Este documento describe los pasos para la preparación y presentación de un informe de investigación de mercados. Explica que el informe escrito y la presentación oral son fundamentales para guiar las decisiones administrativas y que la decisión de realizar más estudios depende de la utilidad percibida en el informe. Luego detalla el proceso de preparación del informe, incluyendo el análisis de datos, interpretación de resultados, conclusiones y recomendaciones. Finalmente, ofrece lineamientos para la redacción, formato, tablas, gráficas y present
2. 1. IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIÓN
El informe es el
producto
tangible de la
investigación
El informe y la
presentación
oral guían las
decisiones
administrativas
El contacto de
los gerentes de
marketing se
reduce al
informe escrito y
a la
presentación
oral, por tanto el
proyecto de IM
es evaluado
únicamente por
estos aspectos.
La decisión de
la dirección de
realizar otros
estudios
depende de la
utilidad
percibida del
informe de
investigación.
3. 2. PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL
INFORME
Definición del problema,
método, diseño de
investigación y trabajo de
campo
Análisis de los datos
Interpretación,
conclusiones y
recomendaciones
Presentación oral
Lectura del informe por
parte del cliente
Seguimiento de la
investigación
4. 3. PREPARACIÓN DEL INFORME
Aspectos formales
Portada
Carta de entrega
Carta de autorización
Índice
Lista de tablas
Lista de gráficas
Lista de apéndices
Resumen ejecutivo
a) Principales resultados
b) Conclusiones
c) Recomendaciones
Definición del problema
a) Antecedentes del problema
b) Establecimiento del problema
Planteamiento del problema
Diseño de la investigación
a) Tipo de diseño
b) Necesidades de información
c) Recopilación de datos de fuentes secundarias
d) Recopilación de datos de fuentes primarias
e) Técnicas de elaboración de escalas
f) Elaboración y prueba del cuestionario
g) Técnicas de muestreo
h) Trabajo de campo
Análisis de datos
a) Metodología
b) Plan de análisis de datos
Resultados
Limitaciones y advertencias
Conclusiones y recomendaciones
Anexos
a) Cuestionarios y formas
b) Resultados estadísticos
c) Listas
5. 4. REDACCIÓN DEL INFORME
LECTORES
• Se debe tomar en cuenta los conocimientos técnicos de los lectores y su interés
en el proyecto, así como las circunstancias en las que leerán el informe y los
usos que le darán.
• Evitar el lenguaje técnico, se recomienda usar frases explicativas, si no se
puede evitar algunos tecnicismos es preciso definirlos brevemente en un
apéndice.
LEGIBILIDAD
• El informe debe ser fácil de seguir, debe tener una estructura lógica y estar
escrito con claridad.
• El cuerpo del texto, debe seguir una estructura lógica de modo que el lector vea
con facilidad las conexiones y vínculos internos.
• Escribir títulos para temas principales y subtítulos para los temas secundarios.
APARIENCIA PRESENTABLE Y PROFESIONAL
• La apariencia del informe es importante, debe estar reproducido
profesionalmente en papel de calidad, mecanografiado y encuadernado.
6. OBJETIVIDAD
• El informe debe presentar fielmente la metodología,
resultados y conclusiones del proyecto sin alterar los
resultados de modo que concuerden con lo que espera la
dirección.
REFUERZO DEL TEXTO CON TABLAS Y
GRÁFICAS
• Las tablas y gráficos, mapas e imágenes facilitan la
comunicación y contribuyen claridad al informe.
BREVEDAD
• El informe debe ser conciso y omitir todo lo innecesario.
7. 5. LINEAMIENTOS PARA LAS TABLAS O
CUADROS
Titulo y número: El título debe ser breve pero explicativo de la información que se proporciona. Se
deben usar números arábigos para identificar las tablas y poder referirse a ellas en el texto.
Organización de los datos
Bases de las mediciones: Las bases o unidades de medida deben especificarse claramente.
Puntos guías, disposición y espacios: Puntos guías, puntos, guiones se utilizan para guiar la
mirada horizontalmente, dan uniformidad al texto y mejoran la legibilidad.
Explicaciones y comentarios, títulos, entradas y notas al pie: Las explicaciones y comentarios
que aclaran al cuadro se agregan en forma de leyendas entradas y notas al pie. Las designaciones
situadas sobre las columnas verticales se llaman título, en tanto que las designaciones situadas en
la columna de la izquierda se llaman entradas. Las notas al pie deben anotarse antes de la fuente.
Fuentes de los datos: Si los datos contenidos en la tabla son secundarios, se debe citar la fuente.
