Trích dẫn Cẩm nang Marketing

CHƯƠNG 1

LỜI KHUYÊN HỮU ÍCH NHẤT
VỀ MARKETING MÀ CÁC “BẬC
THẦY” KHÔNG BAO GIỜ CHIA SẺ
VỚI BẠN
Như nhiều người khác, bao năm qua tôi luôn hoài nghi trước
những triển vọng to lớn mà các “bậc thầy” marketing từng
hứa hẹn. Bạn bắt gặp hàng loạt quảng cáo trên Internet thuyết
giảng cách mau chóng đạt được sự thành công. Họ hứa mang
lại lợi tức đến sáu con số, NẾU bạn trả họ một khoản tiền lớn
và làm theo chiến lược marketing “có một không hai” của họ.
Sau khi bỏ tiền theo đuổi khóa học này và làm theo mọi
bước, bạn chợt nhận ra mình đã lãng phí thời gian và tiền bạc.
Những “bậc thầy” này đã không dạy cho bạn được bất cứ điều
gì mới về marketing. Tại sao dường như mọi người khác đều
tìm được câu trả lời, NGOẠI TRỪ bạn? Bí mật lớn nhất mà
những “bậc thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn là gì?
Vài năm trước đây, tôi và một người bạn đang trên đường
lái xe tới câu lạc bộ tennis thì nhìn thấy một quảng cáo thuốc

1

Cẩm nang marketing trực tuyến - Zeke Camusio

mọc tóc rất lớn trên tòa nhà. Bạn tôi sắp hói nên tôi gợi ý:
“Nhìn kìa! Cậu nên thử dịch vụ đó!” Cậu ta đáp ngay: “Không!
Chả ích gì đâu.” Tôi hỏi cậu ấy đã thử bao giờ chưa mà biết.
Cậu ấy bảo kiểu quảng cáo không đáng tin đó toàn hứa hão.
Lúc đó dường như có cú hích giúp tôi tỉnh ngộ. Cuối cùng
tôi đã hiểu về marketing. Người bạn sắp hói đầu của tôi sẵn
sàng cho đi BẤT CỨ THỨ GÌ để tóc mọc lại, hơn nữa đối với
anh ấy tiền bạc chẳng thành vấn đề. Lý do duy nhất ngăn cản
anh ấy bước đầu dấn thân là sự hoài nghi.
Tôi nhủ thầm: “Thú vị thật! Nếu hoài nghi là vấn đề, vậy
giải pháp là gì?” Tôi nhận thấy bạn chỉ cần hai công thức bí
mật để khởi đầu hoạt động marketing hướng tới thành công.

Bí mật thứ nhất: Cung cấp BẰNG CHỨNG sản
phẩm hay dịch vụ của bạn có tác dụng thực sự
Ý tôi muốn nói bằng chứng ở đây không phải lời bảo chứng
(hay phát biểu cảm nhận, tri ân) từ một người vô danh như
kiểu ông John A. ở thành phố New York. Dùng những bức ảnh
minh chứng thực tế “trước khi và sau khi” sử dụng, một vài
video tri ân với thông tin đầy đủ về tên khách hàng và thành
phố, các chứng từ tài khoản ngân hàng chứng minh lợi nhuận
của bạn, bằng chứng về những vụ kiện pháp lý bạn giành
chiến thắng... Đừng chỉ NÓI là bạn tốt. Hãy cho họ thấy sản
phẩm hay dịch vụ của bạn thực sự có tác dụng thế nào đối với
những người khác trong đời thực.

Bí mật thứ hai: Ngay cả khi sản phẩm hay dịch
vụ của bạn không có tác dụng như kỳ vọng,
hãy để khách hàng ra về trong vui vẻ
Nếu bạn bán tóc giả và cam kết hoàn lại tiền 100% thì vẫn là
chưa đủ. Ngay cả có đặt hàng qua mạng, khách hàng cũng mất

2

Chương 1

Lời khuyên hữu ích nhất về marketing mà các “bậc
thầy” không bao giờ chia sẻ với bạn

thời gian quý báu của mình. Nếu không thích bộ tóc giả đó,
họ sẽ lại phải mất thêm nhiều thời gian nữa để lái xe tới bưu
điện gửi trả nó.
Ai sẽ đền bù khoảng thời gian lãng phí cho khách hàng?
Họ sẽ ngán ngẩm thế nào khi mua phải món đồ không như kỳ
vọng? Họ sẽ được bồi thường như thế nào?
Trong trường hợp này, tôi sẽ đưa ra chính sách cam kết
hoàn tiền 120% và khách hàng không phải trả lại sản phẩm đã
mua. Nếu sản phẩm của bạn có giá trị cao, hãy đưa ra cam kết
hoàn tiền 110%, cho phép khách hàng giữ lại một phần của cả
gói sản phẩm (ví dụ: một cái gối, nếu họ mua đệm) và bạn đồng
ý trả cả phí vận chuyển. Khi đó, khách hàng tương lai luôn có
câu trả lời ĐÚNG VẬY cho câu hỏi: “Nếu không thích sản
phẩm này, thì mình cũng thu lợi nhiều hơn, đúng không?”
Chắc bạn lo sẽ mất tiền khi đưa ra sự đảm bảo thái quá
như vậy, vì không thể tránh được những kẻ lợi dụng việc này.
Tuy vậy, nếu tổn thất do trả lại tăng 25% trong khi doanh thu
tăng 220%, sự đánh đổi đó có ý nghĩa kinh doanh tốt phải
không? Đây là các số liệu thực tế thu thập được bởi một trong
những người làm marketing phản hồi trực tiếp mà tôi biết.
Nếu bạn nghĩ quá nhiều người sẽ đòi lại tiền xuất phát từ
vấn đề chất lượng sản phẩm, thì hãy cân nhắc việc mang đến
cho khách hàng sản phẩm tốt hơn, hoặc chuyển sang ngành
hàng khác. Bạn sẽ không thể tiến lên, nếu tiếp tục bán một sản
phẩm tầm thường.
Hãy nhớ... NẾU khách hàng của bạn có lợi VÀ bạn
truyền tải thông điệp đó trực tiếp tới đúng độc giả – cho dù
sản phẩm của bạn có tác dụng như kỳ vọng hay không...
bạn sẽ thành công trong chiến dịch marketing.

3


Công thức bí mật nhằm tạo thông điệp
marketing hấp dẫn
Cung cấp bằng chứng mới chỉ là bước ĐẦU TIÊN dẫn tới
thành công trong chiến lược marketing. Bạn có chán nản khi
liên tục phát đi thông điệp marketing tới khách hàng tương
lai mà không nhận được phản hồi? Hay bạn có thất vọng với
những người phớt lờ quảng cáo của bạn và bỏ đi sau hai giây?
Nếu bạn trả lời là “có” cho những câu hỏi trên, tôi đảm bảo
thông điệp marketing của bạn cần được mổ xẻ kỹ càng hơn.
Đừng nghĩ bạn có thể dễ dàng đưa ra được thông điệp
marketing thu hút đến mức không cưỡng lại được chỉ sau một
đêm – hãy quên những gì mà “bậc thầy” đã thuyết giảng cho
bạn. Bạn cần đầu tư thời gian và công sức, nếu muốn tạo ra
thông điệp marketing thu hút được khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng, đồng thời khiến họ quay lại nhiều lần
hơn nữa.

1- Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?
Đây là câu hỏi rất quan trọng, bởi không thể bán hàng cho
những người mà bạn chẳng biết tí gì về họ. Sau đây là một vài
câu hỏi mẫu giúp bạn xác định:
•
•

Họ chủ yếu rơi vào độ tuổi nào?

•

Thu nhập trung bình hàng tháng của họ là bao nhiêu?

•

Những điều gì là quan trọng nhất trong cuộc sống đối
với họ?

•

Họ đã có con cái chưa?

•

4

Khách hàng của tôi thường là nam hay nữ?

Họ đã lập gia đình chưa? Họ có mối quan hệ với ai?

Chương 1


•

Hình thức bề ngoài của họ ra sao? Họ có sức khỏe
không? Họ hay ăn gì? Họ có thường xuyên tập thể
dục không?

•

Họ có nhiều thời gian rảnh không? Họ thường làm gì
vào thời gian rảnh?

•

Cuộc sống hàng ngày của họ như thế nào? (Mô tả chi
tiết nhất có thể từ lúc bắt đầu đến khi kết thúc).

2 - Hiểu quy trình ra quyết định
Có bốn vai trò trong quyết định mua sắm. Cả bốn vai trò có
thể được thực hiện bởi cùng một người hay bởi những người
khác nhau.
#1 Người tìm kiếm sản phẩm – Người tìm kiếm các lựa
chọn sản phẩm khác nhau.
#2 Người ra quyết định – Người đưa ra quyết định
cuối cùng.
#3 Người gây ảnh hưởng – Người có ảnh hưởng tới
quyết định.
#4 Người thụ hưởng – Người sử dụng sản phẩm.

