1. Marcas
q ue emocionan
CONSULTING ESPAÑA

2. Prólogo, por Marco Cimino.
Agilidad, velocidad de reacción, proximidad,
personalización, especialización, cultura del
cliente, capacidad de personalizar el
producto o el servicio son actitudes que hoy
en día juegan un papel fundamental en el
proceso de decisión de los clientes. Estos y
otros elementos son los atributos que
definen la identidad de nuestra marca
(empresa, producto o servicio) en la red.
Una experiencia de usuario extraordinaria es
el mecanismo que graba estos atributos en
la memoria de nuestros clientes,
convirtiendo nuestra marca en una marca
emocional. Cuando queremos generar
emoción, necesitamos que toda nuestra
organización piense, actúe en clave de
cliente, para garantizar generar una
experiencia incomparable.
Si quieres descubrir cómo, te invitamos a
leer los próximos capítulos.
CONSULTING ESPAÑA

3. Empezamos...
En un mundo hipercompetitivo Sólo si queremos llamar la
como el que vivimos, envueltos atención sobre este asunto y
en un constante cambio, es clave ayudar a alcanzar este nuevo
crear una marca que genere plano, del que no querremos
experiencias para nuestros bajarnos, llegaremos a ser
clientes. En internet se hace más marcas emocionales y capaces
patente esta necesidad, no de crear experiencias para
obstante, estos clientes se nuestros clientes.
encuentran a un click de nuestra
competencia. Tener una marca Para conseguir esto no hay
experiencial hace que prefieran fórmulas mágicas, ni siquiera
nuestra propuesta por delante de existe una fórmula como tal. Sólo
las demás, ya que seremos hay una forma de llegar a este
capaces de llegar a sus nuevo plano, pensar en y para el
emociones, hace que sea más cliente, situándole en el centro de
difícil comparar entre diferentes nuestra empresa seremos
productos o servicios. Nos ayuda capaces de alcanzar el éxito.
a elevarnos a un plano diferente
Empezaremos hablando de
en el que no competiremos todos
marcas, ¿qué son? y ¿para qué
en las mismas condiciones,
sirven?, para después hablar
tendremos una ventaja importante
sobre experiencia de cliente y
por encima de los demás,
cómo aplicar estos términos en
tendremos sus emociones de
nuestro mundo.
nuestra parte.
¡Empecemos a construir estas
marcas emocionales!

4. Trabajando tu marca.
Antes de plantearnos crear este En esta definición no hablamos
tipo de marcas tenemos que de clientes. Cuando hablamos
tener claro qué es una marca. de marca, no podemos atender
Según Marty Neumeier, autor de exclusivamente a los que
The Brand Gap y Zag , compran. Al fin y al cabo,
tenemos que dar respuesta a
“Una marca es un sentimiento preguntas como ¿Qué soy para
interior sobre un producto, un
los que no me compran? Esto
servicio o una organización”
nos ayudará a saber si estamos
Por supuesto, entendemos realizando una buena
producto o servicio como algo segmentación o incluso a
amplio, no exclusivamente preguntarnos por qué no nos
objetos vendibles. compran, si es que debieran
hacerlo.
Nosotros completamos esta
definición diciendo que: Al fin y al cabo, una marca es
algo para alguien, y este alguien
“Una marca es un conjunto de tendrá unas características que
asociaciones que vinculamos a le definan. No podemos
estos productos, servicios u pretender que todas las
organizaciones. Es el conjunto de personas sean iguales, pero sí
experiencias que viven nuestros
dirigirnos a un grupo concreto
clientes.”
de personas para ser relevantes
En cualquier caso, sí que existe para ellos.
acuerdo en una cosa:
“La marca no es de la empresa, es
de sus usuarios.”

