Материалы к Теме 5 "Имидж и репутация" по дисциплине "Управление общественными связями", Кафедра прикладной политологии, Финансовый университет, 2013 год

1. Т.5. Имидж и репутация современной
организации (Лассуэл: С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?)
Управление общественными связями, Финуниверситет
2013 год

2. Пентада Лассуэла: Обратная связь
1. Кто (коммуникатор)
2. Кому (адресат)
3. Что (сообщение)
4. По какому каналу (медиа)
5. С каким эффектом (обратная связь)

3. Имидж и репутация современной организации




Имидж и репутация как функции обратной связи и
отражение коммуникаций.
Подробнее про имидж и репутацию
Репутационный менеджмент и аудит
Метрики: измерение результатов (отклика) и KPI
(оценка результатов)

4. Имидж vs репутация vs паблисити
Имидж?
Репутация?
Паблисити?

5. Имидж: определения

ИМИДЖ (< англ. image — образ) — целенаправленно
сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. Имидж должен
оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую
аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги.
(Словарь рекламы и полиграфии -
http://slovari.yandex.ru/~%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3%D0%B8/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%
D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%B0
%D1%84%D0%B8%D1%8F/
)

Имидж *от англ. image — образ+ — целостное видение конкретного
социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного
восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ
этого объекта, представленный в сознании его социального
окружения. Термин «имидж» чаще всего используется, когда речь идет
о конкретной личности. В то же время нередко это понятие
применяется и в отношении группы, организации, товара, профессии и
т. п.
(Национальная психологическая энциклопедия http://vocabulary.ru/dictionary/894/word/imidzh)

6. Репутация: определения

Репутация - (франц. reputation) - создавшееся общее
мнение о качестве, достоинствах и недостатках коголибо, чего-либо. (БЭС)

РЕПУТАЦИЯ
(image) Сложившееся в умах людей представление об
организации или ее продукции. Одной из задач
рекламы и укрепления связей с общественностью
является создание благоприятного впечатления
(образа) или улучшения его в случае уже
накопившихся неблагоприятных впечатлений.
(Бизнес. Толковый словарь http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/11503#sel=3:1,3:1 )

7. Паблисити: определения

Паблисити от англ. publisity - публичность, гласность
А. Популярность, известность, разрекламированность компании,
фирмы.
Б. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса
на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ,
рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п.
(Словарь бизнес-терминов - http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/9558)

ПАБЛИСИТИ [англ. publicity - публичность, гласность+ - 1) неличностное
стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность
посредством публикаций или благоприятных презентаций
(ПРЕЗЕНТАЦИЯ) на радио, телевидении или сцене, которые не
оплачиваются определенным спонсором (СПОНСОР); 2) публичность,
гласность, известность, популярность; реклама.
(Словарь иностранных слов http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/25214/%D0%9F%D0%90%D0%91%D0%9B%D0%98%D0%A1%D0%98%D0%A2
%D0%98 )

8. Почему имидж и репутация важны?
Все хотят добиться ДОВЕРИЯ у аудитории

9. Ещё раз: коротко
Паблисити – это широкая позитивная известность
организации (чаще всего, через СМИ).
Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет,
чтобы думали другие (формируется быстро, но неустойчив).
Достоинства и преимущества афишируются, трудности и недостатки скрываются.
Репутация – приобретаемая оценка, сумма мнений, оценка
«со стороны» (дольше формируется, но устойчивее).
Может содержать как положительные, так и отрицательные черты.

10. Case: акция «Заставь чиновников работать» и
репутация

http://www.youtube.com/watch?v=zHIPuiIweb4

11. Типы имиджей
1.
2.
3.
Объективный (реальный) имидж (есть у ЦА)
Субъективный имидж (собственные представления
Моделируемый имидж (создается разными
средствами)
Иными словами, это те же:
1. Репутация
2. Имидж
3. Паблисити

12. Имидж человека (социальный профиль,
идентичности)





Профессиональный
Социальный
Групповой
Семейный
Личностный

13. Имидж организации (требования)





Синтетичность (фирменный
знак, слоган, торговая марка)
Достоверность (популярность,
сдержанность, здравый
смысл)
Яркость и конкретность
(характерные признаки и
особые качества)
Упрощенность (простой,
конкретный, быстро
запоминается)
Ожидаемость (отвечает
вкусам, предвидит желания,
оправдывает ожидания
аудитории)
По материалам: Э.Галумов. Основы PR

