1. Онлайн търговията – проблеми и постижения през първото десетилетие на ХХІ в.:
Преводи на статии, публикувани от Forbes.ru
Мария Гуленова
Основни рискове на онлайн търговията
Какво пречи на интернет магазина да печели?
1. Неправилното му позициониране
„Това е причината за провала на 99 % от проектите” – отбелязва Алексей Кузмин,
собственикът на интернет библиотеката Litportal.ru.
Необходимо е точно да се определи поглъщаемостта на пазара, на който фирмата
се готви да навлезе, какъв е броят на вече работещите конкуренти на него и колко
конкуренти ще се появят в течение на една година (към момента на навлизането).
„Основната грешка в позиционирането е да си представяте, че вие ще бъдете
единствените „на чисто поле” и всички ще дойдат при вас” – отбелязва Феликс
Мучник от softkey.ru.
2. Технически проблеми
Никой не е застрахован от аварии. И от коварните замисли на конкурентите.
1

2. „Три пъти изключихме конкурентите, след което им отказаха хостинг” – разказва
за използването на DdoSатаки [1] в конкурентната борба един от интернет
търговците. „Услугата” струва $100 в ден. Какво да се направи? Погрижете се за
резервно копиране на информацията. Изберете DDoS защитен хостинг. Настройте
програмната платформа и сървъра така, че те да бъдат в състояние да издържат на
наплива на посетителите. Винаги трябва да притежавате запас отмощност и да не
жалите пари за развитието на сървъра. Според Кузмин от Litportal.ru натоварването
като цяло не трябва да надвишава 50 % от възможностите на програмно-апаратния
комплекс.
3. Грешки при наемането на хора
Необходимо е да се оирентирате преди всичко в техническите специалисти. На
пазара има огромен брой хора, готови да се занимават с каквото и да е, а
стойността на IT специалистите в Русия е висока. Резултатът често може да бъде
неочакван. Имайте пред вид, че IT индустрията е един от най-бързорастящите
отрасли, което е привлякло в нея много случайни хора. „Тут трябва да се прояви
интуицията на ръководството и акционерите, така че вместо специалист да не бъде
нает на работа колоритен офисен планктон с висока заплата и безумни амбиции” –
съветва Алексей Кузмин. Ако не умеете да подберете хора, обърнете се за помощ
към познати или в профилираните агенции за кадри.
4. Проблеми с плащанията
5. Проблеми с доставките
6. Зависимост от контрагентите
От броя и качеството на доставчиците на стока в магазина зависи извънредно
много.
Първо, старайте се да диверсифицирате базата на доставчиците, за да не зависите
силно от някого от тях.
Второ, оценете тяхното качество: доколко една или друга компания ще бъде
способна да осигури магазина с равномерен поток от стока.
Помислете предварително какво ще правите с излишъка от неликвидна стока.
[1] Атака за отказ на услуга (на английски: denial-of-serviceattack, съкратено DoS
attack — DoS атака) е опит даден ресурс, предоставян от компютър (наричан
жертва), да бъде направен недостъпен за целевите му потребители. Обикновено
жертви на такива атаки стават популярни уеб сървъри, като целта е те да станат
недостъпни от интернет. Според Борда на архитектите на Интернет, това действие
е компютърно престъпление, нарушаващо етиката в мрежата.
2

3. Какво е нужно за създаването на интернет магазин?
Да се открие интернет магазин е по-евтино, отколкото да се поддържа неговата
работа
„За да бъде създаден интернет магазин, е необходимо да се вземат под внимание
повече от 500 фактора за успех” – казва търговецът на дрехи по интернет,
създателят на сайта „KupiVIP” Оскар Хартманн. Разходите за откриване на
интернет магазина ще зависят от амбициите на проекта: в интернет магазина на
Хартманн, основан през май 2008 г., венчърните инвеститори [1] вече са вложили
$31 млн., а неговата печалба надвишава показателите на много традиционни вериги
за дрехи.
Според мнението на търговеца на софтуер, собственика на „Softkey”
(www.softkey.ru) Феликс Мучник, един сериозен проект ще изисква минимум $1
млн. инвестиции. „Съществуват интернет дюкянчета, подобно на дюкянчетата на
улицата: когато човек нещо купува, нещо продава и по този начин преживява. Това
не е бизнес, а индивидуално предприемачество” – смята той.
[1] Венчърните инвеститори предоставят капитали срещу правото да получат акции
от компанията след реализиране на първична емисия.
3

