필립 코틀러 & 케빈 레인 켈러의 <Marketing Management> 슬라이드 4장

1. CHAPTER 4.
Conducting Marketing
Research
마케팅 리서치 수행

2. The Marketing Research System

3. 마케팅 리서치란?
Introduction
• We define marketing research as the systematic design,
collection, analysis, and reporting of data and findings relevant
to a specific marketing situation facing the company.
• 마케팅 리서치는 회사가 직면한 특정 마케팅 상황에 맞는 자료와 발견물들
을 체계적으로 디자인하고, 수집하고, 분석하고, 보고하는 것이다.

4. Introduction
Design Collection Analysis Reporting
데이터 수집 조사결과 분석 보고설계

5. 리서치 회사의 종류
Introduction
• Syndicated-service research firms 신디케이트서비스 리서치 회사
• 소비자정보와 업계정보 주기적으로 수집하여 고객들에게 판매
• Custom marketing research firms 맞춤형 리서치 회사
• 커스텀 프로젝트 맡음
• Specialty-line marketing research firms 특수분야 마케팅 리서치 회사
• 특수한 목적(예, 미스터리쇼퍼 등) 수행
• 시음 전문회사, 인터뷰 전문회사, POS정보분석 전문회사 등.

6. Marketing research firms
Introduction
Syndicated-service
research firms
Custom marketing
research firms
Specialty-line
marketing research
firms
기업의 요청에 따라
맞춤형으로
리서치를 수행함
마케팅리서치 중
특수한 분야에
대해 리서치를 수행함
• 미스터리 쇼퍼
• 필드 서비스(구매자 대상
필드인터뷰 등)
외부 판매를 목적으로
마케팅리서치를 수행함
(예: the Nielsen
Company, Kantar
Group,Westat, and IRI)
맞춤형 특수분야신디케이트 서비스

7. The Marketing Research Process

8. 마케팅리서치의 6단계
Define the problem and research objectives
Develop the research plan
Collect the information
Analyze the information
Present the findings
Make the decision.

9. 마케팅리서치의 6단계
문제 정의 및 리서치 목표
리서치 계획 수립
정보 수집
정보 분석
발견한 내용 발표
의사 결정.

10. 리서치 프로젝트의 형태
Step 1: Define the Problem, the Decision Alternatives, and the
Research Objectives
• Exploratory(탐구적인): 일종의 사전 조사
• 문제의 본질을 밝히기 위한 솔루션, 아이디어 제시 (가설을 세움)
• Descriptive(기술적인)
• 발견한 내용을 수량화(얼마나 많은 사람이 얼마나 자주..)
• Causal(인과적인)
• 원인과 결과의 관계성을 테스트.

11. DATA SOURCES 데이터 원천
Step 2: Develop the Research Plan
• Secondary data(2차 자료) are data that were collected for
another purpose and already exist somewhere. 다른 목적으로 이미
존재하는 데이터
• Primary data(1차 자료) are data freshly gathered for a specific
purpose or for a specific research project. 특정 리서치 프로젝트를
위해 새롭게 얻은 데이터

12. RESEARCH APPROACHES 리서치 접근법
Step 2: Develop the Research Plan
Observational Research 관찰
Focus Group Research 좌담회
Survey Research 서베이(설문)

13. BEHAVIORAL RESEARCH 행동적 리서치
Step 2: Develop the Research Plan
• 데이터베이스 상의 구매기록
• 온라인 상에서의 고객의 행동 추적 분석.

14. EXPERIMENTAL RESEARCH 실험적 리서치
Step 2: Develop the Research Plan
• The most scientifically valid research is experimental research,
designed to capture cause-and-effect relationships by
eliminating competing explanations of the observed findings.
• 과학적으로 가장 타당한(valid) 리서치.

15. RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
Step 2: Develop the Research Plan
Questionnaires (설문지)
Qualitative Measures (정성적 측정)
Technological Devices (기술적 장치)

16. RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
Step 2: Develop the Research Plan
A. Questionnaires 설문지
• Closed-end question
• Open-end question.

17. RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
Step 2: Develop the Research Plan
B. Qualitative Measures 정성적 측정
• Word associations (연상되는 단어)
• Projective techniques
• Visualization
• Brand personification
• Laddering.

18. RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
Step 2: Develop the Research Plan
B. Qualitative Measures 정성적 측정
• Word associations: 연상되는 단어
• Projective techniques: 투사 (말풍선 채우기, 스토리 완성하기 등)
• Visualization: 콜라주 등
• Brand personification: 브랜드 의인화
• Laddering: 꼬치꼬치 연속적인 질문.

19. RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구
Step 2: Develop the Research Plan
C. Technological Devices 기술적 장치
• Galvanometers (갈바노미터: 검류계)
• Tachistoscope (타치스토스코프: 순간노출기)
• Audiometers (어떤 채널을 보는지)
• GPS (어떤 옥외광고를 지나가는지).

20. SAMPLING PLAN 샘플링 계획
Step 2: Develop the Research Plan
Sampling unit (누구에게)
Sample size (샘플 크기)
Sampling procedure (샘플링 방식)

21. SAMPLING PLAN 샘플링 계획
Step 2: Develop the Research Plan
• Sampling unit: Whom should we survey?: 대학생, 대졸, 25세 이상
• Sample size: How many people should we survey?: 대상 인원
• Sampling procedure: How should we choose the respondents?:
확률표본추출 등 뽑는 방식.

