Jornada de Inicio 2011 Maribel Vidal

1. PANORÁMICA DE LAS
COMUNICACIONES
Maribel Vidal
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2. 1. MACROTENDENCIAS
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3. PRINCIPALES TENDENCIAS
MACRO
+Urbanidad
Diseño
Consumo Responsable
Ecología Nuevos Roles
Seguridad
Conectividad Familiares
Tecnología Wellness
Crecimiento Económico Chile
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4. +URBANIDAD
TENDENCIA MACRO
• Santiago está creciendo, las ciudades están
creciendo.
• Crecimiento inmobiliario, nuevos barrios, cada
vez más alejados del centro.
• Nacimiento de nuevos negocios, concepto de
Street Center.
• Más tacos. Colapso.
• Menos espacios. Departamentos más pequeños.
• Por primera vez, el New York Times elige a
Santiago como la ciudad Nº1 para visitar en el
2011.
• Santiago no sólo crece en tamaño, crece en
glamour. Ejemplo: Loollapalooza.
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5. WELLNESS
TENDENCIA MACRO
• Búsqueda de una vida más saludable.
• Conciencia de una mejor alimentación.
• Más Disciplinas Introespectivas como el
Yoga, Meditación y Pilates.
• El 67% de los hombres chilenos se
preocupa de comer alimenos sanos*.
• El 80% de las mujeres chilenas se
preocupa mucho de llevar una vida
sana**.
* Estudio Hombres 2011 McCann Erickson Chile
** Estudio Mujer Eranos 2011 5

6. CONECTIVIDAD + TECNOLOGÍA
TENDENCIA MACRO
• Un estilo de vida menos análogo y más digital.
• Mayores experiencia multimedias.
• Fenómeno de las redes sociales.
• Un mundo conectado y más móvil.
• “El reinado de las computadoras personales
ha terminado y la era de los smartphones y
los tablets está en su máximo esplendor.” Hugo
Arce, El Universal.
• Más usuarios en páginas de descuentos.
• El 73,6% de los hombres considera que es
conocedor de la tecnología actual*.
* Estudio Hombres 2011 McCann Erickson Chile
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7. SEGURIDAD
TENDENCIA MACRO
• Existe una sensación de inseguridad en aumento en la
población.
• Desastres naturales, Crisis Económicas, las Guerras y
la Gripe A1H1 han contruibuido a este fenómeno.
• En Chile, cada vez más gente opta por los barrios
privados: Encuesta revela que santiaguinos prefieren
un buen barrio antes que una vivienda de calidad*.
• El 61,5% de los hombres chilenos teme a enfermar**.
• Santiago es una las capitales con mayor número de
farmacias por metro cuadrado.
• Por lo tanto, existe una búsqueda constante de todo
lo que minimice los riesgos y aporte estabilidad/
seguridad.
* La Tercera, 1 Dic 2010
** Estudio Hombres 2011 McCann Erickson Chile 7

8. CRECIMIENTO ECONÓMICO DE CHILE
TENDENCIA MACRO
• Recuperación y fortalecimiento de la
economía (pese al terremoto).
• Aumento de la inversión pública.
• Aumento del consumo.
• Expansión de los servicios financieros y
acceso al crédito.
• Precio del cobre en alza / Apreciación del
Peso.
• Estimación de crecimiento PIB 2011 > 6%.
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9. NUEVOS ROLES FAMILIARES
TENDENCIA MACRO
• El número de miembros de los hogares y
de hijos disminuyó, al igual que el
porcentaje de matrimonios*.
• Aumentaron los chilenos que viven solos,
las familias con la presencia de sólo uno
de los padres y los hogares que son
liderados por mujeres.
• Mayor Jefatura femenina.
• En 25% aumentan familias “ los tuyos, los
míos y los nuestros”**.
• La idea de la familia tradicional está
cambiando.
* Mercurio, 10 Agosto 2010.
** La Tercera 15 Agosto 2010 9

