Evento foro retos de la industria de la publicidad

COMUNICADO DE PRENSA
Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad, del Marketing y de la
Comunicación 2012
Ciudad de México, Febrero 2012
El 14 de febrero del 2012 no será simplemente recordado por se el día oficial del amor y la amistad
en nuestro país; gracias al interés que se tiene por la industria de la comunicación y los nuevos
retos a los que se enfrenta, la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica
(CICOM), el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) y otras agrupaciones afines
organizaron el Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad, del Marketing y de la
Comunicación 2012.
En la segunda mesa titulada Análisis de los Cambios en el Reglamento de la Ley General de Salud
en Materia de Publicidad, se tocaron temas fundamentales para crear un equilibrio en el triángulo
que conforma la publicidad; constituido por el consumidor, la publicidad responsable y las
empresas grandes o pequeñas que cuidan que sus productos o servicios cumplan con lo que
ofrecen y dejar completamente fuera a la publicidad engañosa y que deja mal paradas a las
empresas que si cumplen con los lineamientos dispuesto en el Reglamento de la Ley General de
Salud en Materia de Publicidad (RLGSMP).
Con la presencia de Bernardo Altamirano Rodríguez, Procurador Titular de la Procuraduría General
del Consumidor (PROFECO); el comisionado de la Comisión Federal para la Protección contra
Riesgos Sanitarios (COFEPRIS), Mikel Arriola Peñalosa; y Ricardo Rubio, director de Lebrija Rubio
Publicidad, manifestaron sus perspectivas sobre el futuro de la publicidad mexicana.
“La publicidad engañosa genera prácticas perversas que afectan al triángulo fundamental”,
comentó Bernardo Altamirano, al señalar que regular la publicidad es una de las cosas más
difíciles de lograr porque es un elemento subjetivo, sin embargo, dijo, la Procuraduría junto con el
gobierno, los medios de comunicación y las empresas anunciantes han logrado crear un frente
común con el propósito de fortalecer la prevención de riesgos sanitarios, proteger al consumidor y
evitar la competencia desleal.
Para lograr lo anterior, ahondó, se generó una reforma en el RLGSMP donde se le pide al
anunciante contar con un Registro Sanitario antes de promocionar sus productos basando los
lineamientos en el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor Capitulo III De la
Información y publicidad reformado en el Diario Oficial de la Federación el 15 de diciembre de 2011
en donde se estipula que:
 La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por
cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos,
diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que
induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas.
 Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva
aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o
servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por
la inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.
 La información o publicidad que compare productos o servicios, sean de una misma marca
o de distinta, no podrá ser engañosa o abusiva en términos de lo dispuesto en el párrafo
anterior.
 La Procuraduría podrá emitir lineamientos para el análisis y verificación de dicha
información o publicidad a fin de evitar que se induzca a error o confusión al consumidor,
considerando el contexto temporal en que se difunde, el momento en que se transmite

respecto de otros contenidos difundidos en el mismo medio y las circunstancias
económicas o especiales del mercado.
Por su parte, Luis Barros expresó: “esto nos ha llevado a tomar una serie de medias, a través de
los órganos propios del CONAR, para identificar y, en su caso, sancionar, aquella publicidad
engañosa o que pueda violar disposiciones legales. Cuando nosotros detectamos esto, damos
vista a la autoridad y ya es tarea de ella percibir o en su caso sancionar, esa publicidad”.
Indicó que las agencias de publicidad y medios de comunicación están al tanto de la situación
porque preocupa y afecta; “la publicidad engañosa es una competencia desleal; tal es el caso de
los productos milagro que no se rigen bajo las normas sacando un permiso para venderse como
suplemento alimenticios pero que en el momento de anunciarse en los diversos medios presumen
de ser curas de enfermedades o ayudar a reducir el peso cuando no es verdad”.
Igualmente existen empresas que se hacen llamar “sociales” y microempresas que hacen
publicidad engañosa, este tipo de acciones hace que el consumidor esté en desventaja y pueda
adquirir productos que no se encuentran debidamente reglamentados por el RLFSMP, poniendo en
riesgo su salud y creando una desconfianza hacia todas las empresas, aún contra las que si están
reglamentadas.
