La Tercera Estudio EyeTracking

Eyetracking en Medios de comunicación online.
Caso: La Tercera

Julio de 2008

Caso: La Tercera

Introducción

Este informe corresponde a un análisis de eyetracking realizado a La Tercera online.
Sus resultados, al igual que el estudio de Las Últimas Noticias y Emol, están desarrollados a
partir de pruebas realizadas a 10 usuarios que interactuaron con tres medios de comunicación
online.

Este capítulo muestra los resultados y conclusiones que se determinaron a partir de la
navegación de estos usuarios utilizando la tecnología del eyetracking. La idea era establecer,
a través de los datos obtenidos de la mirada libre de la página de inicio y de la lectura de una
noticia específica, qué áreas y elementos son más relevantes.

Por otra parte se llevó a cabo una entrevista posterior para contrastar la información obtenida
con lo que los participantes recordaron, con el objetivo de establecer las relaciones que existen
entre la mirada y lo que los usuarios aprehenden en su lectura.

Este es un Informe de AyerViernes Research, el área de estudios de AyerViernes S.A
2
Ayerviernes S.A. ® 2008 Esta obra está licenciada bajo Creative Commons (CC) Atribución-No Comercial-Sin Derivadas.

Caso: La Tercera

¿Qué ven los usuarios en la página de inicio?

Este periódico online presenta una estructura de organización de contenidos similar a la de
Emol: con publicidad en la parte superior o corona (Imagen 1), un menú principal (Imagen 2) y tres
columnas verticales de información.

Imagen 1 / Espacio superior, header o corona

Imagen 2 / Menú principal

3

Caso: La Tercera

Imagen 3 / Tres columnas verticales de información

Imagen 3.1 / Tres columnas verticales de información

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Caso: La Tercera

Se observó que dependiendo de las miradas de
los usuarios, la información de La Tercera se
divide en tres partes, pero de forma horizontal
como lo muestra la Imagen 4.

Esta segmentación fue realizada a partir de la
Zona 1
importancia que los usuarios le asignan
a cada área de la Home.

Zona 2

Zona 3

Imagen 4 / División de tres zonas

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En la primera parte (Zona 1) (Imagen 4) se concentran la mayor cantidad de miradas, esto
puede deberse a que en la parte superior se agrupan las noticias contingentes y de mayor
relevancia, el usuario es capaz de detectar este patrón (existente también en Emol) por lo que
mantiene la vista mayormente en el primer tercio de la página. Esta área puede relacionarse a
la satisfacción de ciertas necesidades de información, lo más importante se encuentra ahí y las
personas lo identifican como tal.

En la Zona 2 (Imagen 4) converge una menor densidad de miradas, dado que la información en
esta área tiene una importancia diferente en cuanto a la Zona 1, cuyo contenido satisface a los
usuarios en otra dimensión, hay información de diversas temáticas y variada importancia.

Por último, en la Zona 3 (Imagen 4) se ve claramente una disminución en la cantidad de
miradas, debido a que en esta parte la información tiene una relevancia menor incluso que en
las Zonas 1 y 2, siendo un área menos densa en la información y mostrando mayor distensión
entre cada contenido.

Como en los análisis de Las Últimas Noticias y Emol, en La Tercera los usuarios también
fijaron la mirada en el contenido que para ellos tiene más valor informativo, que como en Emol
se concentra en el primer tercio de la pantalla.

Esto no significa que todos los elementos del primer tercio de la página de inicio sean
altamente visibles, sino que tal como ocurrió en los otros medios, los usuarios son capaces de
reconocer qué tipo de información es publicidad, poniendo menos atención a ella que al resto
de las informaciones.

6

Caso: La Tercera

Por ejemplo, como se ve en el siguiente “gaze opacity”(1)
las miradas se fijan en los titulares y en algunas
(Imagen 5)

fotografías. Esto ocurre porque tanto los títulos como las
fotografías de rostros actúan como anclas captando la
atención de los usuarios, quienes reconocen estos elementos
asociados a las noticias principales.

