Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý Của Khách Hàng Và Phân Khúc Thị Trường.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------
PHÍ ĐÌNH TÙNG
PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:
TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC
ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------
PHÍ ĐÌNH TÙNG
PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:
TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC
ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. TỪ VĂN BÌNH

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận “Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của
khách hàng và phân khúc thị trường: Trường hợp của công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá
Quý Phú Nhuận” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của
Phó Giáo Sư, Tiến Sĩ Từ Văn Bình. Các thông tin và số liệu mà tác giả sử dụng
trong khóa luận là thực. Các luận điểm, dữ liệu được trích dẫn đầy đủ, nếu không là
ý tưởng hoặc kết quả tổng hợp của chính bản thân tác giả.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2018
PHÍ ĐÌNH TÙNG

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ 1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................... 5
DANH MỤC BẢNG........................................................................................ 6
DANH MỤC HÌNH......................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài:............................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:....................................................................... 3
1.3. Phương pháp nghiên cứu:................................................................ 4
1.4. Kết cấu của luận văn: ...................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................. 8
2.1. Hành vi tiêu dùng.............................................................................. 8
2.2. Hành vi tiêu dùng được phân khúc theo RFM ............................ 14
2.3. Tóm tắt chương 2............................................................................ 14
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGÀNH VÀNG VIỆT NAM...................... 2
3.1. Đặc tính của thị trường .................................................................... 2
3.1.1. Trang sức vàng tính theo lượng .................................................... 5
3.1.2. Trang sức vàng thời trang ............................................................. 8
3.2. Phân tích về các công ty trong nhóm trang sức vàng thời trang 11

3.2.1. Mạng lưới cửa hàng ................................................................ 11
3.2.2. Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng ................................... 13
3.2.3. Dịch vụ khách hàng................................................................. 14
3.2.4. Các nhóm hàng hóa, sản phẩm................................................ 15
3.2.5. Các chương trình Marketing ................................................... 17
3.3. Tóm tắt chương 3............................................................................ 18
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA SẮM
TRANG SỨC .......................................................................................................... 20
4.1. Giới thiệu ......................................................................................... 20
4.2. Thông tin chung về khách hàng trong nghiên cứu ...................... 21
4.2.1. Giới tính ...................................................................................... 21
4.2.2. Nhóm tuổi khách hàng ................................................................ 22
4.2.3. Nghề nghiệp khách hàng............................................................. 23
4.2.4. Các dòng trang sức...................................................................... 24
4.3. Phân khúc thị trường ..................................................................... 26
4.3.1. Phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu
26
4.3.2. Phân khúc thị trường
dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn
giao dịch 28
4.4. Phân tích kết hợp (Association Analysis) ...................................... 32
4.5. Tóm tắt chương 4............................................................................. 35
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ................................................. 37

5.1. Chiến lược phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số
tiền chi tiêu ........................................................................................................... 37
5.1.1. Nhóm rời dịch vụ ......................................................................... 37
5.1.2. Nhóm tốt nhất: ............................................................................. 38
5.1.3. Nhóm chi tiêu: .............................................................................. 39
5.2. Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn
giao dịch ........................................................................................................... 40
5.2.1. Nhóm nữ mua sắm nhiều vào ngày sinh nhật .............................. 40
5.2.2. Nhóm nữ mua sắm khá cao .......................................................... 41
5.3. Phân khúc thị trường dựa vào phân tích kết hợp ........................ 42
5.4. Giới hạn của nghiên cứu ................................................................. 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 2
PHỤ LỤC .......................................................................................................... 6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
RFM: Phân tích phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi
tiêu.
PNJ: Phú Nhuận Jewelry - Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thông tin về lượng tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam qua
các năm...................................................................................................................... 2
Bảng 3.1: Tổng quan về một số doanh nghiệp trong ngành vàng theo
trọng lượng................................................................................................................ 8
Bảng 3.2: Tổng quan về các doanh nghiệp trang sức vàng thời trang..... 10
Bảng 3.3: Thông tin khảo sát về lượng khách ghé thăm cửa hàng........... 14
Bảng 3.4: Cơ cấu trưng bày sản phẩm........................................................ 17
Bảng 4.1: Thông tin của các trường/biến được chiết xuất từ dữ liệu Big
Data.......................................................................................................................... 20

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mạng lưới cửa hàng của các công ty trang sức thời trang vàng . 2
Hình 1.2: Khung phân tích, tiếp cận trong nghiên cứu ............................... 6
Hình 3.1: Lượng tiêu thụ vàng tính theo đầu người ở Việt Nam so với các
nước khác tại Châu Á .............................................................................................. 2
Hình 3.2: Tiêu thụ vàng miếng của người Việt Nam (tấn).......................... 4
Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu của PNJ.......................................................... 12
Hình 4.1: Biểu đồ giới tính khách hàng....................................................... 21
Hình 4.2: Độ tuổi khách hàng ...................................................................... 22
Hình 4.3: Nghề nghiệp khách hàng ............................................................. 23
Hình 4.4: Các dòng hàng .............................................................................. 24
Hình 4.5: Kết quả phân khúc dựa vào kết quả RFM. ............................... 26
Hình 4.6: Tỷ lệ đóng góp doanh thu của từng phân khúc (cluster).......... 27
Hình 4.7: Tỉ lệ khách mua sắm vào ngày sinh nhật ................................... 29
Hình 4.8: Kết quả phân khúc thị trường .................................................... 29
Hình 4.9a: Kết quả phân tích kết hợp của 10 kết hợp đi đầu được đánh
giá cao...................................................................................................................... 33
Hình 4.9b: Kết quả phân tích kết hợp của 10 kết hợp đi đầu được đánh
giá cao...................................................................................................................... 35

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Ngành trang sức vàng có thể được phân định thành hai nhóm dựa vào mục
đích sử dụng của sản phẩm. Hai chủng loại này bao gồm:
Thứ nhất là dòng trang sức tính theo trọng lượng: được người tiêu dùng mua
với mục đích tích trữ tài sản, tiết kiệm, tránh việc lạm phát và sự trượt giá của tiền
tệ. Dòng sản phẩm này được sản xuất bằng chất liệu vàng 24K (vàng ta, vàng ròng,
vàng 999…), rất ít có đá quý đính kèm. Bên cạnh đó, sản phẩm được mua theo giá
vàng thời điểm cộng với một phần giá công gia công nhỏ và các cửa hàng thu lại
theo giá vàng thời điểm là đặc điểm chính của dòng sản phẩm này. Dòng trang sức
này phổ biến trong nhóm khách hàng lớn tuổi, đặc biệt trong các trường hợp mua
vàng cưới, với tâm lí là mua vàng làm của.
Dòng hàng thứ hai là dòng trang sức thời trang. Dòng sản phẩm này được mua
dùng cho mục đích duy nhất là làm trang sức, có thể cho chính bản thân mình hoặc
mua tặng. Chất liệu của dòng sản phẩm này khá đa dạng về tuổi vàng (10K, 14K,
18K…) cũng như các loại đá đính kèm (kim cương, đá màu thiên nhiên…). Do cách
thu đổi của dòng sản phẩm này được tính theo tỉ lệ phần trăm của giá trị sản phẩm
lúc mua nên dòng sản phẩm này không được sử dụng cho mục đích tích trữ.
Nhu cầu về trang sức tại Việt Nam đang có xu hướng gia tăng qua các năm
dựa theo thống kê của Hội đồng Vàng Thế giới.

2
Bảng 1.1: Thông tin về lượng tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam qua các
năm
Năm 2015 2016 2017
Sản lượng (tấn) 15,6 15,4 16,5
Nguồn: tác giả tổng hợp từ khảo Hội đồng Vàng Thế giới
Trong lĩnh vực kinh doanh trang sức vàng đang đặt dưới sự dẫn dắt của các
công ty như PNJ, DOJI, SJC, PRECITA. Với sự tham gia gần đây của PRECITA đã
đẩy cuộc chiến giành thị phần trở nên cực kì khắc nghiệt.
Nguồn Công ty chứng khoán Bản Việt tổng hợp
Hình 1.1: Mạng lưới cửa hàng của các công ty trang sức thời trang vàng
Hiện nay, theo thống kê của công ty chứng khoán Bản Việt, chỉ chiếm 18%
trên tổng số cửa hàng của các thương hiệu này nằm tại miền Bắc, nhưng ở miền
Nam, con số này lên đến 64%. Điều này cho thấy sự khó khăn trong việc phát triển
ra thị trường miền Bắc của các thương hiệu.
Những khó khăn chung mà các công ty trang sức gặp phải là không đo lường
được hành vi của người tiêu dùng, không định khúc thị trường để định vị, dẫn đến
gặp nhiều khó khăn trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh. Thêm vào đó, tình

3
hình cạnh tranh của thị trường trở nên phức tạp hơn vì có nhiều nhà kinh doanh
trong nước và nước ngoài tham gia ngành, dẫn đến thị phần của doanh nghiệp có sự
thay đổi lớn theo chiều hướng bất lợi.
Để hướng đến hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng với mặt hàng đồ trang sức nhằm
hướng đến phân khúc thị trường làm cơ sở phát triển các chiến lược phù hợp, đề tài
này sẽ hướng đến phân tích và khai thác một cách chi tiết hành vi mua sắm của
người tiêu dùng dựa trên lịch sử tiêu dùng. Phần việc này tương đối mới, vì dữ liệu
phục vụ khai thác là dựa vào nguồn dữ liệu lớn (big data) của công ty Cổ phần Vàng
Bạc Đá Quý Phú Nhuận (từ sau dòng này, sẽ được gọi tắt là: công ty). Thêm vào đó,
việc nghiên cứu này không phải là lĩnh vực phổ biến tại Việt Nam. Việc nghiên cứu
dựa trên dữ liệu big data là việc làm rất mới tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là
hỗ trợ lớn hướng đến tìm hiểu hành vi tiêu dùng và phân khúc thị trường ngành
hàng trang sức.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giao dịch tại
công ty.
Phân tích các đặc điểm và lịch sử tiêu dùng của khách hàng giao dịch tại công
ty và những yếu tố chi phối đến tiêu dùng của khách.
Phân khúc thị trường dựa theo hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng
giao dịch tại công ty.
Đề xuất chiến lược phân khúc thị trường và các chương trình xúc tiến kinh
doanh duy trì và tăng thị phần của công ty.

