Demo dirección y técnica de ventas

Tableros de mando para la gestión eficaz del
Departamento de Ventas

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Procesos de Dirección de Ventas
Formulación de un programa estratégico de
ventas:
Ambiente Externo
Ambiente Interno

Puesta en práctica del programa de ventas

Evaluación y control del rendimiento del personal
de ventas


Formular un plan estratégico de
ventas
¿Cuál debería ser la estrategia de ventas personal?
¿Qué política de gestión de cuentas debería
adoptarse?
Cómo organizar al personal de ventas para que
sea eficaz?
Cómo preveer la demanda, establecer cuotas y
presupuestos?
¿Cómo desplegar, definir los territorios y el
tiempo de los vendedores?


Ejercicio de Aplicación
¿Cómo difiere el trabajo de la venta en las situaciones
siguientes? ¿Cuáles son las actividades más importantes
para cada trabajo?

 Un representante de Ventas de Sudy Lever vende jabón y
productos de limpieza en tiendas de comestibles (Manzanares;
Tata,etc)
 Un representante de Ventas de Kodak vende cámaras en tiendas
de artículos fotográficos
 Un representante de Ventas de FNP vende papelería para oficinas
a librerías
 Un representante de Ventas de la ESSO vende lubricantes a
industrias
 Un representante de Ventas de Pfizer visita a miembros de la
profesión médica

Concepto de consumidores
El proceso de compra
Actitudes y propensión a la utilización de servicios
Segmentación y clasificación de usuarios
Diferenciación e integración de servicios
Posicionamiento


2. Características del acto de
compra/ consumo :

En general cuando el perfume es para uso
personal la decisión de compra es por hábito,
siendo planeada cuando es para obsequiar


3. Atributos que impactan /
condicionan la toma de la
decisión :

Fragancia
Persistencia
Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel
Presentación – Envase - Diseño
Seducción -
Status


4. Situaciones en que el
consumidor tiende a comprar :

• Ocasión de compra
Viajes ; Aniversarios; Acontecimientos

• Búsqueda de Beneficios
Apariencia - Marca;
Sociables – Persistencia;
Seductores – Fragancia


5. Posibilidades de cambio en la
decisión de compra:

• Variación de nuestro poder adquisitivo
• Oferta de la competencia
• Cambios tecnológicos : aplicadores, sprays
• Sustitutos : Lociones de cuerpo
• Grupos de Presión :
Ecológicos : daño en la piel / en la atmósfera


Las tres etapas básicas de la
segmentación
1. Segmentar por grupos de necesidades

2. Segmentar los necesitados por beneficios buscados

3. Aislar el número de grandes usuarios


Clasificación de las necesidades básicas del
mercado
Tipos Tipo de Variables
beneficios psicográficas

ECONOMICAS Evitar gasto o pérdida Adquisición, tiempo,
esfuerzo, sensaciones
IDENTIFICATORIAS Asociado a Modernidad,
condiciones de confiabilidad,
pertenencia tradición, veracidad
PRESTIGIANTES Vinculado a Sociabilidad,
condiciones de aceptabilidad,
reconocimiento o privilegio, distinción
gratificación social
FRIVOLAS Beneficio que Destreza, capacidad,
permita exhibirse, bienestar, belleza
ostentar o presumir

Diferenciación : guías de
exclusividad
Política de empresa
Eslabones dentro de la cadena de valor
Tiempo de prestación. Posicionamiento
Ubicación o prestación geográfica
Interrelaciones
Tecnología, patentes o métodos exclusivos
Integración
Economía de Escala
Factores Institucionales


Diferenciación competitiva
Economía de escala

Propiedad de tecnología

Imagen y reputación


Efectuar un análisis de actitudes de usuarios;
segmentarlos clasificándolos por necesidades-beneficios-
atributo clave; así mismo establecer que tipo de criterios
de diferenciación seleccionaría y ¿porqué ?(se sugiere
investigar con contacto directo con las diferentes
compañias)
Se detallan los siguientes casos para su abordaje en la
gestión de ventas:

