L'intervento di Marco Loguercio a SMAU 2013

1. From Search to Find
Come si è evoluto il modo di cercare
degli italiani grazie a smartphone e
tablet e come impostare strategie
search che ne tengano conto.
Marco Loguercio | @marcologuercio
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2. Nel 2004…
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3. … e oggi.
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4. Mobile browsing experience…
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6. 10 anni fa vs oggi
Principali passaggi TV
Giorno campione durante la campagna
Giorno campione senza adv offline
Visite al sito per fascia oraria
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7. 10 anni fa vs oggi
Prime time TV
Fonte: Google Analytics
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8. 10 anni fa vs oggi
Prime time TV
Fonte: Google Analytics
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9. What's keeping you up at night?
What’s keeping you up night?
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10. The moments of Truth (B2C)
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11. The moments of Truth (B2C)
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12. The moments of Truth (B2B)
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13. The moments of Truth (B2B)
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14. Cosa credono le aziende?
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15. From Search to Find – Marco Loguercio @marcologuercio.com
15

16. Cosa credono le aziende?
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16

17. Titolo
Testo
If the past is search,
The future is prediction and
suggestion.
17
www.sems.it

18. “I actually think most
Titolo
people don't want Google
to answer their questions.
Testo
They want Google to tell
them what they should be
doing next.” [Eric Schmidt]
18
www.sems.it

19. “We know where you are,
Titolo
we know what you like,
Testo
so we can suggest you
what you should do next”
[Eric Schmidt]
19
www.sems.it

20. Google Now
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20

21. Titolo
It’s all about me! Here! Now!
• Evolution of SEM: it’s all about me! Here!
Now!
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22. Ma se è cambiato il modo di cercare…
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22

23. Cosa NON fanno le aziende?
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23

24. Mappatura per rispondere a
•
•
•
•
•
•
•
Dove cercano informazioni?
Quando cercano informazioni?
Perché cercano informazioni?
Con quali strumenti cercano informazioni?
Di quali informazioni si fidano?
Le trovano sul mio sito?
Cosa vorrebbero fare vs cosa vorremmo
facessero?
• E tante altre domande ancora…
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25. Un esercizio semplice
• Google Analytics – segmentazione per device
Da così
a così
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26. Operazione semplice
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Crea 3 profili
per ogni dispositivo)
26

27. Per avere report utili

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27

28. Un altro esercizio pratico*
*soprattutto per il «C-level» delle aziende
• Dotatevi di (oppure: usatelo finalmente per)
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29. • Datevi un obiettivo: per ogni device, compiere
le stesse azioni che vorreste fossero compiute
dai vostri prospect
• A voi poi le considerazioni
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30. Search & User Experience
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31. Sfatiamo alcuni miti
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32. #1 – L'importante è esserci, tra i risultati di Google. Il
resto verrà
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33. It’s all about search,
it’s all about
actions
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34. http://www.marketingvox.com/users-want-ease-of-decision-more-than-engagement-051046/
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35. #2 – Se l’utente è motivato, porterà comunque a
termine l’azione sul nostro sito
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35

36. #3 – chi cerca da smartphone sul territorio lo fa solo
per acquistare poi online
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37. Ok, è anche vero che…
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38. Le ricerche online in Italia
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39. Lo scenario della ricerca
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40. From Search to Find – Marco Loguercio @marcologuercio.com
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41. From Search to Find – Marco Loguercio @marcologuercio.com
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42. Italiani multidevice
Device utilizzati per navigare
99
58
63%
si collega ad internet
utilizzando almeno un
device mobile
23
Fonte: Search in Italy 2013 – FIND e Duepuntozero Research
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43. Fruizione cross device
Fruizione internet
cross device
Base: users device
988
580
230
100
98
99
58
100
80
23
32
100
Fonte: Search in Italy 2013 – FIND e Duepuntozero Research
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43

44. Frequenza di ricerca
•
•
Ci si connette al web più frequentemente tramite Smartphone che da PC Fisso!
L’utilizzo dei motori di ricerca attraverso lo Smartphone “tutti i giorni” è allo stesso
livello del PC.
Tutti i giorni o
più volte al giorno
50
39
40
34
37
15
Meno spesso
Non utilizzo per
fare ricerche
9
3
Connessione
ad internet
33
65
3-4 volte a
settimana
Almeno 1 volta
a settimana
44
22
100%
Effettua
ricerche
attraverso
i motori
10
Ricerca tramite
motori di ricerca
16
7
12
Connessione
ad internet
15
93%
Effettua
ricerche
attraverso
i motori
17
23
21
7
12
Ricerca tramite
motori di ricerca
Connessione
ad internet
27
18
95%
Effettua
ricerche
attraverso
i motori
17
5
Ricerca tramite
motori di ricerca
Q. Quante volte ti connetti ad internet attraverso i dispositivi che hai a disposizione?
Q. Quanto spesso svolgi una ricerca utilizzando i motori di ricerca per cercare info su prodotti/servizi che vuoi acquistare?
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44

