Che cos'è il content marketing e come può essere usato per le imprese che operano nel B2B o nel B2C? In questo intervento che ho portato a WM Expo 2016 a Padova (30 sett-1ottobre 2016) presento le differenze principali nei due processi d'acquisto, che conseguenze hanno nel definire la strategia e gli strumenti più adatti, un metodo per slegarsi dagli strumenti e raggiungere veramente le persone (che siano privati o parte di un'impresa).

1. Content
marke+ng
per
imprese
B2B
vs.
B2C,
cosa
cambia?
@miriambertoli
Miriam
Bertoli
Freelance
Marke&ng
digitale,
con
garbo
WM
Expo
-­‐
L’eccellenza
italiana
del
Web
Marke+ng
-­‐
#wmexpo

2. Content marketing1

3. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Il
content
marketing
è
un
approccio
strategico
• creare
e
distribuire
contenuti
di
valore,
rilevanti
e
coerenti
• per
attrarre
e
mantenere
un’audience
ben
de4inita
• e
portarla
a
compiere
un’azione
pro4ittevole.
Content
Marketing
Institute
http://bit.ly/1djEYBf
Prima
di
tutto,
intendiamoci
sulle
de6inizioni

4. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Contenuti?
“Contenuti”
è
diverso
da
“testi”,
c’è
molto
altro
Sempre
di
più
sono
video
e
immagini
Ma…
allarghiamo
gli
orizzonti

5. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Tool
e
app
http://www.makemypersona.com/

6. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Diretta
video
http://bit.ly/2cK7SmT

7. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Webinar

8. B2B vs. B2C2

9. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
“Business
to
business
marketing
is
just
marketing
to
consumers
who
happen
to
have
a
corporation
to
pay
for
what
they
buy.”
Seth
Godin
http://bit.ly/2cPczJA

10. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
È
proprio
così?
Secondo
me
no,
caro
Seth.

11. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
B2B:
acquisti
più
complessi/rischiosi
• Portata
dell’investimento
• Impatto
sul
processo
produttivo
• Integrazione
nella
struttura
esistente

12. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Con
il
content
marketing
• Trasferisco
informazioni
man
mano
più
approfondite
• Presento
scenari
simili
e
soluzioni
concrete

13. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
B2B:
customer
journey
più
lungo/complesso
• Emozione
vs.
informazione
• Impulso
vs.
valutazione
• Informazioni
critiche
da
raccogliere
• Valutazioni
complesse
• Tempi
tecnici
per
la
fattibilità

14. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Con
il
content
marketing
• Mantengo
il
contatto
nel
corso
dei
mesi,
senza
scadere
nel
“pressing
commerciale”
• Moltiplico
i
punti
di
contatto

15. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
B2B:
più
referenti
dentro
l’organizzazione
• Il
decisore
è
il
mio
referente
diretto?
• Decisione
privata
vs.
di
gruppo
• Obiettivi
diversi
• Parametri
di
valutazione
differenti

16. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
• Veicolo
contenuti
studiati
sulle
leve
sensibili
per
ogni
referente
(avanzamento
di
carriera,
risparmio,
sicurezza,
crescita
aziendale,
ecc)
• Adatto
il
linguaggio
e
i
punti
di
contatto
Con
il
content
marketing

17. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo

18. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
B2B:
una
relazione
post-­‐vendita
critica
(assistenza,
ricambi,
aggiornamenti,
ecc)
• Relazione
di
più
lunga
durata
• Servizi
associati
e
assistenza
come
fonti
consistenti
di
fatturato
successivo
alla
vendita
del
prodotto/servizio
principale
• Spazio
per
up
e
cross-­‐selling

19. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Con
il
content
marketing
• Abbatto
i
costi
e
alzo
la
rilevanza
dei
contenuti
di
“auto-­‐
assistenza”
• Aumento
le
occasioni
di
contatto
utile
(e
di
nuove
vendite)

20. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
http://www.rolandforum.co.uk/

21. Quali strumenti
funzionano meglio per
B2B e quali per B2C?
3

22. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Generalizzando…
Strumento
B2B
B2C
E-­‐mail
marketing
Lead
nurturing,
assistenza
post-­‐vendita
Education,
sales
Facebook
Lead
generation,
engagement
Education,
engagement,
sales
Google
AdWords
Lead
generation,
sales
Branding,
sales
YouTube
Presentazione
prodotto,
how-­‐to
per
assistenza
Branding,
engagement,
presentazione
prodotto

23. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Ma
la
soluzione
è
costruire
una
strategia
considerando
dimensioni
diverse
Personas
Bisogni
Scenari
Customer
journey

24. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Mario,
55
anni,
Marketing
manager
PMI
“old
style”

25. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Awareness
Consideration
Decision
Delight
15
agosto,
grigliata
con
amici:
percezione
di
un
bisogno/
opportunità
“Quello
che
so
fare
non
basta
più.
Ho
bisogno
di
cambiare
azienda
e
rimettermi
in
gioco.”
15
agosto:
primi
consigli
con
passaparola;
1,
12
settembre,
divano
di
casa:
ricerca
su
Google
+
rete
sociale
“Da
dove
comincio?
Chi
c’è
lì
fuori
che
può
guidarmi?”
15
ottobre,
lunedì
mattina
in
uf4icio:
bisogno
di
metodi
e
fonti
di
aggiornamento
“Ehi
qui
cambia
tutto
ogni
giorno!
Aiutami
a
rimanere
sul
pezzo!”
Sabato
15
settembre,
ore
11
sul
pc
a
casa:
bisogno
di
punti
di
rinforzo
e
rassicurazione
“Perché
tu?
Che
cosa
mi
dai
più
degli
altri?”

26. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Awareness
Consideration
Decision
Delight
Facebook:
articoli
e
ricerche
su
opportunità
professionali
del
digitale
Property
di
terzi
a
tema
marketing/
carriera:
interviste,
podcast
Associazioni
di
categoria:
eventi
di
divulgazione
Blog:
post
a
tema
“digitale
e
marketing”
Facebook:
condivisone
post
+
discussione
Sito:
sezione
con
servizi
ed
esperienza
Slideshare:
presentazioni
su
digitale
per
PMI
Sito:
portfolio,
Recensioni
Contatto
diretto:
casi
di
successo
Newsletter:
content
curation
su
digital
news
e
condivisione
di
contenuti
originali
su
digitale
e
imprese
Facebook:
share
di
articoli/video
su
novità
digital

27. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Awareness
Consideration
Decision
Delight

28. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
Da
una
dimensione
verticale
e
statica
• B2B
vs.
B2C
• Settore
• Strumenti,
contenitori,
formati
A
un
processo
dinamico
e
orizzontale
• Bisogni
• Scenari
• Contenuti
slegati
da
contenitore
e
formato

29. WMEXPO – L’eccellenza italiana del Web Marketing - #wmexpo
E
senza
mai
dimenticare
che
è
comunque
Human2Human
(Seth,
un
po’
di
ragione
ce
l’hai
J)

30. Restiamo in contatto
Scrivimi a: miriam@miriambertoli.com
Iscriviti alla newsletter:
www.miriambertoli.com/newsletter/
Miriam Bertoli
Marketing digitale dal 2000
Consulenza e formazione per PMI
Grazie.

31.
Miriam
Bertoli
www.miriambertoli.com
miriam@miriambertoli.com
I
nostri
Gold
Sponsor:
Organizzatori:
I
nostri
Sponsor: