Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Quốc Cường LAND.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THANH PHƯƠNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
(hướng nghề nghiệp)
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan toàn bộ luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng chiến lược
Marketing cho công ty Quốc Cường Land đến năm 2025” là công trình nghiên cứu
lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn công ty do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của cô PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này được
chính tôi thực hiện thu thập thực tế và xử lý trung thực và khách quan.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài.
TP.HCM, Ngày 08 tháng 06 năm 2018
Học viên ký tên
NGUYỄN THANH PHƯƠNG

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẲNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Sự cần thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................... 2
2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
3.1 Đối tượng ................................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3
5. Bố cục luận văn ................................................................................................ 4
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................... 5
1.2 Marketing dịch vụ .......................................................................................... 8
1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ...................................................................... 8
1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ ........................................................................... 8
1.2.3 Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ ........................................... 9
1.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (product) ................................................................ 10
1.2.3.2 Giá (price) ........................................................................................... 10
1.2.3.3 Phân phối (place) ................................................................................ 11
1.2.3.5 Con người (people) ............................................................................. 13
1.2.3.6 Quá trình dịch vụ (process of services) .............................................. 14
1.2.3.7 Phương tiện hữu hình (physiscal evidence) ........................................ 14
1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp ............. 14

1.3.1 Các yếu tố bên trong................................................................................. 14
1.3.1.1 Tài chính ............................................................................................ 14
1.3.1.2 Nhân sự .............................................................................................. 14
1.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh ......................................................................... 15
1.3.1.4 Văn hóa .............................................................................................. 15
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài ................................................................................ 15
1.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ............................................................. 15
1.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô ............................................................. 17
1.4 Các công cụ để xây dựng giải pháp................................................................ 18
1.4.1 Ma trận IFE............................................................................................... 18
1.4.2 Ma trận EFE ............................................................................................. 19
1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh..................................................................... 19
1.4.4 Hình thành giải pháp qua ma trận SWOT ................................................ 19
1.5 Đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực Bất Động Sản....................................... 20
Tóm tắt chương I.................................................................................................... 26
Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY BẤT ĐỘNG SẢN QUỐC CƯỜNG LAND ...................................... 27
2.1 Tổng quan về công ty...................................................................................... 27
2.1.1 Giới thiệu công ty..................................................................................... 27
2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động......................................................................... 28
2.1.3 Kết quả kinh doanh................................................................................... 30
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing .................................................... 31
2.2.1 Nghiên cứu thị trường .............................................................................. 31
2.2.2 Phân khúc thị trường ................................................................................ 33
2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................... 34
2.2.4 Định vị sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trường mục tiêu ................... 35
2.2.5 Thực trạng hoạt động Marketing (7P) tại công ty Quốc Cường Land thời
gian qua. ............................................................................................................ 36
2.2.5.1 Sản phẩm............................................................................................ 36

2.2.5.2 Giá bán ................................................................................................ 38
2.2.5.3 Phân phối............................................................................................. 39
2.2.5.4 Chiêu thị .............................................................................................. 40
2.2.5.5 Con người ............................................................................................ 41
2.2.5.6 Quy trình dịch vụ ................................................................................ 42
2.2.5.7 Phương tiện hữu hình .......................................................................... 43
2.2.6 Ma trận IFE .............................................................................................. 43
2.3 Tác động của môi trường vào hoạt động Marketing tại công ty Quốc Cường
Land .......................................................................................................................
45
2.3.1 Các yếu tố bên trong .................................................................................. 45
2.3.1.1 Tài chính ............................................................................................. 45
2.3.1.2 Nhân sự ............................................................................................... 46
2.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh .......................................................................... 46
2.3.1.4 Văn hóa ............................................................................................... 47
2.3.2 Các yếu tố bên ngoài ................................................................................. 47
2.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô .............................................................. 47
2.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô .............................................................. 52
2.3.3 Ma trận EFE .............................................................................................. 58
Tóm tắt chương II ................................................................................................... 59
Chương III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 ................................ 60
3.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land đến năm 2025 ................. 60
3.1.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land .................................. 60
3.1.2 Mục tiêu ..................................................................................................... 60
Mục tiêu công ty Quốc Cường Land .................................................................. 60
Mục tiêu Marketing của công ty Quốc Cường Land .......................................... 60
3.2 Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land ................... 60
3.2.1 Hình thành chiến lược qua phân tích SWOT ............................................ 60
3.2.1.1 Ma trận SWOT .................................................................................... 60

3.2.2 Lựa chọn chiến lược................................................................................. 63
3.2.2.1 Chiến lược nghiên cứu, phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu cho
sản phẩm (S1+O2+O5) .................................................................................. 63
3.2.2.2 Chiến lược nâng cao giá trị sản phẩm (S5+O3+O4).......................... 68
3.2.2.3 Chiến lược định giá sản phẩm công ty (W2+W3+T1+T4)................ 71
3.2.2.4 Chiến lược con người tác động vào hoạt động Marketing
(W5+O1+O4)................................................................................................. 73
3.2.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động Marketing ................................... 75
3.3 Kiến nghị......................................................................................................... 78
Tóm tắt chương III................................................................................................. 79
PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT
CPC Chi phí theo lượt nhấp chuột
CPM Chi phí trên 1000 lần hiển thị
FDI Đầu tư trực tiếp (Foreign Direct Investment - FDI)
GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product -GDP)
Hưng Thịnh
Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Hưng Thịnh
Land
KPI
Hệ thống đo lường hiệu quả công việc (Key Performance
Indicators)
Khải Hoàn Land Công ty cổ phần Khải Hoàn
Khương Thịnh Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Khương
Real Thịnh
Ma trận EFE
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor
Ecaluation - EFE)
Ma trận IFE
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor
Ecaluation - IFE)
Ma trận SWOT
Ma trận Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weakness) - Cơ
hội (Opportunities) - Thách thức (Threats)
Novaland Công ty cổ phần Novaland
Phúc Hưng Land Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Phúc Hưng
Quốc Cường Gia
Công ty cổ phần Quốc Cường Gia Lai
Lai
Quốc Cường
Công ty cổ phần đầu tư xây dựng Quốc Cường Land
Land

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các yếu tố chi phối dự án bất động sản .... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.1: Nghành nghề kinh doanh Quốc Cường LandError! Bookmark not defined.
Bảng 2.2: Tình hình triển khai sản phẩm của Quốc Cường LandError! Bookmark not defined
Bảng 2.3: Phân khúc thị trường mục tiêu cho các dự ánError! Bookmark not defined.
Bảng 2.4: Danh sách sản phẩm công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined.
Bảng 2.5: Ma trận các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động Marketing của công
ty Quốc Cường Land ................................................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.6: So sánh doanh thu ..................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.8: Ma trận các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động Marketing của công ty
Quốc Cường Land ................................................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.1 Ma trận SWOT công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined.
Bảng 3.2: Thông tin khảo sát thị trường ................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.3: Bảng cách cho điểm các sản phẩm đối thủError! Bookmark not defined.
Bảng 3.4: Bảng các yếu tố tạo giá dự kiến cho sản phẩm công ty.Error! Bookmark not define
Bảng 3.5: Bảng so sánh điểm để tính giá bán ........... Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ ............... Error! Bookmark not defined.
Hình 1.2: Các thành phần của Marketing dịch vụ ..... Error! Bookmark not defined.
Hình 1.3: Các yếu tố sản phẩm ................................. Error! Bookmark not defined.
Hình 1.4: Các bước xác định giá dịch vụ .................. Error! Bookmark not defined.
Hình 1.5: Kênh phân phối trên thị trường bất động sảnError! Bookmark not defined.
Hình 1.6: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ kinh doanh bất động sảnError! Bookmark not
Hình 1.7: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ..................... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined.
Hình 2.2: Rào cản tăng trưởng của doanh nghiệp bất động sản trong năm 2017 (đơn
vị: %)
………………………………………………………………………………E
rror! Bookmark not defined.

