1) El documento describe los fundamentos ideológicos y componentes del marketing, incluyendo conceptos como necesidad, deseo, demanda, producto, servicio, valor para el cliente y transacción. 2) Explica que el marketing estratégico se enfoca en el análisis de mercado mientras que el marketing operativo se enfoca en la acción. 3) Indica que el marketing ha evolucionado de una orientación al producto a una orientación al mercado y al cliente, enfocándose más en los actores clave del mercado.

1. Fundamentos ideológicos del
Marketing

2. Concepto de la Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
La mercadotecnia es la ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo, y obtener así una utilidad. Identifica las necesidades
y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y la potencial utilidad; determina los
segmentos que puede atender mejor y diseña y promueve los
productos, servicios, ideas, lugares, personas apropiados en
un todo de acuerdo con la responsabilidad social

3. Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
• Necesidad: estado de carencia percibida
• Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada
por la cultura y la personalidad individual
• Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra
• Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un
deseo.
• Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra y que es básicamente intangible
• Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el cliente
obtiene al poseer y usar un producto

4. Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dos partes
con valor, condiciones, un momento y un lugar de acuerdo.
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. La
utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.

5. Naturaleza y Alcance
La Mercadotecnia pretende satisfacer las necesidades de
modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor,
empresa, sociedad
Comportamiento
del consumidor Comportamiento
de los
vendedores
Comportamiento
de la empresa
Comportamiento
de la sociedad

6. El intercambio como elemento central
de la mercadotecnia
 Intervención de dos o mas unidades sociales con
necesidades que satisfacer ( Negociantes y
mercado)
 Las partes deben participar voluntariamente.
 Aportar algo de valor y beneficiarse con él.
 Las partes deben estar en capacidad de
comunicarse entre sí.

7. Importancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico

8. Fundamentos ideológicos del proceso
de marketing
La filosofía del marketing descansa en una teoría de
elección individual que se da a través del principio de la
soberanía del consumidor, en estos términos
representan la expresión social de los principios
económicos clásicos, traducidos a las reglas operativas
de gestión.

9. Fundamentos ideológicos del proceso
de marketing
Los principios expuestos por Adam Smith (1776)
forman los cimientos de la economía de mercado:
«El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del
comportamiento altruista, sino de la combinación de los
intereses propios del comprador y del vendedor, en un
intercambio voluntario y competitivo»

10. Fundamentos ideológicos del proceso
de marketing
En la economía actual, se ha ajustado este
principio básico atendiendo a los fenómenos
sociales (externalidades, regulaciones,
productos colectivos, entre otros), por lo que se
habla de mercados competitivos pero regulados.

11. Ideas centrales de la economía de
mercado
• Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias
gratificantes, donde la búsqueda de su interés
individual los lleva a producir y trabajar, lo que
finalmente determinará el bienestar de todos.
• La elección individual determina lo que es
gratificante, de acuerdo con los gustos, creencias,
culturas, valores, entre otros.

12. Ideas centrales de la economía de
mercado
• Los objetivos de los individuos y organizaciones
se logran de mejor manera a través de los
intercambios libres (que genere utilidad para
ambas partes) y competitivos (con menor riesgo
de abuso de poder).
• Los mecanismos de la economía de mercado
están basados en el principio de la libertad
individual y la soberanía del comprador, donde se
reconoce que los individuos son responsables de
sus acciones y pueden decidir lo que es y lo que
no es bueno para ellos.

13. Dimensiones características del
concepto de orientación al mercado
Componentes Actividades Posición
organizacional
Cultura La filosofía del negocio Director administrativo
Análisis La mente estratégica Director de marketing
corporativo y gerente
de marca
Acción El brazo comercial Gerente de marca y
ventas
Fuente: Lambin (2009)

14. Las caras del proceso de marketing
Marketing Estratégico
Marketing Operativo
Objetivos
Análisis sistemático y continuo de las
necesidades y requisitos de los grupos
clave, así como el diseño de ofertas que
permitan atenderlos de forma
eficiente, que aseguren a la empresa
una ventaja competitiva sustentable.
Organización de las políticas de
distribución, ventas y comunicación
para informar a los compradores
potenciales y promocionar cualidades
distintivas de la oferta mientras reduce
los costos de información.

15. Las caras del proceso de marketing
Ambas caras se complementan entre sí y son la base
para la implementación de la orientación al mercado,
que permite: diseñar, comunicar y entregar soluciones
de valor agregado a los problemas de las personas y de
las organizaciones, lo que a la larga aportará un
beneficio a la empresa.

16. Las caras del proceso de marketing
Marketing estratégico
(Proceso orientado al análisis)
Marketing operativo
(Proceso orientado a la acción)
Análisis de las necesidades (Definición
del mercado de referencia)
Producto
(Una solución multiatributo)
Segmentación del mercado (Micro y
Marco)
Distribución
(Acceso conveniente al mercado)
Análisis de la atractividad
(Potencial del mercado, ciclo de vida del
producto)
Precio
(Costos monetarios y no monetarios)
Análisis de la competitividad
(Ventaja competitiva sostenible)
Comunicación
(Publicidad, fuerza de ventas,
promociones)
Elección de un posicionamiento y/o una
estrategia de desarrollo
Programas de marketing
(Objetivos, presupuestos)
Fuente: Lambin, Gallucci, Sicurello

17. Las dos caras del proceso de marketing
estratégico
Análisis del mercado
Actividades de Investigación y
Desarrollo
Idea de nuevo producto
Necesidad latente?
Marketing estratégico proactivo
Necesidad insatisfecha articulada
Coordinación
Interfuncional
Marketing estratégico
Es factible?
Marketing estratégico reactivo
Segmento objetivo
Programa de marketing Programa de inversión
Gestión de las operaciones
Inversión y costos operativos
Marketing Operativo
Gastos de marketing, ingresos
por ventas
Planificación de la
producción y logística de
distribución

18. Acercamientos del marketing
estratégico
• Marketing estratégico reactivo
Su objetivo es conocer las necesidades o deseos
expresados y satisfacerlos
• Marketing estratégico proactivo
Identificar necesidades latentes o inarticuladas,
encontrar nuevas formas de satisfacer necesidades
existentes, creando nuevos mercados a través de
tecnología o creatividad organizacional.

