How to develop a winning hotel web marketing strategy with the scientific marketing

1. MASSIMO ZAFFALON
MSTC_WEB N°4398
Disintermediazione turistica in Italia: come realizzare una strategia
vincente di hotel web-marketing
RELATORE: FRANCESCO SORDI

2. PUNTI
PRINCIPALI
1) Importanza
comparto turistico
nel sistema Italia
2) Storia di una
rivoluzione: dai
GDS fino a
Booking.com
3) Epic fail
portale Italia
4) Strategia vincente

3. IMPORTANZA COMPARTO TURISTICO
NEL SISTEMA ITALIA

4. ITALIA:
UNA LUNGA TRADIZIONE
L’Italia, terra piena di bellezze
artistiche e naturali, culla
dell’Impero Romano e della
Chiesa cattolica, è sempre stata
una meta prediletta dei
viaggiatori.
Sono stati per primi gli antichi
romani a svolgere i lunghi
spostamenti non solo come
mezzo di conquista e di scoperta,
ma anche come opportunità di
svago: la vacanza rappresentava
uno status symbol delle classi
più abbienti.

5. Nel medioevo, l’Italia, grazie alla
presenza di Roma e alla sua
buona posizione geografica,
rimane meta favorita dei
viaggiatori sia per motivi religiosi
e non.
Nell’Umanesimo, favorito anche
all’invenzione della stampa
(1462), si promuovono incontri e
viaggi e la stampa di esperienze
scritte che rappresentano le
prime guide turistiche.

6. OTTOCENTO
• Si afferma pienamente il suo
carattere ludico del viaggio.
• Diventa un fenomeno di massa.
• Evoluzione dei mezzi di
trasporto (più veloci e
confortevoli).
• Abbattimento dei costi del
viaggio

7. NOVECENTO
• Innovazione tecnologica dei
mezzi di trasporto e i progressi
sociali ed economici
• Sviluppo turismo di massa sotto
il Fascismo
• Ricostruzione infrastrutture
Dopoguerra
• Promozione mass media Italia
all’estero
• Il viaggio nella vita della
popolazione

8. 12,2 M
Investimenti
Settore turistico
2014
10%
Tasso di contribuzione
Settore turistico al PIL
46 M
• Problemi infrastrutturali
• Basso tasso d’investimenti
• Tasso di crescita investimenti basso
• Mancanza di progettualità sul lungo
periodo
• Business model datato (manca strategia,
collaborazione, reti di imprese e gover-
nance)
• Risorse non sono state trasformate in
prodotti turistici
SISTEMA TURISTICO ITALIA - OGGI

9. COMPARAZIONE COMPARTO
TURISTICO ESP - GER
Italia Spagna Germania
Capitale investito 12,2 17,9 32,4
Crescita % Invest.
2015 0,4 3,8 2,6
Crescita
Contribuzione %
Occupazione 2015
1,4 3,5 1,7

10. STORIA DI UNA RIVOLUZIONE: DAI
GDS FINO A BOOKING.COM

11. COME INTERNET HA RIVOLUZIONATO
IL COMPARTO TURISTICO
Empowerment
del
consumatore
Indipendenza
dagli
intermediari
turistici
Prezzi
sempre più
bassi
Ricerca
dell’offerta
migliore
Intensificazione
della
competizione tra
i fornitori dei
servizi turistici
Accesso
diretto dei
fornitori ai
mercati target

12. GDS - FUNZIONAMENTO
Evoluzione dei sistemi CRS che permisero alle agenzie di viaggio di
visualizzare su computer direttamente la disponibilità della
struttura/aereo e di prenotare.

13. OTA - FUNZIONAMENTO
Le OTA, sigla per Online travel agency (agenzie di viaggio online in
inglese), sono agenzie di viaggi che operano online e prendevano gli
inventari delle camere dai GDS e li offrivano direttamente ai navigatori
della rete. Sono a tutti gli effetti delle agenzie virtuali, ovvero senza
banconisti ma con un pubblico potenzialmente vastissimo. La prima
agenzia di viaggi online fu Expedia e, tramite un portale dedicato, offriva
direttamente viaggi e camere d’albergo agli utenti.