Para Luis Barros, “este problema ha traído consecuencias graves tanto para los consumidores
como para las empresas dedicadas a la publicidad, el marketing y la comunicación; tal es su
magnitud que se ha creado una agenda estratégica con certeza jurídica que se pondrá en marcha
a partir del 2 de marzo del 2012”.
Con tres medidas claras, consideró, se logrará terminar con una industria que genera costos a la
sociedad y que la engaña, si las empresas no las siguen simplemente sus productos no saldrán al
mercado:
 Presentar su registro sanitario
 Contar con un permiso publicitario otorgado por la COFEPRIS
 Tener 24 horas de notificación para bajar el anuncio
El proceso para acabar con la publicidad engañosa es muy sencillo y dura alrededor de una
semana en la que primero se comunica al medio que está infringiendo el RLGSMP, se le dará dos
días para verificar si es verdad la acusación, y de ser así se sancionará en 24 horas posteriores,
para que este problema acabe “la ética es primordial, las empresas exitosas son las que atienden a
los consumidores de manera ética”, añadió Ricardo Rubio, director de Lebrija Rubio Publicidad
En el mismo tenor, el comisionado de la COFEPRIS, Mikel Arriola Peñalosa manifestó que entre
las acciones a tomar para combatir la publicidad engañosa, la PROFECO creará una nueva
sección en la Revista del Consumidor titulada “Que no le digan, que no le cuenten”, a forma de
sátira donde se desenmascararán a las 20 empresas con mayor inconformidad por parte de los
usuarios y el buró de las empresas, creando una lista negra que esté a disposición de los medios
de comunicación y atención ciudadana, con este tipo de prácticas se pretende generar un equilibrio
a favor del consumidor.
El esfuerzo de la PROFECO por acabar con la publicidad engañosa, sostuvo, ha sido notorio sólo
basta con ver las cifras en la evolución de sanciones y cifras que van de 2 millones de pesos en el
2009 hasta los 30 millones de pesos en el 2011.
“Para acabar con la publicidad engañosa y las empresas que la utilizan debe existir una
autorregulación basada en el análisis de la publicidad interna de cada empresa, el aumento a
multas, la coordinación entre las autoridades federales, estatales y municipales y fortaleciendo las
facultades de la PROFECO que buscan proteger al cliente; recalcó que mientras esto siga
sucediendo la salud de los mexicanos seguirá en jueg”

Gracias al Internet, añadió, el consumidor es ahora también un creador de contenidos, evalúa, dice
y tiene el poder, ahora lo que se tiene que hacer es educar al consumidor para que aprenda a
comprar.
El 2 de marzo del año en curso, recordó, entrará en vigor dicho reglamento y nos daremos cuenta
como consumidores de todas aquellas empresas con publicidad engañosa que trataban de
enriquecerse a costa de nuestra salud pues los spots engañosos dejarán de estar al aire a partir
del 3 de marzo, para concluir se dejó en claro que la única manera de regular la publicidad de
manera específica y eficiente al mismo tiempo que se protege al consumidor es el delimitar los
estándares de manera muy exacta.
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EL IMPACTO DE LA LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN DE DATOS
PERSONALES EN EL MARKETING RELACIONAL Y BTL
 Consideraciones Informativas sobre el reglamento de la Ley para las Agencias de
Marketing
 Cómo influye en las campañas / Cliente / Agencia de Marketing Directo y Relacional
Ciudad de México / Febrero 2012
El pasado 14 de febrero del año en curso, durante el Primer Foro Retos de
la Industria de la Publicidad, del Marketing y de la Comunicación 2012, Luis
Vera Vallejo, socio director de Vera Abogados S.C., y Eduardo como cliente
de la Agencia de Marketing Directo y Relacional, destacaron la importancia
que tiene para la publicidad aplicar correctamente la Ley Federal de
Protección de Datos en Posesión de los Particulares (LFPDPPP)
Cabe recordar que la LFPDPPP fue estipulada desde el 5 de junio del
2010, en el Diario Oficial de la Federación (DOF) y tiene como base el
Convenio No.108 del Consejo de Europa del 28 de enero de 1981.