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Ngày 16/09/2015 chính thức thành lập Công ty Quốc Cường Land với nhiệm
vụ chính là tách riêng mảng đầu tư kinh doanh xây dựng bất động sản của Quốc
Cường Gia Lai thành một công ty riêng, nhằm mục đích đẩy mạnh các hoạt động
chuyên sâu trong lĩnh vực bất động sản. Mà khởi đầu là hoạt động dưới mô hình sàn
môi giới bất động sản.
Được thành lập mới chỉ 3 năm, thừa hưởng tất cả kinh nghiệm trong lĩnh vực
bất động sản từ năm 2003 của Quốc Cường Gia Lai, tuy nhiên tới thời điểm hiện tại
Quốc Cường Land mới chỉ giải quyết được các vấn đề tồn động của Quốc Cường
Gia Lai trong lĩnh vực bất động sản như tồn kho và chậm tiến độ của dự án Giai
Việt, dự án treo The Easter City, sổ hồng dự án Mansion, và cũng đã triển khai 3 dự
án mới là De Capella, Central Premium và Lavida Plus nhưng kết quả rất yếu kém
như:
- Dự án Decapella sau gần 2 năm chỉ bán được 48% số căn hộ.
- Dự án Central Premium sau hơn 1 năm chỉ bán được 30% số căn hộ.
- Dự án The Easter City hơn 2 năm chỉ bán được 76% số căn hộ.
Hoạt động nghiên cứu và phân khúc thị trường vẫn còn được các trưởng phòng
kinh doanh đảm nhiệm một cách cảm tính nên hiệu quả chưa cao.
Các chương trình Marketing lộn xộn như dự án Decapella có thời điểm chạy
chương trình “cam kết cho thuê” dành cho phân khúc đầu tư. Có thời điểm chạy
chương trình “tặng gói nội thất” dành cho phân khúc khách ở. Nên hiệu quả
Marketing không cao.
Nhân sự phòng Marketing thiếu trầm trọng chỉ còn 3 nhân viên phụ trách.
Doanh thu năm 2017 chỉ tăng 9% trong khi sản phẩm thì nhiều mà công ty
triển khai không được.
Thương hiệu “Quốc Cường Gia Lai” gắn với nhiều tai tiếng.
Như vậy có thể nhận thấy Quốc Cường Land vẫn là một công ty non trẻ với bộ
máy chưa hoạt động ổn định, hiệu quả bán hàng chưa cao, các kế hoạch và chương

2
trình Marketing còn yếu, hoạt động Marketing chưa có một quan điểm chung, triết
lý hoạt động cũng như cách thức triển khai rõ ràng. Các vấn đề trong hoạt động
Marketing của công ty xuất phát từ nhân sự đến hoạt động nghiên cứu thị trường rồi
việc triển khai các chương trình... Cho thấy công ty chưa có một phương hướng
hoạt động rõ ràng, một chiến lược cụ thể để ổn định hoạt động và giải quyết được
các vấn đề Marketing của tổ chức một cách có hệ thống, hiệu quả.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Xây dựng chiến lược
Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025” nhằm
cung cấp cho ban lãnh đạo công ty có cái nhìn tổng thể, khách quan, phương hướng
hoạt động rõ ràng về Marketing dịch vụ cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường
Land từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra những khuyến nghị, chính sách
Marketing hợp lý để nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng hình ảnh thương hiệu,
triển khai thành công các dự án mới ra thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Luận văn đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty cổ
phần đầu tư Quốc Cường Land giai đoạn 2018 đến 2025 dựa trên hệ thống lý thuyết
về hoạt Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại công ty
này.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về: Marketing, Marketing
dịch vụ và phân tích yếu tố bên trong, các yếu tố môi trường, các công cụ lựa chọn
giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho doanh nghiệp.
Phân tích về thực trạng hoạt động Marketing của công ty Quốc Cường Land
từ đó xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức với hoạt động
Marketing của công ty.
Đề xuất “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty cổ phần đầu
tư Quốc Cường Land đến năm 2025”.

3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing tại công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm
2025.
Đối tượng khảo sát
Khảo sát một số chuyên gia là các nhà quản lý của công ty cổ phần Quốc
Cường Land, Khương Thịnh Real, Hưng Thịnh Land.
Khảo sát một số khách hàng của công ty cổ phần Quốc Cường Land.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Giới hạn nội dung:
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian trong khuôn khổ giới hạn của
luận văn và đặc điểm của công ty Quốc Cường Land hoạt động chính trong lĩnh vực
dịch vụ môi giới bất động sản nên luận văn được thực hiện trong khuôn khổ những
hoạt động Marketing dịch vụ cho doanh nghiệp và xây dựng chiến lược Marketing
cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land giai đoạn 2019 - 2025.
Giới hạn không gian:
Nghiên cứu trong phạm vi thị trường bất động sản Việt Nam nói chung và
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đối với ngành bất động sản cho phân khúc khách
hàng để ở hoặc để đầu tư. Và hoạt động thực tiễn tại công ty cổ phần đầu tư Quốc
Cường Land, và các đợn vị kinh doanh cùng phân khúc thị trường. Đề tài tập trung
vào tính ứng dụng hoạt động Marketing dịch vụ vào doanh nghiệp.
Giới hạn về thời gian:
Số liệu nghiên cứu được thu thập, xử lý và thực hiện đến ngày 31/12/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: nhằm thu thập các hệ thống lý thuyết
về Marketing dịch vụ, phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt
động Marketing, các công cụ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động
Marketing của công ty Quốc Cường Land.

4
Sử dụng phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu: nhằm phân tích
thực trạng về thị trường bất động sản. Tình hình thực tế tại Quốc Cường Land.
Sử dụng phương pháp định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm,
phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại với các chuyên gia trong ngành nhằm xác
định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cũng như mức độ tác động của các
yếu tố cạnh tranh lên hoạt động của công ty Quốc Cường Land.
Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích: nhằm tổng hợp các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và thách thức tạo ra ma trận SWOT từ đó lựa chọn các nhóm giải
pháp, tiến hành phân tích các nhóm giải pháp để “Xây dựng chiến lược Marketing
cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025”.
5. Bố cục luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty bất động
sản Quốc Cường Land.
Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đầu tư
Quốc Cường Land đến năm 2025

5
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Chiến lược và quản trị chiến lược
1.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược
Là một chương trình hành động tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ
bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều
hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt được mục tiêu cụ thể,
làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với
các đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp
đồng thời lựa chọn các tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết cho
việc thực hiện các mục tiêu đó.
Marketing
Có rất nhiều khái niệm về Marketing hiện đại được chấp nhận và phổ biến
trong thời điểm hiện nay:
“Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi và tương tác” (Philip Kotler
– Biên dịch Phan Văn Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing
căn bản).
“Marketing là hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu
cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” (Theo: Hiệp hội
Marketing Mỹ (America Marketing Association)).
Quản trị chiến lược:
Quản trị chiến lược thể hiện tầm quan trọng của nó trong thực tiễn các hoạt
động kinh doanh của công ty và là kim chỉ nam cho các hoạt động khác trong một
tổ chức. Theo Fred R david, “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa
học nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức
năng cho phép tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.”

6
Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ
chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại
theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn tận
dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các đe doạ, cạm
bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình.
1.1.2 Vai trò của chiến lược
Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến
lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình. Thật vậy, muốn quản trị chiến lược
có hiệu quả, các tổ chức phải quản lý hệ thống thông tin môi trường kinh doanh.
Căn cứ vào đó, các nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến động của
môi trường kinh doanh và xác định nơi nào mà doanh nghiệp cần đi đến trong tương
lai, những gì cần phải làm để đạt được những thành quả lâu dài.
Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi. Những
biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Quá trình quản trị chiến
lược buộc nhà quản trị phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai
gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà nhà quản
trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt
nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường kinh doanh và từ đó đưa ra các quyết
định mang tính chủ động.
Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc ra quyết định
nhằm khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong môi
trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội bộ
doanh nghiệp.
1.1.3 Phân loại chiến lược
Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh
doanh) mà hang đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần được kinh doanh như
thế nào (thí dụ, liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc
lập), và mối quan hệ của nó với xã hôi như thế nào.

7
Chiến lược cấp công ty bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn
đề tăng trưởng quản lý các Doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính
và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu
mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp
tham gia kinh doanh.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh
tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là
một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn
để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh
và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của
mỗi ngành.
Chiến lược cấp bộ phận chức năng
Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn
lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được
phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó
thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.
1.1.4 Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là một chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp.
Để thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp như một con đường đi
đến mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua nhiều đoạn đường khác nhau, thực hiện
nhiều chiến lược nhỏ khác nhau, các chiến thuật khác nhau để hỗ trợ hoàn thành
mục tiêu chung. Chiến lược Marketing là một phần chiến lược nhỏ góp phần vào
hoàn thành chiến lược lớn. Vì vậy chiến lược Marketing cần được định hướng theo
chiến lược chung của tổ chức. Cần dựa vào một phần nguồn lực của tổ chức để thực
hiện mục tiêu riêng về Marketing.

8
1.2 Marketing dịch vụ
1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng các hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự qua lại, năng động giữa các
sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008).
1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ
Dựa trên cơ sở chủ yếu của Marketing gắn liền với các hoạt động cung cấp
dịch vụ của các tổ chức. Marketing dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản sau dựa trên
các đặc trưng của hàng hóa dịch vụ
Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12) Tính không hiện hữu của dịch vụ
(intangible) là đặc tính không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ
một hàng hóa – sản phẩm hữu hình mà
khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thử hay có thể chạm vào
trước khi mua. Với đặc trưng này thì hoạt động Marketing dịch vụ cần mang đến
trải nghiệm, cảm nhận tốt và thực tế cho khách hàng để khách hàng dễ dàng quyết
định lựa chọn dịch vụ phù hợp với mình.

