#hashTag

1. Numéro 2 Oct. 2017

2. Les hashtags font désormais partie de notre
quotidien. On voit des dizaines de hashtags tous les
jours, et plus seulement sur Internet et les réseaux
sociaux. Le hashtag n’est plus uniquement l’outil de
balisage révolutionnaire des années 2000, il est
devenu un élément de langage, un signe de
reconnaissance.
Le hashtag est la clé qui ouvre la porte des commu-
nautés, souvent éphémères, mouvantes et opportu-
nistes, capables de s’émietter et de se recomposer
en un clic. Ces communautés, ce sont les audiences
de nos marques.
Chez DigitasLBi, nous pensons que les CSP et les
« passion points » ne suffisent plus à qualifier des
audiences, parce que ces informations figent les
utilisateurs dans une permanence qui ne correspond
plus à la réalité, de plus en plus marquée par les
impulsions, les micro-moments et les éléments de
contexte.
Nos experts data nous démontrent chaque jour que
les utilisateurs ont de multiples visages, simultanés,
souvent contradictoires. Et nous avons la conviction
que les hashtags sont un formidable moyen pour
détecter, comprendre et jouer avec ces paradoxes.
C’est pourquoi nous avons lancé Hashtagologie, une
étude sociologique qui va, chaque mois, à la
rencontre d’un hashtag émergent ou étonnant, afin
de découvrir qui sont les gens derrière les mots, de
comprendre leurs usages et leurs valeurs.
In fine, l’objectif est de tirer parti de cette connais-
sance en donnant des axes de réflexion aux marques
afin de mieux adresser leurs messages et de
répondre aux attentes de leurs audiences.
HASHTAGOLOGIE ?

3. #1HASHTAG STORY

4. L’urbex, contraction d’urban exploration,
est une pratique qui consiste à visiter des
lieux abandonnés, généralement interdits
d’accès.

5. Les origines de cette pratique remontent
au début des années 1980 lorsqu’à Paris,
des groupes de jeunes utilisent des
espaces délaissés par la ville pour toutes
sortes de projets culturels. On parle alors
d’Urban Experiment (UX).

6. Mais l’expression d’urban exploration
émerge réellement dans les années 1990.
Elle est l’oeuvre de Jeff Chapman, un
explorateur urbain canadien connu sous le
pseudonyme de « Ninjalicious ».

7. Il a largement contribué à la
popularisation de cette
pratique à travers l’édition du
magazine « Infiltration: the
zine about going places you're
not supposed to go ».

8. Si la pratique n’est donc pas nouvelle,
elle bénéficie actuellement d’un coup de
projecteur sur les réseaux sociaux, et
particulièrement sur Instagram et YouTube.

9. + 3.5 millions de mentions
sur Instagram
#urbex
#urbexfrance
+ 124 k mentions sur Instagram
environ 684 k résultats
sur YouTube
urbex
220 k visites en août pour le site urbex
leader en France
urbexsession.com
Quelques chiffres…

10. D’où un certain intérêt des médias…

11. Mais si on parle beaucoup de
l’urbex à travers le prisme de
ses lieux, on parle finalement
assez peu de ses pratiquants,
les urbexers.

12. Nous sommes donc allés à la rencontre
de cette communauté, afin de mieux cerner
l’état d’esprit et les motivations de ses
membres.

13. #2DU HASHTAG À LA RÉALITÉ

14. AUne expérience à la croisée
de plusieurs passions

15. L’urbex, en tant qu’exploration, dénote
évidemment un goût pour la découverte
de la part des urbexers.

16. Mais il serait erroné de réduire cette
pratique à la simple envie de découvrir
de nouveaux lieux.

17. « Derrière (ndlr. l’urbex), il y a toujours la passion pour la
photographie et l’Histoire. »
David, 24 ans, Troyes

18. Deux disciplines qui intensifient la pratique
de l’urbex. Car l’expérience urbex ne se
résume pas à la simple visite du lieu.

19. « C'est super marrant aussi d'aller faire des recherches
sur l'Histoire du lieu avant d'aller le visiter. Avec tes
recherches tu peux essayer d'imaginer encore plus la vie
à l'intérieur, c'est génial. Il y a une grosse phase de
recherche en amont. Et forcément quand tu fais plein
de recherches comme ça, tu apprends sur l'Histoire du
lieu, t'es obligé. »
T, 21 ans, Paris

20. AVANT EXPLO EXPLO APRÈS EXPLO
HISTOIRE
DÉCOUVERTE
PHOTOGRAPHIE
L’EXPÉRIENCE URBEX

21. Quant à la photographie, elle
leur permet d’immortaliser leur
visite et ensuite, de la prolonger
via les réseaux sociaux.