Dentro de dicho documento se encuentran las medidas de seguridad física,
administrativa y técnicas que deben seguir las empresas que trabajan con bases de datos,
postulando que el titular tiene derecho a saber para qué fin se utilizan éstos y de no estar de
acuerdo poder decir no a su uso.
En la LFPDPPP se estipulan tres obligaciones que deben seguir las empresas antes de pedir datos
a particulares:
1. Tener un aviso de privacidad que haga constar para qué tipo de ejercicio se requieren los
datos y en dónde se comprometa a que serán utilizados única y exclusivamente para dicha
actividad.
2. Contar con una persona responsable de protección de datos, es decir, que una persona
este a cargo de la base de datos de la empresa y que se encargue de hacer los términos y
condiciones incluyendo todos los aspectos del aviso de privacidad y los derechos ARCO.
3. Establecer medidas de seguridad dentro de la empresa y del aviso de privacidad para que
no exista una fuga de datos en los contratos.
Cabe resaltar que para realizar el aviso de privacidad se deben tener en consideración todos los
apartados estipulados en el Art. 16 de la LFPDPPP que cita lo siguiente:
Art. 16.- El aviso de privacidad deberá contener, al menos, la siguiente información:
I. La identidad y domicilio del responsable que lo recaba;
II. Las finalidades del tratamiento de datos;
III. Las opciones y medios que el responsable ofrezca a los titulares para limitar el uso o
divulgación de los datos;
IV. Los medios para ejercer los derechos de acceso, rectificación, cancelación u
oposición, de conformidad con lo dispuesto en esta Ley;
V. En su caso, las transferencias de datos que se efectúen, y

VI. El procedimiento y medio por el cual el responsable comunicará a los titulares de
cambios de al aviso de privacidad, de conformidad con lo previsto en esta Ley.
En caso de datos personales sensibles, el aviso de privacidad deberá señalar expresamente que
se trata de este tipo de datos.
Las personas que quedan excluidas del reglamento son aquellas personas morales, personas
físicas en su calidad de comerciantes y profesionistas, personas físicas que trabajan para personas
morales, directorios telefónicos, medios de comunicación electrónicos y redes sociales.
En el caso de contar con base de datos que serán utilizadas más de una vez, las empresas
pueden aplicar medidas compensatorias otorgadas por el IFAI en avisos de privacidad a nivel
nacional apoyándose en periódicos donde se diga qué tipo de base tienen y para qué tipo de
estudios serán utilizadas.
Lo anterior sirve para que en vez de mandar avisos de privacidad a cada persona se haga de
manera más global y menos costosa, otro método que pueden utilizar es el outsorcing o
subcontratación, que es una técnica innovadora de administración que consiste en la transferencia
a terceros de algunos procesos complementarios que no forman parte del giro principal del negocio
permitiendo resultados tangibles y obteniendo competitividad.
Una labor que sin duda requiere de tiempo y dedicación, ya que las empresas de publicidad y
marketing deben tener entre sus empleados y colaboradores personas con conocimientos no sólo
de comunicación y cultura general sino también abogados, pues cualquier infracción a dicha ley
puede costar una pena monetaria de $40 millones de pesos y 7 años de cárcel.
Ante ello, las empresas participes del foro manifestaron que tratan de hacer todo lo posible por
seguir al pie de la letra la LFPDPPP, pero indicaron que aún es confusa e inproporcional por las
multas tan altas que deben pagar haciendo una comparación con aquellas que pagan delincuentes
que infringen la ley robando o matando.
Los exponentes, coincidieron que con una autorregulación vinculante, siguiendo códigos de ética,
realizando publicidad de congruencia donde se diga en realidad lo que es le producto, con la unión,
el apoyo y el trabajo en equipo entre todas las empresas, se demostrará que las bases de datos en
las que se apoyan no son utilizadas para fines protervos sino todo lo contrario, son un instrumento
útil para identificar a los clientes más rentables y establecer una relación con ellos que permite
conocer las necesidades del cliente y lograr una evolución del producto o servicio para la
mercadotecnia, publicidad y la prospección comercial.
