l'importanza del brand e delle attività di costruzione e posizionamento del brand

1. branding

2. Cominciamo distruggendo
qualche mito:
UN
MARCHIO
NON E’ UN
LOGO

3. non è un
identità e
neanche un
prodotto

4. Un marchio è il
complesso di sensazioni
che una persona ha nei
confronti di un
prodotto, di un servizio
o di un’organizzazione

5. Un marchio è definito
dalla gente (e non
dall’azienda, dal mercato o
dall’audience) attraverso il
complesso delle
sensazioni che ognuno di
noi ha nei suoi confronti,
semplicemente perché…
siamo esseri emotivi ed
intuitivi.

6. L’intelligenza emotiva di
cui siamo dotati è ci
consente di sapere come
noi e gli altri ci sentiamo,
Social awareness perché ci sentiamo così e
cosa si può fare a
Relationship management proposito.
Self- awareness
E’ l’abilità di capire ed
Self-management usare il potere delle
emozioni per guidare
pensieri ed azioni
.

7. Ognuno di noi vuole:
1 Essere compreso
2 Fare parte di qualcosa
3 Esprimere il proprio
potenziale
4 Sentirsi speciale
5 Mantenersi in controllo
(per quanto possibile)
…e lo riflettiamo nelle nostre
scelte di acquisto

9. Abbiamo troppe scelte e
troppo poco tempo
Molte offerte hanno
qualità e prodotti molto
simili tra loro
… e tendiamo ad affidarci
alla fiducia nelle nostre
scelte di acquisto

10. Oggi sul mercato ci sono
1349 modelli di
macchine fotografiche.
Quale decidi di
comprare?

11. f=a+s
fiducia affidabilità soddisfazione

12. Il brand ha quindi la capacità di
generare valore nelle seguenti
forme:
Prezzo per valore percepito
Preferenza del mercato
Costo di sostituzione
Valore dell’azione
Futuri profitti
Fonte: Interbrand Top 100

13. Valore di mercato incluso il
valore del marchio
$120 miliardi
Senza il marchio
la bottiglia di
coca cola sarebbe
mezza vuota… Valore di mercato escluso il
valore del marchio
$50 miliardi

14. Visione Differenziazione Innovazione Crescita Valore azionario

15. Visione Differenziazione Innovazione Crescita Valore azionario
Investimento sul marchio

16. I brand hanno quindi il
potenziale di diventare
una delle armi più potenti
mai inventate dalle
aziende.
Tuttavia la creazione ed il
posizionamento di un
brand ha bisogno di una
visione creativa, che nelle
aziende è spesso separata
dalla visione strategica …

17. PENSIERO STRATEGICO PENSIERO CREATIVO
Analitico Intuitivo
Logico Emozionale
Lineare Spaziale
Numerico Visivo
Verbale Fisico

18. Quando entrambe le funzioni lavorano in sinergia, è possibile la
creazione di un brand carismatico è cioè un prodotto, un servizio o
un’organizzazione percepito come insostituibile
Sa la parte sinistra del cervello quello che la parte destra sta
facendo?

19. Quali di questi marchi sono carismatici?

21. 1
Il nostro cervello agisce da filtro
per proteggerci da una quantità
eccessiva di informazioni.
Per questo è fondamentale
DIFFERENZIARE
un brand per attrarre
l’attenzione del pubblico

22. LA NOSTRA ATTENZIONE E’ ATTRATTA DA QUELLO CHE DIFFERISCE DAL
RESTO

23. IL PRODOTTO I BENEFICI L’ESPERIENZA L’IDENTITA’
“cosa è” “cosa fa” “cosa provi” “cosa sei”
1900 1925 1950 2000
Il marketing oggi è creare “tribù” che riuniscono persone diverse
per attività diverse all’interno della giornata, ognuna legata da un
forte senso di appartenenza

24. Sport Nike
Viaggi Expedia
Guidare Volkswagen
Internet Google
ecc..
… e la domenica magari si
partecipa la culto della
Harley Davidson
celebrando la sua
trasgressività “on the
road” stile anni ‘60.

25. Per verificare se il brand ha
bisogno di essere messo a
fuoco basta rispondere a 3
domande:
1.Cos’è?
2.Cosa fa?
3.Perché è importante?
Se non si riesce a rispondere
in maniera convincente ed
immediata, il brand ha
urgente bisogno di essere
rivisto.

27. Se non si riesce a scrivere una
frase di 12 parole o meno che
descriva il posizionamento di
un marchio, allora non è
sufficiente cambiare la frase
… bisogna rivedere il
marchio!

