La lezione di Mafe de Baggis

1. Gli ambienti di rete
Il metamedium, in tutta la sua semplicità
Mafe de Baggis
(mafe@daimon.it)
Ifaf
Milano, 31.01.2009
Gli ambienti di rete
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Baggis 31 gennaio 2009

2. “Il disagio della civiltà”
“Con ogni utensile, l’uomo perfeziona i suoi organi, motori e sensori,
oppure sposta le frontiere della loro azione. (…)
L’uomo è per così dire divenuto una specie di dio-protesi, veramente
magnifico quando è equipaggiato di tutti i suoi organi accessori; ma
non formano un tutt’uno con lui e ogni tanto gli danno ancora del filo
da torcere”
Sigmund Freud, 1929
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3. Essere online
Cisco Systems offers robust Internet Commerce solutions that help
you manage your business online and increase your productivity. If
you have a purchasing relationship with Cisco, this comprehensive
set of applications is available to you 24 hours a day, seven days a
week.
http://www.cisco.com/en/US/ordering/or13/or8/ordering_internet_commerce_benefits.html
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4. Essere online
Ford Motor Company --> il simbolo dell’era industriale della
produzione standardizzata e del consumo di massa
Cisco Systems --> il probabile business model per antonomasia
dell’economia di Internet
Cisco applica a sé la medesima logica a rete che vende ai suoi
clienti.
Fonte: Manuel Castells, La nascita della società in rete, 2000, pp. 195/197
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5. Essere online
Produzione interna al minimo necessario --> rete di fornitori online
Sito web usato come cuore delle operazioni
Soltanto i contratti più importanti sono stipulati personalmente
Nel 1999, Cisco gestiva tramite la rete l’83% degli ordinativi e l’80%
dell’assistenza clienti.
Fonte: Manuel Castells, La nascita della società in rete, 2000, pp. 195/197
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6. Essere online
Un sito è a disposizione del visitatore 365 giorni all’anno, 7 giorni alla
settimana, 24 ore al giorno; la relazione instaurata è misurabile
(anche se spesso non sappiamo cosa misurare).
Un sito non ha limiti di spazio e di approfondimento: può contenere
tutte le informazioni che riteniamo utile fornire, nei formati più
appropriati.
Le tecnologie di distribuzione delle informazioni (posta elettronica,
feed RSS, sms) funzionano su richiesta del destinatario (permission
marketing).
Un sito, anche unidirezionale, è un’esperienza di marketing &
comunicazione condivisa dal mittente (+1) e dal destinatario (+1): il
risultato può essere maggiore della somma delle parti
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7. Digital marketing
Una buona strategia di digital marketing integra in un ciclo fluido i
continui miglioramenti dell’offerta, le informazioni sull’acquisto,
l’acquisto (anche non online) e l’assistenza post vendita, costruendo
una relazione destinata a durare perché difficile da sostituire.
Risparmio di costi (anche di marketing)
User experience affine a quella dell’esperienza del prodotto/servizio
Monitoraggio delle opinioni dei clienti
Misurazione reale delle aspettative e dei feedback
Verifica sul campo dei desideri e dei problemi
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8. Digital marketing
Quando parliamo di Digital Marketing NON parliamo di
comunicazione digitale
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
People
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9. Digital marketing
Parliamo di un marketing mix con pesi diversi
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
People
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10. Sbranding
Parliamo di un marketing mix senza brand
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
People
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11. Il metamedium
Dal punto di vista della persona
Internet come tubo: informazione & pubblicità
Un semplice canale di informazioni veicolate tramite TCP/IP
Internet come spazio sociale: relazione & community
Un ambiente in cui le persone usano la rete per intrecciare relazioni
Internet come ambiente: pubblicazione e condivisione
Una destinazione per pubblicare materiale senza barriere all’accesso e
senza gerarchie
La classificazione è in parte di Franco Carlini, quot;Parole di carta e di webquot;,
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12. Il metamedium
Dal punto di vista dell’azienda
Internet come spazio tabellare
banner
sponsorizzazioni
direct mail
Internet come spazio informativo
il sito
newsletter
magazine e approfondimenti
Internet come ambiente operativo
editoria
servizi
e-commerce (diretto e indiretto)
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13. Il metamedium
La possibilità di dialogare
In rete chiunque ha la possibilità di diventare un editore.
Una società in rete deve comunicare con notizie utili,
trasparenti, interessanti.
La relazione è aperta dal destinatario: non serve sedurre
o imporre, l’importante è informare.
Una buona conversazione, di solito, inizia ascoltando, non
parlando.
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14. Cosa cambia?