Volviendo a la división vertical (Imagen 5) de la página
de inicio, es posible ver que la Zona C es la menos vista
por los usuarios y la que concentra la mayor cantidad de
publicidad. Algo similar ocurre en la corona (parte superior
de la página) que si bien capta algunas miradas, no alcanzan
a ser relevantes ni demostrativas en este esquema.

Es posible ver que la zona inferior de la Imagen 5 aparece
en completa oscuridad, el hecho que reciba tan pocas
miradas tiene que ver con la cantidad de veces que los
usuarios fijaron su vista ahí y debido a que en ese extremo
las informaciones representan un contenido que no se
relaciona con el objetivo principal de La Tercera.
Son informaciones que pueden ir desde los accesos directos
a otros medios de Copesa, hasta publicidad o galería de
fotos y videos.

La Tercera online mantiene el mismo modelo de publicidad
que Emol con la utilización de banners, sin embargo, de
detectó otro tipo de información textual que cumple con el
mismo objetivo de los anuncios (Imagen 6).

Este tipo de publicidad fue más vista que los banners de
la home, probablemente porque no se asemeja a la estructura
de un banner y provee de información que tiene otro nivel
de contenidos. Es un tipo de publicidad que no parece tal,
Zona B Zona C
Zona A
sino que responde a cierto tipo de necesidad

Imagen 5 / Gaze Opacit

(1) El Gaze Opacity es un mapa que muestra qué áreas son las más vistas por los usuarios, es muy relevante
visualmente dado que indica áreas ciegas representadas en color negro. Así, mientras menos es vista una zona, más oscura es.

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Caso: La Tercera

Imagen 6 / Miradas en un anuncio textual

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Caso: La Tercera

Una valiosa noticia interior
(para los usuarios, no así para los avisantes)

La Imagen 7 representa una agrupación por clusters realizado automáticamente por el software
de análisis del Eye Tracker, según el porcentaje de usuarios que miraron determinadas zonas de
la página.

Imagen 7

Imagen 7 / Agrupación por clusters

Como se muestra en la Imagen 7 existen ciertas áreas delimitadas representativas de las miradas
de determinado porcentaje de usuarios. Con el fin de aclarar la visualización y las conclusiones
se representa este análisis de clusters en una forma más generalizada y abordable (Imagen 8).

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Imagen 8 / Agrupación por clusters

Las zonas delimitadas en rojo del margen izquierdo de la noticia, fueron observadas por 9 de
los 10 usuarios, a excepción de la zona media (delimitada en celeste), que perdió fijaciones
siendo solamente representativa de la mitad de la muestra y graficando la falta de atención en
la parte central.

En el resto de los clusters, se aprecia con claridad cómo la intencionalidad de lectura va
decayendo hacia la derecha y el centro del cuerpo de la noticia, mostrando los más bajos
porcentajes de todo el contenido.

Pese a los altibajos en la atención de las personas, se puede apreciar que la noticia fue
altamente recorrida, siendo coincidentemente la más recordada de las leídas en los tres medios
de comunicación (9 del total la recordaron).

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¿A qué se puede deber esta distinción?

Lenguaje Web orientado a las personas (buena idea).
Creemos que esta noticia es la mejor construida en relación al contenido.
Cumple con expresar los criterios básicos de un lenguaje Web orientado a las personas.

Esto quiere decir que La Tercera, en comparación a los tres periódicos analizados, presenta sus
contenidos de manera contextual y estructurados de manera amigable para el usuario.

Los textos presentan anclas, éstas cumplen con el objetivo de iluminar los textos planos
ayudando a los usuarios ante una lectura que puede resultar tediosa y cansadora. Así los
artículos se vuelven no sólo más atractivos, sino que es mucho más fácil leerlos.

Por lo demás, es posible utilizar este tipo de ideas para destacar aspectos que cada medio
necesite, anclas estratégicas que sirvan para orientar la lectura de los usuarios.

Por otra parte, esta noticia utilizó imágenes donde los rostros presentan una importancia
preponderante dentro de ella. Como se demostró en los otros análisis, las personas fijan la
vista en los titulares y en los rostros de personas. Desde este punto de vista, La Tercera
gestiona sus contenidos bajo estas dos características, por lo que podría ser un factor
determinante que contribuya a la recordación de las noticias.

