การสร้างตราสินค้า นักการตลาดคิดว่า Facebook, YouTube และ Twitter จะทำให้พวกเขาสามารถหลีกเลี่ยงสื่อหลัก และเชื่อมต่อได้โดยตรงกับลูกค้า แต่ก็ไม่ได้ผล เพราะในความเป็นจริง สื่อสังคมให้ความสำคัญน้อยกับการทำตราสินค้า (brands) เกิดอะไรขึ้น? ปัญหาคือ สื่อสังคมได้เปลี่ยนวัฒนธรรมการสร้างตราสินค้าใหม่ กลายเป็นชุมชนที่มีอิทธิพลเรียกว่า วัฒนธรรมฝูงชน (crowdcultures) โดยสมาชิกของกลุ่มผลิตเนื้อหาด้วยตัวเอง ที่แม้แต่บริษัทต่าง ๆ ก็ไม่สามารถแข่งขันได้ ขณะที่ผลกระทบของเนื้อหาของตราสินค้าลดลง ฝูงชนได้สร้าง วัฒนธรรมตราสินค้า (cultural branding) ขึ้นมา ซึ่งในนั้นเป็นอุดมการณ์ใหม่ของการสร้างตราสินค้า ที่ผุดขึ้นมาเองจากฝูงชน ต่างจากการทำตราสินค้าแบบดั้งเดิม Branding in the Age of Social Media By Douglas Holt From Harvard Business Review, March 2016 In the era of Facebook and YouTube, brand building has become a vexing challenge. A decade ago most companies were heralding the arrival of a new golden age of branding. They hired creative agencies and armies of technologists to insert brands throughout the digital universe. Viral, buzz, memes, stickiness, and form factor became the lingua franca of branding. But despite all the hoopla, such efforts have had very little payoff.

1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com
12 มีนาคม 2559

2. By Douglas Holt
From Harvard Business Review, March 2016
In the era of Facebook and YouTube, brand building has become a vexing challenge. A
decade ago most companies were heralding the arrival of a new golden age of branding.
They hired creative agencies and armies of technologists to insert brands throughout the
digital universe. Viral, buzz, memes, stickiness, and form factor became the lingua franca
of branding. But despite all the hoopla, such efforts have had very little payoff.

3. บทสรุปสาหรับผู้บริหาร
 นักการตลาดคิดว่า Facebook, YouTube และ Twitter จะทาให้พวกเขา
สามารถหลีกเลี่ยงสื่อหลัก และเชื่อมต่อได้โดยตรงกับลูกค้า แต่ก็ไม่
ได้ผล เพราะในความเป็นจริง สื่อสังคมให้ความสาคัญน้อยกับการทา
ตราสินค้า (brands)
 เกิดอะไรขึ้น? ปัญหาคือ สื่อสังคมได้เปลี่ยนวัฒนธรรมการสร้างตรา
สินค้าใหม่ กลายเป็นชุมชนที่มีอิทธิพลเรียกว่า วัฒนธรรมฝูงชน
(crowdcultures) โดยสมาชิกของกลุ่มผลิตเนื้ อหาด้วยตัวเอง ที่แม้แต่
บริษัทต่าง ๆ ก็ไม่สามารถแข่งขันได้
 ขณะที่ผลกระทบของเนื้ อหาของตราสินค้าลดลง ฝูงชนได้สร้าง
วัฒนธรรมตราสินค้า (cultural branding) ขึ้นมา ซึ่งในนั้นเป็น
อุดมการณ์ใหม่ของการสร้างตราสินค้า ที่ผุดขึ้นมาเองจากฝูงชน ต่าง
จากการทาตราสินค้าแบบดั้งเดิม

5. เกริ่นนา
 ในการสร้างตราสินค้า คุณลักษณะสาคัญของกลยุทธ์ที่บริษัทใช้
เรียกว่า เนื้ อหาของตราสินค้า (branded content)
 แต่มีเพียงไม่กี่ตราสินค้า ที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคออนไลน์
 ในความเป็นจริง สื่อสังคมดูเหมือนว่าจะทาให้ตราสินค้า มี
นัยสาคัญลดลง
 อะไรคือข้อผิดพลาด?

