Apple se asegura de que cada efecto positivo que los clientes perciben en el área de atención al cliente (en inglés, “front-of-house” o su sigla “FOH”) esté respaldado por sólidas operaciones internas (en inglés, “back-of-house” o su sigla “BOH”). Es similar a un restaurante donde el maitre se ocupa de manejar el salón y los mozos y de ofrecer la experiencia en tanto que el chef se ocupa de preparar la comida, del personal de la cocina y las compras, entre otros. Apple integra FOH y BOH en forma estratégica, elegante y rentable. (De hecho, ese es el primer secreto).

1. 2012
Me Cautivaste Ya Con El Saludo
Los Secretos Expuestos de La Experiencia Del Cliente de Apple
MIKE WITTENSTEIN
LLEGA AL CORAZÓN
> Orador Global > Diseñador de la experiencia del cliente llevada a la práctica > Consultor

2. “FOH BOH”
Apple se asegura de que cada efecto positivo
• Tener a una persona “inteligente” que reciba a
que los clientes perciben en el área de atención
los clientes no suma costos de trabajo por hora,
al cliente (en inglés, “front-of-house” o su sigla
ayuda a contenerlos – en tanto se mejora la
“FOH”) esté respaldado por sólidas operaciones
calidad de la Primera Impresión. Un miembro
internas (en inglés, “back-of-house” o su sigla
experimentado del equipo al frente de la
“BOH”). Es similar a un restaurante donde el
tienda dirige en forma adecuada a los clientes
maitre se ocupa de manejar el salón y los mozos
y establece las expectativas de prestación del
y de ofrecer la experiencia en tanto que el chef se
servicio en forma precisa. A los clientes les
ocupa de preparar la comida, del personal de la
gusta saber lo que está por ocurrir y son más
cocina y las compras, entre otros. Apple integra
fáciles de manejar una vez que es su turno.
FOH y BOH en forma estratégica, elegante y
rentable. (De hecho, ese es el primer secreto).
“Hola. ¡Bienvenido a Apple!”
FOH: Cruza el umbral de una tienda de Apple
y recibirás una cálida y auténtica bienvenida
de parte de un atento experto. Tan solo le lleva
• La estrategia del “peso del talento en el
frente” también ayuda a tener menos personas
esperando en la fila a ser atendidas. Envía al
cliente con dos necesidades a la fila más corta
primero para minimizar el tiempo de espera
percibido.
uno o dos minutos a esta amigable persona bien
capacitada e inteligente saber cuáles son tus
intenciones, hacerse cargo de tu experiencia y
rodearte de los recursos adecuados. En una tienda
de Apple, el comercio minorista va hacia ti.
BOH: Apple captura rápidamente la Intención
de su Cliente (con una persona real haciendo el
trabajo) para ofrecer los recursos adecuados. Estos
son algunos de los resultados que puedes esperar
si escuchas a tus clientes cuanto antes y con
atención:
• Puedes aumentar la posibilidad de resolución
en un primer contacto, ahorrando tiempo,
reduciendo los recursos de personal invertidos
en cada visita y sorprendiendo a los clientes.
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3. “Sabes, podrías hacer lo mismo con
este modelo – y es más económico.”
FOH: Intenta gastar $2.500 en una laptop
• No hay muchas devoluciones de productos
MacBook Pro de alta gama o $49 en un iPod
por motivos tales como “no me gustó”, “no lo
Shuffle básico y recibirás preguntas amigables
entendí” y “no es para mí” porque los miembros
que darán que pensar y probarán las conjeturas
del equipo se toman el tiempo de asegurarse
de parte de tu propio consultor. No te sorprendas
que el producto sea el correcto para el cliente
si trata de de “desvenderte” lo que creas que
durante su primera visita a la tienda.
quieres comprar; viendo si un producto de menor
precio o con menor cantidad de funciones es
ideal. (Crear la anticipación positiva es otro
secreto). Superarás bien las preguntas y te irás
sabiendo que el producto que elegiste es el
adecuado para ti, en base a tus necesidades, estilo
de uso, presupuesto y ganas de aprender.
