1. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ
НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА
НА ТЪРГОВСКИТЕ ВЕРИГИ
Научен ръководител:
Доц. д-р Марияна Божинова
докт. Марияна Кътева
Катедра “Търговски бизнес”
Стопанска Академия “Д. А. Ценов”
Свищов

2. Актуалност на темата
В съвременната бизнес среда търговията на дребно е
неотменима част от общото развитие. Еволюирането й води до
възникване на търговските вериги, като конкурентна форма за
реализиране на продажбите на стоки и услуги на крайните
потребители.
Оценката и анализът на конкурентоспособността на
търговските вериги ни дават възможност да се изведат на преден план
конкурентните предимства, които трябва да притежава една търговска
верига, както и насоките за подобряване на текущото състояние, за да
се развива успешно на българския пазар.
В процеса на изследване на същността и ролята на
конкурентоспособността на търговските вериги се поставят редица
въпроси, които представляват не само теоретичен, но и практически
проблем. Точно това предопределя актуалността и значимостта на
проучваната тема и предизвиква изследователския интерес.

3. Обект и предмет на изследването
Обект на настоящия дисертационен труд са
функциониращите на националния пазар търговски вериги за
бързооборотни стоки - „Пикадили” АД и лидерът „Билла” ЕООД.
Изследват се търговските вериги с формат супермаркет,
като най-широко разпространен. Важни ограничителни условия
при избора на обекти за оценка и анализ на
конкурентоспособността още са: териториалният им обхват;
асортиментът от стоки, обект на покупко-продажба; ценовата
политика; типът на търговеца.
Предмет на изследване са теоретико-методологичните и
приложни аспекти на оценката и анализа на
конкурентоспособността на търговските вериги в България.

4. Цел на изследването
Цел на дисертационния труд е теоретично и емпирично
икономическо изследване, включващо оценка на притежаваните
организационни, маркетингови и финансови характеристики,
последвана от анализ на конкурентоспособността на търговските
вериги, и на тази основа формулиране на предложения за нейното
повишаване.

5. Задачи на изследването
Реализирането на поставената цел се осъществява чрез
следните задачи:

6. Изследователска теза
Постигането на дефинираните задачи е подчинено на
основната изследователска теза на дисертационния труд:
динамичният характер на категорията конкурентоспособност
налага перманентна оценка и анализ, с цел установяване на
състоянието на изследваните търговски вериги и извеждане на
препоръки за усъвършенстване на тяхната дейност.

7. ГЛАВА ПЪРВА
ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВИ
НА ТЪРГОВСКИТЕ ВЕРИГИ
В първа глава се проучват теоретичните основи на
търговските вериги, като обекти за търговия на дребно, и се
формулират изводи за тяхната същност, състояние и развитие в
България.
Прави се критичен анализ на становищата на редица
български и чужди автори относно същността на търговските
вериги и се достига до извода, че търговските вериги
представляват съвкупност от повече от два магазина за търговия
на едро или дребно, които са разположени на национална или
международна територия, работят под еднаква фирмена марка,
предлагат еднакъв асортимент стоки и допълнителни услуги от
квалифициран персонал, в еднакви по интериор и екстериор обекти,
управлявани от един и същ собственик.

8. Търговските вериги изграждат и трайно утвърждават в
съзнанието на потребителя образа на продуктовата и търговската
марка. Създаденият имидж се отнася до всички обекти и много
често е атрактивен за клиентите. Характерни за утвърдените вериги
са високите приходи от продажби, сравнително широките целеви
пазари, високото относително тегло в общия обем на
осъществяваната търговия на дребно в страната, където оперират.
Чрез централното управление, количеството покупки,
стандартизацията на бизнес методите и ограничените
индивидуални услуги, търговските вериги са в състояние да
продават своите стоки много под цените на независимите магазини.

