Este mes BRAINFOOD te acerca las tendencias y seminarios del certamen más importante en el campo creativo a nivel global, además de conmemorar su aniversario número sesenta. Mensualmente BRAINDFOOD te presenta los hallazgos obtenidos en trabajo de campo por el equipo de McCann Labs, la unidad de investigación creativa de McCann Worldgroup en Colombia, utilizando herramientas como observación participante, registro audiovisual y, sobre todo, buscando hablar en cada una de nuestras investigaciones con gente real, en situaciones reales, sin sacarla de su entorno y compartiendo con ellos su propia realidad.

1. Brainfood Octubre 2013

2. ACADEMIC LIONS 2013

3. Terminó una de las fiestas más importantes en el campo creativo a nivel
global; los mejores creativos de la publicidad en el mundo premiando lo
mejor de lo mejor. Sí, gracias a ustedes, las marcas (más de 35.000 piezas de
90 países) se inscribieron. Además, cómo no hablar del ingrediente
principal: los 60 años del mundial de la publicidad, los Cannes Lions 2013.

4. TENDENCIAS

5. 1 EL STORYTELLING COMO ARMA PRINCIPAL PARA CREAR
CONTENIDO Y GENERAR INTERACTIVIDAD

6. Hacerlo interactivo es lo más importante, historias que vinculan a los
consumidores agregan valor y mejoran la percepción de las personas frente a
la marca.
“Esta historia de amor patrocinada por dos empresas de tecnología ayudó a
posicionar el nuevo Ultrabook de Toshiba y los procesadores Intel. La campaña
fue vista 70 millones de veces e hizo que extraños alrededor del mundo
discutieran acerca del significado de la identidad.
Eduardo Angel
Director Creativo
McCANN Bogotá
La gente aplaudió el hecho de que lo que hay por dentro es lo que cuenta”.

7. Grand Prix en Branded Content &
Entertainment, Cyber y Film.
INTEL + TOSHIBA.
Sumergirse en la historia de un caso y hacer que el espectador
intervenga cambiando el rumbo de esta, hace que la marca sea
vista desde el lado humano y no desde el lado económico.
Caso

8. 2 LA CREATIVIDAD TIENE QUE IR ACOMPAÑADA DE LA
EFECTIVIDAD

9. Grand Prix Promo & Activation: Immortal
Fans.
SPORT CLUB RECIFE.
Encontrar un insight es clave, esto
permite que la gente se identifique con
la marca. Ser sinceros es importante
también y mostrar algo que las personas
normalmente no se detienen a pensar
hace que aumente el amor por la marca.
Caso

10. 3 LOS CLIENTES ESTÁN CADA VEZ MÁS CERCA DE LAS MARCAS

11. Oro Outdoor:
Water Billboard.
UTEC.
La tecnología trae grandes mejoras y facilidades para las marcas al
momento de generar “contacto”. Apostarle a la innovación
tecnológica es estratégicamente un buen movimiento.
Caso

12. Grand Prix Outoor: Bench/Shelter/
Ramp.
IBM.
El ingenio es parte crucial, en ocasiones una buena idea aplicada de
la manera más simple puede generar los mejores resultados. Pero
siempre el objetivo será conectar la marca cada vez más con el
consumidor.

13. 4 LA PRENSA: DÉBIL PERO GANADORA

14. Grand Prix Press: Time/New
Yorker.
APPLE.
La publicidad en
prensa es poco
innovadora, sobre
todo
en
comparación con
otros
medios.
Pero las gráficas
que hacen pensar
o
reír
al
espectador
también logran un
impacto positivo.

15. Grand Prix Press: Time/New
Yorker.
APPLE.

16. 5 LOS DISPOSITIVOS MÓVILES: OTRO NICHO PARA
SEGUIR EXPLORANDO

17. Grand Prix Mobile: Filipinas.
SMART COMMUNICATIONS.
“Esta categoría ha crecido y madurado
muchísimo, alejándose de los simples trucos
tecnológicos para acercarse a la importancia de
los contenidos de calidad y utilidad”.
Magnus Jakobsson, Jurado de DDB.
Caso

18. SEMINARIOS

20. “La publicidad es una actividad para cambiar
deseos y sentimientos inconscientes a
conscientes, a través de palabras e imágenes.
Las verdaderas campañas innovadoras son las
diferentes, que nunca las habían pensado
antes…”.
(Minuto 2)
Link
Kentaro Kimura
Co-CEO Hakuhodo Kettle

22. Shepard Fairey
Contemporary artist
Pete Favat
CCO Arnold
Worldwide
“Algunas veces no necesitamos palabras, una simple imagen,
símbolo o logo es más poderoso que cualquier cosa.
Toda gran historia tiene un protagonista y un enemigo, lo mismo
pasa con las marcas. Ej.: Apple odia las aburridas convenciones de
PC...”. (Minuto 5:10)
Link