 Consumidores de telefonía celular : Movicom o Ancel
 Consumidores de ropa informal : Levy’s; Daniel Cassin; Zara
 Consumidores de TV Cable : Equital ; TVC; Direct TV
 Consumidores de vinos finos : Nacionales (Ej: Don Pascual) o
importados (Concha y Toro)
 Consumidores de desodorantes : Palmolive ; Dove; Rexona
 Consumidores de snacks : Manolo; Pepsico; Pringles

Posicionamiento
“ Lograr la máxima percepción de acuerdo con las
expectativas ideales en la mente de los
consumidores”

REGLAS BASICAS:
 ¿El éxito alcanzado, deriva de la organización o el propio producto-
servicio?
 No se intente satisfacer todos los segmentos a la vez
 No son los extremistas quienes llegan al éxito, sino quienes
descubren nichos dentro del espectro al que nos dirigimos
 La estrategia básica del posicionamiento deberá tener permanencia


Posicionamiento Jabones de
Tocador
MARCAS DOVE PALMOLIVE ASTRAL NUBE
GRADO DE
ATRIBUTOS INCIDENCIA
FRAGANCIA 0,11 10 70 10 30
DISTINCION 0,07 60 30 10 10
SOCIABILIDAD 0,08 50 10 10 10
CONFIANZA 0,1 20 10 60 10
TRADICION 0,12 10 30 75 10
RENDIMIENTO 0,13 10 60 30 70
BELLEZA 0,07 70 10 10 10
PREVENCION 0,11 10 10 65 30
BIENESTAR 0,1 60 10 10 10
HIGIENE 0,11 10 25 70 30
PROMEDIO
SIMPLE 1 31 26,5 35 22
PROMEDIO
PONDERADO 26,9 28,55 38,05 24,4


Clasificación de las necesidades básicas del mercado en
Perfiles
Tipos Tipo de Variables
beneficios psicográficas

ECONOMICAS Evitar gasto o pérdida Adquisición, tiempo,
esfuerzo, sensaciones
IDENTIFICATORIAS Asociado a Modernidad,
condiciones de confiabilidad,
pertenencia tradición, veracidad
PRESTIGIANTES Vinculado a Sociabilidad,
condiciones de aceptabilidad,
reconocimiento o privilegio, distinción
gratificación social
FRIVOLAS Beneficio que Destreza, capacidad,
permita exhibirse, bienestar, belleza
ostentar o presumir

Posicionar la Marca: Relación entre matriz de
atributos y matriz de perfiles
1. Identificar los atributos correspondientes a cada
Perfil
2. Traspasar los valores perceptuales (de la tabla de
atributos) a la de Perfiles
3. Calcular el total de cada Perfil por Marca
4. Calcular el Ratio de cada Perfil sobre el total de
todos los atributos


Matriz de Estilos (Perfiles) vs MARCAS
PERFILES IDENTIFICATOR PRESTIGIANTE
MA ECONOM FRIVOLOS
RC IO ICO
AS
DOVE CONFIANZA: 20 Sociabilidad : 50 Distinción: 60
Total :20/310=0.07 Bienestar: 60 Belleza: 70
Total: 110/310= .35 Total:
130/310= 0.40

PALMOLIVE Fragancia: 70 Rendimien

Tradición: 30 to: 60
Higiene : 25 Total:

Total: 125/265= .47
60/265= 0.23

ASTRAL Confianza: 60 Rendimien

Tradición: 75 to: 30/340=
Prevención: 65
0.09
Higiene: 70

Total: 270/340= 0.79

NUBE Fragancia: 30 Rendimien

Prevención: 30 to : 70/220=
Higiene:_ 30
0.32
Total : 90/220 = 0.41

:Posicionamiento – Matriz de
Estilos
 Casos de ánalisis :
1. Tarjetas de Crédito
2. Ferreterías
3. Cobertura médica (parcial o total)
4. Servicios de Acompañantes
5. Yerba Mate
6. Círculos de ahorro
7. Venta de inmuebles