4
1.3. Phương pháp nghiên cứu:
Số liệu phục vụ nghiên cứu:
Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu là nguồn Big Data (dữ liệu lớn) của
công ty. Đây là nguồn dữ liệu cực kỳ quan trọng và ghi lại chính xác hành vi tiêu
dùng của khách hàng sau mỗi lần mua sắm. Mặc dù số liệu không thuộc dạng khảo
sát, tuy nhiên việc sử dụng nguồn dữ liệu Big Data là một xu hướng mới của nghiên
cứu trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển (công nghệ 4.0). Nguồn số liệu này
phản ánh trung thực hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng theo thời gian. Đây
là lợi thế để một khi chiến lược được hình thành từ kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp
thiết thực cho công ty, đặc biệt là có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, dữ liệu Big Data
được cung cấp từ phía công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, nên cần có sự
bảo mật cao. Do đó, nghiên cứu này tác giả đề xuất phần dữ liệu sẽ không được
công bố rộng rãi.
Số liệu phục vụ nghiên cứu như trình bày có 92.360 dòng thông tin giao dịch
với 87.300 khách hàng, tức một khách hàng có nhiều dòng nghiên cứu. Việc xác
định số lần giao dịch của mỗi khách hàng dựa vào mã khách hàng được bộ phận bán
hàng ghi nhận. Các khách hàng trong nghiên cứu là khách hàng có tham gia giao
dịch trong thời gian nghiên cứu từ 1/4/2017 đến 30/4/2018. Công cụ được sử dụng
phục vụ phân tích là SPSS Modeler 18.
Phương pháp tiếp cận trong phân tích:
Việc phân tích hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng sẽ dựa vào các
phương pháp như sau:
Đối với thống kê mổ tả, sẽ được sử dụng để mô tả thông tin chung khách
hàng, chẳng hạn: tuổi, loại sản phẩm mua, tình hình mua vào thời điểm sinh nhật…
Đối với phân tích cụm (Cluster): Đây là một trong những phương pháp thuật
toán được sử dụng để hướng đến phân khúc hành vi tiêu dùng, phục vụ chiến lược

5
phân khúc thị trường. Phân tích cụm (CLUSTER) hoặc phân cụm (CLUSTERING)
là việc nhóm một nhóm các đối tượng theo cách mà các đối tượng vào cùng một
nhóm (được gọi là cụm) tương tự nhau hơn so với các nhóm (cụm) khác. Đây là một
trong những công việc chính của khai thác dữ liệu (data mining). Đây cũng là một
kỹ thuật phổ biến để phân tích thống kê, được sử dụng trong nhiều lĩnh vực.
Phân tích cụm được bắt nguồn từ nhân khẩu học bởi Driver và Kroeber năm
1932 và được giới thiệu về tâm lý học bởi Zubin vào năm 1938 và Robert Tryon
vào năm 1939 và được biết đến rộng rãi khi Cattell sử dụng vào năm 1943 để phân
loại lý thuyết tính cách trong tâm lý cá tính.
Phân tích kết hợp (Association Analysis): Là phương pháp hướng đến xác định
xác suất kết hợp giữa các sản phẩm/dịch vụ được sử dụng của khách hàng khi thực
hiện mua hàng. Phương pháp phân tích kết hợp là một thuật toán có ứng dụng trong
kinh doanh cực kỳ quan trọng để giúp công ty hướng đến xây dựng các chương
trình khuyến mãi kích thích tiêu dùng cho các sản phẩm bán kèm theo như là giỏ
hàng cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, phương pháp này là cơ sở tốt để công
ty có thể xây dựng sản phẩm mang tính kết hợp, ví dụ: vàng phải đi kèm với kim
cương với cộng nghệ ý.
Bài sẽ sử dụng Phân tích phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số
tiền chi tiêu (RFM) để khai thác và đo lường hành vi tiêu dùng của khách hàng tiến
tới phân khúc khách hàng theo 3 tiêu chí trên. Bên cạnh đó, bài viết phân tích đặc
điểm nhân khẩu học của khách hàng và thông tin giao dịch trên hóa đơn. Cuối cùng,
bài viết sử dụng phân tích kết hợp. Từ 3 phân tích trên, bài viết sẽ chỉ ra được phân
khúc thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cho công ty. Từ đó sẽ hướng đến mục
tiêu cuối cùng là gia tăng thị phần. Các phương pháp phân tích, tiếp cận sẽ được
minh họa trong sơ đồ dưới đây:

6
Phân tích
RFM
Đặc điểm
nhân khẩu học
Phân tích kết
hợp
Phân khúc thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
Gia tăng thị phần
Hình 1.2: Khung phân tích, tiếp cận trong nghiên cứu
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh
doanh ngành trang sức vàng, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu
trong lĩnh vực hàng xa xỉ nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng nói
riêng. Bên cạnh đó, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị và tiếp thị kinh
doanh cũng sẽ nhận được các giá trị của đề tài này:
 Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng
trong ngành hàng trang sức vàng. Qua đó, giúp doanh nghiệp có được
cơ sở khoa học giúp đề ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, gia
tăng được thị phần.

7
 Kết quả nghiên cứu góp phần vào cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
trong lĩnh vực hành xa xỉ, lĩnh vực mà chưa có bài viết nào trước đây
tại Việt Nam.
1.4. Kết cấu của luận văn:
Đề tài được chia làm 5 chương, với nội dung tóm tắt như sau:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm
vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Bố cục chi tiết của đề tài cũng nằm trong
chương này.
Chương 2: Nội dung xoay quanh cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu và
trình bày các nguyên lý liên quan. Từ đây sẽ cung cấp nền tảng cho nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng ngành vàng Việt Nam, một số công ty trong ngành
cũng như tình hình hoạt động hiện tại.
Chương 4: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng
giao dịch tại công ty. Từ đó tiến đến phân khúc thị trường.
Chương 5: Kết luận và giải pháp dựa trên các phân khúc có được ở chương 4
và kết hợp với nghiên cứu của bản thân tác giả.

8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là loại nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức
và cách mà các đối tượng đó sử dụng để lựa chọn, chiếm giữ và sử dụng sản phẩm,
dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu bản thân, cũng như các tác
động của quá trình đó tới số đông tiêu dùng và xã hội. Những tác nhân gây ảnh
hưởng tới hành vi tiêu dùng chủ yếu là các tác động nội tại và ngoại vi (Solomon,
2004). Điều này có thể do con người muốn trốn thoát khỏi guồng công việc thường
nhật, cải thiện chất lượng sống, tự thưởng công sức (Danziger, 2004a), đẩy mạnh
niềm tin vào bản thân, tìm kiếm trải nghiệm đáng nhớ, trở nên đặc biệt và độc nhất
(Danziger, 2004b), thể hiện cá tính, thể hiện địa vị xã hội hoặc đáp ứng các nhu cầu
tâm lý (Nia và Judith, 2000).
Một số các giả thuyết đã được đề xuất nhằm giải thích tại sao và bằng cách
nào mà người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm nhất định (Bettman, 1970; Fishben,
1963; Fishbein và Ajzen, 1975; Mitchel và Olson, 1981; Rosenberg, 1950). Trong
số những nỗ lực lập ra để tạo nên số giả thuyết đó, các nhà nghiên cứu đã tập trung
mạnh vào cách thức mà người tiêu dùng phát triển thái độ bản thân đối với 1 sản
phẩm, vì thái độ với sản phẩm được cho rằng là mối liên kết giữa hành vi và sự chi
tiêu. Ví dụ cụ thể: dựa theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), có hai cấu
kiện quan trọng gây ảnh hưởng tới thái độ hướng tới sản phẩm: cấu trúc niềm tin và
tiêu chí đánh giá (Lee và Um, 1992). Đầu tiên, một người tiêu dùng có thể sẽ tin
rằng ở mỗi một sản phẩm sở hữu một vài các tính chất nhất định biết được là do tác
động trực tiếp từ kinh nghiệm bản thân hoặc gián tiếp thông qua các nhân vật đại
diện cho thương hiệu hoặc nguồn truyển thông công chúng. Thứ hai, người tiêu
dùng có thể đánh giá một sản phẩm chỉ với một số tính chất sản phẩm nhất định mà
họ cảm thấy là đủ để áp đặt cho việc đưa ra quyết định mua sản phẩm. Điều này cấu
thành nên tiêu chí đánh giá chủ đạo cho thái độ người mua hướng tới sản phẩm.

9
Trong trường hợp như vậy, chúng ta thường hay tranh cãi rằng khách hàng đưa ra
quyết định là dựa vào nền tảng nhận xét, cũng như có kiến thức về, tính chất sản
phẩm (Geistfeld, và một số khác, 1977; Peter và Olson, 1996; Wahlers, 1982).
Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể so sánh giữa những lựa chọn có
thể thay thế nhau tùy theo những tính chất của chúng và chọn ra thứ họ ưa thích
nhất. Trong một số khác, người tiêu dùng lại có thể đánh giá riêng từng lựa chọn có
mặt và đi theo hướng phù hợp nhất (Stephen và Simonson, 1997).
Tiêu chí đánh giá chủ yếu có thể sẽ khách quan, như giá cả, hoặc chủ quan,
như lợi ích cảm tính có từ việc sử dụng sản phẩm (Lee và Um, 1992). Tuy vậy, tiêu
chí đánh giá chính lại thường chỉ được đưa ra dưới dạng ý tưởng bởi vì các xúc tác
thông tin lọt vào 2 phạm trù lớn: nội tại và tác động ngoại vi (Lee và Lou, 1996;
Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson
và một số khác, 1994; Schelinck, 1983). Xúc tác nội tại là những tính chất có liên
quan đặc thù tới một 1 sản phẩm nhất định, có thể bao gồm các tính vật lý như hình
dạng, thiết kế, phong cách và nguyên, vật liệu (Lee và Lou, 1996; Ulgado và Lee,
1993). Mặt khác, xúc tác ngoại vi không được coi là một phần vật chất của sản
phẩm (mặc dù vẫn liên quan đến nó). Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người
tiêu dùng vận dụng cả xúc tác nội tại và ngoại vi trong quá trình đánh giá sản phẩm
(Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe,
1989; Richardson và một số khác, 1994; Schellinck, 1983). Có một quan điểm hay
được bàn đến đó là các xúc tác ngoại vi phổ biến hơn trong thực tế và có thể bao
gồm thương hiệu, giá, bao bì và xuất xứ (xem ví dụ. Lee và Lou, 1996; Richardson
và một số khác, 1994). Nghiên cứu trước cũng cho rằng người tiêu dùng dễ nhận
biết sự có mặt của xúc tác ngoại vi hơn nên vì thế dựa vào chúng hơn khi đánh giá
sản phẩm nếu như đem so với các xúc tác nội tại (xem ví dụ. Bettman và Park,
1980; Dodds và một số khác, 1991; Han và Terpstra, 1988; Lee và Lou, 1996).
Trong nghiên cứu của Richardson và một số khác năm 1994 chẳng hạn, có xem xét
về sự tương quan trong độ quan trọng giữa xúc tác nội tại và ngoại vi trong việc

