김호

1. 다섯 가지 키워드로 본
웹 2.0 시대 기업 커뮤니케이션
2008. 10 17
2008 10. 17.
한국사보협회 창립 20주년 기념 추계 세미나
김호
THE LAB h (www.thelabh.com)
KAIST GSCT, Digital Storytelling and Cognition Lab
Hoh Kim / THE LAB h(R) 1

2. 본 발표자료는 더랩에이치 김호 대표가 2008 비즈니스 블로그 마케팅(2007. 12. 13),
비즈니스 블로그 서밋 2008(2008. 6. 25)에서 발표했던 내용을 한국사보협회의 요청
에 따라, 재 정리하고, 일부 내용을 추가하여 만든 자료임을 알려드립니다.
Hoh Kim / THE LAB h(R) 2

3. PR 2.0 회의론
20
전문가 블로거? 소외된 글발
한국은 전망 없다.
PR 2.0?
미국 이야기다.
Hoh Kim / THE LAB h(R) 3

4. PR 2.0 전망론
20
우리기업들도
전문가 블로거? 기업 블로그가
시기가 좀 늦을 뿐이다. 생겨나고 있다…
인터넷으로 고생한
정부와 기업을 보라
Hoh Kim / THE LAB h(R) 4

5. Search
뉴스 소비: ‘받아먹기’에서 ‘찾아먹기’로
받아먹기 에서 찾아먹기 로
뉴스, 난 검색으로 본다.
9시 뉴스
신문은 화장실에서, 사무실에서는 인터넷으로
인터넷
Hoh Kim / THE LAB h(R) 5

6. Hoh Kim / THE LAB h(R) 6

7. Case: 사우스웨스트 항공
사우 웨
• “S th
“Southwest announces…” vs. “Southwest
t ” “S th t
Airlines announces…”
• “Red Hot Airfares” - “cheap airfares”
• “For over 30 years I ve been fighting…
For I’ve fighting
we’re not a cheap airline; we’re a low-
fare airline.”
• Herb Kelleher, 분기실적보고外, “cheap
airfares” 용어 사용 허용
(출처: Michael Miller, Online marketing
heroes)
)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 7

8. 검색어 인덱스
(search word index)
소비자들은 어떤 키워드로 우리 회사/
제품 메시지에 도달하나?
동일 용어/메시지의 반복
vs.
‘그때 그때 달라요’ 메시징
그때 달라요
Hoh Kim / THE LAB h(R) 8

9. Groundswell
뉴스 생산: ‘우리끼리’에서 ‘저들끼리’로
우리끼리 에서 저들끼리 로
그라운드스웰(Groundswell, by Ch l
그라운드스웰(G d ll b Charlene Li & J h
Josh
Bernoff): i) 큰 파도, 여파; ii) 사회적 트렌드로서, 과거
에 사람들이 회사 등의 조직으로부터 원하는 것을 얻던
상태에서,
상태에서 테크놀러지의 힘을 빌어 (조직이 아닌) 서로
에게서 얻는 경향
Hoh Kim / THE LAB h(R) 9

10. Groundswell
우리끼리 저들끼리
홍보담당자와 홍보담당자와
기자 사이에서 기자 빼놓고
뉴스 생산 뉴스 생산하기
“기업들은 지난 몇 세기 동안 자신들의 메시지를
기업들은
형성하는데 익숙해져 왔다. 이제 [블로그에 힘입어]
그들(기업들)은 메시지에 대한 통제(컨트롤)을 잃고 있다”
(BusinessWeek)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 10

11. Case: Zappos
2007. 7 7
2007 7. 7. Zappos의 서비스에 감동한 소비자 자
소비자,
신의 블로그에 <I Heart Zappos> 포스팅
인터넷 상에서 화제가 됨
Seth Godin 10 16. <Do you think they did it for
Godin, 10. 16
the PR?> 포스팅 통해, 이 글을 링크, 소개
더 크게 확산
Hoh Kim / THE LAB h(R) 11