4. Как да се привлекат купувачи?
Ако не е удобно да се направи поръчка, никаква реклама няма да помогне
Търговският успех на интернет магазина зависи от това, ще започнат ли да го
посещават купувачи. Ако концепцията е избрана вярно и стоката, която се готвите
да продавате, действително е търсена и удобна за покупка по интернет, останалото
е въпрос на техника.
Как да се създаде удобен интерфейс?
Ето пет критерия, с помощта на които може да се определи удобно ли е на
посетителите да поръчват стока във вашия магазин:
1. Леснота
Интернет магазинът не трябва да бъде претрупан с графични елементи: анимация и
т. н. Помнете, че не във всички региони на Русия има широколентов интернет.
2. Простота на поръчката
„В магазина трябва да има удобна система за търсене и класификация на стоката” –
отбелязва Алексей Аметов от „Look At Me”. Максималният брой кликвания до
извършване на покупката не трябва да бъде повече от четири. Представителят
на компанията „Usethics” Влад Головач, експерт по юзабилити (удобство за
ползвателя), предлага да се проведе прост тест: „Предложете на един от познатите
ви да се въоръжи със секундомер и да извърши покупка във вашия интернет
магазина. Това ли очаквахте?”
3. Достъпност на информацията за контакти
„Средствата за връзка с магазина – телефон, e-mail, Skype – постоянно трябва да
бъдат на видно място” – казва Алексей Аметов от „Look At Me”. „Не е правилно да
се използва за контакти с клиентите само страницата „За контакти” (или „Свржете
се с нас”), която предлага изпращане на e-mail. Поместете на видно място данни за
условията на доставка, връщане, заплащане и гаранциите на стоката. Изпратете на
клиента всички подробности за поръчката: нека той се убеди, че всичко е
избрал правилно и винаги има възможност да поправи грешката.
4. Максимум информация за стоката
Не се ограничавайте със сухо описание на техническите свойства или състава на
стоката. Не копирайте текст от сайта на производителя или на други интернет
продавачи. На ползвателите е по-интересно да четат нова информация за стоката, а
и търсещите машини не обичат дублиран контент и често намаляват рейтинга на
страницата или на сайта при откриване му.
4

5. Ако не сте в състояние да измислите нещо оригинално, то поне опишете стоката
със свои думи. Разрешете на посетителите, които вече са я купили, да пишат отзиви
за нея или обзори за продукцията. Така ще увеличите по естествен път
количеството на уникалния контент в сайта.
5. Максимум фотографии
„Ако продавате скъпи обувки, то не можете да не посочите височината на
токчетата и да не дадете осем картинки от всички страни” – казва Оскар Хартманн,
създателят на „KupiVIP”. Фотографиите никога не са много. 60 % от участвалите
в изследването на „РОМИР” ползватели на Рунет са съобщили, че не извършват
покупки в интернет поради това, че не могат да пипнат стоката. Така че
фотографиите, описанията, видеото са необходими на купувача, за да може да
„тества” стоката преди покупката.
Как да се промоцира площадката?
Колкото и оригинална да е концепцията за интернет магазина, без реклама нито
един нов продукт не може да бъде въведен на пазара.
„Forbes” ранжира методите за промоциране на интернет магазин от евтините към
по-скъпите.
Ефективността на всеки от тях зависи от конкретния случай – от концепцията за
магазина и от избраната стока.
Оптимизация на сайта за търсачки (SEO — search engine optimization). „Това е
най-ефективният начин за промоциране, особено ако се изберат слабоконкурентни
ниши” – казва интернет търговецът Евгений Лашков. Стойността на услугите на
оптимизаторите е от 1000 рубли нагоре. Колкото по-известна е компанията,
толкова по-висока е цената.
Реклама в блогове и общности. Живеем във века на световния блогинг. Според
Агенцията за интерактивен маркетинг „Редкая марка” (http://remarkable.ru/) през
2009 т. броят на появилите се нови блогове на компании в Рунет е 199, а през
първото полугодие на 2010 г. – 92.
Общият им брой сега е около 450.
42 % са поместени в корпоративните сайтове или на специални домейни, 18 % – в
„Живой Журнал” (www.livejournal.ru), 16 % – в Twitter.
73 % от компаниите желаят чрез блоговете да информират за стоки и услуги, 64 %
– да получават обратна връзка, 36 % се надяват да увеличат с тяхна помощ
реализацията. Директорът на интернет магазина „Рубашка-на-заказ” Василий
Мунтян в промоцирането на своята „рожба” отишъл още по-далеч. Предприемачът
установил контакт с авторитетни блогъри на Рунет и разказал за своя проект. Те
5

6. написали за новия магазин: някои харесала самата идея, а някои направили това
срещу заплащане. Цената в блогове и общности в Русия е от $50 до $200 за пост.
Контекстна реклама. Водещи системи за контекстна реклама са Google AdWords
и „Яндекс-Директ”. Стойността пряко зависи от популярността (колко ползватели
търсят услуга или стока в интернет) и варира от 30 копейки до стотици рубли за
един преход от рекламна обява към сайта на рекламодателя.
Банерна реклама. Според Алексей Кузмин при търговия с аудио файлове или
софтуер контекстната реклама може да не бъде толкова ефективна, колкото
банерната реклама или партньорските програми и промоционните акции офлайн.
Самият Кузмин в течение на първите шест месеца е инвестирал в рекламна
кампания около $500 000 и е постигнал ежедневна посещаемост 15 000-20 000
човека. Сега предприемачът, посещаемостта на магазина на когото вече е 30 000
човека на ден, провежда „точкови” маркетингови акции.
Реклама в офлайн СМИ. „Един път публикувахме реклама в списание и нямаше
нито един отклик” – привежда контраргумент създателят на „Рубашка-на-заказ”
Василий Мунтян.
6

