Marketing TOPX: Upravljanje blagovnih znamk danes (Petra Čadež)
•
0 gostou•233 visualizações
Petra Čadež se je na aprilskem izobraževanju Marketing TOPX poglobila v spremembe pri upravljanju blagovnih znamk. In ravno to je področje, ki so ga spremembe popolnoma obrnile na glavo. Krmilo so predale v druge roke, blagovne znamke vodijo potrošniki. Ali lahko marketingaši vodimo njih?
Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Semelhante a Marketing TOPX: Upravljanje blagovnih znamk danes (Petra Čadež)
Semelhante a Marketing TOPX: Upravljanje blagovnih znamk danes (Petra Čadež) (20)
Mais de Društvo za marketing Slovenije
Mais de Društvo za marketing Slovenije (20)
Marketing TOPX: Upravljanje blagovnih znamk danes (Petra Čadež)
- 1. UPRAVLJANJE BLAGOVNIH ZNAMK DANES Petra Čadež, MBA
- 2. • Katere so tiste spremembe, ki področje strateškega upravljanja blagovnih znamk danes najbolj zaznamujejo in predstavljajo največje izzive? • So blagovne znamke danes bolj pomembne kot nekoč ali je njihov pomen manjši? • Kako danes z nenehnim strateškim upravljanjem blagovnih znamk zagotavljamo optimalno uporabniško izkušnjo? • Kako se potrošniki obnašamo danes? • Kdo v podjetju je zadolžen za gradnjo in upravljanje blagovnih znamk? CILJI 2
- 3. OGREVANJE 3
- 4. Vse temelji le na PERCEPCIJAH IN IZKUŠNJAH potrošnikov 4
- 6. 6 BRANDS live in your head...
- 7. 7
- 8. 8 How you think + feel about tha brand IS the brand.
- 9. 9
- 10. “V marketingu ni dobrih ali slabih izdelkov. So samo dobre in slabe blagovne znamke.” Blagovne znamke so zgrajene v glavah ljudi. Objektivna realnost ne obstaja. 10
- 11. 11 »V 21. stoletju bodo edini razlikovalni faktor med podjetji ravno blagovne znamke. Glavna vrednost vsakega podjetja je blagovna znamka.« (Fortune Magazine, 1997)
- 12. Blagovne znamke so vseobsegajoče 12
- 14. • Analiza: položaj podjetja na trgu – SWOT, analiza konkurence, analiza ciljnih skupin, analiza panoge, analiza trendov, generične strategije, benchmarking • Strategija podjetja: vizija, poslanstvo, vrednote, glavni cilji • Marketinška strategija • Strategija blagovne znamke: pozicioniranje, vrednote, osebnost • Arhitektura blagovne znamke: korporativni nivo, izdelčni nivo, nivo blagovnih podznamk • Komunikacijska strategija Nastanek blagovne znamke 14
- 15. • Privlačno ime in logotip ter domišljen koncept ne bodo zaživeli brez ustreznega upravljanja. • Blagovna znamka potrebuje leta, da v glavah potrošnikov oblikuje želeno predstavo o sebi. Svoj položaj na trgu ohranja tako, da to predstavo načrtno vzdržuje. • Dolgoročno lahko blagovna znamka svojo moč gradi samo tako, da z marketingom dosledno vztraja pri svojem prvotnem namenu. Upravljanje blagovnih znamk 15
- 16. 16
- 17. • Definicija ciljnih trgov. • Razumevanje potreb potrošnikov (funkcionalne potrebe, potrebe samozavedanja, emocionalne potrebe). • Targetiranje tistih, ki si izdelek/storitev najbolj želijo/potrebujejo. • Različnim segmentom “prodajamo” različno. • Sledenje trendom, predvidevanje trendov • Kaj je izdelek, ki ga prodajamo in komu? • Kdo je naša konkurenca? Jasno razumevanje trga 17
- 18. 18
- 19. 19
- 20. 20
- 21. • “the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market” • Pozicioniranje definira, kako se blagovna znamka razlikuje od konkurence in kakšno mesto bo zavzela v percepciji potrošnika • Relevantnost • Diferenciacija • Možnost izvedbe Jasno pozicioniranje 21
- 22. 22
- 23. 23
- 24. 24
- 25. 25
- 26. 26
- 27. Konsistentno upravljanje vseh elementov BZ 27
- 28. 28
- 30. Vidni elementi blagovne znamke niso edini, ki vplivajo na potrošnika. Vrednote blagovne znamke izhajajo iz podjetja in so razvidne v odnosu do potrošnika. Interno zavedanje blagovne znamke je nedvomno najbolj pomembno za uspeh blagovne znamke na trgu. Gradnja blagovne znamke od znotraj navzven 30
- 31. 31
- 32. • Low fares airline • Democratized air travel – all passengers treated equally • Focus on people / a little heart goes a long way • Connect People to what’s important in their lives through friendly, reliable, and low-cost air travel. • Values Live the Southwest Way Warrior Spirit Servant’s Heart Fun-LUVing Attitude Work the Southwest Way Safety and Reliability Friendly Customer Service Low Costs Southwest airlines 32