3 - Tìm “điểm nóng”
Hãy giả sử rằng bạn đang chào bán phần mềm cho các luật
sư. Sau khi tìm hiểu hai bước đầu tiên trong quá trình ra quyết
định trên, bạn phát hiện ra rằng luật sư đóng cả vai trò người
tìm kiếm lẫn người ra quyết định. Tuy nhiên, phụ tá của anh
ấy lại đóng vai trò người gây ảnh hưởng và người thụ hưởng.
Bạn cần bán phần mềm cho cả luật sư và phụ tá. Họ là những
con người khác nhau với những động cơ khác nhau. Giờ hãy
trả lời tiếp những câu hỏi sau:

5


Lý do gì khiến luật sư muốn sử dụng phần mềm của bạn?
1. Nhờ phần mềm có thể gửi email tự động tới khách
hàng: họ sẽ nhận được hóa đơn thanh toán sớm hơn.
2. Nhờ danh bạ liên lạc có tổ chức: họ sẽ tốn ít thời
gian tìm kiếm số liên lạc trên danh bạ hơn (tiết kiệm
thời gian).
3. Giúp tiết kiệm thời gian của các phụ tá hơn: nhờ đó
có thể giảm bớt thù lao trả cho phụ tá (tiết kiệm tiền).

Lý do gì khiến phụ tá của luật sư muốn sử dụng phần
mềm của bạn?
1. Tiết kiệm thời gian cho họ. Nhờ đó, họ có nhiều thời
gian lên Facebook hơn (họ sẽ cảm thấy thư giãn và có
nhiều niềm vui hơn).
2. Tự động hóa công việc hàng ngày của họ (dễ sử dụng).
Bởi vì bạn đang bán cho cả luật sư và phụ tá, hãy đưa
ra lợi ích cho CẢ HAI trong thông điệp marketing.
Hãy thử xem xét tiêu đề sau:
“Làm cách nào để luật sư tăng thu nhập, giảm thời
gian làm việc và khiến phụ tá hạnh phúc hơn?”

4 - Tiếp cận độc giả
Dựa vào nghiên cứu trên, bạn cần tiếp cận những luật sư có
độ tuổi từ 35 tới 50 (những người có công ty riêng) và phụ tá
của họ. Phụ tá của họ thường là sinh viên trường luật trong độ
tuổi từ 20 đến 26.
Làm cách nào bạn có thể tiếp cận được những độc giả mục
tiêu này? Đây là năm câu hỏi thăm dò:
1. Họ thường đọc tạp chí gì?
2. Họ hay truy cập website nào?

6

Chương 1


3. Họ đóng vai trò gì và được ai/trường nào dạy?
4. Họ thường nghe chương trình radio nào?
5. Cách họ ra quyết định như thế nào? Có qua giới thiệu
không? Nếu có, ai là người giới thiệu cho họ? Làm
cách nào bạn có thể tiếp cận những người đó?

5 - Tiến hành!
Ở bước này, bạn đã biết ai là khách hàng lý tưởng của mình;
cách thức họ ra quyết định; có ai khác tham gia vào quá trình
ra quyết định; động lực nào thúc đẩy họ hành động và cách
nào để tiếp cận họ. Vậy bước tiếp theo của bạn là gì? TIẾN
HÀNH THÔI!
Đánh giá mọi việc bạn tiến hành để tìm ra việc nào mang
lại kết quả và việc nào không – LÀM nhiều hơn nữa những
việc mang lại kết quả!

Ít có thể mang lại nhiều: Tại sao marketing
truyền miệng (word-of-mouth) lại giúp
đạt hiệu quả lớn?
Với tư cách chủ doanh nghiệp, trong những năm qua tôi
đã phân tích hàng trăm doanh nghiệp khác. Kết quả là, tôi
nhận ra có MỘT dấu hiệu cốt yếu, giúp dự đoán chuẩn xác
hơn công ty nào sẽ thành công và công ty nào sẽ thất bại.
Đó là: marketing truyền miệng có tác dụng với công ty đó
hay không?

Trường hợp 1
Bạn bán một sản phẩm tầm thường và vô vị. Khi đó bạn giới
thiệu cho mười người về sản phẩm đó; họ chỉ giới thiệu thêm
cho hai người nữa, và rồi thông điệp chết ở đó.

7


Kết quả là bạn luôn phải tự rao quảng cáo sản phẩm, bởi mọi
người sẽ không lan truyền thông điệp giúp bạn. Hình thức này
được gọi là marketing một phía (unilateral marketing).

Trường hợp 2
Bạn bán một sản phẩm “có tiếng vang” mà mọi người đều
muốn mua. Bạn giới thiệu cho mười người khác biết về sản
phẩm. Mười người này mỗi người lại giới thiệu tiếp cho năm
người khác. Giờ đây bạn có tổng số năm mươi người lan
truyền thông điệp tới NHIỀU người hơn nữa và cứ thế không
dứt. Hãy để “quả bóng lăn” và khách hàng sẽ giúp bạn thực
hiện việc còn lại.

So sánh Trường hợp 1 và Trường hợp 2
Trong Trường hợp 1, công ty LÔI KÉO MỌI NGƯỜI NÓI
VỀ SẢN PHẨM, còn ở Trường hợp 2 công ty không làm vậy
– tự mọi người lan truyền thông tin về sản phẩm. Vậy đấy! Đó
là bài học marketing quan trọng NHẤT mà tôi từng học được.
Nếu bạn là người xuất sắc, tất cả những việc cần làm là
nói cho một vài người biết về sản phẩm, rồi mọi người sẽ tự
truyền miệng nhau. Khi đó bạn sẽ bán hàng mỏi tay mà chả
phải marketing thêm gì cả. Nói cách khác, nếu mọi người
không bàn tán về công ty hay sản phẩm của bạn, thì doanh
nghiệp cũng không phát triển được dù có bỏ ra hàng ngàn đôla
để marketing. Bạn có thể giữ chân một số khách hàng, nhưng
hoạt động kinh doanh chả khác gì xe ôtô thiếu mất động cơ.
Bất cứ khi nào ngừng đẩy, hoạt động kinh doanh của bạn cũng
ngừng tiến về phía trước.

8

Chương 1


Cách trở nên xuất sắc và tạo ấn tượng
bền vững
Đây là khía cạnh yêu thích của tôi về marketing: bạn cần phải
“khác biệt”. Một sản phẩm tuyệt vời, thậm chí với mức giá
tốt là chưa đủ. Ý tôi nói “khác biệt” ở đây không có nghĩa
là kỳ quặc một cách “điên rồ” mà là có sáng tạo và đặc thù
riêng. Điều này có được khi bạn dám bước ra ngoài không
gian marketing thoải mái của mình.
Chúng ta hãy dành một trang nói về những bài học kinh
doanh nổi tiếng. Những công ty sau đây đã vươn lên một đẳng
cấp mới nhờ sự khác biệt, khiến cả thế giới phải trầm trồ:

Yahoo!
Vào thời điểm Yahoo! được đánh giá như một công cụ tìm
kiếm hàng đầu, các đối thủ cạnh tranh đã cố đánh bại nó bằng
cách đưa thêm các tính năng và thông tin. Chỉ có riêng Google
đã khôn ngoan tiến xa hơn mười bước, nhờ thực hiện một việc
táo bạo: cung cấp ÍT HƠN. Google lọc bớt thông tin rác, thậm
chí giảm bớt tính năng và đem lại kết quả tìm kiếm CHÍNH
XÁC HƠN.

Twitter
Twitter đã tạo ra một khái niệm mới trong thế giới blog – các
bài viết không được phép vượt quá 140 ký tự.

Zappos
Công ty năng động này đã cách mạng hóa ngành công nghiệp
giày, bằng cách cung cấp dịch vụ giao hàng tốc hành và trả
lại hàng đều hoàn toàn miễn phí. Zappos thậm chí còn thanh
toán phí vận chuyển, nếu bạn trả lại hay đổi hàng.

9


Whole Foods
Công ty này tổ chức một điểm giao dịch trung tâm, cung cấp
các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, không giống với bất cứ công
ty nào khác đã làm trước đó.