7. Как да се разбере добре ли работи магазинът?
Основни показатели за успешност
Ключови показатели са оборотът на магазина и клиентската база.
За площадките за продажба на софтуер оборотът от $1 млн. през първата година на
съществуване е косвен признак за това, че магазинът има шанс за успех в своя
сегмент. При това ако „marge de gros” не покрива текущите разходи – значи всичко
е направено неправилно.
По отношение на клиентската база Феликс Мучник твърди: ако магазинът през
първата година на работа не е обслужил 100 000 купувачи, то той няма да
просъществува.
„Всички критерии, приложими към обичайния вид бизнес, са валидни и за
интернет магазина: тук също трябва да се познава клиента, средната сметка,
ефективността на инвестициите” – добавя бизнесменът.
Колко посетители стават купувачи?
Според Алексей Кузмин от „Litportal.ru” (www.litportal.ru) за норма се смята,: от
150-200 посетители поне един премине регистрация; от 10 регистрирали се тримачетирима да купят нещо.
Валерий Ковальов твърди, че за успешното развитие на бизнеса броят на
купувачите на 100 посетители трябва да бъде не по-малко от 2 %.
Оскар Хартманн смята, че прекрасен е показателят, когато 5-10 % от 100 души,
посетили сайта, извършат покупка.
Редица интернет продавачи изискват задължителна регистрация за извършване на
покупките
7

8. „Регистрацията плаши клиентите” – смята създателят на „Holodilnik.ru” Валерий
Ковальов.
Директорът на интернет магазина „Рубашка-на-заказ” Василий Мунтян е на
мнение, че при продажба на дрехи по поръчка регистрацията е необходима за
следващи уточнения на размерите и детайлите на изделието.
С него се съгласява Алексей Аметов от „Look At Me Store”
(http://store.lookatme.ru/): „Без регистрация е невъзможно да се създаде CRM
система (Customer Relationship Management System – система за управление на
взаимодействието с клиентите или система за управление на клиентите) и да се
изградят отношения с потребителя. Необходимо е да се примирим с това, че някой
ще отпадне”.
Регистрацията дава възможност да се проследява показателя за повторните
покупки. Има основание за радост, ако 50 % о регистриралите се извършват
повторни покупки.
Как външният вид на сайта влияе върху продажбите?
Понякога дори малките промени в сайта могат да имат неочаквано голямо
значение.
Сайтът A Place for Mom (http://www.aplaceformom.com/), каталог на домове за
възрастни хора, сменил цвета на текста на страницата за обратна връзка и успял да
увеличи с 6 % броя на посетителите, попълнили анкетата.
8

9. Преди да разпространи измененията върху целия сайт, мениджърът по маркетинг
на компанията ги тества върху малка извадка от посетители. Чрез редовно
провеждани подобни тестове компанията е успяла да увеличи относителния дял на
посетителите, превърнали се в клиенти, с 40 %.
Мениджърът използва проверен от времето научен подход към маркетинга, т. нар.
„тест АB”. Същността му се състои в това, че всеки вариант се проверява върху
малка част от потребителите, за да се установи, кой от тях работи най-добре, а след
това най-добрият се включва в окончателния дизайн. Маркетолозите години наред
са използвали този подход за подготвяне на пощенски пратки, а днес той завоюва
позиции и в интернет. Най-често се провеждат тестове за страници с рекламни
съобщения и банери, но те са уместни навсякъде, където от посетителя се очаква
определено действие.
Минимално тестване може да се проведе на практика безплатно, като се насочат
потребителите към различни версии на страниците и се сравнят данните на
сървърните логове или с помощта на статистически инструменти от рода на Google
Analytics. За големи изследвания се използват специално разработени програми,
например Omniture Test & Target, която влиза в принадлежащия на Adobe пакет
Omniture Web Analytics. Освен това съществуват десетки изследователски
компании като Amadesa, Performable и Conversion Multiplier и др.
Мениджърът по маркетинг на A Place for Mom изпробовал различни цветове на
текста и установил: „...ярките цветове работят по-добре”. Когато цветът на
заглавието на полето „Търся гледачка...” бил заменен с жълт, повече посетители
разбрали какво трябва да се направи и попълнили предложения формуляр.
9