10
nhận biết về chất lượng thương hiệu trong 5 sản phẩm ở Mỹ (khoai tây cắt lát ăn
liền thông thường, khoai tây cắt lát ăn chấm kem kiểu Pháp, bánh quy hạt choco,
phô mai cắt lát và thạch nho). Kết quả cho thấy rằng giới tiêu dùng ở Mỹ nhìn nhận
thương hiệu chủ yếu qua xúc tác ngoại vi gắn liền với sản phẩm thay vì do nội tại.
Phần nhiều các người tiêu dùng mua sắm phụ thuộc vào thu nhập bản thân.
Nguồn thu của họ có thể xem như một tác nhân phân cấp xã hội là một nhân tố nội
tại khác cần được cân nhắc đến bởi vì nó chỉ ra tài sản và địa vị xã hội của một con
người. Dubois và Duquesne vào năm 1993 đã nhận thấy rằng nguồn thu được coi là
một tác nhân kìm hãm con người thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của họ. Vai trò của giới
tính tới việc mua sắm các mặt hàng đắt tiền có thể được coi là quan trọng nếu ta xét
đến việc phụ nữ mua hàng xa xỉ thường xuyên hơn đàn ông, đơn giản là vì họ đi
mua sắm nhiều hơn. Thị trường hàng xa xỉ đang tăng trưởng một cách đáng kể, đi
kèm với nhiều thay đổi to lớn về mặt hành vi người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, hành vi chi tiêu của người dùng biến đổi theo mức độ trân trọng
mà họ dành cho loại sản phẩm. Một cách để phân loại sản phẩm đó là sử dụng 3 tiêu
chí: Mặt hàng tìm kiếm, mặt hàng trải nghiệm và mặt hàng tín nhiệm. Một mặt hàng
tìm kiếm là loại hàng hóa cho phép khách hàng tìm hiểu hoặc xem xét đầy đủ các
thông tin về tính chất chủ đạo của nó – như chất lượng hay sự phù hợp, trước khi
thực sự mua hàng (Brucks và một số khác, 2000; Klein, 1998; Nelson, 1970). Hàng
hóa trải nghiệm không để cho khách hàng biết hoặc nhận xét đầy đủ về tính chất
chủ đạo của nó trước khi thực sự mua hàng (Klein, 1998; Nelson, 1970). Một mặt
hàng tín nhiệm là loại hàng mà chất lượng của nó hầu như không bao giờ có thể,
hoặc rất khó để kiểm chứng bởi người tiêu dùng thông thường: thế nên, hầu hết sản
phẩm loại này thường được mua dựa vào niềm tin (Asch, 2001; Darby và Karni,
1973). Đối với các sản phẩm tín nhiệm có các tính chất sản phẩm khác với sản
phẩm tìm kiếm và trải nghiệm, chẳng hạn như trang sức hoặc các thứ xa xỉ khác như
lọc nước, kem chống lão hóa, người mua hàng thường không có đủ kiến thức để
thẩm định chất lượng của nó dù đã thực sự mua và dùng qua. Thế nên, khách

11
hàng sẽ hạn chế việc mua các loại mặt hàng này thông qua những mô hình bán lẻ
phi cửa hàng như Internet. Hiện nay, PNJ cũng đang phát triển theo hướng đẩy
mạnh việc mở các cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty.
Có nhiều bài viết của nhiều tác giảm bàn về hành vi tiêu dùng, một cách tổng
quát có thể nói có hai trường phái chính là trường phái kinh tế (economic man) còn
được gọi là trường phái theo lí trí (rational school) và trường phái theo cảm xúc
(emotional school).
Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lí trí để
tối đa hóa giá trị sử dụng. Để đạt được điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình
nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu
thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh nhằm đưa
ra lựa chọn thương hiệu tối ưu. Nhiều nhà nghiên cứu qua quá trình nghiên cứu đã
nhận định quan điểm kinh tế chỉ phù hợp cho những sản phẩm mà người tiêu dùng
tập trung vào lợi ích chức năng mà thôi. Quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính
cảm xúc, thứ đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm, cụ
thể là sản phẩm xa xỉ phẩm.
Với trường phái cảm xúc thì lại nhận định rằng, hành vi người tiêu dùng cơ
bản là theo cảm xúc. Theo quan điểm này, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên
các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm tin, ham muốn, thích thú thể
hiện cá tính của mình.
Bên cạnh những lí thuyết về hành vi tiêu dùng, cần bàn thêm về khái niệm
phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường được hiểu là chia tổng thể toàn thị
trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc,
sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự
nhau và khác biệt so với khách hàng của phân khúc khác. Phân khúc thị trường
đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêu. Đâu là khâu đầu
tiên phải thực hiện để chọn được thị trường mục tiêu. Đặc biệt cần lưu ý, người

12
phân tích marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc
và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.
Ngoài ra, trong bài nghiên cứu còn sử dụng Dữ liệu lớn (Big data). Dữ liệu lớn
là tập hợp dữ liệu có dung lượng vượt mức đảm đương của những ứng dụng và công
cụ truyền thống. Big data thường đặc trưng và gia tăng với ba Vs:
 Tăng về lượng (volume)

 Tăng về vận tốc (velocity)

 Tăng về chủng loại (variety)
Giờ đây, nhiều công ty và tổ chức khác trong lĩnh vực công nghệ thông tin tiếp
tục sử dụng mô hình “3V” này để định nghĩa nên Big Data. Đến năm 2012, công ty
Gartner bổ sung thêm rằng dữ liệu lớn ngoài ba tính chất trên thì còn phải “cần đến
các dạng xử lí mới để giúp đỡ việc đưa ra quyết định, khám phá sâu vào sự vật/sự
việc và tối ưu hóa các quy trình làm việc”.
Dữ liệu tạo thành các kho dữ liệu lớn có thể đến từ các nguồn bao gồm các
trang web, phương tiện truyền thông xã hội, ứng dụng dành cho máy tính để bàn và
ứng dụng trên thiết bị di động, các thí nghiệm khoa học, và các thiết bị cảm biến
ngày càng tăng và các thiết bị khác trong internet (IoT).
Khái niệm big data đi kèm với các thành phần có liên quan cho phép các tổ
chức đưa dữ liệu vào sử dụng thực tế và giải quyết một số vấn đề kinh doanh, bao
gồm cơ sở hạ tầng IT cần thiết để hỗ trợ big data; các phân tích áp dụng với dữ liệu;
công nghệ cần thiết cho các dự án big data; các bộ kĩ năng liên quan; và các trường
hợp thực tế có ý nghĩa đối với big data.
Điều thực sự mang lại giá trị từ các tổ chức dữ liệu lớn là phân tích dữ liệu.
Nếu không có phân tích, nó chỉ là một tập dữ liệu với việc sử dụng hạn chế trong
kinh doanh.

13
Bằng cách phân tích dữ liệu lớn, các công ty có thể có những lợi ích như tăng
doanh thu, dịch vụ khách hàng được cải thiện, hiệu quả cao hơn và tăng khả năng
cạnh tranh.
Phân tích dữ liệu liên quan đến việc kiểm tra bộ dữ liệu để thu thập thông tin
chi tiết hoặc rút ra kết luận về những gì chúng chứa, chẳng hạn như các xu hướng và
dự đoán về hoạt động trong tương lai.
Bằng cách phân tích dữ liệu, các tổ chức có thể đưa ra các quyết định kinh
doanh tốt hơn như khi nào và ở đâu nên chạy chiến dịch tiếp thị hoặc giới thiệu một
sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
Sự phân tích có thể tham khảo các ứng dụng kinh doanh thông minh hay tiên
tiến hơn, phép phân tích dự đoán như ứng dụng được các tổ chức khoa học sử dụng.
Loại phân tích dữ liệu cao cấp nhất là data mining, nơi các nhà phân tích đánh giá
các bộ dữ liệu lớn để xác định mối quan hệ, mô hình và xu hướng.
Phân tích dữ liệu có thể bao gồm phân tích dữ liệu thăm dò (để xác định các
mẫu và mối quan hệ trong dữ liệu) và phân tích dữ liệu xác nhận (áp dụng các kĩ
thuật thống kê để tìm ra giả thiết về một bộ dữ liệu có đúng hay không).
Một mảng khác là phân tích dữ liệu định lượng (hoặc phân tích dữ liệu số có
các biến có thể so sánh theo thống kê) so với phân tích dữ liệu định tính (tập trung
vào các dữ liệu không phải là dữ liệu cá nhân như video, hình ảnh và văn bản).
Trong thực tế, dữ liệu lớn và phân tích có thể được áp dụng trong nhiều vấn đề
kinh doanh và nhiều trường hợp sử dụng khác nhau. Sau đây là vài ví dụ:
 Phân tích khách hàng. Các công ty có thể kiểm tra dữ liệu khách hàng
để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, cải thiện tỉ lệ chuyển đổi và
giữ khách hàng tốt hơn.

 Phân tích hoạt động. Nâng cao hiệu quả hoạt động và sử dụng tốt hơn
tài sản của công ty là mục tiêu của nhiều công ty. Phân tích big data có
thể giúp doanh nghiệp vận hành hiệu quả hơn và cải thiện hiệu suất.

14
 Phòng chống gian lận. Phân tích dữ liệu có thể giúp các tổ chức xác
định các hoạt động khả nghi, và các mẫu có thể chỉ ra hành vi gian lận
và giúp giảm thiểu rủi ro.

 Tối ưu hóa giá cả. Các công ty có thể sử dụng phân tích big data để tối
ưu hóa giá đặt cho sản phẩm và dịch vụ, giúp tăng doanh thu.
2.2. Hành vi tiêu dùng được phân khúc theo RFM
RFM được viết tắt từ Recency, Frequency, Moneytary, ý nghĩa của các yêu tố
trong RFM như sau:
Recency: Thời gian mua (gần nhất) của khách hàng. Đây là chỉ số để xác
định thời gian mua gần nhất hoặc giao dịch gần nhất của khách hàng. Điều này sẽ
giúp công ty xác định được khách hàng mới, khách hàng cũ.
Frequency: là tần suất mua hàng của khách hàng trong thời gian nghiên cứu.
Những khách hàng thường xuyên mua hàng hóa/dịch vụ của công ty sẽ là những đối
tượng có nhiều khả năng nhất trong tương lai sẽ trở thành khách hàng trung thành ở
mức cao. Thông tin này ít nhiều sẽ xác định được sự hài lòng dẫn đến mua hàng lặp
lại.
Moneytary: là tổng giá trị trên hóa đơn mua hàng của khách hàng trong thời
gian nghiên cứu. Qua sức mua, công ty sẽ có thông tin xác định được đối tượng
khách hàng thuộc nhóm sang trọng đến mức nào, điều này sẽ là cơ sở giúp công ty
có những chương trình, xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp theo mức thu nhập
cao thấp.
2.3. Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày các cơ sở lí luận về hành vi tiêu dùng của khách hàng,
đặc biệt trong việc tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ phẩm và trang sức. Bên cạnh đó là
các lí luận về big data cũng như những ứng dụng của nó đối với các doanh nghiệp.
Cuối cùng là lí thuyết về ứng dụng RFM trong phân tích về hành vi tiêu dùng.