Marketing ngách: Gãi đúng chỗ ngứa?
Năm trước tôi đi trượt tuyết ở Aspen, Colorado với bạn bè.
Tôi chưa từng đi trượt tuyết, kể từ khi hai tuổi. Một người bạn
tôi đưa ra đề xuất điên rồ: “Này, chúng ta hãy thực hiện cú lộn
vòng kép nhé!” Tưởng anh ấy chỉ đùa cho vui... tuy nhiên tôi
đã nhầm!
Chúng tôi đến đỉnh dốc và xem bạn bè biểu diễn những cú
lộn vòng kép đáng kinh ngạc. Khi đến lượt mình, tôi cảm thấy
rất kinh hãi. Tim tôi đập thình thịch như muốn bung khỏi lồng
ngực. Bạn bè bắt đầu trêu tôi là “thỏ” (vâng, đúng là họ biết
cách khích tôi), vì thế tôi quyết định thực hiện cú trượt. Tôi
thích sự thử thách và đây quả là một thử thách lớn.
Chắc bạn có thể tưởng tượng tôi đã không thể tiếp đất
sau cú lộn vòng kép. Lưng tôi va đập mạnh đến mức gần như
ngừng thở. May mắn là tôi không gãy bất cứ cái xương nào,
tuy nhiên một tháng sau lưng tôi vẫn còn đau ê ẩm.
Để chữa cái lưng đau, tôi bắt đầu tìm kiếm bác sĩ và đọc
được mẩu quảng cáo:

Chấn thương lưng do trượt tuyết? Tôi sẽ giúp
bạn hết đau sau ba tuần, không khỏi không
lấy tiền.
Tôi nghĩ: “Ồ! Vị bác sĩ này đọc được ý nghĩ của tôi.” Lời đảm
bảo thật tuyệt, nhưng thực tế thông điệp chỉ rõ chấn thương

10

Chương 1


lưng do trượt tuyết còn ấn tượng hơn. Dường như thông điệp
quảng cáo này dành cho riêng tôi.
Có những mẩu quảng cáo khác bác sĩ hứa chữa khỏi đau, tuy
nhiên không ai đề cập riêng đến chấn thương lưng do trượt
tuyết. Bạn nghĩ tôi đã chọn bác sĩ nào?

Tại sao bạn nên coi mình là chuyên gia?
•

Giá trị cảm nhận lớn hơn
Nếu là “nhà tư vấn thuế cho các chủ doanh nghiệp
nhỏ trong lĩnh vực y tế”, các dịch vụ bạn mang đến sẽ
có giá trị cảm nhận lớn hơn là các dịch vụ từ “nhà tư
vấn thuế cho cả thế giới”.

•

Tính tiền đắt hơn
Tôi cảm thấy hạnh phúc hơn khi thanh toán dịch vụ
hạng sang cho chuyên gia chữa đau lưng cho tôi. Tôi
đã trả nhiều hơn khoảng 30% so với chi phí trung
bình trả cho các bác sĩ khác, nhưng đó dường như là
một món hời.

•

Cạnh tranh ít hơn (hoặc thậm chí không có
cạnh tranh)
Có bao nhiêu bác sĩ bạn biết chuyên chữa đau lưng do
chấn thương trượt tuyết? Tôi đoán là rất ít. Nếu sau
này tôi mà bị đau lưng nữa, đây chắc chắn là vị bác sĩ
tôi sẽ tìm tới đầu tiên.

•

Dễ tìm kiếm thị trường mục tiêu hơn
Bác sĩ của tôi sinh ra ở Chicago, nhưng đây không
phải là nơi có nhiều người đến trượt tuyết. Cô ấy tập
trung vào thị trường mục tiêu: những người trượt
tuyết bị chấn thương lưng từ Aspen, Colorado. Thật
thông minh phải không? Khi tìm kiếm một thị trường
ngách, việc xác định được những điều khách hàng

11


muốn và cần từ sản phẩm/dịch vụ của bạn tức là bạn
đã tìm ra “một phần của cái bánh”.
•

Tác động vào “điểm nóng” của khách hàng
Khi tìm kiếm một thị trường ngách, bạn cần điều
chỉnh để thông điệp marketing đề cập chính xác
những điều thị trường của bạn muốn được đáp ứng.

•

Các kênh marketing giá rẻ
Bác sĩ của tôi sử dụng hai kênh marketing: mục quảng
cáo trên báo giấy và bảng tin của bệnh viện Aspen.
Khi ai đó bị chấn thương, họ thường tới bệnh viện. Và
trong lúc chờ đợi, họ thường xem bảng tin. Với tâm
trạng đang chán ngán vì chờ đợi thì bệnh nhân đọc
được thông điệp này. Đúng là cách marketing kỳ tài!

Làm thế nào để khai thác được marketing
ngách hẹp?
Nếu bạn nghĩ marketing ngách là một ý tưởng tuyệt vời,
nhưng lo lắng rằng 90% thị trường sẽ nằm ngoài vùng bạn
nhắm tới, thì hãy áp dụng phương pháp marketing ngách hẹp
(sub-niche marketing). Hãy phân chia hoạt động kinh doanh
và tách các ngách mục tiêu thành các loại khác nhau.
Marketing ngách hẹp phát huy tác dụng với khách hàng
của tôi:
•

•

Họ nhắm đến ba thị trường ngách trên cùng một
website, vì thế nó đang không phát huy hiệu quả.

•

12

Công ty ABC cung cấp các tour chơi golf cho người
lớn tuổi, tour khúc côn cầu cho phụ nữ và tour bóng
bầu dục cho đàn ông ở New Zealand.

Khi bắt đầu tư vấn cho công ty này, chúng tôi tách
thành ba website – mỗi website dành cho một thị
trường ngách.

Chương 1

•


Ba thị trường ngách của công ty này rất khác nhau và
cần những hướng tiếp cận marketing khác nhau. Do
đó chúng tôi đã xây dựng lại website để phù hợp với
mỗi thị trường ngách.

Khách hàng chọn Công ty ABC vì nó chuyên cung cấp
ba loại tour riêng biệt tới New Zealand. Từ khi chúng tôi
chú tâm vào ba thị trường ngách và tạo ba website tách biệt,
lượng khách hàng tăng 250%. Thay vì marketing Công ty
ABC là công ty tour đa năng, cung cấp dịch vụ cho MỌI
NGƯỜI, chúng tôi chuyển sang phục vụ tốt hơn cho từng
thị trường ngách.

Tại sao đôi khi lớn hơn lại hoạt động tốt hơn?
Mục tiêu là tập trung vào các thị trường ngách nhỏ hơn,
nhưng KHÔNG PHẢI lúc nào điều đó cũng có tác dụng. Bạn
bè, đồng nghiệp suốt ngày đến gặp tôi và phàn nàn: “BAO
GIỜ tôi sẽ kiếm được tiền?” Họ bị vỡ mộng, vì doanh nghiệp
không kiếm ra tiền như kỳ vọng họ đặt ra.
Với cùng một câu hỏi, tôi tìm được cùng một câu trả lời:
Thị trường ngách của họ quá nhỏ và lợi nhuận gộp của chúng
trên mỗi sản phẩm bán được là cực kỳ nhỏ.
Khi bạn theo đuổi một thị trường siêu nhỏ và chỉ kiếm
được 20 đôla cho mỗi sản phẩm bán được, đó thực sự không
phải là một mô hình kinh doanh hấp dẫn. Tuy nhiên đó lại
là điều mà những người muốn trở thành nhà marketing trực
tuyến vẫn làm. Nhưng tại sao họ vẫn tiếp tục làm thế? Bởi vì
đó là cái mà những “bậc thầy” marketing dạy họ.
Các “bậc thầy” marketing truyền bá hai quan niệm sau:
#1 Quan niệm 1 – Marketing tới ngách nhỏ, xác định
trước vì có ít cạnh tranh.
#2 Quan niệm 2 – Bán ebook vì chúng dễ kiếm tiền.

13


Có hai vấn đề lớn với kiểu lời khuyên này, khi nó diễn ra
với hoạt động buôn bán của bạn. Một thị trường nhỏ nghĩa là
có ít khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm của bạn. Nếu muốn
có 10.000 đôla một tháng, bạn cần bán được 500 cuốn ebook
với giá 20 đôla cho mỗi cuốn. Kiếm 500 đôla trong một thị
trường ngách nhỏ không hề dễ dàng và không dài lâu. Nếu
thị trường quá nhỏ và bạn bán sản phẩm quá rẻ, bạn sẽ chẳng
bao giờ kiếm được đồng nào đâu. Hãy quay về cách “làm
việc thông minh mà ít vất vả hơn”.
Đây là một lời khuyên của người trong cuộc mà phần
lớn mọi người không biết. Dẫu luôn truyền bá cách bán hàng
tới các thị trường ngách hẹp, thì bản thân “bậc thầy” chẳng
bao giờ làm theo lời khuyên của chính mình. Họ kiếm được
khoản thu nhập sáu con số nhờ việc bán ý tưởng đó cho những
người muốn trở thành nhà marketing trên Internet, đó đã là
một thị trường khổng lồ rồi. Những “bậc thầy” marketing
này rất thông minh và họ hiểu cách bán hàng. Trước tiên, họ
bán ebook – điểm khởi đầu cho phễu bán hàng (sales funnel)
của họ. Khi những nhà marketing trực tuyến “tay mơ” rơi
vào phễu này rồi, họ sẽ tiếp tục bán DVD, vé tham dự hội
thảo và các khóa huấn luyện cá nhân.
Để tạo ra điều LỚN LAO cần lao động RẤT NHIỀU!
Đừng nghĩ đến chuyện bạn sắp kiếm được BAO NHIÊU tiền.
Hãy thay đổi hoàn toàn ý nghĩ này và đặt mình vào vai trò của
khách hàng. Tự hỏi mình câu hỏi sau: “Tôi có đem lại giá trị
lớn hơn cho khách hàng, so với chi phí họ bỏ ra cho sản
phẩm của tôi hay không?” Đó là cách bạn xây dựng doanh
nghiệp bền vững nhờ việc giúp cải thiện cuộc sống con người.
Nhưng hãy nhớ rằng nếu bạn kinh doanh chỉ vì tiền, khách
hàng sẽ biết ngay.