14. TRIPADVISOR – I MERCATI SONO
CONVERSAZIONI
Viaggiatori informati
e connessi
Passaparola
User-generated
content
Faceva parte di
Expedia
Motore di
comparazione
offerte
Recensioni incidono
sul prezzo

15. GOOGLE – FLIGHTS E HOTEL FINDER
Sinergia ricerca
informazioni
Ordine processo
d’acquisto viaggio
Ricerca post-meta,
più user-friendly e
intuitiva
Semplificazione
acquisto
Ecosistema
Google
Visibilità
elevata

16. AIRBNB – SHARING ECONOMY
Esperienza più
autentica e diretta
Si rivolge
soprattutto ai
Millennials
Non possiede
camere
Canale distributivo
inedito per gli hotel
Prezzi più bassi
delle OTA
Sharing
economy

17. METAMOTORI TURISTICI
I metamotori sono dei motori di ricerca che permettono di raccogliere
informazioni da più fonti contemporaneamente e di confrontarle.
Permettono di interrogare un’unica fonte per ottenere tutte le informazioni
di cui si ha bisogno.

18. ULTIMI TREND
• Dominazione mobile
• Content is the new SEO
• Relationship Marketing
• L’importanza crescente dell’Ad
blocking
• Nuovi metodi di pagamento
• Evoluzione dei metamotori
• Cross-Device Data

19. ◇ Impressione migliaia di portali
dove prenotare.
◇ Duopolio due entità: Expedia
e Priceline (Booking.com).
◇ Grandi multinazionali valutate
miliardi di dollari e con know-
how.
◇ Difficoltà piccoli albergatori
mettersi su un terreno
comune.
L’ILLUSIONE DELLA SCELTA: DUOPOLIO
EXPEDIA E PRICELINE

20. PROBLEMI DELL’ALBERGATORE ITALIANO
• OTA, facendosi forza della posizione contrattuale, chiedono sempre più
camere a tariffe vantaggiose nei periodi migliori.
• Dall’altra parte abbiamo uno Stato assente, incapace di saper
valorizzare appieno il sistema turistico italiano, di creare sinergie tra i
diversi operatori, di creare pianificazione sul lungo periodo a riparo dal
cambio delle amministrazioni.

21. EPIC FAIL PORTALE ITALIA

22. ◇ Investimenti milionari
◇ Qualità scadente
◇ Organizzazione caotica
◇ Gestione non
continuativa e divisa
tra vari enti
IL MINISTERO DEL TURISMO: POLITICA
DIGITALE DISASTROSA

23. • Italia.it, portale per la promozione turistica del nostro paese all’estero.
• Il sito più costoso di sempre: 68 milioni di euro.
• Ingente spreco di soldi pubblici.
• Gestione travagliata.
• Voluto dal secondo governo Berlusconi.
• Chiuso e riaperto più volte.

24. • Verybello.it, un nuovo sito calendario degli eventi culturali che si sono
svolti in Italia durante l’Expo (1 maggio – 31 ottobre).
• Naming orribile.
• Sito di qualità scadente.
• Bando appalto non trasparente.
• Violazione dei diritti d’autore sull’immagini.

25. STRATEGIA VINCENTE

26. «La disintermediazione è quel fenomeno
che si osserva quando i tradizionali canali di
distribuzione e vendita di un
prodotto/servizio vengono scavalcati,
principalmente grazie all'uso
delle reti informatiche (Internet)» Wikipedia

27. Realizzare uno strumento guida per il singolo operatore
turistico, una sorta di manuale che definisca la lista di
attività che si devono compiere per diminuire la
dipendenza dagli intermediari esterni.
OBIETTIVI STRATEGIA

28. MARKETING
SCIENTIFICO
ANALISI
IPOTESI
TEST
VERIFICA
MARKETING SCIENTIFICO: STRATEGIA
VINCENTE

29. STRATEGIA VINCENTE
SOSTENIBILITÀ SIGNIFICATIVITÀ DISTINTIVITÀ
SOSTENIBILITÀ: strategia si fonda su promessa di mercato
comprovata da una solida reason why.
SIGNIFICATIVITÀ: intercetta bisogni e interessi della
domanda.
DISTINTIVITÀ: strategia differente e originale rispetto a
quella dei competitor.

30. MODELLO 3D-ING
MAPPING LADDERING MATCHING
MAPPING: processo di analisi dove si esaminano i soggetti
del territorio competitivo (Offerta, Domanda,
Concorrenza).
LADDERING: informazioni raccolte vengono analizzate e
confrontate, dandogli un’interpretazione utile al contesto.
MATCHING: in questa fase le diverse analisi codificate
secondo la laddering analysis vengono confrontante
assieme (analisi della significatività e distintività).

31. MAPPING – OFFERTA E CONCORRENZA
REPUTAZIONE
VISIBILITÀ
PRESENZA

32. MAPPING – DOMANDA
Target di
riferimento
Segmento
Mercato di
riferimento
Esigenze
d’acquisto,
motivazione e
potere d’acquisto
Canale di vendita e
sorgente di
prenotazione
Timing, IMS
(Indice di
soggiorno
medio), Date
evento
MAPPING
Buyer persona

33. LADDERING -1
Presenza CMS Wordpress sito
ufficiale struttura
Migliaia di plug-in disponibili e
grafica personalizzabile
Avere più autonomia nella
gestione dei contenuti
Risparmio economico

34. LADDERING - 2
Inserimento meta-tag pagine del
sito
Miglioramento posizionamento
motori di ricerca
Avere maggiore visibilità del sito
su Google
Maggiore profitto

35. MATCHING – ANALISI DELLA SIGNIFICATIVITÀ
Analisi
dell'offerta
codificata
con
laddering
analysis
Analisi della
domanda
codificata
con la
laddering
analysis
Analisi della
significatività
Si può notare dall’analisi della domanda che il target di
riferimento della struttura sono giovani coppie che sono
molto attive nei social network e che, prima di acquistare
direttamente sul sito ufficiale della struttura, ricercano
molte informazioni sulla qualità della struttura. Se l’hotel
dispone già una strategia di social media marketing, può
migliorare il tasso di conversione della propria struttura
tramite campagne pubblicitarie Facebook Ads.

36. MATCHING – ANALISI DELLA DISTINTIVITÀ
Può emergere che il competitor sia collegato
direttamente, tramite il booking engine del sito, ai
metamotori turistici come Kayak e affini, comparendo
nelle opzioni di acquisto della camera mentre la mia
struttura non dispone di tale implementazione. Il
competitor gode di un vantaggio non indifferente perché
al giorno d’oggi, la maggioranza dei viaggiatori passa
molto tempo a ricercare informazioni sulle loro prossime
mete e il meta-motore è un luogo dove i viaggiatori
ricercano attivamente le informazioni a causa della sua
natura aggregativa.
Analisi
dell'offerta
codificata
con
laddering
analysis
Analisi della
concorrenza
codificata
con la
laddering
analysis
Analisi della
distintività

37. Nel 2012 l’HOTREC, l’Associazione
Europea degli hotel e ristoranti ha
stilato una sorta di manifesto dove
elenca le attività che tutti gli
albergatori dovrebbero seguire per
contrastare le politiche vessatorie
delle OTA e per migliorare la propria
autonomia dagli intermediari turistici.
MANIFESTO HOTREC

38. Il primo punto parla della politica
scorretta delle OTA di sfruttare il
brand della struttura per intercettare
il cliente finale e dirottarlo nel portale
a concludere la prenotazione. Pratica-
mente un soggetto con cui la struttura
collabora, utilizza il brand della
struttura stessa senza permesso per
rubarle prenotazioni.
PUNTO N°1 - USO NON AUTORIZZATO DEL
NOME DELL’HOTEL

39. Il secondo punto del Manifesto
dell’Hotrec parla di come gli
albergatori si devono ribellare alla
parity rate imposta unilateralmente
dai canali di intermediazione (le OTA)
e pubblicare le tariffe più vantaggiose
solo sul sito ufficiale della struttura.
PUNTO N°2 - PARITÀ TARIFFARIA IMPOSTA
UNILATERALMENTE