2
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGÀNH VÀNG VIỆT NAM
3.1. Đặc tính của thị trường
Việt Nam vốn là một nước có truyền thống sử dụng vàng lâu đời, tương tự
người dân ở Ấn Độ và Trung Quốc. Vàng được sử dụng rộng rãi là phương tiện tích
trữ/tiết kiệm tài sản và thậm chí đã từng được sử dụng là phương tiện thanh toán
trong các giao dịch có giá trị cao trong quá khứ trước khi Chính phủ cấm hình thức
này.
Việt Nam thuộc top5 các quốc gia trên thế giới tính theo tỷ lệ tiêu thụ vàng
đầu người dựa trên số liệu của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC). Tuy nhiên, số liệu
của WGC cho Việt Nam là không hoàn toàn chuẩn xác, khi số liệu này chỉ tính từ
các nguồn chính thức (ví dụ như số liệu xuất nhập khẩu chính thức, tổng hợp từ các
công ty trong ngành), vốn có thể chưa phản ánh hoàn toàn chuẩn xác số liệu tiêu
dùng thực tế. Lấy ví dụ, theo GFMS Gold Survey năm 2017, vàng nhập lậu vào Việt
Nam có thể nằm trong khoảng 60-80 tấn/năm, tức là tương đương hoặc thậm chí
nhiều hơn số liệu được khảo sát của WGC. Thêm vào đó, theo ban lãnh đạo của
PNJ, các doanh nghiệm trong ngành cũng thường cung cấp số liệu không chính xác.
Hình 3.1: Lượng tiêu thụ vàng tính theo đầu người ở Việt Nam so với các
nước khác tại Châu Á
Nguồn số liệu: Hội đồng vàng Thế giới

3
Việc mua vàng như một hình thức tích trữ tài sản vẫn còn khá phổ biến ở Việt
Nam. Nhìn chung, người tiêu dùng mua vàng vì hai lý do sau:
 Tiết kiệm/đầu tư

 Thời trang/sở thích/quà tặng.
Hiện không có số liệu chính thức cho biết nhu cầu vàng của từng mục đích.
Nếu tác giả sử dụng tiêu thụ vàng miếng là phương tiện cho tiết kiệm và đầu tư.
Tính theo số lượng, lượng mua vàng cho đầu tư và tiết kiệm chiếm xấp xỉ 74% tổng
nhu cầu vàng của Việt Nam. Con số này sẽ lớn hơn nếu tác giả đính kèm lượng
vàng trang sức được mua cho mục đích tiết kiệm và đầu tư thay vì làm trang sức/sở
thích/cho tặng.
Bên cạnh đó, thị trường vàng Việt Nam bị rang buộc bởi nhiều quy định, luật
pháp. Đầu cơ vàng thường khá phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là trong giai đoạn
2008-2009, khi các ngân hàng triển khai sàn giao dịch vàng nhằm có thêm phương
án thu hút tiền sau khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) áp dụng tiêu chuẩn
cho hoạt động cho vay chặt chẽ hơn nhằm kiềm hãm lạm phát đang tăng nhẹ. Các
ngân hàng đã cung cấp tỷ lệ đòn bẩy lớn, thúc đẩy các NĐT ưa chuộng khẩu vị rủi
ro và đầu cơ, vốn bị ảnh hưởng bởi các biến động lớn của thị trường chứng khoán
trong giai đoạn khủng hoảng tài chính thời điểm đó.
Nhằm đối phó với thực trạng này và phòng tránh các thiệt hại tiềm tàng cho hệ
thống tài chính, Chính phủ đã ban hành các quy định nhằm kiểm soát thị trường
vàng, bao gồm các diễn biến sau:
 2010: Đóng cửa các sản giao dịch vàng

 2011: Các Ngân hàng Thương mại bị cấm cho vay vàng và sử dụng
vàng làm tài sản huy động. Trong năm này, Chính phủ cũng quy định
Tổng Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) – công ty thuộc sở hữu
nhà nước là nhà sản xuất vàng miếng độc quyền tại Việt Nam và đưa

4
thương hiệu này trở thành thương hiệu vàng miếng quốc gia để kiểm
soát chặt chẽ trữ lượng vàng, và tương ứng là biến động của giá vàng.
 2012: Chính phủ đã cấm sử dụng vàng là phương tiện thanh toán, ra
quy định Chính phủ là nhà nhập khẩu và xuất khẩu nguyên liệu vàng
thô duy nhất và quy định rằng chỉ những doanh nghiệp được cấp phép
mới có thể thực hiện hoạt động giao dịch vàng miếng.

 2013: Chính phủ đã thực hiện một vài đợt bán đấu giá vàng nhằm cung
cấp vàng ra thị trường, do đó thu hẹp khoảng cách giữa chênh lệch giá
vàng trong nước và giá vàng toàn cầu cũng như ổn định giá vàng trong
nước.
Do đó, thị trường vàng miếng đã giảm quy mô đáng kể từ giai đoạn 2010-
2011, ghi nhận mức giảm 13% trong giai đoạn 2012-2016. Tất nhiên chưa thể nói
rằng việc đầu cơ vàng miếng đã biến mất hoàn toàn ở Việt Nam khi nhu cầu vàng
miếng ở Việt Nam thường gia tăng trong giai đoạn giá vàng có biến động cao. Tuy
nhiên, thị trường này giờ đây đã được kiểm soát chặt chẽ hơn.
Hình 3.2: Tiêu thụ vàng miếng của người Việt Nam (tấn)
Nguồn: Hội đồng vàng Thế giới

5
Như tác giả đã trình bày ở chương 1, thị trường vàng có thể được chia làm 2
mảng: Trang sức vàng tính theo lượng so với trang sức vàng thời trang.
3.1.1. Trang sức vàng tính theo lượng
Giá bán lẻ của trang sức vàng tính theo lượng = chi phí vàng nguyên liệu + chi
phí giá công. Cả hai yếu tố giá này sẽ được thông báo khi mua hàng. Chi phí vàng
nguyên liệu tương ứng trọng lượng vàng của sản phẩm nhân với giá vàng tương
ứng. Phí gia công thường là cố định, nhưng có thể thương lượng, đặc biệt là nếu
người tiêu dùng mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Nếu người tiêu dùng đổi trả sản phẩm,
khách hàng sẽ nhận được giá trị vàng tương ứng với giá thị trường trong khi không
lấy lại được tiền công. Trang sức vàng theo lượng có bản chất của một hàng hóa.
Vì cách tích giá như vậy, dẫn tới việc doanh thu rất lớn nhưng lợi nhuận tạo ra
không đáng kể là do tỷ suất lợi nhuận của mảng nữ trang trọng lượng nói chung và
kinh doanh vàng miếng chỉ trong khoảng 0,1 – 0,5%.
Tính theo độ tuổi, phụ nữ trung niên và lớn tuổi là các người mua chính. Như
đã đề cập ở trên, người tiêu dùng Việt Nam có truyền thống mua vàng từ lâu đời là
một phương tiện phòng hộ lạm phát và mất giá tiền tệ. Văn hóa vàng đặc biệt là rất
phổ biến với những người lớn tuổi, thế hệ cẩn trọng hơn.
Trong số những người tiêu dùng trẻ tuổi, tầng lớp lao động, hoặc nhóm có thu
nhập thấp là những người mua hàng chính. Trong khi nhiều khách hàng mua trang
sức vàng để làm đẹp, những khách hàng này sẽ ưu tiên nhiều hơn cho giá trị của sản
phẩm thay vì các khía cạnh vô hình, như để làm đẹp hoặc thương hiệu, và do đó, ưa
chuộng trang sức vàng tính theo lượng thay vì trang sức vàng thời trang do vàng
tính theo lượng giúp người mua hàng an ủi rằng sẽ chỉ mất khoản phí tiền công khi
họ bán nếu có nhu cầu tài chính và trang sức vàng theo lượng rẻ hơn trang sức vàng
thời trang khi chi phí chế tác so với nguyên liệu gốc là thấp hơn.
Miền Bắc có sự ưa chuộng vàng trang sức theo lượng so với miền Nam. Điều
này là do về mặt văn hóa, người dân ở miền Bắc có tính thận trọng và truyền thống

6
hơn người dân ở miền Nam. Tương ứng, có thể xem thêm chi tiết bến dưới, trong số
4 công ty bán trang sức thời trang hàng đầu ở Việt Nam, chỉ có 18% cửa hàng của 4
công ty này hiện nằm tại miền Bắc, so với 67% tại miền Nam.
Sự tin tưởng và mối quan hệ là yếu tố quan trọng nhất cho các cửa hàng bán lẻ
vàng trang sức tính theo lượng. Người tiêu dùng trang sức vàng theo lượng có xu
hướng mua và bán thường xuyên, thường bán khi cần tiền mặt và mua khi tạo ra số
tiền tiết kiệm. Do đó, họ thường có xu hướng quay trở lại cửa hàng quen khi có thể
bán lại sản phẩm dễ hơn (khi mua từ chính cửa hàng này) và có thể tin tưởng vào
chất lượng sản phẩm (ví dụ như hàm lượng vàng công bố). Qua thời gian, các mối
quan hệ giữa người tiêu dùng với các cửa hàng và chủ cửa hàng/người bán hàng sẽ
phát triển. Vì lý do này, dù các thống kê thực tế là khá thách thức, theo các chuyên
gia trong ngành, hàm lượng vàng công bố ở miền Bắc là khá chuẩn xác khi nhà bán
lẻ không thể chịu rủi ro mất khách hành thân thiết của mình. Đây là một trong
những nguyên nhân mà các cửa hàng nhỏ lẽ vẫn thống trị ở thị trường trang sức ở
miền Bắc nói chung (70-80% tổng thị trường thuộc về các cửa hàng nhỏ lẻ)
Việc thực hiện marketing của các nhà bán lẻ này được tập trung xung quanh
phẩm chất vật lý của các sản phẩm. Đầu tiên và trước hết, do quy mô hạn chế,
những nhà bán lẻ trong phân khúc này không đầu tư nhiều về marketing. Đối với
các công ty lớn hơn, chiến lược marketing của các công ty này được tập trung xung
quanh chất lượng và độ quý hiếm của nguyên vật liệu. Lấy ví dụ, trong chiến lược
marketing, Bảo Tín Minh Châu, công ty bán lẻ trang sức vàng theo lượng tại Việt
Nam, nhấn mạnh đồ bền của sản phẩm, độ sáng dưới ánh mặt trời và chênh lệch giá.
Dù chiến lược marketing này có vẻ khá đơn giản, lỗi thời và thậm chí còn khá nhàm
chán với nhiều người, chiến lược này vẫn phát huy tác dụng với các khách hàng
mục tiêu của mình.
Mảng trang sức vàng tính theo lượng có vô số các doanh nghiệp nhỏ, tư nhân
(cửa hàng nhỏ lẻ) đang hoạt động. Lấy ví dụ, Bảo Tín Minh Châu, được xem công
ty vàng trang sức lớn nhất ở miền Bắc, chỉ sở hữu 4 cửa hàng. Các cửa hàng khác

7
(khoảng 200 cửa hàng) với tên tuổi “Bảo Tín Minh Châu” hoặc bảng hiệu liên quan
đến thương hiệu này nhưng trên thực tế, không có một cửa hàng nào thuộc sở hữu
hoặc được nhượng quyền từ Bảo Tín Minh Châu. Thay vào đó, Bảo Tín Minh Châu
chỉ trả phí cho các cửa hàng này để trưng biển hiệu “Bảo Tín Minh Châu” và bán
sản phẩm của Bảo Tín Minh Châu bên cạnh các sản phẩm khác.
Bên cạnh đó, các cửa hàng cũng có tính địa phương cao. Như tác giả đã lý giải
ở trên, niềm tin và mối quan hệ cá nhân với khách hành là yếu tố quan trọng nhất
cho các nhà bán lẻ trang sức vàng theo lượng khi khách hàng có xu hướng quay trở
lại lần sau khi người bán có được lòng tin từ khách hàng. Diễn biến này, cùng với
thực tế rằng các công ty trong mảng này có quy mô và khả năng mở rộng phủ sóng
hạn chế, đồng nghĩa với việc các nhà bán lẻ chỉ chủ yếu phục vụ một nhóm các
khách hàng thân thiết hoặc sống ở các khu vực xung quanh cửa hàng.

