Tutkimuksen keskiössä oli tarkastella hyvän asiakaskokemuksen muodostumisen ilmiötä asiakkaiden näkökulmasta B2B -kontekstissa ja todentaa empiirisesti hyvän asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat olennaiset tekijät. Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin millainen merkitys kokemuksen synnyttämillä tunteilla suhteessa järkiperäisiin tekijöihin on yritysten väliseen yhteistyöhön ja jatkuvuuteen vaikuttavassa päätöksenteossa. Tutkimukseen haastateltiin talven 2016-2017 aikana kymmenen ylimmän johdon, keskijohdon ja operatiivisen johdon edustajia neljästä suomalaisesta suuryrityksestä. Lisäksi toteutettiin verkkokysely toukokuun 2017 aikana. Lisää aiheesta www.asiakaskokemusb2b.fi
3. Teoreettinen viitekehys ja työhypoteesi
• Asiakkuuden elinkaariajattelu (Sundberg H., 2015; Powers, T.L. & Reagan, W.R., 2007)
• Kaksi kokemuksellista vaiheitta, ostaminen ja asiakkuus (Suomen myyntikonttori SoWhat -konsepti,
2005)
• Vaiheiden kokemukselliset painotukset
• What makes a great customer experience –tutkimus (Lemke F., Wilson H., Clark M., 2006)
• CxP B2B -asiakaskokemusmalli (Hollyoake M., 2009)
• Asiakaskokemuksen osa-alueet (Herttuainen S., 2013; Verhoef, P. C., Lemon, K. N.,
Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., Schlesinger, 2009)
• Asiakkuudenhallinnan end-to-end kokonaisprosessiajattelu (Rawson, Duncan & Jones , 2013)
• Näkökulma asiakkaan aikakaudesta (Löytänä, J. & Korkiakoski, K., 2015)
• Asiakaskokemus monimuotoisen verkoston tuottama kokonaisuus kahden yrityksen
välillä (Löytänä, J. & Kortesuo, K., 2011)
• Asiakkaalle muodostuva kokemus vaiheittain eri tekijöiden summa asiakkuuden
elinkaaren aikana (Peppers, D., 2015)
• Asiakkaan kokonaisvaltaiseen ja kumuloituvaan kokemukseen liittyy aina
huippukohtaamisia ja heikompia palvelukohtaamisia
(Storbacka, K. & Lehtinen, J. R., 1997 )
• Customer-Dominant Logic (Heinonen, K. & Strandvik, T., 2015)
”Lähteitä 87,
työhypoteesi
rakentui
tärkeimmistä”
5. Hyvän asiakaskokemuksen muodostumiseen
eniten ja vähiten vaikuttavat tekijät
Hyvä B2B- kokemus:
Asiakas odottaa
enemmän leipää,
vähemmän
sirkushuveja.
Perusasiat
korostuvat -
kumppanin
tuottama hyöty
tärkeää.
Henkilökohtainen
tuttuus & wow–
efektit toissijaisia.
Henkilökohtaiset suhteet ja tuttuus,
henkilöt tuntevat toisensa
Lupausten pitäminen ja rehellisyys, jopa asioiden
ennakointi oma-aloitteellisesti
Asiakkaan toimintaympäristön ymmärrys ja ratkaisujen
sovittaminen palvelemaan asiakkaan liiketoimintaa
Ratkaisujen ja palveluiden tuottama
liiketoiminnallinen arvo
Joustavuus
Johdonmukaisuus viestinnässä ja vuorovaikutuksessa
Miellyttävä asiointi-ilmapiiri
Yrityskulttuurista välittyvä toisen
ihmisen arvostus ja kunnioitus
Toimintaa ohjaavat mallit ja asioiden edistyminen
Halukkuus ja toimenpiteet toiminnan
mittaamiseksi ja kehittämiseksi
Odotusten ylittäminen
Yrityksen maine, suosittelijat ja referenssit
N=100Kumppanin valinta Yhteistyön arjessaVaihe:
72
73
61
2
–16
–21
–17
–36
–35
–40
20
–63
84
43
34
41
4
6
–16
–12
–17
–17
–93
–57
6. Hyvän asiakaskokemuksen muodostumiseen
eniten ja vähiten vaikuttavat tekijät
Operatiivinen
johto näyttäisi
arvostavan
jonkin verran
enemmän
käytännön
tekijöitä.