8. Distritos Población
Superficie de
la mancha
urbana (Ha)
Superficie del
radio urbano
(Ha)
Densidad
poblacional en la
mancha urbana
(hab/ha)
Densidad
poblacional
en el radio
urbano
(hab/ha)
Área urbana
Distrito 1 24,743.00 229.45 229.45 107.84 107.84
Distrito 2 90,879.00 1,064.00 1,980.22 85.34 45.89
Distrito 3 34,479.00 1,384.00 2,584.34 24.91 13.34
Distrito 4 21,167.00 426.71 1,956.07 49.61 10.82
Distrito 5 22,608.00 (*) 335.46 (**) 1544.11 67.39 14.64
Subtotal 193,876.00 3,439.62 8,294.19 56.37 23.37
Área rural
Distrito 6 (***) 4,827.00 34,880.69 0.14
Distrito 7 9,465.00 84,086.84 0.11
Distrito 8 7,610.00 49,762.02 0.15
Subtotal 21,902.00 168,729.55 0.13
Total 215,778.00 172,169.17 1.25
(*) No incluye la superficie de los cerros Sica Sica y Churuquella
(**) Incluye la superficie de los cerros Sica Sica y Churuquella
(***) No incluye la superficie de la mancha urbana de la ciudad de Sucre
Fuente: PROESTI 2003 Con base en el Censo 2001
Cuadro Nº 1
SUCRE: POBLACIÓN, SUPERFICIE
Y DENSIDAD POR DISTRITOS - 2003
TITULO Y NÚMERO
ENTRADAS
FUENTE
NOTAS AL
PIE
TÍTULOS
BASES DE LAS
MEDICIONES
9. 6. LINEAMIENTOS PARA LAS GRÁFICAS
Los lineamientos para
elaborar gráficas sin
similares a los
establecidos para las
tablas.
A continuación se
describirán varios tipos de
graficas.
10. Gráfico N°1
MUNICIPIO DE SUCRE
Mapas geográficos y otros
• Los mapas geográficos y otros como los de posicionamiento,
comunican ubicaciones relativas y otra información
comparada.
Gráfico N°1
MAPA DE POSICIONAMIENTO
11. Gráficas circulares o de
pastel
• Gráfica redonda donde el
área de cada sección es un
porcentaje del área total
del circulo y expresa la
proporción correspondiente
a cada variable.
• Como guía general, la
gráfica circular no debe
tener más de siete
secciones
25%
15%
35%
25%
GRAFICO Nº 1
VENTAS PRIMER TRIMESTRE , SEGÚN ZONAS
GEOGRAFICAS
NORTE
SUR
ESTE
OESTE
12. Gráficos lineales
• Es una gráfica en la que se unen puntos que representan datos mediante
líneas continuas, Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios con
el tiempo.
GRAFICO Nº 34
VENTAS TRIMESTRALES COMPARATIVAS POR ZONAS GEOGRAFICAS
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1er trim. 2do trim. 3er trim. 4to trim.
Este Oeste Norte
13. Una gráfica estratificada es un conjunto de gráficas lineales en la
que los datos se agrupan sucesivamente. Las regiones entre las
gráficas expresan las magnitudes de las variables pertinentes.
GRAFICO Nº 34
VENTAS TRIMESTRALES COMPARATIVAS POR ZONAS
GEOGRAFICAS
20.4 27.4
90
20.4
30.6
38.6
34.6
31.6
45.9
46.9
45
43.9
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
1er trim. 2do trim. 3er trim. 4to trim.
Norte Oeste Este
14. Pictogramas
• Despliega los datos con
imágenes o símbolos
pequeños, pero no expresa
con precisión los
resultados, se debe tener
mucho cuidado al usarlos.
GRÁFICO N 13
CANTIDAD DE LINEAS TELEFÓNICAS
1998-2000
15. GRAFICO N 25
CANTIDAD DE HABITANTES ESPAÑA
GRAFICO N 31
CANTIDAD DE ARBOLES, SEGÚN
MUNICIPIOS
16. GRAFICAS DE BARRAS
• Despliegan los datos en varias
barras colocadas en sentido
horizontal o vertical, se usan para
presentar magnitudes absolutas y
relativas, diferencias y cambios
HISTOGRAMAS
• Son una gráfica de barras vertical
en el que la altura de esta
representa la frecuencia relativa
o acumulada con que ocurre una
variable específica.
20. Esquemas y
diagramas de flujo
• Adoptan muchas
formas, se usan
para desplegar
etapas o
componentes de un
proceso.
Cordialidad
Rápida Solución a
quejas y sugerencias
Rapidez en la
entrega
Horarios de
Atención
Calidad en el
Servicio
Calidad del
producto
Satisfacción
del cliente
Higiene
Sabor
Variedad
Cantidad
Precio
Entrega a
Domicilio
Gráfico Nº 13
ELEMENTOS RELATIVOS A LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Y SERVICIO EN UN RSR
21. PROCESOSDE
APOYO
Llega el
cliente
Estacionamiento,
letrero.