45. Dove si effettuano le ricerche
Device utilizzati per
fare ricerche
A casa
In ufficio / università /
scuola
93 A casa
36
In attesa in stazione /
aeroporto
In strada
Sui mezzi pubblici
•
Q. E solitamente in quali luoghi ti trovi quando effettui
queste ricerche utilizzando …PC/Smartphone/Tablet
A casa
64
In ufficio /
università /
scuola
78
In ufficio /
università /
scuola
45
In attesa in
stazione /
aeroporto
53
In attesa in
stazione /
aeroporto
In strada
52
In strada
34
Sui mezzi
pubblici
Sui mezzi
pubblici
28
•
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28
20
18
Base: utilizzatori dei device per effettuare ricerche – Dati in
%

46. Drivers di ricerca
Device utilizzati per
fare ricerche
Conversazione con
parenti / conoscenti
51
Conversazione con
parenti / conoscenti
Pubblicità / articoli
su stampa
51
Pubblicità / articoli
su stampa
Pubblicità /
notizie in TV
50
Pubblicità /
notizie in TV
42
Pubblicità /
notizie in TV
Social Network
44
Social Network
Social Network
45
Cartelloni pubblicitari
visti per strada
33
32
45
Cartelloni pubblicitari
visti per strada
Pubblicità / notizie
alla radio
Conversazione con
55
parenti / conoscenti
Pubblicità / notizie
alla radio
Pubblicità ricevuta
sul cellulare
12
Pubblicità ricevuta sul
cellulare
18
Pubblicità / articoli
su stampa
52
45
52
Cartelloni pubblicitari
visti per strada
34
Pubblicità / notizie
alla radio
35
31
56
35
Pubblicità ricevuta sul
cellulare
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16

47. Device e fonti preferite
Device utilizzati per
fare ricerche
38
35
26
Pc
37
36
25
Smartphone
33
28
Tablet
34
27
23
27
26
19
25
18
22
15
Sito ufficiale
Siti di comparazione,
Blog, forum, SN
Siti che mostrano foto e Siti di rivenditori / Articoli e test su stampa
dell'Azienda produttrice
per recensioni e
che pubblicano
video del prodotto commercio elettronico
on line
commenti
commenti o recensioni
•
Base: utilizzatori dei device per effettuare ricerche
– Dati in %
47
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48. Per niente / poco utile
(voto 1-5)
Ricerca
7
Abbastanza
(voto 6-7)
28
Molto utile
(voto 8-10)
65
Identificazione di tutti i prodotti /
servizi disponibili sul mercato
Valutazione e
confronto
10
34
56
10
34
56
comprensione delle caratteristiche e
scrematura
Scelta e acquisto
dove acquistare / dove trovare il
prezzo più convenienti
•
Q. Quanto ritieni utile l’utilizzo dei motori di ricerca in ciascuna di queste fasi?
•
Base: 1000, Totale campione – Dati in %
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48

49. Il motore
di ricerca
trova
sempre
più utilizzo
nella fase
di ricerca
FREQUENZA
Utilità dei motori di ricerca nel
processo di acquisto
Ricerca
Valutazione
Confronto
Fasi in cui si
necessita di
maggiori
informazion
i, anche e
soprattutto
quelle «off
line»
Decisione
Acquisto
Il momento dell’acquisto
risulta ancora un
passaggio fortemente
dominato dalla fisicità
From Search to Find – Marco Loguercio @marcologuercio.com dell’atto
UTILITA’
Il confronto
risulta essere la
fase del processo
di acquisto in cui
il ruolo del
motore di ricerca
raggiunge il
picco di utilità
percepita

50. Motori e acquisti
Prodotti o servizi acquistati negli ultimi 12 mesi grazie ai motori di ricerca
Viaggi e turismo
36
Telefonia ed accessori
33
Abbigliamento/accessori
32
Elettronica
Prodotti cura persona
32
Libri / riviste
Prodotti per la casa
15
Accessori per auto
15
Hardware / software
30
Idee regalo
17
12
Giochi e scommesse
28
11
Assicurazioni auto / moto / casa
26
Cancelleria / accessori ufficio
11
Articoli per hobby ed il fai da te
26
Articoli e materiale fotografico
10
Biglietti per eventi / spettacoli
26
Auto
9
Fornitura di elettricità e gas
8
Giocattoli
8
18
Casa (acquisto / affitto)
7
18
Altre categorie
Alimentari
20
Prodotti cosmetici / farmaceutici
20
Elettrodomestici
19
Servizi bancari (c/c, conto…
Musica / video
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9
50

