Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, llevó a cabo una investigación acerca de las vacaciones de los argentinos, la audiencia televisiva en verano y los vínculos entre los consumidores y la publicidad en esta particular época del año. Para conducir la investigación, Mindshare Argentina realizó 900 encuestas a hombres y mujeres mayores de 18 años de todo el país y se nutrió de los datos de Ibope en lo referente a inversiones publicitarias y audiencias de TV.

1. 1
2/2/2012
Verano 2012

2. 2
Índice
Contexto comportamiento verano
Análisis de audiencia
Análisis de actividad publicitaria
Percepción del consumidor

3. 3
Contexto comportamiento verano
¿Qué ocurre
durante el verano?
La tradicional “migración” de la gente a causa del
verano hace que muchas de sus actividades
habituales se vean a modificadas.
Es sabido que durante las vacaciones, sumado a
los cambios en la programación habitual de los
canales (fin de temporadas de realities y
telenovelas) genera una disminución en el
encendido de la Televisión.
Pero ¿qué pasa en el resto de los medios?...
¿Cuánta gente se va de vacaciones? ¿Cambia el consumo de medios?
¿Qué ocurre con el rating? ¿Qué oportunidades hay para las marcas?

4. 4
La audiencia en el verano
¿Qué ocurre con la
audiencia en el verano?
¿Cómo repercute la temporada de Verano en los indicadores de
audiencia? Les mostramos qué pasa con el rating.

5. 5
La audiencia en el verano en período vacacional
Evolución de Rating semana a semana «Total Televisión»
Target: Total Individuos
Verano 2011-2012 Verano 2010-2011
Verano 2009-2010 Verano 2008-2009
25
20
15
Fiestas
10 Promedio Rating
Verano
(Dic – Ene – Feb)
5
Promedio 2012 18.9
0 (hasta enero)
Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
Nov
Nov
Nov
Nov
Feb
Feb
Feb
Feb
Ene
Ene
Ene
Ene
Ene
Dic
Dic
Dic
Dic
Mar
Mar
Mar
Mar
Promedio 2011 18.3
En general, durante los meses de Verano, el rating comienza a
descender en la segunda quincena de diciembre, siendo mucho Promedio 2010 19.4
más notorio durante las fiestas. En el mes de enero permanece
con esta misma tendencia. Recién a mediados de febrero
comienza a recuperar televidentes progresivamente, hasta llegar Promedio 2009 19.0
en el mes de marzo a la audiencia promedio del resto del año.
FUENTE: IBOPE
Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.

6. 6
La audiencia en el verano
Períodos de Noviembre a Enero
RATING*
El rating promedio de
Audiencia 2007/2008 19.3 los meses de verano de
-3.6% Noviembre a Enero
Audiencia 2008/2009 18.6
muestra pequeñas
diferencias de un año a
+4.3%
otro pero sin ninguna
Audiencia 2009/2010 19.4
tendencia clara,
-6.7% siempre cercano a los
Audiencia 2010/2011 18.1 19 puntos de rating.
+4.4%
Audiencia 2011/2012 18.9
*Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. – Total individuos
Periodo de Resto del Verano
Tiempo 2011 2011/2012
Var. % Mientras que en TV abierta,
el horario que menor perdida
Mañana 4.7 4.3 -8% de audiencia tiene es la
TV Abierta Día 12.6 11.2 -11% mañana, en TV Paga es la
noche.
Prime time/ Noche 18.9 15.5 -18%
El prime time del cable, no
Mañana 6.0 5.8 -4% solo no disminuyó su
TV Paga Día 8.9 8.5 -4% audiencia sino que se
acrecentó levemente.
Prime time/ Noche 10.8 10.9 1%
FUENTE: IBOPE
Rating promedio Total individuos- Mañana: 6 a 12 hs., Día: 12 a 20 hs, Prime Time: 20 a 25 hs.

7. 7
La audiencia en el verano
¿Cuánta audiencia se pierde en el Verano?
En el verano 2011-2012 la audiencia de TV Abierta
descendió de un promedio de 21.1 (en el resto del
año) a 18.9 (promedio desde noviembre a lo que va
de enero).
El comportamiento del Verano 2012 muestra una menor pérdida
de televidentes, un 15% en comparación con el 20% de 2011.
El mayor decrecimiento de audiencia en esté verano se
encuentra durante la última semana de Diciembre,
probablemente por todos los que se van a pasar las fiestas a
otros destinos, y la primer semana de enero.
Aún cuando los canales líderes, Telefé y El Trece, apostaron a
enero para lanzar sus ficciones “Dulce Amor” y “Lobo”, enero
sigue siendo el mes con el rating más bajo de todo el año.
FUENTE: IBOPE
Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs.