Recibe lista de
productos
Uniforme del personal,
lista de productos (menú)
Entrega de
lista de
productos
Tomar
apuntes del
pedido
Solicita los
productos
Tomar el
pedido de
alimentos
Preparación
de alimentos
Cuadernillo, bolígrafo,
Menú
Entrega de
alimentos
Recibir la
comida
Charola de entrega
Apariencia de la
comida
Cancelación
Facturación
Caja
Factura
Comer
Comida
Se acomoda en
una mesa
Decorado de
establecimiento
Mesas, sillas
EVIDENCI
AFÍSICA
CLIENTEPERSONALDECONTACTO
(Tras
bambalinas)
(Enescena)
GRÁFICO N 34
PROCESO DE COMPRA Y CONSUMO SIN FICHAS
23. 7. PRESENTACIÓN ORAL
Presentar a la dirección de la
empresa la totalidad del
proyecto de IM, esto sirve para
que la dirección comprenda y
acepte el informe escrito.
Se debe preparar un guión
escrito de la presentación, la
cual deberá adaptarse a las
características del público
objetivo.
Es necesario ensayar la
presentación antes de hacerla
y se debe empelar en lo
posible apoyos visuales.
24. 8. LECTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN
1.Explicación del
problema
2. Diseño de la
investigación
3.Ejecución de los
procedimientos de
la investigación
4.Cifras y
estadísticas
5. Interpretación y
conclusiones
6. Capacidad de
generalización
7. Revelación
25. 9. SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
Asistencia al cliente
• El investigador puede colaborar en la implantación de
resultados, la asistencia también puede ayudar a identificar
nuevos proyectos de investigación, también el seguimiento se
realiza para incorporar la información generada por el proyecto
de IM al SIM y al SAD de la organización.
Evaluación del proyecto de investigación
• Todo proyecto de IM debe traer una oportunidad de aprender
y el investigador debe evaluar críticamente el mismo, con el
objetivo de adquirir ideas y conocimientos nuevos.
• La pregunta fundamental es sí hubiera sido posible realizar el
proyecto de IM de manera mas eficaz y eficiente..
27. ASPECTOS FORMALES
• CARATULA (Debe indicar el título del trabajo)
• TABLA DE CONTENIDO O ÍNDICE
• LISTA DE GRÁFICOS
• LISTA DE TABLAS O CUADROS
• LISTA DE ANEXOS
• RESUMEN EJECUTIVO (No debe exceder las 2 hojas)
28. CUERPO DEL TRABAJO
1. INTRODUCCIÓN O ANTECEDENTES
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE DECISIÓN
GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
2.1 COMPONENTES ESPECIFICOS DEL PROBLEMA
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3. COMPONENTES METODOLÓGICOS
3.1 MARCO TEORICO OBJETIVO
3.2 MODELOS ANALÍTICOS (Elegir entre modelo verbal, gráfico o
matemático)
29. 3.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPOTÉSIS
3.4 ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN
NECESARIA
4. TIPO DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
COMPONENTES PREGUNTAS DE
INVESTIGACIÓN
HIPOTESIS
COMPONENTES ESPECIFICACIÓN DE LA
INFORMACION NECESARIA
30. 5. ESPECIFICACIÓN DE LOS PROCESOS DE MEDICIÓN Y
ELABORACIÓN DE ESCALAS
6. PROCESO DE MUESTREO Y DETERMINACIÓN TAMAÑO DE
LA MUESTRA (Definición de la población; Marco Muestral, Técnica de
Muestreo; Determinación del tamaño)
7. PLAN DE ANÁLISIS DE DATOS
INFORMACION NECESARIA ESCALAS
INFORMACIÓN
NECESARIA
ESCALAS TECNICAS DE
ANALISIS
32. ANEXOS
• BOLETA DE ENCUESTA (Si corresponde)
• GUIA DE ENTREVISTA (Si corresponde)
• GUIA DE OBSERVACIÓN (Si corresponde)
• MARCO MUESTRAL EMPLEADO (Si corresponde)
• LISTADO DE PERSONAS ENTREVISTADAS (Si
corresponde)
• GRAFICOS Y TABLAS ESTADÍSTICAS (Si corresponde)
• FOTOGRAFIAS (Si corresponde)
33. FORMATO GUÍA
LETRA El tipo de letra será Arial tamaño 12
MÁRGENES Y LÍNEAS Los márgenes serán: 3.5 cm. izquierda, 3 cm.
superior e inferior y 2.5 cm. Derecha, texto con
espaciado 1.5 líneas
NUMERACIÓN Todas las páginas del documento final deberán
enumerarse correlativamente, excepto, claro esta, la
carátula y el índice de contenido.
