Pivotの極意

田所雅之
Masa Tadokoro
【シリアルアントレプレナー】
これまで日本4社と、米国シリコンバレーで１社、
合計5社を起業してきた（Exit経験あり）
【ベンチャーキャピタリスト】
シリコンバレーのベンチャーキャタル
の日本・東南アジア地域 Venture Partnerを務める。
国内外のスタートアップの数百社のデューデリジェンス
と投資の担当
【講演経験】
成功するスタートアップの作り方
ベンチャーファイナンス講座
起業のアイディア講座
オープンイノベーションの実装講座など年間数十件の講演
【その他】
スタートアップ10社アドバイザー/ボードメンバーを務める
Pioneers Asiaにてスタートアップ統括責任者
経産省、日経新聞、野村証券、NEDOなどのスタートアップ
プログラムのメンターアドバイザーを歴任
Copyright 2017 Masayuki Tadokoro All rights reserved
Startup Science 2017

1800社のDue Dilligence/
メンタリング/アドバイス

28週連続３部門
(経営、イノベーション、経営戦略）
Amazon売り上げランキング1位

そもそもPivotとは
何か？

”Pivotとはビジョンを
変えずに戦略を
変えることである”
Eric Ries
“Lean Startup”より

リーンスタートアップとは
Build
Ideas
Product
Mea
sure
Data
Learn
新たなアイデアやコンセプト
を素早く形にして（MVPを作る）
実際のカスタマーの反応を見ながら
構築(build)－計測(measure)－学習(learn)
のサイクルを反復する。
その中で起業家や開発者の持つ仮説検証を行い
検証による学び（validated learning）
を通じて新製品やサービスの
事業成功の確度を高める手法

タイムアウトになる前にPivotして
機能するビジネスモデルを見つける
www.slideshare.net/ashmaurya

VP of Saleはいらない
大多数のスタートアップが
ピボットする
http://www.slideshare.net/ashmaurya

“スタートアップにとって
もっとも貴重な資源は
時間である。
リソースが無くなる前に、
最も多く学習したものが勝つ”
- Ash Maurya

最適な
ビジネスモデルが
発見できず
タイムアウトになる
タイムアウトになる前
にPivotしながら
ビジネスモデルを
発見してPMF達成

Co-founder
Vision
Strategy/
Business model
Product/
Feature
UX
変更頻度
多い
変更による
事業インパクト
極大
小
（会社設立後は）
ほとんどなし
Pivotのインパクトは
大きいので慎重に行う
べきである

Co-founder
Vision
Strategy/
Business model
Product/
Feature
UX
変更頻度
多い
変更による
事業インパクト
極大
小
（会社設立後は）
ほとんどなし
スタートアップの
土台であり、
基本変更はしない

Startupにとって
Pivotは最大の武器になり得る

多くのスタートアップが
適切なPivotができていない

適切なPivotと
間違ったPivotの差は何か？

現状のビジネスモデルを
やりきったか
メンバー
の納得感
やりきったやりきっていない
適切な
Pivot
納得
している
納得
してない
リスキー
Pivot
(チーム崩壊リ
スク)
最悪なPivot
(継続危機)
無意味な
Pivot
(時間の無駄)

現状のビジネスモデルを
やりきったか
メンバー
の納得感
やりきったやりきっていない
適切な
Pivot
納得
している
納得
してない
リスキー
Pivot
(チーム崩壊リ
スク)
最悪なPivot
(継続危機)
無意味な
Pivot
(時間の無駄) 良くない
Pivot

課題があることを
確証したにもかかわらず
エンジニアリソースがないので、
行ってしまうPivot
ダメなピボットの例

カスタマーインサイトを
ベースにしないピボット
(例えば、業務提携先や、
投資検討している投資家
に振り回されて行うPivot)

定性データと定量データ
を活用しない
完全主観的なpivot

チームメンバーの
納得感がないピボット
組織の崩壊のきっかけになる

良いPivotをするための条件
① やりきること
② 客観的データに基づくこと
③ メンバーの納得感があること

Business Model 1 Business Model 2 Business Model 3
時間
MVP Version2 Version4Version3 Version6Version5
改善改善改善改善改善改善改善
改
善
改
善
改
善
Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy Deploy

利用前
UX
利前中
UX
利用後
UX
利用全体/累積的UX
①出会い
ユーザーが
プロダクトと
出会い
期待を抱く
②期待に応え
る
第一印象で
ユーザーの
期待に応える
③負担を減ら
す
ユーザーの
負担を減らし
て
どんどん
活用させる
⑤おもてな
す
ユーザーを
フォローア
ップ
する
⑥ 再利用
のきっか
け
ユーザー
が
再利用す
る
きっかけ
を
提供
⑦ ユーザーが熟達していく
⑧ ユーザーにリソースを投資させる
⑨ ユーザーの行動に対して報酬を与える
⑩ ユーザーに安心安全を与える
④目的を達成す
る
ユーザーが
目的を
達成する

同じビジネスモデルを磨き込んでも
PMFが達成できない場合は
ビジネスモデルピボットを検討する

Product-market-fit
MVP/プロダクトを
カスタマーに届ける
ビジネスモデル
の設計をする
MVPタイプ
ビジネスモデル
KPIの設計をする
MVPのタイプを選び、
必要最低機能を持った
プロダクトを作る
エバンジェリスト
カスタマーに
自らデリバリー
して学ぶ
innovation
metricsによる定量計測
カスタマー対話による
定性計測を実施
Hooked model
を使い施策検討し実装
カスタマーをハマらせる
プロダクト/UX施策
を実装してローンチ
カスタマーに価値を届ける
イテレーションを実装
プロダクト
イテレーションを
実装してローンチ
定量的計測と
定性的計測を行う
MVPを
構築
PMFを達成
するまで
回し続ける
ビジネスモデルをpivotする
ビジネスモデルの
Pivotを行う
PMFを達成するための
順応性の高い
チーム/ビジネスプロセス
を作る
必要に応じて
Seedの資金調達を
行う
次のステップを
検討する次のステップを
検討する次のステップを
検討する
カスタマーに価値を届ける
イテレーションを実装

No
Yes
ストーリーカンバンボードに
ストーリーとして追加
プロダクト（MVP)を
ローンチして定量・定性分析する
PMFを達成できたか？
同じビジネスモデル
で改善続ければ達成できそうか？
スケールするために
組織をトランジションする
Yes
Pivotを検討
No
Yes
No
次のステップを決定するフローチャート
Yes
No
タスクカンバンボードに
フィーチャーとして追加
大きなフィーチャー /
工数はかかるか？
Yes
No
大きなフィチャー/
既存フィーチャのUX/機能改善
を検討
プロダクトの既存フィーチャーは
十分な価値を提供しているか？
フィーチャー追加による
プロダクトイテレーションを検討
次の決定を
する際に参考にする

Business Model 1 Business Model 2 Business Model 3
時間
MVP Version2 Version4Version3 Version6Version5
改善改善改善改善改善改善改善
改
善
改
善
改
善
Pivot Pivot
同じモデルを保っても
PMFが達成できない場合
はPivotを行う

No
Yes
Yes
Pivotを検討
No
Yes
No
Yes
No
Yes
No
を検討
PMFが達成できない場合
はPivotを行う

この状態で製品を
最適化してもゾンビ状態
（PMFを達成しない状態）
になるだけである
Pivotを検討する

② 客観的なデータに
基づくこと

AARRRR(海賊指標）を導入する
Acquisition: 獲得
Activation: サインアップして、
最初の体験に満足する
Retention: 継続利用
Referral: 他のカスタマーの紹介
Revenue: 売り上げ上げる
AARRRはカスタマー獲得から獲得したカスタマー
が収益を生み出すまでの一連の流れを、
5段階に分けて活動を進めるフレームワーク

MVPでは、Activation/
Retention/
Revenueに注目する
AARRR！
Acquisition: 獲得
Activation: サインアップして、
最初の体験に満足する
Retention: 継続利用
Referral: 他のカスタマーの紹介
Revenue: 売り上げ上げる

Product-market-fit達成前の状態
で、積極的に顧客獲得に投資することは
穴の空いたバケツに水を注ぐようなものである

登録画面
に初めて来る
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
Wi-Fi使用
開始画面
Wi-Fi使用
開始
再ログイン
画面
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
UXとAARRRをマッピングする
Acquisition Activation Retention Revenue

登録後三日以内の
ログイン率
ユーザー一人あたりの
１日平均広告視聴回数
それぞれのステージでのKGIを
書き出してみる
一連の作業を
最後までやった
ユーザー割合
KGI
登録画面
に初めて来る
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
Wi-Fi使用
開始画面
Wi-Fi使用
開始
再ログイン
画面
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
Activation Retention Revenue
サイン
アップ率
Acquisition
登録者画面に
きたUU数

