2. quot;שימור לקוחות כבר לא רלוונטי
בשבילנו.
אנחנו מודדים את אחוז הלקוחות
המקעקעים את הלוגו שלנו על איברי
גופם.quot;
www.zeta-tools.co.il
2
3. נאמנות לקוחות
oהתנהגות לקוחות נאמנים המובילה לצמיחה:
oקניית מוצרים/שירותים
oקניה חוזרת של שירותים/מוצרים
oמשוב אמיתי מהצרכנים לחברה
oהפניית לקוחות פוטנציאליים אחרים (המלצות)
oהגנה על המוצר/חברה מפני מבקרים
oחווית לקוח חיובית מובילה לצמיחה.
oנאמנות לקוחות משמשת דלק לצמיחה מתמשכת.
oהמטרה: לגרום ללקוחות לחזור ולקנות וגם לספר
לאחרים בכדי שגם הם יהפכו להיות לקוחות.
www.zeta-tools.co.il
3
4. )WOM (Word of Mouth
העוצמה של שיווק מפה לאוזן
לקוחות פוטנציאליים
שיווק מפה לאוזן )(WOM
Word of Mouth
פעולה בה צרכנים מספקים
מידע על מוצר/שירות
לצרכנים אחרים בשוק
%08 מהצרכנים בוטחים בארהquot;ב %06 מהצרכנים
שיווק מפה לפה יעיל פי 9
במידע שהם שמעו מצרכנים מאמינים לבקורות מוצרים
(%009 יותר !!!) בהשוואה
אחרים יותר מכל מקור מידע המפורסמות באינטרנט על
לפרסום בשינוי עמדות ניטרליות
אחר ,(Forrester Research ו/או שליליות לעמדות חיוביות ידי צרכנים אחרים.
כלפי חברה/מוצר/שירות. ((Nielsen Company
)Nielsen Company
www.zeta-tools.co.il
4
5. נתונים על WOM
67%oמהאמהות מעדיפות לקבל מידע מאמהות אחרות שהן מכירות .
65%oמהאמהות רוכשות מוצרים על בסיס המלצות של אמהות
אחרות.
oשני שליש מהפעילות הכלכלית בשוק מבוססת על המלצות.
oאינטרקציה אחת של מפה לאוזן שווה ל-006 חשיפות לפרסומת.
oלמעלה מ-%07 מעדיפים המלצות של חברים/ידידים על פני פרסומות.
80%oמפעילות השיווק מפה לאוזן נעשית מחוץ לאינטרנט.
oצרכנים שקבלו מידע ממכר/קרוב/חבר quot;הולכיםquot; לאינטרנט בכדי לבדוק
את המידע שקבלו לעומק.
oמבוסס על מחקרים ונתונים של Word of Mouth Marketing Association -WOMMA
www.zeta-tools.co.il
5
6. נאמנות לקוחות
לנאמנות לקוחות יש השפעה חיובית על
התוצאות הפיננסיות
מרכיבי התנהגות המשפיעים על נאמנות
הרגלי המלצה-
הרגלי צריכה-
מה הם מספרים
לאחרים על מה שהם כמה הם קונים?
קונים
מה ההשפעה שיש ל ? WOM
מדד NPSנותן תשובה מספרית.
בעבר : לקוח לא מרוצה מספר ל-01 אנשים . היום בעידן :WOM
לקוח לא מרוצה מעלה פוסט לבלוג, טקסט לאתר, או מטקבק וזה
מגיע ל-000,01 אנשים אחרים מהר.
www.zeta-tools.co.il
6
7. ”
המטרה שלנו כמשווקים היא ליצור לקוחות מרוצים ורווחיות
על ידי יצירת יחסים עם קהל הצרכנים על בסיס מתן ערך
“
ללקוח
Philip Kotler/Gary Armstrong, New Principles of Marketing
”
במקרים רבים שיווק מפה לפה הוא כלל לא שיווק אלא
“ שירות לקוחות יוצא מן הכלל שזוכה להערכת הלקוח.
Andy Sernovitz CEO, Word of Mouth Marketing Association
www.zeta-tools.co.il
7
9. מדד NPS
שימוש בשאלה מרכזית אחת (.)The Ultimate Question
לא רק שאלה, יותר פילוסופיה ארגונית ששמה את הלקוח
במרכז ומודדת : נאמנות, שירות, מיקוד בלקוח, .WOM
מה הסיכויים שתמליץ עלינו?
5
נייטרלי 0
01
אין סיכוי
סיכוי גבוה
כלל
מאוד
- =
% שענו 01-9 % שענו 0 עד 6
% מקדמים % משמיצים
מדד NPS
www.zeta-tools.co.il
9
10. למה זה חשוב ?
מדד
% %
מקדמים המשמיצים
( NPSשלquot;מ)
מדידת שיעור לקוחות מקדמים (שלquot;מ)
• עוזר להבין את הלקוחות החשובים ביותר שלך.
• בסיס לבניית מערכת יחסים מצוינת עם הלקוחות.
• הרבה מעבר לשביעות רצון, לקוחות נאמנים הופכים
לשגרירים של המותג/חברה.
