportunidad de
aprender muchísimo con ellos, porque
creo que es irrealista pensar que puedes
parar a Amazon.
Estar cerca y aprender de ellos, creando
un ecosistema de colaboración es
mucho más efectivo. Esta experiencia
que estamos teniendo con ellos nos
está ayudando a mejorar nuestro propio
ecommerce.
El siguiente proyecto es para el próximo
año. Queremos ver cómo podemos
trabajar con startups que tengan algo que
ver con nuestro sector, porque en temas
como soluciones de IoT, formas de pago y
vinculadas con logística hay startups con
ideas interesantes.
Nosotros tenemos una gran compañía
con más de 4.000 puntos de venta para
poder experimentar y probar proyectos
y queremos ver cómo podemos darles
forma y poder participar con ellas.
En una compañía lo más complicado es

11. 11Grupo Dia
DIA es uno de los líderes de la
distribución de la alimentación a
nivel mundial especializada en la
gestión de tiendas de proximidad.
asignar recursos y disponer de tiempo,
por lo que creemos que trabajar con
startups nos va proporcionar nuevas ideas
y aprendizajes.
Desde la compañía se innova, pero
se innova de manera adyacente. La
innovación disruptiva tiene que venir más
desde fuera o crear un departamento
estanco, porque el día a día no te permite
ese tipo de innovación.
MMA – Y ya para terminar, si tuvieras que
resumir en una frase el futuro del móvil y
el ecommerce.
DIA – Para mí, más que una frase son dos
palabras: Inevitable e imparable.
No tengo duda de que el mundo es móvil
y cada vez va avanzando más.
Sí que es una pena ver que desde las
predicciones que hacíamos en el 2008
sobre la movilidad y la inversión en el
móvil, vemos que algunas no se han
cumplido y que todavía hay una falta
de correlación entre las horas de uso y
horas de visionado de un usuario móvil
y lo que puede ser la inversión y no solo
la publicitaria, sino también la inversión
en aplicaciones y en mobile commerce.
Todavía se sigue estando detrás.
Llegará, pero seguimos ahí, picando
piedra.
Las previsiones que teníamos para el
2016 no se están cumpliendo en muchos
términos, pero el usuario sigue estando
ahí, sigue empujando con cada vez más
fuerza.
La tecnología móvil está ahí. El 5G cuando
venga lo impulsará todavía más. Es
cuestión de tiempo que las marcas acaben
entrando y dedicado más recursos a ello.
Tiene presencia en cinco países: España, Portugal,
Brasil, Argentina y China en los que opera con más de
7.700 establecimientos a través de varios formatos:
DIA Market, DIA Maxi, Clarel, Fresh by Dia, El Árbol y
Minipreço.
Su facturación es superior a los 10,000 millones € y
cuenta con más de 46,000 empleados.
DIA cotiza en la Bolsa de Madrid y forma parte del
Ibex 35, el índice de referencia del mercado bursátil
español.

12. 12Sanitas
La terminología digital es
cada vez más común en
todo tipo de medios de
comunicación, publicidad y,
conversaciones cotidianas
pero… ¿realmente se está
transformando la sociedad
hacia la cultura digital? ¿y
las compañías? ¿el móvil
actúa como catalizador
de esta nueva revolución
tecnológica?
Cada individuo recibe
multitud de impactos
publicitarios, interactúa con
apps o directamente no
se despega de su móvil y
es ahí donde las empresas
tienen una oportunidad.
Desarrollar acciones
efectivas que haga
que la experiencia
del usuario móvil sea
satisfactoria, personalizada,
contextualizada y que haga
que se sienta bien con
nuestra marca.
Todos los cuadros de
mando actuales muestran
una clara ventaja en la
navegación móvil, es por
eso, que los profesionales
de marketing deben
tener estrategias móviles
integradas con el resto de
canales o de acciones.
El uso sigue creciendo,
el móvil se coloca como
dispositivo clave en la
relación con el cliente,
establecida en los micro
momentos de consumo,
según que en qué fase del
funnel esté.
Las marcas deben
estar presentes en esos
momentos, adaptando
sus acciones, desarrollos
web, contenidos, …etc.
al reclamo del nuevo
consumidor.
Con todo este ecosistema
social, económico y
como no, digital, hay una
pregunta que debería ser
el prólogo de cualquier
reflexión: ¿transformación o
adaptación?.
Han surgido nuevas
necesidades, algunas
infundadas por las
estrategias de marketing
y otras derivadas de las
propias experiencias del
usuario. Estamos en un
presente en el que las
empresas deben entender
y hacer lo posible por
ofrecer un nuevo valor,
un acercamiento real al
usuario, el verdadero dueño
de su marca.
En PureMobile, abordamos
todas estas reflexiones
y vimos los nuevos retos
y por su puesto, algunos
casos de éxito que han
construido una nueva forma
de hacer negocios, pero
todavía falta mucho por
hacer… ¿te animas?
“Nos debemos al
Consumidor. En nuestra
estrategia siempre
ponemos al consumidor en
el centro”
Eduardo Mora Martínez
Performance Marketing Manager
Sanitas

13. 13Sanitas
Definir un objetivo principal y varios
secundarios
Planifica antes de necesitarlo
Ser estratégico, pensar mucho y observar
Probar algo nuevo con regularidad.
internet está en constante cambio
Conoce a tus usuarios, ponlos en el centro,
enamóralos
Usar la “data” para optimizar las campañas
Construir casos de éxito para seguir
Sanitas es la compañía especialista en servicios
de salud y bienestar en España. Ofrece a sus
clientes productos y servicios adaptados a
las necesidades reales de las personas en
cada etapa de su vida a través de un modelo
integral de salud que incluye: seguros médicos,
hospitales y centros multiespecialidad, centros
de bienestar, clínicas dentales, otros servicios de
salud y servicios de atención a mayores.
La compañía, que cuenta con más de 10.100
empleados, posee un cuadro médico compuesto
por más de 40.000 especialistas y 1.200 centros
médicos concertados, además de una provisión
propia formada por 4 hospitales, 22 centros
médicos multiespecialidad, 16 centros de
bienestar, 180 clínicas dentales, 39 residencias
de mayores y 3 centros de día.
Sanitas forma parte de Bupa, compañía
internacional líder en salud, que sirve a más de
32 millones de clientes en más de 190 países en
todo el mundo y cuyo propósito es vidas más
largas, sanas y felices.

14. 14Fjord
Actualmente, no hay ninguna empresa
que no esté tratando de conocer cómo
se comporta este nuevo consumidor
cada vez más móvil, cómo llegar hasta
él y cómo realizar una propuesta de
valor adhoc a sus exigencias para poder
convencerle de que nuestra marca, nuestro
servicio o nuestro producto es el correcto
para responder a sus necesidades.
¿Pero cómo es el consumidor actual y
cómo se comporta?
Los millennials
Destacamos nuestra experiencia con uno
de los colectivos que están de moda. Los
llamados “millennials”, de los que aún
consideramos, no hay una definición clara.
Millennials es un termino que define
un grupo demográfico y que trae
muchas asunciones en su definición.
Cuando revisamos el comportamiento
y conocimiento de los usuarios de este
colectivo, constatamos que es clave
testar esas asunciones antes de crear un
producto o servicio o crear una estrategia
para ellos.
Repasamos un caso donde en el “brief”
teníamos la palabra “millennial”. Era
un proyecto de una entidad financiera
para el colectivo de estudiantes de una
universidad.
Cuando entramos en el proyecto,
teníamos unas asunciones en cuanto
a su comportamiento como que son
superconectados, muy preparados, que
utilizan todos los servicios digitales y
que comparten información y comparan
a las marcas con otras en redes sociales.
Hicimos un test para analizar estas
asunciones y nos dimos cuenta de
que se tiraban más tiempo en clase y
estudiando de lo que pensábamos, con
lo que tenían menos tiempo libre y que
su conocimiento del mundo digital era
bastante cuestionable.
Los usuarios de la muestra tenían unos
“androids” muy baratos, con poca
memoria y no tenían muchas aplicaciones
Héctor Ibarra
Director
Fjord
El consumidor
actual.
¿Cómo se
comporta?

15. 15Fjord
instaladas y que su educación financiera digital era prácticamente nula. Iban a los
cajeros a mirar el saldo y algunos tenían cajas en sus casas donde guardaban el dinero.
Si nosotros no hubiésemos testado estas presuposiciones que teníamos y hubiésemos
diseñado productos y servicios basados en las asunciones previas, hubiésemos tenido
muchos problemas.
La recomendación: Testar las asunciones con las que llegamos a los proyectos
Ahora con el móvil, existen servicios que
antes eran exclusivos para unos pocos y
que actualmente se están poniendo en
manos de una gran mayoría.
Un ejemplo puede ser el acceso a chóferes
personales que nos vienen a recoger y
nos llevan donde queremos en un coche
de alta gama o que nos recogen nuestro
coche y nos lo devuelven limpio (Cabify,
Valeet), con una experiencia sencilla e
inmediata.
Tenemos asistentes personales en el
bolsillo con en el móvil, a los que les
podemos preguntar cualquier cosa y
estarán dispuestos a ir al fin del mundo
para contestarnos a esa pregunta o gente
que nos viene a casa y hacen tareas que
nosotros no podemos, como es el caso de
la aplicación inglesa Taskrabbit. Tenemos
deliveroo, que nos lleva la comida de
nuestro restaurante favorito a casa.
Antes, todos estos servicios estaban solo
a mano de unos pocos privilegiados y hoy
en día, gracias a la tecnología digital, casi
todo el mundo puede acceder a ello.
Pero entonces ¿el lujo desaparece? No.
El lujo solo se ha redefinido y se convierte
en algo que todo el mundo puede
consumir, si bien con las herramientas
que proporciona la movilidad, también se
pueden posicionar productos y servicios
diferenciados para colectivos más
exclusivos.
Nos hemos convertido en “Nuevos Ricos”