14

Chương 1


Đôi khi hãy nghĩ LỚN khi nhắm đến thị trường
mục tiêu:
•

Thị trường lớn hơn, nhiều người mua sản phẩm hơn.

•

Bạn có thể cung cấp các mặt hàng giá rẻ để
khuyến khích người mua chui vào phễu bán
hàng, nhưng sau đó hãy đảm bảo cung cấp các
sản phẩm giá cao.

•

Cung cấp giải pháp tuyệt vời cho một vấn đề
nhức nhối THÌ tiền bạc sẽ theo sau.

Hãy đặt câu hỏi “Tại sao khách hàng là công
cụ nghiên cứu thị trường tốt nhất?” và bạn
sẽ nhận được câu trả lời
Đôi khi chúng ta chìm đắm trong các lời khuyên từ chuyên gia
kinh doanh, đến mức quên mất công cụ nghiên cứu thị trường
căn bản nhất – phiếu điều tra. Khách hàng là “nồi cơm” của
bạn, vậy tại sao bạn nỡ quên họ?
Lần cuối bạn gọi và đề nghị khách hàng đánh giá mức độ
hài lòng về công ty bạn là khi nào? Khi tuột mất khách hàng
tương lai vào tay đối thủ, bạn có tìm hiểu nguyên nhân khiến
họ không chọn công ty bạn?
Nếu không đặt câu hỏi TẠI SAO, bạn sẽ không bao giờ
nhận ra sai lầm và lý do mất khách hàng. Bạn có thể tiến
hành nhiều phương thức marketing hấp dẫn, tuy nhiên kênh
khảo sát khách hàng vẫn là công cụ nghiên cứu thị trường
quan trọng bậc nhất. Chỉ cần một số câu hỏi thăm dò đơn
giản, có thể mang lại sự khác biệt giữa việc đánh mất HAY
giữ được hàng ngàn đôla.

15


Sau đây là một số câu hỏi quan trọng, mà tôi đặt ra cho
những khách hàng hiện tại, khách hàng rời bỏ công ty chúng
tôi và những khách hàng tiềm năng đến với công ty đối thủ.

Đối với khách hàng hiện tại
1. Khi bạn quyết định thuê chúng tôi, bạn có cân nhắc
thêm công ty nào khác không? Nếu có, tại sao bạn
chọn chúng tôi?
2. Đến giờ bạn cảm thấy hài lòng thế nào với quyết định
của mình? (nếu họ chọn công ty bạn vì dịch vụ khách
hàng, hãy đề nghị họ đánh giá về dịch vụ khách hàng).
3. Liệu chúng tôi có thể làm điều gì khác để tăng mức
độ hài lòng của bạn?
4. Làm thế nào để bạn có thể giới thiệu chúng tôi với
bạn bè và đồng nghiệp của mình?

Đối với khách hàng cũ bỏ bạn sang đối thủ
cạnh tranh
1. Tại sao bạn quyết định rời bỏ chúng tôi?
2. Chúng tôi có thể làm gì để tránh khỏi điều này?

Đối với khách hàng tiềm năng quyết định
dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
1. Bạn thích điểm gì ở sản phẩm của chúng tôi?
2. Bạn không thích điểm gì ở sản phẩm của chúng tôi?
3. Sản phẩm của Công ty XYZ có những điểm nào tốt
hơn của chúng tôi?
4. Những yếu tố chính nào khiến bạn chọn Công ty
XYZ thay vì chúng tôi?

16

Chương 1


Hãy cư xử nhã nhặn
Nhớ là mọi người đều bận rộn với những việc khác hơn là trả
lời câu hỏi của bạn, vì thế hãy nhã nhặn xin phép họ trước
khi thăm dò ý kiến. Giải thích ý nghĩa lớn lao của thông tin
họ cung cấp cho bạn. Nếu họ đồng ý trả lời các câu hỏi, đừng
thúc ép. Nói cho họ biết không bắt buộc phải trả lời mọi câu
hỏi. Để thể hiện lòng biết ơn đối với những người đã tham gia
khảo sát, hãy gửi thư cảm ơn hoặc một món quà nhỏ.

Tại sao bạn cần thông tin phản hồi của
khách hàng?
Trước khi bạn nỗ lực marketing, hãy lùi một bước và suy
xét thông qua việc đặt các câu hỏi thăm dò trên khách hàng
và những đối tượng tiềm năng. Bạn sẽ cải thiện công ty ra
sao, nếu biết đích xác lý do khách hàng chọn bạn và lý do
khách hàng không chọn bạn? Bạn có thể tiêu phí nhiều năm
với phương pháp thử-và-sai HOẶC đơn giản nhấc điện thoại
lên và HỎI!

17


Mười phút ôn tập marketing
Bạn đã sẵn sàng biến hoạt động kinh doanh
của mình từ mức độ thường thường thành
XUẤT SẮC chưa?
Tôi cam đoan rằng, nếu bạn chịu dành mười phút để nghĩ
về những công cụ marketing đã được thảo luận trong
Chương 1, đó sẽ là mười phút quý giá nhất mà bạn từng
đầu tư.
1. Trong chiến lược marketing, bạn có thiếu HAI công
thức bí mật sau?
•

Cung cấp bằng chứng sản phẩm của bạn thực sự
phát huy tác dụng.

•

Ngay cả trong trường hợp sản phẩm của bạn
không phát huy tác dụng như kỳ vọng, hãy để
khách hàng ra về trong vui vẻ.

2. Bạn có thực sự biết độc giả mình nhắm đến và những
người ra quyết định?
3. Bạn sẽ marketing công ty của mình theo cách thức
“khác biệt” (nhưng độc đáo) như thế nào?
4. Bạn sẽ LÀM GÌ để khiến khách hàng “mê” sản phẩm
của bạn đến mức quảng cáo không công giúp bạn?
5. Làm cách nào bạn có thể tạo sự khác biệt, thay vì
CHỈ giống các công ty khác cùng lĩnh vực?

18

CHƯƠNG 2
TRANG TRÍ LẠI WEBSITE
MỘT CÁCH TOÀN DIỆN: CÁCH
CHUYỂN ĐỔI MỘT SITE HOẠT
ĐỘNG CẦM CHỪNG THÀNH MÁY
BÁN HÀNG HIỆU QUẢ NHẤT
Website là một trong những công cụ bán hàng hiệu quả nhất,
tuy nhiên phần đông mọi người nghĩ họ chỉ cần thiết kế site
sao cho lôi cuốn thì tự nó sẽ bán được hàng. Đúng vậy, nhà
thiết kế web có thể làm cho site trông đẹp hơn, nhưng đừng
mong họ có thể thay bạn làm mọi việc. Bạn phải là người có
trách nhiệm đối với hoạt động marketing trên site của mình.

Tâm lý học đằng sau hoạt động marketing
Những nhà marketing trực tuyến giỏi nhất mà tôi biết là người
đặc biệt tinh ý đối với những hành vi của con người và luôn
chú ý tới xung quanh. Họ để ý đến cách mọi người ra quyết
định và những cách thức sáng tạo mà các công ty áp dụng
khiến khách hàng cuối cùng phải quyết định chọn sản phẩm
hay dịch vụ của họ. Đây không phải là những điều được dạy ở

19


trường học, ngay cả ở những trường kinh doanh tốt nhất. Đây
là lý do giúp những nhà marketing xuất sắc nhất thế giới nổi
trội hơn so với các đối thủ của mình.

1 - Sự nhất quán
Trong cuốn sách Influence: The psychology of persuation (tạm
dịch: Sự tác động: Tâm lý học thuyết phục) tác giả Robert
Cialdini yêu cầu một nhóm người đặt một biển lớn trước cổng
với thông điệp: “Xin hãy lái xe chậm lại, có trẻ nhỏ đang chơi
đùa!”. Đa số họ không cắm biển đó trước cổng nhà mình.
Nhóm người thứ hai được yêu cầu đặt một mảnh giấy dán nhỏ
trên cửa sổ với cùng thông điệp. Phần đông mọi người nhất trí
tán thành. Sau đó, tác giả yêu cầu họ đặt cái biển cực lớn trước
cổng và kết quả là rất nhiều người trong nhóm đã tán thành.
Sau nghiên cứu đó, Cialdini đưa ra kết luận rằng con
người có sự nhất quán với những hành động trước đây của
mình. Nếu họ nói “đồng ý” trước một điều gì trong quá khứ,
nhiều khả năng họ sẽ nói tiếp tục nói “đồng ý” với nó ở tương
lai. Hãy xem cách áp dụng lý thuyết này vào phễu bán hàng.

