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Avec La Crise Les Jeunes Croient Ils Encore

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Effet de la crise sur la communication du secteur bancaire et son efficacité

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Avec La Crise Les Jeunes Croient Ils Encore

  1. 1. Avec la crise, les jeunes croient-ils encore dans le discours des banques ? Maria Mercanti-Guérin Maître de conférences Université d’Evry-Val d’Essonne Centre de recherche DMSP, DRM (CNRS UMR 7088) , Université Paris Dauphine Effet de la perception du management de crise sur la persuasion publicitaire : le cas de la communication bancaire
  2. 2. <ul><li>Les crises sur les marques : influence sur le comportement du consommateur et gestion de crise </li></ul><ul><li>Cadre théorique et hypothèses </li></ul><ul><li>Conclusion and Discussion </li></ul>AGENDA
  3. 3. Une crise de communication… UNE CRISE DE COMMUNICATION… Objectifs de la recherche (1) Comment est perçue la gestion de crise mise en place par le secteur bancaire ? Cette perception facilite-t-elle ou au contraire limite-t-elle la persuasion publicitaire ? Objectifs de la recherche (2) Comprendre et décrire les liens pouvant exister entre gestion de crise, image de marque et confiance Modérateurs et antécédents renforçant ou non l’efficacité d’une bonne gestion de crise Etudier le rôle de ces variables sur le discours des marques
  4. 4. Les crises sur les marques : influence sur le comportement du consommateur et gestion de crise Image des banques et différenciation Conception difficile de stratégies de marque efficaces Formes de confiance Relationnelle (orientation à long terme, équité, adaptabilité de la banque, communication continuelle) DUREE Institutionnelle Interpersonnelle Attitude à l’égard de l’argent et perception du secteur bancaire VALEURS Crise sur la marque Evenement négatif soudain et subit ayant de graves conséquences sur la relation entre la marque et le consommateur Différents types de crise Crise sur les produits (dysfonctionnements, dangerosité) Crise touchant les valeurs de la marque Influences sur la santé des marques Intention d’achat Image de marque Confiance Modérateurs de l’impact de la crise sur la marque Situationnels (nature de la crise, contexte…) Psychologique (implication) Relation marque-consommateur (force de l’image de marque, proximité, familiarité) RELATIONS LIANT LE CLIENT A SA BANQUE EFFETS DE LA CRISE SUR LA MARQUE <ul><li>Différence entre clients et non clients </li></ul><ul><li>Clients fidèles </li></ul><ul><li>Attendent que la marque s’excuse et affronte la crise </li></ul><ul><li>Crise due au secteur/ altruisme de la marque </li></ul><ul><li>Dégradation de l’image faible </li></ul><ul><li>Clients occasionnels </li></ul><ul><li>3 stratégies possibles </li></ul><ul><li>Stratégie de l’excuse </li></ul><ul><li>Stratégie de l’information </li></ul><ul><li>Stratégie du silence </li></ul><ul><li>Postures </li></ul><ul><li>Déni </li></ul><ul><li>Minimisation de sa responsabilité </li></ul><ul><li>Justification </li></ul><ul><li>Mise en place d’actions correctives (+) </li></ul><ul><li>Diversion </li></ul>GESTION DE CRISE ET COMMUNICATION
  5. 5. Cadre théorique et hypothèses <ul><li>Perception de la gestion de crise favorable (route périphérique ) </li></ul><ul><li>Perception de la gestion de crise défavorable (route de médiation duale , RADA et croyances marques négatives) </li></ul><ul><li>Perception de la gestion de crise défavorable (RADA négatives plus fortes chez les non clients ) </li></ul><ul><li>Antécédents- liens positifs (Implication, Confiances, Force de l’image) </li></ul><ul><li>Antécédents- liens négatifs (Attitude face à l’argent) </li></ul>Implication Confiance relationnelle Confiance institutionnelle Confiance interpersonnelle Attitude face à l’argent Perception de la gestion de la crise Force de l’image Client/non Client Cognitions annonce Croyances annonces Aad Ab Rada Cognitions marque Croyances marque H1/H2 H3 H4 H5 H6 H7