8
Bảng 3.1: Tổng quan về một số doanh nghiệp trong ngành vàng theo trọng
lượng
Nguồn: Dữ liệu nội bộ công ty
3.1.2. Trang sức vàng thời trang
Giá bán lẻ không phụ thuộc hoàn toàn vào chi phí nguyên liệu. Mặt khác,
ngoài chi phí nguyên liệu, giá trang sức vàng thời trang cũng phản ánh giá trị
thương hiệu, thiết kế và dịch vụ giá trị gia tăng. Do đó, trang sức vàng thời trang có
đặc tính là hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa thông thường. Trang sức vàng thời
trang thông thường được pha trộn với nguyên liệu khác, như đá quý và kim cương.
Những người theo xu hướng thời trang và tầng lớp trung lưu là các khách hàng
chính của trang sức thời trang. Dù người tiêu dùng này cũng chú ý đến chính sách
đổi trả sản phẩm, vốn mang lại sự bảo hiểm trong giá trị, thiết kế của sản phẩm (làm
đẹp/theo xu hướng), thương hiệu (uy tín) và các ý nghĩa khác (giá trị cảm xúc) là
những yếu tố dẫn dắt quyết định mua. Người tiêu dùng trang sức vàng thời trang
thường có thu nhập cao (ở mức trung bình hoặc cao hơn) và thường sẵn sàng chi trả
nhiều hơn cho các khía cạnh ít hữu hình hơn, như thiết kế hoặc thương hiệu, cũng
như chấp nhận mức lỗ lớn hơn nếu hoàn trả sản phẩm. Dịch vụ khách hàng, cả trước
và sau khi mua hàng, là một yếu tố quan trọng khác cho các nhà bán trang sức thời
trang khi khách hàng mục tiêu có các yêu cầu khắt khe trong khía cạnh này.

9
Trong chiến lược marketing, nhà bán lẻ trang sức vàng thời trang thường
truyền tải các thông điệp cảm xúc thay vì tập trung vài đặc tính chất lượng vật lý
của sản phẩm. Diễn biến này càng làm nổi bật những khác biệt giữa các nhà bán lẻ
trang sức vàng thời trang và trang sức vàng theo lượng tính trong cách thức tiếp cận
nhóm khách hàng mục tiêu trông có vẻ tương tự nhau, nhưng thực ra có sự khác biệt
lớn. Lấy ví dụ, trong ngày Quốc tế Phụ nữ
2016, PNJ đã triển khai bộ sư tập Royal, vốn “tượng trưng cho nhiều khía
cạnh sắc đẹp của người phụ nữ: trang nhã, quyến rũ và đam mê cho thành công”,
cùng với các bộ sưu tập khác (“Pearl”, “Rose”, “Mystery”) tượng trưng cho “tình
yêu, sự tự do và đam mê cho thành công”. Tương ứng, DOJI, một tên tuổi đáng chú
ý trong mảng trang sức vàng thời trang, giới thiệu bộ sưu tệp với slogan, “phụ nữ là
để yêu”. Mặt khác, Bảo Tín Minh Châu đơn giản chỉ đưa ra thông điệp trong chiến
dịch marketing rằng “các bộ sưu tập đa dạng, chất lượng cao, tinh tế và độ bền ở
nhiều mức giá khác nhau sẽ khiến phụ nữ trở nên sinh đẹp như những bông hoa”.
Mảng trang sức vàng thời trang bị thống trị bởi một loạt các chuỗi cửa hàng
lớn: PNJ, DOJI, SJC và PRECITA. Do yêu cầu đầu tư lớn vào xây dựng đội ngũ
thiết kế, năng lực sản xuất, thương hiệu và marketing cũng như mở rộng hệ thống
cửa hàng bán lẻ, mảng này vẫn là sân chơi giữa các công ty với nhiều kinh nghiệm
trong ngành, năng lực tài chính và khả năng hoạt động mạnh mẽ.

10
Bảng 3.2: Tổng quan về các doanh nghiệp trang sức vàng thời trang
Nguồn: Dữ liệu nội bộ công ty
Thị trường trang sức vàng nói chung đạt tăng trưởng mạnh, hàng năm 10%
giai đoạn 2012-2016. Trang sức vàng bao gồm cả trang sức vàng theo lượng và
trang sức vàng thời trang. Không có số liệu cụ thể về cơ cấu, nhưng sau khi xem xét
tình hình hoạt động của PNJ trong các năm qua, tác giả cho rằng lượng trang sức
vàng thời trang bán ra tăng trưởng mạnh hơn nhiều so với con số 10%/năm. PNJ

11
cũng đạt mức tăng trưởng hàng năm ấn tượng 29% về doanh thu bán lẻ trang sức
vàng 2012-2016.
Thị trường trang sức vàng thời trang sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới
với sự phát triển của tầng lớp trung lưu. BCG cho biết tâng lớp trung lưu - giàu có
của Việt Nam (thu nhập trên 2.500USD/năm) dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm với
tỉ lệ 14,3% từ 2016-2020 lên 33 triệu người, tức hơn 1/3 dân số.
Bên cạnh đó, thay đổi về cơ cấu dân số, khi thế hệ trẻ trở thành lao động trụ
cột cũng giúp cho thị trường vàng có mức tăng trưởng. Hiện các thế hệ trung niên
và lớn tuổi hơn nhìn chung vẫn thích trang sức vàng theo lượng hơn theo tập quán.
Trong khi đó, “văn hóa vàng” trên không còn phổ biến trong giới trẻ (30 tuổi trở
xuống) vì tiêu chuẩn sống cao hơn nên đòi hỏi các sản phẩm tinh tế hơn, ưa chuộng
các sản phẩm hợp thời trang và có nhiều tài sản hơn, khiến việc tích trữ tài sản
không còn là mục đích quan trọng khi mua trang sức. Nói cách khác, các thế hệ trẻ
có xu hướng xem trang sức vàng thuần túy là hàng tiêu dùng, thay vì vừa để trang
sức vừa tích trữ tài sản. Việc giới trẻ Việt Nam (tuổi trung bình 30) trở thành lao
động trụ cột và đô thị hóa ngày càng mở rộng (0,5-1%/năm từ tỷ lệ đô thị hóa 34%
hiện nay) sẽ hỗ trợ triển vọng tăng trưởng dài hạn của ngành trang sức thời trang.
3.2. Phân tích về các công ty trong nhóm trang sức vàng thời
trang
3.2.1. Mạng lưới cửa hàng
PNJ dự kiến sẽ bỏ xa các đối thủ hơn nữa với kế hoạch mở thêm 45-50 cửa
hàng/năm. Từ 2012 đến nay, trung bình mỗi năm PNJ mở thêm 20 cửa hàng và tính
đến Quý 2/2018, có tổng cộng 300 cửa hàng. Nhận thấy vẫn còn tiềm năng tiếp tục
tăng trưởng và huy động thành công vốn trong thời gian qua, PNJ dự kiến đến năm
2022 sẽ có tổng cộng 500 cửa hàng, nghĩa là mối năm sẽ mở thêm 45 cửa hàng. Các
cửa hàng mới chủ yếu sẽ tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng, TP. HCM, Cần Thơ và các đô thị loại hai tại miền Nam. Một điểm đáng chú

12
ý khác là PNJ có mạng lưới cửa hàng khá đồng đều tại các tỉnh thành. Đến nay,
công ty đã có cửa hàng tại 43 trong số 63 tỉnh thành. Mặc dù thị trường TP HCM
vẫn cho thấy sức mua lớn và chưa có dấu hiệu bão hòa khi đóng góp 57% doanh thu
vàng và 48% doanh thu bạc. Tuy nhiên, các cửa hàng phía Bắc chưa đạt hiệu quả
cao khi chỉ đóng góp 8% doanh thu vàng và 19% doanh thu bạc. TP HCM chiếm
42% số cửa hàng và Hà Nội chiếm 18% số cửa hàng của PNJ trên toàn quốc.
Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu của PNJ
DOJI và SJC cũng đẩy mạnh tốc độ mở cửa hàng, nhưng vẫn chậm hơn nhiều
so với PNJ. Cả hai công ty đều tỏ ra đẩy mạnh tốc độ mở cửa hàng trong thời gian
qua. DOJI mở 6 cửa hàng mới trong 9 tháng đầu năm nay, trong khi cả năm 2017
chỉ mở 4 cửa hàng và các năm 2015 và 2016 chỉ mở 2 cửa hàng/năm. Trong khi đó,
SJC từ đầu năm đến nay mở thêm 7 cửa hàng sau khi mở 9 cửa hàng năm 2018.
DOJI và SJC trong những năm qua đã tập trung vào các thành phố lớn ngoài Hà Nội
và TP. HCM như Hải Phòng, Đà Nẵng, và Cần Thơ.
PRECITA sau khi mở cửa hàng đầu tiên tháng 05/2017, tính đến Quý 3/2017,
PRECITA đã có tổng cộng 10 cửa hàng. Dự kiến đến cuối năm 2020 sẽ có 106 cửa
hàng. Hiện tất cả cửa hàng của PRECITA đều ở TP. HCM nhưng dự kiến sẽ mở
rộng mạng lưới ra toàn quốc.

13
3.2.2. Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng
PNJ có lượng khách thăm cửa hàng cao hơn nhiều so với các đối thủ (Bảng
3.3). Một số cửa hàng của PNJ nằm ngay cạnh cửa hàng của đối thủ. Tuy nhiên,
lượng khách thăm cửa hàng PNJ nhiều hơn hẳn trong thời gian tác giả thực hiện
khảo sát.
Lượng khách vào thăm SJC cao nhưng bao gồm cả khách hàng mua vàng
miếng. Các cửa hàng SJC chỉ hoạt động trong giờ hành chính nên hạn chế lượng
khách hàng tiềm năng đối với trang sức vàng thời trang. Nhân viên cửa hàng cho
biết lượng khách cao nhất vào buổi sáng và đầu giờ chiều, khi khách hàng đến để
giao dịch vàng miếng. Như vậy, tuy SJC tỏ ra có lượng khách vào thăm cao hơn so
với các cửa hàng tương tự (DOJI, Ngày 2, và Cụm 3) nhưng trên thực tế, khách
hàng không mua trang sức vàng thời trang mà mua vàng miếng.
Vì chỉ mới xuất hiện trên thị trường nên PRECITA có lượng khách thấp nhất.
Trong ngày tác giả thực hiện khảo sát, không thấy khách nào khi thăm cửa hàng
PRECITA. Tuy nhiên, như tác giả đã trình bày, PRECITA hiện là một thương hiệu
khá trẻ trong khi các cửa hàng trang sức vàng thường cần 18-24 tháng mới ổn định
về doanh số nên việc cửa hàng của PRECITA không có lượng khách ghé thăm cũng
là điều có thể giải thích được.
Phần lớn khách hàng trong độ tuổi 24-45. Điều này cho thấy triển vọng của
ngành trang sức vàng Việt Nam khả quan nhờ dân số trẻ và thu nhập tăng mạnh.

