Intervento di Andrea Boaretto a Smau Milano 2011 circa le opportunità del Mobile Marketing, con indicazioni strategiche e operative frutto del lavoro di 5 anni dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano ed il libro "Mobile Marketing: oltre le App...per una vera strategia multicanale" di Boaretto A., Noci G., Pini F.M. edito da IlSole24Ore, giugno 2011

1. LE OPPORTUNITÀ DEL
MOBILE MARKETING
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
Milano, 21 Ottobre 2011
Immagine: Marketing Charts – Sponsored by Hubspot

2. AGENDA
 Il Mobile nel mondo e in Italia
 Come approcciare il Mobile Marketing in modo
strategico
 Alcuni casi
 Il Mercato del Mobile Marketing in Italia

3. LA DIFFUSIONE DEL MOBILE:
QUALCHE DATO…
5,3 miliardi di device mobili nel mondo
(Fonte: comScore, 2010)
Numero di device mobili in Italia: 50 milioni
(Fonte: Nielsen Mobile Media, 2010)
Numero di schede telefoniche: 90 milioni (3 ogni 2 abitanti)
(Fonte: Nielsen Mobile Media Q3 2010)

4. L’AVANZATA DEGLI SMARTPHONE
Nel 2013 il numero di
smartphone disponibili
su scala globale (1,8 miliardi)
supererà quello dei
1,5 miliardi PC (1,72 miliardi) 5 miliardi
Fonte: Gartner Newsroom, 2009
Fonte: comScore, 2010
Fonte: www.eetimes.com, 2010

5. IL SORPASSO DEGLI SMARTPHONE SUI
TELEFONI TRADIZIONALI È IN VISTA
35
29,8
Utilizzatori di telefoni cellulari (dati in
30 28,7
26,7
24,5 23,7
25
20,1
20 18,5
milioni)
15 12,3 13,2
11,6
10
5
0
Q1 2009 Q3 2009 Q1 2010 Q3 2010 Q1 2011
Smartphone Basic phone
Fonte: Nielsen, Mobile Media, trend Q1 2009 - Q1 2011

6. PIÙ SMARTPHONE, PIÙ MOBILE
INTERNET
13 milioni di italiani
navigano su Mobile
Internet
 +17% in un anno!
Fonte: Audiweb Trends, in collaborazione con Doxa – giugno 2011
Fonte immagine: http://promo.verizon.com/omk/imgs/IG_MovileWeb_why_what_mrg.gif

7. UNA CRESCITA VERTIGINOSA IN 2
ANNI!
Accesso a Internet via Mobile
14
+17%
12 13
+13%
10 +15%
11
+12%
9,7
8
8,4
6 7,5
4
2
0
Q1 2009 Q3 2009 Q1 2010 Q3 2010 Q1 2011
Variaz. % per quarter
Fonte: Nielsen, Mobile Media, trend Q1 2009 - Q1 2011

8. QUALI ATTIVITÀ VENGONO SVOLTE
OGGI CON LO SMARTPHONE?
Texting 21,6%
Internet 16,7%
Email 15,7%
Call Le telefonate
7,8%
sono al 4° posto!
GPS 6,9%
Facebook 5,9%
Apps 4,9%
News 2,0%
Bluetooth 2,0%
Calendar 1,0%
Top 10 Essential Smartphone Functions
May 2011, % of respondents
Source: Prosper Mobile Insights

9. COSA FANNO GLI ITALIANI
SU MOBILE INTERNET?
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service,
School of Management del Politecnico di Milano e Doxa, 2010

10. GLI ITALIANI E LA FRUIZIONE DI
SOCIAL NETWORK DA MOBILE
5,4 milioni
utenti
social
media da
mobile
Fonte: Nielsen Q1 2011

11. COME APPROCCIARE
IL MOBILE MARKETING
IN MODO STRATEGICO?
Immagine: http://www.edipol.it/Portals/0/IMG_Sito/Imm%20Notizie/News%20Comandi/indagine.jpg

12. UN APPROCCIO STRATEGICO
AL MOBILE MARKETING
Definizione degli obiettivi
Analisi e definizione del target mobile
Definizione e pianificazione del mix di
strumenti/azioni (device, contenuti,
contesti, formati)
Definizione di un’architettura di
metriche coerente con obiettivi, target
e azioni implementate

13. OBIETTIVI: NEL MODELLO “CLASSICO” DI
ANALISI DEL PROCESSO D’ACQUISTO,
QUALE RUOLO DEL MOBILE?
Il mobile interviene in un momento preciso del
processo d’acquisto, con obiettivi meramente
promozionali
13