2 - Phễu bán hàng
Điện thoại

Email
Miễn phí tài
liệu giới thiệu

MIỄN PHÍ 30
phút tư vấn

Form
Website

20 đôla - Sách
Liên kết

Điện thoại
197 đôla Hội thảo

Thúc giục
hành
động
Điện thoại

Điện thoại

997 đôla Khóa huấn
luyện cá nhân

3.000 đôla - Khóa
học cao cấp

77 đôla – Bộ tự
học tại nhà

Sai lầm lớn nhất bạn có thể mắc phải đó là GIẢ THUYẾT mọi
cá nhân đều sẵn sàng mua hàng khi họ truy cập website của
mình. Thực tế chỉ 5% tới 10% khách truy cập website sẵn sàng
mua sản phẩm hay dịch vụ. Phễu bán hàng bên trên cho bạn thấy
cách có thể chuyển khách truy cập thành khách hàng trả tiền.

20

Chương 2

Trang trí lại website một cách toàn diện: Cách chuyển đổi một
site hoạt động cầm chừng thành máy bán hàng hiệu quả nhất

Phễu bán hàng bắt đầu từ bước khách truy cập truy cập
website. Hãy nhớ rằng không phải mọi người đều sẵn sàng
mua ở đích xác thời điểm đó. Khi khách truy cập chui vào
phễu bán hàng, hãy tặng họ một món quà và đừng đòi hỏi
họ phải mua ngay bất cứ thứ gì – chuyển họ sang cấp độ tiếp
theo. Đừng chuyển họ từ cấp độ ban đầu kiểu “Này! Đây là
tài liệu giới thiệu miễn phí dành cho bạn!” sang cấp độ “bạn
có muốn đăng ký gói khóa học cao cấp với giá 3.000 đôla
không?” Ban đầu, bạn cần tạo dựng niềm tin và mối quan hệ,
điều không thực hiện được trong chốc lát.
•

Bước 1 – Ví dụ ông Smith truy cập website có tên
Dynamo Coaching của bạn. Ông ấy thấy website
cung cấp tài liệu giới thiệu miễn phí và một cuốn
sách được bán với giá 20 đôla. Ông quyết định tải
tài liệu miễn phí xuống và điền vào form nhập địa
chỉ email.

•

Bước 2 – Thế là ông Smith rơi vào phễu bán hàng
của bạn. Sau khi tải tài liệu về, ông nhận được email
của bạn mời chào buổi tư vấn 30 phút miễn phí. Do
bạn nhiệt tình gọi điện mời, ông Smith liên lạc ngay
với bạn và đăng ký buổi tư vấn để tận dụng cơ hội
miễn phí.

•

Bước 3 – Ông Smith rất ấn tượng với buổi tư vấn miễn
phí và đăng ký buổi hội thảo có mức phí 197 đôla.

•

Bước 4 – Giờ đây ông ấy trở thành khách hàng trả
tiền có niềm tin. Ông thấy sản phẩm và dịch vụ của
bạn thực sự đáng giá – đó là lý do khiến ông Smith
tiếp tục mua của bạn. Khi bạn trao đổi qua điện thoại,
giới thiệu về khóa học huấn luyện cá nhân có mức phí
997 đôla, thì ông ấy đồng ý ngay.

•

Bước 5 – Sau khi kết thúc khóa học huấn luyện cá
nhân với bạn, ông Smith bày tỏ sự hài lòng qua điện
thoại về cái đã học được. Bạn tranh thủ mời tham gia

21


khóa học cao cấp với mức phí tới 3.000 đôla và ông
vẫn đồng ý đăng ký.
Phễu bán hàng đưa ông Smith từ khách truy cập hiếu kỳ
thành một trong những khách hàng trả tiền tuyệt vời nhất, nhờ
việc giúp ông nhận rõ được khoản đầu tư có giá trị vào các sản
phẩm và dịch vụ của Dynamo Coaching.

3 - Cách chào hàng tương phản và "chim mồi"
Nguyên tắc tương phản phát biểu rằng: “Con người nhìn mọi
thứ xấu hay tốt phụ thuộc vào những gì xung quanh họ”. Lấy
ví dụ, một ngôi nhà bình thường trông đẹp hơn khi nằm cạnh
một ngôi nhà xấu xí, nhưng cùng ngôi nhà đó nhìn kém hấp
dẫn hơn khi đứng cạnh khu nhà lớn sang trọng.
Với những chào hàng tương phản và “chim mồi”, hãy
thêm một lựa chọn kém hấp dẫn hơn vào website của mình.
Tôi cam đoan điều này đúng trong mọi lần thử nghiệm. Nó
khiến sản phẩm chào chính của bạn hấp dẫn hơn. Một khách
hàng của tôi bán một hộp gồm bốn chai sản phẩm giá 89 đôla.
Tôi thêm một lựa chọn lên site – 75 đôla một chai. Lượng bán
hộp bốn chai tăng xấp xỉ 60%. Chim mồi khiến “món chào
hàng thực sự” (bốn chai với giá 89 đôla) hấp dẫn hơn.

4 - Sự công nhận của xã hội
Con người muốn được yêu mến và muốn người khác nghĩ họ
đã có những quyết định sáng suốt. Hãy giải thích lý do khiến
việc mua sản phẩm của bạn là một quyết định SÁNG SUỐT.
Con người cần sự biện minh cho hành động của mình với
người khác và họ sẽ nhắc lại bất cứ điều bạn nói.
Hãy đưa ra lập luận thuyết phục để mọi người cảm thấy
mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn là quyết định đúng đắn.
Và đảm bảo bất cứ thứ gì bạn bán đều là “tốt nhất của TỐT!”

22

Chương 2


5 - Giá cao = Chất lượng cao
Bạn có cảm thấy yên tâm hơn khi đến khám bác sĩ đòi phí
1.000 đôla, so với khi tới bác sĩ đòi phí 500 đôla? Phải chăng
đôi giày 300 đôla luôn luôn tốt hơn đôi 150 đôla? Thật vậy
chứ? Không, không hoàn toàn. Đó là do quan niệm và không
hẳn là thực tế.
Bạn tự làm khổ mình khi tính giá sản phẩm và dịch vụ quá
thấp. Hãy nâng giá lên và tăng giá trị nhận được từ sản phẩm
và dịch vụ của bạn.

6 - Sự độc nhất
Con người muốn cái họ không có. Bạn sẽ chọn nhà hàng nào
– nhà hàng cần đặt chỗ trước ba tháng hay một nhà hàng vắng
teo? Bạn muốn cho con mình học ở trường nào – trường phải
đăng ký vào danh sách chờ trước sáu tháng hay một trường
đăng quảng cáo còn chỗ trống?
Hãy đảm bảo khách hàng tiềm năng biết không phải “bất
kỳ ai” cũng được bạn chấp nhận trở thành khách hàng. Bảo họ
cần đăng ký và bạn lựa chọn khách hàng phù hợp. Điều này
thậm chí sẽ khiến họ cần bạn hơn nữa!
Nếu bạn bán sản phẩm và không nghĩ mình có thể vượt
qua trở ngại, hãy nói với mọi người lý do KHÔNG NÊN mua
sản phẩm của bạn. Ví dụ, nếu bạn bán đèn bàn được làm thủ
công, hãy sử dụng thông điệp sau: “Nếu tìm đèn bàn giá rẻ,
thì bạn sẽ không tìm thấy ở đây đâu. Còn nếu là người biết
thưởng thức đèn bàn nghệ thuật được làm thủ công bởi các
nghệ nhân Châu Á, bạn đã tìm đúng địa chỉ rồi đấy!”.

23


7 - Có quá nhiều lựa chọn = Không ra quyết
định được
Bạn có cảm thấy bối rối khi muốn mua một chiếc máy ảnh số,
nhưng khi vào trang eBay thì có đến 3.497.765 chiếc được
liệt kê? Chắc bạn phải mất cả ngày may ra mới tìm được một
chiếc ưng ý!
Hãy giới hạn lựa chọn cung cấp cho khách hàng. Các
lựa chọn được giới hạn sẽ giúp tăng doanh số, vì con người
thường có khuynh hướng sẽ mua hơn khi có ít lựa chọn hơn.

8 - Sự khan hiếm
Con người thường hành động khi biết cơ hội không còn xuất
hiện trong tương lai. Chỉ đơn thuần đưa ra lý do để hành động là
chưa đủ. Bạn cần cho họ thấy lý do cần phải hành động NGAY!
Ví dụ:
•

Đợt bán hàng khuyến mãi này sẽ hết hạn vào THỨ SÁU!

•

Tôi sẽ chỉ dạy lớp từ xa cho mười người.

•

Tuần này, tôi sẽ chỉ khám cho một khách hàng.

•

Chỉ còn lại bốn sản phẩm. Đây là lô cuối cùng!