16. 16Fjord
Somos traficantes de datos
Otro perfil que nos trae la tecnología
móvil son los llamados “data traders” o
traficantes de datos.
Estamos rodeados de aparatos que nos
están escuchando todo el rato y que nos
siguen y miden toda nuestra a actividad.
Esto trae nuevos productos y nuevas
formas de llegar al usuario conectado.
Un ejemplo es “Amazon echo” que
escucha y espera que le demos una
orden para hacernos llegar el producto
que le pidamos, o la aseguradora
americana Oscar que te proporciona una
pulsera parecida a Fibit y que mide el
comportamiento saludable de su usuario,
incentivándole a que sea más saludable
con bonificaciones en dinero, garantizando
así su índice de riesgo y el gasto en salud
de sus clientes.
Es un comportamiento “winwin” donde el
intercambio de datos es clave. Si estamos
recogiendo datos pero no le estamos
dando un servicio al usuario en base a
los datos recogidos, el usuario no va a
permitir que dispongamos de sus datos.
“El data trading” está haciendo que
cambiemos el tipo de producto que
diseñamos. Un ejemplo es un producto
que hemos desarrollado para Adidas,
llamado “Adidas my coach”.
“Adidas my coach” está pensado para
corredores habituales. Es un producto que
cambia totalmente la relación que tiene
Adidas con sus clientes.
La marca solía tener la relación
convencional de fabricar la zapatilla y
ubicarla en la tienda de un tercero, donde
el cliente podía adquirirla, sin que Adidas
tuviera ningún contacto con el cliente
final. En este proceso, no se recoge
ninguna información sobre la experiencia
del cliente ni su vínculo con la marca.
Adidas lanza este proyecto, no para ganar
dinero haciendo hardware, sino para
generar esa relación con sus usuarios,
proporcionándoles una herramienta
que pueden llevar diariamente cuando
entrenan y que recoge información
como tiempo de entrenamiento,
comparativas entre resultados y objetivos,
proporcionando información sobre
mejoras en entrenamiento y salud. El reloj
está conectado con voces de entrenadores
conocidos que van indicando lo que
debes hacer y recoge información del
rendimiento, con el fin de mejorar su
entrenamiento.
Lo que estamos haciendo en esa
transferencia de datos, es aportar valor,
dando un mejor servicio al cliente.

17. 17Fjord
Demasiado ocupados
Otra variable importante es la “sobresaturación”. Nuestros usuarios están “muy
ocupados”. Estamos llenando nuestros móviles de acciones, aplicaciones e
interacciones que nos bombardean. Recibimos información constantemente que
demanda de nosotros más actividades y atención. Cada vez es más complicado
gestionar toda esta información.
Un ejemplo: Tomamos 200 decisiones diarias alrededor de la comida por ejemplo.
En el app store se ha pasado del millón de aplicaciones, lo que complica encontrar la
aplicación idónea para lo que queremos.
Un caso de interés es P&G, que por ejemplo redujo el número de marcas de su línea de
productos “head&shoulder” de 26 a 15 productos, aumentando un 10% sus ventas.
Otro ejemplo es Aldi que redujo el número de marcas que pone a disposición del
cliente, con el objetivo de mejorar su poder de decisión.
Los que diseñamos productos tenemos que tener en cuenta la saturación y también
la dificultad que representa tener que tomar decisiones rápidas sobre toda la oferta,
información y mensajes que recibimos.
Hay que quitar cosas de la lista de “to do” de nuestros usuarios. Tenemos que pensar
en qué podemos hacer por ellos para quitarles trabajo. Hay que saber qué hacer para
poder facilitarles la vida.
En este tipo de micro interacciones, vemos soluciones como el “Amazon dash button”.
Es una presencia física de un proceso digital: “yo quiero comprar maquinillas de afeitar
y tengo el dash button en mi baño y con solo pulsar se ejecuta un pedido directo”.
Estoy quitándole al usuario trabajo en el proceso de decisión.
En estos procesos, se crean micro-interacciones y relaciones que aún estamos viendo
cómo van a cambiar el panorama de relación de la marcas con los consumidores. Esto
hace que nuestra presencia de marca tenga que ser cada vez más atomizada para que
aparezca en esas micro-interacciones que duran segundos y donde tenemos que estar.
Las promesas de antaño son una realidad ahora
Los usuarios ya han sido sorprendidos y ya han visto el futuro.
El cambio no va a parar y nuestros usuarios están acostumbrados a que esas promesas
que se hicieron en las películas de ciencia ficción de los 80 y que parecían que no se
iban a cumplir, son algo que está ocurriendo ahora.
Lo que veíamos en la película “Desafío total” de coches autónomos o las zapatillas
que se ataban solas de “Regreso al Futuro, que Nike quiere lanzar, empiezan a ser una
realidad.

18. 18Fjord
Siguiendo con “Regreso al futuro”. En la película veíamos como el protagonista
corría con un monopatín volador y ahora Lexus hace un dispositivo llamado “Lexus
Hoverboard” que básicamente completa el sueño que teníamos en los 80 de tener el
monopatín volador.
¿Así que ya estamos en el futuro? Todavía no, pero estamos en ello.
Nuestro día a día es lineal y cada año subimos un poquito, pero el crecimiento
tecnológico es exponencial y hay una zona entre el crecimiento exponencial y el
crecimiento lineal que es lo que llamamos el espacio de “desgracia” – “deceptive
disappointment” – que es dónde está la promesa que me hicisteis y que aún no se ha
llevado a cabo o que el producto todavía no es lo suficientemente maduro y no está en
línea con la promesa realizada.
Tenemos que saber cuándo podemos saltar a estas tecnologías, si se está preparado
para ello y si lo que se prometió lo cumple antes de empezar a lanzar productos y
que estos se utilicen. Cuando hacemos promesas a nuestros usuarios, éstas generan
expectativas que hay que cumplir.
TESTAR
NO TOMAR ASUNCIONES, TESTAR INFORMACIÓN Y VER LA RELACIÓN DE LA INFORMACIÓN CUANTITATIVA
CON LA CUALITATIVA, INVESTIGAR Y EN BASE A RESULTADOS DESARROLLAR PRODUCTOS Y SERVICIOS
CONCLUSIONES
DATA
NO ES SOLO RECOGER INFORMACIÓN, SINO DAR VALOR AÑADIDO AL USUARIO. ES UN INTERCAMBIO
NUEVOS RICOS
PENSAR EN LO QUE ES EL LUJO, REDEFINIRLO Y PROPORCIONAR SOLUCIONES
TO DO LIST
VER QUÉ PODEMOS HACER PARA ELIMINAR COSAS DEL “TO DO LIST” DE NUESTROS CLIENTES,
FACILITÁNDOLES EL TRABAJO, EL ACCESO AL PRODUCTO/SERVICIO O LA REALIZACIÓN DE UNA ACCIÓN
PROMESA
ENTENDER LOS TIMINGS DE LA TECNOLOGÍA Y ENTREGAR LA PROMESA QUE SE HA REALIZADO
NO PODEMOS GASTAR DINERO EN MARKETING SI NO GASTAMOS
PREVIAMENTE EN NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS

19. 19
Fjord, parte de Accenture Interactive, es una
consultora de diseño e innovación que reimagina las
relaciones de las personas con el mundo digital y físico
que las rodea.
Utilizamos el poder del diseño para crear servicios que
las personas aman. Combinando un enfoque centrado en el
ser humano con una metodología robusta, trabajamos con
algunos de los principales negocios del mundo para convertir
sistemas complejos en sencillos y elegantes.
Fundada en 2001, Fjord cuenta con un equipo diverso de
más de 800 expertos en diseño e innovación en 22
estudios, localizados en Atlanta, Austin, Berlín,
Chicago, Helsinki, Hong Kong, Estambul,
Londres, Los Ángeles, Copenhague,
Madrid, Melbourne, Milán. York, París,
San Francisco, São Paulo, Seattle,
Estocolmo, Sydney, Toronto y
Washington, DC
fjordnet.com
Fjord

20. 20Banco Popular / Accenture Digital
Ignacio Pindado
Director del Canal Móvil
Banco Popular
Rodrigo Álvarez
Head of Accenture Digital SPAI for
Financial Services
Accenture Digital
El comportamiento del “movilnauta” con su dinero en el móvil
La tecnología móvil es una realidad en el sector bancario y el diálogo entre dos
entidades protagonistas en avances tecnológicos en este sector como son el Banco
Popular y Accenture Digital nos dan una idea de lo que representa la innovación móvil
en este sector.
Accenture Digital - Nos estamos
encontrando en el mercado comentarios
como que las apps están muriendo y que
la experiencia en las apps está muerta,
pero lo que sí sabemos es que el 85% del
tiempo que pasamos en el móvil es en las
apps. Sin embargo, es verdad que puede
haber una sobrecarga en cuanto a apps
bancarias y financieras y eso obliga a
diferenciarse.
¿Cómo se pueden diferenciar los bancos
en este mercado de apps? ¿Qué opinas?.
Banco Popular – Se sabe que hay un
millón de apps en el Apple store.
Efectivamente hay sobrecarga, pero
las apps no están muertas, seguiremos
creando apps y la gente seguirá utilizando
cualquier medio para conseguir lo que
necesita.
Lo importante no es el número de apps
que una entidad financiera pueda tener.
Existen varias tendencias. Hay entidades
financieras que tienen constelaciones
de aplicaciones y que como parte de
su estrategia generan una app por
cada servicio que proporcionan y otra
tendencia, como es nuestro caso, donde
aglutinamos servicios en una misma
aplicación.
No es importante la cantidad de apps
que se hagan, sino como se haga, porque
una vez instalada, es una oportunidad
para que esa aplicación siga contigo o
desaparezca.