24. “Toda la industria está siendo afectada por esta
transformación digital, tanto las agencias como
los clientes, hay que trabajar juntos con espíritu
de co-participación y co-creación”.
Link
Steven F. Althaus
Brand Management
Director BMW Group

26. “...la innovación no lo es todo, pero la
emoción si lo es…”. (Minuto 2:26)
Link
Masashi Kawamura
Creative Director, Founder
PARTY

27. “…necesitamos crear contenido que muevan el corazón de
las personas…”.
Masashi Kawamura
Creative Director,
Founder PARTY

29. Nick Dáloisio
Founder Summly
“…me gusta bajar las mejores apps de la semana para estar enterado de todo lo mejor. Pero mi
desafío en Yahoo! no es estar siguiendo la onda de lo nuevo, quiero estar delante de ello…”.
(Minuto 4:10)
Link

31. Ron Dennis
Chairman McLaren
Group, McLaren
Automotive
“...si duplicas, lo mejor que podrás ser es una imagen de espejo. Ser mejor es retarse y ser el
mejor año tras año es todavía más retador”. (Minuto 6:14)
Link

33. “...lo más importante es crear valor a largo plazo y el respeto equivale a una conexión de largo
plazo con el cliente. Entre más respetemos los momentos de las personas, ellos van a
corresponder interactuando más con nuestra marca...”. (Minuto 1:47)
Link
Brian Wong
CEO, CoFounder Kiip

35. “...no es suficiente con crear una nueva
tecnología, hay que ver para qué sirve y
esto NO es encontrar un momento
tecnológico, es encontrar un momento
creativo...”. (Minuto 4:41)
Link
Dr. Astro Teller.

37. “…los clientes no están luchando por los
creativos como deberían, no le están dando el
insight adecuado por la razón de no estar
100% atentos. Simplemente busquen ese 5%
de magia que puede ser un mundo de
diferencia, hay que seguir con la simplicidad
pero estar mucho más atento y considerado
para generar MEJOR contenido”. (Minuto
6:20)
Link
Alexei Orlov
Chief Marketing Officer, Greater
China and ASEAN Volkswagen
Group China

39. “...a los “millennials” no les gusta ver
comerciales. Hay que darles algo mucho
más allá para que los toque
emocionalmente”.
Link
Sean Combs
Producer, artist, performer; CEO,
Founder Bad Boy Worldwide
Entertainment Group

41. Jimmy Wales
Founder Wikipedia
“...ideas geniales pueden venir de
cualquier parte, los sistemas
abiertos son mucho más fáciles
para identificarlas, si son
presentadas de la manera
correcta...”. (Minuto 4:20)
Link

43. David Karp
Founder Tumblr
“…en Tumblr estamos constantemente
al servicio de esta comunidad de
creativos, que nos sorprende cada día, y
nuestro rol, nuestra misión es
simplemente darles las herramientas…”.
Link

45. Daniel Lamarre
CEO Cirque du Soleil
“El as bajo la manga del circo es nuestro
proceso creativo. Tenemos 50
exploradores, viajando por todo el
mundo, tratando de encontrar nuevos
tesoros, nuevos talentos, hoy tenemos
50.000 artistas...”. (Minuto 4)
Link

46. “...trabajamos con 12 universidades en USA y 11 en Canadá, entramos a los salones de clase y
preguntamos, por ejemplo, si pueden hacer volar una silla; si lo logran, nos interesa. Y así es
como descubrimos nuevas tecnologías…”.
Daniel Lamarre
CEO Cirque du Soleil

48. “...el mundo de las películas está
cambiando tanto que cuando llegas a
cierta edad, te toca rogar, incluso
Steven Spilberg tiene que hacerlo. Sin
duda alguna el trabajo más inteligente
se está haciendo en TV...”. (Minuto
6:21)
Link
Sir Alan Parker
Director, writer, producer

50. “…nuestros principios son: cuidarnos el
uno del otro, colaborar o co-crear,
producir trabajo increíble, hablar alto y
somos NOSOTROS, no yo...”. (Minuto
4:56)
Link
Mark Pollard
VP, Brand Strategy
Big Spaceship

52. “…el futuro digital al que
inevitablemente vamos es uno en el
que no hay distinción entre el tiempo
de trabajo y el tiempo de ocio...”.
(Minuto 5:41)
Link
Nigel Morris
CEO
Aegis Media Americas &
EMEA
John Underkoffler
Chief Scientist
Oblong Industries

53. CONFERENCIAS

55. “Con una interesante introducción acerca de los memes e internet
como los nuevos intubadores de creatividad, la muestra contó con
19 videoclips de diferentes géneros que deleitaron a la audiencia
por casi dos horas mostrando lo mejor de una selección de más de
100 directores alrededor del mundo.”.
Professor Richard
Dawkins.
Evolutionary,
biologist.
Eduardo Angel
Director
Creativo
McCANN Bogotá