14. Формирование имиджа: инструментарий






Позиционирование (помещение
объекта в благоприятную инфосреду)
Манипулирование (управление
вниманием)
Мифологизация (героические мотивы,
легенды)
Эмоционализация (перевод с
рационального на эмоциональный
уровень)
Формат (выбор типа и медиа для
взаимодействия)
Вербализация (детализация и
акцентирование информации)

15. Репутационный менеджмент
Это способ превращать нематериальные активы в
материальные.
Хорошая репутация дает:
1. Большее доверие к товарам и услугам
(и к коммуникациям компании)
2. Кредит доверия в кризис
3. Самооценка персонала и привлечение специалистов
4. Привлечение партнеров по бизнесу
5. Возможности на фондовом рынке
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

16. Репутационный аудит




Независимая оценка узнаваемости (реальный
уровень паблисити)
Анализ конкурентной ситуации (оценка репутаций
конкурентов и своего места)
Анализ сложившегося имиджа (опрос руководителей
в соотношении с внешними оценками, выявление
«зазора»)
Анализ «узких мест» и проблемных точек (для
правильного выстраивания коммуникаций)
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

17. Целевые «репутационные аудитории»
1.
2.
3.
4.
Нормативные группы (правительство, акционеры,
регуляторы и т.п.) – влияют на деятельность организации
Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы,
поставщики, дистрибуторы и т.п.) – с кем ведется работа,
основные контрагенты, сотрудники, партнеры
Диффузные группы (журналисты, гражданские активисты,
блогеры, общества по защите прав потребителей и т.п.) –
транслируют репутационную оценку на широкие
аудитории
Группы конечных потребителей – те, кто используют ваш
товар или услугу
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

18. Миссия организации: что это?

19. Миссия организации. Зачем?
Получать прибыль. Это бизнес-цель, но не миссия.
Философия и предназначение организации, смысл ее
существования на рынке, отличие организации от
остальных организаций.
Миссия – это точка опоры и отправной пункт любой
коммуникации компании.
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

20. Советы по построению имиджа и репутации
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Завоевывайте доверие! Это актуально и для малого бизнеса, и для
транснациональных корпораций.
Различайте паблисити (широкая позитивная известность), имидж
(создается организацией) и репутацию (формирует
общественность).
Связь элементов: достигать устойчивой репутации через трансляцию
имиджей путем доведения до аудитории с помощью паблисити.
Определяйте репутационные аудитории и создавайте целевые
послания (messages)
Проводите репутационный аудит
Учитывайте уровень развития вашей организации
Создайте и внедряйте миссиювашей организации
Учитывайте свои отраслевые особенности и специфику аудиторий
Работайте с вашими руководителями над их имиджем и репутацией
(не только компания-бренд, но и бренды-люди)
Имидж и репутация хорошо продвигаются средствами PR. Прямую
рекламу лучше оставить для продуктов и услуг.
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR

21. Отклик аудитории и KPI для пиарщика
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Число публикаций о компании
Соотношение оригинальных публикаций и
перепечаток
Число упоминаний
Оценка тональности упоминаний
Количество комментариев ваших спикеров
Отклик аудитории (интерактивный): лайки,
репосты, комментарии +
количественные/качественные показатели в
Интернете

22. Методы оценки PR-деятельности (KPI)
Наиболее часто использующиеся инструменты оценки
 Количество публикаций
 Тональность публикаций
Инструменты оценки, соответствующие ожиданиям внутренних
или внешних заказчиков
 Количество публикаций
 Рекламный эквивалент
 Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и
финансового результата
 Обеспечение заданного количества участников мероприятия
 Охват потенциальной аудитории
 Тональность публикаций
По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi

23. Методы оценки PR-деятельности (KPI)
Наиболее современные инструменты оценки:
 Донесение ключевых сообщений
 Посещаемость веб-сайта компании
 Узнаваемость компании/бренда
 Охват потенциальной аудитории
Инструменты, дающие наиболее полные возможности для
оценки эффективности
 Анализ донесения ключевых сообщений
 Охват потенциальной аудитории
 Анализ тональности публикаций
По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi

24. Мысли?
Пожелания?
Вопросы?