  6. 6. Méthodologie de la recherche <ul><li>Echelle de la perception de la gestion de crise (Huang, 2005) </li></ul><ul><li>Forme de réponse à la crise (active, temporaire, durable) </li></ul><ul><li>Stratégie de communication (diversion, excuse, justification, concession) </li></ul><ul><li>Déni </li></ul><ul><li>Facteurs organisationnels </li></ul><ul><li>Deux dimensions </li></ul><ul><li>Justification </li></ul><ul><li>Actions correctives </li></ul><ul><li>Etude qualitative </li></ul><ul><li>3 focus groupes </li></ul><ul><ul><li>Perception du secteur bancaire </li></ul></ul><ul><ul><li>Communication faite auprès des jeunes </li></ul></ul><ul><ul><li>Avis sur les dirigeants </li></ul></ul><ul><ul><li>Mode de gestion des banques </li></ul></ul><ul><li>Etude quantitative </li></ul><ul><li>Etape 1 </li></ul><ul><ul><li>Epuration des échelles </li></ul></ul><ul><li>Etape 2 </li></ul><ul><ul><li>Analyse confirmatoire </li></ul></ul><ul><li>N = 449, âge moyen 22 ans </li></ul><ul><li>Trois films publicitaires ( BNP, Crédit agricole, Caisse d’épargne ) </li></ul><ul><li>Echelle de la force de l’image (Sempels et Zanin, 2004) </li></ul><ul><li>Phase qualitative, 34 associations fortes constitutives de l’image des 3 banques </li></ul><ul><li>Analyse factorielle </li></ul><ul><li>Valence de chaque association </li></ul>
  7. 7. Analyse lexicale de la perception de la crise Axe 1 De la crise au krach Axe 2 bénéfices versus risques secret business spéculations Krach dangereux risque élevé spéculation bénéfices intérêts profits énormes argent crise agios crédits pertes en difficulté placement épargne richesse abus détournement manque de confiance imprudent
  8. 8. Perception de la gestion de la crise : modérateur de la persuasion publicitaire, la publicité amplifie le jugement négatif à l’égard de la banque qui communique Client versus non client : une perception différente de la communication publicitaire, inadéquate pour les clients, inutile pour les non clients
  9. 9. Les antécédents de la perception de la gestion de la crise Confiance interpersonnelle Confiance relationnelle Force de l’image Implication Attitude face à l’argent Confiance institutionnelle Perception de la gestion de la crise NS - + + + +
  10. 10. <ul><li>PGC +, AB et AAD + </li></ul><ul><li>PGC+, Route de transfert d’affect mais faible influence sur la marque de la communication publicitaire </li></ul><ul><li>PGC -, Route de médiation duale RADA - et AAD – </li></ul><ul><li>Clients versus non clients </li></ul><ul><ul><li>Clients : Aad plus défavorable que Aad des non clients </li></ul></ul><ul><ul><li>Manque d’adéquation image de leur banque et communication publicitaire utilisée </li></ul></ul><ul><ul><li>Rada – et Aad ont une influence – sur Ab </li></ul></ul><ul><ul><li>Non clients : Aad n’a pas de lien avec AB </li></ul></ul><ul><ul><li>Inadaptée à la conquète de nouveaux clients </li></ul></ul>Voies de recherche Image des dirigeants (variable antécédente ou médiatrice) Echelle de mesure : perception de la gestion de la crise Risque perçu <ul><li>ANTECEDENTS DE LA PERCEPTION DE LA GESTION DE CRISE </li></ul><ul><li>Confiance relationnelle (NS) : la dimension suivi a peu de rapport avec la gestion de la crise, gestion quotidienne versus caractère exceptionnel- </li></ul><ul><li>Confiance interpersonnelle (-) : confiance dans le discours du conseiller, image dichotomique avec le discours Corporate et l’image des dirigeants </li></ul><ul><li>Attitude face à l’argent (-) : gestion de la crise prudente (intervention de l’Etat, discours rassurant des autorités…) </li></ul>Non traitement publicitaire de la crise Décalage discours Corporate, discours publicitaire Adoption des codes de la cible (jeune) –manque de typicalité <ul><li>PERCEPTION DE LA GESTION </li></ul><ul><li>DE LA CRISE ET COMMUNICATION </li></ul><ul><li>PUBLICITAIRE </li></ul>

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