10. Как да се избере оптимален начин на заплащане?
Важно е не само удобството на плащанията за клиентите, важна е и стойността на
услугите на посредниците
Главно правило: предлагайте начини и условия, които могат да заинтересуват
вашите клиенти, и които не са неизгодни. „При това всичко трябва да бъде
максимално просто, бързо и достъпно” – добавя Оскар Хартманн от „Kupi.Vip”.
Плащане в брой
Мнозинството руските купувачи предпочитат да се разплащат в брой, като дават
парите непосредствено на куриера в момента на доставката. За стоките, изпратени
по пощата, често се практикува наложен платеж – голяма част от интернет
магазините работи засега като система за поръчки по каталог в сайта.
Плюс: Това е най-популярният и разбираем начин за заплащане на стоки от
интернет магазин. Предпочитат го 59 % от купувачите на интернет магазини в
Русия, 74 % – в Москва.
Минус: Преди да попаднат в касата, парите преминават през ръцете на куриера,
така че винаги е необходимо е да се помни за човешкия фактор. Генералният
директор на открития неотдавна интернет магазин „ОноВамНаДом” Наталия
Кулакова разказва, че вече е успяла да уволни един от своите куриери, тъй като той
не се появил вечерта в офиса, за да предаде дневния оборот в касата.
Електронни пари
Купувачите могат да заплащат стоките с помощта на системите WebMoney,
„Яндекс. Деньги”. Използвайки ги, продавачите разширяват броя на
потенциалните клиенти на интернет магазина и опростяват процеса на
получаване на парите.
Плюс: Не се налага от куриерите да се изисква да връщат ресто и да носят дневния
оборот в офиса. Наталия Кулакова казва, че аудиторията на магазина й се е
попълнила с клиенти, които поръчват продукти не за себе си, а за други
(например възрастни родители).
Минус: За да се превърнат виртуалните пари в реални, се налага да се заплати
малка комисионна (около 3 %) за конвертирането.
Кредитни карти
10

11. Може да се използват услугите на компании, които обслужват плащания с
кредитни карти в интернет (ChronoPay, CyberPlat, Assist). Те вземат комисионна за
всяка транзакция в размер от 0,8 % до 3 %, но на продавача не се налага да мисли
за процеса.
Плюс: Както и в случая с електронните пари, може просто и бързо да се получат
парите. Освен това, струва си да се помни, че броят на руските граждани, които се
разплащат в мрежата с карти, бавно, но постоянно расте. Според данни на
изследователския холдинг ROMIR (www.romir.ru) кредитни карти за заплащане в
интернет магазините днес използват 10 % от руските граждани.
Минус: Плащанията с банкови карти в Русия са лошо развити: около 90 % от
картите се емитират в рамките на проектите за заплати и се използват само, за да се
изтеглят парите в брой от банкомата. Освен това за преговори с компании,
обслужващи плащания с кредитни карти в интернет, може да бъде изразходвано
много време: кореспонденцията, събирането на необходимите документи и
провеждането на пробни транзакции заемат от един до два и половина месеца
според директора на интернет магазина „Рубашка-на-заказ” (http://rubashka-nazakaz.ru/) Василий Мунтян.
SMS
Заплащането с помощта на SMS е удобно при търговията с виртуална стока.
Плюс: За разлика от банковите карти и електронните пари потенциален ползвател
на тази услуга може да бъде всеки руски гражданин.
Минус: Възможни са закъснения със заплащането от операторите, което достига
до месец и половина след завършване на отчетния период. Високи са и
комисионните: до 30 % от заплатената от сметката на абоната сума.
Комбинирано заплащане
11

12. Може да се сключат договори с компании агрегатори (пример – „Робокасса”),
обслужващи всички изброени по-горе видове плащания.
Плюс: Агрегаторите позволяват на интернет магазините да приемат различни
видове плащания.
Минус: Висок процент за обслужване и конвертиране на валутите.
12

13. Как да се организира доставката на стоката до купувача?
Основен проблем на интернет магазините – навреме да доставят стоката
„Русия е най-голямата страна в света с най-неразвитата структура за доставка” –
роптае Оскар Хартманн, съпритежател на магазина KupiVip. Големите интернет
магазини в страната – Holodilnik.ru (www.holodilnik.ru), Ozon.ru (www.ozon.ru) –
освен собствени куриери и складове имат разпределителни центрове в големите
градове. Например клиентите на Ozon.ru получават книги, телефони и ноутбуци в
12 пункта за предаване на поръчките в градовете: Самара, Казан, Красноярск,
Хабаровск, Ростов, Екатеринбург и Владивосток. Holodilnik.ru засега притежава
разпределителни центрове само в Москва и Санкт Петербург. Както и в случая с
плащанията, доставката трябва да бъде максимално удобна, достъпна и бърза.
Собствен отдел за доставка
13