40. Il terzo punto del manifesto parla di
come gli albergatori si devono
opporre alla parità della disponibilità
imposta in maniera unilaterale dagli
intermediari partner (OTA come
Booking.com e affini), conservando le
ultime camere disponibili per il sito
ufficiale della struttura.
PUNTO N°3 - PARITÀ DELLA DISPONIBILITÀ
IMPOSTA UNILATERALMENTE

41. Il quarto punto del manifesto afferma
che non bisogna riservare un minimo
di disponibilità ai canali
d’intermediazione e solo il sito della
struttura può avere una disponibilità
garantita.
PUNTO N°4 - MINIMO DI DISPONIBILITÀ DA RISERVARE AI CANALI
D’INTERMEDIAZIONE

42. Il quinto punto afferma che non
bisogna distribuire tutte le offerte sui
canali distributivi come le OTA e solo
nel sito della struttura ci devono
essere in esclusiva le offerte e i
pacchetti più vantaggiosi. Solo nel sito
ufficiale della struttura devono essere
offerte agli utenti le tariffe migliori.
PUNTO N°5 - ACCESSO OFFERTE CANALI
D’INTERMEDIAZIONE

43. Il sesto punto parla di quanto sia
svantaggioso distribuire le proprie
camere attraverso canali
d’intermediazione che utilizzano
sistemi d’asta e couponing visto che si
possono pagare commissioni fino
all’40% sulla transazione.
PUNTO N°6 - SISTEMI D’ASTA O DI COUPONING POCO
TRASPARENTI

44. Il settimo punto del manifesto
Hotrec tratta della questione della
pubblicazione delle tariffe opache su
canali d’intermediazioni fuori dal
controllo della struttura.
È essenziale che l’albergatore si faccia
dire dai rivenditori su quali portali
vengono pubblicate le tariffe della
struttura.
PUNTO N°7 - TARIFFE POCO CHIARE E VERITIERE SUI CANALI
D’INTERMEDIAZIONE FUORI CONTROLLO

45. L’ottavo punto del manifesto Hotrec
tratta del fenomeno di pubblicazione
non autorizzata di tariffe dell’hotel su
siti d’asta come Ebay e affini.
PUNTO N°8 - TARIFFE HOTEL SUI SITI D’ASTA

46. Il nono punto del manifesto tratta dei
tempi brevi di cancellazione che, di
solito, vengono accordati ai partner
distributivi. L’albergatore dovrebbe
avere un numero congruo di giorni
utili per gestire la cancellazione e
l’eventuale modifica della
prenotazione.
PUNTO N°9 - GESTIONE TROPPO BREVE
DELLE CANCELLAZIONI

47. Il decimo punto del manifesto
Hotrec tratta del fenomeno delle OTA
che applicano la commissioni anche
sui no-show e sulle tasse.
Il termine no-show va ad indicare nel
contesto alberghiero il mancato arrivo
del cliente alla struttura dopo che ha
effettuato la prenotazione senza
cancellarla.
PUNTO N°10 - COMMISSIONI APPLICATE SUI NO-SHOW E SULLE
TASSE

48. L’undicesimo punto del manifesto
Hotrec illustra il caso di come alcuni
canali d’intermediazione possano non
collaborare con i channel manager
diffusi nel mercato.
PUNTO N°11 - COLLABORAZIONE TRA
CHANNEL MANAGER

49. Il dodicesimo punto del manifesto
dell’Hotrec tratta di quegli episodi
dove la camera viene de-
pacchettizzata dall’offerta del tour
operator e viene venduta
singolarmente. L’albergatore deve
prevedere una clausola quando tratta
con i propri rivenditori che inibisca
tale comportamento.
PUNTO N°12 - DE-PACCHETTIZZAZIONE DELLA CAMERA

50. ◇Alibi stato assente
◇Grande presenza
strumenti per la
propria attività
◇Un mondo di
opportunità
CONCLUSIONI: USCIRE DALL’ALIBI