PPC Offline #7 – Marketing Festival 2016 Edition.

1. Analytika ve světě PPC
Jan Tichý
tichy@medio.cz

2. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Výkonnostní marketing
• Každá 1 Kč vložená do marketingu
musí zpátky vydělat víc než 1 Kč
• Nemá cenu mít stropní budget,
protože se tím připravuju o peníze

3. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Výkonnostní marketing
10.000 impresí
8 % CTR
800 prokliků
5 Kč CPC
4.000 Kč za prokliky
6.000 Kč fee agentury
10.000 Kč rekl. náklady
1.000 návštěv
30 % bounce rate
5,4 stránek na návštěvu
3:20 délka návštěvy
5% konverzní poměr
50 objednávek
5.000 Kč ⌀ hodnota
250.000 Kč tržby (obrat)
450.000 Kč tržby (obrat)
–50.000 Kč storna
400.000 Kč čisté tržby
25% maržovost
100.000 Kč marže
– 10.000 Kč rekl. náklady
90.000 Kč zisk?
–80.000 Kč mzdy, nájem, daně
10.000 Kč zisk!

4. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
ROI
10.000 impresí
8 % CTR
800 prokliků
5 Kč CPC
4.000 Kč za prokliky
6.000 Kč fee agentury
10.000 Kč rekl. náklady
1.000 návštěv
30 % bounce rate
5,4 stránek na návštěvu
3:20 délka návštěvy
5% konverzní poměr
50 objednávek
5.000 Kč ⌀ hodnota
250.000 Kč tržby (obrat)
450.000 Kč tržby (obrat)
–50.000 Kč storna
400.000 Kč čisté tržby
25% maržovost
100.000 Kč marže
– 10.000 Kč rekl. náklady
90.000 Kč zisk?
–80.000 Kč mzdy, nájem, daně
10.000 Kč zisk

5. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Nepravá ROI
10.000 impresí
8 % CTR
800 prokliků
5 Kč CPC
4.000 Kč za prokliky
6.000 Kč fee agentury
10.000 Kč rekl. náklady
1.000 návštěv
30 % bounce rate
5,4 stránek na návštěvu
3:20 délka návštěvy
5% konverzní poměr
50 objednávek
5.000 Kč ⌀ hodnota
250.000 Kč tržby (obrat)
450.000 Kč tržby (obrat)
–50.000 Kč storna
400.000 Kč čisté tržby
25% maržovost
100.000 Kč marže
– 10.000 Kč rekl. náklady
90.000 Kč zisk?
–80.000 Kč mzdy, nájem, daně
10.000 Kč zisk

6. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
PNO
10.000 impresí
8 % CTR
800 prokliků
5 Kč CPC
4.000 Kč za prokliky
6.000 Kč fee agentury
10.000 Kč rekl. náklady
1.000 návštěv
30 % bounce rate
5,4 stránek na návštěvu
3:20 délka návštěvy
5% konverzní poměr
50 objednávek
5.000 Kč ⌀ hodnota
250.000 Kč tržby (obrat)
450.000 Kč tržby (obrat)
–50.000 Kč storna
400.000 Kč čisté tržby
25% maržovost
100.000 Kč marže
– 10.000 Kč rekl. náklady
90.000 Kč zisk?
–80.000 Kč mzdy, nájem, daně
10.000 Kč zisk

7. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
PNO
Obrat
Nákupní cena zboží Čistý zisk Nájem, mzdy, daně Reklamní náklady

8. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
PNO
Obrat
Ostatní Reklamní náklady

9. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Rozšiřování kampaní
15%
Úzké cílené kampaně
30%
Široké kampaně

10. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Rozšiřování kampaní
15%
Úzké cílené kampaně
30%
Široké kampaně

11. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Vylepšování konvertibility webu
20%
Výchozí stav
10%
Po vylepšení webu
20%
Prostor pro širší kampaně
při původním PNO

12. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Reportujte odděleně!
Brandové vyhledávání
Brandový display
Generické vyhledávání
Remarketing

13. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Stanovte PNO pečlivě
• Maržovost produktů
• Požadovaná ziskovost / růst tržního podílu
• Typ a charakter reklamy
• ROPO efekt: Research Online, Purchase Offline
• Storna, vratky, reklamace
• Opakované objednávky (CLV, kohorty)
• Atribuce transakcí a tržeb

14. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Reporting uvnitř reklamních systémů
+ 1.000 Kč
– 400 Kč
+ 600 Kč
PNO 40 %
+ 1.000 Kč
– 600 Kč
+ 400 Kč
PNO 60 %
+ 1.000 Kč
– 500 Kč
+ 500 Kč
PNO 50 %
+ 1.000 Kč
– 1.500 Kč
– 500 Kč
PNO 150%

15. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Atribuce na poslední nepřímý proklik
+ 1.000 Kč
– 400 Kč
+ 600 Kč
PNO 40 %
+ 1.000 Kč
– 600 Kč
+ 400 Kč
PNO 60 %
+ 1.000 Kč
– 500 Kč
+ 500 Kč
PNO 50 %
+ 1.000 Kč
– 1.500 Kč
– 500 Kč
PNO 150%0 Kč
– 400 Kč
– 400 Kč
PNO ∞
0 Kč
– 600 Kč
– 600 Kč
PNO ∞
+ 1.000 Kč
– 500 Kč
+ 500 Kč
PNO 50 %

16. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Lepší atribuční modely
+ 1.000 Kč
– 400 Kč
+ 600 Kč
PNO 40 %
+ 1.000 Kč
– 600 Kč
+ 400 Kč
PNO 60 %
+ 1.000 Kč
– 500 Kč
+ 500 Kč
PNO 50 %
+ 333 Kč
– 400 Kč
– 67 Kč
PNO 120 %
+ 333 Kč
– 600 Kč
– 267 Kč
PNO 180 %
+ 333 Kč
– 500 Kč
– 167 Kč
PNO 150 %
+ 1.000 Kč
– 1.500 Kč
– 500 Kč
PNO 150%

17. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Pokud nepočítáte lepší atribuce
• Promítněte to do limitního PNO
• Akviziční kampaně více uvolněte
– Povolte pro ně vyšší PNO
• Naopak retenční kampaně sešroubujte
– Pro remarketing přísnější PNO

18. @jantichy @mediocz @medioteka #ppcoffline
Shrnutí
• Dostaňte pod kůži celý výkonnostní funnel
• Zdaleka ne vše lze hodnotit výkonnostně
• Zamyslete se víc nad stanoveným PNO
• Reportujte odděleně podle typů cílení
• Nereportujte z reklamních systémů
• Přemýšlejte nad vhodnější atribucí

19. Díky za pozornost!
Jan Tichý
tichy@medio.cz