9
Tính không thể tách rời (inseparable) hàm ý sản xuất và tiêu thụ gần như
là đồng thời; trái với sản xuất là làm trước rồi sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ
thì bán trước rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng thời. Marketing dịch vụ chú trọng
vào việc xây dựng thương hiệu và niềm tin của khách hàng dành cho nhà cung cấp
dịch vụ.
Tính không đồng nhất (variable) của dịch vụ ở đầu ra có nghĩa là mỗi dịch
vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra trước đó. Với đặc trưng này
các nhà làm Marketing nhấn mạnh vào các tính năng đặc điểm và giá trị dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Hoạt động Marketing nâng cao giá trị cho người sử dụng
dịch vụ và phù hợp với từng đặc điểm của khách hàng riêng biệt.
Tính không tồn trữ (perishable) nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay
lưu kho; khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ không thể đặt trước hay giữ chỗ
trước; và bản thân dịch vụ không thể lưu trữ. Lợi ích mà khách hàng nhận được
thông qua dịch vụ là yếu tố khó đo lường thực tế, nên hoạt động Marketing dịch vụ
lúc này là tác động vào các giác quan hoạt động mua của khách hàng lúc này là
quyết định dựa trên các yếu tố về chuộng loại gì vụ đo hơn các dịch vụ khác.
1.2.3 Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển dựa trên cơ sở của Marketing hàng hóa,
Marketing hàng hóa có 4 thành phần cơ bản (4P): sản phẩm (product), giá (price),
phân phối (place), xúc tiến (promotion). Marketing dịch vụ ngoài 4 thành phần trên
còn kết hợp thêm 3 thành phần nữa bao gồm: con người (people), quá trình
(process), phương tiện hữu hình (physiscal evidence) tạo nên 7 thành phần (7P).
Hình 1.2: Các thành phần của Marketing dịch vụ

10
1.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (product)
“Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm tập hợp những sự vật
hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng”
(Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, trang 288).
Sản phẩm dịch vụ là tập hợp các nhân tố hữu hình và vô hình tạo ra chuỗi giá
trị mà mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức là
dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh
nghiệp. Nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loạt giá trị lợi ích cụ
thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
- Dịch vụ bao quanh bao gồm các dịch vụ như bảo hành, lắp đặt, giải quyết
khiếu nại, hậu mãi, ... là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Việc chú
trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
Hình 1.3: Các yếu tố sản phẩm
1.2.3.2 Giá (price)
“Giá cả của một sản phẩm dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler

11
– Biên dịch Phan Văn Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing
căn bản).
Hình 1.4: Các bước xác định giá dịch vụ
1.2.3.3 Phân phối (place)
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến với tay khách hàng thông qua các
trung gian phân phối, trên thị trường bất động sản các trung gian phân phối chính là
các sàn môi giới bất động sản.
Hình 1.5: Kênh phân phối trên thị trường bất động sản
CHỦ ĐẦU TƯ
CÁC SÀN MÔI GIỚI
KHÁCH HÀNG
1.2.3.4 Chiêu thị (promotion)
CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN
Chiêu thị là hoạt động cung cấp các thông tin về hàng hóa dịch vụ thực hiện
các chương trình nhằm thu hút, khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm của
doanh nghiệp. Các hoạt động chiêu thị trên thị trường bất động sản thường được
thực hiện bởi các chủ đầu tư, các sàn môi giới hoặc chính các bộ phận kinh doanh
để tiếp cần khách hàng.
Hình 1.6: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ kinh doanh bất động sản

12
Chiêu thị qua cơ sở vật chất
- Sử dụng các công cụ truyền tin như tờ rơi, brochuce, leaflet, các thư quảng
cáo giới thiệu về dự án, ngoài ra sử dụng chính sản phẩm để làm chiêu thị.
- Đối với các sản phẩm đã được hình thành thì các doanh nghiệp môi giới bất
động sản thường sử dụng chính sản phẩm của mình làm công cụ chiêu thị. Còn các
dự án hình thành trong tương lai thì các doanh nghiệp thường quay tôn, dựng bảng
quảng cáo xung quanh dự án, xây dựng nhà mẫu để khách hàng cảm nhận được về
nhà hình thành trong tương lai ngoài ra các doanh nghiệp này còn sử dụng sa bàn
(mô hình phối cảnh tổng thể dự án) để khách hàng biết được tương lai khu vực mình
mua sẽ được hình thành lên như thế nào.
Chiêu thị qua con người
- Các nhân viên tư vấn: là các cá nhân được đào tạo đầy đủ các kỹ năng bán
hàng, tư vấn thông tin đầy đủ về sản phẩm bất động sản, tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Quảng cáo truyền miệng: đây là hoạt động truyền tải các thông tin từ khách
hàng này sang khách hàng khác, khách hàng giới thiệu khách hàng mua các sản
phẩm của công ty. Một số doanh nghiệp trên thị trường bất động sản áp dụng các
chương trình chiết khấu đối với khách hàng cũ đã mua sản phẩm của công ty giới
thiệu thêm khách hàng mới mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiêu thị qua các công cụ truyền thông
Quảng cáo: Là hình thức các chủ đầu tư hoặc sàn môi giới truyền thông tin
gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền cho hoạt động này.
Các chương trình này thường được các doanh nghiệp áp dụng trong việc làm hình
ảnh, nhận diện, thu hút sự quan tâm của khách hàng dành cho sản phẩm của mình.
Khuyến mãi: Là hoạt động khuyến khách mua hàng của doanh nghiệp đối với
khách hàng bao gồm các chương trình như: chiết khấu trên giá bán, tặng quà, rút
thăm trúng thưởng, ưu đãi lãi suất khi mua nhà, giãn tiến độ thanh toán khi mua dự
án hình thành trong tương lai...

13
Giao tiếp cá nhân: Là hoạt động bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình
chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên môi giới và khách hàng, giao tiếp cá nhân phải
đảm bảo được ba chức năng bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch
vụ.
Quan hệ công chúng: Là việc sử dụng các quan hệ xã hội nhằm xây dựng và
nâng cao các hình ảnh tích cực về doanh nghiệp đối với các bên liên quan như, báo
chí, chính quyền địa phương, khách hàng, ngân hàng, các nhà đầu tư, ...
1.2.3.5 Con người (people)
Theo quan điểm Marketing hiện đại, yếu tố con người là một nhân tố quan
trọng trong quá trình thực hiện Marketing, con người ở đây không chỉ là các nhân
viên Marketing mà là toàn bộ các cá nhân trong doanh nghiệp từ người bảo vệ, lao
công, nhân viên đến các vị trí quản lý trong công ty. Vì tất cả các đối tượng này đều
là những người tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng. Thái độ, kỹ năng là
yếu tố chính tác động đến những đánh giá khách hàng dành cho tổ chức.
Ngoài ra yếu tố con người trong Marketing dịch vụ còn chú trọng đến người
mua hàng là các khách hàng của doanh nghiệp. Các thông tin phản hồi từ phía
khách hàng, hoặc cách thức sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty cần phải cho
khách hàng nắm rõ.
Vai trò con người trong dịch vụ môi giới bất động sản thường được chia làm
4 nhóm:
Nhóm liên lạc: Là những người năm giữa các chức vụ trong công ty, các ban
giám đốc, trưởng phòng, các cá nhân này ra các quyết định về các hoạt động,
chương trình Marketing cho doanh nghiệp.
Nhóm hoạt động biên: Nhóm này thường là các nhân viên kinh doanh, nhân
viên chăm sóc khách hàng thường xuyên liên hệ với khách hàng, tư vấn hỗ trợ bán
hàng và sau bán hàng.
Nhóm tác động: Bao gồm những người không trực tiếp thực hiện các dịch vụ
trong doanh nghiệp nhưng tác động đến các chương trình dịch vụ như bộ phận
nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bộ phận thiết kế, bộ phận dự án.

14
Nhóm độc lập: Nhóm này không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và không
tham gia thực hiện các dịch vụ. Họ đảm nhận các chức năng khác nhau trong doanh
nghiệp như bộ phận bảo vệ, lao công, kế toán, nhân sự.
1.2.3.6 Quá trình dịch vụ (process of services)
“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hợp hoạt động với
những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các
bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc lịch trình
thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể tạo
ra và chuyển tới khách hàng”. (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang
307).
1.2.3.7 Phương tiện hữu hình (physiscal evidence)
Là những công cụ, vật chất hữu hình được sử dụng để làm phương tiện
truyền đạt thông tin làm cho khách hàng có thể cảm nhận được, thông qua đó khách
hàng có thể tự đánh giá được dich vụ. Các phương tiện hữu hình còn là công cụ
truyền đạt thông tin dịch vụ thuận tiện và dể dàng nhất của doanh nghiệp đến với
khách hàng.
1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Các yếu tố bên trong
1.3.1.1 Tài chính
“Bộ phận tài chính kế toán liên quan đến những hoạt động huy động và sử
dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp hay tổ chức trong từng thời kỳ, thực
hiện hoạch toán kinh tế trong tất cả các khâu công việc của quá trình hoạt động.
Phân tích hoạt động tài chính cần phải có các thông tin cơ bản như: những hoạt
động tài chính kế toán trong doanh nghiệp, những kết quả về hoạt động tài chính kế
toán định kỳ và những xu hướng” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam,
2008).
1.3.1.2 Nhân sự
“Quản trị nhân sự liên quan đến việc tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ,
đánh giá và khuyến khích động viên. Khi phân tích và đánh giá hoạt động của các

15
bộ phận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau đây: Quy mô và cơ cấu
nhân sự hiện tại có phù hợp nhu cầu của các khâu công việc hay không (nhân lực
quản trị và nhân lực thừa hành)” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh
Mỗi ngành nghề, mỗi loại hình doanh nghiệp đều có một đặc điểm kinh
doanh riêng. Và các đặc điểm kinh doanh này chi phối hầu hết các hoạt động của
doanh nghiệp từ cách thức tổ chức hoạt động, bố trí phòng ban, các mối liên hệ giữa
các phòng ban, cơ cấu nhân sự đến các hoạt động kinh doanh, tài chính, marketing
trong nội bộ doanh nghiệp.
Các đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp thường xuất phát từ loại hình
kinh doanh như thương mại, sản xuất hay dịch vụ.
1.3.1.4 Văn hóa
Văn hóa là bộ rễ trong gốc cây doanh nghiệp. Văn hóa có tác dụng điều
chỉnh hành vi của các cá nhân trong tổ chức, nếu doanh nghiệp có một văn hóa hoạt
động tốt, sẽ hỗ trợ rất lớn cho các hoạt động Marketing.
Văn hoá là yếu tố môi trường bên ngoài marketing ảnh hưởng trực tiếp đến
các hoạt động marketing của doanh nghiệp
Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược,
các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong
quá trình làm marketing.
Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau
của hệ thống marketing trong doanh nghiệp. Trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh
hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài
1.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
Kinh tế
“Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng chủ yếu đến doanh nghiệp là “lãi suất ngân
hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền
tệ” (Theo: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008)).

16
Các yếu tố kinh tế tạo ra những cơ hội và thách thức rất lớn cho các doanh
nghiệp, như chính sách lãi suất của ngân hàng nhà nước, nếu lãi suất cao thì cơ hội
sở hữu nhà của người dân sẽ khó khăn hơn, và dòng tiền cũng ít chảy vào thị trường
bất động sản hơn.
Công nghệ
“Ít có nghành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ
sở công nghiệp ngày càng hiện đại. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tiên tiến ra
đời tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các nghành công nghiệp và các
doanh nghiệp nhất định. Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác với công nghệ mới
có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp” (Nguyễn Thị
Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Chính trị pháp luật
“Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến các hoạt
động của doanh nghiệp, do các doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê
mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt các nhà máy và bảo vệ môi
trường. Đồng thời hoạt động của chính phủ tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho
doanh nghiệp,…ví dụ một chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại
nhập cạnh tranh, chính sách giảm thuế thu nhập doanh nghiệp) tạo ra cho doanh
nghiệp cơ hội tăng trưởng và trong trường hợp ngược lại, có thể đe dọa đến lợi
nhuận của doanh nghiệp. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
Yếu tố xã hội
“Các doanh nghiệp phải phân tích một dãi rộng các yếu tố xã hội để ấn định
các cơ hội đe doạ tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến
một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu biểu, khuôn mẫu
hành vi của xã hội gây ảnh hưởng đến phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh
doanh”.(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
Tự nhiên
“Những doanh nghiệp từ lâu đã nhận ra tác động của hoàn cảnh thiên nhiên
vào quyết định kinh doanh của họ. Tuy nhiên trước đây những yếu tố liên quan tới

17
việc bảo vệ môi trường thiên nhiên thường hay bị bỏ sót. Những nhóm công chúng
đã nêu ra nhưng vấn đề khác nhau về môi trường cho chính quyền chú ý đến ô
nhiễm, thiếu năng lượng và sử dụng lãng phí các nguồn tài nguyên thiên nhiên cùng
với sự gia tăng về nhu cầu tài nguyên thiên nhiên do thiên nhiên cung cấp. Tất cả
những vấn đề đó khiến các nhà quản trị phải thay đổi các quyết định và các biện
pháp thực hiên quyết định (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Hình 1.7: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
“Để giữ vững thị phần của mình các tổ chức cạnh tranh thường xác định bản
chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay dùng những thủ đoạn khác nhau.
Và hơn nữa những doanh nghiệp cạnh tranh mới cải tiến kỹ thuật thường thay đổi
mức độ và bản chất cạnh tranh. Do đó các doanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ
cạnh tranh để có hiểu biết về những hành động và đáp ứng khả dĩ của họ nhằm phát
triển và giữ vững thị phần” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Khách hàng
“Khách hàng là một phần quan trọng của doanh nghiệp, nhất là những khách
hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành của khách

18
hàng được tạo dựng bởi sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn
làm tốt hơn” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Người cung ứng
“Các doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung
cấp (nhà cung ứng) để được cung cấp các tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu,
thiết bị, nhân công, vốn, ... các nhà cung cấp có thể gây ra một áp lực mạnh trong
họat động của một doanh nghiệp. Do đó tìm hiểu kỹ về các nhà cung cấp nguồn lực
cho doanh nghiệp là không thể bỏ qua trong quá trình nghiên cứu môi trường
(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Sản phẩm thay thế
“Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành
do mức giá cao nhất bị khống chế. Do đó nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế
tiềm ẩn, doanh nghiệp có khả năng bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé nên doanh
nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn”
(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ mới tham gia hội nhập ngành vừa chịu sự ảnh hưởng đồng thời cũng
có ảnh hưởng đến giải pháp của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần bảo vệ lợi thế
cạnh tranh bằng cách thực hiện các biện pháp duy trì hàng rào hợp lý pháp ngăn cản
sự xâm nhập từ bên ngoài (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.4 Các công cụ để xây dựng giải pháp
1.4.1 Ma trận IFE
Sau khi xem xét các yếu tố nội bộ, nhà quản trị giải pháp cần lập ma trận các
yếu tố này nhằm xem xét đến khả năng phản ứng và nhìn nhận các điểm mạnh yếu.
Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội
lực để đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến những
điểm yếu này. Và tìm ra phương thức cải tiến điểm yếu này.

19
1.4.2 Ma trận EFE
Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ
hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động
của doanh nghiệp. Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ
phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định
về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty.
1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các
đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Qua đó nó cho nhà Quản
trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh
tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc
phục.
1.4.4 Hình thành giải pháp qua ma trận SWOT
Ma trận SWOT là công cụ kết hợp các yếu tố điểm mạnh (S), cơ hội (O),
điểm yếu (W), thách thức (T) để hình thành bốn loại giải pháp như sau:
Các giải pháp SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong doanh nghiệp để tận
dụng những cơ hội bên ngoài. Các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ ở
vào vị trí mà các điểm mạnh có thể được sử dụng để lợi dụng những xu hướng và
biến cố của môi trường bên ngoài.
Các giải pháp WO: Nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận
dụng những cơ hội bên ngoài. Đôi khi những cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại,
nhưng doanh nghiệp bị những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác nhưng cơ
hội này.
Các giải pháp ST: Sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh
khỏi hay giảm đi những ảnh hưởng từ các thách thức bên ngoài. Điều này không có
nghĩa là một tổ chức hùng mạnh luôn gặp phải những mối đe dọa từ môi trường bên
ngoài.

20
Các giải pháp WT: Là những giải pháp phòng thủ nhằm làm giảm những
điểm yếu từ bên trong và tránh đi những đe dọa từ môi trường bên ngoài. Một tổ
chức đối đầu với nhiều mối đe dọa từ bên ngoài và những điểm yếu bên trong có thể
lâm vào tình trạng không an toàn.
1.5 Đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực Bất Động Sản
Vị trí – yếu tố quan trọng nhất trong kinh doanh bất động sản
Vị trí có ý nghĩa đặc biệt quan trong đối với các sản phẩm bất động sản, giá
trị của dự án được hình thành dựa chủ yếu vào yếu tố vị trí “Nhất cận thị, nhị cận
giang, tam cận lộ” Ngay từ xưa yêu tố này đã là yếu tố chính trong định giá bất
động sản, ngày nay thì vấn đề phát triển cở sở hạ tầng, kinh tế văn hóa xã hội, môi
trường đô thị của vị trí dự án tạo nên giá trị gia tăng cho các dự án Bất động sản.
Tính dài hạn
Đặc điểm này của bất động sản do quy định pháp luật mang lại, các dự án
căn hộ hoặc nhà phố đều có sở hữu lâu dài, các dự án văn phòng thì cũng sở hữu
đến 50 năm, Tính dài hạn của đất và các tài sản gắn liền với đất còn được sử dụng
với mục đích lâu dài dành cho người mua. Tuổi thọ các công trình bất động sản
cũng thường rất cao. Vì vậy kinh doanh bất động sản là hoạt động kinh doanh dài
hạn, một công trình căn hộ thông thường xây dựng ít nhất mất 2 năm, và tiến độ
thanh toán cũng kéo dài ra thành 2 năm, sau khi xây xong các chủ đầu tư bảo hành 5
năm và sau đó mới bàn giao cho ban quản trị. Thời gian thường được kéo dài và đặc
điểm tâm lý của khách hàng mua nhà cũng mua và sử dụng trong thời gian dài hạn
nên hoạt động kinh doanh bất động sản thường không phải là mua đứt bán đoạn mà
là một chuỗi các hoạt động trong thời gian dài.
Sự khác biệt của các sản phẩm
Các sản phẩm bất động sản có một điểm đặc biệt là không có sản phẩm nào
giống sản phẩm nào bao gồm thiết kế, động cao tầng, vị trí, hướng nhìn, tiện ích, ...
Nên kinh doanh bất động sản cần phải nắm rõ các sự khác biệt này, nói lên được giá
trị của sản phẩm nhờ vào những yếu tố mà chỉ có tại chính sản phẩm của mình mà
không nơi nào khác có được.