8. 8
La audiencia en el verano
Tv Abierta Vs. TV Cable
Porcentaje de caída en Verano
2009 a 2010 a 2011 a
verano verano verano
2009/10 2010/11 2011/12
TV Abierta -17% -20% -15%
TV Cable -2% -10% -3%
Total TV -11% -16% -10%
La mayor fuga de audiencia se da en TV Abierta con decrecimientos superiores al
15%, llegando a un descenso del 20% en el Verano 2011. El menor descenso se dio
este año con un -15%.
Gracias a una mayor fidelidad de sus seguidores y a la programación especial de
vacaciones, la TV paga no se ve tan impactada durante los meses de verano,
mostrando mayor estabilidad en el rating. Las bajas en cable promediando los tres
años están alrededor de un 5%.
FUENTE: IBOPE
Verano: de Noviembre a Marzo excepto verano 2012:hasta enero –
Rating promedio Lunes a Domingo 6 a 24 hs. – Total individuos

9. 9
Actividad publicitaria en el verano
¿Qué pasa con la actividad
publicitaria en medios masivos?
¿Qué pasa con la inversión durante el verano? ¿Quienes son los
principales anunciantes? ¿Recurren a campañas de verano?

10. 10
Inversión publicitaria Verano
TOP 30 Marcas
Diciembre 2011
120,000,000
100,000,000
80,000,000
60,000,000
40,000,000
20,000,000
0
ABUELAS DE PLAZA DE…
BBVA FRANCES
EASY
CARREFOUR
BELDENT
FRAVEGA
TELECOM PERSONAL
BCO GALICIA
TELEFONICA
COCA COLA
EVATEST.
GLADE
SALADIX
PANTENE
CICATRICURE
COLGATE
ANSES
QUILMES
CLARO
GARBARINO
COTO
MOVISTAR
MUSIMUNDO
VILLAVICENCIO
VILLA DEL SUR
LA SERENISIMA .
FIBERTEL
En el mes de diciembre los mayores anunciantes son retailers y compañías de comunicaciones debido a la
celebración de las fiestas y al aumento de compras de regalos, alimentos y bebidas.
Al comenzar oficialmente el Verano, algunas marcas comienzan a sumarse a la actividad publicitaria, se
destacan las de bebidas y aseo personal.
En cuanto a los medios de mayor inversión, la televisión sigue liderando con aprox. el 60% del share en
noviembre y diciembre, siendo más importante la TV Capital con el 55%. En segundo lugar están los diarios
con tan solo un 15% de inversión.
Con campañas de verano Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidos

11. 11
Inversión publicitaria en TV Enero 2012
TOP 20 Marcas en TV Abierta y Cable de Bs. As.
(aún no contamos con las inversiones cerradas del resto de los medios)
100,000,000
90,000,000
80,000,000
70,000,000
60,000,000
50,000,000
40,000,000
30,000,000
20,000,000
10,000,000
0
TELECOM PERSONAL
SEDAL
GLADE
ELVIVE
DOVE
PANTENE
AXE
FRIZZE
QUILMES
DESPEGAR
CLARO
SER
TELECENTRO
OFF
ESPN
MR MUSCULO
LA SERENISIMA .
TELEFONICA
REXONA
Analizando Enero, el período más vacacional del verano, vemos que la mayoría de las
marcas que comunican en TV son de comunicaciones o de cuidado personal.
Con campañas de verano Fuente: IBOPE. Valores Brutos. Medios y Colectas agrupadas excluidos

12. 12
Percepción del consumidor
¿Qué opina el consumidor sobre la
actividad publicitaria del verano?
¿Cuánta gente salió de vacaciones el verano anterior? ¿Cómo es el
consumo de medios en verano? ¿Qué actividades publicitarias recuerdan?