14
Bảng 3.3: Thông tin khảo sát về lượng khách ghé thăm cửa hàng
3.2.3. Dịch vụ khách hàng
Tiêu chí này được tác giả đánh giá dựa vào tỉ lệ thu đổi, chất lượng tư vấn và
chính sách hậu mãi bảo hành của các thương hiệu.
Chất lượng dịch vụ khách hàng của SJC không đồng đều khi một số cửa hàng
có dịch vụ tốt và một số lại không. Trong một số trường hợp, nhân viên bán hàng tỏ
ra thiếu thân thiện, nhất là sau khi tác giả cho biết là chưa có ý định mua hàng. Tác

15
giả đánh giá PNJ, DOJI, và PRECITA như nhau với các tiêu chí nhân viên thân
thiện, am hiểu sản phẩm và đưa ra lời khuyên hữu ích, tuy chỉ mỗi tại PNJ, tác giả
được nhân viên mời nước.
Chính sách thu đổi của PNJ, DOJI, và SJC, khi khách hàng đổi hoặc trả lại
hàng tại PNJ, DOJI, và SJC, tỷ lệ số tiền nhận được so với giá trị hóa đơn xấp xỉ
nhau, trong khi chính sách của DOJI hấp dẫn hơn một chút.
Về chính sách hàng, PRECITA rất có lợi thế với chính sách đổi trả miễn phí
trong vòng 30 ngày có thể giúp thu hút nhiều khách đến thăm cửa hàng nhưng cũng
kéo theo chi phí đáng kể. Khách hàng có thể đổi hoặc trả lại sản phẩm tại PRECITA
hoàn toàn miễn phí (được hoàn lại 100% giá trị hóa đơn) trong vòng 30 ngày kể từ
ngày mua và có thể tiếp tục đổi hoặc trả nhiều lần, miễn là trong vòng 30 ngày kể từ
khi đổi hoặc trả gần nhất. Chính sách này sẽ giúp PRECITA thu hút khách vào
thăm, tăng tỷ lệ khách mua hàng và gây dựng niềm tin nhưng có thể đặt ra một số
vấn đề về chi phí, đặc biệt khi PRECITA cam kết chỉ bán sản phẩm hoàn toàn mới.
Sản phẩm bị trả lại sẽ được tháo ra và nung chảy để lấy vàng và các nguyên liệu
khác, sau đó có thể bán lại cho công ty mẹ của PRECITA là BTJ, hoặc bán trở lại
cho nhà cung cấp của PRECITA có nhà máy sản xuất tại Việt Nam hoặc bán cho
các bên khác. Điều này sẽ khiến PRECITA phải chịu các chi phí như tiền công trả
cho nhà cung cấp; chi phí nung chảy và bán vàng và các nguyên liệu khác và lợi
nhuận PRECITA được hưởng khi bán sản phẩm lần đầu.
3.2.4. Các nhóm hàng hóa, sản phẩm
Để đưa ra nhận định về cơ cấu sản phẩm, khi đi thăm các cửa hàng, tác giả
đếm số tủ trưng bày và loại sản phẩm trưng bày, và xếp vào 3 nhóm:
 Trang sức cao cấp: đính kim cương, lam ngọc (Sapphire), hồng ngọc
(Ruby)

 Trang sức phổ thông: trang sức đính đá CZ, đá bán quý, trang sức và
nhẫn cưới không đá.

16
 Trang sức vàng 24K
Với mô hình thời trang nhanh nhắm vào người tiêu dùng trẻ tuổi, PRECITA có
cơ cấu sản phẩm mới lạ. Thứ nhất, các cửa hàng PRECITA đều không bán trang sức
vàng 24K. Thứ hai, trao đổi với nhân viên bán hàng, tác giả được biết, đối với mỗi
mẫu, PRECITA chỉ có 2-3 sản phẩm tại mỗi cửa hàng, và một khi bán hết thì sẽ
châm lại hàng. Mục đích là cho người tiêu dùng cảm giác sản phẩm mình mua là
độc nhất và không phổ biến, bên cạnh đó cho phép PRECITA nắm nhiều mẫu mã
hơn trong cửa hàng và cuối cùng cho phép PRECITA nhanh chóng thay đổi danh
mục sản phẩm, để khách hàng mỗi lần đến đều thấy sản phẩm mới.
Cơ cấu sản phẩm PNJ, DOJI, và PRECITA nhìn chung đều tương tự. Điều này
dễ hiểu vì các thương hiệu này có mô hình và thị trường đích tương tự. (Bảng 3.4)
PNJ tạo sự khác biệt với PNJ Silver. PNJ dành một phần cửa hàng cho PNJ
Silver, thương hiệu trang sức bạc của công ty. PNJ Silver nhắm vào giới trẻ 25 tuổi
trở xuống và giá trung bình/sản phẩm khoảng 500.000VND so với 7 triệu đồng của
PNJ Gold. PNJ đang nỗ lực phát triển PNJ Silver. Năm 2017, PNJ Silver đã tung ra
6 bộ sưu tập, và từ đầu năm đến nay đã tung ra 8 bộ sưu tập.
Tượng vàng là sản phẩm đặc trưng của DOJI. Các sản phẩm này đáp ứng văn
hóa tặng quà của người Việt Nam và đều được bày bán tại tất cả các cửa hàng DOJI.
Trong số các sản phẩm này có tượng mạ vàng 12 con giáp và các biểu tượng may
mắn.

17
Bảng 3.4: Cơ cấu trưng bày sản phẩm
3.2.5. Các chương trình Marketing
Đại sứ thương hiệu
PNJ đi tiên phong trong việc sử dụng đại diên thương hiệu, mà tác giả nhận
định rất thành công. PNJ thuê nhiều người nổi tiếng (ca sĩ, diễn viên, người mẫu) để
quảng cáo các bộ sưu tập. Mỗi người nổi tiếng đại diện cho một bộ sưu tập phù hợp
với lứa tuổi và phong cách của họ, qua đó khiến đối tượng khách hàng PNJ nhắm
đến cảm thấy gần gũi cũng như xây dựng hình ảnh cho bộ sưu tập. Gần đây, tác giả
nhận thấy DOJI cũng sử dụng một đại sứ là người nổi tiếng (một cựu Hoa hậu Việt
Nam). SJC không theo kịp và hiện vẫn gần như chỉ sử dụng hình ảnh sản phẩm
trong các chiến lược tiếp thị. Trong khi đó, PRECITA chủ yếu tập trung vào tính
thời trang của sản phẩm cùng với ý nghĩa của sản phẩm trong các chiến lược quảng
bá trên truyền thông xã hội.

18
Truyền thông trên mạng xã hội
Tác giả xem xét số lượng người theo dõi (follower) và số bài được đăng (post)
từ đầu năm đến nay, cùng với số lượt thích (like), bình luận (comment) và chia sẻ
(share) của các bài đăng này.
PNJ và DOJI dẫn đầu về số người theo dõi trên Facebook. PNJ dẫn đầu với
470.000 người theo dõi trên Facebook, sau đó là DOJI với 448.000. SJC và
PRECITA có số người theo dõi thấp hơn nhiều.
PRECITA đăng nhiều bài nhất, sau đó là PNJ. Tính từ đầu năm đến nay,
PRECITA đã đăng 190 bài, sau đó là PNJ (97), DOJI (82) và SJC (24). Mục đích
của các bài đăng trên Facebook là giới thiệu các bộ sưu tập mới, sự kiện sắp diễn ra
và các đợt khuyến mãi. Vì vậy, việc PRECITA dẫn đầu về số bài đăng không đáng
ngạc nhiên vì công ty có tốc độ tung ra bộ sưu tập mới cao nhất và tập trung vào
người tiêu dùng trẻ tuổi, thường dành nhiều thời gian cho mạng xã hội.
SJC nhận được nhiều lượt thích (like) nhất, trong khi PNJ được chia sẻ nhiều
nhất. Tính từ đầu năm đến nay, SJC bất ngờ nhận được số lượt thích trung bình mỗi
bài đăng cao nhất (9.500 chủ yếu do một số post nhận được lượng like rất nhiều),
sau đó là PNJ (3.200), PRECITA (1.400) và DOJI (935). SJC vượt trội về mặt này
có thể một phần nhờ khuyến mãi (quà tặng, khuyến mãi) chiếm tỷ lệ lớn các bài
đăng so với các đối thủ. Trong khi đó, PNJ dẫn đầu về lượt chia sẻ (79), sau đó là
SJC (32), DOJI (29) và PRECITA (18).
3.3. Tóm tắt chương 3
Trong chương 3, tác giả tập trung phân tích về thực trạng của ngành trang sức
vàng hiện tại Việt Nam, cụ thể là về thói quen chi tiêu và sản lượng tiêu thụ. Bên
cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phân chia thị trường vàng thành 2 nhóm là nhóm
trang sức tính theo trọng lượng và nhóm trang sức vàng thời trang. Từ việc phân
chia trên, tác giả tiến hành khảo sát một số doanh nghiệp đứng đầu trong cả hai
nhóm và đưa ra số liệu cũng như nhận định cá nhân của tác giả về thực trạng cạnh

19
tranh của ngành vàng và đặc biệt là trong nhóm trang sức vàng thời trang, lĩnh vực
chính sẽ được nghiên cứu trong bài viết.

20
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH
VI MUA SẮM TRANG SỨC
4.1. Giới thiệu
Sản phẩm được nghiên cứu là mặt hàng trang sức được sản xuất và kinh doanh
bởi công ty thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ. Toàn bộ thông tin được lấy từ
nguồn dữ liệu big data của nội bộ công ty.
Dữ liệu bao gồm 92.360 dòng thông tin giao dịch của 87.300 khách hàng cá
nhân thực hiện giao dịch, mua sắm tại cửa hàng của công ty trên cả nước trong
khoảng thời gian nghiên cứu từ 1/4/2017 đến 30/4/2018. Trong bộ dữ liệu Big Data,
có rất nhiều thông tin, tuy nhiên các biến để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu của
đề tài được nêu ở bảng 4.1.
Bảng 4.1: Thông tin của các trường/biến được chiết xuất từ dữ liệu Big Data
STT Tên trường/biến Tên chi tiết
1. MKH Mã khách hàng
2. Giới tính Nam và nữ
3. Năm sinh Tính được tuổi
4. Sinh nhật Ngày tháng năm sinh
5. Nghề nghiệp Nam và nữ
6. MACH Mã cửa hàng
7. TENCH Tên cửa hàng
8. NGAYTG Ngày tham gia thẻ thành viên
9. DIEMXETHANG Điểm xếp hạng khách hàng thành viên
10. SLSOHD Số lượng số hóa đơn
11. SOLUONGMON Số lượng món
12. SLNGAYHD Số lượng ngày hóa đơn
13. PROGROUP Nhóm sản phẩm
14. INT_BUYDATE Ngày mua của khách hàng
15. REVENUE Giá trị/số tiền khách hàng mua trang xuất (đồng)
Các biến được phân tích bằng phần mềm IBM MODELER 18 bằng cách sử
dụng các phương pháp:
 Phân tích thống kê mô tả.