9 - Đảo ngược rủi ro
Một hành động càng ít rủi ro thì khả năng ai đó hành động
càng lớn. Hãy thêm sự đảm bảo, thậm chí vượt khỏi chuẩn
thông thường là “đảm bảo hoàn lại tiền”.
•

24

Trong mười ngày tham gia chương trình rèn luyện
của tôi, bạn sẽ được miễn phí nếu không giảm được
hai kilogram. Tôi sẽ huấn luyện bạn miễn phí thêm
một tháng và thậm chí sẽ trả phí hội viên tập thể hình
cho bạn.

Chương 2

•


Nếu lưng bạn vẫn còn đau sau khi dùng BackGenius
2500, chỉ cần nhấc điện thoại, chúng tôi sẽ hoàn
lại 200% số tiền bạn đã trả, kèm thanh toán phí
vận chuyển.

Hãy đưa ra đảm bảo rằng kết quả sẽ không chỉ là “hài
lòng”. Cần phải cụ thể hơn nữa. Tùy thuộc vào từng thị
trường, khoảng 1% khách hàng sẽ cố tình lừa bạn, TUY
NHIÊN doanh số bán của bạn sẽ tăng gấp đôi. Hãy thử tính
toán, bạn sẽ thấy ngay cách này có lợi cho mình. Lưu ý: cách
thức này LUÔN có lợi cho bạn.
Thị trường của bạn sắp bị chiếm mất bởi những đối thủ
lớn nhất. Nó có thể rơi vào tay bạn hoặc các đối thủ cạnh
tranh. Đừng để sự sợ hãi ngăn bạn giành chiến thắng. Nếu
bạn sợ làm thế mọi thứ sẽ tiêu tan, chỉ thử nghiệm sự đảm bảo
cho 200 sản phẩm bán đầu tiên và giữ lại một ít tiền mặt để
phòng rủi ro. Thử xong, hãy so sánh số lượng sản phẩm bán
thêm với số lượng bị trả lại, bạn sẽ thấy có đáng để tiếp tục
thực hiện không.

Các mẹo vặt trang trí lại cho website
Sau nhiều năm làm việc, tôi học được một điều rằng mọi người
thường quá nhạy cảm khi có ai đó góp ý về website của chính
mình. Tôi nhớ có một khách hàng năn nỉ tôi đi một quãng
đường xa đến văn phòng của ông để bàn công việc. Rồi ông ấy
cứ khăng khăng phản đối ý kiến đóng góp của tôi về website
đó (những ý kiến này đều dựa trên nghiên cứu và đo đạc kỹ
lưỡng), thậm chí không muốn nghe lời khuyên của tôi nữa.
Đừng để tính tự phụ bướng bỉnh xen vào việc kiếm tiền
từ website của mình. Bạn có thể để mất cơ hội bán được nhiều
sản phẩm, chỉ vì website hoạt động kém hiệu quả. Những mẹo
vặt “trang điểm” sau đây sẽ chỉ cho bạn cách biến đổi website
thường thường thành máy bán hàng hiệu quả.

25


Mọi người thường mắc phải nhiều lỗi khi truy cập vào
website của mình – từ menu phức tạp tới nội dung nghèo nàn.
Website của bạn cần được đại tu không? Hãy nhớ những mẹo
vặt dưới đây khi đánh giá website của mình.

Mẹo vặt 1: Hãy làm cho site tương thích với
web 3.0
•
•

Cho phép khách truy cập nắm tin tức của bạn trên
mạng xã hội như Facebook, Twitter và LinkedIn.

•

26

Cho phép khách truy cập đăng ký nhận tin qua RSS
và email.

Cho phép khách truy cập chia sẻ nội dung qua mạng
xã hội (Facebook và Twitter) và email (gắn thêm các
plug-in “Share” (chia sẻ) như ShareThis.com).

Chương 2


Mẹo vặt 2: Đừng khiến site “lập dị” quá
Biến website của bạn trông chuyên nghiệp và thu hút, tuy
nhiên đừng quá sáng tạo. Website là một công cụ marketing,
vì thế bạn muốn khách truy cập dễ dàng chuyển tiếp giữa các
nội dung. Đừng biến site trở nên rối rắm với vô số hình ảnh,
button (nút) hay các thành phần khác. Giảm bớt đi đôi khi lại
đạt được hiệu quả hơn – một website gọn gàng thể hiện được
bạn là ai, bạn phục vụ ai và bạn làm gì.

Mẹo vặt 3: Đừng đòi hỏi nhiều thông tin hơn
mức bạn thực sự cần
Khách truy cập sẽ cảm thấy bực mình khi phải điền quá nhiều
thông tin, vì thế hãy sử dụng form liên hệ đơn giản. Với thông
tin liên hệ cơ bản, chỉ yêu cầu khách truy cập cung cấp tên và
email là đủ.

Mẹo vặt 4: Cung cấp cách thức liên hệ với bạn
dễ nhất
Hãy thiết kế sao cho khách truy cập có thể liên hệ với bạn
dễ nhất có thể. Cung cấp form liên hệ trên tất cả các trang
của website.

Mẹo vặt 5: Làm cho Website của bạn tạo ra tiền
bằng các cách sau
•

Bán sản phẩm của bạn

•

Bán sản phẩm của người khác

•

Bán danh sách khách hàng tiềm năng (sale leads)

•

Bán quảng cáo

•

Đề nghị quyên tiền

27


Mẹo vặt 6: Sử dụng phát biểu cảm nhận đáng
tin cậy và lời bảo chứng của chuyên gia
Phễu bán hàng tôi đề cập ở phần trước là một ví dụ hay về
cách chiếm lòng tin của khách truy cập lần đầu và chuyển họ
thành khách hàng trả tiền. Tuy nhiên, có một cách khác để
chiếm lòng tin là thông qua những phát biểu cảm nhận đáng
tin và lời bảo chứng của chuyên gia trên site của bạn.
Sự thật đáng buồn về các phát biểu cảm nhận đó là nhiều
người chỉ tô vẽ khiến người đọc có cảm giác giả tạo. Hãy ghi
rõ họ và tên của người viết cảm nhận để khiến nó đáng tin
hơn - đừng dùng kiểu “Suzy Q., California”. Hãy tóm lược
các phát biểu cảm nhận, vì mọi người không có thời gian để
đọc những bài cảm nhận dài “tràng giang đại hải”.
Hãy đưa thêm danh sách khách hàng với logo, giấy chứng
nhận, giải thưởng, các dấu hiệu chứng nhận (ví dụ “PayPal
Verified”), giấy ủy nhiệm… nhằm minh chứng cho kinh
nghiệm cũng như sự đáng tin cậy. Những lời bảo chứng của
chuyên gia và những nhân vật danh tiếng có thể tăng cường
đáng kể sự đáng tin cậy. Bạn không cần lấy Donald Trump để
làm dẫn chứng (mặc dầu được thế thì còn gì bằng), mà có thể
chỉ cần các chuyên gia trong ngành bảo đảm cho sản phẩm và
dịch vụ của bạn thì đã có thể giúp công việc kinh doanh của
bạn tiến xa.

Mẹo vặt 7: Đưa thêm các trường hợp thực tế
Một trong những công cụ hàng đầu đó là trường hợp thực tế
(case study). Có thể dùng nó làm bằng chứng. Hãy cho mọi
người thấy những bằng chứng thực tế mà bạn có thể mang lại.
Nhiều khách hàng lựa chọn làm việc với công ty tôi, là do đọc
được các case study trên website của chúng tôi. Đây là một ví
dụ về một case study khách hàng của tôi:

28

Chương 2


Case study 1: “Lên đầu trang Yahoo chỉ sau 3 tháng”
Website: EnglishLCI.com
Vấn đề:
Họ đứng thứ hạng 154 trên Yahoo với từ khóa “Learn English
in Denver”. Tất cả đối thủ của họ đã có mặt trên Google Maps,
nhưng họ thì không.

Chúng tôi đã làm gì:
Chúng tôi giải quyết một vài vấn đề lớn với kiến trúc website
của họ. Chúng tôi tối ưu hóa các thẻ (tag) và nội dung.
Chúng tôi tạo ra hơn 850 liên kết chất lượng cao từ các
site thích hợp qua mối quan hệ marketing và các chiêu
thức chia sẻ nội dung web nâng cao (advanced content
syndication tactics).

Kết quả:
Khách hàng của chúng tôi giờ đây đã nằm ở vị trí đầu tiên trên
Yahoo và Google Maps với từ khóa tìm kiếm chính của họ.
Lưu lượng truy cập tăng gấp đôi chỉ sau ba tháng.

Bằng chứng:

Họ nằm trong top 5 cho từ khóa learn english in denver.

29


Họ cũng đạt vị trí số 2 trên Google Maps.

Lưu lượng truy cập của họ tăng gấp đôi (từ 2.307 lên 4.670)
chỉ sau ba tháng.