12. 소셜 미디어에서의 반응
셜
Zappos, a story worth retelling
Z t th t lli
“Did you read this customer
experience post on Zappos shoe
store? If not you should…Nice
message Zappos.”
“Seriously, from this day forward, co
nsider me a ZCFL: a Zappos custo
mer for life.”
Hoh Kim / THE LAB h(R) 12

13. Zappos PR 1.0 시나리오
pp 시나리
Zappos의 서비스에 감동,
편지를 받은 Zappos,
소비자가 Zappos로
이를 회사 내에서 공개
감사의 편지
소비자의 허락을 받은
비자의 허락 광고, PR 담당자들이 좋은
자 이좋
Zappos에서는 자사 웹사이 스토리라고 판단, 이를 회사
트, 광고, 뉴스레터 등에 이 홍보에 활용하자고 건의
소비자의 이야기를 활용
Hoh Kim / THE LAB h(R) 13

14. Zappos PR 2.0 시나리오
pp 시나리
한 소비자가 Zappos의 서비스에
감동, 자신의 블로그에 포스팅 그의 포스팅을 본 사람들이
(quot;IF YOU BUY SHOES ONLINE,
포스팅+링크+댓글+트랙백
GET THEM FROM ZAPPOS.
With hearts like theirs, you 을 통해 관심을 표현,
know they’re good to do Zappos 이야기 증폭
business with.“)
with )
Zappos는 더욱 신뢰도와
appos는
파워블로거(예: Seth Godin)들이
파워블로거(예 S th G di )들이
호감도 획득. 사람들의
자신의 블로그에 소개, 링크. 이
구매 행위에 영향
야기는 더욱 크게 증폭
(“power of person like myself”)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 14

15. PR 1.0 vs. 2.0
PR 1.0 현상: PR 2.0 현상:
> 회사/PR 스토리를 만든다
회사/PR: 리를 > 소비자 자신의 경험을 기반으
소비자:
로 스토리를 만들어 (블로그 등
> 언론/기자: 스토리를 걸러낸다. 에) 올린다.
(기업의 스토리를 유명하게 만
드는가, 아닌가는 언론의 손에 > 소비자: 포스팅, 링크, 트랙백,
달려있다) 리플 등을 통해 자체적으로 ‘투
표 를 한다.
표’를 한다
> 소비자는 언론이 걸러낸 스토
리를 소비하고, 그 스토리에 영 > 소비자(공중): 그들이 어떤 스
향을 받는다 (의견 형성 구매)
형성, 토리를 유명하게 만들지 아닐
만들지,
지를 결정한다.
Hoh Kim / THE LAB h(R) 15

16. “Accidental Spokesperson”
p p
(Rohit Bhargava, 360 Digital Influence Group, Ogilvy)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 16

17. The Long Tail
언론홍보: ‘메이저만(major only)’
에서 ‘마이너도(minor also)’로
롱테일: 상위 20%(머리부분)가 대다수를 독점하
던 현상 인터넷으로 인해 하위의 ‘꼬리’ 부분이
경제학적으로 의미를 갖게 된 현상
Hoh Kim / THE LAB h(R) 17

18. 미디어의 롱테일
예: 조. 중. 동
예: 인터넷 매체,
블로그
“오프라인에서 뚜렸했던 메이저와 마이너의 구분이 온라인에서 희미해
지는 현상을 기업홍보 관계자들도 주목하고 있다 ” (김영환 미디어 삼국
있다. (김영환,
지, 2007, 63쪽)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 18

19. The New Marketplace
생산도구들을 더 쉽고
저렴하게 구매하게 될수
록 꼬리가 더 길어진다
(출처: 크리스 앤더슨, 롱테일 경제학, p. 117)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 19

20. The New Marketplace for
?
Good & Bad News?
G
(News의) 생산도구들을
더 쉽고 저렴하게 구매하
게 될수록 꼬리가 더 길
어진다
(출처: 크리스 앤더슨, 롱테일 경제학, p. 117)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 20