21. 21Banco Popular / Accenture Digital
Es importante saber el número de
instalaciones, pero sobre todo y esto es
algo que no se suele decir, hay que saber
el número de desinstalaciones que existen
diariamente.
Accenture Digital – Dentro de
esa estrategia de diferenciación en el
ecosistema de la app y en el sector de la
banca.
¿Cómo se puede hacer para que ese
“movilnauta” se sienta un “nuevo rico” y
por lo tanto cómo podemos segmentarle
y darle un servicio móvil de banca digital
y de banca móvil personalizado? ¿cómo
puedo apalancarme en el “big data”?.
¿Cómo puedo utilizar los datos, para que
cada usuario pueda tener una experiencia
distinta y única en su aplicación
bancaria?.
¿Eso es real, es factible?.
Banco Popular – Si, perfectamente, pero
estamos en camino.
Cuando hablamos de segmentación, en
una entidad financiera, tenemos varios
tipos de clientes.
Siempre estamos pensando en el
consumidor final y en el sector financiero
en concreto sobresale el segmento
llamado “retail” (particulares), pero
tenemos tipos muy distintos de clientes:
“retail” (particulares), empresa, banca
privada o un empleado que también es un
cliente.
El poder llegar a segmentar estos tipos de
clientes y crear aplicaciones específicas
para estos segmentos es posible y
podemos ir más allá. Que el cliente de
cada segmento pueda personalizar el uso
de la aplicación.
Como cliente, lo que me gustaría es que
la entidad nos pudiera proporcionar una
visión distinta en la aplicación en función
de los productos que tengo y como opero
y que yo como usuario no tuviera que
configurarlo. Esto sí es una segmentación
a nivel de individuo
Accenture Digital – Y si esto lo
llevamos al mundo de empresas.
¿Cómo la banca móvil puede impactar
de forma personal en un movilnauta que
puede ser un autónomo o una Pyme?.
Banco Popular – Las empresas tienen
unas necesidades muy distintas a las de
cualquier cliente particular, aunque estas
puedan confluir, porque lógicamente un
apoderado o un directivo también puede
ser un cliente particular. Aquí juega un
papel fundamental la investigación y
el conocimiento sobre las empresas y
sus necesidades. De hecho, estamos
embarcados en un proyecto para poder
investigar qué es lo que realmente
necesita una empresa y cómo trasladar
eso al mundo móvil, porque la realidad de
una empresa es muy distinta.
Primero la relación one-2-one con la
empresa no se suele hacer con la entidad
directamente, sino a través de un gestor,
por lo que la confianza pivota en un
profesional intermedio entre la sucursal
y la empresa cliente. Así mismo, no es
lo mismo hablar con un autónomo que
con una empresa de 10 empleados y esta
realidad para llevarla a una pantalla de
8” tiene su complejidad y para eso nos
apalancamos en empresas especializadas
de diseño de servicios.
Lo importante es conocer qué necesitan
nuestros clientes y luego establecer cómo
llevarlo a cabo.
Accenture Digital – Y cambiando
de tema, hablemos de multicanalidad
que es una palabra muy manida desde

22. 22Banco Popular / Accenture Digital
hace muchos años y que ha pasado de
multicanalidad a omnicanalidad, donde
la experiencia móvil siempre ha sido
el hermano pobre de esa experiencia,
aunque está cambiando.
¿Cómo podemos realmente asegurar que
esa omnicanalidad esté liderada por el
móvil?.
Que cuando vaya a una oficina tenga
una experiencia en el móvil, incluso, que
cuando vaya a un cajero, que no haya una
experiencia en cajero sino en el móvil.
Tenemos como ejemplo el caso de Twyp
de ING Direct, donde se puede mandar
dinero a un amigo desde cualquier cuenta
y la experiencia es puramente móvil.
¿Estáis los bancos liderando esta
transformación omnicanal y la estáis
haciendo de forma que esté basada en el
móvil y que la experiencia en el resto de
los canales estén así mismo basados en el
móvil? ¿o es una utopía?.
Banco Popular – Estamos en camino,
pero toda transformación lleva a una
investigación previa, donde el centro es
el cliente. Un cliente que ha cambiado
su manera de comunicarse con su
entidad bancaria y ha sido él, el que
está demandando un cambio, lo que nos
lleva a colocar al cliente en medio de
todo, observando y analizando todos los
diferentes “customer journeys” (mapas
de experiencia del cliente) que tiene y en
qué momento interactúa con la entidad,
independientemente de si es un cajero u
otro canal.
En este proceso, nos damos cuenta
que el cliente va cada vez menos a la
oficina, o que trata cada vez menos
con un gestor de manera personal, sino
que espera servicios personales y a
distancia, lo que hace que tengamos
que crear un ecosistema de servicios
basados en interoperabilidad para que,
independientemente del canal por el que
esté contactando, – la oficina es un canal
más y el móvil es otro, internet es otro
y el call center es otro – pueda llegar a
realizar una transacción de forma sencilla
y directa. Esto es lo que el cliente final
necesita, o también que pueda iniciar una
transacción en un canal y terminarla en
otro.
Esto es para nosotros la definición de
la omnicanalidad y no es algo baladí,
porque la sucursal ha estado siempre por
delante de otros canales y lo que estamos
haciendo es llevar los canales digitales al
mismo nivel o incluso más de lo que está
la sucursal en relación con el contacto con
el cliente.
Accenture Digital – Has hablado de
poner en el centro a los clientes; has
hablado de servicios y de servicios de
valor añadido para los clientes.
Si una cosa es tediosa en el móvil, es tener
que meter mi password; tener que hacer
login en la banca móvil. La seguridad es
molesta en la banca móvil.
¿Cómo estas tendencias de seguridad
flexible, seguridad líquida, seguridad que
se mueve se van a llevar a cabo?.
Donde aplicando biometría y que las
barreras de seguridad se puedan adaptar
“Tenemos que crear un
ecosistema de servicios
basados en interoperabilidad
para que, independientemente
del canal por el que esté
contactando con la entidad,
pueda llegar a realizar una
transacción.de forma sencilla y
directa.”

23. 23Banco Popular / Accenture Digital
en función de quien soy, donde estoy, de
qué voy a hacer y donde, no es lo mismo
hacer una transferencia aquí en Madrid
con mi usuario a tener que hacerla en un
país emergente, donde lo mismo puede
haber un riesgo de seguridad y entonces sí
que me pides un password adicional o un
código aparte de seguridad.
¿Es realmente de nuevo una utopía o me
vais a simplificar la vida y vais a hacer
que esto sea más sencillo?.
Banco Popular – Simplificar la vida, con
la regulación que nosotros las entidades
financieras tenemos detrás, no es fácil.
Tenemos una regulación a nivel europeo
por el cuál tenemos que incrementar,
como proveedor de servicio bancario, la
seguridad en las transacciones realizadas
por medios online.
Todos hemos experimentado el tener que
meter otro código que te mandan por sms
para terminar de realizar la transacción
¿Esto es cómodo? Pues no.
¿La respuesta del cliente cual es? El
cliente incrementa su percepción de
seguridad.
¿Es más seguro que antes? Sí, es más
seguro que antes. Lógicamente se reduce
mucho el fraude, pero por otro lado hay
otras iniciativas que se pueden llevar a
cabo.
Hay nuevas regulaciones que van a llegar
al mercado Europeo más o menos en el
2018, que nos van a obligar a empezar
a incluir innovaciones inherentes a las
personas como es la biometría en la
seguridad de las entidades.
Estas regulaciones, va hacer que se
establezca una mayor personalización
basada en la segmentación uno a uno
donde dependiendo de la transacción que
va a hacer y de la cuantía de la misma, se
podrá adaptar el tipo de seguridad.
Nosotros hemos sido la primera entidad
que a través de nuestra aplicación móvil
que sacamos en Marzo, el cliente que
quiera, puede configurarla de forma
que no tenga que hacer login cada vez
que quiera ver su saldo. ¿Es seguro?
Totalmente.
Accenture Digital – O sea que voy a
poder ver mi saldo sin tener que logarme.
Voy a poder logarme con un “selfie” y voy
a poder gestionar mis transferencias de
una forma sencilla, sin códigos adicionales
y sin locuras..
Banco Popular – Dentro de las
tendencias, la biometría puede ser facial
o puede ser por voz y no solo se están
intentando incluir como piloto en algunas
aplicaciones, pero también va a haber
normativa que va a llegar a nivel nacional
desde Europa, donde nos van a obligar a
insertar este tipo de seguridad.
Accenture Digital – Y hablando de
cosas aburridas que comentábamos
al principio; otro de los temas que has
comentado antes es el “contact center”.
¿Cómo realmente podemos mejorar
la experiencia del contact center y
del usuario, integrarla dentro de la
experiencia móvil y además generar
ahorro?, porque también el mundo
de la banca va mucho de ahorro y de
eficiencias.
¿Cómo los conceptos de “chat bots”
integradas en la banca móvil pueden
ayudar a mejorar la experiencia de
usuario, a mejorar la experiencia con el
contact center y a generar ahorros?.
Banco Popular – Insertar un chat
dentro de una app móvil con un estilo tipo
“whatsapp” es algo que se puede hacer

