Luận Văn Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Khăn Cao Cấp Mollis. - Phương pháp định lượng: thông qua bảng phỏng vấn dành cho khách hàng, tác giả sẽ thu thập dữ liệu để tiến hành các kiểm định như độ tin vậy (cronbach alpha), phân tích hồi quy và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis. Kết quả có được sau khi xử lý số liệu kết hợp với những ý kiến của từ các chuyên gia sẽ góp phần hình thành nên các giải pháp.

1. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LÊ CAO KHÁNH TRUNG
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
KHĂN CAO CẤP MOLLIS
TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

2. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
LÊ CAO KHÁNH TRUNG
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
KHĂN CAO CẤP MOLLIS
TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.TRẦN THẾ HOÀNG

3. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Cao Khánh Trung, là học viên cao học khóa 25 – chuyên ngành
Quản trị Kinh Doanh– Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu và
kết quả trình bày trong đề tài là trung thực, chính xác, được thu thập từ nguồn đáng
tin cậy và chưa từng công bố trước đây.
Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ
liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 04 năm 2018
Tác giả
Lê Cao Khánh Trung

4. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do thực hiện đề tài :............................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu :.............................................................................................. 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : ......................................................................... 4
3.1. Đối tượng nghiên cứu : ................................................................................................... 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu : ...................................................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu :....................................................................................... 4
5. Kết cấu của luận văn : ............................................................................................. 5
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................. 6
1.1 Khái quát về thương hiệu : .................................................................................... 6
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ............................................................................................. 6
1.1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu .................................................................................. 7
1.2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu ........................................... 8
1.2.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu ............................................................................. 8
1.2.2 Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu .................................................................. 9
1.2.3 Khái niệm về chất lượng cảm nhận ............................................................................ 10
1.2.4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu ............................................................... 11
1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu khăn bông tại thị trường Việt Nam ........ 12
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 18
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP
MOLLIS................................................................................................................................................... 19

5. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
2.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 19
2.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 19
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................ 19
2.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................................ 20
2.3 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 21
2.4 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 22
2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................................. 22
2.4.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ....................................................................... 23
2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................................... 24
2.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu...................................................................... 25
2.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................. 25
2.6 Giới thiệu về Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú .............................................. 26
2.6.1 Khát quát về công ty ................................................................................................... 26
2.6.2 Các sản phẩm chính của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú .................................... 27
2.7 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 27
2.8 Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát ........................................................ 29
2.8.1 Lý do chọn sản phẩm khăn bông ............................................................................... 29
2.8.2 Địa điểm mua hàng ..................................................................................................... 30
2.9 Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis ........................................... 30
2.9.1 Phân tích thị trường khăn ............................................................................................ 30
2.9.2 Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis............................................................ 31
2.9.3 Ưu điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis .......................................................... 47
2.9.4 Khuyết điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis.................................................... 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN
CAO CẤP MOLLIS GIAI ĐOẠN 2018-2023 ...................................................... 50
3.1. Giải pháp để nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu khăn cao cấp
Mollis ........................................................................................................................ 50
3.1.1 Giải pháp quảng cáo để nâng cao giá trị thương hiệu ................................................. 50

6. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
3.1.2 Giải pháp về khuyến mãi để nâng cao giá trị thương hiệu.................................................58
3.2 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu............................................................ 59
3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu.......................................................... 60
3.4 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận................................................... 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................................. 63
KẾT LUẬN ............................................................................................................................................ 64
1. Đóng góp của đề tài......................................................................................................................... 64
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................................. 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................. 66
PHỤ LỤC................................................................................................................................................ 68

7. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Ước tính doanh số thị trường khăn Việt Nam.......................................................... 2
Bảng 1.2 Ước tính thị phần khăn bông tại Việt Nam năm 2016 ......................................... 3
Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu................................................................................. 23
Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu.................................................................... 24
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận................................................................................... 24
Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu.................................................................. 25
Bảng 2.5 Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát...................................................................... 28
Bảng 2.6 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu khăn bông ................................................... 29
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát địa điểm mua khăn bông ............................................................ 30
Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha........................................... 32
Bảng 2.9 Bảng phân tích EFA các biến phụ thuộc................................................................ 33
Bảng 2.10 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu ............. 35
Bảng 2.11 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu
....................................................................................................................................................................... 39
Bảng 2.12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng đam mê thương hiệu...... 40
Bảng 2.13 Doanh số khăn Mollis quà tặng và khăn Mollis dành cho trẻ sơ sinh từ
năm 2012-2016....................................................................................................................................... 41
Bảng 2.14 Bảng so sánh giá giữa khăn cao cấp Mollis với các đối thủ khác ............. 42
Bảng 2.15 Bảng phân bổ đại lý theo vùng của Tổng công ty cổ phần Phong Phú... 43
Bảng 2.16 Kết quả giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận ............... 46
Bảng 3.1 Xây dựng kế hoạch Marketing tổng hợp ............................................................... 51
Bảng 3.2 Kế hoạch phát triển đại lý đề xuất cho Tổng CôngTy Cổ Phần Phong Phú
....................................................................................................................................................................... 60
Bảng 3.3 Kế hoạch điều chỉnh các dòng sản phẩm trong thương hiệu Mollis.......... 61

8. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Doanh số khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2005-2016............................... 3
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker .................................................................... 13
Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998) ......................................... 14
Hình 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)......... 14
Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự.................... 15
Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis................................................ 17
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 21
Hình 2.2 Thị phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam ................................................... 31
Hình 2.3 Logo và Slogan của sản phẩm khăn cao cấp Mollis........................................... 36
Hình 2.4 Mức độ bao phủ của khăn cao cấp Mollis tại hệ thống siêu thị năm 201737
Hình 2.5 Quảng bá thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi của hệ thống siêu thị
BigC ............................................................................................................................................................ 38
Hình 3.1 Kế hoạch phát triển thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis........................... 53
Hình 3.2 Thiết kế trưng bày bảng hiệu tại hệ thống siêu thị .............................................. 57

9. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt
NBTH Brand awareness Nhận biết thương hiệu
CLCN Perceived quality Chất lượng cảm nhận
HMTH Ham muốn thương hiệu
TTTH Brand loyalty Trung thành thương hiệu
PPC Phong Phu Corporation Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
SEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ tìm kiếm
SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa trên các công cụ tìm kiếm
SEA Search Engine Advertising Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm
WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
WIPO
World Intellectual Property
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
Organization
Tp.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh.

10. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài :
Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới gọi tắt là WTO năm
2007 đến nay, bên cạnh việc phải đối mặt với sự xâm nhập và cạnh tranh của các
tập đoàn đa quốc gia, thì thị trường Việt Nam còn chứng kiến cuộc thâu tóm của các
tập đoàn đa quốc gia này đối với các công ty trong nước. Với bối cảnh cạnh tranh
gay gắt như vậy các công ty, doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển thì
cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh, để nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty, doanh nghiệp đó. Trong đó việc nâng cao giá trị thương hiệu luôn là mục
tiêu mà mỗi công ty phải luôn cố gắng.
Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú là một trong những công ty hàng đầu trực
thuộc Tập Đoàn Dệt May Việt Nam, được hình thành từ năm 1964, tiền thân là khu
kỹ nghệ Sicovina-Phong Phú do Công ty kỹ nghệ Bông vải Việt Nam quản lý,
chuyên dệt và may quần áo cho quân đội, sau năm 1975 xí nghiệp được đổi tên
thành Nhà máy Dệt Phong Phú, sản phẩm của nhà máy Dệt Phong Phú chủ yếu là
vải bảo hộ lao động và calicot giao cho Liên Bang Xô Viết theo kế hoạch được giao
của nhà nước. Sau đó, nhà máy còn sản xuất các mặt hàng khác như vải jean, sợi
polyester và sợi peco.
Từ năm 1986 đến năm 2002, Nhà máy Dệt Phong Phú còn phát triển mặt
hàng khăn bông, thảm, khăn nhắc bếp, vải katé sọc, vải jean…. Năm 2007, Nhà
máy Dệt Phong Phú đã thay đổi cơ cấu tổ chức thành Tổng công ty hoạt động theo
mô hình Công ty mẹ - Công ty con. Kể từ đó Công ty được đổi tên thành Tổng
Công Ty Cổ Phần Phong Phú. Năm 2014 trước tình hình thị trường có nhiều biến
động nhằm thích nghi trong tình hình mới, Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú một
lần nữa đã tái cấu trúc công ty, theo đó sáp nhập các công ty thành viên lại và trở
thành một chuỗi khép kín từ sợi - dệt - nhuộm – may.
Từ năm 2015, PPC lại tiếp tục đưa ra thị trường sản phẩm áo và quần jean may
sẵn, mang thương hiệu Atom và Open, nhằm phát huy thế mạnh sẵn có của

11. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
2
công ty cũng như gia tăng doanh số và xây dựng một thương hiệu áo quần jean trên
thị trường Việt Nam cũng như quốc tế.
Hiện nay khăn bông là một mặt hàng thiết yếu hàng ngày mọi người đều sử
dụng khăn bông ít nhất là một lần. Tại Việt Nam đây là một thị trường rộng lớn với
doanh số trên hai nghìn tỷ đồng mỗi năm.
Bảng 1.1 Ước tính doanh số thị trường khăn Việt Nam
Dân số Việt Nam Chi tiêu bình quân Doanh số thị trường khăn
năm 2016 khăn(đ/ người/ năm) Việt Nam (đơn vị tính: đồng)
(nghìn người)
92,695.1 25,000 2,317,377,500,000
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis là một trong những đơn vị kinh doanh
chiến lược của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú. Trước đây công ty đã sản xuất
khăn bông nhưng chưa chú trọng về thương hiệu mà chỉ chủ yếu sử dụng thương
hiệu chung là “Phong Phú”. Kể từ năm 2005, thương hiệu khăn cao cấp Mollis đã ra
đời và dần khẳng định vị thế trên thị trường trong nước, hầu hết các hệ thống siêu
thị cũng như các chợ….đều có bán sản phẩm khăn cao cấp Mollis nói riêng và các
thương hiệu khăn khác của PPC nói chung. Ngoài ra khăn cao cấp Mollis còn được
xuất khẩu sang một số nước lân cận trong khu vực Đông Nam Á như Campuchia,
Singapore, Lào….
Tuy nhiên với doanh số khăn bông cao cấp Mollis hàng năm tại thị trường
Việt Nam vào khoảng hơn một trăm mười tỷ đồng chưa hoàn toàn cân xứng với
tiềm năng của Tổng Công Ty cổ Phần Phong Phú cũng như chưa chiếm lĩnh được
thị phần khăn cao cấp ước tính khoảng 10% tổng doanh số thị trường khăn (xem
bảng 1.2)
Đồng thời trong các năm vừa qua sau thời gian tăng trưởng mạnh thì khăn cao
cấp Mollis có dấu hiệu chững lại trên thị trường đã mang lại một tín hiệu không tốt
cho thương hiệu khăn cao cấp Mollis ( xem hình 1.1)

12. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
3
Bảng 1.2 Ước tính thị phần khăn bông tại Việt Nam năm 2016
STT Thị phần khăn Tỷ lệ (%)
Doanh số
Ghi chú
(đơn vị tính: đồng)
1 Khăn cấp cao 10 231,737,750,000 Tổng doanh số
thị trường
2 Khăn cấp trung 20 463,475,500,000 khăn được
3 Khăn cấp thấp 70 1,622,164,250,000 tính ở bảng 1.1
Tổng Cộng 100 2,317,377,500,000
Nguồn: Báo cáo phân tích thị trường của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
Hình 1.1: Doanh số khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2005-2016
Nguồn : Báo cáo doanh số của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú Bên cạnh đó với
sự phát triển của toàn cầu hóa, thương hiệu khăn cao cấp Mollis không chỉ phải
cạnh tranh với các đối thủ từ các công ty trong nước như

13. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
4
khăn Belleto của công ty cổ phần dệt may Quảng Phú, khăn Athena của công ty
trách nhiệm hữu hạn Athena mà còn phải cạnh tranh từ các đối thủ đến từ các quốc
gia khác như Hàn Quốc (được biết đến với thương hiệu khăn Song Wol).
Do đó để có thể giữ vững vị thế và phát triển trên thị trường khăn bông tại
Việt Nam, Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú cần xây dựng một chiến lược
marketing cụ thể cho đơn vị kinh doanh chiến lược của mình là sản phẩm khăn cao
cấp Mollis. Tác giả đề nghị đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn
cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018-2023” nhằm xây dựng một chiến lược
marketing để góp phần gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm khăn cao cấp Mollis
trong giai đoạn 2018-2023
2. Mục tiêu nghiên cứu :
Mục tiêu của nghiên cứu là:
- Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên thị trường
- Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis tại thị
trường Việt Nam trong giai đoạn 2018-2023
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
3.1. Đối tượng nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu là: giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis của Tổng
Công Ty Cổ Phần Phong Phú.
3.2. Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi của nghiên cứu là khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh
và các khu vực lân cận như Biên Hòa, Bình Dương…. Ngoài ra còn có một số ít
khách hàng từ các khu vực khác như : Hà Nội, Cần Thơ , Đà Nẵng
Người tham gia phỏng vấn bao gồm: nhân viên tại siêu thị, khách hàng mua lẻ
tại hệ thống siêu thị, các khách hàng ở chợ và người bán tại chợ.
4. Phương pháp nghiên cứu :
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng:
- Phương pháp định tính: tác giả sử dụng các mô hình và lý thuyết về các
thành phần giá trị thương hiệu, từ đó ứng dụng các mô hình và lý thuyết để xây

14. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
5
dựng thang đo. Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với hai nhóm đối tượng chính
là các chuyên gia có kiến thức trong lĩnh vực khăn bông và người tiêu dùng sản
phẩm trực tiếp để bổ sung và điều chỉnh các thang đo thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis.
- Phương pháp định lượng: thông qua bảng phỏng vấn dành cho khách hàng,
tác giả sẽ thu thập dữ liệu để tiến hành các kiểm định như độ tin vậy (cronbach
alpha), phân tích hồi quy và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó tác giả sử
dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá các thành phần tạo nên giá trị thương
hiệu khăn bông cao cấp Mollis. Kết quả có được sau khi xử lý số liệu kết hợp với
những ý kiến của từ các chuyên gia sẽ góp phần hình thành nên các giải pháp.
- Phương pháp thu thập số liệu:
o Thông tin thứ cấp:
- Các số liệu báo cáo tổng hợp nội bộ của công ty
- Các tài liệu, thông tin ngoài như sách báo, tạp chí, internet, luận văn,
các nghiên cứu.
o Thông tin sơ cấp: thu thập có từ phỏng vấn tay đôi và thông qua bảng câu hỏi
với khách hàng.
o Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
5. Kết cấu của luận văn :
Kết cấu của nghiên cứu như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn
2018-2023
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

15. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
6
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu :
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu được dịch từ tiếng anh: “Brand”. Từ này có nguồn gốc từ rất lâu
đời, trước đây người ta định nghĩa “Brand” là sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để
đóng lên gia súc từ đó phân biệt gia súc của người này với người khác. Ngày nay có
rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên có 2 định nghĩa phổ biến và thông
dụng nhất đó là :
Hiệp hội thương mại Mỹ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp chúng với nhau, nhằm nhận
diện những hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người
bán và phân biệt họ với đối thủ” (Philip Kotler, 2013, trang 261).
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2018) định nghĩa: “là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Nhìn chung các định nghĩa trên đều nhấn mạnh đến việc phân biệt sự khác
nhau giữa các loại hàng hóa và dịch vụ, bởi vì điều đó chi phối rất lớn đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.
Các nhà cung cấp, doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ngay từ ban đầu. Việc tạo ra sự khác biệt như
vậy có thể làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú từ đó họ quan tâm và tìm
hiểu đến sản phẩm của công ty hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này còn
quan trọng hơn trong thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển, khi con
người ngày càng ít có thời gian cho việc mua sắm thay vào đó họ muốn mua hàng
nhanh chóng do vậy các sản xuất cần phát triển thương hiệu mạnh để có được lợi
thế cạnh tranh. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, các sản phẩm dù có kĩ
thuật cao đến đâu cũng có thể dễ dàng bị bắt chước hoặc bị sao chép về khía cạnh kĩ
thuật nhưng về khía cạnh thương hiệu thì rất khó để có thể bị bắt chước.

16. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
7
1.1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Khái niệm “Thương hiệu” xuất hiện từ rất sớm nhưng khái niệm về “giá trị
thương hiệu” xuất hiện rất lâu sau này. Cũng như thương hiệu, có rất nhiều cách
đánh giá về giá trị thương hiệu, Lassar và cộng tác viên (1995) chia ra thành hai
nhóm chính là đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan
điểm người tiêu dùng.
Theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập mong đợi
trong tương lai nhờ có thương hiệu được quy về hiện tại (Interbrand, 2001). “Đánh
giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của
một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và
phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một
thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 10).
Theo Keller (1993,1998) giá trị thương hiệu là những kiến thức, hiểu biết của
khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương
hiệu. Tuy nhiên để xác định giá trị thương hiệu thì hai yếu tố trên là quá rộng, “Mô
hình của Keller (1993,1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận
biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu
là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, và
đồng hành thương hiệu gồm nhiều thành phần con khác nữa như thái độ, thuộc tính,
lợi ích…. Các thành phần con này lại có bao nhiêu thành phần con khác. Điều này
gây khó khăn cho việc đo lường” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007, trang 12).
Giá trị thương hiệu càng cao doanh nghiệp càng có lợi thế cạnh tranh so với
các đối thủ. Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ.
Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với
thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu tạo nên
(Kotler 2013, trang 263).

17. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
8
Nhằm khắc phục các nhược điểm trên cũng như xây dựng một mô hình phù
hợp với thị trường Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2007) đã đề xuất một mô hình về giá trị thương hiệu mới cho phù hợp với thị
trường ở Việt Nam bao gồm các thành phần như sau:
- Nhận biết thương hiệu.
- Lòng ham muốn thương hiệu.
- Chất lượng cảm nhận.
- Lòng trung thành thương hiệu.
Đề tài nghiên cứu này về sản phẩm khăn bông được thực hiện tại thị trường
Việt Nam nên đo lường theo mô hình trên sẽ phù hợp hơn.
1.2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là rất quan trọng, ngày nay giữa hàng loạt các sản phẩm
có tính năng tương tự nhau, nên việc người tiêu dùng nhận biết thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ là bước đầu tiên trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu
dùng đối với mặt hàng hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2007) đưa ra khái niệm nhận biết thương
hiệu, là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc
điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Ở giai đoạn nhận biết thương hiệu, tên thương hiệu có vai trò rất quan trọng .
Tên thương hiệu giúp khách hàng biết được sự tồn tại của thương hiệu và cung cấp
cho khách hàng những nhận biết ban đầu về thương hiệu và thông tin về sản phẩm
(Aaker,1991). Theo kết quả nghiên cứu, Lassar và cộng tác viên (1995) cho rằng
các hoạt động quảng cáo, chiêu thị, truyền miệng góp phần làm tăng mức độ nhận
biết thương hiệu.
Có ba mức độ đo lường sự nhận biết thương hiệu. Mức độ thứ nhất là mức độ
nhận biết cao nhất, thương hiệu được nhớ đến đầu tiên. Khách hàng luôn nhớ đến
thương hiệu này khi nhắc đến lĩnh vực, hàng hóa mà thương hiệu đang hoạt động
hoặc kinh doanh, ví dụ như khi nhắc đến công cụ tìm kiếm khách hàng sẽ nhớ đến

18. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
9
công cụ tìm kiếm của Google. Mức độ thứ hai là thương hiệu không được nhắc
nhưng được khách hàng nhớ đến. Những thương hiệu này thường được nhớ đến tuy
không phải là thương hiệu đầu tiên nhưng nó vẫn có trong tâm trí của khách hàng,
ví dụ: khi nhắc đến công cụ tìm kiếm ngoài công cụ tìm kiếm của Google còn có
công cụ tìm kiếm của Yahoo. Mức độ cuối cùng là mức độ thấp nhất trong ba mức
độ, thương hiệu được nhắc mới nhớ.
1.2.2 Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu
Có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới mà khi cho ra mắt sản phẩm
mới thì người tiêu dùng luôn chào đón một cách nồng nhiệt điển hình như IPhone
của Apple, thậm chí là đứng xếp thành hàng dài chỉ để mua cho được chiếc điện
thoại IPhone mới ra. Đó là do lòng ham muốn được sở hữu sản phẩm của doanh
nghiệp.
Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2007) đã đưa ra khái niệm về lòng ham
muốn thương hiệu như sau. Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu
khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương
hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự
thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá
của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá đó được thể
hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu
dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các
thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu
mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá
trình đánh giá một thương hiệu so với một thương hiệu khác trong cùng một tập
cạnh tranh.
Quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp thường được người tiêu dùng lựa
chọn tại giai đoạn này. Các nghiên cứu của Ajzen & Fishbein đã chỉ ra rằng người
tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm khi họ thích thú với sản phẩm đó.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi người
tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu

19. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
10
nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng
thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào
đó thì họ thường có biểu hiện hành vi đối đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980)
1.2.3 Khái niệm về chất lượng cảm nhận
“Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là
khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính
năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính
xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm
căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách
hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 15).
Tùy theo từng mặt hàng của doanh nghiệp mà chất lượng cảm nhận của người
tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến việc mua hàng của sản phẩm. Ví
dụ với sản phẩm dầu gội đầu khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thấy tốt giúp
tóc mềm mại thì khi sử dụng sản phẩm dầu gội đầu họ sẽ mua lại sản phẩm đã mua
trước đó, vậy thì chất lượng sản phẩm đã ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hàng
của sản phẩm. Tuy nhiên với các sản phẩm công nghệ như các dòng điện thoại
IPhone chẳng hạn người tiêu dùng chưa sử dụng lần nào nhưng họ vẫn sẵn sàng chờ
đợi để mua sản phẩm thay vì mua các dòng điện thoại khác. Đối với những mặt
hàng như điện thoại IPhone thì chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ được người
tiêu dùng đánh giá dựa trên chất lượng cảm nhận của các dòng sản phẩm trước đó.
Ví dụ khi quyết định mua IPhone 7, người tiêu dùng sẽ được đánh giá dựa trên chất
lượng cảm nhận về IPhone 5 hoặc IPhone 6, nếu cảm thấy chất lượng của điện thoại
IPhone mà người tiêu dùng đang sử dụng tốt họ có thể mua điện thoại IPhone 7 mặc
dù chất lượng có thể kém so với các dòng điện thoại khác.

20. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
11
Theo kết quả nghiên cứu của Thọ và ctv (2002) quảng cáo và khuyến mãi
cũng góp phần làm gia tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu.
1.2.4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Thành phần cuối cùng trong mô hình là lòng trung thành thương hiệu. Đối với
các nhà sản xuất lòng trung thành thương hiệu rất quan trọng. Theo Aaker (1991)
lòng trung thành thương hiệu được xem như là sự gắn kết giữa khách hàng với một
thương hiệu. Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu là hành vi người
tiêu dùng lựa chọn và sử dụng một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu
cạnh tranh và lặp lại hành vi này.
Có hai cách phân loại lòng trung thành thương hiệu, đó là lòng trung thành
theo thái độ và trung thành theo hành vi (Keller, 1998). Trong đó lòng trung thành
theo hành vi thể hiện qua hành vi mua lặp lại một sản phẩm của một công ty trong
nhiều năm (Andreasen và Lindestad, 1998). Còn lòng trung thành theo thái độ thể
hiện xu hướng tâm lý qua việc đánh giá một đối tượng với thái độ thích hay không
thích (Eagle và Chaiken,1993)
“Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành
công của một thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường
hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có
thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn
(Kotler, 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao , nghĩa là, thương hiệu này có giá trị
cao. Do vậy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành
phần của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ và cộng tác viên, 2007, trang 16).
Có nhiều cách để đo lường lòng trung thành thương hiệu chẳng hạn như được
đo thông qua ý định tiếp tục mua, niềm tin vào thương hiệu và sự giới thiệu cho
người khác về thương hiệu mà họ đang sử dụng. Lòng trung thành thương hiệu cũng
có thể được đo lường dựa trên mức độ khách hàng lựa chọn giữa các thương

21. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
12
hiệu cạnh tranh với nhau (Brown, 1952) hay còn có thể xem lòng trung thành
thương hiệu thể hiện qua số lần mua lại sản phẩm (Farley, 1962).
Hiện nay với các mặt hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, khăn bông… lòng trung
thành thương hiệu chủ yếu đến từ việc khách hàng đã sử dụng và cảm nhận chất
lượng của sản phẩm, khi đó người tiêu dùng sẽ mua lại sản phẩm mà họ cảm thấy
phù hợp với nhu cầu cũng như khả năng chi trả. Ngoài ra vì khăn bông có đặc điểm
là sản phẩm phổ biến có giá trị thấp nên khách hàng rất dễ thay đổi thương hiệu sử
dụng, nếu với một số sản phẩm có giá trị cao như laptop hoặc điện thoại di động thì
khách hàng sẽ cân nhắc trước khi mua một thương hiệu mới, trong khi đó với sản
phẩm khăn bông thì khách hàng rất dễ mua thương hiệu khác nếu họ không tìm thấy
thương hiệu mà họ muốn mua.
1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu khăn bông tại thị trường Việt Nam
Có rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới điển hình
như mô hình của Keller (1993,1998) hoặc mô hình của Aaker (1991), mô hình
Lassar và các cộng tác viên (1995), mô hình của tác giả Nguyễn Đình Thọ và cộng
tác viên (2007), sau đây tác giả sẽ trình bày các mô hình trên:

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991):

Giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) gồm năm thành phần là :
lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các
thuộc tính đồng hành thương hiệu và tài sản đã đăng kí độc quyền khác như bằng
sáng chế, nhãn hiệu … được bảo hộ với pháp luật; ngoài ra Tác giả Aaker cho rằng
giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo
ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp

22. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
13
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
Giá trị
thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Thuộc tính đồng hành thương hiệu
Tài sản khác
Nguồn:Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller ( 1993,1998)

Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller gồm hai thành phần
chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên nhận thức
thương hiệu lại bao gồm hai thành phần con là liên tưởng thương hiệu và nhận diện
thương hiệu. Tương tự như vậy thành phần ấn tượng thương hiệu lại bao gồm các
thành phần khác là: đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh
thương hiệu và đồng nhất thương hiệu.

23. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
14
Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998)
Giá trị
Nhận thức thương
hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
thương hiệu
Ấn tượng thương
hiệu
Đồng hành thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu
Đồng nhất thương hiệu
Nguồn:Keller (1993,1998)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)

Giá trị thương hiệu theo mô hình của Lassar và cộng sự gồm năm thành phần
là: Lòng tin về thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận, cảm tưởng về thương hiệu.
Hình 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Giá trị
thương hiệu
Giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Nguồn:Lassar và cộng sự (1995)

24. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
15
Tuy nhiên các mô hình trên đều đã được kiểm định tại thị trường Việt Nam
nhưng thực tế cho thấy các mô hình đó vẫn chưa thật sự phù hợp. “Tương tự như
mô hình của Keller, các mô hình khác (ví dụ , Aaker 1991, 1996; Lassar & ctg
1995) về giá trị thương cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành
phần người tiêu dùng cũng chưa nhận dạng được, ví dụ thành phần đồng hành
thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991,1996). Nhưng mô hình như vậy tuy có
mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho
các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong
mua sắm và tiêu dùng còn thấp” (Thọ, 2007, trang 12).

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự

(2007)
Tại thị trường Việt Nam, để khắc phục các nhược điểm trên thì tác giả
Nguyễn Đình Thọ đã đề xuất mô hình gồm bốn thành phần: (1) Nhận biết thương
hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung
thành của thương hiệu.
Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự
Giá trị
thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu
Trung thành thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Nghiên cứu khoa
học marketing)

25. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
16

Mô hình Giá trị thương hiệu áp dụng với thương hiệu khăn bông cao


cấp Mollis

Tại thị trường Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và cộng tác viên (2007) đã chứng minh được ưu điểm hơn các mô hình của các tác
giả khác ở các điểm như sau :
-Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và cộng tác viên (2007) đã được kiểm
nghiệm tại Việt Nam qua nhiều nghiên cứu của các học viên cao học trong khi mô
hình của các tác giả đã nêu chưa có nhiều kiểm nghiệm tại Việt Nam.
-Đồng thời tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cũng
đã chứng minh được mô hình của các tác giả Keller (1993,1998), Aaker (1991,
1996) và Lassar & ctv (1995) là chưa phù hợp với thị trường Việt Nam: “Lấy ví dụ,
mô hình của Keller (1993,1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là
nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương
hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu,
và đồng hành thương hiệu gồm nhiều thành phần con khác nữa như thái độ, thuộc
tính, lợi ích…. Các thành phần con này lại bao nhiêu thành phần con khác. Điều này
gây khó khăn cho việc đo lường. Tương tự mô hình của Keller, các mô hình khác
(ví dụ Aaker, 1991, 1996; Lassar & ctg 1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm
quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận dạng
được” (Nguyễn Đình Thọ và cộng tác viên, 2007, trang 12).
-Bên cạnh đó mô hình của tác giả Nguyễn đình Thọ và cộng sự, được xây
dựng dựa trên mô hình của các tác giả trên thế giới và được tác giả kiểm tra điều
chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn
Đình đã nghiên cứu về thị trường dầu gội tại Việt Nam, sản phẩm khăn bông cao
cấp Mollis cũng là mặt hàng tiêu dùng , nên sử dụng mô hình của tác giả Nguyễn
Đình Thọ và cộng sự là rất phù hợp
-Các thành phần của mô hình của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2007) đã phản ánh đúng các khó khăn mà PPC gặp phải trong việc nâng
cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis.

26. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
17
Do vậy tác giả đề xuất mô hình giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis như
sau :
Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis
Giá trị
thương hiệu khăn
cao cấp Mollis
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả

27. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
18
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu ,
cũng như một số mô hình giá trị thương hiệu phổ biến trong nước và quốc tế. Từ
các mô hình đã giới thiệu đồng thời cũng căn cứ theo tình hình thực tế của sản phẩm
khăn bông cao cấp Mollis tại thị trường Việt Nam, tác giả đã chọn mô hình của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) làm cơ sở nghiên cứu cho đề
tài. Thông qua mô hình nghiên cứu trên, tác giả muốn có một nghiên cứu để hỗ trợ
cho việc xây dựng thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis của Tổng Công Ty Cổ
Phần Phong Phú

28. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
19
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN
CAO CẤP MOLLIS
2.1 Giới thiệu
Trong chương 1 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết đồng thời đã đưa ra mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày
phương pháp nghiên cứu đồng thời phân tích thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao
cấp Mollis.
2.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Dựa trên cơ sở
kế thừa các nghiên cứu trước về thương hiệu và giá trị thương hiệu, tác giả đã thu
thập và đề xuất ra một thang đo riêng để đánh giá giá trị thương hiệu của sản phẩm
khăn bông. Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với thang đo trên để khám
phá những vấn đề có liên quan và sau đó thì điều chỉnh các biến quan sát cho phù
hợp với thị trường khăn bông tại Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông quan phương pháp thảo luận nhóm
tập trung như sau :
Số lượng nhóm : 02. Mỗi nhóm gồm 4 người.
Đối tượng thảo luận được phân chia cụ thể như sau: nhóm 1 gồm nhân viên và
khách hàng làm trong lĩnh vực khăn bông, nhóm 2 là người tiêu dùng khăn và chưa
hề có kinh nghiệm trong việc kinh doanh cũng như kiến thức về khăn bông. Hai
nhóm sẽ được phỏng vấn riêng biệt và không có bất kì liên hệ với nhau.
Địa điểm thảo luận: Buổi thảo luận được thực hiện tại phòng họp để giữ yên
tĩnh cũng như các thành viên có thể tự do trao đổi.
Nội dung dàn ý thảo luận: được trình bày ở phụ lục 1.
Danh sách người tham dự được trình bày ở phụ lục 2.
Dàn bài thảo luận gồm các nội dung chính như sau:

29. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
20
Giới thiệu cho các thành viên tham gia buổi thảo luận sơ lược thông tin về lý
do chọn đề tài và sự cần thiết của đề tài.
Tiến hành khảo sát để tìm hiểu các thông tin cần thu thập thông qua hai nhóm.
Xem xét sự quan tâm của nhóm gồm các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực
kinh doanh khăn bông và nhóm người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm. Đánh giá sự
khác nhau giữa hai nhóm để từ đó có định hướng điều chỉnh thang đo cho phù hợp
trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Thảo luận với cả hai nhóm để kiểm tra mức độ diễn đạt từ ngữ, các thuật ngữ
chuyên ngành có phù hợp với các đối tượng dự kiến sẽ khảo sát, hạn chế việc gây
hiểu nhầm khi phỏng vấn.
Thông qua các kết qua thu thập được từ khảo sát sơ bộ, tác giả sẽ điều chỉnh
thang đo đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu khăn bông và hoàn thiện bảng
câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức.
2.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Từ bảng
câu hỏi đã được xây dựng và điều chỉnh ở nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng bằng các hình thức cụ thể như phỏng vấn trực tiếp và gởi
bảng câu hỏi qua email để người tiêu dùng có thể phản hồi.
Sau khi đã thu thập đầy đủ số liệu cần thiết, tác giả sẽ sử dụng phần mềm
SPSS phiên bản 22.0 để tiến hành các phân tích sau:
- Thống kê mô tả để đánh giá, phân tích thông tin về người tiêu dùng và đặc
điểm hành vi tiêu dùng của họ.
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA đánh giá giá trị của thang đo.
Nội dung của bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3.
Phương pháp lấy mẫu là phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất)
Kích thước mẫu dự tính là 220 mẫu. “Đây là kích thước của mẫu dựa trên
công thức của Tabachnick: N>=50+8p. Trong đó N là kích thước mẫu tối thiểu cần

30. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
21
thiết và p là số lượng biến độc lập trong mô hình” ( Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang
499).
Địa điểm khảo sát là thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân
cận Thời gian khảo sát là tháng 12/2017.
2.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các kết
quả nghiên cứu trước
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
Viết báo cáo kết quả và
đề xuất giải pháp
-Nghiên cứu sơ bộ định tính với những
khách hàng mua sản phẩm khăn bông.
-Mục đích: Nhằm kiểm tra từ ngữ, cách
diễn đạt và phát hiện các yếu tố mới (nếu
có)
-Tiến hành phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
-Nhập, mã hóa và làm sạch dữ liệu. -
Thống kê mô tả
-Đánh giá thang đo: Cronbach’s alpha,
EFA,
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

31. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
22
2.4 Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu được hình thành từ thang giá trị thương hiệu của
tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đồng thời tác giả cũng
kết hợp với kết quả của khảo sát sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sản
phẩm khăn bông cao cấp Mollis.
2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Như đã trình bày ở chương 1, các biến quan sát được dựa trên thang đo của tác
giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Tuy nhiên, sau khi khảo
sát sơ bộ thì các đối tượng được phỏng vấn lại cho rằng thang đo “Tôi có thể dễ
dàng phân biệt khăn bông cao cấp Mollis với các sản phẩm khăn bông khác” và
thang đo “Tôi có thể dễ dàng nhận biết khăn bông cao cấp Mollis trong các loại sản
phẩm khăn bông khác” có thể gây khó khăn cho người trả lời phỏng vấn và phải cần
người giải thích sự khác biệt về ý nghĩa của hai câu trên, do vậy sẽ không phù hợp
khi đưa vào phỏng vấn thông qua email hoặc các hình thức tương tự, đồng thời nhờ
có logo nên người tiêu dùng đã có thể nhận biết sản phẩm trên thị trường. Vì vậy
nên tác giả đề xuất chỉ chọn thang đo “Tôi có thể dễ dàng nhận biết khăn bông cao
cấp Mollis trong các loại sản phẩm khăn khác” để đưa vào bảng câu hỏi. Ngoài ra
thang đo “Các đặc điểm của khăn bông cao cấp Mollis có thể đến với tôi một cách
nhanh chóng” thang đo này có trùng một phần với thang đo “Tôi có thể nhớ và nhận
biết logo của khăn bông cao cấp Mollis một cách nhanh chóng” do vậy đề xuất thay
thang đo trên bằng thang đo “Tôi có thể nhớ và nhận biết slogan của khăn bông cao
cấp Mollis một cách nhanh chóng”.

32. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
23
Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát
AW_1 Tôi biết được khăn bông cao cấp Mollis
AW_2
Tôi có thể dễ dàng nhận biết khăn bông cao cấp Mollis trong các
loại sản phẩm khăn khác
AW_3
Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của khăn bông cao cấp Mollis
một cách nhanh chóng
AW_4
Tôi có thể nhớ và nhận biết Slogan của khăn bông cao cấp Mollis
một cách nhanh chóng
AW_5
Một cách tổng quát, khi nhắc đến khăn bông cao cấp Mollis tôi có
thể dễ dàng hình dung ra nó
2.4.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu là PBI, được hình thành dựa
trên thang đo của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) bao
gồm hai thành phần chính là thích thú thương hiệu (ký hiệu là PF) và xu hướng tiêu
dùng (ký hiệu là BI).
Thang đo “Tôi thích khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương hiệu khác” và
“Tôi thích dùng khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương hiệu khác” có ý nghĩa
gần với nhau, nên sau khi thảo luận nhóm thì thang đo “Tôi thích khăn bông cao cấp
Mollis hơn các thương hiệu khác” được điều chỉnh thành “Tôi thích mua khăn công
cao cấp Mollis làm quà tặng hơn các thương hiệu khác”
Thang đo xu hướng tiêu dùng (BI) của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2007) gồm các phát biểu “Khả năng mua khăn bông cao cấp Mollis
của tôi rất cao”, “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua khăn bông, tôi sẽ mua khăn bông cao
cấp Mollis” và “Tôi tin rằng, tôi muốn mua khăn bông cao cấp Mollis” sau khi thảo
luận nhóm tác giả cũng nhận thấy rằng các câu trên có ý nghĩa tương tự nhau nên
tác giả đề xuất điều chỉnh là giữ nguyên thang đo của “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua
khăn bông, tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis”. Hai thang còn lại sẽ được điều
chỉnh bằng hai thang đo mới là “Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vì giá

33. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
24
cả phải chăng” và “Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vì có thể dễ dàng
mua ở bất kì cửa hàng nào”
Do vậy thang đo lòng ham muốn thương hiệu còn các biến quan sát như sau :
Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát
PF_1
Tôi thích mua khăn bông cao cấp Mollis làm quà tặng hơn các
thương hiệu khác
PF_2 Tôi thích dùng khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương hiệu khác
PF_3
Tôi tin rằng dùng khăn bông cao cấp Mollis đáng đồng tiền hơn các
thương hiệu khác
BI_1 Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vì giá cả phải chăng
BI_2
Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vì có thể dễ dàng mua
ở bất kì cửa hàng nào
BI_3
Tôi nghĩ rằng nếu đi mua khăn bông, tôi sẽ mua khăn bông cao cấp
Mollis
2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được ký hiệu là QP, thang đo này
được điều chỉnh so với thang đo gốc của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2007) vì thang đo gốc áp dụng cho sản phẩm dầu gội còn thang đo trong
bài nghiên cứu thì phải xây dựng cho phù hợp với sản phẩm khăn bông. Thang đo
gồm sáu biến quan sát như sau:
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Ký hiệu Biến quan sát
QP_1 Khăn bông cao cấp Mollis an toàn với sức khỏe của người sử dụng
QP_2 Khăn bông cao cấp Mollis rất tiện lợi khi sử dụng
QP_3 Sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis không giặt ra màu
QP_4 Bao bì của khăn bông cao cấp Mollis trông rất hấp dẫn
QP_5 Sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis thấm hút nước tốt
QP_6 Một cách tổng quát, chất lượng của khăn bông cao cấp Mollis rất cao

34. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
25
2.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được hình thành dựa trên thang đo của
tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), thang đo lòng trung
thành thương hiệu được ký hiệu là LY gồm có 4 biến quan sát :
Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát
LY_1
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của khăn bông cao cấp
Mollis
LY_2 Khăn bông cao cấp Mollis là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LY_3
Tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis nếu khăn bông cao cấp
Mollis có bán ở cửa hàng
LY_4
Tôi sẽ tìm mua được khăn bông cao cấp Mollis chứ không mua
các loại khác
2.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Thông qua khảo sát, tác giả thu thập được 236 phiếu khảo sát, tuy nhiên sau
khi kiểm tra có 14 phiếu trả lời không phù hợp do thiếu sót câu trả lời, nên số phiếu
để phân tích và xử lý số liệu là 222. Số liệu có được sau khi khảo sát được tác giả
nhập vào phần mềm Microsoft Excel và làm sạch, cuối cùng tiến hành phân tích
thông qua phần mềm SPSS 22.0. Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên
cứu này gồm:
-Thống kê mô tả để đánh giá, phân tích thông tin về người tiêu dùng và đặc
điểm hành vi tiêu dùng của họ.
-Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo thông qua việc kiểm
tra hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh. Nếu
Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy ( Thọ,
2013, trang 351). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh
) ≥0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Thọ, 2013, trang 351).

35. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
26
-Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo. Nhân tố
khám phá EFA sử dụng một số tiêu chí sau để đánh giá:
Kiểm định Barlett để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong
tổng thể. Kiểm định này có ý nghĩa khi sig. <0.05, khi đó các biến có tương quan
với nhau (Hoàng Trọng và ctv, 2008, trang 30).
Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin): Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn
0.5 ( Thọ, 2013, trang 397).

Các biến có hệ số tải nhân tố (factors loading) ≥ 0.5 được xem là có thể chấp
nhận được.
2.6 Giới thiệu về Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
2.6.1 Khát quát về công ty
Tên công ty : Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
Tổng Giám Đốc : Phạm Xuân Trình
Địa chỉ: 48, Tăng Nhơn Phú, Khu Phố 3, Phường Tăng Nhơn Phú B, Quận 9,
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Website: http://www.phongphucorp.com/
Số điện thoại : 028 3728 1893
Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp kinh tế hùng mạnh hàng đầu,Tổng Công
Ty Cổ Phần Phong Phú chuyên sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dệt may.
Sứ Mệnh: Nâng cao tiềm lực kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng
thông qua việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ có chất lượng vượt trội.
Giá trị cốt lõi :
- Tạo ra một môi trường làm việc an toàn về mọi mặt và mang lại hiệu quả
cao.
- Đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bằng tất cả các giải pháp.
- Hợp tác, phát triển đi cùng trách nhiệm với cộng đồng.
- Trung thực.
- Chuyên nghiệp.

36. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
27
2.6.2 Các sản phẩm chính của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
Hiện Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú đang thực có các thương hiệu sau :
Về sản phẩm khăn :
Khăn cao cấp Mollis: được định vị là dòng sản phẩm cao cấp cạnh tranh với
các đối thủ trên thị trường.
Khăn Macio: được định vị là dòng sản phẩm chất lượng cấp trung, sản xuất
theo yêu cầu của môt số khách hàng. Khi khách hàng không có thương hiệu nhưng
muốn mua sản phẩm khăn và kinh doanh lại trên thị trường có thể mua sản phẩm
mang thương hiệu Macio.
Hải Cẩu: được định vị là dòng sản phẩm cấp thấp cạnh tranh với các sản
phẩm không có thương hiệu trên thị trường, lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm
này là giá rẻ, tập trung phân phối chính tại thị trường chợ hoặc sản xuất cho khách
hàng tương tự như khăn Macio.
Về sản phẩm chăn drap áo gối: có hai thương hiệu là Hera và Pelife. Trước
đây thương hiệu chính là Hera nhưng do thay đổi chiến lược kinh doanh nên đổi
sang thương hiệu Pelife.
Về đồ may mặc (sản phẩm jean):
Open: được định vị là dòng sản phẩm cấp thấp
Atom: được định vị là dòng sản phẩm cao cấp
2.7 Kết quả nghiên cứu
Sau khi tổng hợp kết quả khảo sát, tác giả đã rút ra được một số thông tin về
đặc điểm tiêu dùng như sau :
Về giới tính: Trong 222 người tham gia trả lời phỏng vấn thì nữ chiếm đa số
với số lượng là 174 người chiếm tỷ lệ 78.4%, trong khi nam giới có 48 người chiếm
tỷ lệ là 21.6%, cho ta thấy xu hướng tiêu dùng là nam giới thường rất ít quan tâm tới
việc mua khăn tắm, việc mua khăn tắm thường do phái nữ mua hàng.
Về nơi mua hàng: số người mua khăn tại chợ là 138 người tương ứng với tỷ lệ
62.2%, trong khi đó mua hàng tại siêu thị chỉ có 84 người chiếm tỷ lệ 37.8%.

37. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
28
Về độ tuổi: nhìn chung độ tuổi mua khăn chiếm tỷ lệ nhiều nhất là từ 25-40
tuổi (chiếm tỷ lệ là 92.3%, với số lượng là 205 người), kế đến là trên 40 tuổi với số
lượng là 13 người, chiếm tỷ lệ 5.9%. Còn lại là độ tuổi dưới 25 với số lượng là 4
người chiếm tỷ lệ 1.8%.
Về nghề nghiệp: Kết quả cho thấy trong 222 đối tượng khảo sát thì nhân viên
văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm tỷ lệ 75.2% với số lượng người là 167
người). Trong khi đó công nhân có số lượng là 37 người chiếm tỷ lệ 16.7%, còn lại
là kỹ sư với số lượng 18 người chiếm tỷ lệ 8.1%.
Về trình độ học vấn: qua khảo sát thì số người có bằng đại học chiếm tỷ lệ cao
nhất 66.2%, còn lại là trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 16.7% , cao đẳng chiểm tỷ lệ
12.2%, và sau đại học chiếm tỷ lệ 5%.
Về thu nhập bình quân/tháng: theo kết quả trên bảng khảo sát thì thu nhập bình
quân từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 67.6% tương ứng với số lượng 150 người, kế
đến là thu nhập trên 10 triệu chiếm số lượng là 72 người với tỷ lệ là 32.4%
Bảng 2.5 Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm % hợp lệ % tích lũy
Tổng số mẫu nghiên cứu n = 222
Nam 48 21.6 21.6 21.6
Giới tính Nữ 174 78.4 78.4 100.0
Tổng 222 100.0 100.0
Nơi mua
Chợ 138 62.2 62.2 62.2
Siêu thị 84 37.8 37.8 100.0
hàng
Tổng 222 100.0 100.0
Dưới 25 tuổi 4 1.8 1.8 1.8
Độ tuổi
Trên 40 tuổi 13 5.9 5.9 7.7
25 đến 40 tuổi 205 92.3 92.3 100.0
Tổng 222 100.0 100.0
Thu nhập
Trên 10 triệu 72 32.4 32.4 32.4
Từ 5 - 10 triệu
bình quân 150 67.6 67.6 100.0
trong 1 tháng
Tổng 222 100.0 100.0

38. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
29
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm % hợp lệ % tích lũy
Công nhân 37 16.7 16.7 16.7
Kỹ sư 18 8.1 8.1 24.8
Nghề nghiệp Nhân viên văn
167 75.2 75.2 100.0
phòng
Tổng 222 100.0 100.0
Cao Đẳng 27 12.2 12.2 12.2
Trình độ học Đại học 147 66.2 66.2 78.4
vấn Sau Đại học 11 5.0 5.0 83.3
THPT 37 16.7 16.7 100.0
Tổng 222 100.0 100.0
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
2.8 Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát
2.8.1 Lý do chọn sản phẩm khăn bông
Nhìn chung người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn khăn bông cao cấp Mollis do
chất lượng tốt (chiếm tỷ lệ 61.3%), chất lượng khăn bông tốt chủ yếu thể hiện ở các
yếu tố như thấm hút nước tốt, mềm mại và sản phẩm khăn bông không ra màu khi
giặt. Điều này cho ta thấy người tiêu dùng hiện nay chỉ chú trọng đến chất lượng
thay vì giá cả, do vậy PPC cần chú trọng đến yếu tố chất lượng sản phẩm. Yếu tố
giá khăn rẻ chỉ đứng ở vị trí thứ hai với tỷ lệ là 29.7%. Cuối cùng là yếu tố sẵn tiện
mua, đây cũng là một lý do mà người tiêu dùng lựa chọn với tỷ lệ là 9%.
Bảng 2.6 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu khăn bông
Tần số Phần Trăm
Phần trăm Phần trăm
có ý nghĩa tích lũy
Số quan sát Chất lượng tốt 136 61.3 61.3 61.3
Giá khăn rẻ 66 29.7 29.7 91.0
Sẵn tiện mua 20 9.0 9.0 100.0
Tổng 222 100.0 100.0
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả

39. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
30
2.8.2 Địa điểm mua hàng
Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng thường mua sản phẩm khăn ở chợ
và siêu thị là chủ yếu với tỷ lệ lần lượt là 62.2% và 37.8%. Còn lại cửa hàng tạp hóa
và cửa hàng tiện lợi lại không có sản phẩm khăn cao cấp Mollis. Chứng tỏ PPC
chưa chú trọng đến việc phân phối hàng hóa trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi như
Circle K, B’s mart…. Kết hợp giữa lý do chọn mua sản phẩm khăn bông và địa
điểm mua hàng Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú nói riêng cần chú trọng mở rộng
phân phối tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa để phân phối sản
phấm đến tay người tiêu dùng.
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát địa điểm mua khăn bông
Tần số Phần Trăm
Phần trăm Phần trăm
có ý nghĩa tích lũy
Số quan sát Chợ 138 62.2 62.2 62.2
Siêu thị 84 37.8 37.8 100.0
Tổng 222 100.0 100.0
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
2.9 Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis
2.9.1 Phân tích thị trường khăn
Hiện nay trên thị trường khăn, thương hiệu khăn cao cấp Mollis chỉ chiếm
5.01% ( 116.3 tỷ / 2,317 tỷ đồng) tổng doanh số thị trường khăn. Ngoài khăn bông
cao cấp Mollis thì thị trường Việt Nam còn có một số dòng sản phẩm khác tại phân
khúc cao cấp như khăn Belleto, khăn Athena, khăn Bochang, khăn Songwol. Tại
phân khúc cấp trung và cấp thấp thì có rất nhiều thương hiệu khăn được sản xuất từ
các đơn vị nhỏ lẻ trong nước và một số thương hiệu được nhập khẩu từ Trung Quốc
không có thương hiệu rõ ràng cũng như chất lượng rất kém, tuy nhiên được người
tiêu dùng lựa chọn rất nhiều vì yếu tố giá rẻ.

40. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
31
Hình 2.2 Thị phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam
Nguồn : Báo cáo thị trường của PPC
Trong tương lai dòng khăn giá rẻ được nhập về từ Trung Quốc kể trên sẽ bị
kiểm tra rất chặt chẽ theo thông tư số 21/2017/TT-BCT ngày 23 tháng 10 năm 2017
của Bộ Công Thương về việc kiểm tra hàm lượng formaldehyt và các amin thơm
chuyển hóa từ thuốc nhuộm azo trong sản phẩm dệt may trước khi đưa ra thị trường
Việt Nam, đồng thời các sản phẩm dệt may khi đưa ra thị trường cần dán tem hợp
qui. Do vậy trong phạm vi đề tài sẽ không phân tích dòng khăn kể trên mà sẽ chỉ
phân tích vào các dòng khăn có thương hiệu trên thị trường Việt Nam.
2.9.2 Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis
2.9.2.1 Kiểm tra thang đo
Sau khi thu thập số liệu tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm
định độ tin cậy của thang đo. Mục đích là để đánh giá độ tin cậy của thang đo đồng
thời loại các biến không đạt yêu cầu.

41. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
32
Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha
Mã biến Trung bình thang Phương sai Tương Cronbach's
đo nếu loại biến thang đo quan biến Alpha nếu
nếu loại - tổng loại biến
biến
Hệ số Cronbach α = 0.935
AW_1 12.779 12.888 .895 .907
AW_2 12.644 14.728 .849 .917
AW_3 12.482 14.396 .843 .917
AW_4 12.554 14.230 .737 .938
AW_5 12.405 14.939 .839 .919
Hệ số Cronbach α = 0.984
BI_1 16.703 28.843 .944 .981
BI_2 16.725 28.562 .934 .982
BI_3 16.707 28.489 .955 .980
PF_1 16.743 28.861 .944 .981
PF_2 16.698 28.601 .947 .981
PF_3 16.739 29.090 .947 .981
Hệ số Cronbach α = 0.935
QP_1 15.914 16.296 .827 .921
QP_2 15.847 16.293 .812 .923
QP_3 15.950 16.608 .786 .926
QP_4 16.284 16.096 .805 .924
QP_5 15.851 16.869 .812 .923
QP_6 15.784 16.813 .810 .923
Hệ số Cronbach α = 0.927
LY_1 10.82 8.549 .780 .921
LY_2 10.69 8.394 .837 .903
LY_3 10.71 7.203 .908 .879

42. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
33
Mã biến Trung bình thang Phương sai Tương Cronbach's
đo nếu loại biến thang đo quan biến Alpha nếu
nếu loại - tổng loại biến
biến
LY_4 10.81 8.453 .806 .913
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Kết quả thực hiện kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu
(hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn
hơn 0.3).
2.9.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đã kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả thực hiện phân tích nhân
tố khám phá (kiểm định EFA). Mục đích là để kiểm định giá trị khái niệm của thang
đo, rút gọn dữ liệu và hiệu chỉnh mô hình.
Bảng 2.9 Bảng phân tích EFA các biến phụ thuộc
Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3 4
QP_1 .875
QP_2 .743
QP_3 .699
QP_4 .715
QP_5 .878
QP_6 .747
AW_1 .820
AW_2 .819
AW_3 .628
AW_4 .635
AW_5 .637
LY_1 .749
LY_2 .747

43. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
34
Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3 4
LY_3 .810
LY_4 .782
BI_1 .905
BI_2 .860
BI_3 .889
PF_1 .904
PF_2 .887
PF_3 .900
Eigenvalue 12.383 2.794 1.382 1.137
Phương sai trích 58.965 72.268 78.851 84.263
KMO .904
Barlett sig .000
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Sau khi thực hiện kiểm định EFA thu được kết quả như sau :
*Tại giá trị Eigenvalue = 1.137>1 có bốn nhóm nhân tố được rút trích
với phương sai được trích là 84.263% ( >50%) , điều này cho ta biết là bốn nhóm
nhân tố được rút ra có thể giải thích được 84.263% biến thiên của dữ liệu, bên cạnh
đó ta có thể thấy được các biến quan sát này hội tụ tại các nhân tố đúng với mô hình
mà tác giả đã đề xuất.
*Hệ số KMO=0.904 > 0.5 nên được xem là đạt yêu cầu
*Hệ số Sig của kiểm định Barlet =0.000 <0.05, nên ta có thể bác bỏ giả
thiết độ tương quan của các biến bằng không trong tổng thể.
*Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) >0.5.
2.9.2.3 Đánh giá thực trạng thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Về mức độ nhận biết thương ta thấy khăn cao cấp Mollis của PPC có mức độ
nhận biết chưa cao, cụ thể là các giá trị trung bình đều có giá trị trung bình đều nằm

44. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
35
ở khoảng từ 2.937 cho đến 3.311 cho ta thấy sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis đã
được người tiêu dùng biết đến nhưng chưa đuợc cao.
Bảng 2.10 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu
Phát biểu Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi biết được khăn bông cao cấp Mollis 2.937 1.1827
Tôi có thể dễ dàng nhận biết khăn bông cao cấp Mollis
trong các loại sản phẩm khăn khác
3.072 .9580
Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của khăn bông cao cấp
Mollis một cách nhanh chóng
3.234 1.0108
Tôi có thể nhớ và nhận biết Slogan của khăn bông cao cấp
Mollis một cách nhanh chóng
3.162 1.1419
Một cách tổng quát, khi nhắc đến khăn bông cao cấp
Mollis tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.311 .9358
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Tiêu chí “Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của khăn bông cao cấp Mollis một
cách nhanh chóng” đạt giá trị là 3.234/5 và tiêu chí “Tôi có thể nhớ và nhận biết
Slogan của khăn bông cao cấp Mollis một cách nhanh chóng” đạt giá trị 3.162/5, hai
tiêu chí trên có giá trị xấp xỉ nhau điều này phản ánh đúng thực tế là khách hàng đã
nhận diện được slogan và logo của khăn bông cao cấp Mollis do Slogan cũng được
thiết kế trên logo, tuy mức độ nhận biết chưa được lớn.
Tên thương hiệu “Mollis” có nguồn gốc từ tiếng la tinh có nghĩa là mềm mại
đồng thời dùng slogan là “mollis be with you” với ý nghĩa là sản phẩm khăn bông
cao cấp Mollis luôn bên cạnh bạn, slogan Mollis cũng là một cụm từ tiếng anh, logo
của Mollis là một chữ M nhưng được cách điệu rất khó nhìn, do vậy có rất nhiều
người không hiểu nghĩa nên không nhớ được logo cũng như slogan đặc biệt là với
người tiêu dùng lớn tuổi hoặc vùng nông thôn. Để người tiêu dùng có thể dễ dàng

45. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
36
nhận diện thương hiệu tác giả đề xuất nên thay đổi bộ nhận diện thương hiệu để phù
hợp hơn với thị trường Việt Nam bao gồm cả logo và slogan.
Hình 2.3 Logo và Slogan của sản phẩm khăn cao cấp Mollis
Nguồn : Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
Tiêu chí “Tôi biết được khăn bông cao cấp Mollis” có giá trị thấp (2.937/5)
cho ta thấy rằng thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis chưa được nhiều người chú
ý đến, điều này phản ánh được hai vấn đề chính là: sản phẩm khăn cao cấp mollis
chưa được chú trọng quảng bá thương hiệu và người tiêu dùng ít quan tâm đến
thương hiệu khăn bông do nghĩ rằng sản phẩm nào cũng như nhau nên mua loại nào
cũng được. Đồng thời khăn bông là sản phẩm có giá trị thấp nên người tiêu dùng có
thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm thay thế. Hiện nay khăn cao cấp Mollis chỉ tập trung
phân phối thông qua một số kênh bán lẻ như: Siêu thị, chợ, các doanh nghiệp ( bán
làm quà tặng ), bán tại cửa hàng – showroom của công ty, chưa tập trung vào kênh
bán lẻ khác như bán hàng trên mạng.

46. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
37
Hình 2.4 Mức độ bao phủ của khăn cao cấp Mollis tại hệ thống siêu thị năm 2017
Nguồn : Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
Hiện nay PPC có cửa hàng tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh
( 2 cửa hàng ), Hà Nội, Phan Thiết, Cần Thơ , Đà Nẵng. Các cửa hàng đã hỗ trợ rất
tốt trong việc quảng bá thương hiệu khăn Mollis như: giới thiệu sản phẩm , tham gia
hội chợ tại khu vực mà cửa hàng phụ trách. Việc tham gia hội chợ góp phần gia tăng
doanh số nhưng đồng thời cũng làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu khăn
cao cấp Mollis.
Với 10 đại lý cấp 1 và 324 đại lý cấp 2 phân phối sản phẩm khăn Mollis trên
khắp cả nước. PPC tập trung hỗ trợ cho các đại lý cấp 1 (các đại lý có doanh số lớn)
tờ rơi, catalogue và bảng hiệu trưng bày để quảng bá thương hiệu, các đại lý cấp 2
cũng được hỗ trợ như vậy nhưng với số lượng ít hơn.
Hiện nay khăn cao cấp Mollis đã được kinh doanh tại tất cả các hệ thống siêu
thị trong nước, nhờ vậy khăn Mollis có thể tham gia các chương trình khuyến mãi
cũng như quảng bá thương hiệu tại các hệ thống đó. Hình 2.5 cho ta thấy được sản
phẩm khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi khuyến mãi của hệ thống siêu thị BigC. Việc

47. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
38
quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình của hệ thống siêu thị vừa ít tốn
chi phí nhưng lại rất có hiệu quả, do không chỉ được in trên các tờ quảng cáo mà sản
phẩm khăn bông cao cấp Mollis còn được trưng bày tại khu vực riêng trong siêu thị
để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm.
Hình 2.5 Quảng bá thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi của hệ thống
siêu thị BigC
Nguồn:Hệ thống siêu thị BigC
Tiêu chí “Tôi có thể dễ dàng nhận biết khăn bông cao cấp Mollis trong các
loại sản phẩm khăn khác” có giá trị là 3.072 /5 đây là giá trị không cao điều này cho
ta biết rằng người tiêu dùng chưa thể phân biệt được sản phẩm khăn cao cấp Mollis
so với các sản phẩm khác, lý do của việc này là sản phẩm khăn khi được trưng bày
tại điểm bán hàng như siêu thị hoặc tại chợ…, thường được xếp lại nên người tiêu
dùng không thấy được tem nhãn của sản phẩm, trong khi đó không thể phân biệt sản
phẩm khăn thông qua hoa văn và màu sắc. Không chỉ vậy trên thị trường còn có

48. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
39
một số nhà cung cấp nhái thương hiệu khăn Mollis, cụ thể thay vì dùng chữ
“Mollis” thì khách hàng đã dùng chữ “Dollis”, đồng thời logo màu vàng tươi của
công ty được đổi thành màu vàng sậm. làm cho người tiêu dùng rất khó phân biệt
sản phẩm khăn Mollis.
2.9.2.4 Đánh giá thực trạng thành phần mức độ lòng trung thành thương hiệu
Từ bảng 2.11 cho ta thấy được trung bình thang đo mức độ lòng trung thành
thương hiệu.
Bảng 2.11 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu
Phát biểu Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của khăn bông
3.53 1.005
cao cấp Mollis
Khăn bông cao cấp Mollis là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 3.65 .985
Tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis nếu khăn bông cao
3.64 1.152
cấp Mollis có bán ở cửa hàng
Tôi sẽ tìm mua được khăn bông cao cấp Mollis chứ không
3.53 1.001
mua các loại khác
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Tiêu chí “Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của khăn bông cao cấp
Mollis” và “Tôi sẽ tìm mua được khăn bông cao cấp Mollis chứ không mua các loại
khác” cùng đạt giá
trị 3.53/5 cho ta thấy người tiêu dùng luôn đã chấp nhận sản
phẩm khăn cao cấp Mollis. Trước năm 2005, sản phẩm khăn của Tổng Công Ty Cổ
Phần Phong Phú có thương hiệu là Phong Phú. Tuy nhiên với mục đích xây dựng
một thương hiệu mạnh có thể cạnh tranh được với các tập đoàn lớn trên thế giới
PPC đã thay thương
hiệu cũ đồng thời sử dụng thương hiệu mới là khăn bông cao
cấp Mollis và một số thương hiệu khác, được kế thừa các khách hàng trung thành từ
thương hiệu Phong Phú, đồng thời cùng với định hướng ưu tiên chất lượng sản
phẩm nên trải qua hơn 12 năm phát triển, khăn cao cấp Mollis đã có được lượng

49. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
khách hàng trung thành.

50. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
40
Tiêu chí “Khăn bông cao cấp Mollis là sự lựa chọn đầu tiên của tôi” đạt giá trị
3.65/5 và tiêu chí “Tôi sẽ mua khăn bông cao cấp Mollis nếu khăn bông cao cấp
Mollis có bán ở cửa hàng” đạt giá trị 3.64/5 đây là một giá trị khá cao. Điều đó thể
hiện rằng sản phẩm khăn cao cấp Mollis đã được người tiêu dùng chấp nhận, trước
hết là về khía cạnh chất lượng sản phẩm , với chất lượng ổn định , thấm hút nước
tốt, tiện dụng cũng như không gây ô nhiễm môi trường, đồng thời PPC đã chứng tỏ
là một công ty có trách nhiệm xã hội cao khi tham gia rất nhiều các hoạt động hỗ trợ
công đồng như : tặng quà cho người nghèo, hỗ trợ sản phẩm khăn cho các hộ ở cùng
vùng nghèo hoặc gặp thiên tai….Bên cạnh đó PPC còn thực hiện các chương
trình khuyến mãi rất đa dạng dành cho người tiêu dùng như mua 2 tặng 1 hoặc ,
hoặc các chương trình hoạt náo rút thăm trúng thưởng,
2.9.2.5 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng
Bảng 2.12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng đam mê thương hiệu
Phát biểu Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi thích mua khăn bông cao cấp Mollis làm quà tặng hơn
3.320 1.1018
các thương hiệu khác
Tôi thích dùng khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương
3.365 1.1245
hiệu khác
Tôi tin rằng dùng khăn bông cao cấp Mollis đáng đồng tiền
3.324 1.0776
hơn các thương hiệu khác
Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vì giá cả phải
3.360 1.1036
chăng
Tôi mua sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis vì có thể dễ
3.338 1.1409
dàng mua ở bất kì cửa hàng nào
Tôi nghĩ rằng nếu đi mua khăn bông, tôi sẽ mua khăn bông
3.356 1.1274
cao cấp Mollis
Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Trước đây người ta quan niệm rằng tặng khăn không phù hợp vì mang ý nghĩa
chia ly, tuy nhiên trong những năm gần đây khăn cao cấp Mollis đã thay đổi suy
nghĩ đó của người tiêu dùng vì vậy sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis đã được
người tiêu dùng lựa chọn làm quà tặng, điều đó được thể hiện ở phát biểu “Tôi thích

51. Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
41
mua khăn bông cao cấp Mollis làm quà tặng hơn các thương hiệu khác” đạt giá trị là
3.32/5. Đây là một giá trị chưa cao do định kiến cũ vẫn còn nhưng xu hướng tiêu
dùng đã được thay đổi. Với dòng sản phẩm quà tặng này thì PPC đã chủ động chia
làm hai mảng chính là dòng sản phẩm quà tặng cho người tiêu dùng doanh nghiệp.
Đối với dòng sản phẩm này thương gồm bộ ba sản phẩm gồm: khăn tắm ( kích
thước 60x120 cm hoặc 70x140 cm….), khăn tay (kích thước 28x42 cm hoặc
30x50…) và khăn mặt (kích thước 34x82 cm hoặc 40x80 cm…) được để vào hộp
giấy hoặc rỗ tre. Ngoài ra còn bộ sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh với bao gồm khăn
sữa, khăn tắm sữa và các loại khăn dùng để lau cho em bé, đặc biệt các loại khăn
này có chất lượng cao hơn hẳn so với các loại khăn Mollis khác nói riêng và trên thị
trường nói chung. Lý do của việc phát triển này là do sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh
nên da của trẻ rất mẫn cảm với hóa chất cho nên hóa chất trong dòng khăn dành cho
em bé được hạn chế ở mức tối đa.
Bảng 2.13 Doanh số khăn Mollis quà tặng và khăn Mollis dành cho trẻ sơ sinh từ năm
2012-2016
STT Nội dung
Năm Ghi chú
2012 2013 2014 2015 2016
1 Doanh số khăn quà tặng
845 945 768 962 1,005
Đơn vị tính: triệu
Mollis đồng
2 Doanh số khăn trẻ em 158 265 484 536 612
Mollis
Nguồn : Tổng công ty cổ phần Phong Phú
Phát biểu “Tôi thích dùng sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis hơn các thương
hiệu khác” đạt giá trị 3.365/5, “Tôi tin rằng dùng khăn bông cao cấp Mollis đáng
đồng tiền hơn các thương hiệu khác ”đạt giá trị 3.324/5và “Tôi mua sản phẩm khăn
bông cao cấp Mollis vì giá cả phải chăng” đạt giá trị 3.360/5. Các giá trị này ở mức
trung bình thể hiện rằng phân khúc khăn cao cấp Mollis là từ người có thu nhập
trung bình trở lên. Việc giá khăn cao cấp Mollis cao hơn so với trên thị trường là do
chất lượng tốt, qui trình an toàn đồng thời sử dụng các hóa chất không độc hại với
da, đồng thời chất thải khi thải ra môi trường. Qua bảng 2.14 so sánh về giá giữa