21
Chịu sự chi phối rất lớn của luật pháp và chính sách
Thị trường bất động sản là một thị trường khá nhạy cảm trong nền kinh tế, nó
thay đổi giá hằng ngày theo các chính sách và cơ sở hạ tầng, đây cũng là một trong
những kênh đầu tư quan trọng thu hút các dòng vốn trong nền kinh tế nên có khả
năng ảnh hưởng đến cả nền kinh tế. Ngoài ra bất động sản còn ảnh hưởng trực tiếp
đến nơi ở của người dân, đến quy hoạch vùng của các khu vực kinh tế nên ảnh
hưởng trực tiếp đến an sinh xã hội vì vậy các chính sách pháp luật chi phối rất mạnh
để làm minh bạch thị trường này.
Sự ảnh hưởng và phụ thuộc lẫn nhau
Việc quy hoạch đô thị, mở rộng hạ tầng giao thông, tiện ích công cộng của
chính phủ sẽ gia tăng giá trị rất lớn cho các công trình bất động sản tại đây. Thị
trường bất động sản có mối quan hệ đồng biến nhiều hơn là cạnh tranh, như nóng
sốt khu vực nào thì đồng loạt giá cả tại khu vực đo leo thang đồng đều như nhau,
còn khu vực nào thông tin chính sách tiêu cực thì kéo theo thị trường cả khu vực đó
ảm đạm theo.
Bất động sản là một thị trường có giá trị lợi nhuận cao nhưng rất khó
xâm nhập
Thời gian để hoàn tất thủ tục giấy phép cho một dự án thường rất lâu, bởi có
quá nhiều loại giấy phép cần phải có để được phép triển khai một dự án như giấy
phép xây dựng, quy hoạch 1/500, giấy phép phòng cháy chữa cháy, biên bản
nghiệm thu phần móng, giấy bảo lãnh của ngân hàng, giấy phép cho phép bán của
sở xây dựng... Những loại giấy phép này tạo ra một rào cản rất lớn khi xâm nhập
vào thị trường này.
Độ trễ của nguồn cung so với biến động về giá cả
Các loại hàng hóa thông thường thì giá phụ thuộc cung cầu, nhưng riêng với
bất động sản thì giá phụ thuộc vào hạ tầng và chính sách nhiều hơn cung cầu, nên
giá bất động sản biến động mạnh và nhanh sau đó nguồn cung mới bắt đầu được
tăng chậm hơn do các yếu tố về tính dài hạn và mức độ khó xâm nhập thị trường bất
động sản.

22
Năng lực quản lý tạo ra giá trị các dự án bất động sản
Việc quản lý các dự án bất động sản thường rất phức tạp, hầu như quản lý từ
khâu thủ tục hành chính, thiết kế, xây dựng, bàn giao, quản lý cư dân. Ngoài ra còn
một loạt các vấn đề khác như an ninh, phòng cháy chữa cháy, rác thải, môi trường,
bảo trì, bảo hành sản phẩm, ... Chính những điều này tạo ra chất lượng công trình,
một không gian sống, môi trường sống khác nhau giữa các dự án bất động sản, và
tạo nên giá trị cho các dự án bất động sản.
Các yếu tố chi phối giá trị dự án bất động sản
Bảng 1.1: Các yếu tố chi phối dự án bất động sản
BẢNG THÔNG TIN CÁC YẾU TỐ
STT NHÓM THÔNG TIN CHI TIẾT
1 Xác định hạ tầng
Hệ thống giao thông
Quy hoạch khu vực
2 Đặc điểm thị trường
Tình hình
Xu hướng
Vị trí
Quy mô
Tiện ích nội khu
Tiện ích ngoại khu
3 Đối thủ cạnh tranh Thiết kế
Giá bán
Phương thức thanh toán
Xây dựng
Chủ đầu tư
Để ở
4 Nhu cầu khách hàng Để đầu tư
Để đầu cơ
5 Sản phẩm thay thế
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

23
Nhóm yếu tố hạ tầng
Hệ thống giao thông: Hệ thống hạ tầng giao thông bao gồm đường xá, cầu
cống, rất có giá trị đối với một dự án bất động sản, nó thể hiện khả năng liên kết
vùng, sự thuận tiện đi lại khi khách hàng mua và vào ở tại dự án đó.
Quy hoạch khu vực: Các sản phẩm bất động sản thường gia tăng giá trị dựa
trên các quy hoạch hạ tầng khu vực của chính quyền địa phương. Quy hoạch thể
hiện tương lai khu vực đó sẽ được hình thành như thế nào và cư dân dự án sẽ được
thừa hưởng những giá trị gì từ các quy hoạch của chính quyền.
Nhóm yếu tố thị trường
Tình hình thị trường: Thị trường bất động sản biến động liên tục vì có một
đặc thù là dân số có thể tăng lên, di chuyển, riêng bất động sản thì không thay đổi
về lượng được. Tình hình thị trường đang tăng, giảm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhuận của chủ đầu tư và khả năng đưa sản phẩm ra thị trường.
Xu hướng thị trường: Xu hướng của thị trường bất động sản thường phụ
thuộc vào chu kỳ nền kinh tế và chính sách của nhà nước và các hoạt động đầu cơ
sốt ảo. Nếu thị trường có xu hướng đi lên, giá cả gia tăng thì lợi nhuận các doanh
nghiệp bất động sản sẽ rất cao nếu bán được sản phẩm ra thị trường. Nếu xu hướng
thị trường đi xuống thì các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn.
Nhóm yếu tố đối thủ cạnh tranh
Vị trí: Vị trí là yếu tố quan trọng nhất của một dự án bất động sản, vị trí mặt
tiền đường chính hay ở trong hẻm, vị trí gần trung trâm, ngay trung tâm hay xa các
trung tâm hành chính, tiện ích của khu vực mang lại các giá trị khác nhau cho các
dự án. Và là căn cứ để xác định rủi ro bị mất giá khi dự án đưa vào hoạt động.
Quy mô: Xu hướng khách hàng thích những dự án quy mô lớn, tạo thành một
quần thể, vì quy mô dự án lớn rất dễ xây dựng tiện ích và hình thành những cộng
đồng cư dân với các đặc điểm môi trường sống văn hóa riêng biệt. Quy mô dự án
của mình so với các đối thủ cạnh tranh là một yếu tố trong chuỗi giá trị định giá
theo đối thủ cạnh trạnh.

24
Tiện ích nội khu: Tiện ích nội khu các dự án là các những gì mà khách hàng
được thừa hưởng ngay trong các dự án bất động sản của mình như công viên, hồ
bơi, khu vui chơi trẻ em, nhà trẻ, vườn BBQ, trung tâm thương mại, ... Mang lại sự
tiện lợi cho cư dân.
Tiện ích ngoại khu: Ngân hàng, chợ, siêu thị, bệnh viện, trường học, sân bay,
Ủy ban hành chính, ... chính là những tiện ích ngoại khu mà công ty cần khảo sát
kỹ, khảo sát đặc điểm các tiện ích và khoản cách đi từ dự án đến các vị trí này, kể cả
các tiện ích hiện hữu lẫn được hình thành trong tương lai.
Thiết kế: Thiết kế dự án mang lại không gian sống cho chính khách hàng sở
hữu các sản phẩm bất động sản.
Giá bán: Xác định giá bán và các yếu tố giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh làm căn cứ để định giá sản phẩm công ty. Xu hướng giá thị trường làm xu
hương tăng hoặc giảm giá bán sản phẩm của mình để thiết lập bảng giá cho công ty.
Phương thức thanh toán: Phương thức thanh toán giải quyết vấn đề về áp lực
tài chính dành cho khách hàng. Nhưng cũng tạo ra dòng vốn xây dựng cho công ty.
Vì đặc điểm các dự án hình thành trong tương lai là hợp đồng góp vốn xây dựng dự
án. Nên tiến độ thanh toán cần xây dựng hợp lý vừa đảm bảo được áp lực tài chính
thu hút khách hàng vừa đảm bảo nguồn tài chính công ty.
Xây dựng: Tiến độ xây dựng được thực hiện tới đâu, đặc điểm các dự án hình
thành trong tương lại là giá bán theo tiến độ thi công.
Chủ đầu tư: Xét đến chủ đầu từ cần nghiên cứu rõ uy tín của chủ đầu tư,
năng lực tài chính, và lịch sử các dự án chủ đầu tư đã và đang thực hiện. Điều này
tạo nên giá trị cho dự án, hay niềm tin khách hàng, hiệu ứng so sánh hỗ trợ hoạt
động bán hàng.
Nhóm yếu tố khách hàng
Khách hàng là những người trực tiếp đem lại nguồn thu cho doanh nghiệp,
khách hàng bất động sản được chia thành 3 nhóm căn cứ theo nhu cầu như sau:
Nhu cầu khách hàng ở: Đặc điểm nhóm khách hàng này thường tìm hiểu rất
kỹ sản phẩm, đặc biệt chất lượng công trình và tiện ích.