24. 24Banco Popular / Accenture Digital
pero vamos un poco más allá.
Esto puede ser un piloto que puede
generar más eficiencia en el contacto con
el call center.
El call center al final tiene un coste
determinado, que atienden incidencias,
pero imaginemos que cuando se
produce una incidencia en un momento
determinado, en lugar de tener un chat
para contactar con alguien que está
detrás, podemos crear chatbots que nos
indican como solventar la incidencia.
Si estamos hablando de una empresa,
puedes poner un chatbot en medio de la
app que intermedie antes de contactar
con un gestor. Esto no es call center,
estamos hablando de gestores y de
un volumen considerable de tareas
administrativas y de incidencias y errores
que son solucionables a nivel online.
Es curioso que más del 70% de las
consultas que tenemos actualmente en el
call center son por errores de login.
Si introduces este tipo de servicios en las
aplicaciones móviles a través de chatbots,
te lo pueden solucionar en el momento sin
necesidad de contacto físico detrás.
Accenture Digital – Hablamos de una
banca móvil, de una experiencia líquida
con barreras móviles con Inteligencia
Artificial incorporada, personalizada con
big data y biometría, pero todo esto para
que nos llegue a todos nosotros en el día
a día y que realmente se extienda necesita
de un acelerador.
¿Cuál puede ser el acelerador que
catalice todos estos cambios y hagan que
nos llegue al ciudadano, al usuario de la
banca móvil?.
¿Los pagos son la clave?.
¿Cómo hacemos que algo como Bizum
se expanda y sea ese catalizador y que
esto se extienda a todo los tipos de
segmentos?.
Banco Popular - El servicio de pagos
puede ser uno de los catalizadores para
que cada vez más gente utilice el servicio
de banca móvil.
Como sabéis, el pasado 3 de Octubre,
lanzamos todas las entidades el primer
proyecto de pagos móviles sectorial entre
entidades que se llama Bizum y que ha
tenido un comienzo muy bueno, con muy
buena aceptación entre los clientes. Un
servicio que estaban demandando los
clientes de banca móvil.
La diferencia es que, en vez de que cada
entidad realizara su solución propia,
hemos colaborado todas para sacar este
servicio adelante y como primer punto ha
sido el comienzo para tener un servicio de
pago de forma colaborativa, en segundo
lugar con Bizum se podrá realizar pagos
en comercio electrónico y el tercero y
muy importante será el pago en comercio
físico.
En este momento, donde todas
las entidades estamos trabajando
conjuntamente en poder proporcionar una
solución de cara al pago físico, estamos
empujando directamente a la mayoría de
los clientes a que utilicen más la banca
móvil, lo que llevará a que nos vayan a
exigir otro tipo de seguridad, otro tipo
de personalización, etc.. pero todo a su
tiempo.
Yo os recomiendo, que si todavía no
habéis utilizado Bizum, os lo instaléis
porque la verdad está siendo un éxito.
Accenture Digital – Si hablamos
de tendencias, ¿Cuál crees que es la
tendencia que está a punto de llegar
y que tendrá un claro impacto en el

25. 25
movilnauta y en la banca móvil?
Banco Popular - Hay dos: biometría y
dentro de la biometría la voz.
Cuando hemos entrado en esta sala
hemos visto como “Siri” nos ha ayudado.
Pero estos asistentes personales van
a ir más allá. No solo te van a ayudar
a identificarte, sino también a realizar
operaciones. Intentemos pensar en lo fácil
que será realizar una transacción a través
de biometría de voz.
Accenture Digital - Podemos hacerle
una transferencia directa con “Siri” a un
amigo, pidiéndole a “Siri” que lo realice,
utilizando así mismo Bizum.
Banco Popular - Esta es una de las
tendencias que se podrán incorporar
pronto. La gente lo está demandando y
como vemos, es una realidad. No estamos
lejos de poder ver esto de forma más
avanzada y generalizada.
Accenture Digital - Así conseguimos que
impacte en el movilnauta y la gente tenga
dinero en el móvil.
CONCLUSIONES
Una mayor seguridad basada en biometría,
formas colaborativas de transacciones
y maneras de comunicación donde la
inteligencia artificial y chatbots, unidos a
las aplicaciones de la entidad facilitan al
usuario las transacciones bancarias y su
relación con la entidad.
La banca se ve afectada de forma
radical por la tecnología móvil, con
Innovaciones dirigidas a facilitar al
cliente bancarizado, ya sea particular o
empresa, la relación con la entidad y la
forma de realizar transacciones de forma
personalizada, efectivas y rápidas en base
a segmentaciones a través del análisis
exhaustivo del “big data”.
Banco Popular / Accenture Digital
Somos Popular, el banco que está de parte
de sus clientes desde 1926. Porque nos
importa lo que les importa y entendemos
lo que necesitan. Y así es como, en la
constancia de quien cree en algo y lo
sigue sin vacilar, hemos llegado a ser el
banco más eficiente de Europa, con una
orientación del 90% a la banca minorista;
Es decir, a las pymes, los autónomos y las
familias: a ti.
A tu disposición tenemos más de 2.000
sucursales en España, 200 en el extranjero
y 15.000 especialistas en banca que te
harán crecer.
¿Una visión? Sí, una voluntad, seguir
avanzando para que mañana sea el mejor
futuro posible, juntos.
http://www.bancopopular.es/
Accenture es una compañía global líder
en servicios profesionales que ofrece una
amplia gama de servicios y soluciones en
estrategia, consultoría, digital, tecnología y
operaciones.
Combinando su gran experiencia y
conocimientos especializados en más
de 40 industrias y en todas las áreas de
negocio - reforzada con la red de centros
de desarrollo más extensa del mundo -
Accenture trabaja en la intersección del
negocio y la tecnología con el objetivo
de ayudar a sus clientes a mejorar su
rendimiento y crear un valor sostenible para
sus accionistas.
Con más de 384.000 profesionales que
prestan servicio a clientes en más de 120
países, Accenture impulsa la innovación
para mejorar la forma en la que el mundo
vive y trabaja. www.accenture.es

26. 26IBM Marketing Cloud
Michael Trapani
Product Marketing Manager
IBM
“Los dispositivos
móviles son los
dispositivos más
fáciles de acceso,
por lo que deben
ser tratados como
primera pantalla”
Una experiencia móvil perfecta – Un billón de veces al día
En tan solo un año el cambio de comportamiento de los usuarios del móvil ha sido muy
significativo. Lo único que sobrepasa en interés estos cambios de comportamiento, es
el fascinante futuro que está tomando forma.
Michael Trapani, Gerente de Marketing de Producto de IBM Watson Marketing, explora
como estos cambios en el nivel de participación y relación de los clientes móviles, así
como su comportamiento y los avances tecnológicos nos muestran el potencial de este
canal como nunca antes ha sido posible.
El móvil no es móvil.
Hemos estado equivocados acerca del móvil durante años.
Solíamos considerar la “movilidad” como algo que los usuarios hacían cuando estaban
circulando o andando entre diferentes destinos. Y resulta que el móvil se usa más a
menudo en casa o en el trabajo que fuera. Los dispositivos móviles son los dispositivos
más fáciles de acceso, por lo que deben ser tratados como primera pantalla; la puerta
de entrada a las marcas.

27. 27IBM Marketing Cloud
El cliente está abrumado.
Estamos sobrecargando a nuestros clientes con mensajes. Más importante aún, es que
los mensajes que enviamos no son ni lo suficientemente valiosos, ni relevantes como
para garantizar su atención.
Los clientes están respondiendo con la activación de bloqueadores de anuncios o
cancelando suscripciones.
Las marcas necesitan atraer la atención de sus clientes aportándoles valor,
diferenciándose a través de proporcionar experiencias y entender que poner la vida del
cliente en un primer plano es estratégico.

28. 28IBM Marketing Cloud
Estamos Limitados Solo por Nuestra Imaginación
Es fácil señalar a famosos disruptores de la industria como Uber o AirBnB y decir que
estos sectores estaban “maduros para la disrupción”. Sin embargo, la tecnología para
crear un servicio tipo Uber ya existía antes de Uber mismo, solo que algunas compañías
de sectores tradicionales no habían adoptado la tecnología lo suficientemente rápido.
Cómo mantenerse a la cabeza: ¡Cuidado con las
tecnologías emergentes!
Pregúntese, ¿cuál es el futuro de mi negocio?, ¿es a través de la realidad virtual?, ¿a
través de WhatsApp?, ¿a través de Chat Bots?, ¿a través del Internet de las Cosas o
inteligencia artificial?

29. 29AppsFlyer
Guy Uziely
Customer Success Manager,
LATAM and Spain
AppsFlyer
¡Atención a los anunciantes en el móvil!
Pregúntate a ti mismo
¿Estás realmente orientado a la medición?
La tecnología móvil es el ecosistema más
medible jamás creado.
“Offline” es más difícil de medir, mientras
que el digital convencional desktop se
basa en cookies cuya vida media es solo
de unas pocas semanas. Por otro lado, la
medición móvil se basa en dos métodos
altamente precisos: la combinación
de dispositivos (IDFA, GAID) y Google
Play Referrer, para luego basarse en la
huella digital (“fingerprinting”) como un
mecanismo de recuperación, siendo éste
muy preciso a corto plazo.
Con esta premisa en mente, las preguntas
que se debe hacer un profesional son:
¿Estoy realmente focalizado en el análisis
y la gestión de datos con el objetivo
de impulsar mi aplicación a una mayor
posición?
¿Cuál de las siguientes opciones se
adapta mejor a mi situación?

30. 30AppsFlyer
Hemos resumido en 3, los 5 pasos que presentamos en PureMobile:
Mido las instalaciones: La primera ola del mundo de las apps se basó en
volumen; en generar el mayor número de instalaciones posibles. ¡No sigas esta
pauta nunca más! Una competencia cada vez más agresiva, con unos usuarios
cada vez más exigentes han reducido drásticamente las tasas de retención y sin
personas que utilicen tu aplicación de forma continuada, no podrás monetizarla
correctamente. Medir las instalaciones es un paso importante, pero es sólo un
paso en el proceso. Después de todo, no puedes pagar tus facturas solo con
instalaciones..
Mido el compromiso (“engagement”): Actualmente estamos en medio
de la segunda ola del mundo de las apps. Si estás en esta ola, sabes que el
“engagement” es el “nuevo sheriff en la ciudad”. Con el incremento de los costes
en medios, no te puedes permitir el lujo de adquirir usuarios que no se puedan
monetizar correctamente.
Mide los eventos in-app y enlaza esta actividad con la fuente que consiguió a
cada usuario Esto te indica qué canal, que fuente, qué medio de comunicación,
campaña, o acción creativa ha captado tus usuarios activos con la app. Al medir
los eventos inn-app, se puede segmentar la audiencia para campañas dirigidas a
usuarios cualificados, de forma personalizada y contextualizada.
Mido el ROI y el LTV (life time value): Eres el dueño de tu dominio y
surfeas en esta ola junto a las mejores apps del mercado. Conoces el valor
financiero de cada usuario basado en el beneficio que genera – desde apps
premium, suscripciones, compras in-app, ingresos por publicidad y/o out-of-
app. Así mismo sabes el LTV de las diferentes fuentes de medios que utilizas
y mides la calidad de los usuarios adquiridos y el rol que juegan en el proceso
de conversión a través de la atribución “multi-touch”. Y por supuesto sabes lo
que te gastas por cada usuario, midiendo de forma granular desde el coste de
localización, medio hasta el nivel más vinculado con el comportamiento del
usuario. Así se puede optimizar y asegurar que el ROI no solo sea positivo sino
muy significativo.
1
2
3
Como conclusión; la medición móvil no es un reto, es la solución! El verdadero
desafío, y no nos confundamos entre estos dos aspectos, son el seguimiento de la
omnicanalidad y conectar el mapa de experiencia del consumidor a través de todos los
múltiples puntos que se tocan en una experiencia que va del mundo online al físico y
viceversa. Pero éste es un tema para otro artículo.
AppsFlyer es el líder en el mercado en análisis y
atribución publicitaria móvil.
Su misión es ayudar al anunciante a identificar
objetivos, optimizar su inversión publicitaria y
aumentar de forma notoria su ROI.

