สิ่งที่ลูกค้าต้องการที่แท้จริงคืออะไร? ลูกค้าประเมินผลิตภัณฑ์หรือบริการ ขึ้นกับการรับรู้ทางคุณค่ากับราคาที่ตั้งไว้ นักการตลาดใช้เวลาและพลังงานของพวกเขา เกี่ยวกับการจัดการด้านราคา เพราะว่าการเพิ่มราคา สามารถเพิ่มผลกำไร เป็นเรื่องยาก ที่จะระบุสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าอย่างแท้จริงได้ชัดเจน เพราะมีความซับซ้อนทางจิตใจ ผู้นำจะทำอย่างไร กับการส่งมอบคุณค่าที่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำงาน (ประหยัดเวลา ลดค่าใช้จ่าย) หรืออารมณ์ (ลดความวิตกกังวล ให้ความบันเทิง)? The Elements of Value By Eric Almqist, John Senior, and Nicolas Bloch From Harvard Business Review, September 2016 The elements of value extend Maslow’s “hierarchy of needs” by focusing on people as consumers.

1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com
13 สิงหาคม 2559

2. From Harvard Business Review, September
2016
The elements of value extend Maslow’s “hierarchy of needs” by
focusing on people as consumers.
By Eric Almqist, John Senior, and Nicolas Bloch

3. บทสรุปสาหรับผู้บริหาร
 เป็นเรื่องยากที่จะระบุ คุณค่า (value) อย่างแท้จริงที่ลูกค้าต้องการ
เพราะมีความซับซ้อนทางด้านจิตใจ แต่การสร้างชุดของคุณค่า เป็น
โอกาสดีสาหรับบริษัทต่าง ๆ ในการปรับปรุงผลงานในตลาดที่มีอยู่
หรือในการเจาะตลาดใหม่
 ผู้ประพันธ์จัดองค์ประกอบไว้ในปิรามิด ที่มี 4 ชนิดตามความ
ต้องการของลูกค้าคือ "การทางาน (functional)" ไว้ที่ด้านล่าง ตาม
ด้วย "อารมณ์ (emotional)" การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life changing)"
และ "ผลกระทบทางสังคม (social impact)" ไว้ที่จุดสูงสุด
 การมีองค์ประกอบที่เหมาะสม จะช่วยในเรื่องความจงรักภักดีของ
ลูกค้า ความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้นที่จะทดลองในตราสินค้านั้น
และการเจริญเติบโตของรายได้อย่างต่อเนื่อง

5. บทนา
 ลูกค้าประเมินผลิตภัณฑ์หรือบริการ ขึ้นกับการรับรู้ทางคุณค่ากับ
ราคาที่ตั้งไว้
 นักการตลาดใช้เวลาและพลังงานของพวกเขา เกี่ยวกับการ
จัดการด้านราคา เพราะว่าการเพิ่มราคา สามารถเพิ่มผลกาไร
 เป็นเรื่องยาก ที่จะระบุสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่าอย่างแท้จริงได้
ชัดเจน เพราะมีความซับซ้อนทางจิตใจ
 ผู้นาจะทาอย่างไร กับการส่งมอบคุณค่าที่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
การทางาน (ประหยัดเวลา ลดค่าใช้จ่าย) หรืออารมณ์ (ลดความ
วิตกกังวล ให้ความบันเทิง)?

6. 30 องค์ประกอบของคุณค่า
 ผู้ประพันธ์ได้ระบุ "30 องค์ประกอบของคุณค่า (30 elements of
value)" ที่จาเป็นที่สุด และไม่ต่อเนื่องกัน
 องค์ประกอบเหล่านี้ มีสี่ประเภทคือ: การทางาน (functional)
อารมณ์ (emotional) การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life changing) และ
ผลกระทบทางสังคม (social impact)
 องค์ประกอบบางอย่างมีความสาคัญมาก ในการตอบสนองความ
ต้องการส่วนบุคคลของผู้บริโภค องค์ประกอบอื่น ๆ อาจจะเน้น
ในการช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับโลกภายนอก

7. เบื้องลึกคาพูด
 เมื่อมีคนกล่าวว่าหลักในการเลือกธนาคารคือ "ความสะดวก
(convenient)" เป็นคุณค่าเกิดขึ้ นจากการรวมกันขององค์ประกอบ
การทางาน (functional) คือ ประหยัดเวลา หลีกเลี่ยงความยุ่งยาก
ความเรียบง่าย และไม่ต้องใช้ความพยายามสูง
 และเมื่อเจ้าของ กล้อง Leica ($ 10,000 ) พูดเกี่ยวกับ คุณภาพ
(quality) ของกล้องและภาพถ่ายที่ได้ ที่จริงแล้วเป็นองค์ประกอบ
การเปลี่ยนแปลงชีวิต (life-changing) คือ การรู้สึกมีคุณค่าใน
ตนเอง (self- actualization) ที่เกิดขึ้ นจากความภาคภูมิใจในการ
เป็นเจ้าของกล้อง ที่ช่างภาพระดับโลกใช้กันมาเป็นศตวรรษ