14. Наталия Кулакова наскоро е открила интернет магазина „ОноВамНаДом”
(www.onovamnadom.ru). Когато избира начини за доставка на стоката, решава да
работи със собствени куриери. Тя обяснява по следния начин своя избор:
„Доставката на продуктите е много деликатно нещо. Само собствените куриери
могат да бъдат накарани да не слагат пакетите на земята, да поставят перилните и
почистващите препарати отделно от хранителните продукти. Това не може да бъде
гарантирано от фирма, която предлага аутсорсинг на куриерски услуги”.
Плюсове: Контрол и постоянно шлифоване на качеството на обслужване. След
изпълнение на поръчката операторът от отдел „Доставки” в магазина на Кулакова
задължително се обажда по телефона на клиента. Той уточнява: навреме ли е била
доставена стоката, върнал ли е куриерът цялото ресто, какво в обслужването му не
е харесало на клиента.
Минуси: Високо текучество на кадрите. „Да се намерят нормални хора, които не
крадат, за длъжността „куриер” е много сложно. Осем часа да се разкарваш из
града, понякога в препълнения обществен транспорт, на студа – това плаши
нормалните хора” – казва Альона Салбер, автор на книгата „Как да се открие
интернет
магазин.
Помагало
за
начинаещи
предприемачи
”.
Аутсорсинг на куриерски услуги
Интернет магазинът може да възложи доставката на стоките на фирма,
специализирала се в аутсорсинг на курирерски услуги. „Куриерите сами издават
касова бележка на купувача, след което парите се превеждат на сметката на
логистичната компания, а оттам – на интернет магазина. Комисионната е от 1,5 до3
% от стойността на доставката”– разказва пред „Forbes” Иван Матвеев, генерален
директор на компания „IM Logistics”, предлагаща куриерски услуги за интернет
продавачи.
Плюсове: За продавача отпада необходимостта да се занимава сам със
счетоводството и щатния персонал. „В теорията се казва, че аутсорсингът премахва
всички проблеми, за да се посвети човек само на бизнеса” – напомня Любов
14

15. Козирьова, собственичка на интернет магазина за детски стоки „101 слон”
(www.101slon.ru).
Минуси: В моменти на пиково натоварване аутсорсинговата компания не винаги е
в състояние да изпълни своите задължения. „Имахме случай, когато куриер „е
водил за носа” клиент цяла седмица, като постоянно е отлагал доставката. А ние не
знаехме за това. В резултат човекът, естествено, се отказа от поръчката” – си
спомня Козирьова.
Поща
Както в миналото, така и днес „Почта России” (www.russianpost.ru) си остава
логистичната компания с най-развитата мрежа от филиали в Русия. С помощта й
във всяка точка на страната и света може да се изпрати стока с наложен платеж.
Сайтът на компанията дава възможност да се изчислят сроковете за доставка на
пратките и стойността им.
„Почта России” има аналог на „DHL” – „EMS Почта России”. Това е куриерска
компания, която използва мрежата на компанията майка, за да доставя стоките „от
врата до врата”. Тя работи по-бързо, но нейните услуги са доста по-скъпи.
Плюсове: „Почта России” притежава 86 филиала, около 42 000 обекта за пощенска
връзка, разположени във всички градове и селски населени пунктове на Руската
федерация.
Минуси: Въпреки провежданите реформи, опашките продължават да бъдат често
срещано явление.
Пощата работи със списък от стоки, забранени за изпращане. Например сред тях са
„предмети, които по своя характер или опаковка могат да представляват опасност
за пощенските работници, да замърсяват или развалят други пощенски пратки и
пощенското оборудване”.
15

16. При използване на наложен платеж клиентът може да се откаже от пратката. Тогава
изпращачът поема разходите не само по изпращането на стоката, но и по нейната
обратна доставка.
„Ние взехме решение да изпращаме стоки с наложен платеж само на проверени
клиенти” – казва собственичката на „101 слон”.
16

17. Петте най-големи интернет магазина в света
След допитване до експерти в областта на интернет търговията „Forbes” съставя
списък на интернет магазините, които печелят повече от другите.
www.amazon.com
Amazon.com е най-големият в света интернет ритейлър. В магазина може да се
намери всичко, от часовници до автомобилни гуми. През 2009 г. приходите на
компанията са се увеличили с 28 % – до $24,5 млрд.
iTunes - www.apple.com/itunes/
Itunes.com е част от империята на основателя на „Apple” Стив Джобс. Това е един
от най-големите в света продавачи на аудио файлове в интернет. Неотдавна под
натиска на рекорд лейбъли Itunes се отказва от продажбите на трекове на база
твърда цена 99 цента.
www.zappos.com
17

18. Zappos.com е най-големият продавач на обувки в интернет с оборот около $1 млрд.
Основан е от американеца Ник Суинмурн в края на 90-те години на миналия век.
Докато другите интернет магазини намалявали цените, за да привлекат купувачите,
в „Zappos” решили, че тяхното основно конкурентно предимство е качественото и
надеждно обслужване. Резултат: около 40 % от купувачите поръчват обувки в
„Zappos” повторно. През 2009 г. става известно, че Amazon.com е купила
Zappos.com за над $800 млн.
www.ebay.com
Ebay.com е най-големият интернет аукцион в света. През 2008 г. компанията е
спечелила $8,5 млрд.(в това число $2,4 млрд. приходи от принадлежащата на
холдинга система за електронни плащания PayPal, която ползват купувачите и на
други интернет магазини).
www.officedepot.com
18

19. Officedepot.com е един от най-големите интернет търговци на стоки за офиса, от
моливи, химикалки и маркери до мебели, компютри и принтери. Компанията,
започнала дейността си през 1986 г. с откриване на съвсем традиционен магазин за
канцеларски стоки във Флорида, през 2009 г. вече реализира $12,1 млрд.в 52 страни
(от тях на продажбите по интернет се падат $4,2 млрд).
19