En tanto, existen elementos relacionados que están enlazados más directamente con el contexto
de la noticia y no de manera aislada, la noticia se ve potenciada no sólo por la fotografía y el
texto sino por los elementos relacionados que juegan un rol preponderante, no sólo para
enriquecer el contenido sino como estrategia para mantener en constante circulación las visitas
en el sitio y, por consecuencia, su posicionamiento en los buscadores.

Así, en la zona lateral derecha se deja la información secundaria de las noticias más vistas y las
más recientes, que se encuentran en otro contexto de la información y no tiene que ver
directamente con la noticia.

Si bien esta noticia específica cumple con estos elementos que la hacen más visible y legible,
no se debe olvidar que también depende de ciertos elementos o características que son
propios de las noticias y que no tienen nada que ver con el formato. Es decir, criterios como

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actualidad, novedad, interés humano, entre otras, que son factores a considerar en cualquier
análisis, una noticia atractiva en contenido será leída con o sin anclas, con o sin fotos, pero
pueda que esto influya en que la noticia sea recordada, sea leída de manera más cabal, facilitar
el recorrido visual, etc.

Banners en páginas interiores (mala idea).
Si bien se puede considerar que la página interior de una noticia específica (en La Tercera) está
apropiadamente construida para el formato Web, no es pertinente decir lo mismo de los
banners publicitarios.

¿Por qué? En las páginas interiores los usuarios comienzan a prescindir de un gran número de
elementos visuales que simplemente ya no requieren su atención, entre ellos la publicidad
(en este caso particular los banners superiores).

El aspecto fundamental que diferencia a la página de inicio de medios online en relación a las
páginas interiores, es el objetivo de las personas para cada caso. En la página de inicio los
usuarios “hojean” en busca de alguna opción que les atraiga o satisfaga sus requerimientos de
información; no obstante en páginas interiores, su objeto es obtener visualmente el contenido
que requirieron al hacer clic, dirigiendo su atención precisamente al área de su interés.

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Caso: La Tercera

Es así como se ve en las Imágenes 9 y 10 que los banners en la zona superior concentran muy
pocas fijaciones, especialmente el segundo banner (más pequeño al lado derecho) que no atrae
atención alguna.

Imagen 9 / Miradas de los usuarios Imagen 10 / Gaze Opacity

Como se ve en la Imagen 9, el campo visual de los usuarios está trazado desde el logo
corporativo hacia abajo, por lo que se hacen evidentes los elementos que sobran en
páginas interiores.

Las implicancias del comportamiento de los usuarios en este ámbito, está estrechamente
relacionado con el particular diseño que deben tener los diversos niveles de información dentro
de un sitio. Tal como se mencionó anteriormente, a medida que se profundiza en las páginas,
los contenidos deben variar dependiendo del contexto, por ejemplo privilegiando la publicidad
textual (Imagen 11) por sobre banners que ocupan más espacio y recursos gráficos, pero que no
son eficientes a la hora de comunicar la oferta.

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Imagen 11 / Publicidad textual

Esto no significa que se pueda llenar la página de inicio con publicidad textual, tampoco
quiere decir que las personas leerán este tipo de publicidad si está expuesta en un formato
similar al contenido noticioso. Sin embargo, es posible decir que las personas conocen la
estructura visual de los banners publicitarios y los obvian casi instintivamente.

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Banners v/s publicidad textual

Imagen 12 / Zonas de publicidad

La Imagen 12, muestra la división de la noticia interior en las cinco zonas que exponen algún
tipo de anuncio publicitario. Hay dos banners en la parte superior de la página en los recuadros
azul y verde respectivamente; otra banner de menor tamaño en el recuadro rojo, que representa
una extensión de la barra de noticias “Último Minuto” bajo el menú principal; y más abajo en la
barra lateral derecha otros dos anuncios en formato textual.

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Caso: La Tercera

En el siguiente gráfico podemos ver qué anuncios fueron vistos y cuánto duró la mirada en cada
uno de ellos (en segundos).