Mẹo vặt 8: Các kỹ thuật viết nội dung thật
thu hút
Bạn không cần phải là chuyên gia viết quảng cáo mới có thể
soạn ra được nội dung thu hút, mà trước tiên chỉ cần bạn nắm
được các kỹ thuật viết quảng cáo cơ bản. Để có nội dung hay
hãy đầu tư thơi gian thích đáng. Website của bạn có thể được
thiết kế tuyệt đẹp, nhưng nếu nội dung vô nghĩa thì khách truy

30

Chương 2


cập sẽ bỏ đi ngay. Nếu viết lách không phải thế mạnh, hãy
thuê một chuyên gia viết quảng cáo cho bạn.
•

Sử dụng nội dung theo “phong cách hội thoại”
Thuyết phục mọi người với những lý lẽ sắc sảo. Viết
như thể bạn nói; tránh những biệt ngữ phức tạp mà
mọi người không hiểu.

•

Tổ chức nội dung sao cho dễ đọc
Phần đông mọi người chỉ đọc lướt, vì thế hãy tổ chức
nội dung sao cho dễ đọc nhất:
•
•

Sử dụng các đoạn ngắn (2-3 câu).

•

Sử dụng dạng danh sách.

•

Viết dễ hiểu ở trình độ lớp 5.

•
•

Sử dụng các câu ngắn.

Sử dụng các từ đơn.

Tránh dùng tính từ
Hãy sử dụng động từ hay các từ nhấn mạnh để thay
thế tính từ. Đây là một số từ nhấn mạnh tôi hay sử
dụng: hài lòng, tôn trọng, hiểu biết, làm tổn thương…

•

Hiểu rõ về độc giả mục tiêu
Trước khi viết nội dung, trước tiên bạn cần hiểu về
độc giả của mình. Hãy nghiên cứu kỹ xem họ là ai, họ
muốn và cần gì… Để có thêm lời khuyên, hãy xem
lại Chương 1 – Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?

•

Trao đổi với nhân viên kinh doanh
Trao đổi với nhân viên kinh doanh và nhân viên chăm
sóc khách hàng những câu hỏi như: Làm thế nào để
viết nội dung hướng tới khách hàng, khi bạn không
biết gì về họ? Khách hàng có phàn nàn về điều gì
không? Điều gì khiến khách hàng tiềm năng thường
phàn nàn nhất?

31


•

Thăm dò thông tin trên các diễn đàn trực tuyến
Truy cập các diễn đàn trực tuyến để xem mọi người
nói gì. Họ hay đặt ra những câu hỏi gì? Họ thường
bày tỏ vấn đề hay sự thất vọng gì và những từ ngữ họ
thường sử dụng để bày tỏ vấn đề của họ?…

•

Sử dụng các chiến thuật đảo ngược rủi ro
Đưa ra một sự đảm bảo tốt đến mức khách hàng của
bạn vẫn là người hưởng lợi ngay cả khi sản phẩm
không có tác dụng như mong muốn. Bạn có thể chào
hàng với sự đảm bảo hoàn tiền 110% cộng với chi phí
vận chuyển, hoặc cho phép khách hàng giữ một phần
bộ sản phẩm vì đã thử dùng hàng của bạn.

•

Thử đặt giá
Nếu không thử định giá, bạn sẽ không biết nên bán
sản phẩm với giá bao nhiêu. Nếu định giá quá cao
hoặc quá thấp, bạn sẽ đạt được hiệu quả kinh tế thấp.
Hãy sử dụng mức giá kết thúc bằng số 7 (ví dụ 17
đôla, 27 đôla hay 39,97 đôla). Để thử định giá, hãy
bắt đầu ở mức thấp và tăng dần lên. Khi tổng doanh
thu giảm, hãy quay về mức giá trước đó cho kết quả
doanh thu tốt nhất.

•

Up-Sell (bán thêm) và Cross-Sell (bán kèm)
Up-selling là hình thức bán nâng cấp một đơn hàng
(ví dụ “Thêm 5 đôla để nhận phiên bản cao cấp”).
Còn cross-selling là hình thức cung cấp thêm các sản
phẩm liên quan, ví dụ nếu bạn bán máy ảnh số hãy
bán thêm bao da và pin phụ.

•

Đặt trọng tâm vào ích lợi, chứ không phải tính năng
Hãy tập trung vào ích lợi mà sản phẩm mang lại cho
khách hàng, chứ không phải tính năng. Tính năng là
đặc điểm của sản phẩm, còn ích lợi là ý nghĩa mà tính

32

Chương 2


năng đó mang lại cho khách hàng. Ví dụ, máy ảnh có
khả năng zoom 10x (tính năng). Tính năng này cho
phép bạn chụp ảnh cận cảnh của vật bé xíu từ một
khoảng cách xa (ích lợi).
•

Hãy cụ thể hóa
Dữ liệu cụ thể đáng tin hơn thông tin chung chung.
Đừng sử dụng: “Các nghiên cứu chỉ ra rằng mọi
người uống thuốc này sẽ giảm cân nhanh chóng”.
Thông điệp sau nghe chừng tốt hơn: “Một nghiên cứu
được tiến hành năm 2008 bởi Công ty ABC Labs đã
chỉ ra rằng, mọi người giảm trung bình 3 kilogram
sau 8 ngày uống thuốc”. Đừng cố tình tạo số liệu giả,
hãy đưa ra số liệu thực và cung cấp bằng chứng.

•

Đưa ra thông điệp thúc giục hành động
Cho khách hàng thấy lý do họ cần hành động NGAY!
Lời thúc giục hành động xuất hiện và thu hút sự chú
ý của khách hàng nhanh chóng. Lời kêu gọi kiểu như
“Hãy tải MIỄN PHÍ tài liệu giới thiệu ngay bây giờ!”
sẽ giúp khách hàng dứt khoát và khỏi phải đoán xem
mình cần làm gì.
Các từ như “ngay bay giờ” và “hôm nay” tạo cảm giác
khẩn trương cho khách truy cập. Họ sẽ hành động và
tải tài liệu giới thiệu về ngay lập tức. Hãy đưa thêm
thông điệp khan hiếm, kiểu như “giới hạn thời gian”
hay “số lượng có hạn”. Khách hàng sẽ mua sản phẩm
của bạn khi sắp hết hàng.

•

Sử dụng bằng chứng xã hội để vượt qua các chỉ trích
Hãy tìm ra những lời phàn nàn phổ biến nhất từ phía
khách hàng. Sau đó sử dụng các phát biểu cảm nhận,
case study và nhận xét của chuyên gia để vượt qua
những chỉ trích đó. Nếu có phàn nàn rằng sản phẩm
của bạn không có tác dụng như mong muốn, nhưng

33


khách hàng không được hoàn lại tiền, hãy đưa ra phát
biểu cảm nhận trên website từ những khách hàng cụ
thể đã được hoàn tiền nhanh chóng.
•

Giữ sự lạc quan
Duy trì trạng thái lạc quan trong nội dung đưa lên
website. Nếu bạn bán kem trị mụn trứng cá, hãy viết
về vẻ đẹp của làn da khách hàng, chứ đừng tập trung
vào các khiếm khuyết trên da của họ. Sử dụng các
hình ảnh lạc quan như là phát biểu cảm nhận để minh
họa cho nội dung.

•

Các dòng tít nói lên tất cả
Nếu dòng tít không thu hút được người xem ngay lập
tức, thì bạn nên bỏ chúng đi. Đó là lý do những người
viết quảng cáo chuyên nghiệp thường đưa ra từ 50
đến 100 dòng tít trước khi chọn ra một dòng tít tâm
đắc nhất.
Đầu tiên, hãy tạo tài liệu với hơn 100 dòng tít về
sản phẩm của mình… Mỗi lần đọc tới một dòng tít
khiến bạn phải đọc cả nội dung còn lại, hãy lưu dòng
tít đó lại.
Sau đó viết 50 dòng tít kết hợp với các chiến thuật
khác nhau mà bạn đã sử dụng. Hãy chọn bốn dòng tít
và tiến hành thử nghiệm riêng rẽ - đó là cách để tìm
ra được cái nào tốt nhất. Hãy viết nhiều phiên bản của
dòng tít đó và cố gắng phản bác nó. Đó là một trò chơi
thú vị và một số dòng tít có thể tăng tỷ lệ chuyển hóa
hơn 100%.
--

Dòng tít đưa ra ba ích lợi chính của sản phẩm
bạn cung cấp
“Đủ mọi loại xe, giá rẻ nhất thành phố, bảo hành
trọn đời MIỄN PHÍ”

34

Chương 2

--


Dòng tít “Làm thế nào để”
“Làm thế nào để loại bỏ trứng cá trong 6 tuần với
đồ có sẵn trong bếp nhà bạn”

--

Dòng tít “hạn ngạch”
“Giấy mời này dành cho xe có bảo hiểm của hãng
Geico”

--

Dòng tít “tin tức”
“Lão bà 82 tuổi người Hà Lan bất ngờ khám phá
ra phương thuốc chữa trứng cá, khi đang nấu bữa
trưa cho cháu trai”

•

Theo mạch lôgíc
Bài quảng cáo nên theo mạch từ đầu tới cuối. Hãy
đảm bảo mỗi liên kết của chuỗi bài quảng cáo phải
gắn kết với các liên kết trước đó hay sau đó.