25
Nhu cầu khách hàng đầu tư: Nhóm này chủ yếu có nguồn tiền nhàn rỗi,
muốn gia tăng thêm tiền lực tài chính hoặc, quan tâm đến tiện ích ngoại khu, liên
kết khu vực và khả năng cho thuê.
Nhu cầu khách hàng đầu cơ: Nhóm này quan tâm đến tiềm năng tăng giá,
chủ yếu tình hình thị trường, hạ tầng, vị trí và giá bán công ty đưa ra.
Nhóm yếu tố sản phẩm thay thế
Các nhóm sản phẩm thay thế như can căn hộ sẽ là đất nền và nhà phố hoặc
ngược lại, những nhóm sản phẩm thay thế về giá mua, giá thuê, vị trí, đường vào,
tiện ích cần được nghiên cứu và đánh giá kỹ vì nó là nguy cơ để khách hàng lựa
chọn sản phẩm thay thế mà không chọn sản phẩm của mình.
1.6 Đặc điểm Marketing bất động sản
Marketing riêng lẻ từng dự án
Trong một doanh nghiệp bất động sản Marketing thường phải chia 2 nhóm
chạy song song với nhau:
Một là Marketing công ty thường để làm thương hiệu chủ đầu tư uy tín, tổng
thầu thi công chất lượng, đơn vị môi giới chuyên nghiệp, ...
Hai là Marketing cho từng dự án riêng lẻ.
Các doanh nghiệp bất động sản triển khai từng dự án riêng lẻ, mỗi dự án có
một đặc thù riêng biệt. Và dành cho những đối tượng khách hàng khác nhau. Vì đặc
điểm của dự án bất động sản gồm nhiều sản phẩm căn hộ hoặc nhà phố hoặc đất nền
tại cùng một vị trí. Và giá trị cao nên chỉ Marketing cho từng dự án riêng lẻ. Mà
mục tiêu chính là nâng cao giá trị các sản phẩm cho dự án.
Marketing riêng lẻ từng bộ phận
Trong một doanh nghiệp môi giới bất động sản Marketing chia ra 2 nhóm
thực hiện:
Phòng Marketing công ty thường thực hiện các chương trình Marketing để
thu hút khách hàng và hỗ trợ bộ phận kinh doanh bán hàng đi kèm với các chương
trình Marketing công ty.

26
Bộ phận kinh doanh thường thực hiện các chương trình Marketing đón khách
hàng, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm để bán được sản phẩm.
Marketing hướng tới khách hàng
Đặc điểm chung của các sản phẩm bất động sản là giá trị cao, khách hàng
chủ yếu là những cá nhân riêng lẻ hoặc nhóm cá nhân. Nên Marketing trong lĩnh
vực bất động sản mặc dù là Marketing cho lĩnh vực B2C nhưng vẫn hướng tới từng
các nhân riêng biệt với các đặc điểm riêng chứ không phải là hoạt động Marketing
đại trà.
Tóm tắt chương I
Nội dung chương này tác giả đã hệ thống hóa được các lý thuyết về chiến
lược, Marketing dịch vụ và các công cụ xây dựng chiến lược Marketing là ma trận
IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT được áp dụng vào
thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp ở chương sau.
Tác giả cũng đã nêu rõ được đặc điểm riêng về lĩnh vực kinh doanh bất động
sản và hoạt động Marketing dịch vụ trong lĩnh vực môi giới bất động sản mà công
ty Quốc Cường Land đang hoạt động làm căn cứ để phân tích hoạt động Marketing
cho công ty ở chương II.

27
Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY BẤT ĐỘNG SẢN QUỐC CƯỜNG LAND
2.1 Tổng quan về công ty
2.1.1 Giới thiệu công ty
Thành lập: 16/09/2015
Tên chính thức: Công ty cổ phần đầu tư xây dựng Quốc Cường Land
Tên giao dịch: Quoccuongland JSC
Địa chỉ trụ sở: 82 Võ Văn Tần, phường 6, quận 3, Tp.Hồ Chí Minh
Số Giấy phép kinh doanh: 0313443289 – 16/09/2015
Mã số thuế: 0313443289
Người đại diện pháp luật: Nguyễn Ngọc Huyền My
Nghành nghề kinh doanh:
Bảng 2.1: Nghành nghề kinh doanh Quốc Cường Land
STT MÃ NGÀNH MÔ TẢ
1 68100
Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ
sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê (Nghành chính)
2 41000 Xây dựng nhà các loại
3 4210 Xây dựng công trình đường sắt và đường bộ
4 43110 Phá dỡ
5 43300 Hoàn thiện công trình xây dựng
6 43900 Hoạt động xây dựng chuyên dụng khác
7 4663 Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng
8 5510 Dịch vụ lưu trú ngắn ngày
9 68200 Tư vấn, môi giới, đấu giá bất động sản, quyền sử dụng đất
10 70200 Hoạt động tư vấn quản lý
11 7110 Hoạt động kiến trúc và tư vấn kỹ thuật có liên quan
(Nguồn: Giấy phép kinh doanh công ty)

28
Tầm nhìn:
Trở thành công ty đầu tư và phát triển bất động sản top 10 tại thị trường Việt
Nam.
Sứ mệnh:
Quốc Cường Land mang lại niềm tin cho khách hàng bằng các sản phẩm
đúng với chất lượng cam kết và dịch vụ tốt nhất. Quốc Cường Land tạo dựng môi
trường làm việc tốt nhất cho CBNV với nhiều cơ hội đào tạo và thăng tiến
Giá trị cốt lõi:
“Tận tâm, Chính trực, Chất lượng”
2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động
Cơ cấu tổ chức hành chính trong công ty bao gồm:
Quốc Cường Land: Ban giám đốc công ty, đưa ra các quyết định chính sách,
điều hành toàn bộ hoạt động của công ty.
Ban cố vấn: Hỗ trợ tư vấn các hoạt động cho công ty, ban cố vấn trực tiếp
làm việc với ban giám đốc, nắm bắt tình hình hoạt động trong công ty để tư vấn
chính sách hợp lý. Ban cố vấn riêng biệt, hoạt động độc lập không phải là các quản
lý trong công ty.
Đầu tư và phát triển dự án: Đặc điểm hoạt động kinh doanh Quốc Cường
Land là phát triển dự án là hoạt động kiểm soát toàn bộ các quá trình xin giấy phép,
thi công xây dựng, triển khai đến với khách hàng và bàn giao nhà cho khách hàng
nên bộ phận đầu tư và phát triển dự án chi ra làm 4 mảng nhỏ: Dự án, đầu tư, phát
triển hệ thống, quản lý chất lượng thực hiện các nhiệm vụ chính bao gồm quản lý hồ
sơ pháp lý dự án, các quy hoạch và thiết kế chi tiết 1/500, thiết kế chi tiết dự án, bảo
lãnh ngân hàng. Làm việc với các đơn vị thầu thì công, kiểm soát tiến độ và chất
lượng các công trình.
Khối kinh doanh: Khối kinh doanh được chi ra làm 3 mảng chính: tư vấn
dịch vụ, quản lý thông tin, kinh doanh bất động sản nhiệm vụ chính của bộ phận
kinh doanh là nắm bắt thị trường, tư vấn các chương trình, thời điểm, giá cả khi
tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin đến với khách hàng, bán các

29
sản phẩm mang về doanh thu cho công ty. Bộ phận kinh doanh công ty hiện tại nhân
sự rất thiếu ổn định, nhân viên ra vào thường xuyên, do hoạt động KPI công ty và
thiếu sự hỗ trợ bán hàng từ các phòng ban, đặc biệt hoạt động Marketing quá yếu
gây khó khăn cho việc bán hàng của nhân viên, dẫn tới nhân viên nghỉ việc nhiều.
Khối nguồn nhân lực: Bao gồm các bộ phận: tuyển dụng, đào tạo, chính
sách, hành chính và hậu cần chịu trách nhiệm chính về nguồn nhân lực, tiền lương,
kiểm soát hồ sơ giấy tờ, văn bản hành chính trong công ty, kiểm soát quá trình chạy
KPI đối với toàn thể nhân viên công ty, phát triển đội ngũ đào tạo nội bộ nhằm đảm
bảo công ty có nguồn nhân sự chất lượng cao. Với cấu trúc bộ phận nhân sự thì việc
phát triển phòng đào tạo chuyển trách đào tạo nội bộ cho các nhân viên công ty
được đánh giá cao, do đặc điểm công ty mới, hoạt động chưa ổn định, cần phải có
bộ phận riêng thiết lập văn hóa công ty và đào tạo kỹ năng nhân viên để đạt được
hiệu quả hoạt động nhân sự cao.
Khối Marketing: Nhân sự yếu kém, hoạt động Marketing thiếu ổn định, các
hoạt động chính của Marketing bao gồm chạy các chương trình hỗ trợ kinh doanh
triển khai dự án mới ra thị trường, xây dựng hình ảnh công ty, tổ chức các chương
trình, event, thiết kế các hình ảnh, brochuce, mặt bằng tầng, bản vẽ tách căn, phối
cảnh dự án,... Bộ phận Marketing công ty hiện chưa làm hết được các nhiệm vụ của
mình.
Khối Tài chính: Bao gồm Tài chính, kế toán, kiểm soát nội bộ. Quản lý tất cả
dòng tiền ra vào công ty, hỗ trợ tư vấn kiểm soát tài chính của toàn bộ công ty, của
từng dự án. Kiểm soát các hoạt động nội bộ công ty các nguồn thu chi mà sử dụng
nó nào đúng mục đích hay không, ... Hoạt động kiểm soát nội bộ diễn ra chặt chẽ
dẫn đến việc tránh được mất mát và lãng phí trong hoạt động của công ty.
Khối Pháp lý và Hậu mãi: Pháp lý, bảo trì, chăm sóc khách hàng. Công ty
hiện tại vẫn chưa tách bộ phận chăm sóc khách hàng ra riêng, bộ phận pháp lý chịu
trách nhiệm về các phần giấy tờ, ký kết hợp đồng với khách hàng, bảo trì là hoạt
động quản lý bàn giao nhà và chăm sóc khách hàng, bảo hành chung cư sau khi bàn