20. Седем съвета от опитни интернет търговци
Учете се от чуждите грешки
1. Успехът на бизнеса зависи от правилния избор на стоката. Един от начините
за търсене на ниши eзаимствуването на идеи от запада. Например интернет
магазинът Ozon.ru в много отношения използва опита на американския гигант
Amazon.com. Добре би било начинаещият интернет търговец да притежава офлайн
опит в работата със стоката, която се готви да търгува онлайн: да се усвои
спецификата на интернет търговията често пъти е по-просто, отколкото
ориентирането в даден асортимент (кукички за риболов или размери на сутиени).
Важни са и връзките с доставчиците. Създателят на най-големия в Рунет интернет
магазин Holodilnik.ru Валерий Ковальов е започнал да търгува с битова техника
още през 1993 г.
2. Ако с цел икономия наемате готова програмна платформа, трябва да сте
сигурни, че ще можете бързо и без загуби да пренасяте своя контент (базата
данни за стоките) и клиентската си база.
3. Помнете за дизайна и „юзабилити” (от англ. usability) – общото удобство на
потребителския интерфейс, логичността и простотата в разполагането на
елементите за управление. „Сайтът трябва да бъде ясен, разбираем, дружелюбен,
в който дори пенсионерка, на която вчера са подарили компютър, би се чувствала
комфортно” – съветва Альона Салбер, автор на книгата „Как да се открие интернет
магазин”, която в близкото минало е управлявала няколко търговски площадки в
интернет.
4. В интернет се търгува не със стока, а с обслужване. Например директорът на
интернет магазина rubashka-na-zakaz.ru Василий Мунтян, търгуващ с мъжки ризи,
ушити по поръчка, е създал в сайта специален „конструктор”, в който могат да се
съберат няколко милиона варианти на ризи за всеки вкус. Стоката е само част от
обслужването. Това показват и резултатите от изследване на онлайн търговията,
проведено от „PricewaterhouseCoopers” – в списъка от конкурентните предимства
на интернет магазините ниските цени са едва на седмо място. Потребителите наймного ценят икономията на време, доставката по домовете, възможността да се
избегне суетата на традиционните магазини, денонощния режим на работа и
възможността да се намери стока, която отсъства или трудно може да се открие в
традиционните магазини.
5. Не са необходими големи инвестиции за външния облик на първия магазин.
„Ако това е вашият първи магазин, вие няма веднага да разберете какво
действително ви е необходимо и какво няма да ползвате” – съветва Павел Коротов
от Oborot.ru.Често интернет магазините, работили около една година или малко
повече, променят дизайна и платформата си, тъй като за това време разбират какъв
трябва да бъде техния магазин.
20

21. 6. Предложете на вашите купувачи максимален брой начини за плащане на
стоката. Главното правило е: предлагайте начини и условия, които могат да
заинтересуват вашите клиенти и които не ви носят загуби. „При това всичко трябва
да бъде максимално просто, бързо и достъпно” – твърди Оскар Хартманн.
7. Не се увличайте с кредитиране на вашите контрагенти: извоювайте си
отстъпки и отсрочване на плащанията. Помнете, че заплащайки на доставчика
цялата стойност на стоката, вие се лишавате от оборотни средства, наличието на
които за много начинаещи предприемачи е критично. Постоянно анализирайте
продажбите и стоковите запаси. Ако тяхната обращаемост надвишава 200 дни –
това е повод да се преразгледа асортимента. „В интернет търговията отстъпката
често пъти е малка. Малки на пръв поглед операционни проблеми водят до това, че
магазинът веднага започва да търпизагуби” – казва Оскар Хартманн. Събирайте
статистически данни за продажбите и на основата им правете големите
инвестиции.
21

22. Пет аргумента за откриване на интернет магазин
Защо онлайн продажбите са интересни и на традиционните търговци?
Студентът от Икономическия факултет на Московския държавен университет
(МГУ) Евгений Лашков преди няколко месеца е открил своя втори интернет
магазин. Първоначалните инвестиции са няколко хиляди рубли. Предприемчивият
студент успява да съчетава бизнеса с учебните занятия и смята, че онлайн
търговията е най-добрият начин да припечели. И ето защо.
1. Потенциал
Интернет търговията в Русия се развива по-динамично, отколкото в САЩ: за
последните пет години пазарът е нараснал почти шест пъти. Голямата страна с
ниска плътност на традиционните магазини „е предразположена” към
дистанционната търговия. Но не е необходимо „да се зацикля” на Русия.
Потенциалният купувач се намира във всяка точка на света.
2. Нисък праг на навлизане
Месечният наем на 1 кв. м търговска площ в Москва струва над 20 000 рубли.
Средствата, които са необходими за откриване на най-обикновен интернет магазин,
са съпоставими с тази сума. При това виртуалната витрина може да побере
неограничен брой стоки. „Да се открие качествен интернет магазин не е много поевтино от откриването на верига от няколко офлайн магазина. Но е по-евтино от
откриването на верига от няколко десетки офлайн магазина” – потвърждава
Оскар Хартманн от KupiVIP.ru (www.kupivip.ru).
3. Допълнителен канал за реализация
Всички големи вериги за търговия на дребно с битова електроника в Русия
притежават интернет магазини. И ако продажбите в условията на криза в
обичайните са намалели с 20-40 %, то те са се увеличили с 40-80 % в онлайн
подразделенията на най-големите вериги.
22