BOH: Asegúrate de que la primera compra de
un cliente sea la compra correcta. Deja a los
clientes a cargo. Hazte amigos. (Estos son los
próximos secretos). Estas tres normas parecieran
ser las claves para alcanzar la felicidad – y la
rentabilidad – en Apple.
Creo que poniendo a los clientes primero Apple
logra estos resultados operativos del comercio
minorista difíciles de lograr:
• Los servicios adicionales (capacitación,
soporte, garantía, servicios web) se combinan
de manera más exitosa en la venta inicial
porque los miembros del equipo comprenden
lo que quieren sus clientes y cómo lo quieren.
Sus recomendaciones son más sólidas y se
presentan de manera más personalizada.
• Hay menos soporte y servicio gratis en torno a
temas de compatibilidad del producto debido a
la atención inicial sobre la situación específica
de cada cliente y su entorno técnico.
• El recambio de empleados es extremadamente
bajo porque los miembros del equipo están
a gusto con lo que hacen, porque están
facultados para prestar el servicio y porque
están orgullosos de prestar este servicio.
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4. “ Estás listo? Puedo traértelo
¿
aquí mismo...”
FOH: Al momento de pagar, la caja va hacia ti.
• Se disminuyen en gran medida las ventas
Donde sea que te encuentres en la tienda, los
perdidas porque realmente no hay autoservicio
miembros del equipo utilizan un dispositivo de
en las tiendas de Apple. Cada cliente conversa al
mano con conexión a Internet para registrar tu
menos con dos miembros del equipo.
venta, registrar tus garantías, cobrar el pago y
enviarte un recibo por correo electrónico. El único
momento en el que te pueden llegar a dejar a un
lado es para buscar la bolsa con la compra para
ti. El resultado es que te sentirás bien atendido,
tendrás más minutos en tu día y tendrás derecho a
presumir compartiendo la buena experiencia con
tus amigos.
BOH: Apple elimina las filas sin crear más trabajo
para sus clientes. (Menos trabajo para los clientes
es el tercer secreto). Esto es que lo hace que la idea
funcione:
• Por lo general, las oportunidades de
comunicación y mercadeo de seguimiento son
específicas porque la base de datos de clientes
de Apple se actualiza con mayor frecuencia. Las
actualizaciones en tiempo real mantienen a los
analistas de investigación y mercadería felices y
les dan algo más que hacer.
• La venta sugerente realmente funciona porque
las sugerencias están bien fundadas; se basan
en un conocimiento más profundo de las
necesidades de cada cliente.
• Las transacciones tardan menos tiempo porque
son una parte constante de la experiencia del
servicio, y no una reflexión adicional.
• Las ventas por metro cuadrado aumentan
porque no se “pierde” valioso espacio para la
interacción y el comercio minorista en la caja y
con las filas.
• El control de caja es más simple, en parte
porque Apple prefiere las tarjetas.
• Se minimiza el robo porque cada miembro del
equipo se encuentra en el salón de ventas junto
a los clientes.
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5. Nota a los Profesionales
Nota a los Patrocinadores
Diseña tus encuentros clave para alegrar las
Diez años y 200 tiendas atrás, los expertos de la
emociones de tus clientes y para exhibir la excelencia
industria osaron decir que Apple no lo lograría y que
operativa. Piensa primero, luego actúa. Comienza
abrirse al comercio minorista implicaría el final de una
con tus empleados. Haz lo correcto para ellos. Ellos,
era para la compañía. No podrían haber estado más
a su vez, estarán preparados para ofrecer una mejor
equivocados. Hoy en día, Apple es sin duda el comercio
experiencia del cliente. Cuando los clientes comenten
minorista más exitoso a nivel mundial. Con ventas por
a sus amigos, comenzará una reacción en cadena de
US$ 5.000 por pie cuadrado rentable (0,092 metros
boca en boca y tu empresa crecerá.
cuadrados), se ubica muy por encima de su competencia
El Diseño de Experiencia del Cliente es una nueva
disciplina integrada que engloba lo que solían ser
y socios de canal y hasta está un paso adelante de la
mayoría de los minoristas de marcas de lujo.
silos separados en un sistema flexible que se puede
En mi opinión, los siguientes aspectos llevaron a Apple
acomodar a los cambiantes caprichos de los clientes
a alcanzar el éxito:
y las demandas del mercado. Este trabajo es tanto
demandante como gratificante. Si lo haces bien,
podrás hacer la increíble transición de la reingeniería
de la experiencia para ajustarse al negocio a adaptar
el negocio para ajustarse a la experiencia deseada.
