1. L’Ufficio Stampa nell’era
digitale

2. 91%
la percentuale di giornalisti che usano
la rete per ricercare notizie

3. Usodellaricercasu internet
da parte deigiornalisti:
• 82% per cercareidee per
articoli
• 59% per
verificarecomunicatista
mpa
• 91% per
cercarenuovefontidiinfo
rmazione
Fonte: TopRank Online Marketing Survey on
Journalistsuseof internet search

4. Le nuove tecnologie offrono
nuove opportunità
d’informazione in gradi di
raggiungere il pubblico come
THE DAILY
il primo giornale
online, pensato per
iPad, totalmente
interattivo, con notizie che si
aggiornano automaticamente
e ampio uso di multimedia a
meno di $0.19 al giorno

5. L’Ufficio Stampa dell’era digitale deve quindi aggiornare i
servizi offerti aggiungendo strumenti compatibili con i
cambiamenti del mercato, ad esempio includendo i social
media, per instaurare un dialogo basato sull’interazione, la
condivisione di contenuti.

6. E’ tuttavia essenziale continuare
ad operare anche
offline, costruendo relazioni
stabili, credibili e consistenti con
i giornalisti fornendo loro notizie
e spunti interessanti per la
pubblicazione di articoli e
coinvolgendoli eventualmente
nello sviluppo della discussione
online.
Questo non solo fornirà
credibilità al dialogo, ma
posizionerà l’ufficio stampa
come fonte d’informazione
attendibile.

7. Credibilità
+
Coerenza
+
Consistenza

8. “La notizia è un’informazione su di un
fatto o un avvenimento, concluso, in
corso o futuro, data a mezzo
stampa, trasmissione
televisiva, radio, blog, social media o
altri mezzi di comunicazione con il
pubblico”

9. Un fatto diventa notizia quando rispetta una serie di
criteri relativi alla sua rilevanza:
• Novità: Un fatto deve indicare uno scostamento dalla normalità ("un cane
che morde un uomo non è una notizia, ma un uomo che morde un cane sì”).
• Tempistica: Più recente è un fatto, maggiore è la possibilità che sia una
notizia.
• Localizzazione: Un avvenimento di rilevanza locale può essere una
notizia per un quotidiano locale, ma difficilmente può esserlo per uno di
importanza nazionale.
• Numero di persone coinvolte: Maggiore è il numero di persone
coinvolte in un fatto, maggiore è la sua rilevanza.
• Tipo di persone coinvolte: Un incidente stradale è una notizia
tragica, ma rilevante solo a livello locale, a meno che non sia coinvolto qualche
personaggio celebre.
• Presenza di un conflitto: Il conflitto può essere tanto fisico, quanto
semplicemente verbale.
• Effetto immediato: Una notizia è tanto più importante, quanto
maggiore è il suo effetto sull’opinione pubblica
• Effetto futuro: una notizia spesso non si esaurisce nell’immediato, ma nei
suoi effetti futuri può racchiudere nuove notizie.

10. Il comunicato stampa è uno strumento
di diffusione quantitativa della
notizia, che deve:
• essere distribuito in
contemporanea ai media per
garantire pari opportunità d’accesso
alle informazioni
• dichiarare esplicitamente la fonte
della notizia attraverso l’esposizione
grafica di logo e dati di chi lo
distribuisce.
La sua struttura è stata studiata per
favorire l’attenzione dei media e
facilitare la pubblicazione dei
contenuti.
La scrittura deve essere diretta e
puntuale, fornendo dati ed
informazioni sulla notizia, senza
enfasi, riportando eventuali
commenti, se autorevoli e pertinenti
con la notizia, specificando sempre la
fonte.