21
 Phân tích cụm (Cluster)

 Phân tích kết hợp (Association Analysis)

 Cùng một số khái niệm có liên quan.
4.2. Thông tin chung về khách hàng trong nghiên cứu
4.2.1. Giới tính
Trong tổng số 92.360 dòng thông tin, tác giả tiến hành đếm số lượng giới tính
của khách hàng được kết quả như sau: khách hàng nữ chiếm 80% trương đương
73.426 khách và khách hàng nam chiếm 20% tương đương 18.933 khách. Tuy số
lượng chênh lệch khá lớn nhưng điều này có thể giải thích dễ dàng do sản phẩm
được phân tích là trang sức, nhóm hàng có đối tượng khách hàng mục tiêu chính là
nữ. Bên cạnh đó, mặt hàng này cũng không dễ mua tặng khi không có mặt người
được tặng do mức độ đẹp sẽ được đánh giá dựa vào tính chủ quan của người được
sử dụng và yếu tố về size cũng hạn chế việc khách hàng nam đi mua tặng một mình
mà thường sẽ đi chung với người sử dụng chính.
Nam, 18933,
20%
Nữ, 73426, 80%
Hình 4.1: Biểu đồ giới tính khách hàng
Nguồn: Dữ liệu big data của công ty

22
4.2.2. Nhóm tuổi khách hàng
>55-68 tuổi >68 tuổi
3.3% 0.2%
>42-55 tuổi >16-29 tuổi
14.7% 31.9%
>29-42 tuổi
49.9%
Hình 4.2: Độ tuổi khách hàng
Tác giả cũng sử dụng phương pháp đến số lượng khách thỏa điều kiện đưa ra.
Dòng sản phẩm chính của công ty là trang sức với phân khúc thị trường mục
tiêu là nhóm khách hàng trung và cao cấp nên giá cả cũng sẽ ở mức trung bình khá
dẫn đến việc khách hàng thường tập trung ở nhóm đã đi làm, có một mức thu nhập
ổn định.
Bên cạnh đó, nhóm khách hàng trên 55 tuổi chiếm tỉ trọng khá thấp (3,5%)
(hình 3.2) do nhóm khách hàng này vẫn có thói quen tiêu dùng với suy nghĩ vàng là
một đơn vị tiền tệ có giá trị cất giữ hơn là trang sức. Đây là nhóm hàng không được
công ty chú ý đẩy manh, dẫn đến việc nhóm tuổi này có tỉ trọng thấp.
Một điểm đáng chú ý nữa là nhóm khách hàng trẻ (dưới 29 tuổi) chiếm tỉ lệ
khá cao (gần 32%) đứng thứ hai là một dấu hiện đáng mừng do đây là nhóm khách
hàng trẻ, họ sẽ có khoảng thời gian dài sắp tới tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp.

23
4.2.3. Nghề nghiệp khách hàng
Hình 4.3: Nghề nghiệp khách hàng
Tác giả cũng sử dụng phương pháp đến số lượng khách thỏa điều kiện đưa ra.
Phần nghề nghiệp lộ ra một điểm yếu khá lớn là phần lớn khách hàng không
cung cấp thông tin về nghề nghiệp và nhân viên cũng không thuyết phục được
khách dẫn đến hơn 64% lượng khách hàng có nghề nghiệp là khác gây khó khăn
trong việc phân tích các yếu tố hành vi liên quan đến nghề nghiệp. Tuy vậy, điều
này phần nào được khắc phục nhờ vào số lượng data lớn nên số lượng khách có
cung cấp nghề nghiệp là gần 35.000 khách, vẫn đảm bảo được độ chính xác cho
nghiên cứu.
Trong nhóm khách cung cấp thông tin về nghề nghiệp, nhóm Nhân viên văn
phòng (NVVP) chiếm tỉ lệ cao nhất là 19,53%. Điều này có thể giải thích do phần
lớn khách hàng có độ tuổi dưới 42 tuổi.

24
4.2.4. Các dòng trang sức
VÀNG KIM CƯƠNG
12%
15%
NHẪN CƯỚI
11%
BẠC
2%
CÔNG NGHỆ Ý
24%
ĐÍNH ĐÁ NHÂN
TRANG SỨC ĐÁ TẠO
MÀU 28%
8%
Hình 4.4: Các dòng hàng
Tác giả cũng sử dụng phương pháp đến số lượng khách thỏa điều kiện đưa ra
để lấy được kết quả như sau.
Khách hàng mua nhóm “Trang sức đính đá nhân tạo” cao nhất và thứ nhì là
“Trang sức sản xuất theo công nghệ ý” với tỉ lệ lần lượt là 28% và 24%. Đây là hai
dòng sản phẩm giá thành mềm và có tính chất thời trang. Dòng sản phẩm đính đá
nhân tạo có giá trung bình 2 triệu (đối với tuổi vàng 10K) hoặc 2 triệu 8 (đối với
tuổi vàng 18K). Đối với dòng sản phẩm sản xuất theo công nghệ ý cũng có giá trung
bình 3 triệu. Các dòng sản phẩm này thường ra mẫu mới nhanh và có tính chất thời
trang với đối tượng khách hàng mục tiêu là khách hàng trẻ, sử dụng trong tất cả các
hoạt động, mục đích thường nhật.
Nhóm “Vàng” chiếm tỉ lệ mua 15% là các sản phẩm vàng miếng và nữ trang
24K dùng trong đám cưới. Việc nhóm này chiếm tỉ trọng cao chỉ ra thói quen chi
tiêu của người tiêu dùng vẫn còn mang đậm tư tưởng vàng là loại tài sản để dành.

25
Dòng sản phẩm này được kinh doanh theo giá thị trường, có tính chất biến động
cao, không có hoặc có giá công mềm. Nhóm hàng này thường được mua dùng để
làm của hồi môn hoặc tích trữ. Đây là nhóm hàng có tỉ suất lợi nhuận thấp nhất.
Nhóm hàng “Nhẫn cưới” có tỉ lệ 11% cho thấy sự phù hợp của số liệu khi
chiếm tỉ lệ nhỏ hơn tỉ lệ của nhóm “Vàng”. Do đây thường là hai nhóm sẽ được
khách mua cùng nhau khi chuẩn bị cho lễ cưới (sẽ được kiểm chứng trong phần
phân tích số liệu).
Nhóm “Kim cương” tuy chỉ chiếm tỉ trọng 12% nhưng đây là nhóm đem lại
doanh thu cao nhất do giá trị trung bình một sản phẩm của nhóm này lên đến 42
triệu đồng. Nhóm hàng này có sản phẩm trải dài từ sử dụng thường nhật cho đến đi
tiệc. Do giá trị khá cao nên đối tượng tiếp cận nhóm hàng này khá hạn chế. Giai
đoạn gần đây, công ty đã tung ra ba bộ sưu tập trang sức kim cương có giá mềm để
mở rộng tập phân khúc khách hàng cho nhóm sản phẩm này.
Nhóm “Trang sức đá màu” bao gồm các sản phẩm trang sức đính đá thiên
nhiên được phân thành: đá quý (sapphire, ruby, emerald…), đá bán quý (topaz,
citrine…) và ngọc trai (nước mặn và nước ngọt). Nhóm sản phẩm này có giá trị cao
nhưng khó bán do tỉ lệ thu đổi thấp hơn các nhóm khác và thiết kế đứng tuổi với đối
tượng khách hàng mục tiêu trên 35 tuổi. Để bán được nhóm sản phẩm này, các bạn
nhân viên bán hàng cần có một lượng kiếm thức về phong thủy để có thể tư vấn tốt
do sản phẩm đá màu luôn được gắn với yếu tố phong thủy.
Nhóm “Trang sức bạc” chiếm tỉ trọng 2%, thấp nhất trong tất cả các dòng
hàng hiện đang được kinh doanh và doanh thu khá thấp do giá trị trung bình chỉ
dưới 500 nghìn đồng cho một sản phẩm. Đối tượng chính của nhóm sản phẩm này
có độ tuổi dưới 25.

26
4.3. Phân khúc thị trường
4.3.1. Phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu
Như đã trình bày ở chương trước đó, công cụ RFM được đưa vào sử dụng để
khai thác và đo lường hành vi tiêu dùng của khách hàng trong dữ liệu big data. Tuy
nhiên việc hướng đến phân khúc hành vi dựa trên từng giá trị của chỉ số RFM,
phương pháp phân tích cụm (Cluster: K-Means) được sử dụng, kết quả chi tiết được
nêu cụ thể trong Phụ lục 1. Ở kết quả chính có thể được thấy ở hình 4.5.
Theo phương pháp RFM, các giá trị thực của mỗi chỉ số trong RFM sẽ được
xếp hạng theo thang điểm từ 1 (rất ít) đến 5 (nhiều nhất). Riêng chỉ số Recency (thời
gian giao dịch gần nhất), thang điểm 1 là biểu hiện thời gian mua hàng rất lâu và 5
là biểu hiệu thời gian mua hàng rất gần tính từ thời gian cuối cùng của trong thời
điểm nghiên cứu. Đây là lý do, các giả trị của RFM trong hình 4.5 là giá trị trung
bình của các thang điểm.
Hình 4.5: Kết quả phân khúc dựa vào kết quả RFM.
Theo hình 4.5, có 5 phân khúc được thể hiện.
Đối với phân khúc 1 (cluster-1): R có giá trị thang điểm (tính từ 1 đến 5) rất
thấp, F ở mức trung bình và M ở mức cao. Điều này cho kết luận là nhóm khách
hàng có dự báo là nhóm rời dịch vụ (churn). Vì việc mua hàng của khách hàng cách

27
đây rất lâu, việc mua này có sức mua lớn và tần sức mua vừa phải. Đây là nhóm có
số lượng khách hàng chiếm 21,9%, có giá trị đóng góp trong doanh thu tương ứng
52% (hình 3.6).
cluster-5/Spender
(19.3%)
16%
cluster-4/Uncertain
(22.8%)
4%
cluster-1/Churn
(21.9%)
cluster-3/Best 52%
(12.5%)
26%
cluster-2/New
(23.5%)
2%
Hình 4.6: Tỷ lệ đóng góp doanh thu của từng phân khúc (cluster).
Đối với phân khúc 2 (cluster-2): R có giá trị thang điểm (tính từ 1 đến 5) rất
cao, F rất thấp và M rất thấp. Điều này nói lên rằng, việc mua hàng của khách hàng
có giá trị số lần mua và số tiền mua rất thấp, và đây là nhóm khách hàng có thời
gian mua gần nhất. Nên nhóm này được xếp vào nhóm khách hàng mới có số lượng
khách hàng chiếm 23,5%, có giá trị đóng góp trong doanh số bán 2% (hình 4.6)
Đối với phân khúc 3 (cluster-3): R có giá trị cao với tần suất mua và giá trị
giao dịch lớn nhất. Điều này cho kết luận, nhóm khách hàng này thuộc nhóm tốt
nhất (best với số lượng khách hàng chiếm 12,5% tương ứng với giá trị đóng góp
doanh số 26% (hình 4.6).
Đối với phân khúc 4 (cluster-4): R có giá trị thấp, F thấp và M thấp. Đây là
nhóm khách hàng được liệt kê vào nhóm không chắc chắn. Nhóm khách hàng này
chiếm 22,8% với giá trị đóng góp doanh số là 4% (hình 4.6).