23. В интернет навлизат и продавачите на хранителни стоки в страната: към „Седьмой
континент” (www.7cont.ru), чиито отдел за поръчки по интернет е създаден още
през 2002 г., са се присъединили „X5 Retail” (www.x5.ru) и „Азбука вкуса”
(www.azbukavkusa.ru).
Засега според компанията „PricewaterhouseCoopers” интернет генерира не повече от
2–3 % от цялата печалба на търговските вериги и проектите имат по-скоро
имиджов статус: „те са допълнителен канал за продажби и отразяват стремежа на
веригите да се възползват от възможностите на стремително развиващия се и
перспективен пазар”.
4. Нови възможности
В интернет е възможно това, което не е възможно офлайн: да се обхване веднага
цялата страна, бързо и без особени разходи да бъдат привлечени много купувачи.
„Когато сутрин обявим рекламна акция, ние реализираме $100 000 оборот за един
час” – твърди Оскар Хартманн.
23

24. 5. Увеличаване на търсенето
Купувачите все повече следят цените. А в интернет за сметка на съкращаването на
разходите е възможно намалението им от 5 до 35 % в сравнение с традиционните
магазини. 52 % от ползвателите на интернет в Русия отбелязват, че основното
предимство на покупките в мрежата е икономическата изгода.
24

25. Как да открием интернет магазин? Цифри
Какъв е броят на интернет магазините в Русия? Колко са хората, които ги ползват?
Как предпочитат да плащат?
Според данни на аналитичния портал Oborot.ru (www.oborot.ru) днес в Русия
работят 4000-5000 интернет магазини.
Според данни на РОЦИТ (www.rocit.ru) обемът на пазара на интернет търговията
през 2009 г. е 150 млрд. рубли,. Това е почти сто пъти по-малко от оборота на
традиционната търговия на дребно, който според данни на Росстат (www.gks.ru) е
14 517 трлн. рубли през 2009 г.
Според РОЦИТ през 2009 г. пазарът на търговията по интернет е нараснал с 20 %.
През 2008 г. ръстът е бил два пъти по-голям. За последните пет години пазарът се е
увеличил пет пъти. За сравнение: оборотът на традиционната търговия на дребно
през 2009 г. за пръв път след 2000 г. е намалял с 5,5 %.
80 % от ползвателите на интернет, участвали в изследване за онлайн търговията
през октомври 2009 г., са извършвали покупки онлайн. То е било осъществено по
поръчка на „PricewaterhouseCoopers” (www.pwc.com/ru) и проведено от
изследователския холдинг „Ромир” (www.romir.ru). Респондентите са от градове с
население над един милион души. Сред тези, чиито ежемесечен доход надвишава
25 000 рубли, този показател достига 90 %.
87 % и 79 % са съответно равнищата на проникване на интернет търговията в
Москва и Санкт Петербург. Москва е най-големият в страната пазар на интернет
търговия. Това е свързано не само с високите доходи на жителите на столицата.
Скоростта на интернет връзката в Москва и Петербург според данни на „Яндекс”
(www.yandex.ru) е около 7000 kbp/s, докато най-разпространената скорост в 21
големи градове е 17 пъти по-ниска, а средната скорост е 410 kbp/s. При това
интернет услугите са по-скъпи.
Необходими са 3 години активно използване на интернет, за да започне човек да
купува нещо с помощта на мрежата.
46 % от купувачите на интернет магазините са поръчвали книги – това е найпопулярната стокова категория, 40 % са купували битова техника, 35 % –
компютри и софтуер.
25

26. 74 % от купувачите на интернет магазините в Москва предпочитат да заплащат за
стоката кеш на куриера, който я доставя (в големите градове – 59 %). Според данни
на РОЦИТ средностатистическият купувач харчи ежемесечно 3000 рубли в
интернет магазини.
Разликата в цената на една и съща стока в традиционните и виртуалните магазини е
5-30 %.
26