登録後三日以内の
ログイン率
登録者画面に
きたUU数
一連の作業を
最後までやった
ユーザー割合
KGI
登録画面
に初めて来る
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
Wi-Fi使用
開始画面
Wi-Fi使用
開始
再ログイン
画面
メニュー
画面
広告視聴
開始
広告視聴
完了
Acquisition Activation Retention Revenue
KPI 登録者画面に
きたUU数
メニュー
画面の
離脱率
視聴
開始率
視聴
完了率
使用
開始率
それぞれのステージでのKGIを
アクション可能なKPIに因数分解する
ログイン画
面の
離脱率
メニュー
画面の
離脱率
サイン
アップ率
サイン
アップ率
因数分解する

MVP Version 2 Version 3 Version 4 目標値
Acquisition 100% 100% 100% 100% 100%
Activation 40% 45% 44% 45% 80%
Retention 18% 20% 19% 22% 55%
Referer 4% 4% 4% 4% 40%
Revenueに
コンバージョンし
た割合
1.2% 1.3% 1.3% 1.2% 20%
プロダクトイテレーションの履歴
イテレーションを繰り返してきたが
パフォーマンスは目標値に程遠かった

コホートで顧客の定着率を計測する
16/3 16/4 16/5 16/6 16/7 16/8 16/9 16/10 16/11 16/12 17/1 17/2 17/3 17/4 17/5
16/3 100 35 15 9 7 6 5 4 4 4 3 3 3 3 2
16/4 100 35 18 10 8 7 6 5 4 4 4 3 3 3
16/5 100 35 19 11 8 6 6 5 5 4 4 3 3
16/6 100 40 20 11 9 7 6 6 5 5 4 4
16/7 100 41 21 12 9 7 6 6 5 5 5
16/8 100 41 22 12 10 8 7 6 6 5
16/9 100 42 22 12 10 8 7 7 6
16/10 100 43 23 13 11 9 8 7
16/11 100 43 24 14 11 9 8
16/12 100 43 25 14 12 10
17/1 100 44 26 15 12
17/2 100 44 27 16
17/3 100 45 28
17/4 100 45
17/5 100
顧
客
を
有
料
会
員
に
な
っ
た
月
顧客の月ごとの有料会員継続率（％）

③メンバーの納得感が
あること

リーンキャンパスを活用して
何をPivotするかチーム全体で
納得しながら進めていく
チーム
あなたのスタートアップのリーンキャンパス

Start-up はチームプレーである
❓

Pivotのタイプ
カスタマーセグメントピボット
想定していた顧客が実際に顧客
でないと気づいた時のピボット
カスタマーニーズピボット：
顧客をよく知ってみると、解決し
ようとしたのが顧客にとって重要
性がたかくない問題だとわかり、
別の課題に対応するピボット
ズームインピボット
プロダクトの一部と
考えていたものが製品全
体になるピボット
ズームアウトピボット：
製品全体と捉えていたもの
をもっと大きな製品の一つ
の機能として捉え直すピボ
ット
チャネルピボット：
販売チャネルや流通チャネ
ルなどを変えるピボット
プラットフォームピボット
アプリケーションからプラ
ットフォームに変更するか
、もしくはその逆に変更す
るピボット

Stage
Customer
Problem-fit
Problem
solution-fit
Product
Market-fit
Scaling
Lean
Canvas
MVP
ローンチ前
MVP
ローンチ後
現状のモデル
カスタマー
セグメント
Pivot
カスタマーニーズ
Pivot
Zoom-in Pivot
Zoom-out Pivot
Platform Pivot
Channel
Pivot
Pivotのタイプによって戻るステージが変わる
事業構造Pivot

Stage
Customer
Problem-fit
Problem
solution-fit
Product
Market-fit
Scaling
Lean
Canvas
MVP
ローンチ前
MVP
ローンチ後
現状のモデル
カスタマー
セグメント
Pivot
カスタマーニーズ
Pivot
Zoom-in Pivot
Zoom-out Pivot
Platform Pivot
Channel
Pivot
Pivotのタイプによって戻るステージが変わる
事業構造Pivot
影響力大
影響力中
影響力小
影響力最大

最初は”the Point”という
ロビー活動の署名
を集めるサービスだった。
グループで交渉力を集約する
という機能だけを残し、
PivotしてGrouponになり
１兆円企業になった
GrouponのPivot