6. ในการแก้ปริศนานี้
 ต้องระลึกไว้ว่า ตราสินค้าประสบความสาเร็จได้ เมื่อสามารถผ่าน
เข้าไปในวัฒนธรรม และการสร้างตราสินค้า เป็นชุดของเทคนิค
ที่ออกแบบมา เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับวัฒนธรรม
 เทคโนโลยีดิจิตอล ไม่ได้เพียงสร้างเครือข่ายสังคมใหม่ แต่เป็น
การเปลี่ยนแปลงอย่างมากต่อวิถีของวัฒนธรรม
 ฝูงชนดิจิตอลนี้ เป็นผู้สร้างนวัตกรรมของวัฒนธรรมที่มี
ประสิทธิภาพ เป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า วัฒนธรรมฝูงชน
(crowdculture)

7. วัฒนธรรมฝูงชน (crowdculture)
 Crowdculture เปลี่ยนแปลงกฎของการสร้างตราสินค้า ว่าเทคนิค
ใดทาแล้วได้ผล และเทคนิคใดที่ทาแล้วไม่ได้ผล
 ถ้าเข้าใจ crowdculture แล้ว จะทาให้คิดออกว่า ทาไมกลยุทธ์
เนื้ อหาตราสินค้าจึงไม่ได้ผล และรู้จักวิธีการสร้างตราสินค้า
ทางเลือก โดยใช้สื่อสังคม

8. การเพิ่มขึ้นของ Crowdculture
 สื่อสังคมผูกชุมชนเข้าด้วยกัน จากที่เคยถูกแยกทางภูมิศาสตร์
มาเป็นการทางานร่วมกันมากขึ้น
 ชุมชนเหล่านี้ รวมกันเป็นเครือข่ายที่หนาแน่น ทาให้อิทธิพลทาง
วัฒนธรรมของพวกเขา มีผลโดยตรงและมีความสาคัญ
 วัฒนธรรมใหม่ของฝูงชนมีอยู่สองแนวทางคือ: วัฒนธรรมย่อย
(subcultures) ซึ่งเป็นการบ่มเพาะอุดมการณ์และการปฏิบัติใหม่
และ โลกศิลปะ (art worlds) ซึ่งเป็นพื้นที่ใหม่ของความบันเทิง

9. การขยายตัวของวัฒนธรรมย่อย
 ในสมัยเดิม กลุ่มวัฒนธรรมย่อยจะมีการรวมตัวกัน ด้วยวิธีการ
สื่อสารที่จากัด โดยมากผ่านทางนิตยสาร ต่อมามีการใช้ Usenet
และ meet-ups และจากการที่สื่อสังคมออนไลน์มีการขยายตัว
อย่างมาก ส่งผลต่อกลุ่มวัฒนธรรมย่อยเหล่านี้ ด้วย
 สมาชิกจะร่วมกันผลักดันเกี่ยวกับ ความคิดใหม่ ผลิตภัณฑ์ การ
ปฏิบัติ และความสวยงาม โดยไม่ต้องผ่านช่องทางสื่อสารมวลชน
 ด้วยการเพิ่มขึ้นของ crowdculture ทาให้นวัตกรรมทางวัฒนธรรม
และการยอมรับของพวกเขาในช่วงต้นของการตลาด ได้กลายเป็น
หนึ่งเดียวกัน

10. โลกศิลปะที่พุ่งแรง
 การสร้างนวัตกรรมด้านความบันเทิง ต้องมีความโดดเด่นที่นัก
สังคมวิทยาเรียก โลกศิลปะ (art world) ที่ความพยายามร่วมกัน
ของผู้มีส่วนร่วมใน "ฉาก" (scenes) ทาให้เกิดเป็นความคิด
สร้างสรรค์ที่ก้าวกระโดด
 Crowdculture ทาให้โลกศิลปะพุ่งแรงอย่างมากมาย จากการเพิ่ม
จานวนของผู้เข้าร่วม ความเร็ว และคุณภาพการมีปฏิสัมพันธ์
 โลกศิลปะของ crowdcultures เป็นเหตุผลหลักว่า ทาไมเนื้ อหา
ตราสินค้า (branded content) จึงล้มเหลว