Te deseo todo lo mejor (y envidio tu camino).
• Exitosa traducción de su diseño del producto a su
diseño de la experiencia del cliente minorista
• Fuerte foco en la experiencia del empleado
• Entrega del control de la tienda a los clientes a través
de la Aplicación de la Tienda Apple (Apple Store
App)
• Clara articulación y mantenimiento de los valores de
la marca
Cambiar deliberadamente la experiencia de tus clientes
tal vez no te transforme en Apple. De hecho, no lo
hará. Eso es porque las experiencias trasplantadas que
se “toman prestadas” de otros, no funcionan. Lo que sí
funciona es prestar mucha atención a lo que desean tus
clientes y luego hacer que tu empresa sea la mejor en
ofrecerlo.
Apple, el logotipo de la manzana, y la arquitectura de la firma de Apple son marcas
registradas de Apple Computer, Inc.. Storyminers es marca registrada de Storyminers, Inc.. El corazón con cerradura es una marca de servicio de Storyminers,
Inc. Toda otra propiedad intelectual es propiedad de sus respectivos titulares.
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6. MIKE WITTENSTEIN
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Idiomas
Inglés, Inglés Internacional,
Portugués, Español y Ruso
Educación
Maestría de Negocios (MBA)
Thunderbird
>
La experiencia de Mike abarca dos décadas,
más de 25 países y más de 350 compañías. Mike
fue eVisionary de IBM y lanzó su primera
práctica en experiencia del cliente.
Licenciatura (BA)
Universidad de Florida
2 años en el extranjero
Brasil, Rusia
Mike ha sido un catalizador para el
herramientas a nivel comercial que
Especializaciones
diseño y la estrategia de la experiencia
replica en forma confiable un resultado
del cliente a nivel mundial. Comprende
sorprendente. La empresa de Mike,
perfectamente cómo acortar la brecha
Storyminers, ayuda a los clientes a
entre la recopilación de datos y las
aprender y aplicar las herramientas.
Diseño De Experiencia Del Cliente,
Diseño De Servicio, Estrategia,
Oratoria, Mediación
Industrias
Comercio Minorista, Negocios
Entre Empresas (B2B), Industrias
De Servicio
Website
MikeWittenstein.com
Contacto
Mike@MikeWittenstein.com
+1 770.425.9830 Oficina
+1 404.229.5809 Celular
Viajes
Mike viaja al mundo desde Atlanta
nuevas experiencias.
El estilo de narración de Mike es
Por más de 20 años, ha ayudado a las
colaborativo, comprometedor y práctico.
empresas a transitar grandes cambios
Mike utiliza ejemplos vívidos del
con un impacto favorable reflejado
mundo real con detalles detrás de
en sus resultados. Pero el foco no está
escena para que la audiencia pueda
puesto en el balance. El foco está
inmediatamente llevar a la práctica lo
puesto en el elemento humano, que en
que aprendió.
definitiva crea valor para el cliente, los
empleados y los accionistas.
En ciertas ocasiones, el tiempo, la
geografía, o los aspectos económicos de
un proyecto dictan un webinar. Mike
“triple cuenta de resultados” como
Miembro Fundador de la
Asociación de Profesionales
de la Experiencia del Cliente
(Customer Experience Professionals
Association)
Mike descubrió cómo alcanzar esa
realmente sabe cómo conectarse con las
eVisionary de IBM donde lanzó
personas, ya sea que se encuentren en la
su primer Práctica de Experiencia
misma sala o en el otro lado del planeta.
del Cliente. Desde entonces,
ha desarrollado un conjunto de
Miembro Profesional del Retail
Design Institute
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