Joustavuus &
yritys-kulttuurin
positiiviset
vaikutukset
nousevat
vastauksissa
hienoisesti
esille.*
Henkilökohtaiset suhteet ja tuttuus,
henkilöt tuntevat toisensa
Lupausten pitäminen ja rehellisyys, jopa
asioiden ennakointi oma-aloitteellisesti
Asiakkaan toimintaymp. ymmärrys ja ratkaisujen
sovitt. palvelemaan asiakkaan liiketoimintaa
Ratkaisujen ja palveluiden tuottama
liiketoiminnallinen arvo
Joustavuus
Johdonmukaisuus viestinnässä ja
vuorovaikutuksessa
Miellyttävä asiointi-ilmapiiri
Yrityskulttuurista välittyvä toisen
ihmisen arvostus ja kunnioitus
Toimintaa ohjaavat mallit ja
asioiden edistyminen
Halukkuus ja toimenpiteet toiminnan
mittaamiseksi ja kehittämiseksi
Odotusten ylittäminen
Yrityksen maine, suosittelijat ja referenssit
N=43
Kumppanin valinta
Yhteistyön arjessa
Vaihe:
33
30
27
0
–8
–12
–2
–15
–15
–18
8
–28
37
15
18
15
4
3
–9
–1
–7
–12
–38
–25
34
38
31
0
–6
–9
–15
–17
–14
–17
7
–32
40
23
18
20
0
2
–9
–8
–6
–4
–48
–28
Keskijohto Operatiivinen johtoYlin johto
5
5
3
2
–2
0
0
–4
–6
–5
5
–3
7
5
–2
6
0
1
2
–3
–4
–1
–7
–4
N=50 N=7
* Operatiivisen johdon vastausten pohjalta voidaan tehdä johtotasosta poikkeavia päätelmiä, mutta on tärkeää huomata vastaajaryhmän pienuus (N=7). Tämän vuoksi tuloksiin on hyvä suhtautua varauksella.
8. Hyvän asiakaskokemuksen
tunnuksenomaiset piirteet
Hyvää kokemusta
tuottavat yritykset..
..tekevät
toiminnassaan
asiakkaasta
ensisijaisen.
..varmistavat, että
asiakas saa arvoa
suhteessa käytettyihin
euroihin.
..mittaavat toimintaa
pro-aktiivisesti,
jakavat tulokset
läpinäkyvästi ja
osoittavat kehitys-
halukkuutta.
Tuloksellinen toiminta
Asiakkaat huomioiva toimintatapa
Arvoa tuottava tarjooma ja palvelut
Jatkuva toiminnan kehittämisen ilmapiiri
Ihmiskeskeinen yrityskulttuuri
Asiakaskeskeisyys visiossa, missiossa,
arvoissa ja strategiassa
Positiivinen maine
Prosessinomainen toiminta
Asiakaslähtöinen brändilupaus
Asiakkaan etu ensin, ei yritä myydä
pelkästään sitä mitä on salkussa
Henkilökohtainen osaaminen ja myyntityö sekä
asiakkaan ansaintalogiikan ymmärtäminen
Innovatiivisuus
81 %
88 %
86 %
77 %
70 %
71 %
44 %
68 %
57 %
30 %
26 %
43 %
28 %
20 %
29 %
9 %
14 %
14 %
16 %
6 %
7 %
6 %
2 %
2 %
2 %
2 % Keskijohto Operatiivinen johtoYlin johto
9. Järjen ja tunteen merkitys
kokemuspohjaisessa päätöksenteossa
Kumppanin valinnan vaiheessa Yhteistyön arjessa
Järki & tunteet TunteetJärki
Tunteiden merkitys
päätöksenteon kriteerinä
korostui kvalitatiivisessa
tutkimuksessa suhteessa
kvantitatiiviseen.
Tunnistammeko
tekevämme päätöksiä
tunneperäisesti? Tunteet
syntyvät 3-vaiheisesti,
joista ainoastaan
viimeisin tapahtuu
tietoisen ajattelun piirissä.
Haastattelujen perusteella
ylimmän johdon kyky
analysoida aihetta
korostuu ja intuition
merkitys tunnistetaan, tai
myönnetään muita
paremmin.
60 % 8 % 32 %72 % 4 % 24 %
72 % 2 % 26 %
74 % 2 % 24 %
57 % 29 % 14 %
60 % 12 % 28 %
64 % 4 % 32 %
29 % 14 % 57 %
Keski-
johto
Operatiivinen
johto
Ylin
johto
Keski-
johto
Operatiivinen
johto
Ylin
johto
Kumpi on määräävämpi kokemuspohjaisessa päätöksenteossa
kumppania valitessa; järki vai tunteet?
Kumpi on määräävämpi kokemuspohjaisessa päätöksenteossa
yhteistyön arjessa; järki vai tunteet?