- 33. 33
- 34. 34
- 35. 35
- 36. Dolgoročna gradnja blagovne znamke 36
- 37. Mission: • To refresh the world... • To inspire moments of optimism and happiness... • To create value and make a difference. Values: • Leadership: The courage to shape a better future • Collaboration: Leverage collective genius • Integrity: Be real • Accountability: If it is to be, it's up to me • Passion: Committed in heart and mind • Diversity: As inclusive as our brands • Quality: What we do, we do well Coca Cola 37
- 38. 38
- 39. NOVO OKOLJE 39
- 40. 40
- 41. 41
- 42. 42
- 43. 43
- 44. 44
- 45. 45
- 46. • Ogromno izbire • Izdelki so enaki / substituti • Življenjski cikel izdelkov je krajši • Inovacije • Novi mediji • Hitrost življenja in hitrost sprememb Okolje se spreminja... 46
- 49. Novi mediji spreminjajo pravila... 49
- 50. 50
- 51. 51
- 52. 52
- 53. 53
- 54. 54 potrošnikov deli slabo izkušnjo s storitvijo potrošnikov se premisli, ko preberejo negativno mnenje o izdelku/storitvi potrošnikov za glavni vir informacij o BZ uprablja internet
- 55. 55 potrošnikov zaupa priporočilom drugih potrošnikov potrošnikov zaupa oglaševanju potrošnikov uporablja družbene medije kot kanal za podporo strankam
- 56. United Airlines 56 Connecting People. Uniting The World. • We fly right. • We fly friendly. • We fly together. • We fly above & beyond.
- 57. Kdo torej upravlja z blagovnimi znamkami? 57
- 58. Podjetja imajo vse informacije o potrošnikih... 58
- 59. Potrošniki pa dostop do informacij o podjetju / blagovni znamki... 59
- 60. • Želijo izbiro, vendar ne preveč • Želijo takojšnje informacije, odgovore in pomoč • Če so nezadovoljni, bodo to povedali • Pričakovanja so visoka in se stalno povečujejo • Tehnologija omogoča nove prodajne kanale in vire informacij • So družbeno angažirani in jim je mar za okolje, v katerem živijo • Zaupanje je najbolj pomembna vrednota • Kvaliteta je pričakovana, želijo popolno izkušnjo (nizka cena ne upraviči slabe izkušnje) • V svojih rokah imajo moč Potrošniki danes... 60
- 61. 61
- 62. 62
- 63. 63
- 64. 64
- 65. • Airbnb is a trusted community marketplace for people to list, discover, and book unique accommodations around the world — online or from a mobile phone or tablet. • Airbnb connects people to unique travel experiences, at any price point. And with world-class customer service and a growing community of users, Airbnb is the easiest way for people to monetize their extra space and showcase it to an audience of millions. • Disruptivna blagovna znamka nove ekonomije – sharing economy Airbnb 65
- 66. 66
- 67. 67
- 68. • Everyone‘s private driver. • The unique aspect of Uber is that we exist in the physical world—when you push a button on your phone, a car moves across the city and appears where you are. We exist in the place where bits and atoms come together. That is Uber. Not just technology but technology that moves cities and their citizens. Uber 68
- 70. Blagovne znamke danes... • Pomagajo potrošnikom izboljšati življenje - Pomenijo zagotovilo, da se je potrošnik pravilno odločil, ima občutek pripadnosti skupini/plemenu 70
- 71. A brand tribe is a group of people who are linked by a shared belief around a brand. Its members are not simple consumers, they are also believers and promoters. A brand tribe is capable of collective action and therefore has implications for business. Plemena / Tribes 71
- 72. 72
- 73. • Performance brand • Emocionalni pristop, ki gradi na heroizmu: človek je sam sebi največji sovražnik in heroj • To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *If you have a body, you are an athlete." Nike 73
- 74. 74
- 75. 75
- 76. • We are firm believers in athletes overcoming the odds and we only sign up stars who can fit into that messaging. They have to reflect the journey the brand is going on. Being the underdog and growing to be the best. MAKE GREAT PRODUCT TELL A GREAT STORY PROVIDE GREAT SERVICE BUILD A GREAT TEAM Under Armour 76
- 77. 77