13. 13
Ficha Técnica
Este informe está basado en una investigación de tipo cuantitativa, con
las siguientes características:
UNIVERSO: Hombres y Mujeres mayores de 18 años residentes en
Capital Federal, GBA y la provincia de Buenos Aires.
MUESTRA: 900 casos.
METODOLOGÍA: Encuestas on-line realizadas por Mindshare
Argentina.
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS: Cuestionario
estructurado con preguntas cerradas, abiertas y de escala.
FECHA DE CAMPO: Primer semana de Marzo de 2011.
AD-Poll Mindshare

14. 14
Verano 2011
El mayor éxodo se da a partir de la
primera quincena de Enero
¿Se fue usted de vacaciones ¿En qué fecha estuvo de vacaciones?
durante el verano 2011? 1er quincena de diciembre 3%
2da quincena de diciembre 5%
NO SI 1er quincena de enero 26%
46% 54% 2da quincena de enero 27%
1er quincena de febrero 23%
Base: 900 casos
2da quincena de febrero 16%
Más de la mitad (54%) de la Otro* 1%
población salió de vacaciones
durante el verano 2011. Base: 488 casos
Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que decide
tomar sus vacaciones en este período, tan solo un 7% decide viajar en este mes.
El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de los viajeros, en menor proporción,
el mes de febrero reúne al 39% de los turistas siendo la primera quincena la más fuerte,
después se observa como comienza a disminuir la cantidad de gente.
AD-Poll Mindshare

15. 15
Verano 2011
¿Cuántos días estuvo de vacaciones?
El promedio de duración de las
4% vacaciones es entre 8 y 15 días
19%
1 a 3 días
28%
4 a 7 días La mayor proporción de gente toma
8 a 15 días entre 8 y 15 días de vacaciones (49%),
Más de 15 días coincidiendo con el promedio de días
que corresponden legalmente por año.
49% Un 28% opta por salir entre 4 y 7 días,
quizás con la idea de dividir los días de
descanso en distintas épocas del año
Base: 488 casos
(Verano - Invierno).
AD-Poll Mindshare

16. 16
Verano 2011
Lugares preferidos para veranear
Ocho de cada diez personas que
Total Hombres Mujeres estuvieron de vacaciones
permanecieron dentro del país.
77%
Argentina 81%
75%
9% Solo un 13% decide salir
Brasil 9% del país convirtiendo a 1.
9%
Brasil en un destino
6% 2.
Uruguay 4% turístico por excelencia
7% para los argentinos,
Otros paises 2% seguido por Uruguay. 3.
Suramérica* 2%
2%
2% El 77% de la población opta por
Países del Caribe 2% veranear en Argentina.
2% Analizando los géneros, en mayor
2% medida, los hombres prefieren
Estados Unidos 2%
2% permanecer dentro del país (81%)
1% mientras que las mujeres (75%) viajan
Europa 1% Base: 484 casos más al exterior.
2%
*Otros países: Chile, Perú, Paraguay, Bolivia
AD-Poll Mindshare

17. 17
Verano 2011
La Playa es la preferida del verano
Dentro de quienes viajaron en Argentina, sin lugar a
Lugares preferidos en Argentina dudas la playa es la primera elección al momento de
salir de vacaciones de verano, concentrando el 56% de los
turistas y teniendo como eje a Mar del Plata con la mayor
56% proporción de turistas. El restante número de personas se
desplazó por todo el territorio comenzando por el Sur
37% (12%) y terminando en el extremo Norte (2%) del país.
19%
12% 10% 10%
4% 3% 2% 2%
Otro lugar Mar del Sur Córdoba Uruguay Entre Ríos Iguazú Norte Otro*
en la costa Plata Argentino ² Argentino ³
¹
Base: Viajeros Argentina y Uruguay 378 casos
1 Pinamar, Villa Gesell, Miramar, Mar de Ajó, Las Toninas, Necochea, Valeria del Mar, entre otros
2 Sur Argentino: Ushuaia, Calafate, Bariloche
3 Norte Argentino: Salta, Jujuy, Tucumán
* Otro: Mendoza, Rosario, San Jun, San Luis, Tandil, Bahía Blanca, entre otros
AD-Poll Mindshare

