L'esperienza diventa multicanale strategie e strumenti per la creazione di valore Intervento di Giuliano Noci alla tavola rotonda organizzata da ICT4Event, in collaborazione con Oracle, sul tema "L'esperienza diventa multicanale: strategie e strumenti per la creazione di valore", svoltasi l'8 marzo 2011 a Milano con un numero selezionato di Responsabili Marketing delle maggiori imprese italiane.

1. L’esperienza
diventa multicanale
Strategie e strumenti per la
creazione di valore
Giuliano Noci, Politecnico di Milano
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twitter.com/giuliano_noci
linkedin.com/in/gnoci
lunedì 14 marzo 2011 1

2. Di che cosa parliamo?
lunedì 14 marzo 2011 2

3. Di che cosa parliamo?
Grandi cambiamenti...
lunedì 14 marzo 2011 2

4. Di che cosa parliamo?
Grandi cambiamenti...
Grandi impatti...
lunedì 14 marzo 2011 2

5. Di che cosa parliamo?
Grandi cambiamenti...
Grandi impatti...
Riflessioni per i marketer
lunedì 14 marzo 2011 2

6. Di che cosa parliamo?
Grandi cambiamenti...
Grandi impatti...
Riflessioni per i marketer
Che cosa fare?
lunedì 14 marzo 2011 2

7. Di che cosa parliamo?
Grandi cambiamenti...
Grandi impatti...
Riflessioni per i marketer
Che cosa fare?
Attenzione a gestire il cambiamento!
lunedì 14 marzo 2011 2

8. Grandi cambiamenti...
lunedì 14 marzo 2011 3

9. Un film che non c’è più...
lunedì 14 marzo 2011 4

10. Un film che non c’è più...
lunedì 14 marzo 2011 4

11. Un film che non c’è più...
lunedì 14 marzo 2011 4

12. La tecnologia evolve
lunedì 14 marzo 2011 5

13. La tecnologia evolve
lunedì 14 marzo 2011 5

14. Gli smartphone la fanno
da padrone...
lunedì 14 marzo 2011 6

15. I social network entrano
nella vita delle persone
lunedì 14 marzo 2011 7

16. I social network entrano
nella vita delle persone
lunedì 14 marzo 2011 7

17. I consumatori interagiscono
con i marchi in modo nuovo
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Esclusi Tradizionali
Delta
(14%) coinvolti 2007-2009:- 1.9 mio
7.4 mio. (22%) 2009-2010:+1.2 mio
Delta
11.3 mio.
2007-2009: -0.5 mio
2009-2010: -2.2 mio
Reloaded
Investimento
processo
(19%) Investimento
processo
d’acquisto (-) Delta 9.9 mio. d’acquisto (+)
2007-2009: -1.8 mio
2009-2010: -1.2 mio
Open Minded Delta
(25%) 2007-2009:+ 3.1 mio
Indifferenti 13.1 mil. 2009-2010: +1.3 mio
(20%) Delta
10.5 mio. 2007-2009:+1.4 mio
2009-2010: +1.3 mio
Goodwill canali
Tradizionali (-)
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18. Il mobile internet è in
grande crescita
lunedì 14 marzo 2011 9

19. Il mobile internet è in
grande crescita
lunedì 14 marzo 2011 9

20. ... e cambia la fruizione
dei contenuti
lunedì 14 marzo 2011 10

21. ... e cambia la fruizione
dei contenuti
lunedì 14 marzo 2011 10

22. ... e cambia la fruizione
dei contenuti
lunedì 14 marzo 2011 10

23. Grandi impatti...
lunedì 14 marzo 2011 11

24. le persone fruiscono
dei contenuti ovunque
lunedì 14 marzo 2011 12

25. le persone fruiscono
dei contenuti ovunque
lunedì 14 marzo 2011 12

26. le persone fruiscono
dei contenuti ovunque
lunedì 14 marzo 2011 12

27. le persone fruiscono
dei contenuti ovunque
lunedì 14 marzo 2011 12

28. le persone fruiscono
dei contenuti ovunque
Da palinsesto e Prime time a My time
Dominanza della logica di contesto
lunedì 14 marzo 2011 12

29. le persone convivono con
entropia informativa
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30. Le informazioni si
cercano su internet
2007 2009 2010 (% rispondenti molto - base popolazione)
Per me internet è la fonte 29
principale per cercare 22
informazioni su prodotti e 13
servizi
Cerco informazioni su 28
internet ma poi acquisto in un 18
punto vendita 10
Attraverso internet confronto 18
i prezzi dei prodotti/servizi 14
che ho deciso di acquistare 10
Attraverso internet scelgo in 16
quali punti vendita andare a NA
fare i miei acquisti NA
lunedì 14 marzo 2011 14