51. Motori e acquisti
Numero medio prodotti o servizi acquistati negli ultimi 12 mesi
7,5
7,0
6,5
6,0
5,5
5,0
4,5
4,0
3,5
6,5
Totale
campione:
5,2
6,2
5,6
5,1
4,8
4,6
6,1
4,7
3,8
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51

52. NON acquisti grazie ai motori
Non acquisto causa
commenti negativi della rete
21
18
Si, più di una volta
Si, almeno una volta
61
No, non mi è mai
capitato
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52

53. NON acquisti grazie ai motori
Più di una volta non hanno acquistato causa commenti negativi trovati in rete - dati in %
30
27
25
20
22
22
20
16
16
15
12
11
10
45-54
anni
Più di 54
anni
Usclusivisti
PC
10
5
0
Uomo
Donna
18-24
anni
25-34
anni
35-44
anni
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Users
mobile
53

54. Search… in-store
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54

55. Lo Smartphone nel punto vendita
L’utilizzo dello smartphone all’interno del p.d.v., per fare ricerche sul prodotto che
si intende acquistare, è un fenomeno che coinvolge almeno un internauta su tre.
28,6 milioni
utenti internet in Italia
23%
Hanno acquistato un
prodotto nel p.d.v. dopo
aver effettuato la ricerca
con lo Smartphone
 36% dei 18 - 24 anni
 33% dei 25 - 34 anni
34%
Usano lo Smartphone all’interno del p.d.v. mentre
stanno visionando un prodotto
54%
Utilizzano lo Smartphone per fare ricerche su prodotti o servizi
tramite i motori di ricerca
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 4% lo usa spesso
 16% lo usa ogni tanto
 14% Raramente
 68% dei 18 - 24 anni
 72% dei 25 - 34 anni

56. Lo Smartphone nel punto vendita
attività svolte e ricadute sullo shopping
« I risultati della
ricerca mi hanno…»
Spesso
Ogni tanto
57
50
45
31
17
...spinto a cercare
maggiori info sul prodotto
...convinto ad
acquistare il prodotto
Probabilmente escono dal negozio
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10
.. convinto a
NON acquistare il prodotto

57. Commesso o smartphone?
Utilizzo dello SMARTPHONE per cercare informazioni senza
chiedere al commesso
Si
No
65
35
Ragioni per non aver chiesto al commesso
Trovare info non condizionate da interessi
del negoziante
Mancanza di fiducia nelle competenze
41
Per guadagnare tempo
39
Supporto non all'altezza
Per timidezza
66
34
12
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58. Commesso o smartphone?
Utilizzo dello SMARTPHONE per verifica, dopo aver chiesto al
commesso
45
Si
55
No
Gli esiti della ricerca hanno ..
arricchito le informazioni del commesso
71
confermato quanto detto dal commesso
smentito parzialmente / totalmente quanto
detto dal commesso
44
34
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59. Local Search
Fonte: Ipsos – movemobile.it
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60. Key takeaways
•
•
•
•
•
Fondamentale: think mobile (ma anche tablet)
I dati sono nulla senza il controllo (e le decisioni)
Informazioni: i tuoi prospect le trovano sul tuo sito?
Call to action: sono adeguate anche ai vari device?
Tutto scorre (quanto vi ho detto, tra un mese,
potrebbe essere già vecchio), aggiornarsi è obbligo!
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61. Risorse utili
• Google – The Mobile Playbook
http://www.themobileplaybook.com/it/
• Google – Move Mobile
http://www.movemobile.it/it/d/
• Google – The new multi-screen World
http://services.google.com/fh/files/misc/multiscreenworld_final.pdf
• FIND – Search in Italy 2013
http://www.findsdm.it/report/FIND-Search-in-Italy-2013-whitepaper.pdf
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62. From Search to Find – Marco Loguercio @marcologuercio.com
62

63. Grazie.
Per contatti:
Marco Loguercio
twitter.com/marcologuercio
mloguercio@findsdm.it
FIND / Search Driven Marketing
Via Washington n° 5, MILANO
www.findsdm.it
Scarica la White Paper Search in Italy 2013
gratis su www.findsdm.it
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63