10. DISEÑO
TENDENCIA MACRO
• Ser auténtico cada vez es más relevante. Es
por esto, que estamos en una constante
búsqueda de un estilo que nos represente y
nos diferencie del resto.
• Cada día se unen más personas a la
preocupación por la estética propia y de sus
cosas. Propuestas con formas entretenidas,
llenas de colores o que representen alguna
época se están transformando en cosas de
culto para las personas.
• Y en esto, las marcas tienen mucho que decir.
• Algunos ejemplos de marca que han trabajado
bien esta variable son: Puma, The popular
Design, Apple, Citroen.
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11. OPORTUNIDAD 1
CONSUMIDORES + INTERESADOS
Social Medio ambiente Economía
CONSUMO RESPONSABLE
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12. ESTUDIO:
“POTENCIAL DEL CONSUMO
RESPONSABLE EN CHILE”
Preparado por McCANN Love, Febrero 2011

13. ANTECEDENTES
En el estudio “Buscando lo verde en los consumidores de hoy”,
realizado en EEUU recientemente por la consultora Deloitte; se demostró
que los consumidores “verdes”:
– Adquieren más productos en cada compra
– Visitan más regularmente los lugares de compra
– Son más leales a las marcas
– Menos sensibles al precio

14. Estudio Consumidor
Responsable
Objetivos:
• Conocimiento de las variables de sustentabilidad y su efecto en
las elecciones de consumo responsable
• Impacto de la percepción de marca o producto socialmente
responsable en la compra
• Descubrir posible segmentación de consumidores de acuerdo al
grado de preferencia por productos o marcas que incorporen
variables de sustentabilidad y RSE a su modelo de negocio

15. METODOLOGÍA
• 326 encuestas individuales
• Hombres y mujeres mayores de 18 años, de los GSE C1, C2, C3 y D
• Lugar de la entrevista: Parque Arauco, Mall Arauco Maipú y Mall Arauco (*)
• Fecha de recolección de datos: 9 y 10 de Septiembre 2010
• Encuestas realizadas por alumnos de 2°año de la carrera de Publicidad de la
Universidad del Pacífico.
(*) Gracias a la autorización de la gerencia Parque Arauco

16. Comportamientos y Hábitos
Sustentables

17. RECICLAJE
• 51% de las personas reconoce que
no separa la basura
• 14% lo hace regularmente
(C1 y C2)
• Los mayores de 55 años están más
dispuestos a reciclar que las
personas más jóvenes

18. USO DE BOLSAS DE COMPRA
RECICLABLES
• Bolsas plásticas 57%
• Bolsas Biodegradables 28%
• Bolsas Reutilizables 16%

19. APAGAR LAS LUCES
• 79% lo hace regularmente por que les
significa un beneficio directo
(economía)
• 43% son mujeres
• 53% usa ampolletas de eficiencia
energética.
• El precio es una barrera en los grupos
más bajos

20. Interés por Productos Verdes
Entendiendo por productos verdes aquellos que cuentan con una o más de las
siguientes características:
• Bajo uso de agua y energía
• Orgánico
• Sin transgénicos
• Producido localmente
• Biodegradable
• No tóxico
• Materiales Reciclables

21. PRINCIPALES ATRIBUTOS RECONOCIDOS
ESPONTÁNEAMENTE EN UN PRODUCTO
VERDE
• 35% que sea reciclable
• 16% que sea orgánico
• 13% que se preocupe de la reducción
de residuos

22. ESCASO RECONOCIMIENTO DE
PRODUCTOS VERDES
• 64% no sabe o no está seguro
• 21% tiene claridad de que es un producto
verde (C1 y C2)

23. LOS PRODUCTOS VERDE POTENCIALMENTE
MÁS VALORADOS
• 36% alimentos en general (todos
los GSE y edad)
• 33% artículos de belleza (C1)
• 31% electrodomésticos y
electrónicos (tecnología en
general)