18. Uso de los medios en el verano
No lo uso durante el verano
Lo uso menos que el resto del año
La mayoría de la gente prefiere
Lo uso igual que el resto del año “desenchufarse” de los medios y
Lo uso más que el resto del año disfrutar de sus vacaciones
Televisión local-abierta 22% 53% 19% 6% Durante las vacaciones la mayoría de
las personas o no usa los medios
Televisión paga 24% 47% 23% 6%
(19%) o los usan en menor
Radio 17% 31% 32% 20%
proporción (36%) que el resto del año.
Diarios impresos 23% 30% 31% 16%
El medio que se ve más afectado es la
Televisión tanto Abierta como Paga,
Diarios digitales 29% 35% 27% 9% ya que registra los mayores niveles de
“No Uso” o de “Menor Uso”
Revistas 22% 24% 24% 31%
La navegación en la web y el acceso a
Navegar en Internet 13% 40% 34% 14% las redes sociales también se reducen,
sin embargo “chequear mails” es una
Chequear mails 10% 39% 41% 10% actividad que permanece estable ya
que un 40% de los encuestados afirma
Redes Sociales 21% 39% 29% 11%
que revisa el correo electrónico igual
Cine 22% 34% 26% 18% que el resto del año.
Vía Pública 10% 23% 36% 31% Los medios beneficiados son pocos y
se destacan las Revistas y la Vía
Base: 488 casos Pública
AD-Poll Mindshare

19. 19
El verano y la publicidad
Tipos de publicidad recordada durante el verano
Sombrillas con logos de la marcas 46%
Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública 42%
Expuestos
Promos Descuentos y promociones con tarjetas en Vía
bancarias en restaurantes/bares/eventos
41%
Pública
Paradores patrocinados por una marca 35%
Merchandising con logos de marcas 31%
Recitales, shows y fiestas 23%
Comerciales de Televisión 23%
Muestras gratis (regalo de producto) 21%
Degustaciones (prueba de producto) 20%
Stands y test drive automóviles/motos 20%
Avisos en Radio 16%
Promociones/ofertas/Sorteos 15%
Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes) 11%
Juegos interactivos (pantallas, videojuegos,
7%
internet)
Base: 378 casos
* El 23% no recuerda haber visto acciones de
marcas en lugares de verano. AD-Poll Mindshare

20. 20
El verano y la publicidad
Tipos de publicidad recordadas durante el verano
En promedio, cada persona recuerda
haber visto 3 acciones publicitarias
En general, hay una alta recordación de publicidad y actividades realizadas por
las marcas.
Las más mencionadas están asociadas a la vía pública y a los elementos que se
podían encontrar en la calle y al aire libre (sombrillas, carteles, paradores), los
descuentos y promociones también tuvieron alta recordación.
Medios tradicionales como Televisión (23%) y Radio (16%) pasan a un segundo
plano cuando de verano se trata.
Algunas diferencias por género:
Hombres Mujeres
Recuerdan en mayor medida Recuerdan en mayor medida
actividades y/o publicidad en: actividades y/o publicidad en:
• Afiches/carteles/vallas (47%) • Sombrillas (50%)
• Descuentos y promociones de • Paradores (38%)
tarjetas bancarias (46%) • Muestras gratis (24%)
• Juegos interactivos (11%)
AD-Poll Mindshare

21. No me gusta para nada
¿Cómo calificaría cada No me gusta
Ni me gusta ni me disgusta, está ok
una de estas acciones? Me gusta
Me gusta mucho
Muestras gratis (regalo de producto) 0%
5% 34% 60%
Descuentos y promociones con tarjetas bancarias 1%8% 34% 56% Brindan un
beneficio al
Degustaciones (prueba de producto) 0%
9% 38% 53%
consumidor
Promociones/ofertas/Sorteos 4%14% 37% 46%
Recitales, shows y fiestas 1% 17%
1% 38% 43%
Stands y test drive automóviles/motos 1%13% 45% 40%
Juegos en la playa (juegos lúdicos, deportes) 5%5% 27% 39% 25%
Juegos interactivos (pantallas LCD, videojuegos,… 4% 18%
7% 50% 21%
Paradores patrocinados por una marca 35% 47% 16%
Comerciales de Televisión 2% 26% 60% 9%
Avisos en Radio 7%3% 32% 50% 8%
Merchandising con logos de las marcas 2% 38% 49% 8%
Sombrillas con logos de la marcas 1%
1% 49% 45% 5%
Afiches/Carteles/Vallas en Vía Pública 1%
7% 43% 45% 4%
Las acciones que le dan un beneficio inmediato al consumidor tienen mayor
aceptación (muestras gratis, descuentos, promociones, degustaciones). Los medios
más tradicionales y masivos como por ejemplo los expuestos en vía pública (afiches,
carteles) o en la radio y televisión muestran mayor grado de indiferencia.
AD-Poll Mindshare