56. Professor Richard
Dawkins.
Evolutionary,
biologist.
“Con una sorpresiva puesta en escena llena de
música e imágenes sicodélicas , el divulgador
científico y evolutivo Británico presentó el “Just for
hits” en el que cada año Saatchi & Saatchi muestra
un nutrido (reel) de cortometrajes comerciales y
animaciones de diferentes directores de cine.”
Eduardo Angel / Director Creativo McCANN Bogotá.
Link

57. The Coca-Cola Company

58. “Lo que nos une es más fuerte que lo que nos
divide: el ADN de Coca Cola durante 127 años”.
Jonathan Mildenhall
Vice President, Global Advertising
Strategy, and Content Excellence The
Coca-Cola Company

59. “...hacer el bien en este mundo es
simplemente buen negocio…”.
“Construimos compromiso social en los
contenidos de story-telling”.
“…nuestra marca tiene que tener el
compromiso de convertir nuestro mundo en
un mejor lugar...”.
Link
Ivan Pollard
Vice President, Global
Connections The CocaCola Company

60. “...hemos liderado de manera exitosa tensiones
culturales a lo largo de la historia...”.
“...desafiamos prejuicios sociales…”.
“Promovemos historias con propósitos para darle
razones a la gente para creer”.
“Más de 60 años de conflicto fueron puestos de lado
entre India y Pakistán”.
Jonathan Mildenhall.
Link

61. The Real Beauty
DOVE

62. “...queríamos que la belleza de las mujeres fuera la fuente de la
seguridad, no de la incertidumbre, investigamos y nos dimos cuenta que
solo el 4% de las mujeres cree que son hermosas...”.
Fernando Machado
Global Brand VP
Dove Skin at Unilever
Caso

63. “
“Queríamos actuar más como creadores de contenido y menos como publicistas,
la gente estaba tocada emocionalmente de tal forma que no dejaron de
compartirlo con sus amigos…”.
“Con esto hicimos que las mujeres de todo el mundo replantearan el
pensamiento sobre su belleza y eso es algo de lo cual estaré orgulloso el resto de
mis días”.
Fernando Machado

64. STANDS

65. Daniel González
Director Creativo
McCANN Bogotá/Cali
“De los mejores lugares que visité, tenía buenas prácticas, era
la mejor ubicación del lugar, el tránsito estaba dirigido para que
se hiciera el recorrido completo, el merchandising era bueno y
lo mejor de todo era su pantalla que permitía un manejo “sin
contacto” para mostrar su biblioteca de imágenes”.

66. ¿Cómo no hablar de
McCANN Melbourne?

67. LO MEJOR DE LO MEJOR

68. Grand Prix Direct, Film,
PR, Radio, Integrated.
METRO TRAINS.
Cuando una idea es buena, el concepto fuerte, el mensaje relevante y la
inversión apropiada, una campaña puede llevar a una marca no solo a ganar
distinción publicitaria, sino también a aumentar sus cifras y hasta tener
reconocimiento mundial.

69. El ejemplo de una campaña que lo tiene todo, que logró en Australia
generar todo un movimiento en torno a una problemática social,
obteniendo resultados increíbles y asombrando al mundo fue
DUMB WAYS TO DIE
Caso

70. LA CAMPAÑA MÁS PREMIADA DE LA HISTORIA DEL FESTIVAL DE CANNES
Hay muchas maneras tontas de morir, en las vías del tren es una de ellas.
Un enfoque alternativo: buscar la vuelta a un tema serio y presentarlo con
humor y sarcasmo fue la clave para lograr la atención de Melbourne y el mundo.
Logro histórico.
La campaña sumó 28 leones:
5 Grand Prix.
18 Oro.
3 Plata.
2 Bronce.

71. CONCLUSIÓN

72. El logro de Dumb ways to die se obtuvo bajo la misma filosofía global del grupo
McCANN: la verdad bien dicha. Conectar con la audiencia contando una verdad
envuelta en una historia entretenida, hizo que el mundo se fijara en el mensaje. En
Colombia, McCANN apunta a lo mismo: a lograr grandes resultados con
creatividad y contando verdades que permitan a los usuarios identificarse para así
despertar sus fibras sensoriales de tal forma que generen un amor y un respaldo
único por las marcas.

73. FUENTES
http://www.marketingdirecto.com/especiales/cannes-lions2010-especiales/en-cannes-la-creatividad-cobro-un-nuevosignificado-segun-ddb/
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/¿h
acia-donde-va-la-publicidad-cinco-tendencias-desde-lavision-de-importantes-marketeros/
http://lemon2020.com/
http://www.canneslions.com/
http://www.merca20.com/todo-lo-bueno-termina-hasta-elproximo-ano-cannes-lions/
http://www.merca20.com/category/cannes2013/
http://elpoderdelasideas.com/mercadeo-directo/ganadoresdirect-lions-cannes-lions-2013/

74. Brainfood Octubre 2013