27. Скъпа разпродажба
Основаният през май 2008 г. в Русия интернет магазин KupiVIP днес има 1,8 млн
регистрирани ползватели. Той търгува с дрехи, обувки и аксесоари на Giorgio
Armani, Alexander McQueen, Chloe, Jean Paul Gaultier и още тридесет популярни
сред заможните руски граждани брендове.
Според Forbes (Русия) печалбата на магазина през 2009 г. е била $25–27 млн., а в
края на 2010 г. се очаква оборотът на магазина да достигне $80 млн.
От момента на основаването на KupiVIP от Оскар Хартманн руски и западни
инвеститори са вложили в проекта на бившия сътрудник на Boston Consulting $31
млн.
Това е изключително голяма сума за руски интернет магазин. За сравнение Ozon.ru
– „руският Амазон” – на времето е получил от инвеститорите $18 млн, а неотдавна
X5 Retail е купил контролните пакети акции на големите магазини Bolero.ru и
003.ru за $1 млн.
„След три години KupiVIP ще струва повече от $500 млн. Възвръщаемостта на
инвестициите ще бъде от 50 до 500 пъти” – уверен е Марк Тулуз, представител на
Mangrove Capital Partners. Той не хвърля думите си на вятъра: Mangrove е първият
инвеститор на Skype, продала гласовия комуникатор на Ebay с печалба около 900
%. Инвеститорите очакват „руското чудо”. Откъде ще се появи то?
Както и много други руски интернет проекти KupiVIP е копие на успешен западен
стартап (start-up)[1]. Той се основава на идея, възникнала през 2001 г. у французина
Жак Антоан Граньон. Граньон създава със седем партньора портала VentePrivee.com. Той пренася в интернет своя 15-годишен опит в сезонните разпродажби
на дрехи.
Задачата му съвсем не е проста: да предостави възможност на собствениците на
известни търговски марки бързо да се избавят от стоки, без да нанасат вреда на
брендовете си като използват канал за реализация, който не се конкурира с
останалите.
27

28. Граньон я решава като разработва система за членство в „шопинг клуб”. Членът на
клуба по нищо не се отличава от „страничния” купувач – членството е безплатно,
но може да се получи само по покана – от друг потребител или от магазина. Но
поканите създават чувството за „избраност”, изключителност.
А за да „се пришпорят” разпродажбите, срокът за всеки отделен бренд е ограничен
от един до четири дни.
На клиентите ежедневно се разпращат електронни писма за промоционни акции, а
след събирането на поръчките, компанията получава стоката от склада на
дистрибутора на бренда и я доставя на купувачите.
В течение на три години създателите на Vente-Privee реинвестират цялата печалба,
усъвършенстват технологията на реализация, а след това излизат на пазарите в
Испания и Германия.
През 2007 г. чрез продажба на 20 % от акциите на американската компания Summit
Partners те започват бизнес във Великобритания и Италия. Към края на 2009 г.
клубът наброява повече от 7 млн. членове в Европа, а неговата годишна печалба
надвишава €621 млн.
През декември миналата година в европейската преса се появява съобщение, че се
водят преговори за продажбата на Vente-Privee на американската Amazon. Сумата,
която се посочва в съобщението е $3 млрд.
Незабавно се намират последователи на Граньон – BrandAlley, Brands4friends, Gilt,
Ideeli, Rue La La и др.
Да копира Vente-Privee в Русия се заема KupiVIP.
[1] Неотдавна създадена фирма, обикновено интернет компания
28

29. Колко може да струва едно невнимателно кликване?
Как интернет магазините използват персоналните данни на купувачите?
През 2007 г. Линда Линдквист купила в сайта MovieTickets.com два билета за кино
– за себе си и своята 19-годишна дъщеря.
В сайта вниманието й било привлечено от линк, който обещавал „10-процентна
отстъпка от следващата покупка”. От любопитство Линда кликнала върху линка
след покупката на билета, но не попълнила никакви формуляри и не въвела 16
цифровия номер на своята кредитна карта.
Една година по-късно тя установила, че от нейната карта са изтеглени $20 в полза
на компанията, предоставяща – съдейки по описанията – отстъпки при покупки и
награди за предварителна резервация на услуги.
След като позвънила по телефона, тя изяснила, че данните от нейната кредитна
карта компанията е получила от сайта MovieTickets.com, а общата изтеглена сума
за времето, през което, без да знае това е участвала в програмата, е $320.
Парите й върнали само месец, след като тя се оплакала в MovieTickets.com.
„Колкото повече мислех за това, толкова повече им се ядосвах” – споделя
Линдквист пред Комисия към Сената през ноември 2009 г. „Мислех, че това е
уважаван сайт, а те се свързали с някакви мошеници”.
Всъщност Линда става една от жертвите на мошеническа схема под названието
„Post Transaction marketing”, която се свързва с почти $1,5 млрд. и става предмет на
разследване на Американския сенат. Съществуващите закони позволяват на сайт,
получил информация за кредитна карта на клиента, да я предаде на всеки партньор,
който предлага (рекламира) услуги в същия сайт.
Тази пропуск в закона дава възможност на няколко компании да теглят пари от
сметките на милиони хора, получавайки за това не тяхното явно съгласие, а само
едно кликване.
29

30. В резултат на разследването на Сената всички компании, участвали в схемата,
заявили, че се отказват от използването на „ Post Transaction marketing” и сега са
задължени да изискват от своите клиенти явно да въведат всичките 16 цифри от
номера на кредитната карта, преди да вземат от тях пари.
2010 г.
30