22. BDe la pratique au rituel

23. À chaque nouvelle exploration,
l’urbexer traverse une multitude
d’émotions, à commencer par
une bonne dose d’adrénaline.

24. « Je me sens super excité à l’idée de découvrir de
nouvelles choses ou encore tomber sur des trucs assez
improbables. Et aussi stressé car on ne sait jamais ce
qui peut arriver. »
David, 24 ans, Troyes

25. « L’adrénaline on l’a dès qu’on arrive sur une explo car
on ne sait jamais comment rentrer, si on va être vus et
que la police va débarquer. Ou si on va tomber sur des
personnes qui ont investi les lieux comme c’est déjà
arrivé. Mais clairement ça fait partie d’un des points les
plus excitants de l’urbex. »
Bastien et Anne, 26 ans, Bourgogne

26. Une fois à l’intérieur, l’excitation
laisse ensuite place à l’évasion,
à la poésie…

27. « Quand tu visites un lieu, tu découvres l'ambiance,
tu essayes de t'imprégner du lieu. En quelque sorte
tu voyages dans le temps, dans l'espace. »
T, 21 ans, Paris

28. « L’urbex, c’est poétique. On imagine comment les gens
vivaient dans les châteaux, le train de vie qu’ils menaient.
C’est un joli phénomène à observer, de voir comment de
belles choses finissent décrépitées (sic), de voir comment
la nature se réinvite dans une usine ou un salon. »
Bastien et Anne, 26 ans, Bourgogne

29. L’urbex, c’est une charge émotionnelle
qui permet d’échapper à la routine du
quotidien.

30. Au point de difficilement pouvoir se passer
de cette « adrénaline de la petite explo du
dimanche » (Bastien et Anne, 26 ans, Bourgogne).

31. CUne communauté en
tension : entre partage
et individualisme

32. Si l’urbex est une activité
« clandestine », elle n’en est
pas pour autant dénuée de
normes, de règles.

33. T, 21 ans, Paris
« Bien sûr qu'il y a des règles. Il faut
respecter le lieu que tu vas visiter,
ne pas le dégrader, parce qu’il ne
t'appartient pas. »

34. Ces règles se transmettent beaucoup grâce
aux réseaux sociaux qui permettent aux
néophytes d’entrer en contact avec les
pratiquants.

35. « Beaucoup de jeunes viennent nous demander ce qu’il
faut avoir et ce qu’il faut faire pour faire de l’urbex.
Donc on en profite pour leur donner les règles de base.
Mon but est de regrouper des gens autour d’une même
passion. »
David, 24 ans, Troyes

36. Mais cette socialisation cultive aussi une
forme d’individualisme dans la pratique.
Le partage de spots, par exemple, est ainsi
peu répandu. Et ce, pour deux raisons :
préserver les lieux & en garder l’exclusivité.

37. « Certains pratiquent l’échange de spots. Nous l’avons
fait aussi mais nous ne le feront plus : nous avons
découvert un château-théâtre car nous habitons pas
loin. Malheureusement, la personne à qui nous l’avons
échangé a posté des photos avec beaucoup trop
d’indices… ce spot est devenu une autoroute et depuis
qu’il est très connu nous avons perdu l’exclusivité des
photos que nous avions prises en tant que premiers
explorateurs. »
Bastien et Anne, 26 ans, Bourgogne

38. David, 24 ans, Troyes
« Le but est d’avoir le plus beau spot. L’une des règles
de l’urbex est de ne pas dévoiler de lieux au public car
ils deviennent trop vite connus, notamment à cause de
gens qui postent trop d’indices dans leurs articles. »

39. #3NOTRE HASHTANALYSE

40. L’urbex, une pratique
qui porte les stigmates
de notre société

41. AL’uniformisation des
pratiques culturelles

42. « Quand tu rentres là-dedans et que t'es tout seul, tu te
sens un peu privilégié. C'est une sensation particulière,
il faut vraiment la ressentir. (...) J'aime bien rentrer dans
un lieu et me dire qu'il n'y a pas tout le monde qui va le
voir. C’est exclusif, il y a juste la communauté et quelques
initiés qui y sont allés. Ce n'est pas un lieu touristique
comme la Tour Eiffel. C'est ça qui est cool, tu vas voir
des choses que la plupart des gens ne vont pas voir. »
T, 21 ans, Paris

43. Cette appétence pour le caractère exclusif
de l’urbex est symptomatique d’une société
qui a tendance à promouvoir une certaine
uniformisation culturelle.