9. По-конкретно се изяснява същността на организацията на
търговските вериги. Тя се разглежда като комплекс от елементи,
съставяни от взаимосвързани търговски и технологични дейности и
процеси по закупуването, доставката, приемането, съхраняването,
подготовката и продажбата на стоките. На тази основа се дефинират
изискванията за успех на търговските вериги в организационен
аспект.
Фиг. 1. Елементи на организацията на търговска верига

10. Българският пазар все още не е разпределен между
търговските вериги и неговият потенциал се оценява високо.
Поради това те трябва да съсредоточат усилията си към запазване
на настоящите клиенти и към възпитаване на лоялност у тях към
веригата, за да устоят на конкуренцията.
Същевременно търговските вериги трябва да изучават
постоянно пазарната среда, да следят нейното моментно състояние
и тенденциите за развитие, за да отговорят своевременно на
настъпващите промени. Ето защо е особено важно перманентно да
се оценява и анализира конкурентоспособността на търговските
вериги, и да се извеждат препоръки за нейното повишаване.

11. В резултат на активното разрастване на търговските вериги
в България се наблюдава увеличаване със 7% на дела на
търговските вериги в общите продажби на бързооборотни стоки в
страната и той достига 30% за 2008 г.
Фиг. 2. Десетте най-големи търговски вериги по приходи от продажби в хил. лв. за 2007 г.
Източник: БИК Капиталов пазар, http://beis.bia-bg.com/ и данни на търговските вериги

12. Изводи:
 Търговските вериги са резултат от процеса на концентрация в търговията на
дребно, проявяващ се в световен мащаб в условията на глобализация на пазарите
и конкуренцията.
 Възникването на търговските вериги в търговията на дребно се очертава най-
ясно при съчетаване на теорията за колелото на търговията на дребно и нейния
жизнен цикъл, допълнени с адаптивната стратегия, предложена от M. Портър.
 Процесите на глобализация и концентрация рефлектират върху повишаване
ролята на търговските вериги в търговията на дребно и отразяват състоянието и
развитието на икономиката на страната.
 От определящо значение за развитието на дадена търговска верига е
наличието на обратна връзка от страна на потребителите и своевременната
реакция за задоволяване на техните изисквания.
 За да са конкурентоспособни, търговските вериги трябва да се стремят към
добро познаване на местния пазар, уютна обстановка за пазаруване, персонално
обслужване, богат асортимент от стоки с доказано качество, изгодни цени,
разнообразие от съпътстващи услуги, придаващи добавена стойност към
пазаруването, собствена програма за лоялни клиенти, постоянни инвестиции в
съвременни технологии.

13. ГЛАВА ВТОРА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТ
НА ТЪРГОВСКИТЕ ВЕРИГИ
Във втора глава дисертационното изследване се насочва към
изясняване същността и факторите за повишаване на
конкурентоспособността на търговските вериги. Обуславя се
необходимостта от извеждане на методика за оценка и анализ на
конкурентоспособността на търговските вериги. Разкриват се
специфичните елементи на анализа на конкурентоспособността.

14. Възприема се за подходящо използването на методика, която
интегрира в състава си последователност от следните относително
самостоятелни етапи:
Фиг. 3. Методика за оценка и анализ на конкурентоспособността на търговските вериги

15. Изводи:
 Дадена търговска верига е конкурентоспособна, когато в резултат на
притежаваните отличаващи я организационни, маркетингови и финансови
характеристики, съумява да генерира и поддържа конкурентни предимства,
спомагащи за завоюване на силни пазарни позиции, като същевременно реализира
възвръщаемост на вложените инвестиции.
 Установяването на силните, слабите страни, позициите и поведението на
конкурентите позволява подходящо адаптиране към измененията на пазарната
ситуация и изпреварване на конкурентните действия.
 С нарастване броя на наличните конкурентни предимства се подобрява
конкурентоспособността на търговските вериги и това налага допълнително
инвестиране в познаването и изследването на специфичните фактори, оказващи
въздействие върху осъществяваната дейност.
 Проследяването на етапите на изследване на съпоставими помежду си
търговски вериги се превръща в значимо условие за съставяне на вярна оценка на
тяхната конкурентоспособност.

16. ГЛАВА ТРЕТА
ПРИЛОЖЕНИЕ НА МЕТОДИКАТА ЗА ОЦЕНКА
И АНАЛИЗ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА
НА ТЪРГОВСКИТЕ ВЕРИГИ В БЪЛГАРИЯ
В глава трета се апробира методиката за оценка и анализ на
конкурентоспособността на търговските вериги и на тази основа се
формулират изводи и препоръки за бъдещи действия за
повишаване на конкурентоспособността. Отразени са резултатите
от проведеното емпирично изследване на конкурентоспособността
на търговските вериги „Пикадили” АД и „Билла” ЕООД.