30
giao, chăm sóc khách hàng sau bán hàng chưa được thực hiện tốt do chưa có bộ
phận chuyên trách giải quyết các yêu cầu và hỗ trợ khách hàng sau mua hàng.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Quốc Cường Land
(Nguồn: Website công ty - www.quoccuongland.vn)
2.1.3 Kết quả kinh doanh
Tình hình triển khai sản phẩm ra thị trường:
Tình hình triển khai bán hàng của công ty khá chậm, vì nhiều nguyên nhân
như dự án The Easter City do vướng pháp lý 20% thuê mua theo quy định của sở
xây dựng thành phố Hồ Chí Minh nên vẫn chưa thể triển khai bán số lượng căn hộ
hiện tại ra thị trường. Dự án Giai Việt Central Premium mở bán đã hơn 1 năm
nhưng chỉ bán được có 30% số lượng căn hộ mà nguyên nhân chính là do làm giá
quá cao nhưng các chương trình Marketing hỗ trợ bán hàng hoạt động quá yếu.

31
Bảng 2.2: Tình hình triển khai sản phẩm của Quốc Cường Land
DANH SÁCH SẢN PHẨM
TÊN DỰ
THE
GIAI VIỆT
GIAI VIỆT
DE LAVIDA
EASTER CENTRAL
ÁN RESIDENCE CAPELLA PLUS
CITY PREMIUM
MỞ BÁN 10/2015 12/2015 01/2017 05/2016 08/2017
SỐ
572 căn hộ 334 căn hộ 335 căn hộ 1.212 căn hộ
73 Biệt thự 4 Shophouse 228 Oficetel 380 căn hộ 453 Officetel
LƯỢNG
100Shophouse 100 Shophouse
ĐÃ BÁN 490 Căn hộ
334 căn hộ, 135 căn hộ
183 căn hộ
400 căn hộ
4 Shophouse 62 Officetel 310 Officetel
TỒN
72 Căn hộ 200 căn hộ 612 căn hộ
73 Biệt thự Bán hết 166 Officetel 197 căn hộ 143 Officetel
KHO
100 Shophouse
TỶ LỆ
BÁN 76 100 30 48 40
ĐƯỢC(%)
(Nguồn: Phòng kinh doanh Quốc Cường Land)
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing
2.2.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường tại công ty Quốc Cường Land thực hiện theo từng dự
án, khi phát triển bất cứ dự án mới nào thì hoạt động này được giao cho các trưởng
phòng kinh doanh thực hiện và báo cáo trực tiếp với tổng giám đốc. Hoạt động
nghiên cứu thị trường trường được thực hiện dựa chủ yếu trên các yếu tố sau:
Xác định hạ tầng:
Các yếu tố hạ tầng cực kỳ quan trọng, tiềm năng của các dự án bất động sản
được định giá nhờ hạ tầng, nếu hạ tầng khu vực tốt thì tiềm năng tăng giá sẽ lên cao,
hoặc việc quy hoạch cơ sở hạ tầng cũng làm gia tăng giá trị cho các dự án bất động
sản. Đặc điểm các dự án công ty triển khai là dự án hình thành trong tương lai, nên

32
các vấn đề hình thành hạ tầng trong tương lai là căn cứ rất quan trọng để xác định
giá trị thực dự án.
Tiện ích ngoại khu:
Các yếu tố tiện ích ngoại khu như bệnh viện, trường học, trung tâm thương
mại, hệ thống trung tâm hành chính, khu vực ngân hàng, ... là những yếu tố mà
chính khách hàng sẽ được sử dụng khi nhận nhà vào ở, chính vì vậy các yếu tố tiện
ích này cần được khảo sát rất kỹ để làm căn cứ cho các hoạt động Marketing nêu giá
trị khách hàng nhận được khi mua dự án của công ty.
Xác định đối thủ cạnh tranh:
Các dự án đối thủ có khả năng sắp triển khai hoặc tình hình triển khai thực tế
như thế nào làm cơ sở để xem xét thời điểm triển khai dự án.
Đất nền, nhà phố khu vực: Giá bán, các dự án đất nền, tình trạng pháp lý và
giá thuê mua để làm căn cứ truyền thông.
Khu căn hộ lân cận: Giá bán, diện tích, chủ đầu tư, tình trạng pháp lý, vị trí,
tiện ích, thời điểm bàn giao nhà, tốc độ xây dựng dự án, phương thức thanh toán,
thiết kế dự án, thiết kế căn hộ, giá cho thuê căn hộ tại khu vực làm căn cứ để định
giá sản phẩm.
Đặc điểm các biệt của sản phẩm so với các sản phẩm khác các đối thủ cạnh
tranh cũng là yếu tố quan trọng chi phối hoạt động Marketing.
Đặc điểm thị thường:
Bất động sản khu vực ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai dự án, khu vực
thị trường đang nóng, giá đang được đẩy lên cao do lượng tiền nhà đầu cơ đổ về
nhiều hoặc khu vực thị trường ảm đạm, nhiều dự án tung ra thị trường, sức hấp thị
sản phẩm của thị trường kém cũng ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động
Marketing khi tung sản phẩm mới ra thị trường.
Xu hướng thị trường là căn cứ lựa chọn phân khúc và các giải pháp
Marketing phù hợp để hỗ trợ tung sản phẩm ra thị trường.
Căn cứ vào các đặc điểm trên tạo thành bảng tổng hợp các dự án làm cơ sở
để đánh giá và đề ra các kế hoạch triển khai dự án mới.

33
Nhưng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chưa được thực hiện tốt.
Các vấn đề về nhu cầu khách hàng chưa được tìm hiểu kỹ, hầu hết hoạt động khảo
sát được thực hiện dựa trên cơ sở thu thập dữ liệu sơ cấp, gọi điện thoại trực tiếp
đến nhân viên bán hàng các dự án lân cận để xin dữ liệu tổng hợp thị trường. Chưa
có phòng ban chuyên trách thực hiện nhiệm vụ trên nên hoạt động không chuyên
sâu nên việc tung ra các giải pháp bán hàng hoặc giải pháp giá của công ty không
phù hợp.
2.2.2 Phân khúc thị trường
Trên thị trường bất động sản hiện tại có rất nhiều cách phân khúc thị trường
để xác định các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến như phân khúc căn hộ
theo hạng A, B, C theo Thông tư 31/2016/TT-BXD của Bộ xây dựng, phân khúc
theo giá trị dự án như: cao cấp, trung cấp, bình dân. Ở góc độ Marketing tác giả đề
xuất phân khúc theo góc độ nhu cầu khách hàng như sau:
- Nhu cầu mua để ở.
- Nhu cầu mua đầu tư cho thuê.
- Nhu cầu mua đầu cơ sang nhượng kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá.
Căn cứ theo các yêu tố như vị trí, tình hình xây dựng hạ tầng, quy mô dự án
công ty phân khúc các dự án theo các nhu cầu thực tế của khách hàng và thực hiện
các chương trình Marketing nhắm đến các nhóm đối tượng này:
Nhu cầu mua để ở:
Phân khúc khách hàng để ở này được nhắm đến dựa trên các yếu tố về thu
nhập, và các tiện ích sống mang lại cho cư dân khi dự án hình thành và đi vào hoạt
động.
Giai Việt Central Premium nhắm đến các đối tượng để ở nhưng phân khúc
người có thu nhập cao, do đặc điểm dự án nằm trong nội khu Giai Việt đã hiện hữu
với, 4,2ha, tiện ích sống đầy đủ, cao cấp như hồ bơi, công viên, sân tennis, trung
tâm thương mại, môi trường sống được định hình sẵn với tầng lớp trị thức, ngay
trung tâm hành chính quận 8, nên dự án được định giá cao 35 triệu đồng/1m2
, các
chương trình Marketing hướng tới giảm giá bán cho khách hàng mua để ở là chính.