Kumpi on määräävämpi kokemuspohjaisessa päätöksenteossa
kumppania valitessa; järki vai tunteet? Jakauma eri
organisaatiotasojen kesken.
Kumpi on määräävämpi kokemuspohjaisessa
päätöksenteossa yhteistyön arjessa; järki vai tunteet?
Jakauma eri organisaatiotasojen kesken.
N=100
11. Hyvän asiakaskokemuksen anatomia B2B-liiketoiminnassa
”Asiakaskokemus on sitä, että meistä pitää tuntua hyvältä, warm and fuzzy feeling. Uskotaan siihen intuitiiviseen
tunteeseen kaiken faktoihin tutustumisen jälkeen tai lisäksi. Se vaan täytyy olla syntynyt. Sama asia toisella termillä
on luottamus. Se on tai ei ole. Siinä on se asiakaskokemus.”
1. Johda odotuksia,
lunasta lupaukset
heti alusta alkaen.
2. Tee kotiläksyt, katso
maailmaa asiakkaan
silmin. Kysy,
kuuntele, kehity.
3. Ymmärrä paikkasi
arvoketjussa,
kommunikoi
tuottamasi lisäarvo.
Muista: ’If you don’t
add value, you take
space.’
4. Jousta, kun siihen
on aidosti tarve.
Sopimusteksti tai
prosessikaavio ei
aina ole paras
asiakaslähtöisen
toiminnan ohjaaja.
5. Huolehdi
asiakkaistasi, sillä
tyytyväinen asiakas
on paras
markkinoijasi.
Muista, että hyvä
kello kauas kuuluu,
paha vielä
kauemmas.
ASIAKASKOKEMUKSEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT
KUMPPANIA VALITTAESSA
Ensisijaiset
1. Asiakkaan toimintaympäristön ymmärrys ja ratkaisujen
sovittaminen palvelemaan asiakkaan liiketoimintaa
2. Lupausten pitäminen ja rehellisyys, jopa asioiden
ennakointi oma-aloitteellisesti
3. Ratkaisujen ja palveluiden tuottama liiketoiminnallinen
arvo
4. Yrityksen maine, suosittelijat ja referenssit
5. Joustavuus
Toissijaiset
1. Johdonmukaisuus viestinnässä ja vuorovaikutuksessa
2. Yrityskulttuurista välittyvä toisen ihmisen arvostus ja
kunnioitus
3. Miellyttävä asiointi-ilmapiiri
ASIAKASKOKEMUKSEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT
YHTEISTYÖN ARJESSA
Ensisijaiset
1. Lupausten pitäminen ja rehellisyys, jopa asioiden ennakointi
oma-aloitteellisesti
2. Asiakkaan toimintaympäristön ymmärrys ja ratkaisujen
sovittaminen palvelemaan asiakkaan liiketoimintaa
3. Joustavuus
4. Ratkaisujen ja palveluiden tuottama liiketoiminnallinen arvo
5. Miellyttävä asiointi-ilmapiiri
6. Johdonmukaisuus viestinnässä ja vuorovaikutuksessa
Toissijaiset
1. Toimintaa ohjaavat mallit ja asioiden edistyminen
2. Yrityskulttuurista välittyvä toisen ihmisen arvostus ja kunnioitus
3. Halukkuus ja toimenpiteet toiminnan mittaamiseksi ja
kehittämiseksi
4. Odotusten ylittäminen
1. Kokemus ostamisesta 2. Kokemus asiakkuudesta
1. Asiakkaat huomioiva toimintatapa | 2. Arvoa tuottava tarjooma ja palvelut | 3. Jatkuva toiminnan kehittämisen ilmapiiri
HYVÄÄ ASIAKASKOKEMUSTA TUOTTAVAN YRITYKSEN TUNNUKSENOMAISET PIIRTEET
Asiakkuudenjatkuvuus
Asiakkuuden jatkuvuus
Asiakkuudenjatkuvuus
14. Hyvän asiakaskokemuksen tunnuksenomaiset
piirteet B2B-liiketoiminnassa
1. Asiakkaat huomioiva toimintatapa, 85% vastaajista
2. Arvoa tuottava tarjooma ja palvelut, 73% vastaajista
3. Jatkuva toiminnan kehittämisen ilmapiiri, 56% vastaajista
Nosta asiakas
toiminnassasi ykköseksi
ja osoita se teoilla.
Varmista, että asiakas saa
ratkaisuidesi avulla arvoa
liiketoimintaansa.
Konkretisoi ja
kommunikoi.
Muista luoda yhdessä
asiakkaan kanssa KPI’t ja
mitata toiminnan
onnistumista
säännöllisesti. Älä piilota
tuloksia asiakkaalta, vaan
jaa ne ilman, että niistä
joutuu erikseen kysymään.