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LA PUBLICIDAD DEBE EXPLOTAR LOS ESPACIOS SOCIAL MEDIA
 En la Ciudad de México se desarrolló el Primer Foro Retos de la
Industria de la Publicidad, Marketing y Comunicación 2012
Uno de los retos que enfrentará la industria de la publicidad este año es el saber
explotar los nuevos espacios sociales como facebook, twitter, google +, blogs,
BTL, y todos los campos en Internet. “Un escenario aun no regulado claramente,
un campo de batalla nuevo donde existen nuevas formas de hacer publicidad”,
señaló Arturo Huerta, presidente de Cicom.
Por ello, consideró que estas nuevas formas de comunicación (las de los medios
no tradicionales) están obligando a la industria del marketing a dejar la rigidez, el
acartonamiento, ser más trasparentes y dar confianza, ya que ahora el consumidor
tiene el medio para calificar, aprobar o desaprobar los productos. “El marketing se
enfrenta a la crítica”.
Durante la inauguración del Primer Foro de la Industria de la Publicidad, Marketing
y Comunicación 2012, indicó que las tendencias de publicidad dan un nuevo giro
en este campo pues ahora el diseño y la innovación van de la mano, es el reto que
tienen, generar una transformación radical ante los nuevos medios de
comunicación.
Con el advenimiento de Internet y un contacto directo con el consumidor, surge la
necesidad de regular las normas de publicidad, ya que las reformas al reglamento
en materia de publicidad 2012, pone especial atención en sacar del medio todos
los “productos milagro”, todos los medicamentos que se venden sin receta médica
y que en su publicidad se adjudican propiedades curativas, es decir, publicidad
engañosa.
Arturo Hurta afirmó que “la inversión publicitaria es un reflejo del entorno
económico y social este 2012 tiene las condiciones óptimas en los dos campos,
este año hay elecciones lo que dará un gran auge para las campañas electorales y
en el segundo semestre del año los juegos olímpicos serán otra gran oportunidad
para la industria publicitaria”.
El Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad, Marketing y Comunicación,
fue organizado por CICOM, sus organismos integrantes y asociaciones aliadas,

con el objetivo de exponer y analizar cuáles son os retos para la industria de la
publicidad y el marketing en este año 2012.
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EL MARKETING SE VOLCÓ AL BTL E INTERNET
En los últimos años la industria del marketing
ha volteado al BTL e internet, donde no sólo
hay un mayor control de punto de venta sino
que es uno de los medios con mayor auge,
aseguró José Ramón French, Gerente de
Marketing de Grupo Bimbo.
Y explicó: “cada vez más hay más portales con
contenidos especializados, se terminó el
tiempo en que los anuncios se dirigían en forma general a un canal de TV donde
todos lo veían a todas horas, llegaba a todos los targets, ahora se debe ser mucho
más especialista”.
Los medios, ahondó, se deben comprometer a tener una medición fiable, en
cuanto a posicionamiento de marcas, para que la industria tenga un conocimiento
real de dónde esta parada realmente.
“Es importante medir con precisión lo que cada medio y combinación de medios
aporta al negocio”, señaló en su ponencia Presupuestos en publicidad de las
marcas, durante el Primer Foro Retos de la Industria de la Publicidad y el
Marketing 2012.
A decir del especialista, los nuevos esquemas de comunicación dan la oportunidad
a la industria del marketing de tener un contacto más directo con el cliente, el
consumidor tiene voz a través de redes sociales, blogs y los mismos portales de
las compañías, en donde opina y califica el producto.
Por ello, dijo, la industria está comprometida a tener una buena calidad y a
cambiar esa publicidad adornada e incluso engañosa, por una publicidad real y
personalizada.
Expuso que para no tener pérdidas de inversión en marketing desperdiciado, se
debe conocer qué efecto tiene cada una de las acciones que se realizan, labor
compleja pero no imposible, pues cada vez es más fácil conocer qué correlación
hay entre las campañas tanto publicitarias como promocionales con efectos
reales en venta.

Según José Ramón French, los presupuestos es un tema complejo en la industria
del marketing a mediados de cada año se empieza a especular sobre como
cerrara el año y cómo será el siguiente, este hecho es lo que hace retador al
“deporte” del marketing.