8. องค์ประกอบของปิรามิดคุณค่า
 เป็นรูปแบบในทางปฏิบัติมากกว่าทางทฤษฎีที่สมบูรณ์แบบ ซึ่ง
รูปแบบของคุณค่าที่มากที่สุดจะอยู่ด้านบนสุด
 เพื่อที่จะส่งมอบคุณค่าขององค์ประกอบในขั้นสูง บริษัทต้องมี
บางส่วนขององค์ประกอบ การทางานที่จาเป็น (functional
elements) ของสินค้าประเภทนั้น ๆ
 องค์ประกอบเหล่านี้ มีมานานหลายศตวรรษ แม้ว่าการทางานจะ
มีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา
 และมีองค์ประกอบหลายอย่างอยู่ในผลิตภัณฑ์และการให้บริการ
ที่ประสบความสาเร็จในทุกวันนี้

10. รายได้ที่เพิ่มมากขึ้น
 บริษัทต่าง ๆ ที่มีผลงานหลายองค์ประกอบของคุณค่า จะส่งผล
ให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีมากกว่าบริษัทที่เหลือ
 บริษัทต่าง ๆ ที่ทาได้ดีในหลายองค์ประกอบ จะมีการเติบโตของ
รายได้ ในอัตราที่มากกว่าคนอื่น ๆ
 องค์ประกอบของคุณค่า ช่วยในการเจริญเติบโตของส่วนแบ่ง
การตลาดได้อย่างน่าอัศจรรย์ ของร้านค้าปลีกแบบดิจิตอล

12. รูปแบบของคุณค่า
 องค์ประกอบบางอย่างสาคัญกว่าอย่างอื่น ๆ ในทุกอุตสาหกรรม
การรับรู้เรื่อง คุณภาพ (quality) ส่งผลกระทบต่อการสนับสนุน
ลูกค้ามากกว่าองค์ประกอบอื่น ๆ
 ผู้บริโภครับรู้ว่าบริษัทดิจิตอลเสนอคุณค่าได้มากกว่า การ
ออกแบบที่ดีของธุรกิจออนไลน์ ทาให้ปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคทา
ได้ง่ายขึ้นและสะดวกมากขึ้น
 ธุรกิจร้านค้ายังสามารถชนะในองค์ประกอบบางอย่างได้ ร้านค้า
ปลีกชนะในเรื่ององค์ประกอบทางอารมณ์และการเปลี่ยนแปลง
ชีวิต การรวมกันของดิจิตอลและทางกายภาพ ได้รับการพิสูจน์
แล้วว่าประสิทธิภาพมากกว่ามีเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง

13. การนาองค์ประกอบมาใช้งาน
 องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่า จะต้องพิสูจน์ว่า มีประโยชน์ใน
การแก้ความท้าทายทางธุรกิจ และทาให้รายได้เพิ่มขึ้น
 บริษัทต่าง ๆ สามารถปรับปรุงองค์ประกอบที่เป็น ค่านิยมหลัก
(core values) ของพวกเขา ซึ่งจะช่วยทาให้พวกเขาอยู่เหนือกว่า
คู่แข่งขัน และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
 ผู้นาขององค์กรขนาดใหญ่ มักใช้เวลาน้อยกับลูกค้า ทาให้การ
สร้างนวัตกรรมมักจะช้า องค์ประกอบทางคุณค่าเหล่านี้ สามารถ
ช่วยให้พวกเขาระบุคุณค่าใหม่ได้อีกครั้ง

14. ต้องเพิ่มองค์ประกอบอะไรบ้าง
 มีบริษัทแห่งหนึ่ง ได้มาซึ่งคาตอบที่ดีที่สุด ผ่านสามขั้นตอนการ
วิจัยเชิงคุณภาพ ตามด้วยขั้นตอนที่สี่ ที่เป็นเชิงปริมาณ
 1. มีโครงสร้างการรับฟังลูกค้า (Structured listening)
 2. การสร้างความคิดจากการประชุม (“Ideation” sessions)
 3. การออกแบบแนวคิดต้นแบบที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
(Customer-centric design of prototype concepts)
 4. การสร้างแบบจาลองทางเลือกที่หลากหลาย (Rigorous choice
modeling)

15. 1. มีโครงสร้างการรับฟังลูกค้า
 บริษัทมีการสัมภาษณ์ลูกค้าปัจจุบันและอนาคต เป็นรายบุคคล
และเป็นกลุ่ม
 เป้ าหมายคือ การเข้าใจความคาดหวังของผู้บริโภค ความผิดหวัง
ของพวกเขา การประนีประนอม และเหตุผลของพวกเขาในการ
ใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์