11. Per riportare correttamente una
notizia è necessario rispondere alle
seguenti domande:
• Chi: indicare l’attore o gli attori dei fatti.
• Cosa: fornire una descrizione dei fatti.
• Quando:posizionare i fatti nel tempo.
• Dove: localizzare dove si sono svolti i fatti.
• Come: spiegare come si sono svolti i fatti
• Perché: fornire una o più motivazioni plausibili
• Quanto: indicare valori e dati correlati ai fatti
• In che contesto: illustrare il contesto in cui
si sono svolti i fatti

12. La struttura del comunicato stampa è la
seguente:
• Titolo: riportare la notizia in maniera efficace e
riassuntiva, eventualmente completata da dettagli
essenziali, forniti in un sottotitolo. Una facile
comprensione della notizia di cui tratta il comunicato
stampa è essenziale per attirare l’attenzione degli attori
della comunicazione
• Primo Paragrafo: Dopo aver identificato la data
ed il luogo di emissione del comunicato
stampa, riportare la notizia del titolo con un maggior
grado di dettaglio ma attenendosi alla descrizione dei
fatti.
• Secondo Paragrafo:riportare dati e dettagli
aggiuntivi direttamente inerenti alla notizia.
• Terzo Paragrafo: commento autorevole sulle
motivazioni o fornendo interpretazioni della
notizia, identificando chiaramente la fonte.
• Quarto Paragrafo: dati e/o informazioni
necessarie per contestualizzare la notizia
• Chiusura: dati e/o informazioni di chi rilascia il
comunicato stampa, inclusi i dati di contatto per i
media che volessero ulteriori informazioni

13. Nell’era digitale il comunicato
stampadeve necessariamente
riflettere le nuove esigenze dei
media e le opportunità di
approfondimento legate alle nuove
tecnologie e quindi:
• Sarà incentrato su 1-2 parole
chiave, usate nel titolo e nel testo per
facilitare l’indicizzazione sui motori di
ricerca del web
• Utilizzerà nel testo linka pagine di
contenuti di approfondimento
• Verrà pubblicato su uno o più blog e social
media
• Offrirà la possibilità di iscrizione via RSS a
futuri comunicati stampa
• Offrirà link per scaricare contenuti
multimediali

14. La natura diversificata dei
media, richiede anche una
diversificazione di approccio per
rendere fruibili i contenuti del
comunicato stampa.
Ad esempio, per avere la possibilità
di fornire notizie interessanti e
tecnicamente compatibili con il
mondo della televisione, i
comunicati stampa dovranno
fornire una versione filmata della
notizia, con:
• una versione completa del
comunicato stampa con
montaggio, grafica e mix audio
• riprese di copertura senza grafica
• video dichiarazioni
• eventuali ulteriori file audio e di
testo

15. La distribuzione del comunicato
stampa, sia che avvenga via email o
attraverso materiale stampato
durante una conferenza
stampa, deve essere fatta in
simultanea a tutti i media in
maniera tempestiva e mirata, in
maniera da informare tutti gli attori
potenzialmente interessati allo
stesso tempo.
E’ essenziale accertarsi della
ricezione mettendosi in contatto
diretto con i media che si ritengono
possano essere maggiormente
interessati alla notizia per fornire
ulteriori informazioni, se
richieste, ed agevolare il lavoro
necessario per la pubblicazione.

16. E’ inoltre molto importante:
• pianificare adeguatamente la
distribuzione di un comunicato
stampa, tenendo nella dovuta
considerazione i tempi di
pubblicazione dei vari media (uno
a pochi giorni per i quotidiani e le
agenzie di stampa, fino ad un
mese per i settimanali ed almeno
tre mesi i mensili.
• mirare bene i destinatari in
maniera da fornire notizie a chi le
può trovare utili,
• non eccedere nella distribuzione
di comunicati stampa per non
usare metodi da “spammer”.

17. I blog, ovvero siti di discussione approfondita su uno o più temi
condivisi tra una comunità di utenti, sono oramai una realtà
consolidata libera da controlli editoriali o di censura, in grado di
fornire informazioni la cui credibilità è in continua crescita , grazie
all’autocontrollo della comunità online.