22. El verano y las marcas
Cervezas, gaseosas, telefonía móvil y
TOP 10 de las Marcas bancos, los reyes del verano 2011
más recordadas
Dentro del abanico de productos y marcas que estuvieron
comunicando durante el verano, el TOP 10 concentra el 46%
de las marcas recordadas.
Hay que señalar que estas marcas coinciden
también con las que mayor actividad publicitaria
10.4% masiva tuvieron durante los meses del Verano,
esto evidencia que una comunicación
multiplataforma incrementa la notoriedad de las
7.4% marcas durante este período del año.
6.2% (ver capítulo inversión)
6.0%
4.4%
3.5%
2.6%
2.0% 2.0% 2.0%
Quilmes Coca cola Claro Personal Movistar Visa Santander Brahma Pepsi Ford
Rio
Base: 665 menciones
Con campañas masivas de verano
Otras marcas: HSBC, Galicia, Chevrolet, Renault, Villa del Sur, Citibank,
Paugeot, BBVA, Honda, Frigor, Nike, Volkswagen, American Express,
Jeep, Arnet, Pago Fácil, Adidas, MasterCard, Reebok.
AD-Poll Mindshare

23. El verano y las marcas
Marcas más recordadas por tipo de publicidad:
Sombrillas con logos de la Afiches/Carteles/Vallas Descuentos y promociones
marcas en Vía Pública con tarjetas bancarias
Paradores patrocinados Merchandising con Recitales, shows y fiestas
por una marca logos de las marcas auspiciados por marcas
Base: 665 menciones
AD-Poll Mindshare

24. ¿Qué siente al ver que alguna marca
patrocina este tipo de actividades?
No me gusta para nada
No me gusta
Ni me gusta ni me disgusta, está OK Las personas se muestran
Me gusta indiferentes (52%) respecto de la
Me gusta mucho actividad publicitaria que realizan
las marcas en el verano.
Total 1% 52% 37% 8% Aparentemente los hombres
demuestran mayor aceptación en el
sentido que declaran que les gusta
(40%) que las marcas auspicien
Mujeres 1% 2% 53% 36% 9% estas actividades.
Hombres 2%
2% 49% 40% 7%
Base: 488 casos
AD-Poll Mindshare

25. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Estar en la playa
Salir a cenar
Realizar excursiones
vacaciones
Ir a tomar algo a un bar
Leer libros/revistas
Descansar sin hacer ninguna
actividad
realizar comunicación al consumidor.
Ir a recitales / espectáculos
musicales
Eventos culturales (teatro,
museos, exposiciones)
verano brindan puntos de contacto para
Distintas actividades y momentos durante el
Practicar deportes
Dormir
Salir a bailar
Actividades favoritas para realizar en
Participar de actividades
sociales en balnearios
Ir al cine
Total
Asistir a eventos deportivos
Mujeres
Hombres
Ir a locales de videojuegos
Puntos de Contacto
AD-Poll Mindshare

26. Lo que el Verano nos dejó
•Durante el Verano, la audiencia televisiva suele decrecer respecto al resto del año, no
obstante 2012 registra una baja menor, equivalente al 10% .
•Aunque diciembre abre oficialmente las puertas al verano, es poca la gente que viaja
en este período (7%). El mayor éxodo se da en Enero al concentrar el 53% de los
viajeros.
•El 77% de la población opta por veranear en Argentina. La playa con el 56%, es la
primera elección de los viajeros y tiene como eje a Mar del Plata, ciudad que se
posicionó con mayor número de turistas.
•La mayoría de las personas prefieren desconectarse de los medios de comunicación y
disfrutar de sus vacaciones, ya que declaran que no usan los medios (19%) o los usa en
menor proporción (36%) que el resto del año.
• El verano es una época en la cual muchas marcas
salen a en búsqueda del consumidor. En promedio,
cada persona que estuvo de vacaciones en meses
pasados recuerda haber visto al menos tres tipos de
acciones publicitarias. Las actividades que le dan un
beneficio inmediato al consumidor lograron mayor
aceptación entre el público.

27. 2/2/2012 27
GRACIAS!