11. มากกว่าเนื้ อหาตราสินค้า
 ในขณะที่บริษัทต่าง ๆ มีความเชื่อมั่นในเนื้ อหาตราสินค้าสาหรับ
ทศวรรษที่ผ่านมา ตอนนี้ หลักฐานเชิงประจักษ์บังคับให้พวกเขา
ต้องพิจารณาใหม่
 เพราะผู้บริโภคมีความสนใจน้อย ในเนื้ อหาตราสินค้าที่บริษัทปั่น
ออกมา น้อยคนมากที่ต้องการจะรู้ ส่วนใหญ่รู้สึกว่าเป็น สแปม
ของตราสินค้า (brand spam)

12. ผู้ที่ตราสินค้าให้การสนับสนุนไม่เกี่ยวกัน
 "คุณสมบัติ (properties) ด้านความบันเทิงได้แก่ นักแสดง
นักกีฬา ทีมกีฬา ภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ และวิดีโอเกม เป็น
ที่นิยมอย่างมากในสื่อสังคม
 คนดังทั้งหมดเหล่านี้ มีชุมชนสื่อสังคมสนับสนุนอยู่แล้ว เรื่องนี้
ไม่สามารถใช้ได้กับบริษัทต่าง ๆ และผลิตภัณฑ์และบริการที่มี
ตราสินค้านั้น ๆ

13. การสร้างวัฒนธรรมตราสินค้า
 ความก้าวหน้าอย่างมากของเครือข่ายร้านอาหารเม็กซิกัน
Chipotle ในปี ค.ศ. 2011-2013 (ก่อนที่จะเกิดการระบาดของ
การเจ็บป่ วยที่เกิดจากอาหาร) แสดงให้เห็นถึงพลังของวิธีการนี้
 Chipotle ประสบความสาเร็จด้วยห้าหลักการ:
1. ทาแผนที่ทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิม (Map the cultural orthodoxy)
2. ค้นหาโอกาสทางวัฒนธรรม (Locate the cultural opportunity)
3. กาหนดเป้ าหมายวัฒนธรรมฝูงชน (Target the crowdculture)
4. กระจายอุดมการณ์ใหม่ (Diffuse the new ideology)
5. นวัตกรรมอย่างต่อเนื่องโดยใช้จุดวาบไฟของวัฒนธรรม (Innovate
continually, using cultural flashpoints)

14. 1. ทาแผนที่ทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิม
 ในการสร้างวัฒนธรรมตราสินค้า ต้องส่งเสริม อุดมการณ์ที่เป็น
นวัตกรรม (innovative ideology)
 แรกสุด ต้องมีการระบุการก้าวกระโดดจากสิ่งที่เรียกว่า
วัฒนธรรมดั้งเดิม (cultural orthodoxy)
 ชาวอเมริกันเชื่อว่า การค้นพบทางวิทยาศาสตร์และกระบวนการ
ผลิตที่ได้มาตรฐานของบริษัทใหญ่ ๆ ที่กากับดูแลโดยสานักงาน
คณะกรรมการอาหารและยา จะให้ทาให้อาหารมีความอุดม
สมบูรณ์ ดีต่อสุขภาพ และอร่อย

15. 2. ค้นหาโอกาสทางวัฒนธรรม
 เมื่อเวลาผ่านไป การตื่นตัวในสังคมทาให้ความเชื่อดั้งเดิม
สั่นคลอน ผู้บริโภคเริ่มมองหาทางเลือกซึ่งจะเปิดโอกาสให้กับ
นวัตกรรมตราสินค้า ที่จะผลักดันไปข้างหน้าพร้อมกับอุดมการณ์
ใหม่ของพวกเขา
 ข่าวเกี่ยวกับปัญหาใหญ่ ๆ ที่เชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมอาหาร คือ
อาหารแปรรูปเต็มไปด้วยน้าตาล, สารกันบูดที่ก่อมะเร็ง, สาร
rBGH ในนม, bisphenol A จากพลาสติก, อาหาร GMO, และอื่น ๆ
เริ่มกระจายด้วยความเร็วของอินเทอร์เน็ต