20. La distribuzione di un comunicato stampa nei blog segue le stesse regole
utilizzate per gli altri media, è necessario trasformare il comunicato stampa
in un articolo vero e proprio quando lo si può pubblicare direttamente.
L’Ufficio Stampa deve trasformarsi in Redazione quando la comunicazione
può avvenire direttamente con il pubblico, agendo con le leve del “citizen
journalism” piuttosto che fornire informazioni.

21. I social network, ovvero siti di dialogo e discussione su uno o più
temi condivisi tra una comunità di utenti iscritti che condividono in
maniera dichiarata un determinato interesse.
Dopo il successo esplosivo dei siti generalisti
(Facebook, MySpace, ecc.) oggi si assiste alla crescita di piattaforme
specialistiche che formano comunità professionali

24. E’ estremamente efficace promuovere sui social network una
notizia pubblicata su un blog, perché i due strumenti agiscono in
perfetta sinergia tuttavia il successo della pubblicazione di una
notizia risiede:
• nella capacità del titolo di attrarre l’attenzione
• nella qualità della fase di dialogo con gli utenti interessati, per il tempo
necessario (e questo necessita di risorse e capacità specifiche, non richieste
nella comunicazione con i media tradizionali).

25. Gli aggregatori di notizie, sono strumenti che consentono
(gratuitamente) la pubblicazione di notizie, raggruppandole
per argomento e facilitando la ricerca, anche storica, di
quanto pubblicato.

27. L’ RSS (RealSimpleSyndacation) è uno strumento che consente la
ricerca, selezione, collezione e trasmissione di informazioni e
documentazione secondo specifici parametri di ricerca
prestabiliti dagli utenti.

29. Gli obiettivi della
comunicazione nei social
media devono essere
chiaramente espressi per
dare spazio ad un’ efficace
interazione con il
pubblico, accettando in ogni
caso un dialogo
schietto, senza mai
scendere in argomentazioni
difensive ad oltranza o, al
contrario, di
autoesaltazione.

30. Il monitoraggio e la gestione
della reputazione sulla rete è
infatti una delle possibili
applicazioni dei social media.
Solo attraverso un dialogo
schietto si riescono ad
intercettare le opinioni non
filtrate del pubblico e
ridirigere le strategie di
comunicazione

31. Leintervistesono uno strumento
strategico spesso usato in
combinazione con altri strumenti
dell’ufficio stampa
(comunicato, conferenza, ecc.).
Con l’intervista, i media
sostanziano delle notizie
raccogliendo dichiarazioni rilevanti
di persone connesse con i fatti e/o
considerate esperte, in grado di
esprimere un’opinione autorevole
o anche un semplice commento.
L’intervista è quindi uno strumento
in grado di accrescere la credibilità
delle informazioni e dei contenuti.

32. Esistono varie tipologie di
intervista:
• Informativa, organizzata per
rilasciare una notizia
• Collaterale, per esprimere un
commento, un’opinione o
partecipare ad un dibattito
• Investigativa, organizzata dai
media per verificare ed indagare
• Informale, per approfondire un
tema, il profilo di un
personaggio, ecc.

33. Tutte le interviste comportano
un’esposizione diretta con i media
a cui è concessa l’interazione con
una persona autorevolmente
collegata ai fatti. La predisposizione
e la preparazione della persona che
rilascia l’intervista è quindi un
fattore di primaria importanza.
L’obiettivo di chi rilascia l’intervista
deve essere di mantenere il
controllo (per quanto possibile) e
dare credibilità alle proprie
argomentazioni.