Pivot前： ”The point”のLean Canvas
ロビー活動家
一人では
影響力がない
共同で
署名する
Web site
Blog
個人の声を
集めて
影響力のある
Movement
にする
集まった
署名の数
特になし
署名が集まったら
課金する
サイトの運用
集客費用

カスタマーセグメント
ピボットを実施
Copyright 2018 Masayuki Tadokoro All rights reservedCopyright 2018 Masayuki Tadokoro All rights reserved

Pivot後：”Groupon”のLean Canvas
ディスカウン
トクーポンを
購入したい
消費者
一人では
購買力がない
共同購買で
ディスカウン
トする
Web site
SEO, SEM
個人の購買力
を集めて
交渉力
を高める
制約した
ディールの数
スケール
メリット
ディール制約
への手数料
サイトの運用
集客費用
店舗への営業
カスタマー
セグメント
ピボット

時価総額１兆３０００億円でIPOを果たす

カスタマーベースは小さくても、
エンゲージメントが高い顧客
がいるならば、
他のカスタマーに
ピボットするか否かは
再考する必要がある

Picwingは最初、
Wi-Fiデジタルフォトフレームを作り
スマホやケータイで撮った写真を
送れるサービス
PicwingのPivot
スマホやケータイで
撮った写真を印刷して、
郵送して届けるサービス
にPivotした

Pivot前の：”Picwing”のLean Canvas
６５歳以上の
孫がいる
シニア世代
孫の写真や
息子の写真を
リアルタイムで
見たいが
見る手段がない
Wi-Fiを搭載した
フォトフレームを提供
Webやソーシャルした
投稿写真から連携させる
オフライン広告
代理店販売
家族や友人が
アップロードした
デジタル写真を
リアルタイムで見
れる
フォトフレー
ム
販売台数
HW/SW
開発技術
フォトフレームの販売
subscription代
フォトフレームの
製造費用（手作り）
広告費用

シニア層世代の家には
Wi-Fi環境がないという事実に気がつく

顧客課題のピボットを実施

デジタルフレームで共有するのではなく、
スマホやケータイで撮影した写真が
印刷されて家に郵送されるビジネスモデルに
ピボットする

Pivot後の：”Picwing”のLean Canvas
６５歳以上の
孫がいる
シニア世代
孫の写真や
息子の写真を
見たいが
見る手段がない
ケータイやスマホで
写真を撮るだけで
実際のプリントした
写真を送るサービス
オフライン広告
代理店販売
家族や友人が
撮影した
写真を
手にいれること
ができる
写真の
デリバリー数
HW/SW
開発技術
７ドルで月２回
１５枚の写真を郵送
サプライチェーン
構築・運用費用
広告費用
デジタルで
写真をみたり
する方法が
わからない
顧客課題
ピボット

最初の頃、Instagram
はburbnという
位置情報を共有できる
サービスだった
＊写真も共有できた
Instagramのピボット
Instagramという
写真を共有できる
サービスにピボット
＊位置情報も共有出来る

Pivot前の：”Instagram”のLean Canvas
都市に住む
10代〜20代
のスマホ
ユーザー
自分の行動記録を
するサービスが
ないために
思い出が
蓄積されない
ソーシャル
チェックイン
（写真共有も
できる）
リスティング
ブログ
チェエクインする
際に写真もアップ
ロードできるので
自分の行動履歴を
シェアしたり、
蓄積できる
チェックイン
した数
スケール
メリット
広告
開発
顧客獲得

ユーザーは写真を
共有するために
アプリを活用していることが
判明した

ズームインピボットを実施

写真共有ができる位置情報サービス
↓
便利な位置情報機能を持つ
写真共有のサービスにPivotした

Pivot後の：”Instagram”のLean Canvas
都市に住む
10代〜20代
のスマホ
ユーザー
自分の行動記録を
するサービスが
ないために
思い出が
蓄積されない
写真を
ソーシャルでシェア
するソリューション
インフルエンサ
ー
Facebook
自分の撮った
写真を残して
ソーシャルでシェ
アすることで、
思い出の瞬間を
残すことができる
DAU
スケール
メリット
広告
開発
顧客獲得
Zoom-in
ピボット

創業１８ヶ月後、1,000億円でFacebookから買収される
http://jp.techcrunch.com/2012/04/10/20120409facebook-to-acquire-instagram-for-1-billion/