¿Qué perfil de vendedor prefiere
un cliente?
Optimista
Entusiasta
Bien informado
Pausado
Concreto
Sincero
Simpático


•Bien informado •Optimista
•Pausado •Entusiasta
Tecnicista •Concreto •Simpático Socializador
•Sincero •Adaptativo


SEGÚN LOS IMPULSOS BASICOS DE LA
CONDUCTA


Cerebral Social
•Seguridad •Reconocimiento
•Precio •Vanidad
•Eficacia •Autoaceptación
•Servicio

Racionalistas Emocionales

Etico Afectivo
•Cumplimiento •Sinceridad
•Responsabilidad •Simpatía
•Poco margen de cambio •Comprensión

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ACCIONES DE VENTA SEGÚN EL
GRUPO
GRUPO ACCIONES

CEREBRAL Es necesario destacarle la importancia y seriedad
económica. Debe enfatizarse : seguridad, precio,
eficacia, servicio

SOCIAL Se les debe de llevar a temas que dominen y pedirles
consejos de manera que nos vean como el vendedor
que reconoce virtudes

AFECTIVO Se confía fácilmente, y de humor variable. Entrevista
anticipada y personal (a solas). Brindarle sinceridad,
simpatía y comprensión de sus problemas

ETICO Desea saber el porqué de las cosas, se aferra a sus
principios, y ofrece poco margen de cambio. Debemos
de colaborar con el cliente, pedir opiniones y aceptar
sugerencias. Cumplirle siempre con lo prometido


Vendedor Consumidor

Tecn Soc Rac Emoc


Ejercicios de aplicación
 Analizar en las situaciones de ventas a detallar,
según el perfil de consumidor a enfrentar :
1. El perfil de ventas más favorable
2. La técnica de ventas a utilizar
3. El manejo de objeciones
4. Acciones de venta
5. A los efectos de facilitar la resolución del caso se
recomienda construir una matriz de doble
entrada: 1, 2, 3 y 4 vs Perfil de comprador
(cerebral, social, afectivo, ético)

Decisiones sobre canales de ventas
CRITERIOS PROPIOS EXTERNOS

Altovolúmen de ventas Pocovolúmen de ventas
ECONOMICOS
Ventas técnica especializadas Nuevos territorios

Mayor agresevidad de ventas Nuevas líneas de productos

Mejor en el largo plazo Mejor en el corto plazo
ESTRATEGICOS
Apuesta a rentabilidad Penetración inicial de
estratégica: nuevas cuentas; mercados
captación de cuentas chicas con
potencial de crecimiento, etc

Son necesarios activos Relaciones agente-fabricante
COSTOS DE
específicos mutuamente beneficiosas :
TRANSACCION desarrollo de normas de
confianza y cooperación
Masa crítica : costes fijos vs Ambientes volátiles
FLEXIBILIDAD
potencialidad de territorio Territorios con bajos
ESTRATEGICA
Conocimientos especializados potenciales de ventas

Formas alternativas de organizar
los canales de ventas
Organización Geográfica

Organización por Producto

Organización por Clientes o Mercados

Organización por Función de Ventas


MATRIZ DE EVALUACION PARA
ELEGIR LOS CANALES
APROPIADOS
FUNCION CANAL DIRECTO CANAL CANAL
INDIRECTO INDIRECTO
CORTO LARGO
PJE PROB V.E. PJE PROB V.E. PJE PR V
E

CONEXION

PROMOCION

COSTO

CONTRIBUCION
MARGINAL
ACCESIBILIDAD

ESTRATEGIA
COMPETITVA
TOT


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