In rete la comunicazione si riappropria del suo
significato originario: condivisione di informazioni
Il marketing manipolativo se la relazione è sempre
e comunque aperta dal destinatario è uno spreco di
risorse
In rete cambia la relazione tra azienda e cliente
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15. La relazione offline
Scaffale Farsi notare
Spot
Farsi ricordare
Promozione
REAZIONE
Affissione
STIMOLO
Farsi scegliere
Consiglio
Campione
etc
Tempi lunghi
Affollamento
Distrazione
La relazione è aperta dall’azienda: il feedback è opaco.
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16. La relazione in rete - tubo
Farsi notare
Banner
Farsi ricordare
DEM
REAZIONE
Concorso
STIMOLO
Farsi scegliere
Referral
etc
Tempi lunghi Continuità tra
Affollamento stimolo e
Distrazione azione
La relazione è aperta dall’azienda e accettata dal cliente:
il feedback è trasparente e misurabile.
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17. La relazione in rete - spazio
Farsi notare
Search Farsi ricordare
DECISIONE
AZIONE URL
Farsi scegliere
Mail
Rispondere Farsi Fidelizzare
Convincere accettare
La relazione è aperta dal cliente e l’azienda ha l’onere di
rispondere nel migliore dei modi, senza poter più controllare
l’ambiente
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18. La relazione
Rispondere
Farsi trovare: la findability
Url intuibile o almeno facile da ricordare
SEO, prima che SEM
Accessibilità multidevice
Far trovare le informazioni
Sito istituzionale e di prodotto completo
Sito usabile, accessibile, aggiornato
Permettere la relazione
Canali di comunicazione presenti e attivi
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19. La relazione
Convincere
Informazione, non seduzione
Dettagli “commodity” (prezzi, punti vendita, descrizione)
Linguaggio non pubblicitaria o autopromozionale
Consigli d’uso del prodotto/servizio
Informazioni per prodotti affini
Confronto prezzi
Linguaggio e stile di relazione
Non breve, esauriente
Non fredda, coerente
In grado di ricalcare la domanda (se viva)
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20. La relazione
Farsi accettare
Patti chiari
Condizioni di servizio trasparenti
Facilitazioni per la restituzione e il rimborso
Facilità di pagamento
Con tutti gli strumenti a disposizione
Con agevolazioni per chi compra online regolarmente
Servizi
Impossibili in precedenza
In autonomia 24/7/365
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21. La relazione
Fidelizzare
Aggregare la community
Far percepire il valore sociale della scelta
Aggiungere elementi di intrattenimento all’acquisto
Coccolare e ascoltare
Customer care attivo e non solo reattivo
Focus group spontanei
Personalizzare l’offerta
Utilizzare le informazioni delle scelte d’acquisto
Produrre ad hoc (servizi, ma anche prodotti)
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22. I fattori determinanti
La capacità della rete di mettere in relazione paritaria persone e
contenuti, permettendo la rapida emergenza del valore (contestuale) senza
bisogno di indirizzare le scelte.
L’incredibile risposta di pubblico all’apertura dell’accesso a Internet in scrittura,
oltre che in lettura (web a due vie), anche grazie alla semplicità tecnologica
delle nuove piattaforme di pubblicazione e alla diffusione della produzione e
duplicazione digitale (audio e video, oltre che testuale).
La qualità di molti dei contenuti prodotti e il loro gradimento da parte dei
lettori, che spesso preferiscono i contenuti del “grassroots journalism” ai
contenuti professionali, se proposti con logiche poco adatte al nuovo medium.
I siti di e-commerche che permettono la navigazione in profondità nei
cataloghi di merci (soprattutto culturali), spesso aiutata dai sistemi di
collaborative filtering, che permettono di fare predizioni automatiche sugli
interessi di un singolo raccogliendo le informazioni sui gusti di molti.
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23. Un percorso di buon senso
ASCOLTO PRESENZA SERVIZIO CONTENUTI COMMUNITY
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24. Un percorso di buon senso
Community
Mail
ASCOLTO Blog Social network
Focus group Social network
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25. Un percorso di buon senso
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26. Un percorso di buon senso
Newsletter Concorsi Adwords
Sito Banner SEO SEM DEM
Centralizzata
PRESENZA
Diffusa Affiliazioni
Social network
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27. Un percorso di buon senso
Virgilio Zopa Fineco eDreams
Diretto
SERVIZIO
Indiretto Pre-vendita Post-vendita Eventi
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28. Un percorso di buon senso
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29. Un percorso di buon senso
Informazioni Consigli Webzine
CONTENUTI
Blog Newsletter
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30. Un percorso di buon senso
Centralizzata
COMMUNITY Diffusa
Ospite
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31. Gli ambienti di rete
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