31. 31MMA EMEA
El impacto del móvil
en el marketing
Chris Babayode
General Manager
MMA EMEA
Con la creciente presión sobre los marcas
para lograr un mayor crecimiento en su
rentabilidad y un enfoque más directo
en su beneficio neto, es crítico entender
el efecto de sus acciones de marketing
y cuales son los canales que generan
un mayor impacto en el ROI. Todo esto
se une a que la inversión en acciones
de movilidad está creciendo de manera
notoria en comparación con el resto de los
canales, urgiendo a las marcas a tener un
mayor conocimiento de su ROI específico
dentro del mix.
Hay una necesidad de entender cómo
funcionan las acciones publicitarias
móviles vis a vis otras tácticas digitales
o más convencionales, así como saber
identificar la asignación presupuestaria
adecuada para optimizar al máximo el
rendimiento de sus campañas.
Actualmente, todavía existe una carencia
de recursos y “know-how” a la hora de
realizar un análisis exhaustivo de cómo
la movilidad impacta en la efectividad de
las acciones realizadas en otros canales y
de cómo optimizar sus presupuestos con
el fin de sacar el mayor provecho a los
beneficios que proporciona la interacción
directa con el usuario móvil.
En 2015, la Asociación de Marketing
Móvil (MMA Global) lanzó un programa
de investigación pionero llamado SMoX
(Smart Cross-Marketing Effectiveness
Research), que a través del análisis
exhaustivo de casos y de sus procesos, se
proporcionaba a las marcas participantes
en el mismo, de pruebas empíricas
sobre el impacto del móvil en el mix
de marketing y en los resultados de las
campañas analizadas.
En una primera oleada en el pasado año
se trabajó con las marcas AT&T, Coca-Cola
(con el seguimiento de cuatro estudios en
todo el mundo), MasterCard y Walmart
(con dos estudios en USA). En este año
2016, en segunda oleada, se ha unido a
las marcas existentes Unilever, con una
campaña en USA sobre el helado Magnum.
En esta segunda ola de SMoX se busca
ir más allá, demostrando el por qué es
imperativo que las marcas aumenten
el porcentaje de inversión asignado en
acciones de marketing al móvil y cómo
hacerlo de forma que su efectividad e
impacto en el cross media sea relevante.
El objetivo ha sido desarrollar un nuevo
enfoque para evaluar científicamente el
valor y resultados del móvil en el mix de
marketing, a través del análisis en tiempo
real de campañas reales en los diferentes
mercados de las marcas del estudio. Esto
representaba un enfoque que no había
existido antes.

32. 32
El estudio responde a varias preguntas críticas:
¿Pueden las acciones de movilidad ayudar a las marcas a conseguir sus
objetivos a través de todos los elementos del “funnel” de compra ?
¿Cómo cuantificar la contribución y la capacidad para aumentar mis resultados
que tiene el móvil dentro del mix de medios?
¿Qué valor proporciona el móvil en relación a las inversiones en otros canales
en términos de branding, tráfico a tienda y ventas?
¿Cuál es la asignación presupuestaria óptima para mi campaña en movilidad?
¿Cómo sacarle partido a los beneficios de contextualización que proporciona
el móvil a la hora de crear campañas personalizadas y adhoc dentro de una
estrategia omnicanal?
¿Cómo puedo sacarle mayor partido a mi inversión en el móvil?
¿Cuáles son las mejores prácticas que explican por qué algunos anuncios para
móviles funcionan mejor que otros?
¿Cómo funciona la publicidad móvil como complemento de otros medios,
como la televisión?
Metodología
Mediante la construcción de
una metodología que incluía
campañas reales, la investigación
resultante permitía una visibilidad
completa de la efectividad dentro
de todo el mix de medios. Esta
metodología, desarrollada por
Marketing Evolution, incluye
Diseño Experimental y Modelado
Estadístico realizado de forma
continua durante la duración de la
campaña.
La compañía Marketing Evolution,
especializada en análisis de
marketing centrado en la persona,
ha colaborado con MMA en
el diseño y la dirección de la
investigación, con el objetivo
de evaluar de forma científica
el valor del móvil en el mix de
MMA EMEA
1
2
3
4
5
6
7
8

33. 33MMA EMEA
marketing y comunicación, proporcionando un conocimiento y comprensión de todas
las herramientas utilizadas en las acciones móviles.
La investigación aplica un enfoque único de modelado de la atribución cross-media,
que ha sido revisado de forma independiente por la ARF (Advertising Research
Foundation) a través de dos revisiones oficiales separadas, que apalancan nuevos
enfoques para proporcionar una lectura granular del móvil.
Los datos de exposición se recogen de todos los canales de comunicación utilizados
y se emplean tecnologías innovadoras para medir el valor del móvil, incluso si la
asignación presupuestaria a las acciones móviles es baja, lo que suele ser un obstáculo
para algunos enfoques metodológicos.
La medición incluye para cada consumidor, el comportamiento en el proceso de venta
y resultados de ventas (medidas a través de bases de datos o paneles de ventas),
así como métricas de posicionamiento y recuerdo de marca (medidas a través de
encuestas), tráfico en tienda u otras medidas de comportamiento como descargas o
acciones realizadas en push notifications o en campañas performance, proporcionando
así una visión comprensiva del ROI publicitario.
La metodología SMoX comienza con una revisión en detalle de cada dólar asignado en
el mix de medios.
Resumen ejecutivo
Los resultados de los estudios realizados
hasta ahora demuestran de forma
fehaciente que las acciones dirigidas a
un entorno móvil contribuyen de manera
directa en el rendimiento de las campañas,
impulsando el crecimiento de resultados
en cada uno de los aspectos del “funnel”
de compra.
Desde la parte más alta del “funnel”
como son el reconocimiento e imagen de
marca hasta las siguientes áreas como
intención de compra, tráfico en tienda o el
aumento en ventas, la evidencia empírica
demuestra que el móvil contribuye de
manera destacada en los resultados de
campaña, en la mayoría de los casos
con un impacto dos veces mayor que el
promedio de la campaña, lo que justifica
el aumento en dos dígitos en la asignación
presupuestaria dentro del mix de medios a
la movilidad.
Si bien cada campaña era diferente
en sus objetivos, público objetivo e
impacto general deseado, una asignación
presupuestaria porcentual superior al
dígito dentro del mix, habría producido
resultados significativamente mejores para
la campaña en general, sin necesidad de
invertir fondos adicionales.
Con esto en mente, los hallazgos también
muestran formas diferentes de optimizar
esta inversión móvil de dos dígitos,
proporcionando aún mayor resultados de
los esperados.
De los datos recogidos de los diferentes
estudios realizados, se extraen
recomendaciones tangibles y prácticas
que pueden ayudar a aumentar el
rendimiento de sus acciones en el móvil
como medio publicitario con relativa
facilidad y rapidez.
Estas recomendaciones incluyen el
análisis y conocimiento del valor relativo