22. CONTACT METHODS 접촉 방법
Step 2: Develop the Research Plan
Mail Contacts (우편 접촉)
Telephone Contacts (전화 접촉)
Personal Contacts (대면 접촉)
Online Contacts (온라인 접촉)

23. CONTACT METHODS 접촉 방법
Step 2: Develop the Research Plan
구분 장점 단점
우편 접촉
• 대면 접촉법을 싫어할 때 가장
유사한 대안
• 단순하고, 잘 정렬된 질문지일 때
적합
• 응답률이 낮음
• 응답이 늦음
전화 접촉
• 빠름
• 질문에 대해 응답자가 이해 못하면
쉽게 설명해줄 수 있음
• 우편보다 응답률 높음
• 길게 못함
• 텔레마케팅에 대한 반감이 심해서
응답자와의 연결이 어려울 수 있음
대면(personal) 접촉
• 많은 질문이 가능
• 응답자의 몸짓이나 옷차림 등 질문
부가적인 정보도 수집할 수 있음
• 가장 비용이 많이 듦
• 응답자가 면접자를 불편해하거나 신경을
써서 정직하지 않은 답 나올 수 있음
• 면접자가 응답자에 대해 편견을 가질 수 있음
• 그래서 관리를 잘해야 함.

24. CONTACT METHODS 접촉 방법
Step 2: Develop the Research Plan
구분 장점 단점
온라인
• 비싸지 않음
• 빠름
• 더 정직한 대답
• 더 심사숙고
• 여러 가지 기능 넣을 수 있음(동영상,
가상현실, 3D)
• 종이로 하는 조사에 비해 덜
지루하다.
• 어떤 경우 충분한 샘플 수를 확보할 수 없거나
편중된 샘플에게만 도달할 수 있음(컴퓨터
이용률 낮은 노인들, 컴퓨터 보급률 낮은
저소득층, 컴퓨터 사용능력 떨어지는 저학력층,
IT인프라 부족한 후진국)
• 중간에 그만 둘 가능성 높음
• 장비에 따라서 보여지는 모습이 달라서
일관성이 떨어질 수 있음.

25. 정보수집(Collect the information)
Step 3: Collect the Information
• 가장 많은 비용이 드는 단계
• 가장 많은 오류가 생길 수 있는 단계.

26. Analyze the information 정보 분석
Step 4: Analyze the Information
• To extract findings by tabulating the data and developing
summary measures. 데이터를 도표화 하고 요약 수치를 만들어 발견 사
항들을 추출함

27. Present the Findings 발견 내용 발표
Step 5: Present the Findings
• 마지막 단계로, 리서처는 경영자가 직면하고 있는 주요 마케팅 의사결정을
내리기에 적합한(relevant) 결과를 제시함
• 리서처는 점점 더 주도적인 역할을 해 줄 것을 요청받는다: 단순히 데이터와
정보를 분석하는 역할에서, 통찰을 만들어 제안하는 역할로.

28. Make the Decision 의사 결정
Step 6: Make the Decision
• 리서치 결과는 경영진의 의사결정을 강제할 수 없음
• MDSS(Marketing decision support system): 마케팅 의사결정 지원시
스템의 도움을 받을 수 있음

29. Overcoming Barriers 리서치의 한계점 극복하기
Overcoming Barriers to the Use of Marketing Research
• 리서치 수행 시 발생할 수 있는 문제
• 기업들이 리서처에게 올바른 문제 정의와 적절한 정보를 제공해 주지
못함
• 리서처에게 비현실적인 기대(unrealistic expectations).

30. Measuring Marketing Productivity

31. Marketing Productivity
Introduction
• 마케팅 생산성 측정의 방법
• Marketing research
• Marketing metrics
• Marketing mix modeling
• Marketing dashboard는 마케팅 메트릭스와 마케팅믹스모델링을 통해
찾아낸 통찰을 일목요연하게 효과적으로 표시하기 위한 디스플레이

32. 마케팅 메트릭스
Marketing Metrics

33. 마케팅믹스 모델링
Marketing-mix modeling
Marketing outcomes
(brand sales, market share 등)
TV광고 무료체험 공익사업
무이자
할부
인터넷
광고.
• 다양한 마케팅 활동 중 어떤 활동이 얼마만큼 마케팅 성과에 기여했는지

34. 마케팅믹스 모델링
Marketing-mix modeling

35. 마케팅 대쉬보드
Marketing Dashboard
Marketing Metrics
Marketing-Mix Modeling.

36. • 두 가지 중요한 요소
• 고객성과(customer-performance) 스코어카드
• 만족도, 신규고객, 상실고객, 재구매의향, 추천의향 등
• 이해관계자성과(stakeholder-performance) 스코어카드:
• employees, suppliers, banks, distributors, retailers, and
stockholders 등 회사의 성과에 결정적인 관심을 갖고 있는 사람들
의 만족도.
마케팅 대쉬보드
Marketing Dashboard