Las 3 oraciones son: 1) La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) debe tener como principios la transparencia informativa y la disposición de la empresa a someterse al escrutinio público para evitar prácticas erradas. 2) La RSC no se circunscribe a un aspecto en particular, sino que puede abarcar el social, el económico y el ambiental; y sus labores van más allá de lo que establecen las leyes y normas. 3) La empresa debe estar dispuesta a abrir un canal a través del cual la comunidad pueda

1. EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 5 DE OCTUBRE DE 2009
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Gerencia
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La RSC debe tener como principios la transparencia
informativa y la disposición de la empresa a someterse
al escrutinio público; para evitar prácticas erradas
Responsabilidad
Social en
Comunicación
Miguel Antezana específicamente con las donacio-
Miguel@AntezanaCC.com nes. Inclusive, una degeneración
onvariosañosdesdeque es la utilización de las actividades
S la Responsabilidad So-
cial Corporativa (RSC)
es un tema gerencial y
empresarial destacado.
Más allá del concepto como tal
–aún en formación y discusión-
supuestamente dentro del marco
de la RSC, pero que buscan como
fin último exenciones fiscales. En
este sentido, la RSC debe tener co-
mo principios la transparencia in-
formativa y la disposición de la
estratégicos de la empresa y con
lo establecido en el Plan Estraté-
gico de Comunicación e Imagen,
un manejo comunicacional frau-
dulento. Así mismo, las labores de
RSC deben ser totalmente pro-
pondido positivamente a ellas. Por
lotanto,nodebeserunaacciónais-
lada, esporádica y condicionada.
unodelosaspectosquegenerama- empresa a someterse al escrutinio que toda organización debe te- pias de la organización y de sus
yor polémica es el de las acciones público; para evitar prácticas erra- ner. Por ello -si existe en la orga- miembros; es decir, no se debe pe- Beneficios comunicacionales
comunicacionalesentornoalasla- das y consecuencias no deseadas. nización- la RSC se debe geren- dir a los clientes que “colaboren” Es obvio que cuando una organi-
bores de RSC que puede adelantar ciar desde el punto de vista con- (con acciones o dinero) pues se zación trabaja con criterios de
una organización ya que, desde to- Uso comunicacional ceptual y desde el comunicacio- desvirtúan los principios de ciu- RSC, y maneja en forma adecuada
do punto de vista, su divulgación Toda acción corporativa comuni- nal pues toda actividad debe ser dadanía corporativa. el aspecto comunicacional, se ge-
busca generar una respuesta posi- ca, y toda comunicación corpora- informada y divulgada. nerarán apreciaciones e imáge-
tiva de parte de los públicos tanto tiva genera una imagen. En la Trabajar con criterios de RSC ¿Ciudadanos corporativos? nes positivas de la empresa, in-
internos como externos. medida en que la comunicación implica empezar por casa. No Si partimos sobre la base de que cluso en aquellas personas que no
se gerencia adecuadamente, las puede nunca pretenderse hacer las organizaciones son miembros son clientes. No obstante, esta-
Qué es y qué no es imágenes que se generan estarán un plan “hacia afuera” cuando in- de una comunidad y son actores mos hablando de comunicación,
Debe entenderse como Respon- alineadas con los lineamientos ternamente existen problemas activos en ella, no es descabellado no de publicidad, pues no se está
sabilidad Social Corporativa el laborales, económicos, ambien- afirmar que son también ciuda- “vendiendo” la empresa, ni sus
compromiso voluntario, desinte- tales o –pero aún- comunicacio- danos, aunque corporativos. De productos.
resado y continuo de las organiza- El principal problema nales. Ya que la RSC tiene como hecho, las empresas tienen debe- La empresa debe estar dispues-
ciones para con la sociedad en la conceptual con la RSC punto de partida el trabajo colec- res y derechos al igual que las per- ta a abrir un canal a través del cu-
que realizan su vida corporativa, es la confusión existente tivo y voluntario de los miembros sonas naturales. La obtención de al la comunidad pueda expresar-
el cual es distinto al que viene im- con la filantropía... de la organización (directivos y ganancias por sus actividades es se sobre esos temas, dar su opi-
plícito en sus actividades empre- empleados), las jornadas que se consecuencia directa del trabajo nión –positiva o negativa- e inclu-
sariales. La RSC no se circunscri- pretendan realizar no pueden im- de sus empleados y del apoyo que sive sugerir cuáles deberían ser
be a un aspecto en particular, sino ...debe estar dispuesta ponerse, ya que tendría conse- la sociedad le da al adquirir sus los campos de acción más prove-
que puede abarcar el social, el eco- a abrir un canal a través cuencias negativas y pueden ser productos y servicios. En otras chosos para la sociedad en la que
nómico y el ambiental; y sus labo- del cual la comunidad asumidas por los trabajadores co- palabras, no es que la empresa le se desenvuelve la organización.
res van más allá de lo que estable- pueda expresarse mo una “hipocresía” de parte de haga un “favor” a la comunidad, Un mal manejo comunicacional
cen las leyes y normas, y se nutre los cargos supervisores. es la sociedad la que permite que puede convertirse en un búme-
del voluntariado realizado por los Las labores de RSC no deben la empresa subsista. ran que generaría percepciones
miembros de la organización. La RSC no se circunscribe buscar la “simpatía” del público En ese orden de ideas, la RSC es negativas difíciles de borrar. La
El principal problema concep- a un aspecto en particular, para la empresa con miras a una una respuesta, una contrapresta- RSC, como su nombre lo dice, im-
tual con la RSC es la confusión sino que puede abarcar venta posterior de productos y/o ción de las organizaciones a la co- plica responsabilidad de acción
existente con la filantropía y más el social, el económico... servicios, pues se estaría frente a munidad, ciudad, país, que ha res- pero también de comunicación.