34. Ci sono corsi (Media Training) che preparano a gestire la
comunicazione durante le interviste, con tecniche come:
• ABC (Answer, Block & Comunicate che molti chiamano Block &
Bridge): individuare pochi e semplici messaggi primari che si
intendono far emergere dall’intervista e bloccare le domande per
portare l’attenzione sui messaggi preparati: “.. ha ragione, ma quello
che penso…”, “…capisco, ma quello che è importante è…” sono
migliaia le possibili risposte per bloccare una domanda e consentire la
transizione desiderata dei contenuti.
• Headlining: sintetizzare il messaggio, in un titolo, lo rende
comprensibile e quindi efficace oltre ad aiutare i media a produrre i
contenuti.
Domanda = Risposta + Messaggio

35. Le interviste si svolgono in maniera
diversa a seconda del media con cui si
effettuano. Ad esempio:
• un intervista televisiva ha delle
complessità maggiori perché coinvolge
la gestione della comunicazione verbale
e non verbale
• un intervista radiofonica o telefonica
sarà possibile usare delle note come
riferimento, se necessario
• durante un incontro con un giornalista
della carta stampata sarà importante
saper gestire l’interazione con il
giornalista, anche nei momenti
precedenti e susseguenti l’incontro.
La preparazione all’intervista deve
tenere in considerazione la natura dei
media e le metodologie di rilascio
dell’intervista stessa.

36. Alcuni punti chiave da considerare sono i seguenti:
• Non rilasciare dati errati o informazioni non rispondenti alla
verità, perché oltre a minare l’attendibilità della fonte, può esporre a
correzioni, smentite ed altre occasioni di pubblico imbarazzo.
• Dare disponibilità ad un’intervista significa cercare di rispondere alle
domande parlando in termini chiari, usando le proprie doti di sintesi
e di elaborazione se e quando richieste.
• Nelle interviste televisive, è importante fare attenzione
all’interazione con l’intervistatore oltre che con il pubblico; dirigere
lo sguardo all’intervistatore salvo spostarlo alla telecamera nel
momento cruciale per parlare direttamente al pubblico, è
sicuramente una maniera.
• Evitare ogni commento “fuori onda” (un’intervista, specialmente
quella televisiva, non è finita fino a che si interagisce con il
giornalista).
• L’uso di esempi ed aneddoti è una maniera molto incisiva per
sottolineare un commento, un opinione perché le storie vengono
ricordate dal pubblico più di un messaggio astratto.
• Evitare le trappole, come fare commenti su cose o notizie di cui non
si è a conoscenza, essere portati su scenari ipotetici o messi di fronte
a scelte dalle risposte obbligate.

37. Nelle grandi campagne, la scelta
dei contenuti di un’intervista
come di altre occasione di
comunicazione con i media, è fatta
dalloSpinDoctor, un consulente
strategico, esperto di
comunicazioni, in grado di
valutare e consigliare l’approccio
alle risposte in maniera coordinata
con un Piano di Comunicazione di
respiro più ampio.
Lo SpinDoctor può scrivere
discorsi, gestire eventi, fare da
portavoce, capo ufficio
stampa, campaign manager e
commentatore di notizie.

38. Un esempio di applicazione
delle tecniche di
SpinDoctoring è stata la
campagna che ha portato
al’elezione di BarackObama
alla Casa Bianca.
Il dialogo tra il pubblico (gli
elettori) ed il futuro
presidente degli USA è iniziato
attraverso i social media, sotto
la guida attenta della squadra
degli SpinDoctors del suo staff.

39. La Conferenza Stampa è uno
strumento strategico, che offre ai
media l’opportunità di ottenere
informazioni attraverso la cartella
stampa, il comunicato stampa, un
briefing e la possibilità di
effettuare eventuali
approfondimenti attraverso
domande ed eventualmente
interviste.
Di conseguenza, essendo il
successo della conferenza stampa
dipendente dall’interesse dei
media ad un tale livello di accesso
all’informazione è essenziale
organizzare una conferenza
stampa solo in occasione di notizie
di rilevanza eccezionale.