34. 34MMA EMEA
de los diferentes formatos de anuncios
y canales móviles utilizados, el uso de la
geolocalización y la “targetización” basada
en el conocimiento del comportamiento
del usuario y de contexto para llegar
a dicho consumidor, aprovechando y
adaptando la creatividad para optimizar el
rendimiento de las campañas en el móvil,
con una mayor integración del móvil con el
resto de los canales utilizados.
Se ha estimado que la aplicación de las
recomendaciones extraídas del estudio
pueden ayudar a una marca a superar el
100% esperado del ROI en una campaña,
llegando hasta un 180% .
El móvil puede ser el catalizador
que mejore todas las operaciones de
marketing con el fin de ser más ágiles,
logrando el paradigma de “mensaje
correcto a la persona adecuada en el
momento adecuado y lugar adecuado, al
precio adecuado” en todos y cada uno de
los procesos de compra.
La aplicación de esta visión requiere
de nuevas estructuras que reduzcan
los nichos existentes entre marketing y
tecnología. Así mismo exige una plena
integración de la tecnología en la empresa,
formación y conocimiento, así como
“partners” que proporcionen ayuda y
servicio en el proceso a las organizaciones.
Algunas marcas ya están organizando
sus equipos para esta nueva realidad.
Hay un enfoque para desarrollar nuevas
estructuras y establecer una cultura de
pensamiento dirigida a contemplar en el
centro de toda estrategia al consumidor
y tratarle como un solo individuo, con
acciones personalizadas. Estas marcas
están invirtiendo en recursos y toman
pasos críticos en el camino hacia la
madurez e integración móvil. Y pueden
posicionarse de forma destacada vis a vis
sus competidores no solo en términos de
notoriedad sino en términos de impacto
tangible en negocio .
Un objetivo más micro que macro. El móvil
genera un conjunto de datos mucho más rico que
permite a las marcas capturar el contexto, la
intención de compra y el comportamiento de los
usuarios. Por ejemplo, el estudio SMoX que se
realizó para Walmart demostró que utilizar el
historial de localización en la creatividad de las
campañas dirigidas a sus clientes habituales
aumentó la efectividad y relevancia de su
creatividad en un 50%.
Aprovechar la capacidad única que
proporciona el móvil de poder contactar de
forma contextual con el usuario: a través del
móvil se pueden servir campañas creadas en
base a parámetros contextuales tales como
geolocalización o clima.
Producir creatividad específicamente diseñada
para el móvil: la pequeña pantalla de un móvil
ofrece una interacción más directa y consciente
del usuario. Reutilizar formatos de otros canales
digitales más convencionales puede afectar al
desempeño y efectividad de la campaña,
perdiendo la oportunidad de contexto y la
posibilidad de personalización que proporciona
el móvil.
Establecer objetivos en base a públicos
objetivo dinámicos, con creatividades
adhoc al tipo de consumidor. Las marcas
tienen que crear procesos para identificar qué
mensajes son más efectivos y a qué públicos
específicos se dirigen para crear acciones
personalizadas.
Mejor enfocarse en el impacto en ventas
que en el CPM. El CPM del vídeo o de
formatos nativos es más alto que el banner,
pero tienen un mayor impacto en la efectividad
de una campaña. El estudio SMoX con Walmart
demostró que mientras los formatos nativos en
el móvil podían ser cinco veces más costosos,
fueron 10 veces más efectivos en resultados.
En el transcurso de los 9 estudios SMoX que se
han realizado hasta la fecha, MMA ha
identificado 5 acciones que si no se tienen en
cuenta se pierden las oportunidades que el
móvil puede proporcionar.

35. 35MMA EMEA
Hemos completado estudios de SMoX que miden el impacto en la marca y las
ventas con Walmart, MasterCard, AT&T, The Coca-Cola Company y Unilever.
Actualmente se están llevando a cabo estudios adicionales en China, Brasil,
Turquía y Reino Unido.
Para más información - http://www.mmaglobal.com/smox
Los formatos adaptados a las plataformas móviles
son más efectivos que los genéricos para web,
cuando se trata de influir en la intención de compra
del usuario.
En el caso del vídeo, los realizados específicamente
para el móvil y redes sociales fueron 6 veces más
efectivos, en términos de ROI, que los emitidos por
televisión o publicados en páginas web.
En el ejemplo de la campaña de Navidad de
Coca-Cola en Brasil, se vio que el aumento
de un 19% en la inversión en publicidad móvil
representó un 40% adicional en ganancias.
En el seguimiento de la campaña de Unilever,
hubo un aumento de efectividad destacado
cuando se diseño en base a contexto: clima,
geolocalización, formatos a pantalla
completa y vídeos optimizados para el móvil
de 15.
La geolocalización del
usuario es un factor clave
que ayuda a mejorar
efectividad y resultados de
una campaña.
Cuando el objetivo es
influir en la intención de
compra de los usuarios, la
publicidad en dispositivos
móviles es 2 veces más
efectiva en resultados que
en medios tradicionales

36. 36KANTAR Millward Brown
“No hay nada estático en el
marketing móvil. Lo que el
año pasado era tendencia,
este año ya no tiene tanta
expectación”
Kate Hale
Client Manager Media & Digital EMEA
KANTAR Millward Brown
Creatividad móvil: Aprendiendo de los mejores
No hay nada estático en el marketing móvil. Lo que el año pasado era tendencia,
este año ya no tiene tanta expectación. En su lugar, tendencias más nicho crecen en
importancia y nuevas tendencias aparecen, redefiniendo lo que constituye lo mejor en
publicidad móvil.
Exploremos las tendencias de 2016 que definen la vanguardia del marketing móvil.
Después de analizar las campañas de publicidad ganadoras del Oro en los premios
Smarties de MMA, Kantar Millward Brown ha identificado las claves que diferencian una
creatividad móvil simplemente buena de una creatividad móvil ganadora.
Estas claves se resumen en cinco tendencias clave en el éxito de las campañas móviles
ganadoras:
La sensibilización y el
posicionamiento son necesarios,
pero las campañas móviles
deben esforzarse en conseguir la
participación del cliente (“customer
engagement”).
Mientras que distinguirse facilita
el reconocimiento de marca, la
fidelidad a través del “engagement”
cimenta la afinidad del usuario a
largo plazo con una marca.
“Reconocimiento de marca”

37. 37KANTAR Millward Brown
Una mayor participación y
compromiso del cliente se consigue a
través de campañas personalizadas.
En comparación con las campañas
presentadas el pasado año, las
ganadoras del oro de este 2016 han
contemplado la personalización como
parte de su estrategia.
Sin duda la tecnología móvil permite
mayor personalización que otros
medios convencionales, por lo que
no hay excusa para el anunciante a la
hora de utilizar el móvil para tratar a
cada consumidor como un individuo
independiente y de forma personal.
“Engagement”
La interacción ahora se considera un regalo, por lo que centrarse en construir
compromiso a través de invitar a la interacción con la marca, facilita la personalización,
siendo en sí una innovación en creatividad móvil.
“Interacción”

38. 38KANTAR Millward Brown
“Geolocalización”
Conocer el comportamiento
geolocalizado del usuario
ayuda a las marcas a
proporcionar acciones
personalizadas en tiempo real.
Lo que diferencia a un
anunciante de otro en
cuanto a efectividad en sus
campañas móviles, es la
integración de la información
de ubicación con el resto de
la data con el fin de entregar
un mensaje relevante y
personalizado. Combinar esto
con la entrega en tiempo real
de la promesa de la marca,
son los perfectos ingredientes
para realizar una campaña
ganadora del oro de los
Smarties.
“Integración de canales”
La integración es clave y debe
garantizar que las diferentes
pantallas y los diferentes
canales de comunicación
cuenten una misma una
historia continua, conectada y
adaptada.
Ya sea conectando el móvil
con vallas a través de beacons,
con la televisión a través de
captura y sincronización o
incluso con otras pantallas
digitales con tecnología de
“tracking, el móvil es clave para
la integración en campañas.

39. 39KANTAR Millward Brown
En Kantar Millward Brown Iberia nos encantan las marcas. Somos la compañía
internacional líder en el conocimiento y análisis estratégico de las Marcas, la
Comunicación y los Medios.
Mediante el uso de una gama amplia, integrada y consolidada de métodos de
investigación – tanto cualitativos como cuantitativos – Kantar Millward Brown Iberia
ayuda a sus clientes a aumentar la aceptación de sus marcas y servicios.
Nos centramos en todas las cosas que alimenta a la marca, como las expectativas
de éxito de nuestros clientes y nuestras ganas de retos, aprendizajes, soluciones e
innovación. Con 82 oficinas en 52 países, trabajamos con el 90% de las top 100 marcas
mundiales como resultado, entendemos perfectamente la importancia del enfoque
global y local. Tenemos a las personas, la pasión y el éxito comprobado para ser
asesores de confianza a la hora de administrar tu marca.
Para Kantar Millward Brown Iberia la calidad se basa en fomentar la satisfacción de
nuestros clientes mediante el trabajo en equipo que involucra a las personas en la
mejora continua de nuestro servicio a los clientes y en general de todos aquellos que
tienen interés en el negocio.
Para conseguirlo creemos y estamos comprometidos a cumplir con los requisitos de
tipo legal y reglamentario que nos sean de aplicación.
La Dirección General de Kantar Millward Brown Iberia se compromete a cumplir con la
Política de la Calidad y a transmitirla a todas las personas de la organización, así como
asegurarse que todas las personas la comprenden y la asumen.
Kantar Millward Brown Iberia pertenece a WPP.

40. 40Google
España es móvil. Las búsquedas de Google en España están aumentando de forma
considerable en el móvil, en comparación con las búsquedas por ordenador y la
penetración de los llamados “smartphones” (teléfonos inteligentes) en España supera
ya a Estados Unidos, estando entre los 5 países con mejor ratio en Europa.
En este sentido, hay una preocupación cada vez mayor entre nuestros clientes sobre
qué tipo de presencia en el móvil se debe tener: mSite o mApp. Aunque no hay una
respuesta perfecta, nuestros datos nos muestran que mientras que una aplicación
móvil es clave para atraer y relacionarse con los usuarios, una página web móvil es
fundamental para llegar a nuevas audiencias.
Luis Dinis
Industry Analyst Mobile
Google
Gonzalo José Canaleda
Customer Solutions Engineer
Google
“Mejorando la experiencia y la conversión segundo a segundo”
3x 49%
mSite destinado a atraer la audiencia
mApp clave para generar “engagement”
La audiencia mWeb es 3x
la de mApp y creciendo 2x
de los usuarios
móviles se descarga
0 apps/mes (aprox. 3,5)
49%
87%
del tiempo se está en
mApp vs el 13% en
mSite
87%