Jumbo
Banner superior 2
Banner superior 1 Publicidad textual 1 Publicidad textual 2

8,4 12,3
Usuario 1 1,4
0
0
3,3 4,9
Usuario 2 0
0
0
0 0
Usuario 3 0
0
0
1,9 0,2
Usuario 4 0
0
0
0 0
Usuario 5 0
0
0
Usuario 6 0 0
0 0
0
0 0
Usuario 7 0 0
0
0,4 0
0,6 0
0
Usuario 8
1,4 0,3
1,1 1,3
0
Usuario 9
1,6 0
1,1
Usuario 10 0,4
0
0,3 0 1,8
1,6
Promedio 0,3

Tabla 1 / Duración de la mirada en los anuncios

12 Usuario 1
Usuario 2
Usuario 3
Usuario 4
Usuario 5
9
Usuario 6
Usuario 7
Usuario 8
Usuario 9
6 Usuario 10

3
segundos

Publicidad textual 1 Publicidad textual 2
Jumbo
Banner superior 2
Banner superior 1

Gráfico 1 / Duración de la mirada en los anuncios

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•El banner superior 2 no obtuvo ninguna mirada, lo que habla de la alta ineficiencia
del espacio como medio de promoción.
•El banner superior 1, obtuvo en promedio 0,3 segundos, siendo apreciado solamente
por tres usuarios (Imagen 13), lo que también demuestra su baja utilidad.

Imagen 13 / Banner superior 1 y Banner superior 2

•El espacio publicitario Jumbo formaba parte del campo visual dentro del cual los
usuarios observaron la noticia, no obstante tampoco tuvo un tiempo de observación valioso,
siendo escasamente visto por tres usuarios y en promedio 0,3 segundos, igualando al
banner superior.

Imagen 14 / Publicidad Jumbo

•La publicidad textual 1 situada en la barra lateral derecha (sidebar derecho), tiene fijaciones de seis
usuarios, promediando 1,6 segundos y teniendo una máxima de 8,4 segundos (usuario 1).

Imagen 15 / Publicidad textual

•La publicidad textual 2, promedió 1,8 segundos siendo vista por menos usuarios (cuatro), pero
por más tiempo.

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Conclusiones

En La Tercera se detectó un trabajo completo con los contenidos en varios aspectos:

Primero porque este medio utiliza un tipo de publicidad textual y no solamente banners.
Esa clase de anuncios presenta una serie de características particulares que atraen la vista de
los usuarios en mayor medida.

La publicidad textual se aleja en estética y estructura a las imágenes que representan anuncios
típicos en la Web, se trata de un tipo de información que se asemeja más a los contenidos
expuestos por el diario, por lo que el ojo no los discrimina como banner. Esto podría explicar
y ratificar que los usuarios fijan la vista en los textos antes que las imágenes, dado que están
abiertos a recibir la información que los satisfaga y para ellos, un texto, un titular, una bajada,
puede ser mucho más satisfactoria que una imagen.

Esto no quiere decir que una imagen no pueda ser auto-explicativa, como siempre, todo
depende del contexto. Sin embargo en Internet es posible ver que los usuarios prestan atención
a las imágenes cuando se trata de rostros o cuando están íntimamente relacionadas con el
contexto de la información. No funciona como en la prensa, donde en algunos medios,
dependiendo de la contingencia, se toma la decisión de ocupar gran parte de la portada con
una fotografía. En la Web, en cambio, ese método puede ser contraproducente, dado que para
informarse, los usuarios esperan ver texto.

Un segundo aspecto a destacar es la combinación de elementos que coexisten en cada noticia
en beneficio de los usuarios. La utilización de anclas, fotografías contextuales e información
relacionada, incide directamente en que la lectura de los usuarios sea más satisfactoria.
Esto puede reflejarse en el nivel de atención que los usuarios ponen en el contenido, en la
información retenida o recordada.

Por otra parte, es posible inferir que cuando los usuarios recorren el sitio buscando una
información específica, la atención hacia elementos cambia dependiendo de donde se encuentre.
Así, el campo de visión se reduce cuando el usuario se encuentra con el contenido de una
noticia, su visión se concentra en la información textual (más que en la página de inicio), donde
está más abierto a otros estímulos visuales. Al leer una noticia el usuario mira aún menos
publicidad que cuando lee titulares y bajadas en página de inicio.

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