40. La preparazione della conferenza stampa ha
un ruolo essenziale nella sua riuscita.
• La selezione e l’invito ai media deve essere
fatto non prima di una settimana o non
oltre le 24 ore prima della data di
svolgimento ed essere seguito da un
contatto telefonico per registrare l’interesse
ed eventuali specifiche richieste
d’informazione dei singoli invitati.
• L’invito conterrà un estratto del comunicato
stampa con la notizia ed informazioni sui
relatori partecipanti, oltre alle coordinate
logistiche necessarie.
• L’orario di svolgimento della conferenza
stampa dipende dai cicli di lavoro dei media
che si vuole coinvolgere: ad esempio, per
poter avere dei quotidiani in sala è
importante far svolgere la conferenza
stampa dopo le riunioni di redazione del
mattino e considerando il tempo necessario
per la redazione dell’articolo, restringendo
quindi il periodo ideale alla fascia oraria che
va dalle 11:00 alle 16:00.

41. • Sarà preparato un documento sulle possibili domande dei media e delle relative
risposte, per individuare gli argomenti ed organizzare la raccolta preventiva di dati ed
informazioni
• Il comunicato stampa sarà offerto ai giornalisti all’arrivo, al momento
dell’accredito, assieme alla cartella stampa,
• Il protocollo ed il programma degli interventi sarà concordato e prevederà un
moderatore in maniera da condurre lo svolgimento della conferenza stampa in tutte le
sue fasi.
• La durata complessiva di una conferenza stampa è dipendente dalla rilevanza della
notizia, ma è buona regola prevedere un programma che non inferiore ai 15
minuti, che non superi i 45 minuti ed includa una sessione di domande e risposte
dopo le relazioni previste.
• Il moderatore, aprirà la conferenza stampa spiegandone le motivazioni e l’agenda, con
le relative regole di svolgimento, prima di dare la parola al primo relatore.
• L’utilizzo di materiali multimediali per illustrare gli interventi è fortemente consigliato.
• La sessione di domande e risposte sarà gestita dal moderatore che ordinerà gli
interventi, garantendo equità e rispetto dei tempi e gestendo il processo di risposta
(ad esempio rispondendo ad ogni domanda o per gruppi).
• Eventuali interviste, saranno concordate a seguito della sessione di domande e
risposte e si potranno svolgere anche in maniera estemporanea.

42. Organizzare una conferenza stampa è
possibile anche in video conferenza, con
un’importante riduzione dei costi
organizzativi, una possibilità allargata di
coinvolgimento dei media ed una maggiore
efficienza dell’accesso alle informazioni, che
sono scaricabili direttamente in alta
definizione
La video conferenza limita tuttavia le capacità
d’interazione tra gli organizzatori ed i
partecipanti e necessita di una specifica
preparazione per rispondere alle domande in
maniera diretta, sintetica ed allo steso tempo
efficace.
La sessione di domande e risposte sarà
inoltre condizionata dal numero di
partecipanti, spesso molto superiore rispetto
alle conferenze stampa tradizionali. Un
gruppo di lavoro è spesso necessario per
elaborare dietro le quinte le risposte alle
domande che vengono “postate” dai
partecipanti, prima che queste vengano
ufficialmente fornite.

43. Altre forme di mutazione della
conferenza stampa sono i Media
Briefing o Media Events, dove la
diffusione della notizia avviene in
un contesto meno formale e spesso
accompagnato da diverse forme di
spettacolo o intrattenimento.
La scelta tra una conferenza
stampa o una delle sue forme
derivate è di importanza strategica
per conferire il giusto peso alla
notizia da diffondere.

44. Nel filone “Infotainment” uno
degli strumenti di maggior
impatto (e per questo spesso
abusato) sono le
partecipazioni nei TV show.
Qui l’obiettivo è riportare la
notizia in un contesto
discorsivo, spesso mettendo in
risalto aspetti culturalmente
interessanti, umoristici o
spettacolari a seconda della
natura dello show a cui si
partecipa.