5. Si la marca es de ellos, nosotros producto u otro en cuestión de
sólo podemos crear las segundos? Y… ¿Por qué
condiciones necesarias para que elegimos la opción más cara?
las experiencias que nuestros
clientes asocien a nuestra marca ¿Porque tiene bífidos? ¿Porque
sean las que queríamos que tiene activo de frutas? O ¿lo
fueran. Es decir, nosotros haremos porque tenga oxígeno
ponemos el escenario y ellos activo?
(nuestros usuarios) son los que
La pregunta es ¿Realmente
salen a actuar. De nosotros
somos conscientes de qué
depende, por lo tanto, facilitar el
significa esto?
terreno para crear marcas
emocionales, pero son ellos los ¿No será que compramos por la
que viven las experiencias y marca?
deciden si son o no relevantes
para ellos. Efectivamente, la marca sirve
para que seamos elegidos frente
Ahora bien, ¿Para qué queremos a la competencia. Es la seña de
tener una marca emocional? La identidad que nos diferencia de
respuesta es muy sencilla. los demás. Es por esto por lo
Imagina por un momento que nos que debemos ser conscientes de
encontramos delante de un lineal qué significa una marca y para
en un supermercado. ¿Qué hará qué sirve.
que nos decantemos por un
la marca es nuestra
seña de identidad

6. Si tenemos en cuenta la mediante los atributos de la
importancia que tiene ya hemos marca y debe cumplir lo
dado un gran paso. Ahora toca siguiente:
empezar a construir la marca.
Para ello comenzaremos por el • Debe ser única: Para ocupar
posicionamiento. Según al Ries y una posición en la mente de las
Jack Trout (Autores de libros personas, nuestra propuesta
como Posicionamiento, La Batalla debe ser sólo una, debe cubrir
por su mente, Las 22 leyes un atributo.
inmutables del marketing)
• Debe ser relevante: No vale
posicionamiento es el lugar que
cualquier posicionamiento, tiene
ocupamos en la mente del
que ser uno que realmente
cliente.
importe a nuestros clientes.
Aquí tenemos que hacer una
• Tiene que ser claro: No
consideración adicional. ¿Qué
podemos confundir a los
significa esto? Las asociaciones
consumidores. Cuánto más
de las que hablábamos marcan
definido sea, más fácil será que
nuestro posicionamiento. No es
ocupe un hueco preferente. En
más que cómo nos ven los
este sentido, hablamos de
clientes, en qué lugar de su
encontrar un foco.
mente nos sitúan. La infoxicación
(sobrecarga de información) que • Debe ser diferenciador: El
vivimos actualmente nos lleva a posicionamiento es aquello que
tener pocos huecos que llenar en nos ayuda a ser diferentes de
la mente. Este posicionamiento nuestros competidores, por eso
del que hablamos se consigue debe ser diferente del de ellos.

7. Como conclusión, podemos decir en motivaciones emocionales.
que debe ayudarte a responder a Según Gerald Zaltman (How
tres preguntas que propone Marty Customer Think, 2003) esto se
Neumeier: debe a que el verdadero motivo
que nos lleva a elegir una marca
1. ¿Quién eres? frente al resto es inconsciente,
2. ¿Qué haces? proviene del sistema límbico
3. ¿A quién le importa? (parte irracional del cerebro), por
lo que no somos realmente
Si no somos capaces de
conscientes de ello. Si tenemos
responder a esto, es que alguno
en cuenta esto, ¿Merece la pena
de los puntos anteriores está
trabajar la parte emocional y
fallando.
crear experiencias para nuestros
¿Por qué es importante que la clientes?
marca sea emocional?
Como veremos ahora, con el
Según los últimos estudios, hasta Branding (con la marca) sólo
un 95% de las decisiones de tendremos la primera parte de la
compra que tomamos se basan experiencia de cliente.
...nuestras hasta un
decisiones
de compra 95%
se basan en por motivaciones
emocionales.