14. IL CONSUMATORE MULTICANALE:
QUALCOSA È CAMBIATO
Il mobile interviene potenzialmente in ogni fase del processo
d’acquisto, lungo tutti i punti di contatto e per tutto il ciclo della
relazione del cliente con l’azienda
14

15. I TRE PILASTRI DEL MARKETING
STRATEGICO NEL PARADIGMA DI
MARKETING MULTICANALE
ESPERIENZA
CO-CREAZIONE DI MULTICANALITA’
MARCA
15

16. LE QUATTO C DEL MARKETING
MULTICANALE
Contenuto Contesto
+ Seamless
experience
Canale Conversazioni
16

17. I FORMATI DI MOBILE MARKETING
PULL VS PUSH
PULL
 Browsing
 Display Advertising
(On/Off Portal)
 Keyword Advertising
 M-site e landing page
 Applicativi client brandizzati
 Mobile TV (Dvb-h)
 Qr-code
17

18. I FORMATI DI MOBILE MARKETING
PULL VS PUSH
PULL
 Browsing
 Display Advertising
(On/Off Portal)
 Keyword Advertising
 M-site e landing page
 Applicativi client brandizzati
 Mobile TV (Dvb-h)
 Qr-code

19. I FORMATI DI MOBILE MARKETING
PULL VS PUSH
PULL
 Browsing
 Display Advertising
(On/Off Portal)
 Keyword Advertising
 M-site e landing page
 Applicativi client brandizzati
 Mobile TV (Dvb-h)
 Qr-code

20. I FORMATI DI MOBILE MARKETING
PULL VS PUSH
PULL
 Browsing
 Display Advertising
(On/Off Portal)
 Keyword Advertising
 M-site e landing page
 Applicativi client brandizzati
 Mobile TV (Dvb-h)
 Qr-code

21. I FORMATI DI MOBILE MARKETING
PULL VS PUSH
PULL
 Browsing
 Display Advertising
(On/Off Portal)
 Keyword Advertising
 M-site e landing page
 Applicativi client brandizzati
 Mobile TV (Dvb-h)
 Qr-code

22. I FORMATI DI MOBILE MARKETING
PULL VS PUSH
PULL
 Browsing
 Display Advertising
(On/Off Portal)
 Keyword Advertising
 M-site e landing page
 Applicativi client brandizzati
 Mobile TV (Dvb-h)
 Qr-code

23. I FORMATI DI MOBILE MARKETING
PULL VS PUSH
PUSH
 Piattaforme di Messaging (Sms,
Mms, Videomessaggi)
 Database aziendali
 Database di prospect gestiti da
terze parti
 Servizi ad – supported
 Database Operatori
telefonici/altri
player: regole di ingaggio
diverse

24. IL MIX DI FORMAT DI MOBILE
MARKETING
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
Sms/Mms su DB terzi Sms su proprio DB Mobile social media
Mobile display adv Mobile site
Mobile keyword adv Applicativi
brandizzati
QR Code

25. ALCUNI CASI DI STUDIO
Immagine: http://www.edipol.it/Portals/0/IMG_Sito/Imm%20Notizie/News%20Comandi/indagine.jpg

26. UNA MECCANICA BEN CONGENIATA:
IL CASO SKY
Obiettivi: lead generation e conversion
Invio di SMS (push) su database di compagnie telefoniche, con
successiva interazione con il call center secondo due modalità:
 call to action attraverso chiamata al call center (call center inbound);
 risposta via Sms con espressione del consenso a essere ricontattati
dal call center (outbound).
Risultati:
 response rate superiori rispetto a mailing cartaceo e invio di Sms
connesso a chiamata al -call center (inbound);
 redemption di alcune volte superiori rispetto a invio di Sms per
Teleselling In;
 costo per acquisizione inferiore del18% rispetto a mailing cartaceo
perché ottimizza call center su contatti qualificati.
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service,
School of Management del Politecnico di Milano

27. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEI
CONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DI
IPASTA BARILLA
Funzionalità pensata
per
essere d’aiuto
all’utente
mentre è al
supermercato
a fare la spesa (in
mobilità),
a seconda del tipo di
occasione, del livello di
difficoltà e del tempo di
preparazione, vengono
consigliate ricette e
segnalati gli
ingredienti
da acquistare

28. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEI
CONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DI
IPASTA BARILLA
Insieme alle ricette
vengono
fornite anche
informazioni
addizionali, che
esprimono
la cultura dell’azienda,
come la passione per la
buona cucina (i consigli
dello
Chef e il vino da
abbinare) e
l’attenzione per una
corretta
alimentazione
(apporto
calorico del piatto)

29. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEI
CONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DI
IPASTA BARILLA
Sfruttando le peculiarità
dello
schermo touch, e
riproducendo il tipico
gesto
di stringere gli spaghetti
nel
pugno, questo
strumento
permette di calcolare la
giusta dose di pasta per
2, 3 o 4 persone

30. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEI
CONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DI
IPASTA BARILLA
In una logica di co-
creazione,
l’app permette agli
utenti di
scattare le foto delle
proprie
ricette e condividerle

31. UNA CORRETTA DECLINAZIONE DEI
CONTENUTI DI MARCA: L’ESEMPIO DI
IPASTA BARILLA
Per ogni tipo di pasta
Barilla,
L’app offre un timer
della
durata corretta per la
relativa
cottura (servizio e
contenuto
informativo).
Il timer si avvia
trascinando
la pasta nella pentola

32. UN ESEMPIO INTERNAZIONALE:
STARBUCKS
Obiettivo: premiare la fedeltà dei clienti
e gestire i pagamenti in modo più
efficiente all’interno del punto vendita
attraverso il canale mobile.
Come?
 Foursquare: per premiare con dei buoni sconto i clienti più
fedeli e per regalare 500 gift card da $40 in occasione del
quarantesimo anniversario del catena di caffetterie.
 Facebook Places: per premiare, con un caffè gratuito, i primi
30.000 clienti che avessero effettuato un check-in nei punti
vendita aderenti.
 App per iPhone e BlackBerry: per permettere ai clienti di
pagare le consumazioni attraverso l’utilizzo della Starbucks
Card Mobile. Dall’introduzione della Starbucks Card Mobile
(2009) a marzo 2011 il 22% delle transazioni avvenute è stato
gestito tramite la app.

33. UN RICH BANNER ORIGINALE PER
LA SERIE TV TRUE BLOOD
 Per la promozione dell’anteprima
della terza stagione della serie TV
True Blood, HBO ha lanciato
un’iniziativa rich media di Mobile
advertising.
 Su alcune applicazioni per la ricerca
di film (Variety, Flixster e altre
appartenenti al mobile ad network
Jumptap) nel corso della navigazione
i primi tocchi si trasformavano in
impronte insanguinate, mentre in
seguito cominciavano a scendere
strisce di sangue dall’alto. Infine
compariva una “tap-to-watch-trailer”
call-to-action, con un banner nella
parte inferiore della pagina

34. UN RICH BANNER ORIGINALE PER
LA SERIE TV TRUE BLOOD
L’iniziativa si rivolgeva sia ai
fan già esistenti della serie, sia
ai prospect, con l’obiettivo di
aumentare il numero di
spettatori.
Risultati:
 più di 5,1 milioni di viewers si
sono collegati alla premiere
della terza serie
 viewership incrementata del
38%

35. IL CASO MCDONALD’S SVEZIA

36. IL MERCATO
DEL MOBILE MARKETING IN
ITALIA
Immagine: http://www.edipol.it/Portals/0/IMG_Sito/Imm%20Notizie/News%20Comandi/indagine.jpg

37. QUANTO VALE IL MERCATO DEL
MOBILE ADVERTISING IN ITALIA?
2010 vs 2009: +15%
negli investimenti in Mobile
Advertising
Mobile Advertising =
0,5% totale investimenti
media italiani
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2010

38. PER MAGGIORI INFORMAZIONI
WWW.MARKETINGRELOADED.COM

39. PROSSIMI APPUNTAMENTI
 28 novembre 2011 ore 17-10,30,
Politecnico di Milano, aula De Carli
Il marketing si guarda allo specchio e si scopre strabico
 15 dicembre 2011 ore 9,30-13
Politecnico di Milano, aula De Carli
La multicanalità genera sviluppo?
Presentazione dei risultati della Ricerca 2011 dell’Osservatorio
Multicanalità
 26 gennaio 2012 ore 9,30-13
Politecnico di Milano, aula De Carli
Presentazione dei risultati della Ricerca 2010 dell’Osservatorio
Mobile Marketing & Service
Dettagli e iscrizioni su
www.marketingreloaded.com

40. Italian Mobile Advertising Awards
• Progetto degli operatori Mobili per supportare i partner dell’ecosistema :
Investitori, Concessionarie, Centri Media, Aziende Creative nel fornire le migliori
Obiettivi soluzioni mobile marketing
• Pubblicizzare e sponsorizzare i primi esempi di collaborazione (showcases)
Italian
Mobile • Premiazione delle 3 migliori campagne da ad aprile 2012 (serata di premiazione
trasmessa su La3 )
Advertising • Premio: campagna gratuita sulle piattaforme delle Telco
Awards
Informazioni aggiuntive a:
Info • mobile.adventure@bms.eng.it

41. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com