16. 2. การสร้างความคิดจากการประชุม
 จากนั้นก็ใช้องค์ประกอบต่าง ๆ ในการสารวจ เพื่อปรับปรุงคุณ
ค่าที่สะท้อนโดยตรงกับผู้บริโภค
 ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น รวมกับการวิจัยผู้บริโภค ใช้แจ้งในการ
ประชุมสร้างความคิดให้กับทีมงาน ซึ่งประกอบด้วยคนจากทุก
แผนกที่สัมผัสกับลูกค้า ไม่ได้เป็นเพียงนักการตลาด
 การประชุมสารวจองค์ประกอบต่าง ๆ อาจจะมีการใช้รูปแบบ
ของการนาเสนอแนวคิดใหม่

17. 3. การออกแบบแนวคิดต้นแบบที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
 แนวคิดต่าง ๆ ที่อนุมัติโดยทีมงาน มีส่วนผสมที่แตกต่างกันไป
ของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ค่าธรรมเนียม และระดับของการ
บริการลูกค้า
 บริษัทได้ดาเนินการต่อไป โดยการสัมภาษณ์กับผู้บริโภคหนึ่งต่อ
หนึ่ง และนาการตอบรับที่รวดเร็วนั้น มาสร้างแนวคิดสาหรับการ
สร้างคุณค่าเพิ่มขึ้นไปอีก

18. 4. การสร้างแบบจาลองทางเลือกที่หลากหลาย
 ทีมงานได้ทดสอบกับลูกค้าเป็นพัน ๆ ราย โดยใช้ การวิเคราะห์
ทางเลือกที่ไม่ต่อเนื่อง (discrete choice analysis) ซึ่งผู้คนจะต้อง
มีการเลือกที่ชัดเจน เมื่อถูกนาเสนอด้วยชุดของตัวเลือกของ
ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ
 กระบวนการนี้ ซ้าอีกหลายครั้ง ทาให้คุณลักษณะเปลี่ยนไปตาม
การออกแบบของการทดลอง จนทีมสามารถรวบรวมคุณลักษณะ
ของคุณค่าที่ต้องการได้สาเร็จ

19. การเริ่มต้น
 บริษัทสามารถใช้คุณลักษณะต่าง ๆ ในการปรับปรุงคุณค่าใน
พื้นที่สาคัญ เช่น
 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New-product development)
 การตั้งราคา (Pricing)
 การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer segmentation)

20. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
 รูปแบบปิรามิดนี้ สามารถกระตุ้นความคิดสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่
และองค์ประกอบที่จะเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าที่มีอยู่
 ผู้จัดการอาจจะถามว่า:
 เราสามารถเชื่อมต่อในรูปแบบใหม่กับผู้บริโภคได้อย่างไร?
 ลูกค้าของเราจะได้ประโยชน์จากการทางานร่วมกับโปรแกรม
ซอฟต์แวร์อื่น ๆ ได้อย่างไร ?
 เราสามารถเพิ่มคุณค่าให้กับการบริการของเราได้อย่างไร?

21. การตั้งราคา
 ผู้จัดการทั่วไปคิดว่า การกาหนดราคาเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่
สาคัญที่สุดในการจัดการ เพราะเมื่อความต้องการเป็นค่าคงที่
ราคาที่สูงขึ้น มีผลโดยตรงกับผลกาไร
 แต่ราคาที่สูงขึ้น ยังเปลี่ยนค่าสมการของผู้บริโภค การพิจารณา
ใด ๆ ที่เกี่ยวกับการเพิ่มราคา ควรพิจารณาการเพิ่มองค์ประกอบ
ของคุณค่าด้วย

22. การแบ่งกลุ่มลูกค้า
 บริษัทส่วนใหญ่มีวิธีการอย่างเป็นทางการของการแบ่งกลุ่มลูกค้า
ตามกลุ่มประชากร หรือตามพฤติกรรม
 เมื่อใดก็ตามที่เป็นโอกาสที่จะเพิ่มคุณค่า ผู้จัดการควรเริ่มต้นด้วย
การสารวจความคิดเห็นของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต
เพื่อจะได้เรียนรู้ว่า บริษัทตั้งอยู่บนองค์ประกอบคุณค่า (หรือไม่
มี) อะไรบ้าง ในการส่งมอบ
 การสารวจควรจะครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์และตราสินค้า เพราะ
การตรวจสอบของทั้งสองอย่าง อาจให้ข้อมูลเชิงลึกที่แตกต่างกัน

23. สรุป
 แนวคิดเรื่องของคุณค่ายังคงฝังรากในด้านจิตวิทยา แต่
องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่า ทาให้สัณฐานและความลึกลับ
น้อยลง
 องค์ประกอบต่าง ๆ ของคุณค่าเหล่านี้ สามารถช่วยผู้จัดการใน
การเพิ่มคุณค่าให้กับตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการ อีกทั้ง
ตอบสนองในการมอบคุณค่าที่แท้จริงให้แก่ผู้บริโภค

24. — Albert Einstein