Tune-in Hook up という
動画を使ったデート相手を探す
マッチングサービスだった
YoutubeのPivot
動画を共有する
プラットフォームに
ピボット

Pivot前の：”Youtube”のLean Canvas
デート相手を
探している
20代〜30代の
男女
メッセージや
テキストの
やりとりは
ミスマッチが
起きやすい
ユーザーは
自分の自己紹介
動画をアップロード
して、最適な
交際相手を見つける
口コミ
ソーシャル広告
自ら撮影
アップロード
動画を活用する
ことにより
質の良いマッチン
グを演出
マッチング
成立数
スケール
メリット
プレミアム会員
広告費用
システム開発/運用

思っていたよりも
ユーザーをあつめることができない
単なる動画共有サービスとして
利用するユーザーが増えていた

プラットフォーム
ピボットを実施
アプリケーションから
プラットフォームになる
もしくはプラットフォームから
アプリケーションになる

Pivot後の：”Youtube”のLean Canvas
動画を
アップロード
して共有した
い
人
自ら撮影した
動画を共有する
場所がない
ユーザーは
自ら製作した動画を
Youtubeプラットフォーム
で共有することができる
口コミ
ソーシャル広告
自ら製作した
動画をシェアする
ことにより、
表現できる場を得る
広告収入を得ること
ができる
スパムコンテン
ツの量
スケール
メリット
広告アフリエート
広告費用
システム開発/運用
Platform
ピボット

No
Yes
Yes
Pivotを検討
No
Yes
No
Yes
No
Yes
No
を検討
PMFが達成できない場合は
Pivotを行う

Pivotするか辛抱するか決める基準/確認項目
✔ プロダクトのイテレーションを回して、UXを改善しても、ト
ラクション（定着率）が伸びない場合
✔ トラクションがある程度伸びていたとしても、このままの成
長ペースでは市場で支配的なポジションを取れない場合
✔ 投資家のように考える。10倍のリターンを生み出すためには
、何をすればよいかを考える
✔ 一番刺さっているフィーチャーのみ残し、後は廃止してしま
って、プロダクトを提供できないか？
✔ 既存のカスタマーセグメントの中で、特に刺さっているカス
タマーセグメントを切り出してサービスを提供できないか？
＊上記はあくまで基準/確認事項の一例であり、
すべてのビジネスに当てはまるものではない

Pivotできる回数は限られている
Pivotは事業やチームに決定的な打撃を与える
可能性があることを留意する
留意点①

財務の視点
カスタマー
の視点
オペレーシ
ョンの視点
人材・組織
の視点
Ideation
Customer/
Problem fit
Problem/
solution fit
Product/
market fit
Growth
Ideation/
仮説の
磨き込み
サイド
プロジェクト
による
適正の見極め
質の高い
課題を言語化
・課題検証
（インタビュー）
・User Story
の検証
Founder
Problem
Fit
・Unit economics
(LTV>CPA)
・Burn rate
プロトタイプ
(MVP)の開発
共同創業
チームを
組成する
カスタマーの課題を
解決する
ソリューションの
仮説を作れたか
・AARRR
（Retention
Activationを
フォーカス）
・Churn-rate
・AARRR
(Virality, Acquisitionも
加える)
・コミュニティー運用
・NPS(CS)計測に
よるロイヤルカスタマ
ー
・MoM growth
(MRR)
・Break-even-
point
・Runway
・カスタマー開発
・Build-measure-
learn によるMVP
構築
・Pivot
・業務の標準化
・ロイヤルカスタマー
育成の仕組み化
・UX改善
・Growth hack
・業務の専門化
・Hiring/Retention
・Data-driven/Agile
team
・企業文化/コアバリュー
・Learning driven
team
・Management
team forming
・Burn rate
・株の分割
カスタマー
課題の
仮説構築
Pre-seed round
Seed round
Series A
カスタマーの課題を
解決する
ソリューションの
仮説を作れたか
あと何回
Pivotできるか？

留意点②
無傷で終わるPivotはない

全員の完全な納得感を
得るのは難しい

留意点③
資金調達をすると
Pivotがやりにくくなる
(柔軟性が減る）

IPO
Series A
Series B
Series C
Mezzanine
Early
Stage
Later
Stage
Seed
Pre-
Seed
Seed
Stage
資金調達のステージ

資金調達のステージ
資金調達
ステージが進むと
Pivotが
やりにくくなる
Pivot
のやり易さ

。。
ご静聴
ありがとうございました！

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