- 78. • build the best products, do no unnecessary harm and to use business to inspire solutions to the environmental crisis • a love of wild and beautiful places demands participation in the fight to save them, and to help reverse the steep decline in the overall environmental health of our planet. We donate our time, services and at least 1% for our sales to hundreds of grassroots environmental groups all over the world who work to help reverse the tide. Patagonia 78
- 79. 79
- 80. 80
- 81. 81
- 82. Blagovne znamke danes... • Pomagajo potrošnikom izboljšati življenje - Pomenijo zagotovilo, da se je potrošnik pravilno odločil, ima občutek pripadnosti skupini/plemenu • Morajo imeti jasen namen in vizijo; lastnosti (izdelka) so manj pomembne od pomena in izkušnje • Morajo potrošnike obravnavati kot ljudi - posameznike, z njimi graditi odnos, jih vključevati in jim dajati moč soustvarjanja 82
- 83. 83
- 84. Vpogled / insight in pripovedovanje zgodb 84
- 85. • We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers. As a result, consumers will reward us with leadership sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders, and the communities in which we live and work to prosper. • Two billion times a day, P&G brands touch the lives of people around the world. P&G people work to make sure those brands live up to their promise to make everyday life just a little bit better. Procter & Gamble 85
- 86. 86
- 87. 87
- 88. 88
- 89. Blagovne znamke danes... • Pomagajo potrošnikom izboljšati življenje - Pomenijo zagotovilo, da se je potrošnik pravilno odločil, ima občutek pripadnosti skupini/plemenu • Morajo imeti jasen namen in vizijo; lastnosti (izdelka) so manj pomembne od pomena in izkušnje • Morajo potrošnike obravnavati kot ljudi - posameznike, z njimi graditi odnos, jih vključevati in jim dajati moč soustvarjanja • Morajo biti iskrene, odprte in graditi zaupanje 89
- 90. 90
- 91. • Kultna blagovna znamka – vpeta v življenjski stil potrošnikov – popolna pripadnost • Simbol svobode • Interna mantra: We ride with you • Fulfilling dreams of personal freedom is more than a phrase. It’s our purpose and our passion. We bring a commitment, exceptional customer experiences to everything we do – from the innovation of our products to the precision of our manufacturing – culminating with our strong supplier and dealer networks. We are Harley-Davidson. • What we sell is the ability of a 43 year old accountant to dress in black leather, ride through small towns and have people be afraid of him. Harley Davidson 91
- 92. 92
- 93. 93
- 94. 94
- 95. 95
- 96. 96
- 97. 97
- 98. Blagovne znamke danes... • Pomagajo potrošnikom izboljšati življenje - Pomenijo zagotovilo, da se je potrošnik pravilno odločil, ima občutek pripadnosti skupini/plemenu • Morajo imeti jasen namen in vizijo; lastnosti (izdelka) so manj pomembne od pomena in izkušnje • Morajo potrošnike obravnavati kot ljudi - posameznike, z njimi graditi odnos, jih vključevati in jim dajati moč soustvarjanja • Morajo biti iskrene, odprte in graditi zaupanje • Morajo poskrbeti za celovito uporabniško izkušnjo na vseh točkah interakcije (moments of truth) 98
- 99. 99
- 100. Omnichannel 100
- 101. • Every day, we go to work hoping to do two things: share great coffee with our friends and help make the world a little better. • From the beginning, Starbucks set out to be a different kind of company. One that not only celebrated coffee and the rich tradition, but that also brought a feeling of connection. • Our mission to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, and one neighborhood at a time. • Expect More Than Coffee Starbucks 101
- 102. Blagovne znamke danes... • Pomagajo potrošnikom izboljšati življenje - Pomenijo zagotovilo, da se je potrošnik pravilno odločil, ima občutek pripadnosti skupini/plemenu • Morajo imeti jasen namen in vizijo; lastnosti (izdelka) so manj pomembne od pomena in izkušnje • Morajo potrošnike obravnavati kot ljudi - posameznike, z njimi graditi odnos, jih vključevati in jim dajati moč soustvarjanja • Morajo biti iskrene, odprte in graditi zaupanje • Morajo poskrbeti za celovito uporabniško izkušnjo na vseh točkah interakcije (moments of truth) • Morajo biti družbeno odgovorne, odpirati aktualne teme, imeti svoje stališče in v skladu s tem tudi ravnati 102
- 103. 103
- 104. 104