24. BELLEZA “VERDE”
• 53% de las mujeres están
dispuestas a comprar productos
de belleza verdes
• 47% de los hombres están
interesados en adquirir estos
productos

25. RAZONES PARA NO COMPRAR
PRODUCTOS VERDES
• 27% no sabe que considerar “producto verde”
(C3 y D / mayores de 55 años)
• 26% cree que los productos verdes son muy caros
(C3 y D / más jóvenes)
• 23% duda de la calidad del producto
(C1-C2 / mayores de 55 años)

26. PRODUCTOS VERDES Y EL PRECIO
• 66% pagaría lo mismo que
actualmente paga, por un producto
verde
• Precio/Calidad son temas relevantes
para las mujeres (24%)

27. COMO SE IDENTIFICAN LOS
PRODUCTOS VERDES
• 45% por la publicidad
• 19% por los envases y etiquetas
• 14% información de investigaciones
• 14% sitios web de las empresas

28. CÓMO FOMENTAR LA PREFERENCIA DE
PRODUCTOS VERDES
• 34% precios competitivos (C3 y D)
• 26% clara identificación de sus características
• 19% mayor disponibilidad en el mercado (C1 y C2)

29. PRODUCTOS SOCIALMENTE
RESPONSABLES
Entendiendo por estos productos,
aquellos que tienen una o más de
las siguientes características:
– Promoción comunidades locales
– Comercio justo
– Empleo de calidad para los
trabajadores
– Aporte a la comunidad/causa
social

30. LOS PRODUCTOS SOCIALMENTE
RESPONSABLES POTENCIALMENTE MÁS
VALORADOS
• 41% Alimentos
• 30% Electrodomésticos y
Electrónicos
• 29% Belleza y Salud

31. LOS PRODUCTOS SOCIALMENTE
RESPONSABLES POTENCIALMENTE MÁS
VALORADOS
• Alimentos: Elegidos por todos los hombres y mujeres GSE
• 31% de los jóvenes están más dispuestos a comprar comestibles
socialmente responsable
• Belleza y Salud: Los C1 son el grupo más dispuesto
• 52% de las mujeres y 30% de los jóvenes
• Electrodomésticos y Electrónicos: El genero masculino es el
más dispuesto
• 52% de los hombres está más dispuestos a elegir productos de la
categoría socialmente responsable

32. PRODUCTOS SOCIALMENTE
RESPONSABLES Y EL PRECIO
• 27% estaría dispuesto a pagar más (13% mayores de 55 años y
15% de hombres)

33. CÓMO SE IDENTIFICAN LOS PRODUCTOS
SOCIALMENTE RESPONSABLES
• 71% por la publicidad
• 11% por la información de
investigaciones
• 6% por los envases y etiquetas

34. PERFILES DE CONSUMIDORES
RESPONSABLES

35. INFLUENCIABLES 6%
• Conoce y compraría pagando menos; principalmente los más
jóvenes

36. PROACTIVOS 54%
• Conoce, compraría y estaría dispuesto a pagar lo mismo
• Mayor participación de GSE C1, adultos mayores y jóvenes