31. il buzz influenza le
decisioni di acquisto
11,8 milioni di 10,7 milioni di
individui individui
Il 38% dei navigatori Il 34% dei navigatori
ha comprato un NON ha comprato un
prodotto o servizio prodotto o servizio
dopo aver letto un dopo aver letto un
giudizio POSITIVO su giudizio NEGATIVO su
internet internet
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32. La fiducia è nei pari
lunedì 14 marzo 2011 16

33. La fiducia è nei pari
78% dei consumatori ha fiducia nei
giudizi provenienti da pari
lunedì 14 marzo 2011 16

34. La fiducia è nei pari
78% dei consumatori ha fiducia nei
giudizi provenienti da pari
solo il 14% ha fiducia nell’advertising
lunedì 14 marzo 2011 16

35. La fiducia si manifesta
sui social network
lunedì 14 marzo 2011 17

36. La fiducia si manifesta
sui social network
lunedì 14 marzo 2011 17

37. La co-creazione invade
ogni spazio
lunedì 14 marzo 2011 18

38. riflessioni per i
marketer
lunedì 14 marzo 2011 19

39. Sintesi dei cambiamenti...
lunedì 14 marzo 2011 20

40. No SPRAY and PRAY!
lunedì 14 marzo 2011 21

41. La comunicazione
lunedì 14 marzo 2011 22

42. La comunicazione
Esiste un grande meta-medium
lunedì 14 marzo 2011 22

43. La comunicazione
Esiste un grande meta-medium
lunedì 14 marzo 2011 22

44. La comunicazione
Esiste un grande meta-medium
Ma sono importanti anche i mezzi tradizionali
lunedì 14 marzo 2011 22

45. La comunicazione
Esiste un grande meta-medium
Ma sono importanti anche i mezzi tradizionali
lunedì 14 marzo 2011 22

46. Il processo di acquisto
lunedì 14 marzo 2011 23

47. Il processo di acquisto
Non esiste più il marketing funnel
lunedì 14 marzo 2011 23

48. Il processo di acquisto
Non esiste più il marketing funnel
L’individuo si confronta spesso con altri
lunedì 14 marzo 2011 23

49. Il processo di acquisto
Non esiste più il marketing funnel
L’individuo si confronta spesso con altri
Le decisioni vengono spesso prese al momento
dell’acquisto (offline e online)
lunedì 14 marzo 2011 23

50. Il processo di acquisto
Non esiste più il marketing funnel
L’individuo si confronta spesso con altri
Le decisioni vengono spesso prese al momento
dell’acquisto (offline e online)
Conta ancora molto l’”awareness set”
lunedì 14 marzo 2011 23

51. è sbagliato trasporre sui
nuovi mezzi le vecchie logiche
lunedì 14 marzo 2011 24

52. che cosa fare?
lunedì 14 marzo 2011 25

53. La centralità
dell’esperienza
lunedì 14 marzo 2011 26

54. La centralità
dell’esperienza
91% dei consumatori europei
ha dichiarato
di essere disposto a
comportamenti fedeli
a fronte di una migliore
esperienza complessiva
d’acquisto
lunedì 14 marzo 2011 26

55. La centralità
dell’esperienza
91% dei consumatori europei
ha dichiarato
di essere disposto a
comportamenti fedeli
a fronte di una migliore
esperienza complessiva
d’acquisto
lunedì 14 marzo 2011 26

56. Fissiamo alcuni principi
lunedì 14 marzo 2011 27

57. Fissiamo alcuni principi
Obiettivi di marketing:
Ascolto
Ingaggio & coinvolgimento
Word of mouth
Loyalty
lunedì 14 marzo 2011 27

58. Fissiamo alcuni principi
Obiettivi di marketing:
Ascolto
Ingaggio & coinvolgimento
Word of mouth
Loyalty
Attributi esperienza
Multicanalità
Seamless
lunedì 14 marzo 2011 27

59. Fissiamo alcuni principi
Non tutti i clienti son uguali!
lunedì 14 marzo 2011 27

60. Ascoltare e analizzare...
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61. L’importanza dell’ascolto
e dell’analisi
Definire il valore del portafoglio clienti!
Identificare i clienti più rilevanti!
Sviluppare azioni ad hoc per aumentare il valore per loro !
Misurare, misurare, misurare!
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62. Attrarre...
lunedì 14 marzo 2011 30

