Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장
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Kotler Keller 마케팅관리론 14판 요약 강의 21장. 글로벌 시장
- 1. 1 글로벌 시장2015 한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
- 2. 2 Chapter 21. Tapping into Global Markets
- 3. 3 마케팅조직은 어떻게 꾸릴까 마케팅 프로그램은 어떻게 할까 어떻게 진출할까 어떤 시장에 진출할까 해외진출 할까 말까
- 4. 4 [1] 해외 진출 여부 • 고수익 기회 • 규모의 경제 • 단일 시장 의존 탈피 • 경쟁 브랜드 역공 • 해외 이주 고객 공략 .
- 5. 5 [2] 진출할 시장 • 개도국 vs. 선진국 • 개도국: 성장잠재력 • 선진국: 폭넓은 수요, 진출 성공시 세계적 브랜 드로 도약 .
- 6. 6 [3] 해외 진출 모델 직접 투자조인트 벤처라이센싱직접수출간접수출 몰입도, 위험도, 관리, 이익잠재력
- 7. 7 [3] 해외 진출 모델 간접수출 • 중간상(intermediary)을 둠 • 무역회사, 종합상사 • 통제권 발휘가 어려움 • 수익이 적음 .
- 8. 8 [3] 해외 진출 모델 직접수출 • 직접 수출담당조직을 만들어 진출 • 간접수출에 비해 상대적으로 많은 투자.
- 9. 9 [3] 해외 진출 모델 라이센싱 • 관리계약 • 계약생산 • 프랜차이즈 .
- 10. 10 [3] 해외 진출 모델 라이센싱 • 관리계약 • W호텔: SK그룹 • 인터콘티넨탈호텔: GS그룹 • 파크하얏트호텔: 현대산업개발 • JW 매리어트호텔: 신세계 • 쉐라톤워커힐: SK그룹
- 11. 11 [3] 해외 진출 모델 라이센싱 • 계약생산 • 치토스: 롯데제과 • 오레오: 동서식품 • 켈로그: 농심 • 코카콜라: LG생활건강 • 아이폰: 폭스콘
- 12. 12 [3] 해외 진출 모델 라이센싱 • 프랜차이즈 • 프랜차이저: 브랜드 컨셉, 운영시스템 • 프랜차이지: 투자, 프랜차이저에게 운 영수수료 지급
- 13. 13 [3] 해외 진출 모델 조인트 벤처 • 외국 투자자가 현지 투자자와 결합해 현 지국가에 기업을 설립하여 공동 소유 • 외국 투자자의 기술력과 운영노하우 + 현 지 투자자의 시장 통찰력과 영업력 .
- 14. 14 [3] 해외 진출 모델 직접 투자 • 해외에 공장을 건설 • 잇점: 값싼 노임, 저렴한 재료비, 현지국 의 투자유인정책, 운송비 절감, 현지국 가 고용창출로 인한 기업이미지 제고, 현지 이해관계자들과 유대관계 강화 • 리스크: 현지국 통화가치 하락, 자산 몰 수, 시장 침체 .
- 15. 15 [4] 마케팅 프로그램 • 표준화의 장점 • 규모의 경제, 비용 절감 • 일관성, 일정함 • 브랜드 이미지의 레버리지 효과 .
- 16. 16 [4] 마케팅 프로그램 • 표준화의 단점 • 고객의 니즈, 원츠, 패턴 차이 무시 • 마케팅 활동에 대한 반응차이 무시 • 경쟁환경의 차이 무시 • 법적, 제도적, 행정적 차이 무시 .
- 17. 17 [4] 마케팅 프로그램 • 어느 정도의 적응(adaptation)은 필요 • 나라 별로 다른 코카콜라 맛 • 맥도날드 배달하는 나라 • 맥도날드 양고기 버거 • 한국 전압에 맞춘 가전 제품 • Wall Street English 한국식 프로그램 “Free Talking” • 한국 스타벅스의 그린티라떼 .