“In the almost 20 years that I have worked at GE, NPS is the most
)powerful tool we have ever deployed.” Dan Henson, CMO, General Electric (GE
www.zeta-tools.co.il
01
11. שיווק על בסיס המלצות מפה לאוזן WOM
תנו ללקוחות סיבה לדבר על המוצרים והשירותים
שלכם ואפשרו להם לעשות את זה בקלות.
oהשיקו תכניות קידום מובנות (חבר מביא
חבר, צירוף למועדונים באמצעות לקוחות)
oצרו קהילות סביב המוצרים/שירותים.
עודדו צמיחת קהילות. טפחו קהילות
קיימות.
oספקו לצרכנים מידע שימושי שהם יכולים
להפיץ אותו הלאה.
oהעצימו לקוחות מקדמים : שותפות
בפיתוח מוצרים חדשים, ראשונים
להתנסות, יעוץ בפתרון בעיות וכיוquot;ב.
www.zeta-tools.co.il
11
12. בעידן של WOMהלקוחות הטובים שלך
הם חלק ממערך השיווק שלך.
שיווק על בסיס המלצות מפה לאוזן וניסיון עבר עם המוצר/שירות הם
הגורמים החשובים ביותר ללקוחות הפוטנציאליים בבחירת מותג/חברה
מקורם בהגדלת הערך באים על חשבון הלקוח
רווחים טובים
רווחים רעים
• •
ללקוח רווחים לזמן קצר שאינם •
הופכים לקוחות למקדמים מתחשבים בערך ללקוח
•
מגדילים נאמנות לקוחות העלאת מחירים בכל פעם
• •
שזה אפשרי
הופכים לקוחות נאמנים •
לחלק ממערך השיווק הופכים את הלקוחות •
למשמיצים
www.zeta-tools.co.il
21
13. ( NPSשלquot;מ*)
מנבא צמיחה עתידית o
כלי למדידת ( WOMשיווק מפה לאוזן) o
מאפשר השוואה : השוואה עצמית לביצועי עבר ו/או השוואה o
למתחרים, לענף.
כלי פשוט ויעיל לחוזק המותג/ים o
מאפשר למידה לשיפור הארגון : מקטין חולשות. o
מאפשר מציאת אינדיקטורים של חוזק שיכולים להניע שיפור o
נאמנות לקוחות.
מאפשר למצוא quot;מאמינים אמיתייםquot; בקרב הלקוחות. מה o
המניעים שלהם ? מה מניע אותם ?
מאפשר להפוך לקוחות שענו 01/9 לquot;שגריריםquot; של המותג. o
כלי פשוט לביצוע הערכה : עובדים, נציגים, מפיצים, ספקים.
כלי להערכת ביצועי מתחרים ? את מי מעריכים יותר / פחות? o
פשטות במדידה, אלגנטיות בתצוגה o
* שלquot;מ – שיעור לקוחות מקדמים
www.zeta-tools.co.il
31
14. 3 יסודות להצלחה של הטמעת NPS
oעל כל הארגון לאמץ את תפיסת
quot;הלקוח במרכזquot;
oמחויבות של ההנהלה
oתקשורת לאורך הארגון
oהבנת הקשר בין צמיחה לאורך זמן לבין נאמנות לקוחות
oיש לבצע מדידה עקבית ושגרתית של
NPSכחלק מתהליכי העבודה
(מכירות/שירות/אספקה/הפצה).
oלא מסתפקים בתוצאות, לומדים
ופועלים על בסיס הממצאים.
www.zeta-tools.co.il
41
15. המפתח
שיווק מפה לאוזן על בסיס המלצה
תנו ללקוחות סיבה והזדמנות לדבר על המותג/חברה שלכם
צרו הזדמנויות שיהיה להם קל לעשות זאת
( NPSשלquot;מ) – מדידה עקבית ושוטפת
מחויבות מלאה של כל דרגי הארגון
כל הארגון שותף בתהליך, כולם רואים את התוצאות
לא להסתפק בתוצאות
הבנת הגורמים לאופי ההמלצה מובילה ליישום
www.zeta-tools.co.il
51
16. סיכום
oמחקרים רבים מראים כי יש קשר בין נאמנות לקוחות לבין תוצאות פיננסיות (מכירות,
רווחים, צמיחה).
oשני דפוסי התנהגות זוהו כתורמים לצמיחה מתמשכת לאורך זמן
oהרגלי קניה : נאמנות מובילה לקניה חוזרת, נאמנות מובילה לעליה בסכום הקניה.
oהרגלי המלצה : לקוחות נאמנים ממליצים ללקוחות פוטנציאליים. שיווק מפה לאוזן על בסיס המלצה.
( NPSשלquot;מ) הוא כלי אפקטיבי למדידת הרגלי המלצה. אינדקס למדידת .WOM o
השאלה האולטימטיבית: האם תמליץ עלינו ? o
לא רק שאלה אלא פילוספיה שלמה החוצה את כל שדרות הארגון : מכירות, שירות, o
אספקה, הפצה, עובדים, מנהלים.
קל ליישום, אלגנטי בדיווח, תוצאות קלות להבנה. o
אסור להסתפק בתוצאות !!! מחייב יישום. o
ללמוד מה הם הגורמים המניעים המלצה או השמצה o
oלגרום להגירה של אדישים ו/או משמיצים לכיוון המקדמים.
oמינוף של גורמים חיוביים היוצרים ממליצים/מקדמים.
oיצירת סביבה התורמת ומניעה צרכנים לדבר על המותג/חברה עם אחרים.
www.zeta-tools.co.il
61