21. Consumer Complaint Management
소비자 불만 관리
Hoh Kim / THE LAB h(R) 21

22. Vincent Ferrari
• AOL 서비 해지 관련 서
서비스 관련,
비스 직원과의 통화 내용
녹음, 블로그 포스팅(6/20)
• 인터넷 상에서 급속히 퍼져
나감(digg, consumerist)
• 뉴욕포스트(6/23)
• 뉴욕타임즈(6/24)
• 투데이 ( / )
투데이쇼(6/26)
• 나이트라인(7/24)
• 그의 블로그 포스팅에는 1
천개가 넘는 댓글이 달림
• 현재, 구글상에 5만 여개의
Case and explanation from Paul Gillin
포스팅 (vincent ferrari, aol)
팅( , )
Hoh Kim / THE LAB h(R) 22

23. 소비자 불만의 확산과
기업 PR의 개입 공중의
인식
부정적
뉴스의 재확산
공중의 2.0 현상
언론의
1.0
1 0 현상 인식 부정적
보도
부정적 공중의
뉴스의 확산 인식
부정적
뉴스의 확산
언론의 블로그
소비자 언론제보 부정적 소비자 포스팅
불만 (소수) 보도 불만 (상대적
(선택적) 다수)
기업 PR 개입 가능 기업 PR 개입 不가능
Hoh Kim / THE LAB h(R) 23

24. 시사점
> 소비자 불만 위기 점차 기 언 관계 통해 관리하
비자 위기는 기존 언론 관계를 해
기 힘들어짐.
> 트렌드: 특정 기업 자체의 위기발생건수의 증감과 상관
없이 실제 위기 발생 건수(예: 소비자 불만 건수) 대비 공
개적으로 표출되는 위기 건수의 비율은 훨씬 높아지게
되어있음.
> 소비자 불만으로 인한 기업 위기는 PR차원보다는 소비
자 불만처리 과정에서 먼저 관리해야 (투자/인력 강화)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 24

25. “Bad News Overload”
&
“Cool Crisis Communication”
(c) THE LAB h 2008 25

26. Cool-#1:
C l #1 통제하려 하기보다 담아라
담아라.
(Contain > Control)
(c) THE LAB h 2008 26

27. “다른 블로그나 소셜 네트워크상에서
[당신 회사/브랜드에 대한]대화는
어차피 일어나게 되어있다.
당신(회사의) 사이트에서 왜 대화를 하게 하지 않는가?
통제할 수는 없지만, [되도록 하나로] 담을 수는 있다.”
Paula Berg, PR Manager for Southwest
(c) THE LAB h 2008 27

28. 마이크로 블로그(twitter)를 통한
소비자 불만 처리 사례: Comcast
(c) THE LAB h 2008 28

29. Cool 2:
Cool-#2: (Bad News를) 피하기보다는,
입장(stance)을 잡아 이야기하라.
(Address > Avoid)
(c) THE LAB h 2008 29

30. 소셜 미디어 상의 Bad News를 피하고, 이에 대한 적절한 언급을
하지 않을 경우(혹은 ‘괴담’으로 몰아갈 경우), 더 파워풀한
괴담
Bad News 2.0이라는 눈덩이(snowball)이가 될 수 있다.
Bad News
2.0
BN BN
BN
BN BN BN
BN
BN = Bad News
(c) THE LAB h 2008 30

31. “메시지에 대한 통제는 잃어버렸다.
대응하지 않는 것은 더 이상 선택할 수 있는 것이 아니다.”
(Not responding is no longer an option)
Deloitte Consulting LLP (David Smith & Rob Underwood)
(c) THE LAB h 2008 31