37. COMPROMETIDO 20%
• Conoce, compra y estaría dispuesto a pagar más
• Principalmente GSE C1, adultos mayores y jóvenes

38. INSEGURO 14%
• Conoce pero no compra
• Mayor participación del GSE C3, D y jóvenes

39. NO CONSCIENTE 6%
• No conoce ni compra
• Principalmente personas de GSE D; mujeres de todas las edades

40. CASO CONSUMO RESPONSABLE
+
“Una experiencia sustentable”
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41. CASO CONSUMO RESPONSABLE
En GREEN TOWN:
Lolla Cares Ecomarket Susteinable Organic I am Green
Zona de
Stand de ONG’S ecoemprendedores
Workshops Food Market Art Gallery
Talleres para vivir La opción saludable Vanguardia y Arte
mejor ecológico.
ROCK & RECYCLE
Programa de reciclaje
Gana premios como
Retira y Llévala a tu
instrumentos o discos
rellena tu punto
autografiados por las
bolsa Rock&Recicle
bandas
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42. CASO CONSUMO RESPONSABLE
30 Puntos Verdes / 4 Puntos Rock&Recicle / 7 Puntos Orgánicos / Talleres de Reciclaje / Mil voluntarios / Medición y
neutralización de la huella de carbono / Cultura Verde Online / Llévate un árbol a casa/.
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43. OPORTUNIDAD 2
CONSUMIDORES + INTERESADOS
+
Buscan nuevos contenidos Generan contenidos
AUDIENCIAS CAUTIVAS
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44. CASO AUDIENCIAS CAUTIVAS
“Teleserie que propone la generación de
contenidos”
44

45. CASO AUDIENCIAS CAUTIVAS
TRAILER
45

46. CASO AUDIENCIAS CAUTIVAS
WEBSODIO 0
Entraban al sitio
• Participación
• Incentiva
• Creatividad
• Generación de
CONTENIDO del
target
46

47. CASO AUDIENCIAS CAUTIVAS
47

48. DESAFÍO 1
VALORES
• TRANSPARENCIA
• SENSIBILIDAD
• ÉTICA
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49. DESAFÍO 1
• Gente valora cada vez más las marcas
HONESTAS, CONSECUENTES y que transmiten
VALORES.
• Todo esto contribuye al TOP OF HEART de las
marcas.
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50. DESAFÍO 1
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51. DESAFÍO 2
MOSTRAR EL ½ VASO LLENO
• Temas alineados a las tendencias y expectativas.
• Abriendo espacios a nuevos modelos y propuestas.
• Ayudando a generar OPINIÓN.
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52. DESAFÍO 2
COMUNIDAD DE ORGANIZACIONES SOLIDARIAS
Sirve a personas en situación de pobreza o exclusión.
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53. DESAFÍO 2
COMUNIDAD DE ORGANIZACIONES SOLIDARIAS
• Integrada por 77 organizaciones y fundaciones que
trabajan en la solidaridad a lo largo de todo Chile
• Un universo de más de 15.000 trabajadores, 17.000
voluntarios y 420.000 beneficiarios, y que ha puesto la
semilla de un sueño común: Favorecer una cultura
solidaria en nuestra sociedad.
Fuente: www.comunidad-org.cl
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54. DESAFÍO 2
COMUNIDAD DE ORGANIZACIONES SOLIDARIAS
Invitar a todos los chilenos a
la reflexión y la acción sobre
el valor de vivir en una cultura
solidaria en nuestra sociedad.
Fuente: www.enamoratededar.cl
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55. DESAFÍO 2
EMPRENDIMIENTO SOLIDARIO
El agua que te hace bueno
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56. DESAFÍO 2
EMPRENDIMIENTO SOLIDARIO
• Es agua mineral “premium” que
reparte el 100% de sus
Transformar
utilidades a acción social.
el consumo En un acto
de productos solidario
• Utilizan la misma fuerza del masivos
mercado para generar recursos
para quienes más lo necesitan.
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57. DESAFÍO 2
EMPRENDIMIENTO SOLIDARIO
• BOCA-BOCA y Presencia en redes sociales y Packing base
de la comunicación.
*Imagen corporativa anterior
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58. DESAFÍO 3
EVALUAR LOS RESULTADOS Y EL RETORNO
DE LA INVERSIÓN (ROI)
• Ver el EFECTO de la comunicación en distintas etapas
• CO-CREACIÓN con cliente
• DEFINICIÓN de métricas
• ADAPTANDO sistemas de comisiones y pagos por resultados
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59. DESAFÍO 3
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60. MUCHAS GRACIAS!
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