Indicó que hay múltiples factores a analizar antes de fijar un presupuesto
publicitario, la situación macroeconómica y la situación de la industria es
fundamental, entender lo que puede afectarla o beneficiarla.
Explicó que los resultados a fin de años son un gran punto de partida para la
definición del gasto publicitario, para decidir las estrategias de cada una de las
organizaciones y marcas, de los ciclos de negocios, cómo hacer que crezcan,
como consolidarlos u obtener un mayor beneficio.
Un punto bien importante, recomendó, es “tener enfocada a la competencia,
marca, el cómo y el dónde enfocar los presupuestos publicitarios”, pues de ello
dependerá el no desperdiciar recursos, así como lograr un mayor impacto.
“Se debe tener siempre un avance y un empuje hacia los nuevos productos, pero
también seguir manteniendo a los productos ya posicionados, reciclarlos y
volverlos a hacer vigentes”.
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Internet se utiliza cada vez más para promover campañas
Ciudad de México, jueves 23 de febrero de 2012
En Internet, “hay una apuesta muy interesante por parte de los políticos, pues se han
valido de utilizar las redes sociales como plataforma para promover sus campañas, están
aprovechando estas vías alternas que de comunicación”, afirmó Tonatihu Hernández
Tezcuano, CEO de Arena América.
Ante ello, dijo que también la inversión publicitaria tomara parte en este campo, ya que es
un medio aun no regulado, por lo que será un escenario propicio de inversión en
publicidad.
Durante el Primer Foro Retos de la Publicidad y Marketing 2012, señaló que existe una
parte de la inversión publicitaria que ha aumentado en la inversión digital, no solo en
México sino en toda Latinoamérica.
E indicó: “El uso de este medio ha crecido significativamente desde el 2005, la inversión
digital ha ido subiendo peldaños”, hasta llegar a una posición envidiable para muchos
países.
Refirió que en el caso de México, en 2005 se encontraba en noveno lugar y se espera que
2012 tenga un cierre como cuarto o tercer lugar en términos de inversión.
Al exponer el tema Sensibilidad en la inversión publicitaria de las Agencias de Medios,
acotó que “en general se espera que la inversión publicitaria crezca este año arriba de los
4 puntos”.
No obstante, expuso que con la inversión publicitaria en 2010 fue de 57 mil millones de
inversión, en 2011 hubo un crecimiento de 4.7 por ciento, con 62 mil mdp, y para este año
se espera un crecimiento del 6.3 por ciento.
A decir de Tonatihu Hernández, la inversión publicitaria es un reflejo del entorno
económico, es importante saber de qué punto económico se va a partir, cuales son los
pronósticos y los factores nacionales e internacionales para decidir sobre la inversión.
“Los factores importantes que se deben tener en cuenta son la saturación de mensajes en
la primera mitad del año por las elecciones, en el primer trimestre de la segunda mitad del
año los juegos olímpicos y el acostumbrado cierre de año con la saturación de publicidad
en sector juguetes. Por lo que una buena opción puede ser el uso de espacios
alternativos y no desfasar las inversiones”, concluyó.
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Existen condiciones en México para invertir en publicidad
En México existen oportunidades que no se
deben desaprovechar para la economía interna,
la cual está creciendo en una tasa del 5 por
ciento donde uno de los sectores convenientes
a invertir es la publicidad, que responde al
crecimiento del PIB en un porcentaje de 2
puntos a 1, por lo que “hay terreno positivo en
esta industria”.
Así lo consideró Ernesto Cervera, economista y
socio fundador de Grupo GEA, durante el Primer Foro Retos de la Industria de la
Publicidad y el Marketing 2012, organizado por Cicom.
Al exponer sobre las Perspectivas de México en 2012 sobre la inversión en
comunicación comercial en el contexto económico, explicó que el sector Medios
masivos creció 2% en 2010, 0.3% en 2011; e indicó que 2012 viene con buena
perspectiva por el año electoral.
“Las cifras que se deben tomar en cuenta de consumidores es que en México
existen 15 y medio millones de familias de clase media que representan el
mercado que hay que atender con calidad, innovando y conociendo las nuevas
necesidades y demandas”, sostuvo.
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