- 18. 18 [4] 마케팅 프로그램 • 어느 정도의 적응(adaptation)은 필요 • 노키아: 아시아는 시끄러우므로 벨소리 좀 더 크게 • 크래프트 커피: 영국 수출용은 우유함유, 프랑스 수 출용은 블랙으로, 남미 수출용은 치커리향 함유 (country version) • 어떤 맥주 회사는 뮌헨사람 입맛에 맛는 맥주, 도쿄 사람 입맛에 맞는 맥주를 개발 할 수도 있음(city version) • 한국에 수출하는 휴대폰에는 도촬 방지 찰칵 소리 넣어야 .
- 19. 19 [4] 마케팅 프로그램 • 어느 정도의 적응(adaptation)은 필요 • 이슬람 국가 주류광고 금지 • 담배 광고 규제는 일반적 • 많은 국가에서는 12세 이하 어린이들에게 장난감업 체 TV광고 금지(스웨덴, 노르웨이 등) • 스웨덴에서 맥도날드는 가족 식당으로 광고 • 비교광고를 금지하는 국가 많음(미국과 캐나다는 가능) .
- 20. 20 [4] 마케팅 프로그램 • 후방 및 전방 제품 개발 • 후방 제품개발(backward invention) • 한 물 간 제품을 다른 나라에 판매하여 성공 • 초코파이, 프리마 • 전방 제품개발(forward invention) • 그 나라의 니즈에 맞는 새로운 제품을 개발 • 사례: 중국 현대자동차의 밍투(미스트라) .
- 21. 21
- 22. 22 [4] 마케팅 프로그램 • 글로벌 마케팅 실패 사례 • 필립스 면도기: 일본 사람들에게 너무 컸음 • 필립스 커피메이커: 좁은 일본 부엌 자리를 너무 많이 차지함 • 2리터 코카콜라: 스페인 사람들은 냉장고를 잘 쓰지 않음 • Tang: 프랑스 사람들은 오렌지주스를 잘 안마심. Tang은 더더욱.
- 23. 23 [4] 마케팅 프로그램 • 글로벌 마케팅 실패 사례 • POP Tarts: 토스터 보유자가 미국보다 낮음. 영국 인에게 too sweet. • Crest: 멕시코에서 충치예방을 중시한 광고 캠페 인 실패. 멕시코 사람들은 충치에 무심함. • General Food 케익 믹스: 오븐 있는 일본 가정은 단지 3%
- 24. 24 [4] 마케팅 프로그램 가격 책정 • 전세계 동일가격 • 후진국은 너무 비싸게 느껴질 수도 • 각 나라의 소비수준에 맞춤 • 후진국은 좀 더 싸게 • 후진국에서 사다가 선진국에 파는 편법이 생기기도 • 각 나라 별 원가에 따르는 방법 • 각 국가별로 원가를 낸 후 표준 마진을 적용
- 25. 25 [4] 마케팅 프로그램 이전 가격(transfer prices) 본사가 외국의 자회사에게 부품이나 제품을 보낼 때 가격 을 조정하여 관세와 소득세(법인세) 등 전체 세금을 최소 화 하려는 전략
- 26. 26 [4] 마케팅 프로그램 이전 가격(transfer prices) • 관세가 싸고 법인세가 비싼 나라에는 비싸게 수출한 후 현지 유통에서는 이익 폭을 줄이려고 함 • 관세가 비싸고 법인세가 싼 나라에는 싸게 수출한 후 현지 유통에서 큰 수익을 내려고 함 .
- 27. 27 [4] 마케팅 프로그램 그레이 마켓(gray markets) • 합법적 암거래시장 • 싸게 파는 나라에서 사다가 비싸게 파는 나라에다 파 는 행위 .
- 28. 28 [5] 마케팅 조직 • 수출 부서(export dept) • 국가별 판매관리자 + 직원 • 국제 부문(international div) • 다양한 국제시장 관리하는 조직 • 글로벌 조직(global org) • 기업 전체의 운영시스템을 글로벌 시장에 맞게 재편함