Mieti yhdessä asiakkaan
kanssa kehityskohteet ja
prioriteetit.
”Kukaan ei tee sitä B2B-puolella. Ei näy
toiminnassa. Myöskään asiakaskokemukseen
erikoistuneet kumppanit ei tee sitä.”
”Monet sanovat niin, harvoissa se kuitenkaan
on. Monissa myynti on keskiössä eli paljonko
tulee fyrkkaa.”
”Yleensä asiakkuus keskiössä ei näy,
vaan on me, me, me…. Pitäisi näkyä asiakkaalle
heti ensi minuuttien aikana.”
”Lähtee siitä, että myös toimittajalla on halu oikeasti
arvioida yhteistyötä. On tosi paljon projekteja, joissa ei
toimittajapuolelta ole minkäänlaista aloitettakaan oikeasti
evaluoida tekemistä ja käydä aitoa lessons learned –
keskustelua.”
15. Järjen ja tunteen merkitys yhteistyöhön ja
sen jatkuvuuteen vaikuttavassa
päätöksenteossa B2B-liiketoiminnassa
u Kvantitatiivisen tutkimuksen tuloksista voidaan nähdä, että toimittajavalinnan
vaiheessa vastaajista 72% piti järkeä ja 24% tunteita määräävämpänä tekijänä.
Loput 4% hyödynsi päätöksenteossa molempia.
u Yhteistyön arjessa 60% piti järkeä ja 32% tunteita määräävämpänä tekijänä. Loput
8% hyödynsi päätöksenteossa molempia.
u Tutkimus jättää enemmän kysymyksiä kuin antaa vastauksia. Tunnistammeko tai
haluammeko myöntää tekevämme päätöksiä tunnepohjaisesti? Miksi keski- ja
operatiivisen johdon päätöksenteon kriteeristö vaihtelee kvalitatiivisen
järkipainotteisesta kvantitatiivisen tutkimuksen tunnepainotteiseen? Mikä
muuttuu, kun asioista aiheen tiimoilta keskustellaan?
Ihmiset haluavat
ajatella tekevänsä
päätöksiä fakta-
pohjaisesti. Mutta
kuinka paljon ei-
tietoinen mielemme
tekee tunnepohjaisia
valintoja
kokemustemme
pohjalta, jotka
tulkitsemme
järkiperäisiksi?
Kuten
haastatteluissa
nostetaan ylimmän
johdon
kommenteissa
esille, ”puolet
intuitiota”, ”saattaa
mennä tunnepuolelle
aika helposti”.
”Se on puolet intuitiota. Sehän on vähän, kun rekrytoi ihmisiä. Puolet on intuitiota. Jos on pienikin juttu, että epäilet,
niin ei kannata lähteä. Koska se ei todennäköisesti mene maaliin. tämä on epätieteellinen vastaus, mutta olen
todella sitä mieltä, että varsinkin, jos sovitaan pitkäaikaisia kumppanuuksia, on vähän kuin naimisiin menisi. Puolet
on järkeä, onko meillä samanlaiset taustat ja arvomaailma. Puolet on sitten, että sydänkin sanoo niin.”
”Saattaa mennä tunnepuolella aika helposti. Toki on mittareita ja faktoja ja niihin ohjausta pitäisi perustaa. Mutta
on paljon ihmisiä tekemässä ja se yhteistyö muodostuu ruohonjuuritasolla tunneperäisesti yhteistyön kautta.”
18. Tavoite ja tutkimusongelma
Tutkimuksessa tutkittiin yritysasiakkaiden asiakaskokemusta, sen
edellytyksiä ja muodostumiseen vaikuttavia tärkeitä tekijöitä.
Tutkimus toteutettiin empiirisenä monimenetelmätutkimuksena. Sen
pohjana oli aikaisempien tutkimusten ja kirjallisuuden pohjalta
muodostettu teoreettinen työhypoteesi, jota testattiin kvalitatiivisin
ja kvantitatiivisin menetelmin.
1. Mistä elementeistä
yritysasiakkaat
kokevat hyvän
kokemuksen
muodostuvan?
2. Mitä
tunnuksenomaisia
piirteitä hyvää
kokemusta tarjoavilla
yrityksillä asiakkaiden
näkökulmasta on?
3. Millainen merkitys
kokemuksen
synnyttämillä yksilön
tunteilla suhteessa
järkiperäisiin tekijöihin
on yritysten väliseen
yhteistyöhön ja
jatkuvuuteen
vaikuttavassa
päätöksenteossa?