41. 41Google
Con el fin de ayudar a las empresas en el máximo aprovechamiento y comprensión
de estas tendencias, Google ha estado trabajando junto con destacadas entidades
internacionales en el desarrollo de nuevas tecnologías como Accelerated Mobile Pages
(AMP) y Progressive Web Apps (PWA) que facilitan a los usuarios y las empresas su
presencia en el mundo móvil.
Aunque parezca sorprendente, en España, todavía nos encontramos con muchas
páginas web móviles con un tráfico considerable que están mal diseñados y son muy
lentas a la hora de cargarse en nuestro “Smartphone”. Esto puede ser debido a varios
factores: limitaciones en las plataformas de los dispositivos móviles, redes poco fiables
y sobrecargadas, pantallas pequeñas y el uso de los dedos en lugar de un ratón y sobre
todo a una conducta del usuario móvil que tiene mayores expectativas y demandas en
experiencia de usuario en los llamados “micro-momentos digitales”.
Por lo tanto, una estrategia móvil que contemple como objetivos destacados la
velocidad en el móvil y un diseño web adaptado son clave para mejorar la experiencia
de usuario, hacer más fluida y comprometida la relación digital entre usuarios y
empresas digitalmente y diferenciar marcas y productos en este mercado cada vez más
competitivo, donde una buena experiencia en el móvil puede transformar a un usuario
en un cliente.
¿Pero, por qué la velocidad en el móvil es tan importante? Los datos nos muestran
que una reducción en el tiempo de carga de 1 segundo puede mejorar las tasas de
conversión en un 27%, así como tener un impacto positivo en la reducción de la tasa
de rebote y un aumento en el número de páginas vistas. Los resultados derivados
de la reducción en la velocidad de descarga son indudables y medibles para todas
las industrias que tienen presencia en el móvil, con un incremento en la relación y el
compromiso usuario-empresa y por ende con mayores ingresos.
3” 5”
-35% visitas
-38% conversiones
+105% índice de rebote
-22% visitas
-22% conversiones
+50% índice de rebote
1” vs.
El impacto de la velocidad de descarga en el negocio

42. 42Google
Misión
Los móviles han democratizado el acceso
a la información siendo una herramienta
crítica para cumplir la misión de Google de
organizar la información mundial y hacerla
universalmente útil y accesible.
¡Buena suerte a la
hora de optimizar y
aumentar la velocidad
de vuestra presencia
en el móvil!
Con el fin de ayudar a las empresas a que
aprovechen todas estas oportunidades,
existen herramientas y recursos gratuitos
que permiten identificar y analizar como
está diseñada una página, favoreciendo
así su corrección de cara a mejorar
la experiencia del usuario móvil. En
términos de velocidad, herramientas
como WebPageTest.Org y TestMySite.
withgoogle.com nos proporcionan ideas
para optimizar nuestras webs móviles
desde una perspectiva técnica. En esta
dimensión, hay tres palancas principales
de mejora que utilizamos para trabajar
con nuestros clientes: La primera
impresión es importante, limitación de
accesos al servidor y optimización del
contenido.
En lo que respecta al Diseño Web, la
publicación de Think With Google “25
Principios del diseño en sitios para
móviles” nos puede dar recomendaciones
sobre cómo mejorar la experiencia de
usuario en el móvil.
Palancas principales:
La primera impresión
es importante
Limitación de accesos
al servidor
Optimización del
contenido
1
2
3
WebPageTest.Org
TestMySite
Herramientas

43. 43Meetic
En España hay 16 millones de solteros. De
los cuales, 4,6 son usuarios de Internet. Al
parecer, es target suficiente y atractivo,
porque actualmente el panorama
del Dating en España ha cambiado
considerablemente en los últimos años.
Han llegado y aparecido nuevos players,
algunos locales, fomentando el start up
patrio, que han obligado a los que se
siguen considerando los servicios de
Dating más eficientes (Meetic), a realizar
un cambio de mentalidad y de estrategia.
Sí, los más eficientes ya que al menos 1
de cada 5 solteros ha utilizado alguna vez
Meetic; o 1 de cada 5 conocen a alguien
que se conoció a través de esta plataforma
online.
Sin embargo hoy en día los modelos de
negocio de los competidores pueden
resultar más accesibles a otras audiencias
más jóvenes; o ya surgen como Mobile
First. Por eso la eficiencia y experiencia
sigue siendo nuestra bandera, pero hemos
dado el salto a la verdadera movilización
e innovación. De ahí que nos hayamos
convertido en los servicios de Dating más
completos.
No sólo estamos en Desktop, también en
web mobile, en Apps, wereables, hacemos
eventos offline. Nuestros usuarios
disponen de las más amplias formas de
conectar, y pueden hacerlo cuándo, cómo
y desde donde quieran sin interrumpir su
experiencia.
Hoy el tráfico mobile representa el 70%
del total.
La última campaña creativa, “Love Your
Imperfections” nos ha permitido acceder
a los consumidores de una forma más
optimista, diferenciadora y potente.
Lo cual ha permitido a su vez adaptar
este mensaje tan cautivador a todos
los puntos de contacto con nuestros
usuarios presentes y futuros, para que
se identifiquen con la marca y vivan
experiencias inolvidables.
Paula Aranegui
Business Development Director
Meetic
16 millones de
solteros
4,6 millones de
solteros usuarios
de Internet
“Uno de cada cinco
solteros ha utilizado
Meetic.
Uno de cada cinco
conoce a alguien que se ha
conocido en Meetic”

44. 44Meetic
Fundada en 2001, Meetic es el servicio de
dating que ofrece las mejores herramientas
para conocer gente nueva a través de cualquier
tipo de tecnología: portal, móvil, aplicaciones y
eventos, además de ser el más eficiente según
los solteros españoles.
Actualmente, Meetic está presente en 16
países europeos y disponible en 13 idiomas
diferentes, además forma parte de IAC, empresa
internacional líder en Internet con más de 150
marcas especializadas en ofrecer servicios a
los consumidores. Para más información, visita
www.meetic.es

45. 45Teads.tv
Es pura lógica, ahora que la pequeña
pantalla está preparada para distribuir
a gran escala el formato estrella de la
comunicación publicitaria.
Afirmaré siempre que el mercado
publicitario, por encima de todo, es un
mercado de audiencias así que ha llegado
el momento de que las marcas nos hagan
llegar su mensaje, con su gran producción
creativa, a través de la que se está
convirtiendo en la primera pantalla.
Ahora bien, como cualquier otra nueva
oportunidad, nos encontramos ante una
serie de retos para que las campañas de
video en Mobile lleguen a buen puerto ya
que, entre otros factores, el crecimiento
de bloqueadores de publicidad nos
demuestra que el medio Mobile tiene sus
propias particularidades y no todo vale.
La buena noticia es que el usuario
está dispuesto a pagar un canon por
el consumo de contenidos gratuitos
en Mobile, así lo ha demostrado en el
mundo de las Apps en el que imperan las
gratuitas, a cambio de publicidad, por
encima de las de pago. Ahora bien, quizá
este peaje en formato video no deba
ser igual al tradicional de TV ya que las
pantallas tampoco lo son.
La primera incógnita a resolver debe ser la
duración del peaje si hacemos un análisis
de los tiempos medios de consumo en
Mobile.
En general, disfrutamos de éste de forma
más recurrente, pero en tiempos menores.
Tiene sentido pensar que la duración del
spot debería ser proporcional a éstos y
que sus estándares no deberían estar
regidos por el patrón televisivo.
La segunda es un clásico, el tamaño
importa.
No hay que ser un experto para entender
que los primeros planos y el “menos es
más” se hacen necesarios a medida que
bajamos el número de pulgadas.
Cobra también protagonismo la forma,
por el consumo de la pantalla en vertical,
quizá es el momento de imaginar una
producción distinta.
Como última incógnita: la percepción del
propio usuario ante las pantallas digitales.
En Internet sabe que puede elegir,
interactuar, en definitiva, tiene mayor
poder de decisión e, incluso, de
prescripción. Cómo y dónde lanzamos
el spot tiene su grado de importancia
máxima, en este entorno, con la única
pero compleja obligación de conseguir la
aprobación de nuestro target.
La palanca de crecimiento
en la inversión digital
viene dada por el
video en Mobile durante
los próximos años. Así lo
afirman todos los estudios
que podemos leer en la
actualidad.
Ruth Bareño
Business Development Director
Teads.tv

46. 46Teads.tv
“El usuario está
dispuesto a
pagar un canon
por el consumo
de contenidos
gratuitos en
Mobile”.
Ruth Bareño
Teads, creadores de los formatos de vídeo
outstream y marketplace de vídeo publicitario
nº1 en el mundo, es una empresa global de
tecnología fundada en 2011 y especializada
en el desarrollo de innovadoras soluciones
publicitarias de vídeo.
El inventario de Teads se inserta en el contexto
del contenido editorial y está disponible en
múltiples dispositivos, fijos y móviles. Los
anunciantes pueden acceder a él a través de
sus agencias de medios y trading desks, para
gestionar campañas a nivel local o a escala
global.
Teads ofrece a su vez a los principales medios
editoriales del mundo, un innovador SSP de
vídeo (Supply Side Platform), que usan para
crear nuevo inventario, y así incrementar sus
ingresos, ya sea a través de la comercialización
por sus propios equipos de ventas o con la
ayuda del equipo de Teads.
Teads cuenta con más de 500 empleados, 100
de los cuales pertenecen al departamento de
Innovación y Desarrollo, en 28 oficinas y 21
países.

47. 47Creatividad, adblocking, adaptación, ...
Adblocking, adaptación
móvil, creatividad,
contexto
Vicente Nogales
Director
e-park
Miguel Laguna
Client Partner Spain &
Portugal Publisher Ad Tech
Facebook
Miguel Rodríguez
Gerente de Marketing
Institucional y Publicidad
Telefónica
Borja Fernández
Director Comercial
Vocento
Cristina Recuero
Country Manager Spain
YDigital Media
Según eMarketer, en 2019 el
70% de la publicidad será a
través del móvil.
Todavía los formatos que se
presentan en el móvil no son
los adecuados.
Aún hoy, la mayor parte de
las veces se crean piezas
creativas en base a lo que se
ve en el PC.
Queda aún tiempo para la
adopción total del móvil por
parte de las empresas.
Hay más mentalidad hacia
formatos más nativos, pero
aún queda camino.
Los “instant articles” para
los “publishers” ayudan a
que el usuario pueda leer los
anuncios unas 8 veces más
rápido.
Si le damos el control al
usuario, le damos seguridad,
publicidad relevante,
contextualizada e integrada,
los adblockers carecen de
sentido.
La medición tiene que ser
cross-media.