34
Nhu cầu mua đầu tư cho thuê:
Tại phân khúc này nhóm tối tượng có nguồn tiền nhàn rỗi, thì vì gởi tiền
ngân hàng thì đầu tư cho thuê tạo ra nguồn thu nhập ổn định, không cần nhiều tiện
ích sống, chỉ cần vị trí thuận lợi cho thuê dễ dàng:
Dự án De Capella với quy mô nhỏ chỉ 4.868 m2
xây dựng với tiện ích nội
khu ít, nhưng vị trí giáp ranh khu Thủ Thiêm, cách quận 1 1,8km nên hướng đến các
nhóm khách hàng này với các chương trình Marketing như cam kết thuê khi mua
căn 2 phòng ngủ 18 triệu đồng/ tháng và căn 3 phòng ngủ 21 triệu đồng/ tháng trong
1 năm đầu tiên sau khi bàn giao căn hộ.
Nhu cầu mua đầu cơ sang nhượng:
Khách hàng thuộc phân khúc đầu cơ mua với mục đích bán lại kiếm chênh
lệch từ số tiền đã bỏ ra. Dựa chủ yếu vào đặc điểm gia tăng hạ tầng tại khu vực
mang lại lợi ích cho dự án để mua.
Dự án Lavida nhằm mục đích chính đến nhóm đối tượng mua để sang
nhượng do vị trí dự án ngày góc ngã 4 Nguyễn Hữu Thọ - Nguyễn Văn Linh. Vị trí
này được lợi thế quy hoạch xây dựng hầm chui Nguyễn Văn Linh, ngay ga số 4
tuyến Metro nên khả năng tăng giá cao. Dự trên yếu tố đó dự án Lavida Plus dành
cho phân khúc này, chương trình bán hàng chỉ giao thô dành cho nhóm khách hàng
đầu tư bán lại để mua được giá thấp, chương trình 30% đến khi nhận nhà để chi phí
bỏ ra ban đầu thấp.
2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu được công ty lựa chọn dự trên báo cáo nghiên cứu thị
trường của khối kinh doanh. Đặc điểm các chương trình Marketing dành riêng cho
từng dự án riêng biệt chứ không dành chung cho tất cả các sản phẩm. Nên phân
khúc thị trường mục tiêu được lựa chọn làm cơ sở triển khai các chương trình
Marketing phù hợp.
Hoạt động phân khúc thị trường dựa trên 2 căn cứ sau:
Thị trường và các dự án đối thủ lận cận:

35
Nếu khu vực xung quanh các đối thủ định giá dự án căn hộ giá trị thấp, thu
nhập và mức sống, môi trường sống để lựa chọn phân khúc phù hợp.
Dự án The Easter City nằm ngay khu chức năng 6B, xã Bình Hưng, huyện
Bình Chánh, Tp. HCM, dự án nằng trong khu vực dân cư xa trung tâm, môi trường
sống xung quanh người có thu nhập thấp. Dự án này từng có thời gian bị treo do
thiếu kinh phí xây dựng khoản 5 năm từ 2010-2015, với tình hình thực tế, dự án
được chuyển sang phân khúc nhà ở xã hội, để đáp ứng nhu cầu nhà ở cho người có
thu nhập thấp.
Dự án Lavida Plus nằm vị trí ngay Ngã 4 Nguyễn Hữu Thọ, Nguyễn Văn
Linh, thuộc địa phận phường Tân Phong, Ngay cạnh Phú Mỹ Hưng, trung tâm quận
7, Tp.HCM với vị trí này các dự án lận cận như Sunrise City của Novaland, Sky
Garden và Happy Valey của Phú Mỹ Hưng đều là những dự án phân khúc cao cấp,
tiện ích hoàn chỉnh, định giá bán và giá cho thuê cao nên căn cứ theo thị trường các
dự án đối thủ cạnh tranh, Lavida Plus được phân khúc là dự án cao cấp.
Căn cứ theo chi phí và quy mô dự án:
Vị trí dự án ở xa trung tâm hay gần trung tâm ảnh hưởng rất lớn đến chi phí
hình thành dự án, các quỹ đất vị trí ngay trung tâm thường có giá bán rất cao, chi
phí giải phóng mặt bằng và hoạt động xây dựng cũng khó khăn hơn. Các dự án xa
trung tâm hành chính thì thường xếp dự án vào phân khúc thấp.
Quy mô dự án cũng ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn phân khúc, nếu dự án
có quy mô lớn, tiện ích nội khu được xây dựng đầy đủ, môi trường sống tốt cũng
đưa các dự án này vào phân khúc cao. Nó thường được căn cứ dựa trên phân hạng
các chung cư tại Việt Nam theo Thông tư 31/2016/TT-BXD của Bộ xây dựng.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho các dự án được thực hiện khá dễ dàng
căn cứ theo tình hình thực tế thị trường các khu vực có dự án của công ty.
2.2.4 Định vị sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trường mục tiêu
Hoạt động định vị sản phẩm nhắm đến các thị trường mua tiêu của công ty
diễn ra tùy theo việc lực chọn phân khúc cho các dự án. Tại công ty Quốc Cường

36
Land thì hoạt động định vị cho các dự án chưa được thực hiện một cách rõ ràng, các
dự án chưa được khách hàng nhận diện đồng bộ theo phân khúc đã chọn cho dự án.
Bảng 2.3: Phân khúc thị trường mục tiêu cho các dự án
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO CÁC DỰ ÁN
STT Dự án Phân khúc Chương trình Marketing
1
The Earter Người có thu nhập Nhà ở xã hội, bán không chiết
City thấp, khách hàng để ở khấu, không chạy quảng cáo
2
Giai Việt
Khách hàng mua ở
Tặng 1 năm phí quản lý, Chiết
Residence khấu 2% kích thích mua hàng
Cam kết cho thuê 1 năm, 18 triệu/
3 De Capella Đầu tư cho thuê căn 2 phòng ngủ, 21 triệu/ căn 3
phòng ngủ, tặng gói nội thất
Căn hộ tặng gói nội thất, tặng xe
Giai Việt
Khách hàng mua ở
máy, chiết khấu 1% Officetel diện
4 Central tích nhỏ
Đầu tư cho thuê
Premium Chương trình liên kết bán hàng cho
khách hàng doanh nghiệp
Bàn giao thô, Chương trình thanh
5 Lavida Plus Đầu cơ sinh lợi toán 30% đến khi nhận nhà, thanh
toán các đợt ban đầu thấp
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Các chương trình Marketing như trên có thể thấy chưa đủ mạnh để định vị
được sản phẩm vào đúng phân khúc khách hàng mục tiêu. Hoạt động định vị công
ty chưa đồng nhất và được thực hiện tốt.
2.2.5 Thực trạng hoạt động Marketing (7P) tại công ty Quốc Cường Land thời
gian qua.
2.2.5.1 Sản phẩm

37
Bảng 2.4: Danh sách sản phẩm công ty Quốc Cường Land
DANH SÁCH SẢN PHẨM
TÊN DỰ ÁN
CENTRAL
DE CAPELLA LAVIDA PLUS
THE EASTER GIAI VIỆT
PREMIUM CITY RESIDENCE
TAGLINE
Nâng tầm cuộc
About all light Live More .Now True Life
Không gian sống
sống hoàn hảo
LOẠI HÌNH Căn hộ, Văn Trung tâm thương Căn hộ, Văn phòng , Căn hộ cao cấp,
Căn hộ, Shophouse
ĐẦU TƯ phòng,ShopHouse mại, Căn hộ cao cấp ShopHouse Villas
856 Tạ Quang Lương Định Của, Nguyễn Văn Linh, Phạm Hùng, Bình 854 Tạ Quang Bửu,
VỊ TRÍ Bửu, Phuờng 6, Phường Bình Khánh, Phường Tân Phong, Chánh, Q.8, TP. Hồ Chí
Q.8 , Tp.HCM Q.2, Tp.HCM Q.7, Tp.HCM Tp.HCM Minh
QUY MÔ 9.000 m2 8.868m2 21.895 m2 33.000m2 42.250 m²
SỐ LƯỢNG
Căn hộ: 335 Căn hộ: 1.212
Căn hộ: 572 Căn hộ: 334
Officetel: 228 Căn hộ: 380 Officetel: 453
(căn) Villas: 73 Shophouse: 4
Shophouse:100 Shophouse:100
SỐ TẦNG 26 tầng 23 tầng 33 tầng 29 tầng 27 - 30 tầng
MẬT ĐỘ (%) 41 38 31 38 41
CHỦ ĐẦU TƯ Giai Việt Quốc Cường Gia Lai Quốc Cường Gia Lai Quốc Cường Gia Lai Giai Việt
PHÂN KHÚC Khách hàng để ở Đầu tư cho thuê Đầu cơ sinh lợi Khách hàng để ở Khách hàng để ở
(Nguồn: Phòng dự án Quốc Cường Land)

Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Quốc Cường LAND.doc

Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Quốc Cường LAND.doc

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Quốc Cường LAND.doc

Semelhante a Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Quốc Cường LAND.doc (15)

Mais de Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

Mais de Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Último

Último (20)

Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Quốc Cường LAND.doc