63. Attrarre...
Web site adeguatamente strutturato
lunedì 14 marzo 2011 30

64. Attrarre...
Web site adeguatamente strutturato
SEO + SEM + Digital PR
lunedì 14 marzo 2011 30

65. Attrarre...
Web site adeguatamente strutturato
SEO + SEM + Digital PR
Presenza su social network
lunedì 14 marzo 2011 30

66. Attrarre...
Web site adeguatamente strutturato
SEO + SEM + Digital PR
Presenza su social network
Interactive storytelling
lunedì 14 marzo 2011 30

67. Customizzazione
@ online shopping
lunedì 14 marzo 2011 31

68. Customizzazione
@ online shopping
lunedì 14 marzo 2011 31

69. Smart tools
@ online shopping
lunedì 14 marzo 2011 32

70. Smart tools
@ online shopping
lunedì 14 marzo 2011 32

71. Smart tools
@ online shopping
lunedì 14 marzo 2011 32

72. Instore shopping
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73. Instore shopping
CUSTOMER CARD
• Informazioni generiche sul cliente
• Informazioni personali del cliente: taglia,
gusti preferiti in termini di abbigliamento
LETTORE DI TAG RF-ID
• Memorizzazione del profilo cliente
• Lettura dei capi dotati di tag RF-ID e fornisce
informazioni relative agli abiti se collegato con
un apposito monitor
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74. Instore shopping
lunedì 14 marzo 2011 33

75. Esperienze touch
in arrivo...
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76. In pratica...
lunedì 14 marzo 2011 35

77. Serve una nuovo modo di
fare crm
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78. Una prospettiva diversa...
CRM 1.0 CRM 2.0
Monitoring /
Interconnecting tools
Conversation tools Data
Customer mining
Owned
Data RSS Forums
Process Support Process Support
Account Management Account Management
Contact Management Contact Management
Activity Management Blogs Activity Management Widgets
Lead / Opp Management Lead / Opp Management
Campaign Management Campaign Management
Sales Management Sales Management
Service Management… APIs Service Management… Open Id
Podcast
Wikis
Social Networks Cloud
Computing
Brand monitoring
services
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79. Un nuovo motore:
di natura esperienziale!
lunedì 14 marzo 2011 38

80. Che cosa cambia
lunedì 14 marzo 2011 39

81. Occorre assumere una
giusta prospettiva!
lunedì 14 marzo 2011 40

82. Occorre assumere una
giusta prospettiva!
Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza
e qualità dell’attenzione sono centrali
lunedì 14 marzo 2011 40

83. Occorre assumere una
giusta prospettiva!
Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza
e qualità dell’attenzione sono centrali
La prospettiva del contesto è dominante!
lunedì 14 marzo 2011 40

84. Occorre assumere una
giusta prospettiva!
Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza
e qualità dell’attenzione sono centrali
La prospettiva del contesto è dominante!
Dallo store allo spazio di interazione multicanale
lunedì 14 marzo 2011 40

85. Occorre assumere una
giusta prospettiva!
Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza
e qualità dell’attenzione sono centrali
La prospettiva del contesto è dominante!
Dallo store allo spazio di interazione multicanale
Dalle 4P alle 4C (Contenuto, Contesto, Canale,
Conversazioni)
lunedì 14 marzo 2011 40

86. Occorre assumere una
giusta prospettiva!
Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza
e qualità dell’attenzione sono centrali
La prospettiva del contesto è dominante!
Dallo store allo spazio di interazione multicanale
Dalle 4P alle 4C (Contenuto, Contesto, Canale,
Conversazioni)
Che cosa
comunicare
lunedì 14 marzo 2011 40

87. Occorre assumere una
giusta prospettiva!
Andare oltre l’audience e le fasce orarie: rilevanza
e qualità dell’attenzione sono centrali
La prospettiva del contesto è dominante!
Dallo store allo spazio di interazione multicanale
Dalle 4P alle 4C (Contenuto, Contesto, Canale,
Conversazioni)
Che cosa Come e quando
comunicare comunicare
lunedì 14 marzo 2011 40

88. Serve una visione
strategica
• Consapevolezza del ruolo giocato dalla
customer centricity
• In un’azienda ci sono tanti part time
marketer
• Forte integrazione tra CIO-CMO
• Servono nuove competenze
lunedì 14 marzo 2011 41

89. Grazie
dell’attenzione!
Giuliano Noci, Politecnico di Milano
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twitter.com/giuliano_noci
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lunedì 14 marzo 2011 42

90. Grazie
dell’attenzione!
Ora discutiamo...animatamente!
Giuliano Noci, Politecnico di Milano
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lunedì 14 marzo 2011 42