48. 48
Prácticamente todas las
empresas están volcadas en la
transformación digital.
Si identificas a la persona
y sus intereses, así como el
momento idóneo para servirle
la pubicidad en contexto y
con una creatividad adhoc,
el adblocker deja de ser una
opción.
Es importante no caer en la
obsesión de medir, medir y
medir. Hay que saber qué se
quiere medir, cuales son las
tendencias y qué voy a hacer
con los datos que recoja.
Desde la visión del Publisher,
sí es verdad que el sector se
está adaptando al mundo
digital, pero falta todavía el
impulso hacia el móvil.
Los nuevos que entran
en la industria lo hacen
directamente en el móvil.
Invertimos en formatos
integrados que no molesten al
usuario.
En medición, el reto está en
seguir el mapa de experiencia
multi-dispositivo del cliente.
Creatividad, adblocking, adaptación, ...
En el momento en que
podamos ofrecer buena
publicidad a cambio de un
buen servicio, la existencia del
adblocker se irá reduciendo.
Esto compete a toda la
industria y no es solo un
tema de creatividad; es buen
servicio, contenidos en base
a intereses y en el momento
adecuado.
Se puede medir todo en el
móvil, pero hay que saber qué
es lo que se quiere medir y
para qué.

49. 49Nuclio Venture Builder
“La trasformación digital
y la innovación de los
mercados tradicionales
no son el futuro, son el
presente”
Carlos Blanco
Fundador
Nuclio Venture Builder, Conector Startup
Accelerator y Encomenda Venture Capital
La trasformación digital y la innovación
de los mercados tradicionales no son
el futuro, son el presente. Y para poder
adaptarnos a esta nueva realidad,
necesitamos personas capaces de tomar
las riendas de la situación. Estas personas
son los emprendedores digitales; pero
emprender nunca ha sido un camino fácil.
Un emprendedor encuentra en su larga
carrera muchos obstáculos que le incitan
directamente a abandonar un proyecto.
Afortunadamente, a lo largo de los últimos
años han ido surgiendo muchas iniciativas
que ayudan a los emprendedores a sortear
los obstáculos, avanzar rápidamente
y, en algunas ocasiones, alcanzar el
éxito. Oportunidades que impulsan la
transformación digital de la sociedad, de
la industria y también de las personas.
El sector privado ha sido el que,
principalmente, se ha puesto las pilas.
En los últimos años han surgido muchas
iniciativas para ayudar e impulsar
startups. Incubadoras, venture builders,
aceleradoras, espacios de coworkings,
viveros...
Muchas organizaciones han desarrollado
diferentes modelos de negocio para
apoyar empresas emergentes.
A nivel personal, aporto mi granito
de arena en tres distintas direcciones:
emprendo nuevos negocios digitales
desde Nuclio Venture Builder, aportando
la idea y buscando el mejor talento
del ecosistema para liderarla. También
fundé una aceleradora de startups,
Conector Startup Accelerator, que ya
ha apoyado y ayudado a 88 proyectos e
impulsa aceleraciones corporativas para
conectar el ecosistema emprendedor con
corporates.
“Un mundo de oportunidades”

50. 50Nuclio Venture Builder
En tercer lugar, estoy poniendo en marcha un fondo de capital riesgo, Encomenda
Venture Capital, que invertirá en fase seed, la fase con más riesgo para un inversor.
Por otro lado, el sector público se está dando cuenta que tiene que actuar y entrar de
lleno en el ecosistema digital del país. Se tiene que implicar en ayudar a startups que
luchan para fomentar la economía del futuro, la economía digital, que ya está pisando
fuerte y creando cientos y cientos de puestos de trabajo de calidad al año.
El ecosistema es un mundo de oportunidades, ¡ya no tienes excusa!
Nuclio es un Venture Builder que construye startups a partir de ideas de negocio validadas en
otros mercados. Para conseguirlo, idenitican e investigan modelos de éxito en otros países,
los trasladan a Nuclio y los desarrollan siguiendo una metodología propia ágil en base a lean
startup. Para ello, se basan en el pilar fundamental del éxito: el talento del equipo.
En Nuclio, reunen a estos talentosos emprendedores para que lideren sus proyectos basados en
ideas de negocio validadas en otros mercados. Forman los “ideal team” y ejecutan el proyecto
juntos.
Además, les ofrecen todos los servicios necesarios para que se centren en validar el modelo de
negocio en el mercado.
¡Ordenan el talento y maximizan las posibilidades de éxito!
“En los últimos años han surgido
muchas iniciativas para ayudar e
impulsar startups. Incubadoras,
venture builders, aceleradoras,
espacios de coworkings, viveros...
”

51. 51Centro Criptológico Nacional
Javier Candau
Jefe de Ciberseguridad
Centro Criptológico Nacional (CCN)
Riesgos de
seguridad en
dispositivos móviles
En los últimos años, el desarrollo de los
dispositivos y comunicaciones móviles
junto con las tecnologías inalámbricas
ha revolucionado la forma de trabajar y
comunicarse.
A través de un teléfono, smartphone o
tablet se puede gestionar información
(almacenar, intercambiar y procesar) y
acceder a redes de comunicaciones y
servicios remotos, tanto de voz como de
datos (redes sociales, entretenimiento,
correo electrónico, etc.). Y todo ello de
una forma continua en el tiempo y desde
cualquier lugar.
Esta dependencia real y entre todo tipo de
población sitúa a los dispositivos móviles
como uno de los objetivos principales para
los atacantes.
Su proliferación unida al desarrollo de
capacidades, prestaciones y posibilidades
de utilización, hace necesario plantearse
cuál es la seguridad ofrecida por este tipo
de dispositivos.
Sobre todo porque el nivel de percepción
de la amenaza real no ha tenido la
suficiente trascendencia en los usuarios
finales y las organizaciones pese a que se
utilizan para establecer comunicaciones
personales y profesionales, privadas y
relevantes, y para el almacenamiento e
intercambio de información sensible.
Así, desde el Centro Criptológico
Nacional (CCN) y su capacidad de
respuesta a incidentes (CCN-CERT) se ha
identificado un incremento notable no
sólo en el número de especímenes de
código dañino para dispositivos móviles

52. 52Centro Criptológico Nacional
(mobile malware) sino también en su
complejidad y sofisticación.
De ahí que, en octubre de este año 2016, el
CCN-CERT haya publicado un informe de
Buenas Prácticas en Dispositivos Móviles2
en el que se ofrece un conjunto de pautas
y recomendaciones para mitigar posibles
ataques, dando a conocer las técnicas
y los recursos más utilizados por los
atacantes para conseguir infectar un
dispositivo móvil u obtener información
personal de la víctima.
Actualizar siempre el
sistema operativo y
las aplicaciones del
dispositivo móvil (que
deberían descargarse
siempre de fuentes de
confianza), establecer
un PIN robusto para
bloquear la SIM,
realizar copias de
seguridad periódicas
del contenido que
se desea proteger,
evitar conectarse a
redes Wi-Fi públicas
abiertas y rechazar
permisos innecesarios
en las apps son algunas
de las principales
recomendaciones que
ofrece el CCN.
El CCN-CERT (www.ccn-cert.cni.es) se creó en el año 2006
como el CERT Gubernamental/Nacional español y, de acuerdo
a diferente normativa, tiene, entre otras competencias, la
gestión de ciberincidentes que afecten a sistemas del Sector
Público, a empresas y organizaciones de interés estratégico
para el país y a cualquier sistema clasificado.
Informe Buenas Prácticas en dispositivos moviles - CCN-CERT BP-03/16 https://www.
ccn-cert.cni.es/informes/informes-ccn-cert-buenas-practicas-bp/1757-ccn-cert-bp-03-
16-dispositivos-moviles/file.html

53. 53LVN11 - Car2Go
Giancarlo Giasante
Director Ejecutivo y Co-Founder
LVN11
El futuro de la
movilidad con
Car2Go
Car2go es un “game changer” en el
entorno de la movilidad ciudadana,
permitiendo a los usuarios alquilar un
coche sin tener que ir a recogerlo o dejarlo
a ningún sitio.
Con Car2go simplemente se elige y se
reserva el coche más cercano a través de
una aplicación móvil.
Una vez utilizado, se aparca el coche
finalizando el servicio y pagando sólo por
el tiempo de uso de este, con una tarifa
por minuto y con un modelo de alquiler de
A a B.
¿Cómo? Gracias a la geolocalización, el
mundo mobile y la posibilidad de estar
conectados 24h, lo que nos permite crear
y utilizar servicios que hace un tiempo era
imposible incluso imaginar.
En cuanto a su historia, Car2go nace en
el 2008 de una idea interna del grupo
Daimler, con el objetivo de cambiar el
concepto de la movilidad en las ciudades.
Hoy Car2go tiene mas de 1.3 millones de
usuarios, está presente en 9 países, con
14.300 coches y teniendo más del 10% de
la flota total de coches eléctricos.
En Madrid, ciudad con el mayor ratio de
uso diario de estos coches, Car2go ya ha
alcanzado los 100.000 usuarios en menos
de un año de presencia. Además Car2go
es la primera empresa en introducir el car
sharing 100% eléctrico, especialmente en
Madrid.
Gracias a esta nueva manera de viajar,
Car2go ha contribuido a reducir las
emisiones de CO2 en 568 toneladas a nivel
global.

54. 54LVN11 - Car2Go
LVN11 es una consultora especializada en proyectos de
outsourcing de marketing y comunicación, con un claro
enfoque hacia la mejora de los resultados de negocio de
cada cliente.
Considerando también las tendencias en
el tema de la urbanización, - se espera
que por el 2050 el 70% de la población
mundial vivirá en centros urbanos - parece
bastante claro que no nos vamos a poder
seguir permitiendo un coche particular
para cada persona.
Por otro lado no es un dato secundario
que el 26% de los usuarios que han
probado Car2go por primera vez han
usado un coche eléctrico y ésta es un
experiencia que no todo el mundo ha
podido tener.
En el caso de Madrid el 100% de la flota
de Car2go está compuesta por coches
eléctricos.