28
Đối với phân khúc (cluster-5): R có giá trị cao, F thấp và M cao. Tức là việc
mua hàng gần đây của nhóm phân khúc này có giá trị giao dịch hóa đơn cao, nhưng
số lần mua lại thấp, do vậy nhóm này được xem là nhóm chi tiêu với số khách hàng
là 19,3% có giá trị đóng góp doanh số tương ứng là 16% (hình 4.6).
Tóm lại: với 5 phân khúc nêu trên nhóm khách hàng của phân khúc 3 (best)
mặc dù có số lượng khách hàng thấp, nhưng giá trị đóng góp rất cao chiếm 26%.
Nên phía công ty nên lưu ý khai thác tiềm năng tiêu dùng của nhóm này. Nhóm
phân khúc 1 (cluster-1: churn), nhóm có giá trị đóng góp doanh số lớn nhất 52%.
Nên công ty cũng cần lưu ý để giữ chân và kích thích tiêu dùng của nhóm này.
Chung qui lại, thông tin của RFM là cơ sở quan trọng sẽ giúp việc hình thành chiến
lược marketing, nhằm hướng đến kích thích mua hàng lặp lại, hạn chế khả năng rời
dịch vụ và khai thác hiệu quả nhóm khách hàng có lòng trung thành cao. Giải pháp
này sẽ được nêu cụ thể ở chương tiếp theo.
4.3.2. Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn giao
dịch
Trong trường hợp, việc phân khúc thị trường dựa vào phân tích cụm (cluster:
TwoStep). Các biến sử dụng phân tích cụm dựa vào 5 yếu tố đầu vào để phân tích:
 Độ tuổi.

 Giới tính.

 Nghề nghiệp.

 Doanh số trong lần mua hàng.

 Mua vào ngày sinh nhật: Trường hợp này được xác định bởi 2 giá trị 1
và 0. Đối với giá trị 0 là thông tin khách hàng không có giao dịch vào thời
điểm sinh nhật, Đối với 1 là khách hàng có giao dịch mua sắm vào thời
điểm sinh nhận. Thời điểm sinh nhật được xác định trong biên độ -2 và + 2
so với ngày sinh nhật. Tức là khách hàng có thể mua sớm hơn 2 ngày trở

29
lại và mua không trễ hơn sinh nhật quá 2 ngày. Tỷ lệ mua vào ngày sinh
nhật được cung cấp trong hình 4.7.
Hình 4.7: Tỉ lệ khách mua sắm vào ngày sinh nhật
Kết quả cho ra từ phân tích cụm (TwoStep) được thể hiện trong hình 3.8. Kết
quả thêm vào cho phương pháp này để minh họa độ tin cậy của phương pháp có thể
được thấy ở phụ lục 2.
Theo kết quả của hình 3.8, có 7 phân khúc (cluster 1, …, cluster 7) được cho
ra từ phương pháp. Theo phụ lục 2, giá trị Cluster Quality > 0,5 nên cho kết luận
phương pháp Cluster được chấp nhận.
Hình 4.8: Kết quả phân khúc thị trường
Đối với kết quả, trong 7 nhóm khách hành (7 clusters), nhóm Cluster 7 là
nhóm tiêu dùng nữ mua sắm khá cao chiếm tỷ lệ lớn nhất với 23%. Nhóm khách
hàng nữ này có đặc điểm nổi bật là độ tuổi từ 29 đến 42 tuổi nhưng có doanh thu chi
tiêu trên 1 lần giao dịch trung bình đạt 8.314.002,45đ. Từ thông tin này, tác giả đề
xuất công ty tiến hành ra bộ sản phẩm từ 2 đến 3 món cho các chủng loại “Trang

30
sức đá nhân tạo” (đơn giá trung bình 2,5 triệu đồng cho 1 sản phẩm) và “Trang sức
sản xuất theo công nghệ ý” (đơn giá trung bình 3 triệu đồng cho 1 sản phẩm) hoặc
tăng cường ra các bộ trang sức kim cương thuộc tầm giá quanh mức 8.314.000đ
này. Với hướng đi thứ nhất: ra mắt bộ trang sức có tính linh động cao hơn và có thể
giữ chân khách hàng. Khi khách hàng tham quan cửa hàng, nhân viên có thể dễ
dàng được hướng dẫn cách tư vấn khách mua hàng theo bộ mặc dù ban đầu khách
mới chỉ có nhu cầu mua một món. Nhưng bên cạnh đó giải pháp này có một điểm
yếu cần khắc phục là tính sẵn có của sản phẩm. Vàng là sản phẩm có giá trị cao nên
khách luôn muốn có sẵn hàng để thử, bên cạnh đó khi đặt hàng lại yêu cầu khách
đặt cọc cùng với việc thời gian đặt hàng kéo dài đến 14 ngày là một điểm khiến
khách hàng cân nhắc rất kĩ trong việc đặt lại hàng. Với hướng đi thứ hai, thiết kế
trang sức nữ trang kim cương 1 món thuộc tầm giá, dù ít có sự linh hoạt như
phương án một nhưng sẽ giải quyết được khó khăn trong việc cung ứng. Tùy theo
từng cửa hàng, đề xuất công ty linh hoạt áp dụng một trong hai hướng trên.
Với cluster 6 – Nhóm Nhân viên văn phòng nữ, nhóm này có độ tuổi từ 29 đến
42 và mức chi tiêu trung bình cho một lần giao dịch là 7.550.232,63đ. Nhóm khách
hàng này có đặc tính gần giống nhóm 7, tuy nhiên do biết rõ được nghề nghiệp nên
tác giả đề xuất thêm các chính sách marketing cho các cửa hàng trong khu vực có
nhiều tòa nhà văn phòng. Hiện công ty đang thực hiện một số hoạt động marketing
Below the line như treo poster, phát tờ rơi và treo office khi khai trương cửa hàng
mới hoặc một cửa hàng có nhu cầu làm chương trình. Khi thực hiện các hoạt động
trên nếu trong khi vực có đông tòa nhà văn phòng, tác giả để xuất làm nội dung
xoay quanh các sản phẩm thuộc tầm giá 7.500.000đ để đạt được hiệu quả cao nhất.
Với cluster 5 – Nữ trẻ mua sắm thấp nhất có giá trị mua sắm trung bình
6.202.076,7đ cho một lần giao dịch có độ tuổi từ 16 đến 29. Điều đặc biệt ở nhóm
này là giá trị mua sắm khá cao, khác với nhận định ban đầu của tác giả. Từ kết quả
này, tác giả đề xuất tăng giá trung bình sản phẩm của các dòng hàng giá mềm lên để
tiến đến gần mức 6 triệu đồng cho một sản phẩm. Bên cạnh đó, tác giả đề xuất kết

31
hợp với một số thương hiệu có cùng tập khách hàng mục tiêu để tiến hành quảng bá
thương hiệu ví dụ như Vascara… bằng một số hình thức như tặng voucher khi mua
hàng… để kết hợp mở rộng tập khách hàng.
Cluster 4 – Nhóm nữ tuổi cao mua sắm nhiều nhất có giá trị mua trung bình
trên một giao dịch là 11.376.346,02đ và độ tuổi từ 42 đến 55 tuổi.
Với Nhóm doanh nhân nữ (cluster 3) có độ tuổi từ 29 đến 42 tuổi nhưng đạt
giá trị mua sắm trên một giao dịch 9.999.977,47đ. Với nhóm khách hàng này, tác
giả đề xuất công ty cần có chính sách chăm sóc khách hàng riêng do họ có giá trị
mua sắm cao kết hợp với việc bận rộn nên cần phát triển việc bán hàng qua các
kênh cá nhân (Zalo, Facebook…) và giao hàng cho khách hàng đối với những khách
hàng quen. Do ngành vàng khá nhạy cảm nên trước khi thực hiện, công ty cũng cần
chú ý đến nhiều vấn đề rủi ro có thể phát sinh.
Cluster 2 – Nữ mua sắm nhiều ngày sinh nhất, nhóm thuộc độ tuổi cao (42 đến
55 tuổi) nhưng có mức chi tiêu cao nhất trong tất cả các nhóm với giá trị trung bình
35.482.581,28đ trong 1 lần giao dịch. Đây cũng là một điểm bất ngờ đối với tác giả
do nhóm này có giá trị cao hơn 3 lần so với cluster 4 – Nhóm nữ cao tuổi mua sắm
nhiều nhất. Điều này cho thấy tiềm năng mua sắm của nhóm tuổi này rất lớn nhưng
hiện tại nhóm tuổi này mới chỉ chiếm 14,7% tổng khách hàng của công ty. Tác giả
đề xuất công ty cần mở rộng tập khách hàng này trong các nghiên cứu khác. Bên
cạnh đó, với các khách hàng có sẵn, cần nhắn tin / thực hiện chăm sóc khách hàng
vào thời điểm trước ngày sinh nhật với nội dung mời khách đến cửa hàng xem sản
phẩm mới hoặc chăm sóc sản phẩm cũ để nhắc nhớ khách đến cửa hàng trong thời
điểm khách có nhu cầu chi tiêu mạnh.
Cluster 1 – Nhóm nam mua sản phẩm thấp, với độ tuổi 29 đến 42 tuổi và giá
trị trung bình 6.861.581,44đ trong một lần giao dịch. Để có thể chỉ ra được chiến
lược cho phân khúc khách hàng này cần phân tích sâu và chi tiết hơn để trả lời được
các câu hỏi sau:

Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý Của Khách Hàng Và Phân Khúc Thị Trường.doc

Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý Của Khách Hàng Và Phân Khúc Thị Trường.doc

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý Của Khách Hàng Và Phân Khúc Thị Trường.doc

Semelhante a Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý Của Khách Hàng Và Phân Khúc Thị Trường.doc (20)

Mais de Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864

Mais de Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 (20)

Último

Último (20)

Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Vàng Bạc Đá Quý Của Khách Hàng Và Phân Khúc Thị Trường.doc