•

Đoạn mở đầu
Trong đoạn mở đầu, bạn cần giới thiệu mình là ai và
lý do bạn viết bài đó. Làm sao để người đọc có cảm
giác bạn là chuyên gia đáng tin cậy và họ có lý do để
lắng nghe cũng như tin tưởng điều bạn nói.

•

Đừng “dạy khôn”
Đừng xoáy vào các vấn đề của khách hàng. Họ vốn
hiểu các vấn đề đó hơn ai hết. “Tôi biết cô nghĩ gì.
Trứng cá thật là khó chịu. Hàng ngày thức dậy và đi
khắp nơi với khuôn mặt đầy trứng cá thật không thú
vị chút nào”. Vậy vấn đề ở đây là gì? Khách hàng có
mụn trứng cá không cần ai đó nhắc đến sự tệ hại hay
khó chịu, bởi họ thừa hiểu điều đó. Họ chỉ muốn bạn
giúp loại bỏ chúng.

35


•

Nhờ hai người đọc to nội dung
Bạn sẽ nhận ra những chỗ có bố cục chưa tốt, khi nhờ
hai người đọc to nội dung một cách khách quan.

Cách tạo các landing page
Hiểu cách xây dựng các trang landing page (trang “điểm rơi”)
hiệu quả sẽ đẩy giá trị marketing của thông điệp lên rất nhiều.
Landing page là trang được mở ra khi khách truy cập nhấn
vào một liên kết, quảng cáo hay liên kết từ kết quả tìm kiếm.
Phần lớn các website chuyển khách truy cập tới trang chủ, tuy
nhiên điều đó không phải lúc nào cũng tốt.
Sau đây là một số ví dụ về landing page “hay” và “dở”:
Landing page
DỞ
(Quá rườm rà, không có
thông điệp thúc giục
hành động)

Landing page
HAY
(Gọn gàng, đi đúng vào
vấn đề, đồ họa được
chăm chút kỹ càng và
có lời bảo chứng của
khách hàng)

36

Chương 2


Không phải tất cả khách truy cập đều giống nhau. Nếu
bạn bán một cuốn sách 25 đôla và một chương trình huấn
luyện 5.000 đôla, hai đối tượng quan tâm đến thông tin của
hai sản phẩm này khác hẳn nhau và cần những cách tiếp
cận marketing riêng. Tạo thông điệp marketing thúc giục
hành động cụ thể, bạn sẽ thấy có hiệu quả tốt hơn trên các
landing page.

Giữ nội dung ngắn gọn
Hãy viết dòng tít có sức thu hút ngay lập tức. Sử dụng danh
sách để mô tả các ích lợi và đưa ra sự thúc giục hành động rõ
ràng. Hãy giữ nội dung ngắn gọn và nhắm đến đúng vấn đề.

Giữ thông tin quan trọng “hiện trước mắt”
“Hiện trước mắt” ở đây có nghĩa, nội dung cần nhìn sẽ nằm
ngay trong tầm nhìn của người đọc mà không phải cuộn
xuống. Hãy loại bỏ những logo lớn. Hãy nhớ website là dành
cho khách truy cập, chứ không phải cho công ty bạn. Ba
thành phần quan trọng nhất đã được đề cập ở trên - dòng
tít, các ích lợi và thông điệp thúc giục hành động - cần phải
“hiện trước mắt”.

Đảm bảo nội dung được bố cục tốt
Nội dung cần tổ chức theo một trật tự lôgíc. Trước hết, cần chỉ
ra vấn đề. Thứ hai, cung cấp giải pháp cho vấn đề đó. Cuối
cùng, nói cho mọi người cách thực hiện. Hãy xem lại phần
Các kỹ thuật viết nội dung thật thu hút.

Có MỘT thông điệp thúc giục hành động thật
nổi bật
Nếu bạn đòi hỏi khách truy cập thực hiện mười hành động, họ
sẽ bỏ đi ngay. Hãy yêu cầu thực hiện MỘT hành động – đảm

37


bảo rằng thông điệp thúc giục hành động là tiêu điểm của
landing page. Bạn phát chán khi thấy những mũi tên chuyển
động to đùng, đỏ lòe đang hướng dẫn điểm cần nhấn ư? Bạn
có hiểu tại sao cần chúng trên giao diện? Bởi vì chúng thực sự
phát huy tác dụng!

Đưa thêm các phát biểu cảm nhận
Như đã nói ở trên, đưa các phát biểu cảm nhận vào website là
việc quan trọng. Việc đưa các phát biểu cảm nhận vào landing
page càng quan trọng. Khách hàng hay phàn nàn điều gì nhất
về sản phẩm? Hãy sử dụng phát biểu cảm nhận để hóa giải
những phàn nàn đó.

Đảm bảo thông điệp nhất quán
Nếu quảng cáo Google AdWords đưa ra thông điệp “Nhận sản
phẩm dùng thử MIỄN PHÍ”, trong khi landing page đưa ra các
tính năng của phiên bản trả phí, điều này có thể khiến khách
truy cập bỏ đi ngay lập tức. Hãy đảm bảo đưa ra thông điệp
nhất quán xuyên suốt mạch marketing.

Loại bỏ hết những thứ gây xao lãng
Bạn không cần menu điều hướng hay các liên kết tới các trang
khác trong website. Hãy xác định rõ phễu bán hàng và bám sát
theo đó. Nếu thực sự cần hiển thị nhiều thông tin hơn, hãy tạo
liên kết mở ra các cửa sổ mới.

Đừng hỏi quá nhiều
Giống như website, đừng hỏi quá nhiều thông tin ở các landing
page. Tránh sử dụng form dài dòng và đừng hỏi những thông
tin nhạy cảm (như số thẻ tín dụng, số chứng minh thư nhân
dân…). Nếu bạn cần thông tin tuyệt mật, hãy đề nghị cung
cấp email và tên ở landing page rồi hỏi thông tin còn lại ở

38

Chương 2


bước tiếp theo. Nếu khách truy cập không hoàn thành được
toàn bộ quá trình, ít nhất bạn cũng có thông tin để liên lạc sau,
nếu cần.

Sự tín nhiệm và đảo ngược rủi ro
Như tôi đã chỉ ra ở phần trước, hãy cho khách hàng thấy lý
do họ có thể tin tưởng ở bạn. Sử dụng các case study, lời bảo
chứng của chuyên gia và hình ảnh trước/sau khi sử dụng để
làm cơ sở cho thông điệp của bạn – nghĩ đến “sự đảm bảo”.
Chỉ cho khách hàng thấy họ vẫn có lợi, ngay cả khi sản phẩm
không có tác dụng như mong muốn.

Các vấn đề thông tin riêng tư
Chỉ cần viết một dòng: “Chúng tôi cũng ghét SPAM y như
bạn. Chúng tôi sẽ không gửi mail rác cho bạn, đồng thời
không cung cấp địa chỉ của bạn cho người khác” là đủ.

39


Thử nghiệm, thử nghiệm và thử nghiệm
thêm nữa
Không có cách nào để biết chắc chắn các tiêu đề, công cụ
marketing và thông điệp thúc giục hành động sẽ có tác dụng,
TRỪ KHI bạn thử nghiệm chúng. Hãy sử dụng Google
Website Optimizer (services.google.com/websiteoptimizer)
để kiểm nghiệm các phần quan trọng nhất trên website và
landing page.
Dùng Google Analytics để thử nghiệm tính khả dụng
(usability) của website (http://www.google.com/analytics/).
Xem minh họa về tính khả dụng này qua cuốn sách - Rocket
Surgery Made Easy của Steve Krug
(http://www.youtube.com/watch?v=QckIzHC99Xc).
Xem Chương 7 để có thông tin chi tiết về Google Analytics.

40


Chương 2

Mười phút ôn tập “Trang trí lại
website một cách toàn diện”
Hãy dành mười phút để rà soát những câu hỏi này.
Website của bạn có cần “trang trí lại toàn diện” không?

Marketing
•

Bạn có các phát biểu cảm nhận đáng tin cậy hay
lời bảo chứng của các chuyên gia không?

•

Mọi trang web đều có thông điệp thúc giục hành
động nổi bật chứ?

Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media)
•

Khách truy cập có thể đăng ký nhận nội dung
RSS và email không?

•

Website có cung cấp các button “Share” trên
mọi trang, để khách truy cập dễ dàng chia sẻ nội
dung với người khác không?

Thiết kế
•

Có thể loại bỏ những thành phần nào trên site?

•

Nội dung bạn cung cấp có dễ đọc và hiểu không?

Kiểm nghiệm và tính khả dụng
Bạn đã cài Google Analytics và Google Website
Optimizer chưa?

41

Trích dẫn Cẩm nang Marketing

Trích dẫn Cẩm nang Marketing

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (17)

Destaque

Destaque (15)

Semelhante a Trích dẫn Cẩm nang Marketing

Semelhante a Trích dẫn Cẩm nang Marketing (20)

Último

Último (20)

Trích dẫn Cẩm nang Marketing