45. Il rischio dell’Infotainment è
tuttavia molto elevato se la
notizia non è adeguatamente
rapportabile alla tipologia di
intrattenimento a cui si partecipa
e quindi fuori dal contesto che il
pubblico si aspetta.
La selezione del giusto TV show e
la combinazione con le attività di
SpinDoctoring risultano quindi
oltremodo consigliabili per
evitare un possibile ”effetto
boomerang” sul pubblico.

46. I Viaggi Stampa è uno strumento
strategico da utilizzare in
occasione di
campagne, aperture, lanci per
focalizzare l’attenzione di media
“mirati” per una copertura
editoriale più estesa del semplice
annuncio.
Le Visite Stampa sono invece uno
strumento tattico (non sempre
applicabile) che consente
l’estensione della copertura
editoriale su una base temporale
medio/lunga.

47. La Cartella Stampa è uno
strumento di lavoro essenziale per
sostanziare ogni altra attività
dell’ufficio stampa con informazioni
relative alla notizia, all’azienda, allo
scenario in cui si colloca la
notizia, ed ogni altra informazione
potenzialmente utile a fornire dati
al giornalista per scrivere l’articolo
o condurre l’intervista.
La cartella stampa conterrà le
seguenti informazioni:
• profilo dell’attore (o degli attori)
della notizia
• informazioni e dati sul contesto in
cui si volgono i fatti
• eventuali schede tecniche e
comparative
• materiale multimediale

48. Nell’era della comunicazione
digitale la cartella stampa può (e
deve) essere strutturata con
supporti che facilitino la
consultazione
(CD, memorysticks), utilizzando
link a siti web, fornendo accesso
a database o banche multimediali
da cui attingere
illustrazioni, facilitando sia la
fruizione delle informazioni che il
lavoro di composizione
dell’articolo.

49. Un capitolo a parte merita la Crisis Communication, ovvero la gestione della
comunicazione in situazioni di emergenza o di vere e proprie crisi, quando l’ufficio
stampa deve lavorare sotto pressione per fornire informazioni ai media, liberando
dall’incombenza gli incaricati della risoluzione della crisi stessa e salvaguardare allo
stesso tempo l’immagine dell’azienda.
L’ufficio stampa deve operare con una squadra esperta, utilizzando ogni tecnologia, per
evitare speculazioni e fornire dati ed informazioni in tempo reale ai media in strettissima
collaborazione con i vertici aziendali.

50. In ogni caso e qualunque siano gli
strumenti utilizzati è fondamentale
la misurazionedei risultati ottenuti
attraverso:
• la raccolta della copertura
editoriale ottenuta
• Il calcolo del valore della stessa
in termini di esposizione
raggiunta
• la verifica della qualità
dell’esposizione raggiunta
rispetto al “media target”

51. Il calcolo del valore dell’esposizione ottenuta è soggetto ad annose discussioni sulla
validità delle metodologie possibili per la misurazione.
Un metodo spesso usato è quello delle “impressions” (quantità di spettatori raggiunti
da ogni medium) che moltiplicato per il fattore di conversione dello spazio (0,05)
usato in pubblicità per dare un valore alle inserzioni fornisce il valore economico
dell’articolo.
impressionsx 0,05
=
valore economico della copertura editoriale

52. Latariffa oraria di tutti i
componenti della squadra che ha
lavorato in tutte le fasi di
ideazione, applicazione e
misurazione delle attività
dell’ufficio stampa, moltiplicato
per il numero di ore lavorate da
ognuno fornirà il dato economico
relativo all’onorario dell’agenzia.
Per un budget completo vanno
poi aggiunti costi vivi (servizi
esterni, affitti, ecc.) e la
commissione d’agenzia sui servizi
offerti

53. onorari + costi vivi + commissione d’agenzia
=
budget ufficio stampa