32. Cool 3: 흙이
Cool-#3: “흙이 묻었으면(묻혔으면),
묻었다고(묻혔다고) ‘쿨하게’ 이야기하라”
(Disclosure > Closure)
(c) THE LAB h 2008 32

33. Disclosure: Art of Apology의 세 가지 요소
1. Acceptance of Errors and Mistakes.
(흙이 묻었거나, 흙을 묻혔으면, 그랬다고 먼저 이야기하라)
2.
2 Acceptable Apologia.
Apologia
(무엇이 미안하고, 어디까지 잘못을 인정하고,
무엇 의도가 아니었는지…등등 납득할 만한 입장을 밝혀라)
무엇은 의 가 아니었 지 등등 한 장을
3. Actions for the Affected Audiences.
(Bad News로 인해, 흙 묻은 사람들에게
어떻게 할 것인지를 밝혀라)
(출처: http://artofapology.com/tt/16)
(c) THE LAB h 2008 33

34. Cool 4: CI도
Cool-#4: “CI도 중요하지만,
소셜 미디어에서는 PP가 중요하다”
(People s
(People’s Personality > Corporate Identity)
(c) THE LAB h 2008 34

35. Personality:
y
Written vs. Visual
Passive Visual vs. Active Visual?
vs
(이미지출처: 연합뉴스)
(c) THE LAB h 2008 35

36. Cool-#5: “보여주기보다 소셜 네트워킹하라”
Cool #5: 보여주기보다, 네트워킹하라
(Through Social Media,
g
Socialize > Show)
(c) THE LAB h 2008 36

37. 새로운 랭킹의 등장
1. General Motors
2. BMW
3. Volvo Car Corp.
4. Daimler/Chrysler
5. Volkswagen of America
g
6. UNICEF
7. Nokia
8.
8 Nissan
9. Fiat
10. The World Bank
11 Adidas…
11. Adidas
The NewsMarket, The Most Popular Content Provider of 2007
(c) THE LAB h 2008 37

38. 소셜 미디어 환경 속에서 B d N
Bad News 2 0에 대응하기 위해서는
2.0에
자사의 웹 환경이 소셜 미디어 네트워크의 일부가 되어 있어야.
회사의 웹 미디어를, 장점만을 보여주려는데 사용하지 말고,
네트워크를 형성하고 관계를 맺는데 포커스를 두라
(c) THE LAB h 2008 38

39. Real Time PR
PR: ‘메가폰’에서 ‘전화통화’ 모드로
메가폰 에서 전화통화
Publishing web (93~01)
(93 01)
Social web (01~06)?
Instant web (07~)?
(Loic Le Meur, 오픈웹아시아 ‘08 컨퍼런스, 2008. 10. 14)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 39

40. “어떤 사람들이 (회사에 대해) 뭐라고 이야기
하는지만 중요한 것이 아니라, 이젠 실시간으로
사람들에게 반응해야 하는 시대이다.”
(워싱턴포스트 웹 2 0시대의 실시간 PR 기사 中 2008)
(워싱턴포스트, 2.0시대의 中,
Hoh Kim / THE LAB h(R) 40

41. Two-way Communication
방향의 문제
속 의
속도의 문제
대화(
대화(conversation)
i )
실시간 반응(real time response)
Hoh Kim / THE LAB h(R) 41

42. DIRECT TO CONSUMER PR
Hoh Kim / THE LAB h(R) 42

43. PublisheR
기업: 언론에게 잘 보이기
나도 언론매체 가져보기
“모든 기업은 미디어 컴퍼니다.”
Hoh Kim / THE LAB h(R) 43

44. Thomas Friedman의
NYT를 통한 GM 비난 칼럼
“Is there a company more dangerous
h d
to America’s future than General
Motors? Surely, the sooner this
company gets taken over by Toyota,
k b
the better off our country will be.”
(May 31, 2006, The New York Times)
Case and explanation from Paul Gillin
Hoh Kim / THE LAB h(R) 44

45. “Hyperbole and Defamation
in The N
i Th New York Times”
Y k Ti ”
• 언론사(NYT)에 공식 항의 문
서를 보내는 동시에
• GM의 글로벌 PR 책임자인,
의글 벌 책임자
Steven Harris는 GM
FastLane Blog에 입장을 강
력하게 밝힘
“Imagine our shock when we
read yesterday…”
y y
“Mr. Friedman is not normally
known for such shrill hyperbole.”
“Either Mr. Friedman is being a
propagandist, or he’s woefully
misinformed”
Hoh Kim / THE LAB h(R) 45