16. 3. กาหนดเป้ าหมายวัฒนธรรมฝูงชน
 มีวิวัฒนาการของวัฒนธรรมย่อย ที่เกี่ยวกับเกษตรและปศุสัตว์
อินทรีย์ ตลาดในภาคเกษตรที่สนับสนุนโดยชุมชน และตลาด
ของเกษตรกร
 สื่อสังคมและความหลากหลายของวัฒนธรรมที่ทับซ้อนกัน มี
อิทธิพลผลักดันอย่างหนักสาหรับนวัตกรรมอาหาร
 Chipotle ประสบความสาเร็จเพราะได้กระโดดลงไปใน
crowdculture นี้ และใช้เรื่องนี้ เป็นสาเหตุหลัก

17. 4. กระจายอุดมการณ์ใหม่
 Chipotle ส่งเสริม อุดมการณ์อาหารก่อนยุคอุตสาหกรรม
(preindustrial food ideology) ด้วยภาพยนตร์สองเรื่อง
 พวกเขาดังระเบิดบนสื่อสังคม เพราะพวกเขาสร้างตานาน
สอดคล้องกับอุดมการณ์ของ crowdculture
 Chipotle สร้างวิสัยทัศน์ที่เป็นแรงบันดาลใจของอเมริกา ให้
ย้อนกลับไปสู่ประเพณีทางการเกษตรและการผลิตอาหาร ซึ่งเป็น
การแก้ปัญหาของระบบอาหารส่วนใหญ่ที่เป็นอยู่

18. 5. สร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องโดยใช้จุดวาบไฟของวัฒนธรรม
 เพื่อการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง Chipotle จะต้องดาเนินการ
เพื่อนาไปสู่ในประเด็นอื่น ๆ ที่เป็นจุดวาบไฟเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
และการประชาสัมพันธ์
 บริษัทประสบความสาเร็จน้อยในแง่นี้ ชุด Hulu ที่ตามมา ส่งผล
กระทบน้อยต่อสื่อสังคม เพราะมันเป็นการเลียนแบบภาพยนตร์
ก่อนหน้านี้ แทนที่จะเป็นจุดวาบไฟใหม่
 มีจุดวาบไฟอื่น ๆ เช่น เครื่องดื่มรสหวาน และน้ามันพืชที่ใช้ใน
อุตสาหกรรม ได้สร้างความขัดแย้งมากขึ้น และยังไม่ได้รับการ
จัดการโดยธุรกิจอาหาร

19. การแข่งขันสาหรับวัฒนธรรมฝูงชน
 โดยการกาหนดเป้ าหมายอุดมการณ์วัฒนธรรมฝูงชน ตราสินค้า
สามารถยืนหยัดในสภาพแวดล้อมที่แออัดยัดเยียดของสื่อได้
 สามตราสินค้า ประเภทการดูแลส่วนบุคคล -Dove, Axe, และ Old
Spice- ได้สร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคอย่างมาก แม้จะถูก
ระบุไว้ในหมวดที่มีส่วนร่วมต่าในอดีต และไม่เคยคาดหวังว่าจะ
ได้รับความสนใจในสื่อสังคม
 พวกเขาประสบความสาเร็จโดยใช้การต่อสู้เพื่ออุดมการณ์ทาง
เพศที่โดดเด่น ผ่านวัฒนธรรมฝูงชนที่จัดตั้งขึ้นมา

20. สรุป
 บริษัทจาเป็นต้องเปลี่ยนจุดเน้นของพวกเขา ออกจากฐานเดิม
ของตัวเอง ไปยังแหล่งที่แท้จริงของอานาจทางดิจิตอลคือ
วัฒนธรรมฝูงชน (crowdcultures) ซึ่งเป็นการสร้างโอกาสสาหรับ
ตราสินค้ามากกว่าที่เคยเป็นมา
 บริษัทสามารถชนะการต่อสู้อีกครั้ง โดยการสร้างความสัมพันธ์
กับ วัฒนธรรมตราสินค้า (cultural branding) ซึ่งจะช่วยให้พวก
เขาได้เข้าร่วมกับพลังของฝูงชน

21. Chinese.