28. 2
Costruire un brand è uno sforzo
collettivo che richiede non solo
una squadra affiatata, ma un
lavoro in “partnership” con una
continua condivisione
organizzata tra le attività
individuali dei partecipanti.
Per costruire un brand è
fondamentale
COLLABORARE

29. Un modello molto
funzionale di attività
collaborativa simile alla
costruzione di un
marchio è quello
utilizzato dall’industria
cinematografica.
Esistono tuttavia vari
modelli organizzativi
per una squadra
efficace…

30. Uno è il modello One
eventi
Stop Shop, in cui
marketing Web l’azienda ha un
rapporto diretto con un
Pubblicità
interlocutore (agenzia)
ricerca
Design
che controlla tutti i
servizi necessari
PR
strategia
identità
+ facilità di gestione
consistenza
sinergie
- selezione team
impresa coinvolgimento team

31. Web Un altro è il Marketing
marketing
eventi
Team Integrato, in cui
l’azienda ha risorse
Pubblicità interne per far fronte
ad ogni fase della
costruzione di un
ricerca impresa
marchio
PR
+ selezione dei team
strategia
identità consistenza
sinergie
Design
- difficoltà di gestione

32. In realtà ci sono molti modelli di
collaborazione perché anche se è
essenziale, collaborare non è facile!

33. Tenendo conto anche
che la logica della
collaborazione include
anche la magia
dell’imprevedibile, della
genialità rivoluzionaria,
per cui
1+1= 11

34. 3
Costruire un brand richiede un
processo creativo basato su una
visione originale in grado di
generare un impatto emotivo
sul mercato.
Per questo è fondamentale
INNOVARE
fornendo al brand la trazione
necessaria sui mercati.

35. Come dimostra ancora oggi il grande successo dei Beatles, con la loro
innovazione musicale e la pratica di non ripetere mai una cosa due volte
consecutive!

36. La miglior maniera di definire innovativa
un’idea è quando questa spaventa tutti

38. A cominciare dal nome che deve essere:

39. … e grandi nomi meritano una grande grafica!

40. Un icona è un nome e/o un
simbolo visivo che suggeriscono
un posizionamento di mercato
Un avatar è un’icona del
marchio che può muoversi
liberamente in più media

41. Inoltre è molto importante non sovraccaricare di
informazioni le comunicazioni che sono dirette al
mercato, soprattutto quelle utilizzate sul web,
perché la visualizzazione grafica del testo crea
un barriera con il potenziale lettore, come nel
caso di questo testo. Le comunicazioni devono
avere una sequenza ed essere essenziali ad
attrarre l’attenzione del lettore, invece di cercare
di far entrare tutte le informazioni nella home
page del sito (ad esempio, ma vale per tutte le
comunicazioni) lasciando ai visitatori il compito di
cercarsi le informazioni che vogliono, cosa che
non faranno, lasciando il sito per non tornare!

45. 4
Il processo di creazione di un
marchio deve essere testato
con il mercato prima del lancio
in maniera da poter
ottimizzarne l’impatto
Per questo è fondamentale
VERIFICARE
coinvolgendo il pubblico nel
processo di costruzione del
marchio.

46. Non attraverso studi
quantitativi che nascondono i
problemi sotto una montagna
di dati o focus groups che sono
stati inventati per focalizzare la
ricerca e non per essere la
ricerca.
Le verifiche migliori risultano
essere quelle fatte attraverso
un’osservazione discreta e non
intrusiva del mercato

47. SWAP analisys: provate a cambiare il nome sul logo. Cosa
cambia? (se la grafica del logo sta meglio nel marchio sbagliato allora
qualcosa non funziona…)
Nationwide
Polaroid

48. HAND test: provate a mettere una mano sul logo del
prodotto… potete ancora riconoscere a che brand
appartiene? (se potete riconoscere il brand senza vederne il logo allora il
prodotto lo rappresenta davvero)

49. I test su un brand possono aiutare a misurarne:

50. 5
Un marchio è un’entità
dinamica che vive della propria
reputazione e dell’impatto
emotivo che genera sul
pubblico.
Per questo è fondamentale
COLTIVARE
il brand facendolo evolvere
parallelamente alla percezione
che il mercato ne ha.

51. Se per ognuno di noi è possibile
cambiare camicia senza
necessariamente cambiare la
nostra personalità, perché
questo non deve essere
possibile per un marchio?

53. x
Controllare il “look & feel” di un brand
Influenzare il carattere di
un brand

54. Assicurando una coerenza
perenne tra i valori che il brand
rappresenta e le azioni di
comunicazione che vengono
intraprese sul mercato, perché:
“Ci si mettono 20 anni per
costruire una reputazione ed un
secondo per distruggerla!”
Warren Buffett

64. TEMPI MEDI DI ATTENZIONE
30 sec
SPOT TELEVISIVI
8 sec
CARTELLONI
PUBBLICITAR
I
30 sec
SPOT RADIO
25 MIN
LEGGERE
CONTENUTO
EDITORIALE

66. FARE PUBBLICITA’
FARE PUBBLICITA’ COSTA CARO
COSTA
Aumento del costo Aumento del costo Aumento del costo Contenuto
della pubblicità TV del mobile e della pubblicità sui disponibile gratis
broadband media tradizionali per i consumatori

82. Tuttavia, alla fine dell’esercizio,
dopo aver:

83. Attraverso le cinque discipline del branding, si crea un circolo virtuoso
Coltivato
Differenziato
Verificato
Collaborato
Innovato

84. Coltivato
Verificato
Innovato
Collaborato
Differenziato
Creando un vantaggio competitivo, che aumenta il valore del brand

85. … con il
conseguente
effetto sul valore
del brand, sia in
termini finanziari
che di valore
aggiunto al
prodotto o al
servizio

86. ri
Marco Ferra
EO
Partner & C
5248254
Tel. +39-33
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marco@em m
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