"Оставляем троллей голодными" - презентация к вебинару по реагированию

1. Оставляем троллей голодными: организация
работы с негативными отзывами
Вебинар с Ольгой Стерник, Brandspotter
06.09.2013

2. Разберемся в терминах
Недовольный потребитель: это
реальный человек с острым
или общим негативом
ВИРТУАЛ:
фальшивый
профиль, искусственный человек.
Делается и поддерживается
агентством. «Агенты влияния». Их
могут быть десятки.
ТРОЛЛЬ:
Это реальный человек, который
просто не любит компанию либо
любит сливать агрессию
БОТ:
автоматический профиль. Их могут
быть тысячи. Их ЦА – не люди, а
поисковоые роботы.

3. Перед началом работы – установочный мониторинг. Установить:
 Площадки для работы: соцсети, нишевые
форумы, региональные форумы – где активны конкуренты? Где
много аудитории? Где много дискуссий?
 Не недооцениваем форумы!
 Основные темы обсуждения. Повторяющиеся проблемы.
Устойчивый негатив. Частые вопросы.
 Знайте ложные слухи о себе и вечно циркулирующие
баяны!
 «Списки продуктов с ГМО», «списки
компаний, тестирующих продукцию на животных».
Заранее решить, на что не реагируем лично.
 Составляем заранее FAQ
Реагирование: подготовка

4. Проанализируем негатив: 1. Реальные люди
Конкретные
случаи
Случайные
высказывания
Циркулирующий
негатив
Острая беда:
ущерб; свежий случай;
конкретный пострадавший (от
первого лица)
Массив
выска-
зываний
Недовольство: продукт не
понравился, ущерб малый
либо давний случай
«Все знают, что этот продукт
некачественный»; насмешки
над рекламой
Конкретный слух о продукте
Списки плохих компаний

5. Проанализируем негатив: 2. Виртуалы противника
Прицельная
атака
Настойчивое
сравнение в
пользу конкурента
Имитация сообщения об остром
ущербе: внимание, в городе N пять
детей отравились продуктом!
«Этот препарат не помогает, я всегда
вот этим пользуюсь!» – и так во всех
местах

6. Как себя ведем: Реальные люди
Конкретный негатив от
человека в первом лице
(не получилось
воспользоваться, обхамил
и, отравился, была
аллергия…)
Человек идет на диалог, в открытом
диалоге уточняет детали, даже если
настроен истерически, готов назвать в
привате свои конкретные данные
Разбираемся или
извиняемся, угождаем, награжд
аем. Случай блогера Сталика и
М.Видео.
Уходит от диалога, не
сообщает деталей, не слышит
аргументов, муссирует
негатив.
Тролль. Уходим после второй
реплики и сворачиваем
диалог.

7. Как себя ведем: Реальные люди
Общий негатив.
•Шуточки («Творожок Бурёнка –
отрави ребёнка»).
• Беспочвенные утверждения (да это
все г..но и производится в Китае).
•Насмешки над позиционированием
(«У тебя что, денег на нормальный
продукт нет?»)
НЕ РЕАГИРОВАТЬ! Не бегать по
интернету и не защищать
продукт, ни официально, ни своими
виртуалами. Люди вас в диалог не
звали. Реакция вызовет мгновенный
взрыв негатива в диалоге и острый
троллинг либо бан.
Наблюдать, мониторить, набирать
статистику, анализировать, чтобы
выделить те темы, на которые
надо обратить внимание и
изменить продукт либо рекламу.
Конкретный негатив о продукте, без
ущерба: с этого месяца пошли
упоминания о плохо
открывающейся крышке – «облился
кефиром».

8. Как себя ведем: Реальные люди
Рассказывает другому устойчивый
ложный слух («В этом креме
гормоны, не пользуйся!»)
Вежливо прокомментировать со ссылкой
на подробную реальную информацию.
Или не комментировать. Зато приложить
усилия к тому, чтобы этой информации в
интернете стало много. Разместить много
статей в СМИ, у популярных блоггеров, у
себя на сайте.
Ответить официальным аккаунтом, но в
личку! Конфиденциальным тоном
сообщить «К сожалению, вас ввели в
заблуждение». Намекнуть на вброс
конкурентов. Попросить сделать апдейт.
С лучшими намерениями повторяет
вброс об острой ситуации («В городе
N пять детей отравились этим
йогуртом!»)
Это работает.