17. Таблица 1.
Обобщаваща оценка на конкурентоспособността
на търговските вериги „Пикадили” АД и „Билла” ЕООД
Брой показатели Средна аритметична от Коефициент Претеглена рангова
Групи индикатори
в група сумата на ранговете на значимост оценка
Пикадили Билла Пикадили Билла
Организационни 27 3,48 4,35 0,30 1,04 1,31
Маркетингови 20 3,71 4,18 0,30 1,11 1,25
Финансови 15 2,87 4,64 0,40 1,15 1,86
Обобщаваща оценка
за конкуренто- 3,31 4,41
способност
Когато се сравняват две или повече търговски вериги, то
тази, която е с по-висока стойност на обобщаващата оценка, е по-
конкурентоспособна. Получените числови стойности придобиват
вербална оценка по предложена интервална скала в етап 8 от
методиката. В конкретния случай на изследването
конкурентоспособността на „Пикадили” е определена като
„удовлетворителна” (3,31), докато на „Билла” е „много добра” (4,41),
което потвърждава лидерската й позиция.

18. В рамките на анализирания период се констатира, че
пазарното поведение на изследваните търговски вериги до голяма
степен зависи от общата макрообкръжаваща среда, влиянието на
чиито фактори са отчетени чрез PEST-анализ.
Анализът на микрообкръжаващата среда е направен върху
структурно-пространственото обкръжение на търговските вериги,
а именно всички онези фактори и сили, с които те имат чести
контакти и взаимоотношения: потребители, доставчици,
конкуренти, нови участници, стоки-заместители.

19. При анализа на равнището на конкурентоспособността се
използва радарна диаграма, позволяваща графично онагледяване
на сравнението между двете търговски вериги – „Пикадили” и
„Билла”. Използваната графика допуска детайлно изследване на
всеки отделен показател, който е получил рангова оценка. По този
начин се добива по-пълна и точна характеристика на позициите на
всяка от търговските вериги и се дефинират притежаваните
конкурентни предимства.

20. Фиг. 4. Радарна диаграма на ранговите оценки на „Пикадили” АД и „Билла” ЕООД

21. Извършен е SWOT-анализ, чиито резултати спомагат за
извеждане на насоки за развитие и изграждане на стратегии за
реакция срещу появяващите се заплахи, с цел повишаване на
конкурентоспособността.
Открояват се следните силни страни на изследваните
търговски вериги:
“Пикадили” АД “Билла” ЕООД
Благоприятно местоположение в mall-ове; Чуждестранен опит;
Всеки магазин е търговски център, съчетаващ Конкурентни цени;
голямо разнообразие от предлагани допълнителни Обслужване;
услуги; Замяна на стоки;
Собствена информационна система; Собствени марки – 100 артикула;
Програми за лоялни клиенти - Клубни карти; Местоположение в 23 града в България;
Собствени марки - 300 артикула; Участие в „retail паркове”;
Стимулиране на персонала чрез израстване в Наложена марка, добре позната на клиентите;
йерархията; Програми за обучение, развитие и израстване на
Индиректни продажби през интернет сайта на персонала, социални придобивки;
веригата; Централен склад, където се поддържа постоянна
Форум към интернет сайта, където потребителите складова наличност според нуждите на магазините.
могат да споделят своето мнение.

22. Заключение
В дисертацията се заключава, че най-голямо
предизвикателство за опериращите търговски вериги през 2009 г.
остава навлизането на българския пазар на търговската верига
лидер в Европа – Карфур, както и развитието на сегмента на
„удобните магазини”, който се превръща в основната заплаха за
затварянето на кварталните бакалии. Потребителите стават все по-
взискателни в избора си и по-чувствителни към цените.
Следователно върху тях трябва да се насочи основният фокус на
действие, да се привлече вниманието им, да се удовлетворят
техните изисквания и да се изгради лоялност у потребителите, чрез
влияние върху емоциите при пазаруване и разнообразието от
съпътстващи услуги.

23. Благодаря за вниманието!