8. Diseñando la experiencia
de cliente.
¿Qué es una marca sin clientes? Para trabajar esta experiencia no
Absolutamente nada. No podemos basarnos sólo en el
podemos plantearnos crear una branding. Necesitamos una
marca si no nos planteamos “verdad de producto” detrás. No
seriamente en crearla para puede existir un gap de ninguna
alguien. El posicionamiento que clase entre lo que prometemos y
veíamos antes debe estar lo que entregamos, sólo
pensado para crear experiencias conseguiríamos frustrar a
para nuestros clientes. nuestros clientes.
La experiencia de cliente,
creemos que consta de 3 partes:
g C
in
om
Brand
pra
Uso

9. 1. Branding: Como hemos visto 3. Uso: Es en ocasiones el
antes, crea el escenario en que apartado más olvidado de todos.
se desarrolla todo, propone el No nos debe valer con vender,
posicionamiento de la marca y con conseguir cobrar una vez.
con ello crea la propuesta de Tenemos que enamorar a
experiencia. En realidad, el nuestros clientes con
branding crea las expectativas de experiencias verdaderas. Desde
experiencia de nuestros clientes. que el cliente adquiere el
producto o servicio empieza una
2. Compra: No vale de nada que nueva etapa en nuestra relación
consigamos atraer a nuestros con ellos que no acaba nunca,
clientes si les perdemos durante por eso es tan importante cuidar
el proceso de compra. En cierto temas como el servicio
modo, el proceso de compra nos post-venta, la comunicación que
recuerda a la escena del mantengamos con ellos, la
desembarco de Normandía. imagen de la compañía...
Llegaron muchos a la playa, pero
pocos llegaron al objetivo final. Si somos capaces de mantener la
¿Cuidamos lo suficiente todos los coherencia de los atributos de la
detalles durante este proceso? La marca en estos tres componentes
clave aquí está en mantener un seremos capaces de crear
nivel excelente de coherencia con experiencias. Nuestro trabajo será
la experiencia propuesta y con asegurar esto y que nuestra
los atributos de la marca. experiencia sea relevante para los
clientes.
El desafío al que nos enfrentamos
será trasladar esta experiencia a
un nuevo medio, internet.

10. Experiencia de cliente
en web 2.0.
La web 2.0 no supone sólo un En el modelo que pintábamos de
cambio de número ni una mera experiencia de cliente, tendremos
evolución tecnológica. Implica un que cuidar la componente de
cambio de filosofía. Supone llegar branding, teniendo en cuenta que
a un modelo de empresa cualquier comunicación o
transparente sin precedentes interacción con un cliente, entra
hasta nuestros días. en su “mochila de experiencias”
con nuestra marca. No es sólo
De esta forma, cuando esto, esta interacción, que se
trabajamos la experiencia de produce en una red social, en un
nuestros clientes no nos vale con blog o en la web por poner
gestionar nuestro producto o ejemplos, se incorpora en la
servicio ni la forma o el contenido “mochila” de otros clientes,
de lo que comunicamos. Supone modificando su percepción sobre
un nuevo modelo de relación con nosotros.
ellos. Este nuevo modelo nos
lleva a nuevos niveles de En la red tenemos que cuidar que
coherencia con la marca y sus la experiencia sea trazable a lo
atributos que antes no nos largo de toda nuestra presencia.
preocupaban tanto. Una mala Todo el site debe trasladar el
respuesta a un cliente queda mismo atributo, la misma
registrado en la red y no es propuesta de experiencia. Por
posible eliminarlo. Sólo queda ejemplo, debemos analizar si los
una opción, responder a sus keywords a través de los cuales
problemas de la forma más nos llegan clientes desde los
transparente. buscadores tienen relación o no
con nuestra marca.

11. Preguntarnos cosas como si la web
es accesible o usable es sólo la
primera parte. ¿Ofrecemos una
verdadera experiencia en la web? ¿El
principal atributo de la marca está
claro? ¿Es único? ¿Está segmentado?
¿El proceso de compra es sencillo?
Está claro que queda mucho trabajo
por delante, pero lo principal está
hecho. Somos conscientes de la
importancia de trabajar las marcas
emocionalmente y la experiencia de
cliente.
Estamos frente a un gran desafío,
¡Afrontémoslo y lideremos esta
oportunidad!

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