46. “The Ban on ‘Rubbish’
in The New York Times”
Times
• “I’ve
“I’ spent much of the past week tryin
h f h k i
g to get a letter to the editor published
in The New York Times…I failed. This is
my story.”
t ”
• “First, there’s the word limit… We count
ered by offering to cut our letter to 300
words. They offered to go up to 200 wo
rds. OK, we reluctantly concluded, 200 is
better than nothing.”
b h hi ”
Hoh Kim / THE LAB h(R) 46

47. “What rubbish(쓰레기). How arrogant”
g
Then came the editing…They removed our invitation to Mr. Friedman to come to Detroit to l
g y
earn the facts about what GM’s doing to reduce our nation’s oil consumption.
Rubbish라는 단어를
Our letter opened with a paragraph that accurately summarized the most bizarre elements 놓고 NYT와 다툼
of Mr. Friedman s attack, then reacted with this one word sentence: “Rubbish.”… That word
Friedman’s one-word Rubbish. …
accurately portrays how we felt about the column. Personally, I felt a stronger word referring
to male bovine excrement would have been more appropriate, but my boss tends to express hi
mself more politely than I in these situations 좀 더 톤을 부드럽게 해 줄
것을 요청한 NYT의 제안을
The Times suggested “rubbish” be changed first to, “We beg to differ.” We objected.GM이 거절. 결국, 블로그
The Times
then suggested it be changed to, “Not so.” We stood our ground. In the end, the Times refused
로 커뮤니케이션
to let us call the column “rubbish.”
Why? “It’s not the tone we use in Letters,” wrote Mary Drohan, a letters editor. What rubbish. Ho
w arrogant……Here are the letters we submitted, both the original 490-word version and our 200
-word version. We thought you might like to read them for yourself, since you won’t read either I
n The New York Times We also thought you might find my email discussion with the letters edit
Times.
NYT로 보냈던
490자, 200
ors at the Times to be both enlightening and a bit amusing. Curious to hear what you all think.
자 버전 문안, NYT와 주고
받은 이메일을 블로그를
통해 공개
Hoh Kim / THE LAB h(R) 47

48. GM의 다양한 기업 미디어 활용
의
Hoh Kim / THE LAB h(R) 48

49. Company Created Contents
“Why can’t a company website produce content that’s as
good as the Wall Street Journal?” he[Larry Weber] asks.
“In fact why can t a Journal reporter write for a company website?”
In fact, can’t website?
(Paul Gillin, The New Influencers, p. 127)
Hoh Kim / 49 LAB h(R)
THE

50. 다섯 가지 키워드
키워드 핵심 현상
SEARCH ‘받아먹기’에서 ‘찾아먹기’로
GROUNDSWELL ‘우리끼리’에서 ‘저들끼리’로
우리끼리 에서 저들끼리 로
THE LONG TAIL ‘메이저만’에서 ‘마이너도’로
REAL-TIME PR ‘메가폰’에서 ‘전화통화’로
메가폰 에서 전화통화 로
PR AS ‘언론에게 잘 보이기’에서
PUBLISHER ‘나도 언론 매체 가져보기’로
나도 가져보기 로
Hoh Kim / THE LAB h(R) 50

51. 결어:
Media/PR 2.0은
M di /PR 2 0은
Mind 2.0에게 어울린다.
에게 어울린다
Hoh Kim / THE LAB h(R) 51

52. 웹 2.0 시대의 기업 커뮤니케이션
다섯 가지 관찰
찰
감사합니다.
2008. 10 17
2008 10. 17.
한국사보협회 창립 20주년 기념 추계 세미나
김호
THE LAB h (www.thelabh.com)
KAIST GSCT, Digital Storytelling and Cognition Lab
Hoh Kim / THE LAB h(R) 52