19. El cómo implementar el marketing
estratégico proactivo
• Ayudar a los clientes a anticipar desarrollos de sus
mercados.
• Tratar continuamente de descubrir necesidades
adicionales de los clientes que ellos mismos desconocen.
• Incorporar nuevos productos o servicios que solucionen
necesidades inarticuladas de los clientes.
• Innovar, incluso a riesgo de hacer nuestros productos
obsoletos.
• Realizar lluvias de ideas sobre cómo usan los clientes
nuestros productos y servicios.

20. El cómo implementar el marketing
estratégico proactivo
• Buscar oportunidades en áreas donde los clientes
encuentren difícil expresar sus necesidades.
• Trabajar cerca de los usuarios líderes
• Extrapolar tendencias clave para ganar perspectivas
de lo que los usuarios del mercado necesitarán en el
futuro.

21. El marketing como un factor de
democracia del negocio
• El marketing estratégico ayuda a identificar las
necesidades del mercado y estimula el desarrollo de
nuevos productos mejorados.
• El marketing operativo diseña un programa de
marketing dinámico para crea o desarrollar demanda
de mercado para estos nuevos productos.
• La demanda incrementada genera disminución en los
costos, pudiendo entonces reducirse los precios y abrir
nuevos mercados a distintos grupos de clientes.
• Lo anterior requiere inversiones en capacidad de
producción que genera economías de escala y estimula
los esfuerzos de investigación y desarrollo.

22. El marketing como un factor de
democracia del negocio
El marketing estratégico estimula la democracia de un
negocio porque:
• Comienza con el análisis de las expectativas del
consumidor.
• Guía las decisiones de producción e inversión sobre las
bases de las necesidades del mercado anticipadas.
• Es respetuoso de la diversidad de gustos y preferencias
al segmentar el mercado y desarrollar productos
adaptados.
• Estimula la innovación y el emprendimiento.

23. Cambio en las prioridades del proceso
de marketing
Orientación a
las ventas
Orientación
al mercado
Demanda>oferta Demanda=oferta Demanda<oferta
Grado de
maduración
del mercado
Intensidad
competitiva
Orientación
al producto
Orientación
al cliente
Fuente: Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)

24. Cambio en las prioridades del proceso
de marketing
Orientación Características
Al producto Empresa orientada al producto
con una perspectiva adentro-adentro
A las ventas Empresa orientada a las ventas
con una perspectiva adentro-afuera
Al cliente Empresa orientada al cliente y
tiene una perspectiva afuera-adentro
Al mercado Empresa orientada al mercado y
con una perspectiva global
Fuente: Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)

25. Causas de la evolución del marketing
• Globalización de la economía mundial
• Revolución en las nuevas tecnologías de información
y comunicación (TIC)
• Emergencia de nuevos valores que promocionan una
economía social de mercado orientada al desarrollo
sustentable.

26. El marketing como un factor de
democracia del negocio
• El marketing estratégico ayuda a identificar las
necesidades del mercado y estimula el desarrollo de
nuevos productos mejorados.
• El marketing operativo diseña un programa de
marketing dinámico para crea o desarrollar demanda
de mercado para estos nuevos productos.
• La demanda incrementada genera disminución en los
costos, pudiendo entonces reducirse los precios y abrir
nuevos mercados a distintos grupos de clientes.
• Lo anterior requiere inversiones en capacidad de
producción que genera economías de escala y estimula
los esfuerzos de investigación y desarrollo.

27. Características de la nueva orientación
de mercado
Marketing tradicional Orientación al mercado
Orientado al cliente Enfocado en los actores clave del
mercado (clientes, competidores,
distribuidores, influenciadores y
otras partes interesadas)
Se basa en modelos de sentido
común de impulso del mercado
Se basa en el marketing estratégico
proactivo
Orientado a la acción, con el
enfoque de las 4 p
Se base a en el paradigma cultura-análisis-
acción
El concepto de marketing queda
confinado a la función del marketing
El concepto de orientación al
mercado es visto como una cultura
diseminada en todos los niveles y
funciones de la empresa

28. Esquema general para el análisis y
conquista de los mercados
Análisis de las necesidades del cliente
Comportamiento de compra del cliente
Medición de la respuesta del cliente
Comprender el comportamiento del
consumidor
Análisis de la segmentación de mercado
Análisis de la atractividad del mercado de
referencia
Análisis de la competitividad de la empresa
Decisiones de posicionamiento y selección
del mercado objetivo
Formulación de una estrategia de
marketing
Implementación del marketing estratégico
Plan de marketing
estratégico y operativo
Decisiones sobre el lanzamiento de
nuevos productos
Gestión de marca
Decisiones del canal de distribución
Decisiones de precios
Decisiones de comunicación
Implementación del marketing operativo