44. Nous visitons les mêmes lieux, nous allons
regarder les mêmes expos, voir les mêmes
films, manger dans les mêmes restaurants,
etc. L’exclusivité se raréfie et les réseaux
sociaux n’y sont pas anodins.

45. Car ces derniers, en étant de plus en plus
prescripteurs de nos activités, ont en effet
tendance à exercer une forme de
conditionnement culturel.

46. BL’urbex et paradoxe
de la visibilité

47. L’urbex est une activité qui
porte en elle-même le germe
de sa destruction.

48. Car si la photographie fait partie intégrante
de l’expérience urbex, elle a tendance à
aller à l’encontre du caractère exclusif tant
recherché par les urbexers.

49. EXCLUSIVITÉ (a)
=
1
VISIBILITÉ (b) x ACCESSIBILITÉ (c)

50. Sachant que (b) et (c) sont des variables
dépendantes c.à.d. que si l’une augmente,
alors l’autre augmente également et vice-
versa. Et plus elles augmentent,
plus (a) diminue. C’est mathématique.

51. Ainsi, en augmentant la visibilité de leur
pratique, les urbexers contribuent à
renforcer son accessibilité et donc par
extension, en diminuent le caractère exclusif.

52. C’est d’ailleurs pour ça que certains lieux
cultivent leur « exclusivité » en interdisant
la prise de photos afin de contrer l’effet
de levier de la visibilité sur l’accessibilité.

53. D’autant que depuis l’arrivée des écrans,
l’accessibilité ne se résume plus à la simple
présence physique.

54. Qu’on soit présent physiquement au dernier
défilé Dior ou qu’on le regarde en live sur
Facebook, l’expérience (je regarde le défilé)
est la même. C’est simplement son intensité
émotionnelle qui diffère.

55. Ainsi, en rendant visible le fruit de leurs
explorations, les urbexers contribuent
malgré eux à la mort des lieux qu’ils
visitent.

56. D’abord une mort symbolique puisque
lorsque le lieu devient connu de tous, il
perd son exclusivité et donc de son intérêt.

57. Mais également une mort physique dans
le sens où une nouvelle population - ne
partageant pas forcément la même
philosophie de respect du lieu - se
l’approprie et contribue à sa dégradation.

58. CRepenser la temporalité
futur vs. passé

59. Alors que notre société semble obnubilée
par la définition de son futur, l’urbex
permet au contraire de se couper un peu
de ce rythme effréné et en quelque sorte,
de se reconnecter au passé.

60. « L’urbex permet de se déconnecter un peu de la ville
et de voir un peu comment ça se passait avant. »
David, 24 ans, Troyes
« Les villes évoluent beaucoup dans le sens des nouvelles
technologies. Elles se développent mais laissent derrière
elles des bâtiments et une Histoire qui sont rapidement
oubliés. »
T, 21 ans, Paris

61. Cette curiosité pour le passé mêlée à la
pratique de l’urbex introduit également
un nouveau rapport à la mémoire.

62. En effet, l’urbex, c’est
aussi une représentation
physique de la mémoire.

63. Une mémoire qui devient tangible,
dans laquelle les urbexers se plongent
physiquement.

64. Urbexers = explorateurs urbains
archéologues
Dès lors…

65. #4HASHTAG FOR BRANDS

66. Si RedBull a créé un
programme de contenu
dédié à l’urbex (sous un
angle extrême, of course),
la discipline reste encore
très peu sponsorisée par
les marques.

67. Alors oui, certaines marques d’appareils
photographiques pourraient être tentées
d’organiser des concours.

68. D’autres marques pourraient
également utiliser l’esthétique
de l’urbex afin de renforcer
leur « urbanité ».

69. Mais plus globalement, les urbexers
sont une preuve de plus que les gens
attendent aujourd’hui de pouvoir vivre
des expériences exclusives, inédites et
intenses.

70. Certaines marques, à l’image
d’AirBnB, l’ont très bien compris…

71. Et rappelons-nous également que
l’exclusivité est l’un des six leviers
universels d’influence listés par le
psychologue social Robert Cialdini.

72. Le deuxième (ndlr: levier d’influence)
est le manque : un individu est encore
plus attiré par les opportunités qui lui
sont offertes si elles sont rares.

73. Alors soyons créatifs et n’hésitons pas
à sortir du cadre afin de proposer des
expériences tangibles qui surprendront
les individus et qui instaureront un réel
lien émotionnel entre les marques et
leurs publics.

74. THÉO TIRET
PLANNEUR STRATÉGIQUE
theo.tiret@digitaslbi.fr

75. MERCI