9. Как себя ведем: Виртуалы
 Если ресурса нет – не отвечаем вообще.
 Мнение виртуала не изменить. Но важны читатели. Не только сегодняшние, но и
будущие, из поиска.
 Поэтому желательно разместить тут же опровержение. Но в реальном диалоге
владелец дневника или стены либо администратор форума вас выгонит или
забанит, если это будет тупая реклама продукта или прямолинейная защита компании.
 Поэтому надо ответить разоблачением виртуала. Вот 50 ссылок, где этот
пользователь за последние 7 дней говорил о нас плохое (или о нас плохое, и
обязательно тут же вот об этом конкуренте хорошее). Да это ж платная мурзилка!
 Это требует ресурса. И опыта. За виртуалом – противник, он может повести себя как
угодно.
 Если опыта нет – лучше не вступать в диалог.
 Если против вас агентство с командой виртуалов – нанимайте агентство.
 И еще одно агентство – с услугой управления репутацией в поиске. При поиске
«продукт N» или «отзывы об N» в первые десять ссылок должны быть на ваши
комментарии, а не комментарии противника.

10. Мониторинг: выявление важного
 Выявляем кризис: смотрим не только на статистику высказываний.
 Технология нам в помощь.
Смотрим: на количество авторов высказываний.
Внезапный
рост?

11. Мониторинг: выявление важного
Смотрим на охват:
Упомянул кто-
то известный?
Вспомним
Сталика и
М.Видео

12. Мониторинг: выявление важного
Важнейшая метрика: ПОВТОРЯЕМОСТЬ УПОМИНАНИЙ. Это СРЕДНЕЕ число упоминаний
на комментатора.
Естественные значения не
выходят за цифру 3-4. Изредка
5-6, если случилась бурная
дискуссия, или если ваш
продукт – iPhone.
Неестественные значения –
атака конкурентов.

13. Мониторинг: выявление важного
Сортируем авторов по частоте упоминания. Вверху окажутся агенты влияния.

14. Мониторинг: выявление важного
Дашбоард мониторщика – как дашбоард авиадиспетчера.

15. Мониторинг: выявление важного
Ну и сам поток высказываний. Оператор фильтрует по негативу, по теме, по конкретной
площадке, чтобы выбрать, где надо срочно ответить.

16. Реагирование: организационная подготовка
Сначала надо составить и утвердить с руководством общий документ про политику
ответов, тон высказывания. Чего нельзя говорить в ответах.
 Подрядчик должен принять этот документ как неотъемлемую часть договора. Он
отвечает за то, что операторы его знают и придерживаются.
 Этот документ защитит и вас, и агентство, если руководству не понравился какой-то
увиденный им диалог. Корпоративное кунг-фу!

17. Реагирование: организационная подготовка
 Затем необходим регламент.
 Разделим ситуации на типы:
 Стандартный негатив (конкретный и общий). Отвечать по подготовленному
стандартному сценарию и FAQ. Предельное время ответа: срочный
негатив, несрочный.
 Нестандартный негатив, деликатные ситуации (например: негатив от
селебрити; персональный наезд на руководство; утечка реальной проблемы
компании). Не отвечать самостоятельно, срочно ставить в известность
ответственного менеджера компании. Предельный срок сообщения, контактные
лица.
 Для этого случая – пропишите и внутренний регламент ответов на ваши
запросы. Предельное время ответа от юристов компании, от PR-директора, от
ген.директора!
 Этот документ защитит вас, если ситуация стремительно развивается в кризис, а вы
не можете отреагировать, потому что кто-то затянул согласование. Корпоративное
кунг-фу!

18. Ольга Стерник, генеральный директор Brandspotter
+7(903)968-97-35
olga.sternik@brandspotter.ru
www.brandspotter.ru